Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Sầm Sơn - Thanh Hóa

đại học quốc gia hà nội
Tr-ờng đại học khoa học xã hội và nhân văn



Trần quốc h-ng


định h-ớng nâng cao chất l-ợng
dịch vụ du lịch tại sầm sơn - thanh hóa

Chuyên ngành: du lịch
(ch-ơng trình đào tạo thí ĐIểM)

Luận văn thạc sĩ du lịch

Ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Anh Tuấn

hà nội -2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của Tôi.
Số liệu trong luận văn được điều tra trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về
việc nghiên cứu của mình.
Học viên thực hiện


Trần Quốc Hƣng

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý các Thầy, Cô đã giảng dạy
trong chương trình cao học du lịch khóa 8, Khoa Du lịch trường Đại học
KHXH & NV, Đại học quốc gia Hà Nội. Những người đã truyền đạt cho Tôi
những kiến thức hữu ích về Du lịch làm cơ sở cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Anh Tuấn đã tận tình hướng
dẫn tôi thực hiện luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các
quý Thầy, Cô trong khoa Du lịch và trong trường Đại học KHXH & NV Hà
Nội đã giúp đỡ Tôi trong khóa học và trong quá trình hoàn thành luận văn
này.
Tôi cũng xin cảm ơn UBND thị xã Sầm Sơn và các doanh nghiệp du
lịch đã giúp đỡ Tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành luận văn
này.

Mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện luận văn tuy nhiên vẫn không tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những nhận xét của quý Thầy, Cô
và các bạn.
Hà Nội, tháng 02 năm 2014
Học viên


Trần Quốc Hƣng





MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Lược sử vấn đề 2
3. Mục đích, nhiệm vụ của luận văn 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phương pháp nghiên cứu 3
6. Đóng góp của luận văn 4
7. Bố cục của luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 5
1.1. Dịch vụ du lịch 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch 5
1.1.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch. 6
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ du lịch 12
1.2. Chất lượng dịch vụ du lịch 15
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15

1.2.2. Các thuộc tính của chất lượng dịch vụ du lịch 16
1.2.3. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch 17
1.3. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch 18
1.3.1. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch. 18
1.4.2. Quy trình quản lý chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch 24
Tiểu kết chương 1 26
Chƣơng 2:THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
TẠI SẦM SƠN – THANH HÓA 27
2.1. Khái quát điểm du lịch Sầm Sơn - Thanh Hóa 27
2.1.1. Khái quát chung về điểm du lịch Sầm Sơn 27

2.1.2. Mô hình tổ chức quản lý điểm du lịch 30
2.1.3. Các cơ sở kinh doanh du lịch trên địa bàn 31
2.2. Các loại hình dịch vụ Du lịch trên địa bàn Sầm Sơn hiện nay 37
2.2.1. Dịch vụ cơ bản 37
2.2.2. Dịch vụ khác 41
2.2.3. Cung cấp dịch vụ và giá cả 43
2.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Sầm Sơn 47
2.3.1. Quy trình quản lý chất lượng dịch vụ Du lịch tại Sầm Sơn 47
2.3.2. Đánh giá của khách du lịch 50
2.3.3. Đánh giá của các công ty lữ hành 56
2.4. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch Sầm Sơn 57
2.4.1. Điểm mạnh 57
2.4.2. Hạn chế và các nguyên nhân 61
Chƣơng 3:ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI SẦM SƠN – THANH HÓA 65
3.1. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Sầm Sơn 65
3.1.1. Định hướng phát triển du lịch của Sầm Sơn 65
3.1.2. Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ 66
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến Sầm Sơn 68

3.2.1. Tăng cường bồi dưỡng nguồn nhân lực 68
3.2.2. Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật 70
3.2.3. Hoàn thiện quy định về kinh doanh cung cấp dịch vụ 73
3.2.4. Tăng cường giám sát, kiểm tra quản lý chất lượng dịch vụ 73
3.2.5. Tuyên truyền nâng cao nhận thức và thực hiện văn hóa kinh doanh 75
3.3. Kiến nghị 76
3.3.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý địa phương 76
3.3.2. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 78

