Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN







ĐINH THỊ TRÀ NHI







XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG







LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH

HÀ NỘI, 2010






ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



ĐINH THỊ TRÀ NHI





XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG




CHUYÊN NGÀNH: DU LỊCH
(Chương trình đào tạo thí điểm)



LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. TRẦN THỊ MINH HÒA






HÀ NỘI, 2010


1
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………… 6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU………………………………………………….7
MỞ ĐẦU……………………………………………………………… 9
Chƣơng 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 13
1.1. Thƣơng hiệu 13
1.1.1. Khái niệm 13
1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm 14
1.1.3. Vai trò của thương hiệu 17
1.1.4. Giá trị thương hiệu 20
1.2 Thƣơng hiệu điểm đến du lịch 23
1.2.1. Điểm đến du lịch 23
1.2.1.1. Khái niệm 23
1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 25
1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch 26
1.3. Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch 27
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm
đến du lịch 30
1.3.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến 32
1.4. Duy trì và phát triển thƣơng hiệu điểm đến 36
Kết luận chƣơng 1 37
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 38
2.1. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng 38
2.1.1. Tài nguyên du lịch của thành phố Đà Nẵng 38
2.1.2. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho du lịch của thành phố Đà Nẵng 48
2.1.3. Thực trạng phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian
qua 53
2
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà

Nẵng 61
2.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng 61
2.2.1.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương
hiệu điểm đến du lịch của thành phố Đà Nẵng 61
2.2.1.2. Nguồn vốn cho công tác xây dựng thương hiệu 66
2.2.1.3. Cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin phục vụ cho
công tác xây dựng thương hiệu 67
2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng chung phục vụ cho công tác xây dựng thương hiệu
của thành phố 68
2.2.1.5. Chất lượng sản phẩm du lịch 68
2.2.1.6. Nhận thức của cư dân địa phương về thương hiệu cho du lịch 69
2.2.1.7 Vấn đề bảo vệ môi trường du lịch tại thành phố 69
2.2.2.8. An ninh, an toàn tại các điểm du lịch trong thành phố…………… 70
2.2.2. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch thành phố trong
thời gian qua 70
2.2.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến 70
2.2.2.2. Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố 77
2.2.3. Thực hiện phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng trong
thời gian qua 80
2.2.3.1. Về website…………………………………………………………… 80
2.2.3.2. Ấn phẩm du lịch 81
2.2.3.3. Trạm thông tin du lịch 82
2.2.3.4. Quầy Thông tin du lịch 82
2.2.3.5. Tổ chức roadshow, hội chợ tại các thị trường trọng điểm 83
2.2.3.6. Famtrip, Presstrip 84
2.3. Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du
lịch thành phố Đà Nẵng 85
2.3.1. Thành công 85
3
2.3.2. Hạn chế 86

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 88
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 89
3.1. Quan điểm, mục tiêu cho công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu du
lịch thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến 90
3.1.1. Quan điểm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố
Đà Nẵng 90
3.1.2. Mục tiêu chung trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
du lịch thành phố Đà Nẵng……………………………………………………….91
3.1.2.1. Mục tiêu tổng quát 91
3.1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………… 91
3.2. Đề xuất giải pháp về công tác xây dựng thƣơng hiệu du lịch thành phố Đà
Nẵng 92
3.2.1. Nghiên cứu thị trường 92
3.2.1.1. Dự báo lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm tới 92
3.2.1.2. Phân đoạn thị trường………………………………………………… 93
3.2.1.3. Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi 96
3.2.2. Nghiên cứu điểm đến 96
3.2.2.1. Những điểm du lịch, dịch vụ khách tiêu dùng và mức độ đánh
giá 96
3.2.2.2.Đánh giá sự mong đợi về các điểm du lịch thông qua các tiêu
chí 98
3.2.2.3. Cảm nhận của du khách khi tham quan tại các điểm du lịch trong
thành phố 100
3.2.3. Giải pháp nhận diện thương hiệu 101
3.2.3.1. Nhóm giải pháp nhận diện sản phẩm du lịch để xây dựng thương
hiệu du lịch 101
3.2.3.2. Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 102
4
3.2.4. Giải pháp giới thiệu thương hiệu 104

