Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa với du lịch biển thành phố Nha Trang

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 2
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. 9
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ. 9
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ. 9
1.1.2.1 Tính vô hình. 9
1.1.2.2 Tính không đồng nhất. 9
1.1.2.3 Tính không thể tách rời. 10
1.1.2.4. Tính không lƣu giữ đƣợc. 10
1.2. Chất lƣợng dịch vụ. 11
1.3. Dịch vụ khách hàng. 11
1.3.1. Khái niệm. 11
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 14
1.4.1 Định nghĩa 14
1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lƣợng dịch vụ. 15
1.5 Tổng quan về bán lẻ. 17
1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ 17
1.5.2. Phân loại ngƣời bán lẻ: 17
1.5.2.1 Cửa hàng chuyên doanh: 19
1.5.2.2 Cửa hàng bách hóa: 19
1.5.2.3 Siêu thị: 19
1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị 20
1.5.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh : 21
1.5.2.3.3 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn hơn
siêu thị thông thƣờng. 21
1.6 Tổng quan về thƣơng hiệu 22
1.6.1. Thƣơng hiệu. 22
1.6.1.1 Khái niệm. 22
1.6.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu: 23
1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu: 24

1.6.2.1 Khái niệm: 24
1.6.2.2. Các yếu tố của tài sản thƣơng hiệu. 24
1.6.2.3 Vai trò của tài sản thƣơng hiệu. 26
1.7. Mô hình lý thuyết nghiên cứu đi trƣớc và các mô hình nghiên cứu đi trƣớc về chất
lƣợng dịch vụ. 28
1.7.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL và sự thoả mãn của khách hàng
của Parasuraman & ctg (1985-1988). 28
1.7.2 Mô hình về sự trung thành. 29
1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa kinh tế- ĐHQG TP Hồ Chí
Minh) 30
1.7.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thƣơng hiệu siêu thị 31
1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
CHƢƠNG 2.PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong – hệ thống siêu thị Maximark 35
2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong 35
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 35
2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark 35
2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 36
2.1.2.3 Công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong với thƣơng hiệu Maximark 39
2.1.2.3 Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong: 41
2.1.2.3.1 Quyền hạn 41
2.1.2.3.2 Chức năng 41
2.1.2.3.3 Nhiệm vụ 42
2.1.2.4 Phƣơng hƣớng sản xuất kinh doanh 42
2.1.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của đơn vị 43
2.1.2.5.1 Tình hình lao động 43
2.1.2.5.2 Tình hình vốn 44
2.1.2.5.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 44
2.1.2.6 Tình hình kinh doanh của đơn vị trong thời gian qua 47
2.1.3 Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang 54

2.1.3.1 Một vài nét về siêu thị 54
2.1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển 54
2.1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ 56
2.1.3.3.1 Chức năng 56
2.1.3.3.2 Nhiệm vụ 56
2.1.3.4 Cơ cấu tổ chức 56
2.1.3.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý 56
2.1.3.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận 57
2.1.3.5 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị 59
2.1.3.6 Hoạt động marketing của siêu thị 61
2.2 PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính. 63
2.2.1.1. Phỏng vấn sơ bộ. 63
2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ. 65
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng 67
2.2.2.1. Mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu. 67
2.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ định lƣợng 68
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức. 73
2.2.3.2. Kết quả thông kê các yếu tố nhân khẩu học. 75
2.2.3.3. Đánh giá thực trạng đi mua sắm của khách hàng ở siêu thị Maximark. 81
2.2.3.4.3. Thực trạng về cơ sở vật chất, hạ tầng của siêu thị. 103
2.2.3.4.4. Thực trạng về cách trƣng bày trong siêu thị. 104
2.2.3.4.5. Thực trạng về an toàn trong siêu thị. 105
2.2.3.4.6 Thực trạng về bãi giữ xe trong siêu thị. 106
2.2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Maximark. 106
2.2.3.6. Đánh giá về sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng. 111
2.2.3.7. Phân tích nhân tố EFA 118
CHƢƠNG 3. BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 132
3.1 . Bàn luận kết quả nghiên cứu: 132
3.2 MỘT SỐ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP – KIẾN NGHỊ 133

3.2.1 Đối với nhà nƣớc: 134
3.2.2 Đối với siêu thị Maximark Nha Trang. 136
KẾT LUẬN: 139

1
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Nha Trang, tôi đã tiếp thu đƣợc
nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng nhƣ cuộc sống trong tƣơng lai. Và
luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó.
Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không
thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía,
nhƣ:
+ Trƣớc hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế Thƣơng
mại, trong Khoa Kinh tế cũng nhƣ các thầy cô khác trong trƣờng, đây là nền tảng kiến
thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào.
+ Thứ hai là sự giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải,
không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để
thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng ban,
nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực hiện tốt
nghiên cứu của mình.
+ Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách hàng đi siêu
thị Maximark.
+ Các nghiên cứu trƣớc về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc cũng
nhƣ của các sinh viên khóa trƣớc trong trƣờng.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các cô
chú, anh chị!