3.3.3. Kiến nghị với người dân địa phương 79
3.3.4. Khuyến cáo với khách du lịch 79
KẾT LUẬN 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ
I. Bảng
Bảng 1.1 Hình tháp nhu cầu Maslow 11
Bảng 1.2 Mô hình quản trị truyền thống 15
Bảng 1.3 Mô hình quản trị hiện đại 16
Bảng 2.1: Dân số và lao động thị xã Sầm Sơn đến năm 2010 36
Bảng 2.2 Lao động đang làm việc trong các ngành kinh tế 38
Bảng 2.3 Cơ cấu kinh tế của Sầm Sơn qua các năm ( đvt %) 40
Bảng 2.4. Kết quả hoạt động du lịch Sầm Sơn năm 2009 – 2011 41
Bảng 2.5 Tổng số phòng nghỉ khách sạn 42
Bảng 2.6 Tổng số phòng nghỉ tại nhà nghỉ UBND Thị xã Sầm Sơn 43
Bảng 2.7 Thông tin chung về người được điều tra 55
Bảng2.8. Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ vận chuyển và lưu trú 57

Bảng 2.9 Đánh giá của khách về chất lượng dịch vu vụ ăn uống 58
Bảng 2.10 Đánh giá của khách về thái độ của dân địa phương và chất lượng
dịch vụ trên bãi biển 58
Bảng2.11. Đánh giá của du khách về sự quản lý của chinh quyền điểm đến 59
II. Sơ đồ
Sơ đố 1.1 Mô hình phương pháp đánh giá căn cứ vào sự thỏa mãn chung
của khách hàng và doanh nghiệp cung ứng 24
Sơ đồ 2.1 Mô hình quản lý chất lượng điểm đến 35

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, dưới tác động của sự phát triển khoa học - công nghệ, kinh
tế thế giới chuyển sang giai đoạn "hậu công nghiệp", phát triển nền kinh tế
theo hướng đẩy mạnh dịch vụ.Trong đó du lịch là một trong những ngành
chiếm tỷ trọng lớn trong dịch vụ. Du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu
được trong đời sống xã hội loài người và phát triển với tốc độ ngày càng
nhanh trên phạm vi toàn thế giới. ở nhiều nước trên thế giới, du lịch chiếm vị
trí là ngành kinh tế quan trọng thậm trí còn được coi là mũi nhọn đem lại hiệu
quả kinh tế cao trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với xu thế hội nhập toàn cầu, cơ cấu nền kinh tế Việt Nam đã và
đang dịch chuyển theo hướng nâng dần tỷ trọng của ngành thương mại, dịch
vụ. Trong thời gian qua, các ngành dịch vụ có tốc độ phát triển nhanh, góp
phần đầy mạnh nền kinh tế đất nước đi lên, trong đó du lịch là ngành được
quan tâm nhiều nhất. Mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam đến năm 2020
là trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn trong khu vực và thế giới. Cùng với
xu thế coi trọng ngành dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, Thanh Hóa xác
định du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn, đem lại động lực cho phát triển

kinh tế địa phương, trong đó khu du lịch biển Sầm Sơn được xây dựng trở
thành trung tâm của ngành du lịch Thanh Hóa. Tuy vậy qua thời gian đi vào
hoạt động và khai thác thì hiệu quả chưa cao, chưa tương xứng với tiềm năng
và thế mạnh của khu du lịch, hơn nữa chu kỳ sống của sản phẩm du lịch đòi
hỏi cẩn làm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm. Một trong các vấn đề mà
du khách không hài lòng với điểm du lịch Sầm Sơn là chất lượng dịch vụ du
lịch còn nhiều bất cập, cần phải thay đổi để thu hút khách nhiều hơn, thay đổi
hình ảnh về điểm đến du lịch Sầm Sơn trong mắt khách du lịch.
2

Xuất phát từ thực tế đó tác giả lựa chọn đề tài “ Định hƣớng nâng cao chất
lƣợng dịch vụ du lịch tại Sầm Sơn- Thanh Hóa” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Lƣợc sử vấn đề
Chất lượng dịch vụ du lịch nói riêng và điểm đến Sầm Sơn - Thanh
Hóa nói chung là đề tài ít được nghiên cứu.
Công trình “Nghiên cứu môi trường xã hội nhằm góp phần nâng cao chất
lượng du lịch tại khu du lịch Sầm Sơn - Thanh Hóa” do PGS.TS Nguyễn Văn
Đính làm chủ đề tài năm 2005 chủ yếu khai thác yếu tố môi trường xã hội nói
chung tác động đến chất lượng du lịch, các yếu tố khác chưa đề cập đến.
Đề tài “ Kinh tế du lịch ở tỉnh Thanh Hóa - Thực trạng và giải pháp
phát triển” Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Thị Hồng Lâm, Học viện
Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh (2005). Trong luận văn này tác giả đã đánh
giá được những thành tựu và những mặt hạn chế của sự phát triển ngành du
lịch Thanh Hóa và đề ra giải pháp phát triển.
Đề tài “ Thực trạng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Sầm Sơn - Thanh
Hóa” Luận văn thạc sỹ kinh tế của Phan Viết Linh, Đại học nông nghiệp (
2011). Trong luận văn này tác giả đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc độ
quản trị kinh doanh để đề ra hướng quản lý chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch
một cách tổng thể, dưới góc độ quản lý điểm đến do đó việc cần thiết phải