3.2.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp………………………………………… 104
3.2.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp………………………………………… 105
3.2.5. Giải pháp thực hiện thương hiệu 105
3.2.6. Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố
Đà Nẵng 106
3.3. Giải pháp về phát triển thƣơng hiệu du lịch cho thành phố 106
3.3.1. Phát triển thương hiệu thông qua các hãng lữ hành 106
3.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua các hình thức trực tiếp đến du
khách 108
3.3.2.1. Các ấn phẩm, tờ rơi 108
3.3.2.2. Internet………………………………………………………………… 108
3.3.2.3. Phim quảng cáo trên TV, website 110
3.4. Các giải pháp hỗ trợ 111
3.4.1. Xác định sản phẩm du lịch chính và các sản phẩm hỗ trợ của du
lịch Đà Nẵng 111
3.4.1.1. Về sản phẩm chính 112
3.4.1.2. Về sản phẩm hỗ trợ 113
3.4.2. Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp 115
3.4.2.1. Rà soát lại hệ thống cơ sở lưu trú 115
3.4.2.2. Nâng cao chất lượng của các nhà hàng 115
3.4.2.3. Nâng cao chất lượng phục của nhân lực trong ngành du lịch 116
3.4.2.4. Nâng cấp và mở lại các đường bay đến Đà Nẵng………………….116
3.4.3. Các giải pháp hỗ trợ khác 116
3.4.3.1. Xây dựng quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Đà Nẵng 116
3.4.3.2. Các giải pháp về hạ tầng chung 117
3.5 Kiến nghị 117
3.5.1 Đối với UBND thành phố Đà Nẵng 117
3.5.2 Đối với Sở VHTTDL thành phố Đà Nẵng 118
5
3.5.3. Đối với Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng 118

3.5.4. Đối với các công ty lữ hành, khách sạn 119
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3…………………………………………………… 119
KẾT LUẬN 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 122
PHỤ LỤC 124
6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSHT
Cơ sở hạ tầng
CSVCKT
Cơ sở vật chất kỹ thuật
CSLT
Cơ sở lưu trú
EWEC
East – West Economic Corridor (Hành lang kinh tế
Đông Tây)
JICA
The Japan International Coperation Agency (Tổ
chức hợp tác quốc tế Nhật Bản)
HRI
Human Resoces Instutide (Viện nghiên cứu nhân
lực Nhật Bản)
KTTĐ
Kinh tế trọng điểm
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TNTG
Tôn giáo tín ngưỡng

TPĐN
Thành phố Đà Nẵng
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
Sở VHTTDL
Sở Văn hóa Thể thao Du lịch
PCI
Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
UBND
Ủy Ban Nhân Dân
UNWTO
United Nation of World Tourism Organization


7
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Danh mục bảng biểu
2.1: Thống kê CSLT tại TPĐN tính đến tháng 12/2009………………………… 51
2.2: Thống kê phương tiện vận chuyển du lịch trên địa bàn TPĐN tính đến tháng
12/2009…………………………………………………………………………….52
2.3: Tình hình phát triển lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng………………… 53
2.4: Cơ cấu khách quốc tế đến Đà Nẵng qua các năm…………………………… 54
2.5: Cơ cấu khách quốc tế phân theo quốc tịch tại TPĐN…………………… 56
2.6: Tình hình phát triển nguồn khách trong nước…………………………… 58
2.7: Cơ cấu nguồn khách phân theo khách quốc tế và trong nước…………… 59
2.8: Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Đà Nẵng………………………….60
2.9: Tình hình khách quốc tế đến Đà Nẵng theo thứ tự ưu tiên……………… 75
3.1 Dự báo lượng du khách đến Đà Nẵng qua các năm……………………… 92
3.2 Dự báo quy mô lượng đến Đà Nẵng………………………………………… 93
3.3 Cảm nhận của du khách thông qua các tiêu chí đánh giá………………… 100

2. Danh mục biểu đồ
2.1: Diện tích tự nhiên TPĐN…………………………………………………… 42
2.2: Tỷ trọng các loại khách sạn trên địa bàn TPĐN………………………… 51
2.3: Cơ cấu lượng khách quốc tế………………………………………………… 54
2.4: Cơ cấu lượng khách quốc tế & nội địa……………………………………… 59
2.5: Khách quyết định mua sản phẩm du lịch tại Đà Nẵng……………………… 73
2.6: Mục đích đi du lịch đến Đà Nẵng của du khách………………………… 74
2.7: Mức độ đánh giá về các điểm du lịch…………………………………… 78
2.8: Đánh giá về biểu tượng của TPĐN……………………………………… 80
3.1: Điểm du lịch được khách lựa chọn nhiều nhất……………………………… 97
3.2: Khách du lịch có ấn tượng tốt về điểm du lịch……………………………… 98
3.3: Suy nghĩ của du khách khi lựa chọn điểm đến ĐN……………………… 99
8
3. Danh muc các hình
1.1: Quan điểm về thương hiệu…………………………………………………….15
1.2: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm…………………………… 16
1.3: Các khái niệm liên quan đến xây dựng thương hiệu điểm đến……………… 29
1.4: Mô hình PIB……………………………………………………… 29
2.1: Biểu tượng của thành phố Đà Nẵng………………………………………… 79
2.2: Giao diện trang web của du lịch Đà Nẵng…………………………………….81
3.1: Đề xuất logo du lịch Đà Nẵng……………………………………………….103
4. Danh mục các sơ đồ
1.1: Giá trị thương hiệu…………………………………………………………….21
1.2: Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến……………………………… 33
3.1: Đề xuất sơ đồ xây dựng thương hiệu điểm đến…………………………… 106


