Chất lượng dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu tại siêu thị Maximark tại Nha Trang

i
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, tôi đã tiếp
thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong
tương lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong
những kiến thức đó.
Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản
thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa
từ nhiều phía, như:
+ Trước hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế
Thương mại, trong Khoa Kinh tế cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là
nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào.
+ Thứ hai là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn
Hải, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện
thuận lợi để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các
phòng ban, nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có
thể thực hiện tốt nghiên cứu của mình.
+ Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách
hàng đi siêu thị Maximark.
+ Các nghiên cứu trước về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng
các cô chú, anh chị!
Sinh viên thực hiện

Đoàn Tuấn Vũ
ii
MỤC LỤC
Trang

MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH ix
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 8
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 8
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 8
1.1.2.1 Tính vô hình 8
1.1.2.2 Tính không đồng nhất 9
1.1.2.3 Tính không thể tách rời 9
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được. 9
1.2. Chất lượng dịch vụ 10
1.3. Dịch vụ khách hàng. 11
1.3.1. Khái niệm 11
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 13
1.4.1 Định nghĩa 13
1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ. 14
1.5 Tổng quan về bán lẻ 16
1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ 16
1.5.2. Phân loại người bán lẻ: 16
1.5.2.1 Cửa hàng chuyên doanh: 18
1.5.2.2 Cửa hàng bách hóa: 18
1.5.2.3 Siêu thị: 18
1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị 18
1.5.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh : 20
1.5.2.3.3 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này
lớn hơn siêu thị thông thường 20
1.6 Tổng quan về thương hiệu 21
1.6.1. Thương hiệu 21

iii
1.6.1.1 Khái niệm 21
1.6.1.2 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu: 22
1.6.2 Tài sản thương hiệu: 23
1.6.2.1 Khái niệm: 23
1.6.2.2. Các yếu tố của tài sản thương hiệu. 23
1.6.2.3 Vai trò của tài sản thương hiệu. 25
1.7. Mô hình lý thuyết nghiên cứu đi trước và các mô hình nghiên cứu đi trước về chất
lượng dịch vụ. 27
1.7.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sự thoả mãn của khách
hàng của Parasuraman & ctg (1985-1988). 27
1.7.2 Mô hình về sự trung thành 28
1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa kinh tế- ĐHQG TP Hồ Chí Minh) 29
1.7.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thương hiệu siêu thị 30
1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Đầu tư An Phong – hệ thống siêu thị Maximark 34
2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong 34
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 34
2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark 34
2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 35
2.1.2.3 Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong với thương hiệu Maximark 38
2.1.2.3 Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong: 40
2.1.2.3.1 Quyền hạn 40
2.1.2.3.2 Chức năng 40
2.1.2.3.3 Nhiệm vụ 41
2.1.2.4 Phương hướng sản xuất kinh doanh 41
2.1.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của đơn vị 42
2.1.2.5.1 Tình hình lao động 42
2.1.2.5.2 Tình hình vốn 43

2.1.2.5.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 43
2.1.2.6 Tình hình kinh doanh của đơn vị trong thời gian qua 46
2.1.3 Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang 52
iv
2.1.3.1 Một vài nét về siêu thị 52
2.1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển 53
2.1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ 54
2.1.3.3.1 Chức năng 54
2.1.3.3.2 Nhiệm vụ 54
2.1.3.4 Cơ cấu tổ chức 55
2.1.3.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý 55
2.1.3.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận 55
2.1.3.5 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị 57
2.1.3.6 Hoạt động marketing của siêu thị 59
2.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 62
2.2.1.1. Phỏng vấn sơ bộ 62
2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ 64
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 65
2.2.2.1. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. 65
2.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ định lượng 67
2.2.2.2.1. Thang đo và bảng câu hỏi 67
2.2.2.2.2 Thông tin sơ bộ về đối tượng được phỏng vấn 71
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 72
2.2.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 72
2.2.3.2. Kết quả thông kê các yếu tố nhân khẩu học. 74
2.2.3.2.1. Giới tính 74
2.2.3.2.2. Thông tin về độ tuổi 75
2.2.3.2.3. Thông tin về nghề nghiệp. 76
2.2.3.2.4. Thông tin về trình độ học vấn 77