Sinh viên thực hiện

Đoàn Tuấn Vũ


2
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn bán
lẻ nổi tiếng thế giời ngày một mở rông thị trƣờng ra các nƣớc đang phát triển. Nguồn lợi
nhuận lớn đã thúc đầy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẽ hơn. Ở Việt
Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn. Sự xâm nhập
mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ của nƣớc ngoài làm cho các công ty trong nƣớc phải
tìm mọi cách để có thể cạnh tranh lại sự xâm nhập này. Muốn tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh
với các công ty nƣớc ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần có những biện pháp nâng
cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu, mong muốn của khách
hàng, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất từ đó mới có thể gây dựng đƣợc lòng
trung thành của khách hàng đối với siệu thị. Sự trung thành của khách hàng đối với siêu
thị là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc đƣa thƣơng hiệu của siêu thị ngày một phát
triển, nổi tiếng hơn, có năng lực cạnh tranh với các đối thủ lớn khác tạo chổ đứng vững
chắc trên thị trƣờng.
Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề về các thành phần chất lƣợng dịch vụ ở
siêu thị tác động đến sự thoả mãn của khách hàng và sự trung thành cũng nhƣ thƣơng
hiệu của một siêu thị. Và tất cả các nghiên cứu đều hƣớng đến mục tiêu cuối cùng là sự
trung thành của khách hàng hay chính là thƣơng hiệu của siêu thị. Mục tiêu nghiên cứu
này nhằm mang đến cái nhìn đúng đắn trong việc giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi
thúc khách hàng quay trở lại.
Thành phố Nha Trang là một thành phố đang phát triển, là một trong 10 trung tâm du
lịch lớn của cả nƣớc hiện nay. Đời sống của ngƣời dân Thành phố Nha Trang ngày một

đƣợc nâng cao. Với mức thu nhập ngày càng cao, ngƣời dân có những đòi hỏi cao hơn
trong tiêu dùng hàng ngày. Việc cung cấp những nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cho ngƣời
dân ngày càng trở nên quan trọng hơn. Địa điểm mua sắm quen thuộc của ngƣời dân Nha
Trang nói riêng và ngƣời dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lƣợng khách

3
hàng có nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày một tăng lên do những mong muốn trong tiêu
dùng của họ. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, các dịch bệnh ngày một nhiều, cho nên
vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày càng đƣợc quan tâm nhiều hơn; đồng thời vấn nạn hàng
giả, hàng kém chất lƣợng xuất hiện ngày càng nhiều. Chính từ những vấn đề đó, ngƣời
tiêu dùng hiện nay có xu hƣớng đến siêu thị với mong muốn đáp ứng đƣợc mong muốn
của họ vì ở siêu thị các loại hàng hoá đều đƣợc kiểm định một cách kỹ lƣỡng nhất. Không
chỉ có nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà ngƣời tiêu dùng còn tìm đến siêu thị
với mong muốn có đƣợc địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái với chất lƣợng phục vụ tốt.
Với những lý do đó, lƣợng khách đến mua sắm ở siêu thị ngày càng đông hơn, mang lại
doanh thu cao hơn cho siêu thị cũng nhƣ mang lại nguồn thu ngân sách cho tỉnh nhà.
Nhận thấy những điều đó và để có thể tìm hiểu rõ hơn về các thành phần tạo nên chất
lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ sự tác động của chất lƣợng dịch vụ lên sự thoả mãn và thƣơng
hiệu của siêu thị, từ đó có thể đƣa ra những đề xuất kiến nghị hợp lý đến các nhà quản lý,
tôi xin chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ trong xây dựng thương hiệu siêu thị Maximark
Nha Trang” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Từ những phân tích trên ta nhận thấy, việc nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu là vô cùng có ý nghĩa. Nghiên
cứu này vận dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman, mô hình sự trung thành
qua từng giai đoạn và đặc biệt là vận dụng mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ
siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang với 1 số tiền tố mở rộng nhằm xem xét các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu siêu thị Maximark.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu khám phá các thành phần cụ thể tác động đến chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết của mô hình nghiên cứu.

