Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TP.HCM









CÔNG TRÌNH DỰ
THI


GIẢI
THƯỞNG
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH
VIÊN
“NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM
2009”

TÊN CÔNG TRÌNH:






DICH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG
HIỆU TẠI SIÊU THỊ
CO.OP MART Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ
MỤC LỤC



Mục lục …… trang I
Tóm lược đề tài i
Tóm tắt đề tài ii
Danh mục bảng biểu iii
Danh mục từ viết tắt iv

Chươ
n g 1 : Cơ sở lý luận trang 1

1.1 Tổng quan về bán lẻ 1

1.1.1 Khái niệm về 1

người bán lẻ 1
1.1.2.1 Cửa hàng chuyên doanh 2
1.1.2.2 Cửa hàng bách hóa 2
1.1.2.3 Siêu thị 3
3
3
1.1.2.4 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị 4
5
5
1.2.1.1 Khái niệm 5

5

6

6

6

1.2.2.3 Vai trò của tài sản thương hiệu 8

9
9
11


11

12

12

12
1.3.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
13
1.3.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ
14
1.3.3.4 Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh
15
Kết luận chương 1
18


Chươ
n g 2
.op Mart trang 19
.op Mart 19

19

19

o.op Mart 20

.op Mart 20
20
2.2.1.1 Yếu tố chính trị - xã hội 20
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế 21
2.2.1.3 Yếu tố văn hóa 23
2.2.1.4 Yếu tố dân số 24
2.2.1.5 Yếu tố công nghệ 24
2. 24
2.2.1.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp 24
2.2.1.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 26
26
2.2.1.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 27
2.2.1.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành 27
.op Mart 28

29

29

29

30


.op Mart 30

2.4.1 Bãi giữ xe 31

2.4.2 Hệ thống tính tiền 31

32

2.4.4 Đánh giá nhân viên 33

2.4.5 Các dịch vụ khác 34

Kết luận chương 2 35


Chươ
n g 3 .op
Mart

trang 36

3.1 Mục đích xây dựng giải pháp 36

3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp 36

3.3 Giải pháp .op Mart 37

3.3.1 Đối với nhà nước 37

3.3.2 Đối với Co.op Mart 38

3.3.2.1 Giải pháp ngắn hạn 38

vụ khách hàng của Co.op Mart 38

3.3.2.1.1.1 Nhân viên 38
38
3.3.2 39
40
3.3.2.2 Giải pháp dài hạn 40
3.3.2.2.1 Giải pháp về chiến lược quản trị Co.op Mart 40
3.3.2.2.1.1 Giải pháp về gia tăng số lượng Co.op Mart 40
3.3.2.2.1.2 Giải pháp về đa dạng hóa hàng hóa mang nhãn hiệu Co.op Mart 41
3.3.2.2.1.3 Giải pháp về siêu thị tại các khu chung cư 42
3.3.2.2.2 Giải pháp về Dịch vụ khách hàng hoàn hảo 42
3.3.2.2.2.1 Sai sót về hiểu biết 42
3.3.2.2.2.2 Sai sót về hệ thống tiêu chuẩn 43
3.3.2.2.2.3 Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ 45
3.3.2.2.2.4 Sai sót về truyền thông 45
3.3.2.2.3 Giải pháp về Marketing 46
3.3.2.2.4 Giải pháp về vấn đề nhân sự 48
3.3.2.2.4.1 Đối với nhân viên 48
23.3.1.2.4.2 Đối với cấp quản lý 49
Kết luận chương 3 50



Tổng kết trang A
Danh mục tài liệu tham khảo B
Phụ lục C
TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài:

Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu thế giới về thị trường bán lẻ, tính từ khi A.T.
Kearney bắt đầu công bố GRDI năm 2001. Siêu thị đang dần trở thành một nhân tố quan trọng trong kênh
bán lẻ hiện đại thu hút người Việt Nam mua sắm.Việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao
giá trị cảm nhận cho người tiêu dung, lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Việt Nam nói chung và Co.op Mart nói
riêng ngày càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Là nhóm sinh viên Marketing, việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng, một trong những yếu làm nên sự
trung thành của khách hàng là một cơ hội rất tốt để bắt kịp với xu hướng phát triển trong cạnh tranh bán lẻ.
Hơn thế nữa, việc nghiên cứu khoa học còn giúp cho chúng tôi có được sự hệ thống kiến thức nền tảng,
thâm nhập thực tế sâu sát hơn và vận dụng kiến thức chuyên ngành đã học trên giảng đường. đây là điều mà
không phải bất cứ sinh viên nào có thể có được trong quá trình học tập Đại học.
Chính vì thế mà đề tài nghiên cứu khoa học: “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị
Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ có ý nghĩa rất lớn cho siêu thị Co.op Mart nói chung và hệ
thống bán lẻ của thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai.
2. :

Đề tài: “dịch vụ khách hàng trong trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện chú trong vào các vấn đề sau :
- Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống hóa các kiến thức nền tảng về thương hiệu và siêu thị.

- Đánh giá sự phát triển của siêu thị Co.op Mart trong vấn đề thương hiệu và dịch vụ khách hàng.

