Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Phú Yên

Trang i


LỜI CẢM ƠN

Để đạt được thành tích như ngày hôm nay, trước hết em xin cảm ơn quý
thầy cô Trường Đại Học Nha Trang nói chung cũng như quý thầy cô khoa
Kinh tế nói riêng đã tận tâm dìu dắt em qua bốn năm học đại học, đã dạy dỗ,
truyền đạt cho em những kiến thức rất bổ ích và thiết thực và cả những kinh
nghiệm thực tiễn vô cùng quý báu để làm hành trang vững chắc bước vào
cuộc sống mới.
Đặc biệt em gửi đến thầy Hồ Huy Tựu lời cảm ơn sâu sắc về sự hướng dẫn
nhiệt tình của thầy trong suốt quá trình em thực hiện đồ án tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực
Phẩm Phú Yên cùng toàn thể cô chú, anh chị trong các phòng ban đã tạo điều
kiện cung cấp các dữ liệu cần thiết và hướng dẫn cho em tiếp cận thực tế tại
công ty trong hơn ba tháng qua để em có thể hoàn tốt đề tài của mình.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên phần trình bày
trong đề tài tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
sự góp ý của quý thầy cô cũng như ban Giám đốc cùng toàn thể cô chú, anh
chị trong công ty.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện


Trương Thu Hiền

Trang ii


NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP



















Tuy Hòa, tháng 6 năm 2012

Trang iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN




















Nha Trang, tháng năm 2012

Trang iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


Nha Trang, tháng năm 2012






Trang v


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ x
BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT xi
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4
1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty 5
1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 5
1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6
1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 7
1.2 Cấu trúc kênh phân phối 8
1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 8
1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 10

1.2.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ 11
1.3 Các phương thức phân phối 12
1.3.1 Phân phối rộng rãi 12
1.3.2 Phân phối độc quyền 12
1.3.3 Phân phối có chọn lọc 12
1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 13
1.4.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh 13
1.4.2 Kênh phân phối truyền thống 13
1.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc) 14


Trang vi


1.4.3.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty 14
1.4.3.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng 14
1.4.3.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý 15
1.4.4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 15
1.5 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 15
1.5.1 Về thị trường 15
1.5.2 Về môi trường 16
1.5.3 Về sản phẩm 16
1.5.5 Về bản thân nhà sản xuất 17
1.6 Quản trị kênh phân phối 17
1.6.1 Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối 17
1.6.2 Khuyến khích các thành viên của kênh 18
1.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 18
Chương II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN 21
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 22
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 24
2.1.2.1 Chức năng 24
2.1.2.2 Nhiệm vụ 25
2.1.2.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 26
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 26
2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban 26
2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất nhà máy nước khoáng 28
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức 28
2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ 29
2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh 29
2.2.1 Mặt hàng và môi trường kinh doanh của công ty 29


Trang vii


2.2.1.1 Mặt hàng kinh doanh 29
2.2.1.2 Môi trường kinh doanh 31
2.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh 32
2.2.2.1 Nguồn vốn 32
2.2.2.2 Nguồn lao động 33
2.2.3 Hoạt động chủ yếu của công ty 36
2.2.3.1 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 36
2.2.3.2 Hoạt động tiêu thụ 37
2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 42
2.2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 42
2.2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh 44
2.2.4.3 Phân tích tình hình tài chính 46

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động của công ty 59
2.3.1 Nhân tố bên ngoài 59
2.3.1.1 Kinh tế xã hội 59
2.3.1.2 Điều kiện tự nhiên 62
2.3.1.3 Xu hướng tiêu dùng 63
2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 64
2.3.1.5 Khách hàng 65
2.3.1.6 Nhà cung cấp 66
2.3.2 Nhân tố bên trong 66
2.3.2.1 Khả năng tài chính 66
2.3.2.2 Tình hình nhân sự 67
2.3.2.3 Hiện trạng thương hiệu của công ty 68
2.4 Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty 68
2.4.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 68
2.4.2 Các phương thức phân phối công ty sử dụng 75
2.4.3 Tổ chức, hoạt động của kênh phân phối công ty 76
2.4.4 Các căn cứ để lựa chọn thành viên kênh 79