4
- Đƣa ra các gợi ý chính sách cho công ty An Phong nói chung và siêu thị Maximark
Nha Trang nói riêng nhằm có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách hàng
đến mua sắm ở siêu thị Maximark Nha Trang.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng với dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã đi siêu thị
Maximark, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố khám
phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.
Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau:
Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết
Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu
của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu
có liên quan đã đƣợc các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo
Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để xây dựng
thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố,
cũng nhƣ các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến
các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tƣợng nghiên cứu trong từng
tình huống, cho dù là các thang đo đã đƣợc kiểm định bởi các tác giả trƣớc đi nữa, công
việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn theo chủ đề nghiên cứu để
“thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu mới (Khanh, N.C,
và các cộng sự, 2004).
Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm
Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay không.

Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi đƣợc thu từ 50 du khách (có chú ý đến độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập, giới tính). Sau khi làm sạch, dữ liệu đƣợc phân tích thông qua
việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của Cronbach, sử dụng phần mềm
SPSS 15.0.

5
Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi đƣợc điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn
trực tiếp các du khách. Với mô hình đề xuất của đề tài, cỡ mẫu hợp lý đƣợc xem xét là
140 mẫu. Dữ liệu sau đó đƣợc mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
3.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp đƣợc lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực
tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu khách hàng đi siêu thị Maximark Nha
Trang, lấy số liệu từ các khách hàng đó và phân tích các số liệu đó.
- Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp
đƣợc lấy từ:
+ Công ty An Phong
+ Các giáo trình chuyên ngành.
+ Các tạp chí, sách báo chuyên ngành.
+ Các trang web về bán lẻ của các siêu thị.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi đi siêu thị Maximark ở Thành phố
Nha Trang và sự đánh giá của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự
thoả mãn cũng nhƣ sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng với siêu thị Maximark. Mặt
khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hƣớng đến việc nghiên
cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, sự nhận biết thƣơng hiệu ở siêu thị Maximark Nha
Trang.
5. Đóng góp của đề tài.
Trƣớc hết, đề tài đã nghiên cứu đƣợc những đặc điểm chung về khách hàng đi siêu

thị Maximark Nha Trang nhƣ về độ tuổi, nghề nghiệp, mức độ thƣờng xuyên… để từ đó
siêu thị có thể nhận thấy đƣợc đặc điểm những khách hàng chủ yếu của siêu thị và có
những chính sách hợp lý hơn cho khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại những mô hình về chất lƣợng dịch vụ, sự thoả
mãn, thƣơng hiệu đã nghiên cứu trƣớc đây. Sự kiểm định này không chỉ ứng dụng riêng

6
cho siêu thị Maximark mà nó còn có ứng dụng trong các lĩnh vực bán lẻ khác cũng nhƣ
trong ngành kinh doanh dịch vụ.
Nghiên cứu này là một trong ít nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị
Maximark Nha Trang, cũng nhƣ ngành kinh doanh bán lẻ, là một tài liệu cho các nghiên
cứu về sau.
Thông qua những kết quả nghiên cứu cho thấy đƣợc những mặt mạnh, yếu trong
chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Maximark hiện nay, từ đó đƣa ra những đề xuất, kiến nghị
hợp lý cho siêu thị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị.
6. Hạn chế của đề tài: Do sự hạn hẹp về thời gian cũng nhƣ kinh phí thực hiện nên
nghiên cứu có một số hạn chế nhất định nhƣ:
Do thời gian hạn hẹp và các điều kiện không cho phép nên trong nghiên cứu này
chỉ dùng phƣơng pháp thu thập mẫu điều tra là phƣơng pháp phi xác suất, lấy mẫu ngẫu
nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark, do vậy tính đại diện không cao.
Cũng vì lý do thời gian và việc lấy mẫu tƣơng đối khó khăn khi khách hàng ít hợp
tác nên mẫu nghiên cứu không lớn, chỉ thực hiện phân tích trên cỡ mẫu là 140 mẫu nên
kết quả phân tích chƣa thực sự mang tính khái quát.
Đối tƣợng phỏng vấn trong nghiên cứu này chủ yếu là những ngƣời đang đi siêu
thị mua sắm. Khách hàng chỉ tranh thủ đƣợc rất ít thời gian nên thời gian hỏi hạn hẹp, do
đó tính chính xác có thể vẫn chƣa đƣợc thuyết phục.
Có rất nhiều yếu tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu siêu
thị, nhƣng trong nghiên cứu chỉ tập trung xem xét sự tác động của yếu tố chất lƣợng dịch
vụ. Và nghiên cứu cũng mới chỉ đƣa ra một số thành phần chất lƣợng dịch vụ trong yếu
tố chất lƣợng dịch vụ.