- Xây dựng các giải pháp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Co.op Mart và giải pháp dài hạn cho
siêu thị Co.op Mart đến năm 2020; cơ bản đến năm 2020 siêu thị Co.op Mart trở thành thương hiệu siêu thị
hàng đầu Việt Nam về Dịch vụ Khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài nghiên cứu về kênh bán lẻ hiện đại là siêu thị và tập trung vào mảng dịch vụ khách hàng, một

trong những công cụ marketing để xây dựng thương hiệu cho siêu thị Co.op Mart. Do tính chuyên sâu của
đề tài nên việc nghiên cứu không đi vào quá sâu tổng thể về hệ thống phân phối và ngành bán lẻ.
- Do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm nghiên cứu chỉ đánh giá dịch vụ khách hàng từ phía
người tiêu dung chứ không mở rộng ra với cả nhân viên siêu thị Co.op Mart. Địa bàn nghiên cứu được giới
hạn trong thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu và đánh giá các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của siêu thị như môi trường vĩ mô
và môi trường vi mô, phân tích Mô hình Năm áp lực cạnh tranh và SWOT.
- Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng từ đó hệ thống các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự đánh giá
dịch vu khách hàng, từ đó tìm ra các nhóm lỗi sai chính mà các siêu thị nội địa thường mắc phải.
- Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn các chuyên gia trong ngành qua đó xác định lại yếu tố tác động đến sự
phát triển của cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM và thực trạng phát triển của cửa hàng tiện lợi tại thành phố.
-

- Phương pháp duy vật biện chứng: nghiên cứu cửa hàng tiện lợi trong mối quan hệ qua lại với các yếu tố của
môi trường bên ngoài và bên trong cửa hàng tiện lợi.
- Phương pháp lịch sử: dựa vào việc phân tích, nghiên cứu số liệu lịch sử để dự báo xu thế phát triển của

siêu thị.

- Phương pháp điều tra xã hội học: điều tra định lượng bằng cách tiến hành khảo sát, thăm dò ý kiến
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin
5. Nội dung nghiên cứu:

Đề tài: “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh”gồm ba chương nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán lẻ, thương hiệu và dịch vụ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng về phát triển và dịch vụ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu cho Co.op Mart.

6. Đóng góp của đề tài:

Siêu thị là hình thức bán lẻ hiện đại đã phát triển hơn hai thập kỷ tại Việt Nam, tuy nhiên các đề tài
nghiên cứu về siêu thị chỉ dừng lại ở nghiên cứu về các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
siêu thị. Với định hướng rõ ràng trong việc tập trung vào Dịch vụ khách hàng, đề tài tập trung vào hệ thống
hóa cơ sở lý luận về Dịch vụ khách hàng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng; kết
hợp với tìm hiểu thực trạng nhằm vạch ra chiến lược dài hạn trong việc phát triển thương hiệu Co.op Mart,
siêu thị tiêu biểu của ngành bán lẻ Việt Nam.
Vì vậy, đề tài : “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh” là một đề tài rất mới và cần thiết cho việc tạo lập lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị nội địa nói chung
và Co.op Mart nói riêng.








SƠ
LƯỢC
ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu khoa học “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng
thương
hiệu tại siêu thị Co.op Mart
ở thành phố Hồ Chí Minh” gồm 50 trang, 9 bảng, 2 sơ đồ, 4 biểu đồ. Đề tài được chia làm ba chương.

Ngoài ra đề tài còn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 8 tài liệu tham khảo, 5 phụ lục và một số website.
Cụ thể:
Tóm tắt đề tài: được trình bày trong 2 trang đầu, trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu,
phạm vi, nội dung, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài
Chương
1: Cơ sở lý luận

Chương 1 gồm 18 trang: từ trang 1 đến trang 18. Dựa trên cơ sở tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước
rất công phu, nhóm nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ sở lý luận tổng quan về bán lẻ, tổng quan về
thương hiệu và dịch vụ khách hang, gồm những vấn đề sau:
Tổng quan về bán lẻ, trong đó đề cập đến bản chất và tầm qua trọng của bán lẻ, phân loại người bán lẻ gồm
cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng hỗn hợp-cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị,
ngành dịch vụ. Trong đó, nhóm nghiên cứu tập trung vào loại hình siêu thị.
Tổng quan về thương hiệu, nhóm trình bày các nội dung về khái niệm thương hiệu, vai trò của việc xây
dựng thương hiệu. Ngoài ra , nhóm còn trình bày cơ sở lý luận về khái niệm tài sản thương hiệu và các yếu
tố của tài sản thương hiệu.
Phần cuối cùng trong chương một là dịch vụ khách hàng - cũng là phần trọng tâm của đề tài trong cơ sở lý
luận. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm trình bày các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, cụ
thể gồm khái niệm dịch vụ khách hàng, đặc điểm của dịch vụ khách hàng (có hai đặc điểm của dịch vụ
khách hàng là sự vô hình và sự không nhất quán) và sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Để hiểu rõ hơn
đánh giá của khách hàng về dịch vụ, nhóm nghiên cứu có trình bày cơ sở lý luận về sự mong đợi của khách
hang, sự thỏa mãn của khách hàng và một số tiêu chí khách hàng dung để đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Chương
2: Thực trạng về sự phát triển của Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh và dịch vụ khách
hang tại Co.op Mart.
Gồm 17 trang, được trình bày từ trang 19 đến trang 35.