2.2.3.2.5. Thông tin về thu nhập. 78
2.2.3.3. Đánh giá thực trạng đi mua sắm của khách hàng ở siêu thị Maximark 80
2.2.3.3.1. Thực trạng về địa điểm mua sắm thường xuyên của khách hàng 80
2.2.3.3.2. Thực trạng về mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng. 81
2.2.3.3.3 Thông tin chi tiêu cho một lần đi mua sắm ở siêu thị của khách hàng 87
2.2.3.3.4. Thực trạng thời gian một lần đi siêu thị của khách hàng 92
v
2.2.3.4 Đánh giá khách quan thực trạng chất lượng dịch vụ tại siêu thị 96
2.2.3.4.1 Thực trạng về yếu tố sản phẩm ở siêu thị MAXIMARK Nha Trang. 96
2.2.3.4.2. Thực trạng về thái độ nhân viên siêu thị 98
2.2.3.4.3. Thực trạng về cơ sở vật chất, hạ tầng của siêu thị. 100
2.2.3.4.4. Thực trạng về cách trưng bày trong siêu thị. 101
2.2.3.4.5. Thực trạng về an toàn trong siêu thị. 102
2.2.3.4.6 Thực trạng về bãi giữ xe trong siêu thị 103
2.2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Maximark 103
2.2.3.6. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. 108
2.2.3.7. Phân tích nhân tố EFA 114
CHƯƠNG 3 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 127
3.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu: 127
3.2 MỘT SỐ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP – KIẾN NGHỊ 128
3.2.1 Đối với nhà nước: 129
3.2.2 Đối với siêu thị Maximark Nha Trang 131
3.2.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị: 131
3.2.2.2 Gia tăng các yếu tố thư giãn và cảm xúc để nâng cao sự thoả mãn: 132
3.2.2.3 Nâng cao chất lượng quản lý: 133
KẾT LUẬN 134
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 135

vi
DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng1.1: Hoạt động dịch vụ khách hàng qua từng giai đoạn 12
Bảng 1.2: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ 17
Bảng 2.1: Doanh thu từng loại mặt hàng 2008 - 2010 44
Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của hệ thống siêu thị maximark năm 2009 - 2010 47
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 – 2010 48
Bảng 2.4: Bảng phân tích khả năng thanh toán năm 2010 49
Bảng 2.5: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 63
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định hệ số cronbach alpha các thang đo 69
Bảng 2.7 : Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân 71
Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp 72
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo 73
Bảng 2.10: Thông tin về giới tính 74
Bảng 2.11: Thông tin về độ tuổi khách hàng 75
Bảng 2.12: Thông tin về nghề nghiệp 76
Bảng 2.13: Thông tin về trình độ học vấn 77
Bảng 2.14: Thông tin về thu nhập 78
Bảng 2.15: Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập 79
Bảng 2.16: Kiểm định Chi- Square 79
Bảng 2.17: Nơi mua sắm của khách hàng 80
Bảng 2.18: Tần suất đi siêu thị của khách hàng 81
Bảng 2.19: Mức độ đi siêu thị và nhóm tuổi 82
Bảng 2.20: Kiểm định Chi- Square 83
Bảng 2.21: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và nghề nghiệp 84
Bảng 2.22: Kiểm định Chi- Square 85
Bảng 2.23: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và thu nhập 85
Bảng 2.24: Kiểm định Chi- Square 86
Bảng 2.25: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và trình độ học vấn 87
Bảng 2.26: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và trình độ học vấn 87
vii

Bảng 2.27: Thông tin số tiền cho một lần đi siêu thị 88
Bảng 2.28: Tần số thu nhập và mức chi tiêu của khách hàng 89
Bảng 2.29: Kiểm định Chi- Square 90
Bảng 2.30: Tần số nghề nghiệp và mức chi tiêu của khách hàng 90
Bảng 2.31: Kiểm định Chi- Square 91
Bảng 2.32: Tần số mức chi tiêu một lần đi siêu thị và số lần đi siêu thị trong tháng 91
Bảng 2.33: Kiểm định Chi- Square 92
Bảng 2.34: Thời gian một lần đi siêu thị của khách hàng 92
Bảng 2.35: Tần số thời gian đi siêu thị và độ tuổi. 93
Bảng 2.36: Kiểm định Chi- Square 94
Bảng 2.37: Thời gian đi siêu thị và thu nhập 94
Bảng 2.38: Kiểm định Chi- Square 95
Bảng 2.39: Sự so sánh giữa các nhóm thu nhập với nhau 95
Bảng 2.40: Thời gian đi siêu thị và trình độ học vấn 96
Bảng 2.41: Kiểm định Chi- Square 96
Bảng 2.42: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 97
Bảng 2.43: Đánh giá về nhân viên siêu thị 98
Bảng 2.44: Đánh giá về cơ sở vật chất, hạ tầng của siêu thị 100
Bảng 2.45: Đánh giá cách trưng bày trong siêu thị 101
Bảng 2.46: Đánh giá sự an toàn ở siêu thị 102
Bảng 2.47: Đánh giá về bãi giữ xe 103
Bảng 2.48: Mức độ hài lòng của khách hàng 104
Bảng 2.49: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng vào giới tính 104
Bảng 2.50: Đánh giá sự hài lòng dựa vào độ tuổi 105
Bảng 2.51: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào trình độ học vấn 105
Bảng 2.52: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào nghề nghiệp 106
Bảng 2.53: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào thu nhập 106
Bảng 2.54: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và sự hài lòng của khách hàng. 107
Bảng 2.55: Chi tiêu một lần đi siêu thị và sự hài lòng của khách hàng 107
viii