Vì điều kiện không cho phép nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện nghiên cứu ở
siêu thị Maximark Nha Trang mà chƣa có nghiên cứu ở các siêu thị khác cũng nhƣ các
trung tâm bán lẻ khác, do đó sự so sánh còn bị khập khiểng, chƣa có sự so sánh giữa các
loại hình bán lẻ cũng nhƣ giữa các siêu thị.

7
Vì phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang hay đi siêu
thị Maximark Nha Trang mà không nghiên cứu trên những khách hàng khác nên chƣa
bao quát đƣợc hết tất cả khách hàng.
Tính kiểm định các đề xuất chƣa cao vì chƣa có sự so sánh giữa các siêu thị. Sự
khác biệt giữa các siêu thị là rất lớn
7. Kết cấu của báo cáo đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời
cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài đƣợc trình
bày cụ thể nhƣ sau:
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn
đề nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng, thƣơng hiệu, kinh doanh
bán lẻ,… và đƣa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
♦ Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài:
thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá sự thoả mãn và sự
nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng, nghiên cứu định lƣợng chính thức, thiết lập các
bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra…
Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu
(khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
An Phong…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó
đƣa ra một số thảo luận hàm ý.
♦ Chương 3: Kết luận – kiến nghị
Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết

quả đạt đƣợc và chƣa đƣợc của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp
theo…




8

CHƢƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

9
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ.
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất nhiều
định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (theo Zeithaml và Britner ( 2000)).
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lƣu
giữ đƣợc. Đây là những đặc điểm làm cho dịch vụ khó có thể định lƣợng đƣợc và không
thể nhận dạng bằng mắt thƣờng. Chính vì điều này mà để có thể đánh giá đƣợc chất
lƣợng dịch vụ tốt hay không tốt là rất khó.

1.1.2.1 Tính vô hình.
Dịch vụ có đặc điểm là không nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy
đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng. Đây là đặc điểm khác biệt với
những sản phẩm vật chất. Chính vì tính vô hình của dịch vụ mà khách hàng rất khó để
nhận ra đâu là chất lƣợng dịch vụ tốt, đâu là chất lƣợng dịch vụ thấp. Và để có thể tăng
xác suất tìm ra đƣợc nơi có chất lƣợng cao thì đòi hỏi khách hàng cần tìm hiểu rất nhiều
để tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng xác thực về chất lƣợng dịch vụ. Có ngƣời sẽ
nhìn vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, con ngƣời, tài liệu, thông tin hay giá cả… mà họ có
thể thấy, từ những điều đó, họ có thể suy diễn và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ nào
về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Theo Robinson, 1999).
1.1.2.2 Tính không đồng nhất.
Đặc tính này còn gọi là tính đặc biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thƣờng khác nhau thùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục

10
vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất
lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Theo Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử
dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập
kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra

trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng
tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ ( Svensson, 2002). Đối
với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ cắt
tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất
lƣợng vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy,
ý kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu
chứng cho các bác sỹ, sự tham gia ý kiến của các khách hàng trở nên quan trọng đối với
chất lƣợng của hoạt động dịch vụ.
1.1.2.4. Tính không lƣu giữ đƣợc.
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ các hàng hóa khác. Tính
không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu
cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công ty vận tải công
cộng, có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình
thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhƣ cầu vào những giờ cao điểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

11
1.2. Chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào (theo Wisniewski, 2001).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng
nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (theo Lewis & Mitchell, 1990;
Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson &
Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của
khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg ( 1985, 1988) chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lƣờng

chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen ( 1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh
giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (
1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dichhj vụ đó là chất lƣợng kỹ thuật và
chất lƣợng chức năng. Parasuraman & ctg ( 1985) cũng đƣa ra mô hình năm khoảng cách
và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào
mô hình SERVQUAL.
Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó
thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau. Độ tin
cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt ( gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch
vụ.
1.3. Dịch vụ khách hàng.
1.3.1. Khái niệm.
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang
tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao,
nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục

12
(Saovangdatviet.com.vn).
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng
cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.(định nghĩa
dịch vụ khách hàng, trang 357 sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm,
ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân).
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hƣớng các hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp,
nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao
hơn. Do đó có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm
giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.

Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ
là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ
thống các biên pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá
trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với
họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện công ty phải giải quyết các vấn
đề nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng các hoạt động phục vụ, Marketing để có sự hòa
nhập giữa các yếu tố đó.

13
Bảng1.1: Hoạt động dịch vụ khách hàng qua từng giai đoạn
Nội dung
Giai đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng
(các yếu tố liên quan đến chất lƣợng dịch vụ)
Trƣớc khi giao dịch
Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
Nhận thức của khách hàng
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
Con ngƣời, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ
Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi
Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lƣợng dịch vụ
Sử dụng thông tin khác
Trong khi giao dịch
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống
Các dịch vụ phụ
Các vấn đề liên quan

Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ

14
Sau khi giao dịch
Bảo hành
Thông tin phản hồi
Chƣơng trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ

Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bƣu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trực tiếp
Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất



1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
1.4.1 Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng nhƣ:
 Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu đƣợc từ những sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (theo
Kotler, 2001).
 Sự thoả mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác
nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (theo Tse và Wilton,
1988).

Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng cũng
nhƣ khá nhiều tranh cãi về nó nhƣ: ngƣời tiêu dùng có thể thoả mãn hay không thoả mãn
với cùng một mức độ thoả mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần đƣợc thoả mãn nhiều hơn của
ngƣời tiêu dùng hiện nay thì có nhiều ý kiến cho rằng mức thoả mãn khách hàng trong
hiện tại có thể là sự không thoả mãn ( ở một mức tƣởng tƣợng cao hơn).

15
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thoả mãn càng
trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “ Mọi ngƣời đều biết rằng thoả
mãn là gì cho đến khi đƣợc yêu cầu đƣa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu nhƣ
không ai biết” (Fehr và Rusell, 1984).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây:
“ Sự thoả mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong
muốn đó” (Oliever, 1997).
Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thoả mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu
dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng đƣợc những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Xét trong phạm vi nhỏ là sự thoả mãn của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ thì
từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một
dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đƣợc dịch vụ đó đáp ứng những
mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những
khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những mục tiếp
theo.
1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lƣợng dịch vụ.
Thƣờng thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng
cụm từ “Sự thoả mãn” và “Chất lƣợng” theo định nghĩa có thể thay thế cho nhau, nhƣng
các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để phục vụ cho việc
đo lƣờng chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner, 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thoả mãn” và “chất lƣợng”, có

một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thoả mãn nhƣ là một sự đánh giá của
khách hàng ở một mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ nhƣ: ăn một phần tại cửa
hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ nhƣ sự tích luỹ những
kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc
tranh luận chƣa kết thúc thì nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệm
trên cả hai mức độ.

16
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự thoả mãn của khách hàng” và
“chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất
lƣợng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch vụ). Với cách nhìn
này, ta có thể xem xét chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thoả mãn của
khách hàng.

Hình 1-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của
khách hàng


Chất lƣợng dịch vụ


Chất lƣợng sản phẩm


Giá

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill.

Nhƣ vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm

các yếu tố tác động đến nó nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các
nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ
và sự thoả mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải
có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ nhƣ: nhiều ngƣời có thể biết rằng khách sạn
Những nhân tố tình huống
Sự thoả mãn của khách hàng
Những nhân tố cá nhân