Trên cơ sở tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp và đặc biệt là từ các điều tra xã hội học một cách khoa
học, đúng quy trình và công phu, nhóm nghiên cứu đã mô tả thực trạng phát triển của siêu thị Co.op Mart
tại thành phố Hồ Chí Minh và thực tế dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart hiện nay rất cụ thể và

sinh động.
Việc nghiên cứu xã hội học được chia hai cuộc điều tra, mỗi cuộc điều tra gồm ba giai đoạn, như sau:

Điều tra ý kiến người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart
Đối tượng điều tra: người tiêu dùng đã mua hàng ở siêu thị Co.op Mart trong ba tháng gần đây, không phân
biệt độ tuổi, giới tính. Ba giai đoạn cụ thể của cuộc điều tra gồm:
- Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sơ những thông tin thu thập được và phỏng vấn nhóm, nhóm nghiên cứu
đã lập bảng câu hỏi gồm 11 nhóm câu (xin xem rõ hơn ở phụ lục 1).
- Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra từ ngày 02 tháng 06 đến ngày 18 tháng 06. Nhóm nghiên cứu đã
phỏng vấn 100 bảng câu hỏi, và chọn 90 bảng. Danh sách đáp viên của cuộc điều tra này xin xem ở
phụ lục 2.
- Giai đoạn 3: Dùng phần mềm SPSS 11.5, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý các số liệu từ cuộc điêu

tra. (phụ lục 3)

Dựa trên tất cả cơ sở lý luận và các nghiên cứu thứ cấp, sơ cấp, nhóm nghiên cứu đã mô tả thực trạng phát
triển của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM, phân tích các yếu tố môi trường tác động đến siêu thị Co.op Mart
ở TPHCM như thế nào và phân tích siêu thị Co.op Mart ở TPHCM theo mô hình SWOT. Từ đó, nhóm
nghiên cứu đã rút ra một số nhận xét về quá trình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart tại
TPHCM trong thời gian qua. Bên cạnh những thành tựu đạt được, sự phát triển của siêu thị Co.op Mart tại
TP HCM trong thời gian qua còn nhiều tồn tại. Và theo giới hạn đề tài, nhóm chỉ đi sâu vào phân tích thực
trạng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart trong thời gian qua, cụ thể kết quả nghiên cứu là đánh giá
của khách hàng về bãi giữ xe, hệ thống tính tiền, nhân viên và một số dịch vụ khác. Ngoài ra, nhóm khảo
sát ý kiến người tiêu dùng về dịch vụ đề xuất – dịch vụ bán hàng qua mạng.
Qua đó, nhóm nhận thấy, nhìn chung đa số khách hàng khá hài lòng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.op
Mart nhưng cũng có nhiều đánh giá cho thấy dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart vẫn còn nhiều sai
sót. Đây là một trong những vấn đề cần giải quyết của Co.op Mart bởi so với chất lượng của Co.op hiện
nay thì dịch vụ khách hàng phải được nâng cao hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn. Mặt khác, hiện nay
sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ đã tăng lên do sự hội nhập mở cửa của nền kinh tế đất nước sẽ thu hút
nhiều đại gia bán lẻ vào thị trường Việt Nam, một trong những thị trường bán lẻ được đánh giá là hấp dẫn

trên thế giới. Do đó, vấn đề siêu thị Co.op Mart phải tìm cách giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu
của mình. Một trong những giải pháp cho củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu là hoàn thiện và nâng cao
hơn nữa dịch vụ khách hàng để Co.op Mart trở thành siêu thị có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất
Việt Nam.
Chương
3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng và gia tăng giá trị
thương
hiệu cho Co.op Mart

Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 36 đến trang 50, gồm 15 trang.
Sự phát triển của siêu thị, một trong những loại hình của kênh phân phối hiện đại, là xu hướng tất yếu trong
bán lẻ. Sự cần thiết cũng như lý do nhóm chọn dịch vụ khách hàng để nâng cao hơn nữa thương hiệu cho
siêu thị Co.op Mart cũng đã nêu ở cuối tóm tắt chương hai.
Trong chương hai nhóm đã tìm hiểu và phân tích thực trạng của siêu thị Co.op Mart cũng như có những
đánh giá về dịch vụ khách hàng ở siêu thị Co.op Mart. Với thực trạng đó cùng với những cơ sở lý luận mà
nhóm đã trình bày ở chương một, nhóm đã đưa ra các giải pháp cho siêu thị Co.op Mart trong ngắn hạn và
dài hạn. Về ngắn hạn, giải pháp của nhóm đề ra là sẽ khắc phục những sai sót trong dịch vụ khách hàng
hiện tại của siêu thị Co.op Mart dựa trên những nghiên cứu của nhóm để củng cố thương hiệu Co.op Mart.
Về dài hạn, nhóm đề ra giải pháp về dịch vụ khách hàng để tạo sự khác biệt cho phát triển thương hiệu
trong tương lai năm Co.op Mart trở thành thương hiệu bán lẻ có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam.
Đồng thời, giải pháp đó cũng nhằm làm tăng sức cạnh tranh của siêu thị Co.op Mart, siêu thi nội địa, trước
các đại gia bán lẻ thế giới trong những năm tới đây.
Nếu những giải pháp trên được áp dụng và đưa vào thực tế một cách đồng bộ sẽ mang lại hiệu quả cao cho

Co.op Mart.