nhìn nhận các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm đến để
đề xuất định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ ở Sầm Sơn là vấn đề cần đư-
ợc xem xét nghiên cứu một cách có hệ thống.
3. Mục đích, nhiệm vụ của luận văn
Mục đích:
Nghiên cứu đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ du lịch tại điểm đến Sầm Sơn.
Nhiệm vụ:
3

Để thực hiện mục đích trên, Luận văn có những nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch.
- Phân tích vai trò của chất lượng dịch vụ trong hoạt động du lịch,
những nội hàm của chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ trong hoạt động du lịch. Phân tích quy trình quản lý chất lượng
dịch vụ tại điểm đến du lịch.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ trên địa bàn
Sầm Sơn- Thanh Hóa.
- Đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
du lịch tại Sầm Sơn- Thanh Hóa.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng mà luận văn tập trung tiếp cận để thực hiện nghiên cứu là
chất lượng dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ
đối với khách du lịch nội địa
Phạm vi về không gian: Luận văn tiến hành khảo sát tại một số cơ sở
kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn khu du lịch. Tổ chức điều tra được
thực hiện tại các công ty lữ hành đưa khách đến Sầm Sơn và các du khách đã

đến Sơn Sơn
Phạm vi về thời gian: Luận văn sẽ sử dụng những số liệu thống kê từ
năm 2007 trở lại đây.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Những phương pháp được sử dụng bao gồm:
+ Nghiên cứu lý luận, tập hợp xử lý, tổng hợp những số liệu và nội
dung liên quan đến những vấn đề nghiên cứu tại chương 1.
+ Phương pháp phân tích thống kê: Phương pháp này được sử dụng để
xác định những biểu hiện của chất lượng dịch vụ.
4

+ Phương pháp khảo sát thực địa và điều tra xã hội học: Phương pháp
này được tiến hành trên cơ sở thực hiện việc khảo sát thực tế các cơ sở kinh
doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn Sầm Sơn –Thanh Hóa, phỏng vấn các cơ
quan quản lý địa phương, các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, kết hợp với
phương pháp điều tra xã hội học trên cơ sở sử dụng bảng câu hỏi đối với
khách du lịch. Kết quả của phương pháp này sẽ là cơ sở để làm rõ thực trạng
của chất lượng dịch vụ du lịch và là cơ sở để hoàn thành chương 2 và chương 3.
6. Đóng góp của luận văn
+ Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm và những giải pháp,
kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn Sầm Sơn -
Thanh Hóa.
- Kết quả nghiên cứu của luận văn là tài liệu tham khảo cho các cơ quan
quản lý, các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn và là cơ sở để địa
phương đề ra các biện pháp quản lý, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
+ Đóng góp về mặt học thuật:
- Làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn của chất lượng dịch vụ du
lịch Luận văn là công trình đầu tiên tìm hiểu thực trạng về chất lượng dịch
vụ du lịch trên địa bàn Sầm Sơn – Thanh Hóa. Kết quả này sẽ đóng góp cho

việc xác định được chất lượng dịch vụ áp dụng trong kinh doanh du lịch tại
các địa bàn tương tự.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn đ-
ược chia thành ba chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại Sầm sơn - Thanh Hóa
Chƣơng 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch tại Sầm Sơn - Thanh Hóa
5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

Nội dung chương, trình bày hệ thống các khái niệm về dịch vụ du lịch
và các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch. Khái niệm về chất lượng dịch vụ du
lịch và các đặc điểm và thuộc tính của chất lượng dịch vụ du lịch. Phương
pháp đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến đánh
giá chất lượng dịch vụ du lịch.
1.1. Dịch vụ du lịch
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ du lịch
Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng nền kinh tế quốc
dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Năm
2001 ngành dịch vụ đã tạo nên 72% GDP của các nước phát triển và xấp xỉ
52% ở các nước đang phát triển. Dịch vụ trở thành ngành kinh tế chủ yếu thu
hút lực lượng lao động hiện nay. Ngành dịch vụ dựa trên hai nền tảng chính là
toàn cầu hóa và kinh tế tri thức, làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng
trong xã hội. Khi nền kinh tế phát triển cao, con người có nhu cầu nhiều hơn
đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như giáo dục, giải trí. Với vai
trò quan trọng như vậy nên việc nghiên cứu khái niệm về dịch vụ là cần thiết