Trang viii


2.4.5 Quản trị kênh phân phối 85
2.4.6 Thực trạng kênh phân phối 88
2.4.6.1 Tổng lượng hàng qua từng kênh 88
2.4.6.2 Mức độ mâu thuẫn, cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh 89
2.5 Đánh giá tình hình phân phối 95
2.5.1 Những mặt đạt được 95
2.5.2 Những hạn chế 96
Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ

PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN 98
3.1 Mục tiêu hoàn thiện 98
3.2 Biện pháp hoàn thiện kênh phân phối 100
Biện pháp 1: Đổi mới những máy móc, công nghệ đã trở nên lạc hậu 100
Biện pháp 2: Xây dựng một vài chính sách phù hợp với thị trường mục tiêu 102
Biện pháp 3: Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên kênh 104
Biện pháp 4: Tăng cường khuyến khích các thành viên kênh 106
Biện pháp 5: Tăng cường theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh.107
Biện pháp 6: Hoàn thiện công tác đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán hàng cho các
nhân viên bán hàng 109
3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước và cơ quan quản lý cấp trên 115
3.3.1 Kiến nghị đối với tổng công ty Phong Phú 115
3.2.2 Những kiến nghị đối với công ty 116
3.3.3 Những kiến nghị với Nhà nước 116
KẾT LUẬN 117
TÀI LIỆU THAM KHẢO 118






Trang ix


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Vốn điều lệ theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh 32
Bảng 2: Vốn đầu tư của chủ sở hữu dựa trên số lượng cổ phiếu phát hành 33
Bảng 3: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ năm 2010, 2011 34

Bảng 4: Cơ cấu tiền lương bình quân 2010, 2011 35
Bảng 5: Tình hình tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm 38
Bảng 6: Tình hình tiêu thụ theo thị trường 39
Bảng 7: Doanh thu theo từng thị trường 40
Bảng 8: Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009, 2010, 2011 42
Bảng 9: Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh 45
Bảng 10: Bảng cơ cấu tài sản năm 2009, 2010, 2011 46
Bảng 11: Bảng cơ cấu nguồn vốn năm 2009, 2010, 2011 49
Bảng 12: Hiệu suất sử dụng tổng tài sản, tài sản cố định, tài sản lưu động 51
Bảng 13: Chỉ số phản ánh khả năng thanh toán 52
Bảng 14: Tình hình luân chuyển hàng tồn kho 53
Bảng 15: Tình hình luân chuyển khoản phải thu 54
Bảng 16: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2012 (Đvt: két, thùng, bình) 57
Bảng 17: Một số khánh sạn, đơn vị tiêu thụ trong năm 2011 70
Bảng 18: Doanh thu của các tổ bán lẻ trong tỉnh năm 2011 71
Bảng 19: Danh sách đại lý trong tỉnh Phú Yên 2011 72
Bảng 20: Bảng tổng kết về tình hình khuyến mại trong năm 2011 75
Bảng 21: Danh sách các đại lý mang lại doanh thu cao cho công ty năm 2011 80
Bảng 22: Bảng chỉ tiêu giao hàng tháng (két, thùng 0.5 l, 1.5 l và Pet 1.25 l) 86
Bảng 23: Bảng tổng hợp doanh thu qua từng kênh 2010, 2011 88
Bảng 24: Danh sách đại lý không còn làm đại lý cho công ty năm 2011 89
Bảng 24: Một số đại lý mâu thuẫn trong giá bán năm 2011 90
Bảng 26: Giá bán một số sản phẩm trong năm 2012 93



Trang x


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng 8
Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp 11
Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ 11
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức quản lý 26
Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức nhà máy nước khoáng 28
Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PYFINCO 69


Trang xi


BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT

BQ : Bình quân
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
Công ty CPKNTPPY (PYFINCO): Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên
CP : Cổ phiếu
DT : Doanh thu
LN : Lợi nhuận
HSTT : Hệ số thanh toán
PGĐ : Phó giám đốc
SX : Sản xuất
Thuế TNDN : Thuế thu nhập doanh nghiệp
TP : Thành phố
TGĐ : Tổng giám đốc
TSCĐ : Tài sản cố định
TSLĐ : Tài sản lưu động
TSLN : Tỉ suất lợi nhuận
VKD : Vốn kinh doanh