Ba chương trên đã trình bày rất rõ và cụ thể về các cơ sở lý luận, thực trạng phát triển siêu thị Co.op Mart ở
TP HCM và dịch vụ khách hàng của siêu thị này; từ đó vạch ra các giải pháp cụ thể để hoàn thiện dịch vụ
khách hàng củng cố thương hiệu của Co.op Mart cũng như các giải pháp lâu dài để nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu cho Co.op Mart trở thành siêu thị có dịch vụ khách hàng

tốt nhất Việt Nam. Nhóm nghiên cứu đã tổng kết lại đề tài này tại phần lời kết và nêu ra các hướng phát
triển mới của đề tài để đề tài sẽ có nhiều ý nghĩa hơn nữa, đóng góp cho các công trình nghiên cứu khác
cũng như sự phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM.
TÓM TẮT ĐỀ TÀI

1. Lý do chọn đề tài:

Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu thế giới về thị trường bán lẻ, tính từ khi A.T. Kearney
bắt đầu công bố GRDI năm 2001. Siêu thị đang dần trở thành một nhân tố quan trọng trong kênh bán lẻ hiện đại
thu hút người Việt Nam mua sắm.Việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho
người tiêu dung, lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Việt Nam nói chung và Co.op Mart nói riêng ngày càng trở nên
cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Là nhóm sinh viên Marketing, việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng, một trong những yếu làm nên sự
trung thành của khách hàng là một cơ hội rất tốt để bắt kịp với xu hướng phát triển trong cạnh tranh bán lẻ. Hơn
thế nữa, việc nghiên cứu khoa học còn giúp cho chúng tôi có được sự hệ thống kiến thức nền tảng, thâm nhập
thực tế sâu sát hơn và vận dụng kiến thức chuyên ngành đã học trên giảng đường. đây là điều mà không phải bất
cứ sinh viên nào có thể có được trong quá trình học tập Đại học.
Chính vì thế mà đề tài nghiên cứu khoa học: “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị
Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ có ý nghĩa rất lớn cho siêu thị Co.op Mart nói chung và hệ thống
bán lẻ của thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai.
2. :

Đề tài: “dịch vụ khách hàng trong trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện chú trong vào các vấn đề sau :
- Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống hóa các kiến thức nền tảng về thương hiệu và siêu thị.

- Đánh giá sự phát triển của siêu thị Co.op Mart trong vấn đề thương hiệu và dịch vụ khách hàng.

- Xây dựng các giải pháp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Co.op Mart và giải pháp dài hạn cho siêu
thị Co.op Mart đến năm 2020; cơ bản đến năm 2020 siêu thị Co.op Mart trở thành thương hiệu siêu thị hàng

đầu Việt Nam về Dịch vụ Khách hàng.
3. Đối t
ư
ợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài nghiên cứu về kênh bán lẻ hiện đại là siêu thị và tập trung vào mảng dịch vụ khách hàng, một trong
những công cụ marketing để xây dựng thương hiệu cho siêu thị Co.op Mart. Do tính chuyên sâu của đề tài nên
việc nghiên cứu không đi vào quá sâu tổng thể về hệ thống phân phối và ngành bán lẻ.
- Do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm nghiên cứu chỉ đánh giá dịch vụ khách hàng từ phía người
tiêu dung chứ không mở rộng ra với cả nhân viên siêu thị Co.op Mart. Địa bàn nghiên cứu được giới hạn trong
thành phố Hồ Chí Minh.
4. Ph
ư
ơng pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu và đánh giá các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của siêu thị như môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô, phân tích Mô hình Năm áp lực cạnh tranh và SWOT.
- Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng từ đó hệ thống các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự đánh giá dịch
vu khách hàng, từ đó tìm ra các nhóm lỗi sai chính mà các siêu thị nội địa thường mắc phải.
- Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn các chuyên gia trong ngành qua đó xác định lại yếu tố tác động đến sự phát
triển của cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM và thực trạng phát triển của cửa hàng tiện lợi tại thành phố.
-

- Phương pháp duy vật biện chứng: nghiên cứu cửa hàng tiện lợi trong mối quan hệ qua lại với các yếu tố của
môi trường bên ngoài và bên trong cửa hàng tiện lợi.
- Phương pháp lịch sử: dựa vào việc phân tích, nghiên cứu số liệu lịch sử để dự báo xu thế phát triển của siêu
thị.
- Phương pháp điều tra xã hội học: điều tra định lượng bằng cách tiến hành khảo sát, thăm dò ý kiến người
tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin
5. Nội dung nghiên cứu:

Đề tài: “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng th
ư
ơng hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh”gồm ba chương nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về bán lẻ, thương hiệu và dịch vụ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng về phát triển và dịch vụ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu cho Co.op Mart.