17


Sheraton là một khách sạn có chất lƣợng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chƣa bao giờ
đến đó. Trong khi đó sự thoả mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá sau khi khách
hàng đã sử dụng dịch vụ, ví nhƣ chúng ta không thể nói rằng: chúng ta có thoả mãn với
khách sạn Shereton hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đó và sử dụng
dịch vụ của họ.
1.5 Tổng quan về bán lẻ.
1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ
“Bán lẻ là bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không
kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là nhà sản xuất, ngƣời bán sỉ
hay ngƣời bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa hay dịch vụ đó đƣợc bán
nhƣ thế nào (trực tiếp, qua bƣu điện, qua điện thoại, internet, hay máy bán hàng tự động)
hay chúng đƣợc bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà ngƣời tiêu dùng). Mặt khác
ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lƣợng hàng bán ra chủ yếu
dƣới hình thức bán lẻ”.
1.5.2. Phân loại ngƣời bán lẻ:
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô và hình thức và luôn luôn có thêm những
kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do những nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp

thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng mới của định chế bán lẻ. Thí dụ, một
cửa hàng K-mart hiện đại kết hợp các đặc trƣng của một siêu thị và cửa hàng chiết khấu.
Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm sau: số lƣợng dịch vụ; mặt
hàng bày bán; sự chú trọng tƣơng đối về giá cả; bản chất của nhà cửa, chỗ, nơi buôn bán;
việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ; và dạng qui tụ thành nhóm cửa hàng.








18
Bảng 1.2: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ
Khối lƣợng
phục vụ
Mặt hàng
bán
Mức nhấn
mạnh tƣơng
đối vào giá
cả
Bản chất của
chỗ, nơi
buôn bán
Việc kiểm
soát các địa
điểm bán lẻ
Dạng quy tụ

cửa hàng
Tự phục vụ.



Phục vụ có
giới hạn.



Phục vụ tòan
phần
Cửa hàng
chuyên
doanh

Cửa hàng
bách hóa.


Siêu thị.
Cửa hàng
tiện lợi.



Cửa hàng
hỗn hợp,
cửa hàng
siêu cấp, và

siêu thị đại
quy mô.



Ngành
dịch vụ.
Cửa hàng
chiết khấu



Nhà kho



Phòng trƣng

Bày theo
catalogue
Bán lẻ đặt
hàng qua bƣu
điện và điện
thoại.



Máy bán tự
động.
Dịch vụ

mua sắm.



Bán lẻ tận
nhà.
Chuỗi công
ty.





Chuỗi tự
nguyện và
hợp tác xã
bán lẻ.

Hợp tác xã
tiêu thụ.



Tổ chức
độc
quyền
kinh tiêu.

Xí nghiệp,
tập đoàn mua
bán.

Khu
kinh
doanh
trung
tâm.



Trung tâm
mua




Trung
tâm mua
bán địa
phƣơng.



Trung
tâm mua
bán cận
ven.
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler, trang 184

Tiếp theo, nghiên cứu sẽ tập trung vào cách phân loại theo mặt hàng bán lẻ cho

19
phù hợp với phạm vi cuả đề tài. Bảng 1.2 cho chúng ta thấy là cơ sở để phân chia việc
bán lẻ có rất nhiều cách dựa vào rất nhiều tiêu chí khác nhau nhƣ dựa vào khối lƣợng
phục vụ, mặt hàng bán, mức nhấn mạnh tƣơng đối vào giá cả, bản chất của chỗ, nơi
buôn bán, việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ, dạng quy tụ cửa hàng. Với cách phân loại
theo mặt hàng bán, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kiến thức nền tảng về cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng siêu cấp (super store);
song tập trung nhất là về siêu thị.
1.5.2.1 Cửa hàng chuyên doanh:
Cửa hàng này bày bán mặt hàng hẹp và rất chuyên sâu. Những cửa hàng chuyên
doanh còn có thể chia nhỏ hơn theo độ hẹp của các chuỗi sản phẩm bày bán. Cửa hàng
quần áo là cửa hàng đơn-mặt hàng (a single-line store), cửa hàng y phục đàn ông là cửa
hàng-mặt hàng-nhất định (a limited-line store). Việc ngƣời ta ngày càng sử dụng phƣơng
pháp phân khúc thị trƣờng, định trọng điểm thị trƣờng và chuyên biệt hóa sản phẩm đă
làm tăng nhanh chóng những cửa hàng siêu-chuyên doanh.
1.5.2.2 Cửa hàng bách hóa:
Cửa hàng bách hóa bán một số chủng loại sản phẩm, thƣờng là quần áo, đồ gia
dụng và đồ đạc, trang bị nội thất, trong đó mỗi chủng loại lại đƣợc bán ở một gian hàng
riêng biệt do chuyên gia thu mua hay buốn bán quản lý, Sears là một ví dụ điển hình.
Cũng có một vài cửa hàng bách hóa chuyên doanh chỉ bày bán quần áo, giày dép, mỹ
phẩm và vali, túi xách, chẳng hạn nhƣ Saks Fith Avenue và I.Magnin.
Ở một số nƣớc và thành phố, cửa hàng bách hóa đang ở tình trạng suy thoái trong
chu kỳ sống của bán lẻ. Các các cửa hàng này đang tiến hành một cuộc chiến tranh để
quay lại thƣơng trƣờng với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau. Mỉa mai thay, ở một số
nơi khác trên thế giới thì cửa hàng bách hóa lại đang phát triển rất thịnh vƣợng. Những
cửa hàng bách hóa của Nhật nhƣ Takashimaya và Mitsukoshi, của Tây Ban Nha nhƣ EI
Cortes Ingles đã thu hút đƣợc rất nhiều ngƣời mua sắm.