Bảng 2.56: Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu của khách hàng 108
Bảng 2.57: Đánh giá sự nhận biệt thương hiệu dựa vào giới tính 109
Bảng 2.58: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu dựa vào nghề nghiệp 110
Bảng 2.59: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu dựa vào mức độ thường xuyên
đi siêu thị 111
Bảng 2.60: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu dựa trên trình độ học vấn 112
Bảng 2.61: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu dựa vào thu nhập cá nhân 113
Bảng 2.62 : Hệ số Bartlett's 114
Bảng 2.63: Các nhóm nhân tố và hệ số Cronbach’s alpha 115
Bảng 2.64: Ma trận tương quan 117
Bảng 2.65: Hệ số tương quan 118
Bảng 2.66: Hệ số tương quan 119
Bảng 2.67: ANOVA 119
Bảng 2.68: ANOVA 120
Bảng 2.69: Hệ số hồi quy với 6 biến độc lập 120
Bảng 2.70: Hệ số tương quan 121
Bảng 2.71: ANOVA 121
Bảng 2.72: Hệ số hồi quy 2 biến độc lập 121
Bảng 2.73: Hệ số hồi quy với 7 biến độc lập 123
Bảng 2.74: Hệ số tương quan 124
Bảng 2.75: ANOVA 124
Bảng 2.76: Hệ số hồi quy 3 biến độc lập 124
ix
DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
của khách hàng 15
Hình 1.2: Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 28
Hình 1.3: Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 29

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, trung thành
của khách hàng 30
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
Hình 2.1: Doanh thu từng loại mặt hàng năm 2008 45
Hình 2.2: Doanh thu từng loại mặt hàng năm 2009 45
Hình 2.3: Doanh thu từng loaị mặt hàng năm 2010 45
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lý tại Trung Tâm Thương Mại Maximark Nha Trang 55

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập
đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giời ngày một mở rông thị trường ra các nước đang phát
triển. Nguồn lợi nhuận lớn đã thúc đầy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển
mạnh mẽ hơn. Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn
thiện hơn. Sự xâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ của nước ngoài làm cho
các công ty trong nước phải tìm mọi cách để có thể cạnh tranh lại sự xâm nhập này.
Muốn tạo được lợi thế cạnh tranh với các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp
Việt Nam cần có những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đáp ứng
tốt nhất mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đem lại cho khách hàng sự thoả
mãn cao nhất từ đó mới có thể gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối
với siệu thị. Sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị là yếu tố vô cùng quan
trọng trong việc đưa thương hiệu của siêu thị ngày một phát triển, nổi tiếng hơn, có
năng lực cạnh tranh với các đối thủ lớn khác tạo chổ đứng vững chắc trên thị trường.
Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề về các thành phần chất lượng
dịch vụ ở siêu thị tác động đến sự thoả mãn của khách hàng và sự trung thành cũng
như thương hiệu của một siêu thị. Và tất cả các nghiên cứu đều hướng đến mục tiêu
cuối cùng là sự trung thành của khách hàng hay chính là thương hiệu của siêu thị.