6. Đóng góp của đề tài:

Siêu thị là hình thức bán lẻ hiện đại đã phát triển hơn hai thập kỷ tại Việt Nam, tuy nhiên các đề tài nghiên
cứu về siêu thị chỉ dừng lại ở nghiên cứu về các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Với định hướng rõ ràng trong việc tập trung vào Dịch vụ khách hàng, đề tài tập trung vào hệ thống hóa cơ sở lý
luận về Dịch vụ khách hàng dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing và hành vi khách hàng; kết hợp với tìm hiểu
thực trạng nhằm vạch ra chiến lược dài hạn trong việc phát triển thương hiệu Co.op Mart, siêu thị tiêu biểu của
ngành bán lẻ Việt Nam.
Vì vậy, đề tài : “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí
Minh” là một đề tài rất mới và cần thiết cho việc tạo lập lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị nội địa nói chung và
Co.op Mart nói riê


Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ
Bảng 1.2 : Dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn
Sơ đồ 1.1 : Mô hình của sự mong đợi về dịch vụ khách hàng
Bảng 1.3 : Những tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dung
Bảng 2.2 Lao động đang làm việc ở thời điểm 1 tháng 7 hàng năm

Bảng 2.3 Chỉ số giá tiêu dùng 6 tháng cuối năm 2008 so với tháng trước
Sơ đồ 2.1: Mô hình SWOT
Bảng 2.4: Cam kết không tăng giá sữa của các nhà cung cấp cho Co.op Mart
Biểu đồ 2.1: Sự hài lòng của khách hàng về diện tích bãi giữ xe
Bảng 2.5: Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên bãi giữ xe.
Biểu đồ 2.2 và 2.3 Những tiện lợi và khó khăn của mua hàng qua mạng
1-5
Biểu đồ 2.5: Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ hiện có của Co.op Mart
Bảng 2.6: Kết quả thăm dò lý do khách hàng không hài lòng về hệ thống tính tiền của
Co.op Mart










UBND: Ủy ban nhân dân



1.1. Tổng quan về bán lẻ
Ch
ư
ơng
1

1.1.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ

“Bán lẻ là bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán
hàng này, cho dù là nhà sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa
hay dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, internet, hay máy bán hàng tự
động) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác người bán lẻ
hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ”
1
.

1.1.2. Phân loại người bán lẻ:

Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô và hình thức và luôn luôn có thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức
năng phân phối do những nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng
mới của định chế bán lẻ. Thí dụ, một cửa hàng K-mart hiện đại kết hợp các đặc trưng của một siêu thị và cửa
hàng chiết khấu. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm sau: số lượng dịch vụ; mặt hàng
bày bán; sự chú trọng tương đối về giá cả; bản chất của nhà cửa, chỗ, nơi buôn bán; việc kiểm soát các địa điểm
bán lẻ; và dạng qui tụ thành nhóm cửa hàng. Những cách phân loại này và những dạng nhà bán lẻ tương ứng,
được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ

Khối lượng phục
vụ
Mặt hàng bán
Mức nhấn
mạnh tương đối
vào giá cả
Bản chất
của chỗ, nơi

buôn bán
Việc
kiểm soát
các địa điểm
bán lẻ
Dạng quy tụ
cửa hàng



Tự phục vụ.



Phục vụ có giới
hạn.



Phục vụ tòan
Cửa hàng

chuyên doanh



Cửa hàng bách

hóa.

Siêu thị.
Cửa hàng
chiết khấu



Nhà kho



Phòng trưng

bày theo
Bán lẻ đặt
hàng qua bưu
điện và điện
thoại.



Máy bán tự
động.
Chuỗi

công ty.

Chuỗi tự
nguyện và
hợp tác xã
bán lẻ.
Khu kinh
doanh trung
tâm.



Trung tâm
mua bán khu
vực.
phần. catalogue

Cửa hàng tiện
lợi.



Cửa hàng hỗn
hợp, cửa hàng siêu
cấp, và siêu thị đại
quy mô.



Ngành dịch vụ.
Dịch vụ
mua sắm.

Bán lẻ tận

nhà.
Hợp tác
xã tiêu thụ.



Tổ chức
độc quyền
kinh tiêu.



Xí
nghiệp, tập
đoàn mua
bán.
Trung tâm
mua bán địa
phương.



Trung tâm
mua bán cận
ven.

Nguồn: Nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler, trang 184

Tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào cách phân loại theo mặt hàng bán lẻ cho phù hợp với phạm vi
cuả đề tài. Bảng 1.1 cho chúng ta thấy là cơ sở để phân chia việc bán lẻ có rất nhiều cáh dựa vào rất nhiều tiêu
chí khác nhau như dựa vào khối lượng phục vụ, mặt hàng bán, mức nhấn mạnh tương đối vào giá cả, bản chất
của chỗ, nơi buôn bán, việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ, dạng quy tụ cửa hàng. Với cách phân loại theo mặt
hàng bán, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kiến thức nền tảng về cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu
thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng siêu cấp (super store); song tập trung nhất là về siêu thị.
1.1.2.1 Cửa hàng chuyên doanh:

Cửa hàng này bày bán mặt hàng hẹp và rất chuyên sâu. Những cửa hàng chuyên doanh còn có thể chia nhỏ
hơn theo độ hẹp của các chuỗi sản phẩm bày bán. Cửa hàng quần áo là cửa hàng đơn-mặt hàng (a single-line
store), cửa hàng y phục đàn ông là cửa hàng-mặt hàng-nhất định (a limited-line store). Việc người ta ngày càng
sử dụng phương pháp phân khúc thị trường, định trọng điểm thị trường và chuyên biệt hóa sản phẩm đă làm
tăng nhanh chóng những cửa hàng siêu-chuyên doanh.
1.1.2.2 Cửa hàng bách hóa:

Cửa hàng bách hóa bán một số chủng loại sản phẩm, thường là quần áo, đồ gia dụng và đồ đạc, trang bị nội
thất, trong đó mỗi chủng loại lại được bán ở một gian hàng riêng biệt do chuyên gia thu mua hay buốn bán quản
lý, Sears là một ví dụ điển hình. Cũng có một vài cửa hàng bách hóa chuyên doanh chỉ bày bán quần áo, giày
dép, mỹ phẩm và vali, túi xách, chẳng hạn như Saks Fith Avenue và I.Magnin.
Ở
một số nước và thành phố, cửa hàng bách hóa đang ở tình trạng suy thoái trong chu kỳ sống của bán
lẻ. Các các cửa hàng này đang tiến hành một cuộc chiến tranh để quay lại thương trường với nhiều cách thức
tiếp cận khác nhau. Mỉa mai thay, ở một số nơi khác trên thê giới thì cửa hàng bách hóa lại đang phát triển rất
thịnh vượng. Những cửa hàng bách hóa của Nhật như Takashimaya và Mitsukoshi, của Tây Ban Nha như EI
Cortes Ingles đã thu hút được rất nhiều người mua sắm.
1.1.2.3 Siêu thị:

Siêu thị là những cửa hàng lớn, chi phí thấp, lãi thấp, tự phục vụ, số lượng bán cao, “phục vụ tất cả những
nhu cầu của khách về thực phẩm, giặt giũ và bảo quản nhà cửa”.
1.1.2.3.1 phát triển của siêu thị :

Bán lẻ bằng siêu thị khởi sự từ năm 1912 với các cửa hàng lương thực trả tiền – tự mang đi (cash-and-carry)
của Great Atlantic & Pacific Tea Company( A&P) và qua những cửa hàng của Piggly Wiggly (1916) đã đề ra
khái niệm về tự phục vụ, thiết kế cửa xoay và quầy tính tiền ở cửa ra vào. Nhưng mãi đến thập niên 1930 siêu
thị mới trở nên đại chúng.
Siêu thị khởi phát vào thập niên 1930 là nhờ nhiều yếu tố. Cuộc đại khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu
dùng quan tâm tới giá cả hơn, còn người bán lẻ có thể lấy được hàng với giá thấp, và mướn được mặt bằng với
giá rẻ. Số người có xe hơi nhiều khiến không cần phải có những cửa hiệu gần nhà nữa. Kỹ nghệ lạnh ngày càng
tiến bộ cho phép siêu thị cũng như người tiêu dùng có thể giữ đồ ăn lâu hơn. Với kỹ thuật đóng bao bì mới, thực
phẩm có thể đóng thành gói gọn, tiện lợi, chứ không phải đóng thùng hay kiện nữa và điều này giúp quảng cáo
được hiệu hàng trước khi bán dễ dàng, ít cần đến những nhân viên bán hàng hơn. Sau cùng, sự sáp nhập chung
các gian hàng thực phẩm, thịt và những đồ dùng khác đã tạo thuận lợi cho việc đi mua sắm đủ thứ tại một nơi,
và đã thu hút được khách ở nơi xa, giúp siêu thị bán được nhiều đủ bù đắp mức lời thấp.
Trải qua nhiều năm, các siêu thị đã tìm được nhiều cách mới để tăng lượng bán ra của họ. Hầu hết những
chuỗi siêu thị ngày nay đều có số lượng cơ sở ít hơn nhưng quy mô lớn hơn – một cơ sở trung bình ngày nay
lớn gấp rưỡi một cơ sở hồi thập niên 1950. Một siêu thị ngày nay bán một lượng lớn hơn và đa dạng hơn. Một
siêu thị tiêu biểu bây giờ có khoảng 8.000 loại hàng so với con số 3.000 năm 1946.
Đối diện với những chi phí đang tăng dần, và thị trường đang biến đổi, các siêu thị rất dễ bị phương hại trước
những điều kiện cạnh tranh mới. Ngày nay, siêu thị chỉ kiếm được mức lợi tức hoạt động bằng 1% doanh số bán
và 10% trên giá trị ròng của nó. Thị trường đã bị phân chia chi li hơn và khó có chuyện một nhà bán lẻ thực
phẩm nào đó thống trị toàn khu vực. Siêu thị đang bị những kiểu cạnh tranh mới đe dọa mạnh như cửa hàng
“hộp”, cửa hiệu thực phẩm bán giá chiết khấu, cửa hàng siêu cấp (superstores), siêu thị đại quy mô
(hypermarches).
1.1.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh :
Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ mở những
cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt
hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm, mà