làm cơ sở cho việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ du lịch. Dưới góc độ
kinh tế thị trường, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người
bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không
mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất. Theo Từ điển Tiếng Việt: ”Dịch vụ là công việc phục vụ trực
tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”
[Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr 256].
Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du
lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.Philip Kotler định
6

nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Khái niệm dịch
vụ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng là khái niệm theo
ISO 9004-2:1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt động của người cung cấp
để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Trên cơ sở những khái niệm chung về
dịch vụ, dịch vụ du lịch có thể được hiểu như sau: ”Dịch vụ du lịch là kết quả
mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và
khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch” [4, tr 13]
1.1.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch.
Mô hình cơ bản nhất trong ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch
nói riêng gồm hai yếu tố cơ bản tham gia quá trình sản xuất kinh doanh dịch
vụ là khách hàng và các doanh nghiệp du lịch.
1.1.2.1. Khách hàng
Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất dịch vụ du lịch
thông qua những yêu cầu xuất phát từ nhu cầu bản thân mình, sự hài lòng của
du khách quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp du lịch. Vì vậy các
doanh nghiệp du lịch cần phải tìm hiểu các nhu cầu và mong đợi của khách

hàng để cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn các mong đợi của họ, cũng là nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Lý thuyết về nhu cầu của Maslow





7










Bảng 1.1 Hình tháp nhu cầu Maslow
Theo Maslow nhu cầu con người có năm cấp độ từ thấp đến cao, từ đơn
giản đến phức tạp: Nhu cầu tâm sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm xã
hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu hoàn thiện. Khi nhu cầu bậc thấp được
thỏa mãn thì khách hàng mới quan tâm tới nhu cầu bậc cao hơn, do vậy các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng đang ở mức độ nào để đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng đối tượng
khách khác nhau. Theo Maslow nhu cầu thiết yếu hay là nhu cầu tâm sinh lý
là nhu cầu đặc biệt quan trong cần được thỏa mãn đầu tiên bởi vì đây là nhu
cầu tất yếu vốn có ở mọi người. Khi khách hàng hài lòng với những dịch vụ
thiết yếu của nhu cầu này như ăn ở, đi lại thì mới có khả năng nảy sinh những

nhu cầu tiếp theo. Quy tắc của việc phục vụ nhu cầu này đó là tạo ấn tượng
đầu tiên tốt đẹp với khách hàng. Khi nhu cầu tâm sinh lý được thỏa mãn con
người nảy sinh nhu cầu về sự an toàn. Khách hàng mong muốn mình được
bảo đảm an toàn về sức khỏe, tính mạng, tài sản. Sự an toàn sẽ là cơ sở cho sự
cảm nhận dịch vụ tốt. Ở bậc thang tiếp theo là nhu cầu tình cảm xã hội. Mỗi
cá nhân trong xã hội có rất nhiều mối quan hệ như tình cảm bạn bè, đồng
nghiệp các cảm nhận về quan niệm hiểu biết, kiến thức, thái độ được hình
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu tự
hoàn thiện
8

thành từ nhu cầu này. Con người không chỉ cần giao tiếp với mọi người mà
họ cần được người khác tôn trọng, nhu cầu được tôn trọng bao gồm các nhu
cầu về sự thành đạt, sự thừa nhận. Các khách hàng có khả năng chi trả cao
thường là típ người thích hợp với nhu cầu được tôn trọng nhất. Đến một mức
độ phát triển nhất định, trong ngành du lịch tất cả các khách hàng đều có nhu
cầu được tôn trọng ở những mức độ khác nhau. Cuối cùng nhu cầu cao nhất là
nhu cầu tự hoàn thiện mình. Con người luôn có xu hướng muốn thể hiện khả
năng của bản thân mình và mong muốn khả năng đó được mọi người thừa
nhận. Trên thực tế bậc thang nhu cầu này không cố định mà phụ thuộc nhiều
vào sở thích, hoàn cảnh, thời gian. Cùng lúc con người có nhiều nhu cầu khác
nhau từ thấp đến cao, cho nên cần có sự đồng cảm, tinh tế ở nhân viên phục
vụ, sẽ đem lại dịch vụ như mong muốn cho khách hàng và không phải lúc
nào khách hàng cũng mong muốn thỏa mãn tất cả nhu cầu trong bậc thang
nhu cầu. Sự thỏa mãn và không thỏa mãn chỉ mang tính tương đối.
+ Lý thuyết về sự trông đợi dịch vụ của khách hàng