Mục tiêu nghiên cứu này nhằm mang đến cái nhìn đúng đắn trong việc giữ chân
khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại.
Thành phố Nha Trang là một thành phố đang phát triển, là một trong 10
trung tâm du lịch lớn của cả nước hiện nay. Đời sống của người dân Thành phố Nha
Trang ngày một được nâng cao. Với mức thu nhập ngày càng cao, người dân có
những đòi hỏi cao hơn trong tiêu dùng hàng ngày. Việc cung cấp những nhu cầu
tiêu dùng hàng hoá cho người dân ngày càng trở nên quan trọng hơn. Địa điểm mua
sắm quen thuộc của người dân Nha Trang nói riêng và người dân Việt Nam nói
chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lượng khách hàng có nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày
2

một tăng lên do những mong muốn trong tiêu dùng của họ. Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay, các dịch bệnh ngày một nhiều, cho nên vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày
càng được quan tâm nhiều hơn; đồng thời vấn nạn hàng giả, hàng kém chất lượng
xuất hiện ngày càng nhiều. Chính từ những vấn đề đó, người tiêu dùng hiện nay có
xu hướng đến siêu thị với mong muốn đáp ứng được mong muốn của họ vì ở siêu
thị các loại hàng hoá đều được kiểm định một cách kỹ lưỡng nhất. Không chỉ có
nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà người tiêu dùng còn tìm đến siêu thị
với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái với chất lượng phục
vụ tốt. Với những lý do đó, lượng khách đến mua sắm ở siêu thị ngày càng đông
hơn, mang lại doanh thu cao hơn cho siêu thị cũng như mang lại nguồn thu ngân
sách cho tỉnh nhà.
Nhận thấy những điều đó và để có thể tìm hiểu rõ hơn về các thành phần tạo
nên chất lượng dịch vụ, cũng như sự tác động của chất lượng dịch vụ lên sự thoả
mãn và thương hiệu của siêu thị, từ đó có thể đưa ra những đề xuất kiến nghị hợp lý
đến các nhà quản lý, tôi xin chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ trong xây dựng
thương hiệu siêu thị Maximark Nha Trang” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Từ những phân tích trên ta nhận thấy, việc nghiên cứu, xác định các nhân tố

ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thương hiệu là vô cùng có ý nghĩa.
Nghiên cứu này vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, mô hình sự
trung thành qua từng giai đoạn và đặc biệt là vận dụng mô hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang với 1 số tiền tố mở rộng nhằm
xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thương hiệu siêu
thị Maximark.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu khám phá các thành phần cụ thể tác động đến chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thương hiệu.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết của mô hình nghiên cứu.
3

- Đưa ra các gợi ý chính sách cho công ty An Phong nói chung và siêu thị
Maximark Nha Trang nói riêng nhằm có những chính sách phù hợp để khuyến
khích khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Maximark Nha Trang.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách
hàng đã đi siêu thị Maximark, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”,
“Phân tích nhân tố khám phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm
phân tích thống kê SPSS 15.0. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết
Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu
nghiên cứu của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công
trình nghiên cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo
Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để
xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình
đã công bố, cũng như các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua

khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tượng
nghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã được kiểm định bởi các
tác giả trước đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn
theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối tượng
nghiên cứu mới (Khanh, N.C, và các cộng sự, 2004).
Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm
Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay
không. Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi được thu từ 50 du khách (có chú ý
đến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính). Sau khi làm sạch, dữ liệu được phân
tích thông qua việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của
Cronbach, sử dụng phần mềm SPSS 15.0.
4

Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi được điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp các du khách. Với mô hình đề xuất của đề tài, cỡ mẫu hợp lý
được xem xét là 140 mẫu. Dữ liệu sau đó được mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0.
3.2. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng
vấn trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu khách hàng đi siêu thị
Maximark Nha Trang, lấy số liệu từ các khách hàng đó và phân tích các số liệu đó.
- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu
thứ cấp được lấy từ:
+ Công ty An Phong
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.
+ Các trang web về bán lẻ của các siêu thị.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi đi siêu thị Maximark ở

Thành phố Nha Trang và sự đánh giá của khách hàng về các thành phần chất lượng
dịch vụ và sự thoả mãn cũng như sự nhận biết thương hiệu của khách hàng với siêu
thị Maximark. Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ
hướng đến việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, sự nhận biết thương
hiệu ở siêu thị Maximark Nha Trang.
5. Đóng góp của đề tài.
Trước hết, đề tài đã nghiên cứu được những đặc điểm chung về khách hàng
đi siêu thị Maximark Nha Trang như về độ tuổi, nghề nghiệp, mức độ thường
xuyên… để từ đó siêu thị có thể nhận thấy được đặc điểm những khách hàng chủ
yếu của siêu thị và có những chính sách hợp lý hơn cho khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại những mô hình về chất lượng dịch vụ,
sự thoả mãn, thương hiệu đã nghiên cứu trước đây. Sự kiểm định này không chỉ ứng
5