9
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài

Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,
phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi
ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Nhờ những đóng góp to
lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên
thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem
lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành
dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá,
tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch
dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa phương luôn
có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách
du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng
của sản phẩm địa phương, để xác định đâu là một sản phẩm đặc thù như là một
“năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng
tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo một dấu ấn, một thương hiệu nhằm xác
lập hình ảnh du lịch của điểm đến một cách rộng rãi. Tạo dựng một “thương hiệu
cho điểm đến” được nhìn nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm
năng của du lịch địa phương.
Với những đặc trưng vốn có của mình, Thành phố Đà Nẵng thừa hưởng
những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa…. Và được biết đến như là
một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phố
trẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng được nhiều lợi thế so sánh mà các địa phương
khác phải ao ước. Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một thương
hiệu cho thành phố trẻ này, nhưng hầu hết đều ở gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính
đồng bộ cao, chưa có những hướng đi đúng đắn cho mục tiêu lâu dài. Nhìn chung
đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của thành phố rất tích cực phát huy hết lợi thế
của mình và khai thác đúng mức tiềm năng và thiên nhiên ban tặng. Tuy nhiên, sản
10
phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn chưa phát huy hết
khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở phần nào trên cơ

sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Nhưng để du lịch Đà Nẵng hấp dẫn du
khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập
về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du
lịch thành phố.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã lựa
chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng”
nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà Nẵng
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng” hướng
đến mục tiêu nghiên cứu sau:
- Thông qua việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của thành
phố, tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho du lịch thành phố Đà
Nẵng có những chiến lược và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần
tạo dựng một thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà
Nẵng.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn nhằm xây
dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng.
Thứ hai: Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến
với thành phố làm tiền đề cho một thương hiệu điểm đến trên quan điểm phân tích
những tiềm năng sẵn cho xây dựng và nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn
Thứ ba: Đưa ra định hướng và hướng giải pháp nhằm duy trì và phát triển
thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.
11
3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành, khách
sạn mà còn thúc đẩy sự phát triển cho du lịch thành phố. Ý nghĩa cụ thể như sau:
- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên

cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch
- Về mặt thực tiễn: Giúp cho du lịch Đà Nẵng có những định hướng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch điểm đến của mình.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch điểm
đến, và các phương pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch tại thành
phố Đà Nẵng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch
của một điểm đến
- Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, các điểm du lịch
của thành phố
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử
dụng từ năm 2005 – 2009. Giải pháp đến năm 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng:
Phân tích, xem xét hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ với
các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên trong (các
yếu tố nội tại của du lịch thành phố)
- Phương pháp lịch sử:
Xem xét thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thành
phố trong thời gian qua, để rút ra việc nhân diện hình ảnh du lịch của thành phố.
Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của thành phố hiện
nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua logo du lịch thành phố
12
- Các phương pháp khác
Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, mô tả, tổng hợp.
Phương pháp thực địa, phương pháp chuyên gia…để luận giải các vấn đề liên quan
của đề tài.

6. Bố cục của luận văn
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà
Nẵng.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.
13
Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [1, 17]
Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho
khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các
công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một
thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này
dễ phân biệt với công ty khác.
Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có
thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ
dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì
(tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm,
dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố
không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không
dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…

Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên
trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc
quyền.
Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn
hiệu và thương hiệu
14

Trademarke
(nhãn hiệu đã đƣợc cầu chứng)
Brand
(Thƣơng hiệu)
Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Là phần xác
Là phần hồn
Đăng ký là có được
Khách hàng công nhận, quyết định

1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp
Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD - Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh”
1
[26,27] .
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho

rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng
hợp về thương hiệu. Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”
2
. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho thấy sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một
thương hiệu [9,10]. Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình:


1
Bennett, P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, LLLinnois: American Marketing Association
2
Fred R.David (2002), Concepts of Strategic Management.
15
Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu

(Nguồn: Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands”)
3
Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể
hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương
hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân của nó không
khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương
hiệu. Mặt khác, thương hiệu hình thành từ gốc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là
khái niệm từ “chủ thể”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”.
Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”