Nếu khách hàng trông đợi một mức nhất định về dịch vụ và cảm
nhận rằng sự tương đương hay một mức cao hơn đã được tạo ra, họ sẽ thỏa
mãn. Khi một dịch vụ tốt được tạo ra mà sự trông đợi của khách hàng còn
cao hơn, họ sẽ không thỏa mãn. Điều đó yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ
phải quản lý được sự trông đợi của khách hàng. Sự trông đợi cũng có vai
trò quan trọng để các nhà cung cấp xác định vị trí sản phẩm dịch vụ hay
chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng. Sự trông đợi của
khách hàng bao gồm bảy loại sau:
* Sự sẵn sàng: Khách hàng trông đợi sản phẩm dịch vụ được cung cấp
hiệu quả kịp thời. Họ sẽ không thỏa mãn nếu phải trải qua hàng loạt các thủ
tục hành chính, giấy tờ, như sau một chuyến bay dài họ muốn thủ tục nhập
9

cảnh qua cửa khẩu hay thời gian chờ đợi lấy hành lý nhanh nhất, điều này nếu
được đáp ứng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
* Cư xử lịch sự, tao nhã: Khách hàng mong muốn được cư xử với bản
thân và tài sản của họ một cách chuyên nghiệp và lịch sự. Thái độ cư xử
chuyên nghiệp với khách hàng trong mọi tình huống cùng sự gọn gàng, sạch
sẽ, tinh tế trong trang phục của người cung cấp dịch vụ là đặc biệt cần thiết
nhằm làm cho chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
* Sự chú ý cá nhân: Khi đề cập đến đặc điểm của sản phẩm dịch vụ,
tính không đồng nhất đã nói lên tính cá nhân hóa của nó. Khách hàng muốn
được đối xử như một cá nhân duy nhất. Sự mong đợi của khách hàng ở tính
chú ý cá nhân là khách quan, vì vậy người làm dịch vụ phải tìm hiểu và đáp
ứng được những nhu cầu đó bằng những dịch vụ phù hợp. Ví dụ khi đón tiếp
những người theo đạo Hồi thì không được phục vụ những đồ ăn chế biến từ
thịt lợn vì trong đức tin của họ đó là con vật nhơ bẩn.
* Sự đồng cảm: Là khả năng của một người nhìn ra và cảm nhận quan
điểm từ người khác. Khách hàng trông đợi nhân viên hiểu điều mà họ quan
tâm. Sự đồng cảm là bản chất của triết lý hướng tới khách hàng. Vì vậy nhân

viên phục vụ cần phải được đào tạo thường xuyên và phải rút ra được kinh
nghiệm sau nhiều lần tiếp xúc với khách hàng.
* Kiến thức nghề nghiệp: Nhân viên phải hiểu rõ về doanh nghiệp cũng
như dịch vụ và tình hình hiện tại của chúng để có thể trả lời mọi câu hỏi của
khách hàng về sản phẩm một cách trung thực và rõ ràng nhất. Trong một số
trường hợp đặc biệt khách hàng có thể chấp nhận nhân viên tìm sự trợ giúp
của giám sát nhưng với điều kiện phải nhanh chóng và không thường xuyên.
Muốn vậy, mỗi nhân viên ngoài việc phải thành thạo chuyên môn của mình
còn phải được cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời về sản phẩm. Điều này
giúp họ có tâm lý tự tin hơn khi tiếp xúc với khách hàng.
10