VCSH : Vốn chủ sơ hữu


Trang 1


LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài:
Việc Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức quốc tế, mà gần đây nhất là gia nhập
WTO đã mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát huy
năng lực của mình. Tuy nhiên đó cũng tạo ra nhiều thách thức mà công ty phải đối
đầu với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lợi thế cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Thực tế cho thấy muốn làm được điều đó thì việc áp dụng chiến lược
Marketing vào kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp họ thành công. Một P quan
trọng trong Marketing - Mix mà người làm Marketing phải có kỹ năng để quản trị là
Place (nơi chốn bán sản phẩm), hay gọi là kênh phân phối. Bạn có sản phẩm tốt, giá
cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm,
nhưng bạn lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì
cũng thua (bia Laser là một ví dụ điển hình về thất bại do kênh). Kênh phân phối là
một yếu tố Marketing - mix khá quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc
ngành hàng tiêu dùng nhanh. Người ta chỉ nhìn thấy Coca Cola, Pepsi, Unilever và
P&G qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông.
Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty này cũng là một kho tàng nghệ thuật,
rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi.
Hệ thống kênh phân phối rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của
doanh nghiệp, đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó như huyết
mạch của một cơ thể sống, thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại
được. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo

lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Công ty Cổ Phần Kỹ
Nghệ Thực Phẩm Phú Yên là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng nước giải
khát, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng
Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của PYFINCO đã có mặt 20 khu vực thị trường của
Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các tỉnh thành nhỏ lẻ, chưa tập


Trang 2


trung tại các thành phố lớn. Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra
thị trường chủ yếu chỉ dựa vào kênh bán lẻ qua đại lý, bán trực tiếp với người tiêu
dùng qua điện thoại. Tuy vậy, Công ty vẫn đang cố gắng chú trọng đến việc phát
triển và hoàn thiện kênh phân phối hơn nữa, hiện tại công ty đã có hơn 200 đại lý
chính thức.
Và trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những tiến độ và tác
động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, nên hệ thống kênh phân phối của
công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Từ nhận thức đó và
trên cơ sở những kiến thức đã học tại trường ĐẠI HỌC NHA TRANG cũng như
trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại công ty CPKNTP Phú Yên nên
em chọn đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM
PHÚ YÊN ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của phân phối trong hoạt
động sản xuất kinh doanh thương mại và thiết lập tiền đề cơ sở lý luận của hoạt
động phân phối trong kinh doanh nhằm khẳng định vai trò, vị thế của công ty đối
với toàn ngành nước khoáng – nước giải khát các loại trong điều kiện kinh doanh
hiện nay.
- Phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh

phân phối ở công ty CPKNTPPY, từ đó phát hiện điểm mạnh cũng như điểm yếu
của hệ thống kênh phân phối.
- Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ
chức và quản lý kênh phân phối tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Mặc dù công ty PYFINCO tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với quy mô
rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế
của bản thân nên đề tài giới hạn là hệ thống kênh phân phối trong 2 năm gần đây và
phạm vi nghiên cứu trong nước.


Trang 3


4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phân tích so sánh và dự báo trong nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
- Phương pháp phân tích quan sát.
- Phương pháp phân tích dữ liệu do công ty cung cấp.
5. Bố cục:
Ngoài phần mở đầu kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung đề tài gồm 3
chương:
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
Chương II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN.
Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 4













Chương I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 5


1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty
1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
Sự thành công của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố, chẳng
hạn như sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ, chất lượng cũng như giá cả của chúng. Và
một phần không kém phần quan trọng chính là thái độ phục vụ khách hàng của từng
nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng làm thế nào để có
thể đưa những thứ ấy đến tay người tiêu dùng, nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa?
Hay nói chung là phương thức phân phối sản phẩm của công ty, tất cả sẽ tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp với nhau.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để đạt được những lợi thế
cạnh tranh trên thị trường là vô cùng khó khăn. Các chiến lược giảm giá hay khuyến
mãi sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến sự
giảm sút hay làm mất khả năng thu lợi nhuận. Trong khi các chiến lược quảng cáo,
xúc tiến… chỉ có kết quả trong ngắn hạn nên công ty cần tìm ra được chiến lược để
phát triển lâu dài. Và hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo từng quan điểm và mục
đích nghiên cứu, ứng dụng.

- Trên khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như một dãy quyền sở hữu
hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.
- Trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là
sự di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất
sản phẩm.
Và trong chuyên đề hẹp này tiếp xúc với khái niệm phân phối hàng hóa trên góc
độ quản trị học: “Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là
kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng”.
Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người
bán lẻ và người tiêu dùng.