4
. Thương hiệu thật ra
là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại. Quá trình
phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau:


3
Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”
4
Simon Anholt (2007) “New Brand Justice”
Sản
phẩm
Thƣơng
hiệu
Thƣơng
hiệu
Sản
phẩm
QUAN ĐIỂM TRUYỀN THỐNG
QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI
16
Hình 1.2: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm




Sản phẩm đơn lẻ,
tự sản xuất, tự tiêu
dùng. Không đảm
bảo về chất lượng

Sản phẩm
(Product)







Hàng hóa
(Commodity)

Thương phẩm, sản
xuất để kinh doanh,
bảo đảm về chất
lượng.
Lý tính




Thƣơng hiệu
(Brand)

Thương phẩm hoàn
chỉnh. Sản phẩm tri
thức và thẩm mỹ.

Bảo đảm chất
lượng cả về lý tính
và cảm tính.
Xác lập giá trị
Thương hiệu

Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều
công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp cho con người chuyển từ
săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình
làm ra sản phẩm.
Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa
Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất
ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là
tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa
Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình
này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái
này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: “Thương hiệu là
sự cam kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm”
Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu
chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

17
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu
giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín.
Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về
phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn. Một
cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy có đến

90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông
qua thương hiệu. Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ “có thương
hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt.
Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết
liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm thấy được là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng. Ví dụ:
một khóa học cao thì chất lượng giảng viên sẽ tốt hơn; một phòng nghỉ tại khách
sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao
hơn….và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở
nên trung thành và không dễ gì thay đổi.
Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có
thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các
nhãn hiệu mới. Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản
phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách
hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một
nhãn hiệu bình thường.
Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các thương hiệu
có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất
hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao
chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ
như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao
chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn
ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được
18
tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua
được.
Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà
sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia
cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”
5

.
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách
hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá
trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với
sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản
phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình,
vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ
tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu
thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận
ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp
trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc
nhìn thấy thương hiệu”
6
. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài,
tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh
nghiệp như sau:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi
thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn
có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.


5
Báo Diễn đàn Doanh Nghiệp, Nguyệt san sô tháng 9 (2008)
6
Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”

19
Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm
7
, giảm
được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ quản
lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo sơ mi,
nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương
hiệu.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong
việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp
khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những
tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho
một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận
dụng.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh
tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện
cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản
phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt
nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất

7
Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có những
sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần.
20
của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự
cảm nhận của người tiêu dùng.
Đứng ở gốc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò:
- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng
và phát triển thương hiệu.
- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng
của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn
cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường.
- Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo
đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua việc quảng
cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang
tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm với tư cách
công dân. Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như
sáng tạo trong công việc và đời sống.
1.1.4. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía

cạnh.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:
21
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một
địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế
(patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh
phân phối. Thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1: Giá trị thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang “Hiểu biết về
thương hiệu và xây dựng thương hiệu”
8

Theo tác giả Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự
ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách
hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức
độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu
mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí [121,124]


8
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang trích từ “Keller, KL (2003) Understanding Brands, Branding and Brand Equity,
Intercrative Marketing”

22
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức của khách hàng bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm:
- Nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand
recognition).
Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (strength of brand associations) như thuộc tính (attributes), lợi ích
(benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và các thuộc tính con ở
trên lại bao gồm các thuộc tính con khách như:
- Lợi ích thuộc về chức năng (functional)
- Lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential)
- Lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic).
Theo Lassar (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
- Giá trị cảm nhận (Perceived value)
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image)
- Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness)
- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment)
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002), Dương Hữu Hạnh (2005). Lý Quý Trung
(2006) đều đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu gồm:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và
trung thành với thương hiệu.
23

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây, tuy chỉ những điểm tương
đồng nhưng vẫn còn có sự khác biệt, vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa
thành phần. Do đó, có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu này cho thấy
rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện
trong trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ.
1.2. Thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.2.1. Điểm đến du lịch
1.2.1.1. Khái niệm
Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về du
lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó
sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du
lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc
được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”
9
.
Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành
phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích
lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham
quan du lịch hấp dẫn”
10

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không
gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành
trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt
hai loại nơi đến:
+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ
điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu

dùng phần lớn thời gian.


9
World Tourism Organization. (2004). Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook. Madrid
10
Giuseppe Marzano. Relevance of power in the collaborative process of destination branding. School of Tourism and Leisure
Management. The University of Queensland, Ipswich, Queensland, Australia