1.5.2.3 Siêu thị:
Siêu thị là những cửa hàng lớn, chi phí thấp, lãi thấp, tự phục vụ, số lƣợng bán

20
cao, “phục vụ tất cả những nhu cầu của khách về thực phẩm, giặt giũ và bảo quản nhà
cửa”.
1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị
Bán lẻ bằng siêu thị khởi sự từ năm 1912 với các cửa hàng lƣơng thực trả tiền – tự
mang đi (cash-and-carry) của Great Atlantic & Pacific Tea Company( A&P) và qua
những cửa hàng của Piggly Wiggly (1916) đã đề ra khái niệm về tự phục vụ, thiết kế cửa
xoay và quầy tính tiền ở cửa ra vào. Nhƣng mãi đến thập niên 1930 siêu thị mới trở nên
đại chúng.
Siêu thị khởi phát vào thập niên 1930 là nhờ nhiều yếu tố. Cuộc đại khủng hoảng
kinh tế đã khiến ngƣời tiêu dùng quan tâm tới giá cả hơn, còn ngƣời bán lẻ có thể lấy
đƣợc hàng với giá thấp, và mƣớn đƣợc mặt bằng với giá rẻ. Số ngƣời có xe hơi nhiều
khiến không cần phải có những cửa hiệu gần nhà nữa. Kỹ nghệ lạnh ngày càng tiến bộ cho
phép siêu thị cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng có thể giữ đồ ăn lâu hơn. Với kỹ thuật đóng bao bì
mới, thực phẩm có thể đóng thành gói gọn, tiện lợi, chứ không phải đóng thùng hay kiện
nữa và điều này giúp quảng cáo đƣợc hiệu hàng trƣớc khi bán dễ dàng, ít cần đến những
nhân viên bán hàng hơn. Sau cùng, sự sáp nhập chung các gian hàng thực phẩm, thịt và
những đồ dùng khác đã tạo thuận lợi cho việc đi mua sắm đủ thứ tại một nơi, và đã thu
hút đƣợc khách ở nơi xa, giúp siêu thị bán đƣợc nhiều đủ bù đắp mức lời thấp.
Trải qua nhiều năm, các siêu thị đã tìm đƣợc nhiều cách mới để tăng lƣợng bán ra
của họ. Hầu hết những chuỗi siêu thị ngày nay đều có số lƣợng cơ sở ít hơn nhƣng quy
mô lớn hơn – một cơ sở trung bình ngày nay lớn gấp rƣỡi một cơ sở hồi thập niên 1950.
Một siêu thị ngày nay bán một lƣợng lớn hơn và đa dạng hơn. Một siêu thị tiêu biểu bây
giờ có khoảng 8.000 loại hàng so với con số 3.000 năm 1946.
Đối diện với những chi phí đang tăng dần, và thị trƣờng đang biến đổi, các siêu thị
rất dễ bị phƣơng hại trƣớc những điều kiện cạnh tranh mới. Ngày nay, siêu thị chỉ kiếm
đƣợc mức lợi tức hoạt động bằng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị ròng của nó. Thị

trƣờng đã bị phân chia chi li hơn và khó có chuyện một nhà bán lẻ thực phẩm nào đó
thống trị toàn khu vực. Siêu thị đang bị những kiểu cạnh tranh mới đe dọa mạnh nhƣ