hiện nay chiếm khoảng 25% doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị di chuyển theo hướng bán theo toa, phụ
tùng, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, hàng kim khí … thậm chí máy ảnh với hi vọng bán được loại hàng lời
cao để tăng lợi tức. Các siêu thị cũng nâng cao cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn những địa điểm đát tiền
hơn, có những bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang trí nội thất sang trọng hơn, tăng them giờ bán hàng, mở cửa
ngày chủ nhật, và đảm bảo đủ loại hình dịch vụ cho khách hàng, như phòng ngồi nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu
thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ cũng chuyể dịch mạnh sang hướng sử dụng thương hiệu
riêng để giảm bơt sự phụ thuộc vào các thương hiệu toàn quốc và tăng mức lời của mình lên.
Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thị gần đây đã lan sang cả những loại hình kinh doanh khác như dược
phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi và dụng cụ thể thao.
1.1.2.4 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị:
Ba loại cửa hàng này lớn hơn siêu thị thông thường.
Cửa hàng siêu cấp (superstore): lớn gần gấp đôi các siêu thị thông thường và nhắm vào thỏa mãn mọi nhu
cầu mua sắm hàng ngày về thực phẩm cũng như những thứ khác của người tiêu dùng. Chúng cung cấp các dịch
vụ như giặt ủi, tẩy, sửa giày, chuyển khoản, đổi tiền mặt. Vì để giữ cho mặt hàng luôn đa dạng, giá cả ở các cửa
hàng siêu cấp cao hơn các siêu thị từ 5 đến 6%.
Cửa hàng hỗn hợp ( combination store): được kết hợp từ cửa hàng thực phẩm và cửa hàng dược phẩm.
Chúng có mặt bằng buôn bán khoảng 5.000 m
2
. Có ba loại thiết kế cơ bản. Korger thì đặt các siêu thị và các cửa
hàng tạp phẩm bán giá chiết khấu super của mình cạnh tranh, và mỗi cơ sở có thể bán riêng lẻ. Còn Jewel thì
dùng một cửa hàng chung bày bán thực phẩm một bên và dược phẩm-tạp phẩm một bên. Kiểu này giúp khách
hàng dễ tiếp cận nguồn hàng và tiện lợi cho họ hơn, có lẽ tạo ra doanh số “ nhất cử lưỡng tiện” nhiều hơn là đặt
hai cửa hàng cạnh nhau. Còn Borman ở Detroit thì cho hàng dược phẩm-tạp phẩm chen giữa các mặc hàng khác
của siêu thị để khách đỡ đi qua lại.
Các siêu thị đại quy mô ( hypermarches): còn lớn hơn các cửa hàng hỗn hợp với diện tích khoảng 20.000m
2
.
Nó phối hợp các nguyên tắc bán lẻ của siêu thị, cửa hàng chiết khấu và cửa hàng kho. Mặt hàng bày bán của nó
vượt xa những món thường mua gồm cả đồ đạc nội thất, phụ tùng từ lớn tới nhỏ, áo quần cùng nhiều thứ khác.
Siêu thị đại quy mô bán giá chiết khấu và hoạt động như một kho hàng. Nhiều sản phẩm lấy trực tiếp từ nơi sản

xuất còn đóng nguyên kiện và chất đống cao đến bốn năm thước trên những kệ kim loại. Các xe đẩy hàng cứ
chạy loanh quanh các dãy kệ trong giờ bán để bổ sung hàng. Khách cứ chọn trong đóng hàng bày ở đó và cửa
hàng tự chiết khấu cho khách tự chuyển những món hàng cồng kềnh, nặng nề ra khỏi cửa hàng.
1.2. Tổng quan về th
ư
ơng hiệu

1.2.1 Thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm :





.”





.

,


.”

1.2.1.2 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu:

Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp,
về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi
của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Thông qua hình tượng
đó mà người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận đầu tư vào doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung
thành của khách hàng với hàng hoá của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để hàng hoá dễ dàng thâm
nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng
hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn
cho doanh nghiệp. Trước hết do được người tiêu dùng tin tưởng, nên hàng hoá của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn,
ít bị xét nét hơn; trong nhiều trường hợp, hàng hoá có thể sẽ bán được giá cao hơn do chính uy tín của doanh
nghiệp và của thương hiệu hàng hoá. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó
mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho
doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản
phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương
hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính

những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây
dựng và phát triển thương hiệu.
1.2.2 Tài sản thương hiệu:

1.2.2.1 Khái niệm:

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc
thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan
(khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm
để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những
thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết
nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm
1.2.1.2





những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:

. Việc tạo dựng được

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness):

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một
thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và
thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất

lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi
mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương
hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
•Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

•Nhận biết không nhắc nhở.

•Nhận biết có nhắc nhớ.

•Không nhận biết.

Chất lượng cảm nhận vượt trội (perceived quality):

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ
mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ
với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất
lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm
trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations):

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một
thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó
chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên
các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một
ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản

vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển
nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty):

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ”
này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích
rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách
hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân
phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn
toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được
mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như
trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.

:

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có
thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở

rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một
ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc
công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu
quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian
dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động
bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại
cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các
chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ
công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường
phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony
là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay
với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự
như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương
hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là
loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng

cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi
thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có
một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.