* Tính thống nhất: Các khách hàng mong muốn nhận được câu trả lời
như nhau bất kể người tiếp chuyện với họ là ai và họ cũng muốn được đối xử
giống như họ đã thấy với khách hàng khác, điều này làm họ cảm nhận được sự
trung thực từ phía doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu có sự khác nhau chỉ khi
khách hàng thấy và hiểu rõ nguyên nhân thực tế bắt buộc phải làm vậy.
* Tính đồng đội: Một doanh nghiệp có nhiều bộ phận khác nhau với
mục tiêu và cách thực hoạt động khác nhau, nhưng đối với khách hàng tất cả
chỉ là một khối thồng nhất. Do vậy tất cả các bộ phận hoạt động phải ăn
khớp với nhau, bất kỳ một sai xót nhỏ nào cũng có thể tạo ra sự hiểu sai cho
doanh nghiệp.
Hiểu được sự trông đợi của khách hàng và đáp ứng được sự trông đợi
đó chính là mục tiêu cao nhất của các doanh nghiệp dịch vụ du lịch.
1.1.2.2. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
+ Mô hình quản trị truyền thống: Trong một doanh nghiệp các nhà quản
lý điều hành ở trên cao, các nhân viên giao tiếp ở dưới cùng và các giám sát ở
giữa. Khi thực hiện mô hình quản lý này, quyền lực tập trung hoàn toàn vào
nhà quản lý điều hành. Họ lập ra các kế hoạch, chính sách, mục tiêu vai trò
của các giám sát bậc trung đơn giản là giám sát các nhân viên thực hiện chính

xác yêu cầu đã đặt ra. Trong quy trình này việc phục tùng các quy tắc của
doanh nghiệp quan trọng hơn là việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
Bộ máy quản lý tách rời khỏi khách hàng nên không hiểu và đoán biết được
nhu cầu của khách một cách nhanh nhất. Nhân viên chỉ biết phục tùng những
nguyên tắc của công ty nên khi giao tiếp với khách hàng thường ở vào thế thụ
động khó đáp ứng được nhu cầu rất đa dạng của khách hàng. Hệ thống này có
xu hướng làm tách rời thông tin từ nhân viên giao tiếp đến nhà quản lý điều
hành dẫn đến hậu quả là chính sách đề ra không phù hợp với thực tế, khó đáp
thỏa mãn cầu của khách hàng.
11









Bảng 1.2 Mô hình quản trị truyền thống
+ Mô hình quản trị hiện đại: Trong mô hình này nhà quản lý điều hành
đề ra các quyết định về các mục tiêu của doanh nghiệp, các chính sách phục vụ
khách hàng và các nhu cầu của họ như là tiêu chí để ra quyết định. Các giám
sát khen thưởng và kỷ luật nhân viên dựa trên cơ sở khả năng và sự tận tình của
nhân viên đối với khách hàng chứ không phải tuân thủ hay không các nguyên
tắc của doanh nghiệp. Hệ thống được tổ chức với tiêu chí thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng. Các nhân viên có nhiều cơ hội hơn để đưa ra những quyết
định dựa trên những tiêu chí của doanh nghiệp. Điều này giúp họ hoàn thành
nhiệm vụ ở mức độ cao nhất nhằm làm thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.
Nhân viên từ chỗ chỉ biết tuân thủ thành cá nhân giao tiếp với khách hàng có

quyền đưa ra những quyết định ngay lập tức. Có nghĩa là giảm thiểu thời gian
cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng. Trong thời đại cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay việc rút ngắn thời gian cung ứng dịch vụ là một lợi thế
cạnh tranh rất lớn để thỏa mãn khách hàng. Kiểu tổ chức mới là mô hình truyền
thống được đảo ngược lại, khách hàng và các nhu cầu của họ chi phối các quyết
định và hành vi của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Kiểu tổ chức mới này
khuyến khích và đẩy mạnh thái độ hướng đến khách hàng.

Quản trị
điều hành
Quản trị tầm trung
Giám sát
Nhân viên giao tiếp

12










Bảng 1.3 Mô hình quản trị hiện đại
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ du lịch
1.1.3.1. Tính vô hình một cách tương đối
Tính vô hình của dịch vụ du lịch gây khó khăn cho khách hàng khi
quyết định mua một sản phẩm là dịch vụ du lịch. Họ không thể sờ thấy, kiểm

tra hay dùng thử để đánh giá được chất lượng của nó mà phải sử dụng thì mới
đánh giá được chất lượng. Khi tiêu dùng dịch vụ khách hàng gặp mức độ rủi
ro lớn, họ thường phải dựa vào nguồn thông tin cá nhân và giá cả dịch vụ làm
cơ sở để đánh giá chất lượng. Do tính vô hình của dịch vụ nên các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch thường gây ấn tượng với khách hàng bằng các yếu
tố hữu hình như cơ sở vật chất của doanh nghiệp, hình ảnh của nhân viên, tờ
rơi để quảng cáo về dịch vụ.
1.1.3.2. Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch trùng nhau cả về không gian và
thời gian. Khách hàng không những là người tiêu dùng dịch vụ mà còn là
người tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng trên thực tế
sẽ quyết định việc tạo ra dịch vụ. Đây là điểm thể hiện sự khác biệt giữa hàng
hóa và dịch vụ. Các doanh nghiệp du lịch không thể tạo ra hàng loạt dịch vụ
Quản trị điều
hành
Quản trị tầm trung
Nhân viên giao tiếp
Các giám sát
13