dụng riêng cho siêu thị Maximark mà nó còn có ứng dụng trong các lĩnh vực bán lẻ
khác cũng như trong ngành kinh doanh dịch vụ.
Nghiên cứu này là một trong ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị
Maximark Nha Trang, cũng như ngành kinh doanh bán lẻ, là một tài liệu cho các
nghiên cứu về sau.
Thông qua những kết quả nghiên cứu cho thấy được những mặt mạnh, yếu
trong chất lượng dịch vụ của siêu thị Maximark hiện nay, từ đó đưa ra những đề
xuất, kiến nghị hợp lý cho siêu thị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ở siêu thị.
6. Hạn chế của đề tài: Do sự hạn hẹp về thời gian cũng như kinh phí thực hiện nên
nghiên cứu có một số hạn chế nhất định như:
Do thời gian hạn hẹp và các điều kiện không cho phép nên trong nghiên cứu
này chỉ dùng phương pháp thu thập mẫu điều tra là phương pháp phi xác suất, lấy
mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark, do vậy tính đại diện
không cao.
Cũng vì lý do thời gian và việc lấy mẫu tương đối khó khăn khi khách hàng
ít hợp tác nên mẫu nghiên cứu không lớn, chỉ thực hiện phân tích trên cỡ mẫu là

140 mẫu nên kết quả phân tích chưa thực sự mang tính khái quát.
Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này chủ yếu là những người đang đi
siêu thị mua sắm. Khách hàng chỉ tranh thủ được rất ít thời gian nên thời gian hỏi
hạn hẹp, do đó tính chính xác có thể vẫn chưa được thuyết phục.
Có rất nhiều yếu tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và thương
hiệu siêu thị, nhưng trong nghiên cứu chỉ tập trung xem xét sự tác động của yếu tố
chất lượng dịch vụ. Và nghiên cứu cũng mới chỉ đưa ra một số thành phần chất
lượng dịch vụ trong yếu tố chất lượng dịch vụ.
Vì điều kiện không cho phép nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện
nghiên cứu ở siêu thị Maximark Nha Trang mà chưa có nghiên cứu ở các siêu thị
khác cũng như các trung tâm bán lẻ khác, do đó sự so sánh còn bị khập khiểng,
chưa có sự so sánh giữa các loại hình bán lẻ cũng như giữa các siêu thị.
6

Vì phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang hay đi
siêu thị Maximark Nha Trang mà không nghiên cứu trên những khách hàng khác
nên chưa bao quát được hết tất cả khách hàng.
Tính kiểm định các đề xuất chưa cao vì chưa có sự so sánh giữa các siêu thị.
Sự khác biệt giữa các siêu thị là rất lớn
7. Kết cấu của báo cáo đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm
ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài
được trình bày cụ thể như sau:
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng, thương
hiệu, kinh doanh bán lẻ,… và đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
♦ Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội
dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá sự

thoả mãn và sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu định lượng chính
thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các
bảng câu hỏi điều tra…
Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu (khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, tình hình sản xuất kinh
doanh của công ty An Phong…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên
cứu chính thức, từ đó đưa ra một số thảo luận hàm ý.
♦ Chương 3: Kết luận – kiến nghị
Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm
các kết quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến
nghị tiếp theo…


7











CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ.
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất
nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (theo Zeithaml và Britner ( 2000)).
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không lưu giữ được. Đây là những đặc điểm làm cho dịch vụ khó có thể định lượng
được và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Chính vì điều này mà để có thể
đánh giá được chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt là rất khó.
1.1.2.1 Tính vô hình.
Dịch vụ có đặc điểm là không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe
thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Đây là đặc điểm khác
biệt với những sản phẩm vật chất. Chính vì tính vô hình của dịch vụ mà khách hàng
rất khó để nhận ra đâu là chất lượng dịch vụ tốt, đâu là chất lượng dịch vụ thấp. Và
để có thể tăng xác suất tìm ra được nơi có chất lượng cao thì đòi hỏi khách hàng cần
tìm hiểu rất nhiều để tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng xác thực về chất lượng
dịch vụ. Có người sẽ nhìn vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông
tin hay giá cả… mà họ có thể thấy, từ những điều đó, họ có thể suy diễn và cảm
nhận về chất lượng dịch vụ.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức
như nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Theo Robinson, 1999).