1.3 Dịch vụ khách hàng:

:

Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp
xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn
nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.(Saovangdatviet.com.vn)
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định
vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh
nghiệp.(định nghĩa dịch vụ khách hàng, trang 357 sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lưu Văn Nghiêm,
ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân)
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là
quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách
hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu
cũng cao hơn. Do đó có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế
cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt
động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biên pháp, các chính sách, là một chuỗi
các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan
hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện công ty phải giải quyết các vấn đề như:
chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ, Marketing để có sự hòa nhập giữa các yếu tố đó.

Nội dung
Giai đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng

(các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)









Tr
ư
ớc khi giao dịch
Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
Nhận thức của khách hàng
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng

Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ

Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ
Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi
Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
Sử dụng thông tin khác

Trong khi giao dịch
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống
Các dịch vụ phụ
Các vấn đề liên quan
Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung

Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Bảo hành

Thông tin phản hồi
Chương trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lượng dịch vụ


Sau khi giao dịch
Lập kế hoạch sửa chữa

Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trực tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất

Bảng 1.2 : Dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn

Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu tố của Marketing Mix,
những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng như yếu tố đầu ra của
phân phối, chức năng hậu cần xuất hiện ngày càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phương thức
dịch vụ được chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị trường để trên cơ sở đó
cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm khách hàng đó. Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất,
tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng:

Hai điểm khác biệt quan trọng giữa hướng chuyên về dịch vụ và chuyên về sản phẩm mà bán lẻ mang lại là
sự vô hình và sự không nhất quán.
1.3.2.1 Sự vô hình :

Hầu hết các dịch vụ là vô hình- vì khách hàng không thể thấy hay sờ được chúng. Quần áo có thể được cầm
lên xem và kiểm tra lỗi may( nếu có), nhưng sự tư vấn mua hàng từ nhân viên bán hàng thì không thể. Sự vô
hình làm cho việc nhận thức được các dịch vụ mà khách hàng muốn và họ đánh giá như thế nào về dịch vụ mà
nhà bán lẻ mang lại. Khi đánh giá về hàng hóa, khách hàng sẽ sử dụng các các yếu tố hữu hình như là màu sắc,
sự vừa vặn, phong cách thời trang, cân nặng và kích cỡ. Khách hàng không sử dụng những yếu tố lý tính này
cho việc đánh giá dịch vụ.
Sự vô hình cũng tạo ra khó khăn trong việc cung cấp và duy trì chất lượng dịch vụ cao. Những nhà bán lẻ
không thể đếm, đo hay là kiểm tra dịch vụ trước khi họ cung cấp cho khách hàng.
1.3.2.2 Sự không nhất quán:

Sản xuất tự động hóa tạo ra chât lượng hàng hóa hầu hết đồng nhất với nhau. Nhưng chất lượng của dịch vụ
bán lẻ có thể làm thay đổi nhanh chóng từ cửa hàng này sang cửa hàng khác và từ khách hàng này sang khách
hàng khách chỉ trong một cửa hàng( from store to store and from customer to customer within a store).Sở dĩ có
điều này là do hầu hết dịch vụ đều do con người tạo ra. Nhà bán lẻ rất khó kiểm soát cung cách phục phụ của
nhân viên khi thực hiện các dịch vụ này. Vì vậy mà nhân viên bán hàng có thể mang đến dịch vụ tốt cho khách
hàng này và dịch vụ kém cho khách hàng tiếp theo.
Sự khó khăn trong việc mang đến một dịch vụ khách hàng cao và đồng nhất tạo ra một cơ hội cho các nhà
bán lẻ phát triển lợi thế cạnh tranh. Ví dụ Nordstrom dành rất nhiều thời gian và nỗ lực cho việc phát triển văn
hóa tổ chức mà thúc đẩy và hỗ trợ cho dịch vụ khách hàng trở nên hoàn hảo. Sự cạnh tranh của các cửa hàng
bách hóa giống nhau ở điểm là cung cấp dịch vụ cùng đẳng cấp, nhưng điều đó khó mà sánh được với chất
lượng dịch vụ Nordtrom mang lại
1.3.3 :

1.3.3.1

Sự mong đợi của khách hàng là niềm tin về dịch vụ được cung cấp mà về mặt chức năng cũng như các tiêu
chuẩn mà dựa vào đó chất lượng dịch vụ được đánh giá. Khách hàng sẽ so sánh nhận thức của họ về chất lượng
dịch vụ với những điểm trên để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chính vì thế mà sự mong đợi của khách hàng có
vai trò khá quan trọng. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn dịch vụ khách hàng như thế
nào để từ đó có thể xây dựng một cách hoàn hảo nhất. Tuy nhiên, trong quá trình đó, các doanh nghiệp thường
mắc phải những sai sót nằm trong bốn nhóm yếu tố sau :
Sai sót về sự hiểu biết : là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà bán lẻ trong
việc xác định nhận thức của khách hàng.
Sai sót về tiêu chuẩn: là sự khác nhau giữa nhận thức của nhà bán lẻ về sự mong đợi của khách hàng và tiêu
chuẩn dịch vụ khách hàng đã được thiết lập.
Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ: là sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn của dịch vụ bán lẻ và dịch vụ cung
cấp cho khách hàng trên thực tế.
Sai sót về vấn đề truyền thông: là sự khác nhau giữa dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế và dịch vụ
được các nhà bán lẻ hứa hẹn khi họ làm các chương trình xúc tiến.