rồi mới tiêu dùng như hàng hóa cũng như sửa chữa loại bỏ các các sản phẩm
hỏng trước khi tiêu dùng.
1.1.3.3. Sự quyết định của yếu tố con người trong quá trình tạo ra dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo ra để phục vụ khách hàng, do vậy
tùy thuộc vào yêu cầu của khách về chất lượng dịch vụ cao hay thấp mà nhà
cung cấp đáp ứng tối đa nhằm thỏa mãn các yêu cầu đó. Ví dụ khách hàng có
thể yêu cầu các phương tiện vận chuyển phải là các loại đời mới nhất, các
phòng nghỉ phải có ban công hướng ra biển. Dịch vụ du lịch chứa hàm lượng
lao động cao và được đặc trưng bởi mức độ giao tiếp giữa nhà cung cấp dịch
vụ và khách hàng, giữa bản thân các khách hàng, sự tương tác này ảnh hưởng

đến cảm nhận dịch vụ. Hành vi, thái độ, sự sẵn sàng tham gia và đáp ứng các
nhu cầu của mỗi bên rất quan trọng cho việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
1.1.3.4. Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được
Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên không thể
cất giữ hay làm lại. Khi vào mùa thấp điểm thời gian nhàn rỗi của nhân viên
khách sạn hay vận chuyển không thể lưu kho cất giữ để dùng cho mùa cao
điểm. Sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả
nghiêm trọng là làm cho khách hàng không hài lòng, mất lòng tin vào sản
phẩm dịch vụ du lịch. Tính dễ hư hỏng và không lưu kho được của sản phẩm
dịch vụ đòi hỏi nhà quản trị cần đưa ra các biện pháp khác nhau để thu hút
khách trong các thời điểm khác nhau.
1.1.3.5. Tính không đồng nhất
Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác
nhau vể văn hóa, lối sống, trình độ nhận thức, khu vực địa lý, tâm sinh lý,
kinh nghiệm trải qua việc sử dụng sản phẩm, nên họ có những yêu cầu và
đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau. Từ đó có thể thấy rằng khó có thể
đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị cá nhân
14

hóa) điều này buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với
từng khách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách.
1.1.3.6. Tính khó kiểm soát chất lượng
Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên kiểm soát chất
lượng dịch vụ khó hơn các hàng hóa hữu hình. Việc không thể lưu giữ làm
cho việc lựa chọn để kiểm tra và đánh giá rất khó khăn và không thể loại bỏ
chất lượng dịch vụ kém trước khi cung cấp cho khách hàng. Nếu có sự cố
xuất hiện với dịch vụ nó sẽ gây tổn thất ngay lập tức và quá muộn để thực thi
các biện pháp kiểm soát.
1.1.3.7. Tính trọn gói
Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản

và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản như khách sạn, vận chuyển, ăn uống,
tham quan, hướng dẫn. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ cung cấp cho khách
hàng nhằm thỏa mãn các du cầu không bắt buộc nhưng nhiều khi dịch vụ bổ
sung lại có tính quyết định cho sự lựa chọn chuyến đi của du khách.
1.1.3.8. Tính không chuyển đổi quyền sở hữu
Đối với sản phẩm hàng hóa, khi người mua mua sản phẩm thì có toàn
quyền sở hữu sản phẩm đó, người bán đã trao quyền sở hữu cho người mua.
Đối với sản phẩm dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ
của nhân viên phục vụ, không có quyền sở hữu nào được chuyển giao từ
người bán sang người mua.
1.1.3.9. Tính thời vụ
Tính thời vụ là một đặc trưng của dịch vụ du lịch. Như các khách sạn ở
các khu nghỉ mát rất đông khách vào mùa hè và vắng khách vào mùa đông.
Các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách vào buổi trưa hoặc tối.
Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ
15

dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ
có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm.
1.1.3.10. Bản quyền sản phẩm dịch vụ
Trên thực tế các sản phẩm dịch vụ du lịch thường không có bản quyền
và dễ bị sao chép gây nhàm chán cho du khách. Do vậy các doanh nghiệp du
lịch phải luôn tập trung xây dựng các sản phẩm có tính độc đáo không ngừng
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như trong tương lại thì mới
duy thì được lợi thế cạnh tranh.
1.1.3.11. Tính không thể di chuyển
Sản phẩm dịch vụ du lịch được sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ nên khách
muốn sử dụng dịch vụ thì phải đến các địa điểm cung ứng dịch vụ. Do vậy để nâng
cao chất lượng dịch vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh cần lựa chọn địa điểm.
Địa điểm cần thỏa mãn các yếu tố: dễ tiếp cận, ở trung tâm các thành