Trang 6


Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự
tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực
tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián
tiếp.
Trung gian trong phân phối hàng hóa là những người đứng giữa nhà sản xuất
đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng, sở hữu mang danh nghĩa sở hữu hoặc tham
dự vào các giao dịch trực tiếp để nhận được phần lợi nhuận do đầu tư hiệu quả hoặc
nhận phần thua lỗ do đầu tư kém hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian,
đó là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối. Trong
đó nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ là các trung
gian bán trực tiếp hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và
nhà môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hoặc tổ
chức đầu nguồn. Còn nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân

phối trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
Sản xuất hàng hóa là cả một quá trình, đầy khó khăn, nhưng làm sao để tiêu thụ
được hàng hóa đó, đưa chúng tới tay người tiêu dùng thì càng khó khăn hơn nữa.
Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt như hiện nay, hàng hóa phải đảm
bảo tiêu chuẩn hóa về chất lượng, mẩu mã, bao bì…mới có thể tồn tại được trên thị
trường. Vì vậy việc tổ chức thực hiện phân phối có ý nghĩa rất lớn đối với công ty.
Có thể đôi khi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn, sản xuất theo công nghệ dây chuyền
hiện đại nhưng nếu khâu tiếp theo là tổ chức phân phối không thực hiện tốt thì
doanh nghiệp sẽ không thành công như mong muốn. Phân phối hàng hóa hiệu quả
thì mới có thể thu tiền hàng để chi trả cho những chi phí trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Ngược lại phân phối không hiệu quả sẽ dẫn tới số
lượng hàng tồn kho tăng lên, làm ách tắc trong kinh doanh và không chi trả được
các khoản chi phí đến hạn, tình hình kinh doanh suy yếu đi, trầm trọng hơn nữa là
dẫn đến tình trạng phá sản. Vấn đề này không chỉ đặt riêng cho các doanh nghiệp


Trang 7


sản xuất mà cả các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong khâu phân phối lưu
thông hàng hóa. Tóm lại tổ chức hệ thống phân phối có vai trò như sau:
- Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
- Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ.
- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác
nhau.
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn.
Thực hiện tốt hay không khâu phân phối thì càng thể hiện khả năng doanh

nghiệp đã sẵn sàng đáp ứng, cung cấp hàng hóa cho khách hàng hay chưa? Doanh
nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc
phân phối hàng hóa được thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
 Đối với nhà sản xuất
Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường,
hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu. Để làm được
chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích
kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách
hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và
giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần.
Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối
giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là
một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của
khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém
phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh. Và đương nhiên đi kèm theo sản
phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung
cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành,
bảo trì v.v.


Trang 8


 Đối với khách hàng
Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn
sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần. Kênh phân
phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán
hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu.
Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp

dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật.
1.2 Cấu trúc kênh phân phối:
1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân:









Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng
(1) Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản
xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của Marketing
trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện,
marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
Khả năng áp dụng: hàng có tính thương phẩm đặc biệt, một số hàng chậm luân
chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở các
thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng
Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ,
nắm bắt thông tin thị trường kịp thời, có độ tin cậy cao hơn và tính chủ đạo của nhà
(1)
Ngư
ời sản
xuất
Khách hàng
(2)
Ngư
ời sản

xuất

Khách hàng


(3)
Ngư
ời sản
xuất

Khách hàng


Ngư
ời
bán l
ẻ

Ngư
ời
bán lẻ

(4)
Ngư
ời sản
xuất

Ngư
ời
bán sỉ

Ngư
ời
bán sỉ
Ngư
ời bán
s
ỉ nhỏ

Ngư
ời
bán lẻ

Khách hàng




Trang 9


sản xuất trong phân phối, thu lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi
phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian.
Nhược điểm: chuyên môn hóa kém, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức
tạp, phân tán vốn và nguồn lực và chu chuyển dòng vốn chậm. Loại kênh phân phối
này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với
người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.
(2) Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như
người bán lẻ. Những người bán lẻ mua trực tiếp từ nhà sản xuất về bán lẻ lại cho
khách hàng.
Khả năng áp dụng: trình độ chuyên doanh và quy mô nhà bán lẻ đủ lớn, cho

phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm
các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp. Doanh
nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế
không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm. Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày,
thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…
Ưu điểm: phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà
sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất
bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các
hàng hóa được sản xuất. Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ
dàng hơn
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, phân bố dự trữ
trong kênh không cân đối và hợp lý. loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với
một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng
hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định.
(3) Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng
thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ.
Khả năng áp dụng: mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác hoặc tập trung ở một
nơi nhưng người tiêu dùng lại ở khắp mọi nơi hoặc khi nhà sản xuất có quy mô lớn,
lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương.