21
cửa hàng “hộp”, cửa hiệu thực phẩm bán giá chiết khấu, cửa hàng siêu cấp
(superstores), siêu thị đại quy mô (hypermarches).
1.5.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh :
Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hƣớng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình. Họ mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng
25.000 foot vuông (1 foot vuông = 0,0929m
2
). Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau,
thƣờng là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm,
mà hiện nay chiếm khoảng 25% doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị di chuyển theo
hƣớng bán theo toa, phụ tùng, băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, hàng kim khí … thậm
chí máy ảnh với hi vọng bán đƣợc loại hàng lời cao để tăng lợi tức. Các siêu thị cũng
nâng cao cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn những địa điểm đát tiền hơn, có những
bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang trí nội thất sang trọng hơn, tăng them giờ bán hàng,
mở cửa ngày chủ nhật, và đảm bảo đủ loại hình dịch vụ cho khách hàng, nhƣ phòng ngồi
nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ cũng
chuyể dịch mạnh sang hƣớng sử dụng thƣơng hiệu riêng để giảm bơt sự phụ thuộc vào
các thƣơng hiệu toàn quốc và tăng mức lời của mình lên.
Phƣơng pháp kinh doanh kiểu siêu thị gần đây đã lan sang cả những loại hình
kinh doanh khác nhƣ dƣợc phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi và dụng cụ thể thao.
1.5.2.3.3 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn
hơn siêu thị thông thƣờng.
Cửa hàng siêu cấp (superstore): lớn gần gấp đôi các siêu thị thông thƣờng và
nhắm vào thỏa mãn mọi nhu cầu mua sắm hàng ngày về thực phẩm cũng nhƣ những thứ
khác của ngƣời tiêu dùng. Chúng cung cấp các dịch vụ nhƣ giặt ủi, tẩy, sửa giày, chuyển
khoản, đổi tiền mặt. Vì để giữ cho mặt hàng luôn đa dạng, giá cả ở các cửa hàng siêu cấp

cao hơn các siêu thị từ 5 đến 6%.
Cửa hàng hỗn hợp (combination store): đƣợc kết hợp từ cửa hàng thực phẩm và
cửa hàng dƣợc phẩm. Chúng có mặt bằng buôn bán khoảng 5.000 m
2
. Có ba loại thiết kế
cơ bản. Korger thì đặt các siêu thị và các cửa hàng tạp phẩm bán giá chiết khấu super của

22
mình cạnh tranh, và mỗi cơ sở có thể bán riêng lẻ. Còn Jewel thì dùng một cửa hàng
chung bày bán thực phẩm một bên và dƣợc phẩm-tạp phẩm một bên. Kiểu này giúp
khách hàng dễ tiếp cận nguồn hàng và tiện lợi cho họ hơn, có lẽ tạo ra doanh số “ nhất cử
lƣỡng tiện” nhiều hơn là đặt hai cửa hàng cạnh nhau. Còn Borman ở Detroit thì cho hàng
dƣợc phẩm-tạp phẩm chen giữa các mặc hàng khác của siêu thị để khách đỡ đi qua lại.
Các siêu thị đại quy mô (hypermarches): còn lớn hơn các cửa hàng hỗn hợp với
diện tích khoảng 20.000m
2
. Nó phối hợp các nguyên tắc bán lẻ của siêu thị, cửa hàng
chiết khấu và cửa hàng kho. Mặt hàng bày bán của nó vƣợt xa những món thƣờng mua
gồm cả đồ đạc nội thất, phụ tùng từ lớn tới nhỏ, áo quần cùng nhiều thứ khác. Siêu thị đại
quy mô bán giá chiết khấu và hoạt động nhƣ một kho hàng. Nhiều sản phẩm lấy trực tiếp
từ nơi sản xuất còn đóng nguyên kiện và chất đống cao đến bốn năm thƣớc trên những
kệ kim loại. Các xe đẩy hàng cứ chạy loanh quanh các dãy kệ trong giờ bán để bổ sung
hàng. Khách cứ chọn trong đóng hàng bày ở đó và cửa hàng tự chiết khấu cho khách tự
chuyển những món hàng cồng kềnh, nặng nề ra khỏi cửa hàng.
1.6 Tổng quan về thƣơng hiệu
1.6.1. Thƣơng hiệu.
1.6.1.1 Khái niệm.
Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Mỹ: ”Thƣơng hiệu là một cái tên, ký hiệu,
từ ngữ, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán với

hàng hoá, dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng một thƣơng hiệu gồm những bƣớc tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh hay
bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoá, dịch vụ hay hoạt động thƣơng mại của
doanh nghiệp hay nói theo một cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt.
Quan niệm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng: ”Thƣơng hiệu là tập hợp những
thuộc tính, cung cấp cho những khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng
hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ
yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của