9

1.1.2.2 Tính không đồng nhất.
Đặc tính này còn gọi là tính đặc biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau thùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Theo Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có
thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được

tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được
sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó
mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (
Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu
tóc mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sỹ, sự tham gia ý
kiến của các khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được.
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận
10

tải công cộng, có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu
cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho như cầu vào những giờ
cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó.
1.2. Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào (theo
Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (theo Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg ( 1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen ( 1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả
của dịch vụ. Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dichhj vụ
đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg ( 1985) cũng
đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là
SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.
Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch
vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác
nhau. Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt ( gap scores) để đánh
giá chất lượng dịch vụ.

11

1.3. Dịch vụ khách hàng.
1.3.1. Khái niệm.
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản
phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng một cách liên tục (Saovangdatviet.com.vn).
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động
định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn
ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập

quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của
doanh nghiệp.(định nghĩa dịch vụ khách hàng, trang 357 sách Marketing dịch vụ
- PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân).
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên
phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lượng nhu
cầu cũng cao hơn. Do đó có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ
khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách
hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng
là một hệ thống các biên pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp
nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì
quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện công ty
phải giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục
vụ, Marketing để có sự hòa nhập giữa các yếu tố đó.
12

Bảng1.1: Hoạt động dịch vụ khách hàng qua từng giai đoạn
Nội dung
Giai đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng
(các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
Trước khi giao dịch
Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
Nhận thức của khách hàng
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ
Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi

Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
Sử dụng thông tin khác
Trong khi giao dịch
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống
Các dịch vụ phụ
Các vấn đề liên quan
Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Sau khi giao dịch
Bảo hành
Thông tin phản hồi
Chương trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lượng dịch vụ

Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trực tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất




13

1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
1.4.1 Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng như:
 Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ những sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó (theo Kotler, 2001).
 Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
(theo Tse và Wilton, 1988).
Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng
cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thoả mãn hay không
thoả mãn với cùng một mức độ thoả mãn nhận được, với nhu cầu cần được thoả
mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có nhiều ý kiến cho rằng mức thoả
mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn ( ở một mức tưởng
tượng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thoả mãn
càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “ Mọi người đều
biết rằng thoả mãn là gì cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến
lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr và Rusell, 1984).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“ Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đó” (Oliever, 1997).
Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Xét trong phạm vi nhỏ là sự thoả mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
thì từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối
14

với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và
những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những
mục tiếp theo.
1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ.
Thường thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng
dùng cụm từ “Sự thoả mãn” và “Chất lượng” theo định nghĩa có thể thay thế cho
nhau, nhưng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này
để phục vụ cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner, 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thoả mãn” và “chất
lượng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thoả mãn như là một sự
đánh giá của khách hàng ở một mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như: ăn
một phần tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ
như sự tích luỹ những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa kết thúc thì nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị nên xem xét lại hai khái niệm trên cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự thoả mãn của khách hàng”
và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan
hệ nhân quả của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch
vụ). Với cách nhìn này, ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác
động vào sự thoả mãn của khách hàng.
15

Hình 1-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
của khách hàng

Chất lượng dịch vụ


Chất lượng sản phẩm


Giá

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill.
Như vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,
giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thoả mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần
khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ như: nhiều người có thể
biết rằng khách sạn Sheraton là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc
dù chúng ta chưa bao giờ đến đó. Trong khi đó sự thoả mãn khách hàng chỉ có thể
được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không thể
nói rằng: chúng ta có thoả mãn với khách sạn Shereton hay không cho đến khi
chúng ta thực sự ở khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ.


Những nhân tố tình huống
Sự thoả mãn của khách hàng
Những nhân tố cá nhân
16


1.5 Tổng quan về bán lẻ.
1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ

“Bán lẻ là bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá
nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là nhà sản
xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa
hay dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại,
internet, hay máy bán hàng tự động) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài
phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi
doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ”.
1.5.2. Phân loại người bán lẻ:
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô và hình thức và luôn luôn có thêm
những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do những nhà bán lẻ thực hiện có
thể phối hợp thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng mới của định chế bán
lẻ. Thí dụ, một cửa hàng K-mart hiện đại kết hợp các đặc trưng của một siêu thị và
cửa hàng chiết khấu. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm
sau: số lượng dịch vụ; mặt hàng bày bán; sự chú trọng tương đối về giá cả; bản chất
của nhà cửa, chỗ, nơi buôn bán; việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ; và dạng qui tụ
thành nhóm cửa hàng.