Trang 10


Ưu điểm: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh chặt chẽ,
vòng quay vốn nhanh, chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn nhu cầu lớn, phù
hợp với quy mô sản xuất lớn.
Nhược điểm: kênh dài, nhiều trung gian dẫn đến rủi ro cao, công tác vận hành
khó khăn, chi phí lớn do trải qua nhiều khâu.
(4) Kênh ba cấp có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có

thể có thêm một người bán sỉ nhỏ.
Khả năng áp dụng: cho sản phẩm mới nhưng khó khăn về thông tin, quảng cáo,
nhà kinh doanh có ít kinh nghiệm, thiếu vốn; mặt hàng có giá cả biến động phức tạp.
Ưu và nhược điểm: tương tự với kênh hai cấp. Phạm vi áp dụng hẹp hơn kênh
hai cấp nhưng được sử dụng nhiều ở thị trường thế giới.
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh
tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện
việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.Trong các kênh phân phối tư liệu sản
xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực
tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để sản xuất sản phẩm. Họ cũng có thể bán
hàng cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những người này bán lại cho
khách hàng sản xuất hay bán qua những người đại diện, và qua các chi nhánh tiêu
thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản xuất. Những kênh phân phối không cấp,
một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị trường tư liệu sản xuất. Khái niệm về kênh
phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất. Những
người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm bảo việc đưa hàng của mình
đến với các khách hàng mục tiêu của mình như các bệnh viện phải được phân bố về
mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường
học phải được xây dựng gần nơi cư trú của trẻ em cần đi học…
1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp
Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn. Lý do là khách
hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn.



Trang 11

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp
Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực
tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật,
người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp. Các trường hợp khác
có thể bán qua kênh gián tiếp.
1.2.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ:
Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt với kênh phân phối. Do
vậy, thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ.





Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ
Kênh trực tiếp từ các nhà cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Do quá trình sản
xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần
có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng. Loại này thường dùng
đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mĩ, y tế (các dịch vụ
tiếp xúc cao).
Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp
giữa người bán và khách hàng. Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi
NHÀ
CUNG
CẤP
DỊCH

VỤ

KHÁCH
HÀNG
Đại lý


NHÀ
SẢN
XUẤT
Nhà bán sỉ
Nhà phân ph
ối CN

Đ
ại diện nh
à sx



Người
sử
dụng
công
nghiệp
Nhà bán sỉ Nhà phân phối CN


Trang 12

tiếp cận của dịch vụ. Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông… có
thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối.
1.3 Các phương thức phân phối
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ
lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại
sản phẩm .
1.3.1 Phân phối rộng rãi:
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người
bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông
dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng Để thực
hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán
lẻ ở các địa bàn khác nhau.
1.3.2 Phân phối độc quyền:
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.
Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian
duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt
hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này
giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm
soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự
trữ lớn.
1.3.3 Phân phối có chọn lọc:
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương
thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác
nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy
nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của
khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi
phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.

Trang 13


1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:
1.4.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh:
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và
quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công
của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Do vậy, lợi ích của từng
thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các
thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu
chung. Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.
1.4.2 Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng
trước mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.
Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với
nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi
nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" - không thành viên nào
trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm của
hệ thống kênh phân phối truyền thống.
Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy
ra xung đột cũng như hợp tác. Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi
họ cùng nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.
Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung
đột theo chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng.
Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều
dọc. Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ.

Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan
tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn


Trang 14


chung của kênh. Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu
đạt được lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ.
Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh
phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị
trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý
kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo
chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
1.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc):
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm
của hệ thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay
nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống
nhất. Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để
toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng
ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ
qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường. Có ba kiểu hệ thống
Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:
1.4.3.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở
hữu duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước
hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua
các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ
khâu sản xuất đến lưu thông.
Tổng công ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống

Marketing dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước. Hệ thống
các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các
ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện,thị.
1.4.3.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp
đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