phố, khu kinh tế, gần các đầu mối giao thông, gần nguồn tiêu thụ sản phẩm,
khả năng cung cấp nhân lực, nguyên liệu. Để khách hàng hiểu rõ về sản
phẩm, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng hệ thống thông tin, quảng bá và
mạng lưới đại lý phân phối sản phẩm tốt.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù phức tạp và có nhiều cách hiểu
khác nhau. Theo Philip B. Crosby trong cuốn “ Chất lượng là thứ cho không”
đã khái niệm “ Chất lượng là thứ phù hợp với yêu cầu”. Theo TCVN và ISO-
9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn
các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là khái
niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp
cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra
trong quá trình gặp gỡ của khách hàng và nhân viên phục vụ. Một quan điểm
16

khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định dựa trên cơ sở giá cả và chi
phí. Theo đó, một dịch vụ có chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp
với giá cả. Như vậy từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái niệm chất
lượng dịch vụ du lịch như sau: “Chất lượng dịch vụ du lịch chính là sự phù
hợp của dịch vụ do các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách
du lịch thuộc thị trường mục tiêu”.[2, tr 209]
1.2.2. Các thuộc tính của chất lượng dịch vụ du lịch
Tính vượt trội
Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng
vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ những đặc

trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên trong thực tế rất
khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ nên để nâng cao chất lượng
dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
17

khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện
đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị thì được xem là không có chất
lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của nhà cung ứng. Khách hàng đón nhận dịch vụ và so sánh với những gì
họ mong đợi sẽ nhận được.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch

Jamer và Mona Fitzsimmons đã đưa ra một phương pháp cơ bản để
thiết kế chất lượng dịch vụ là phương pháp “gói dịch vụ”. Phương pháp này
đã được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Ở đây gói dịch vụ được hiểu là một gói
hàng hóa và dịch vụ được cung cấp trong những điều kiện nhất định. Gói này
bao gồm bốn yếu tố sau:
- Hàng hóa, đồ dùng thiết bị phục vụ: Bao gồm hàng hóa thuận tiện cho
cung cấp dịch vụ.
- Cơ sở vật chất hỗ trợ: Bao gồm những nguồn lực có tính vật chất cần
phải được định vị trước khi cung cấp dịch vụ.
- Các dịch vụ nổi: Là những lợi ích của dịch vụ dễ nhận thấy thông qua
cảm nhận và trùng hợp với các đặc điểm bản chất trong hoặc cốt yếu của dịch vụ.
- Các dịch vụ chìm: Bao gồm các lợi ích thuộc về tâm lý khách hàng.
18

1.3. Phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.3.1. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch.
1.3.1.1. Căn cứ đánh giá
Đây là một trong những phương hướng được nêu nhiều nhất trong đánh
giá hiệu quả của việc cung cấp dịch vụ. Phương hướng này được Parasuraman,
Zeithasml và Berry phát triển từ những năm 1980. Các nhà nghiên cứu này tin
rằng mặc dù các dịch vụ không nhìn thấy được nhưng chất lượng của chúng có
thể đo lường được. Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận
định của khách hàng bởi năm nhóm yếu tố được liệt kê theo thứ tự tầm quan
trọng giảm dần tương đối đối với khách hàng, đó là:
1. Sự tin cậy (Reliability) Khả năng cung ứng dịch vụ đúng như cam
kết với khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness) sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và
thái độ lịch sự, vui vẻ của nhân viên phục vụ, đảm bảo an toàn và đáng tin cậy

đối với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy) sự phục vụ chu đáo, quan tâm và khả năng
am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles) cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu, vẻ
bề ngoài, trang phục của nhân viên.
Đây cũng chính là năm yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
Trong các yếu tố nêu trên, có bốn yếu tố mang tính vô hình, chỉ có một yếu tố
hữu hình nên các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch thường coi yếu tố hữu
hình nhhuw một thông điệp gửi tới khách hàng. Dịch vụ càng phức tạp và vô
hình thì khách hàng càng tin vào những yếu tố hữu hình. Môi trường vật chất
xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ. Ví