Giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực phẩm Hà Đông thuộc công ty cổ phần Nông sản thực phẩm Hà Tây

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như
các công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ
chức bộ phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và
chiến lược thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ cho sản phẩm của
doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh
tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực
thi các hoạt động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing
được đào tạo. Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo
sư - Hiệu trưởng ra quyết định thành lập tại trường Đại học Quản lý và kinh
doanh Hà Nội.
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu
Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán
hàng… các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực
tiễn phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là
phần sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh
viên sau khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời
gian thực tập tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về
cửa hàng thực phẩm Hà Đông trực thuộc Công ty. Căn cứ vào mục tiêu hoạt
động kinh doanh bán lẻ của cửa hàng thực phẩm Hà Đông đang có địa điểm
kinh doanh ở thị xã Hà Đông một trung tâm văn hoá lớn nhất của tỉnh Hà Tây,
cung ứng nhiều giá trị cho khách hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách.
Để làm được việc này đòi hỏi công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng phải
được tổ chức hợp lý. Sau một thời gian thực tập tại cửa hàng với sự hướng dẫn
và chỉ bảo tận tình của tập thể cán bộ công nhân viên cửa hàng cùng thầy giáo
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tôi nhận thấy cửa hàng có nhiều hoạt động hợp lý song bên cạnh đó cũng còn có
những vấn đề cần phải nghiên cứu hoàn thiện. Do vậy tôi lựa chọn đề tài:
“Những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng thực
phẩm Hà Đông thuộc Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây” nhằm
mục đích tập duyệt sự vận dụng lý luận đã học được ở nhà trường những năm
qua vào việc xem xét, đánh giá, phân tích thực tế kinh doanh nhất là những kiến
thức chuyên ngành Marketing và xem xét đánh giá, công nghệ Marketing bán lẻ
ở cửa hàng. Luận văn được kết cấu làm 3 chương.
Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán
lẻ
Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa hàng
thực phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng
thực phẩm Hà Tây.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG
MẠI BÁN LẺ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương mại
1.1. Khái niệm
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ
tiếp thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị
doanh nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu
quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các
trung tâm điều hàng các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2. Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời

do quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều
thành phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu
chuyển hàng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu
cầu của người tiêu dùng luôn được đáp ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất
phát triển, thúc đẩy sản phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3. Chức năng
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường,
nó là trung gian trong kênh phân phối và vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi
đến người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí
thời gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt tác nghiệp các Công
ty Thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu được thực hiện sau
đây là nhóm các chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương mại
thị trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của Công ty Thương mại
theo quan điểm Marketing (xem biểu hình 1 phần phụ lục 1)
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương mại
2.1. Khái niệm về bán lẻ hàng hoá
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích
thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán
hàng.
- Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá là một
tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hoá
được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá được chuyển giao danh nghĩa cho
người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội,
biến giá trị sử dụng tiềm năng thành giá trị thực hiện của hàng hoá.
- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ
bản của quá trình Marketing, trong đó các chức năng của người bán thường là

một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được
trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực
tiếp của cá nhân, gia đình hoặc nhóm tổ chức xã hội.
2.2. Các yếu tố cấu thành của quá trình bán lẻ
Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của
quá trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày,
bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán
bao gồm công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này
được chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống
Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly bởi các quầy hàng, điều này
gây hạn chế trong việc tìm kiếm nguồn hàng của khách hàng, đồng thời không
phát huy được khả năng chủ động sáng tạo trong mua hàng.
* Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật hiện đại.
Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa
chọn và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công
nghệ này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng.
2.3. Đặc trưng của quá trình bán lẻ
5
Sức lao động
của người bán
ứng xử

tâm lý
Phương tiện
lao động
ứng
xử tâm
lý
Khách
h ngà
Thời gian
Chi phí + cường độ
Sức lao
động của
người bán
Khách
hàng
đối tượng
LĐ
Sức lao động
của người bán
ứng xử
tâm lý
Phương tiện
lao động
ứng
xử tâm
lý
Thời
gian
Chi phí + cường độ
Sức lao

động của
người bán
đối tượng
LĐ
Sức lao động của
khách hàng
Không
gian
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi
vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc
một vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại phụ
thuộc vào các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó
có đặc trưng riêng. Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức
tạp.
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần thường nhỏ và sau khi
bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực hiện.
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ thuật công nghệ cao
gắn liền với việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ
khách hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu mối quan
hệ kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa con người với con người theo quy luật tâm
lý hoặc quan hệ vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất trên
cơ sở các quy luật tự nhiên và quan hệ của nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh
doanh, trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng kỹ xảo của người bán.
2.4. Các loại hình cơ sở bán lẻ
Cơ sở bán lẻ là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của một doanh
nghiệp để thực hiện một cách riêng rẽ các chức năng Marketing, trong đó việc

bán hàng chủ yếu được tiến hành cho người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi loại hình
cơ sở bán lẻ khác nhau lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng của từng
mặt hàng khác nhau và việc áp dụng phù hợp các loại hình cơ sở kinh doanh sẽ
đem lại hiệu quả cao cho Công ty. Dưới đây là các loại hình cơ sở bán lẻ được
phân loại theo một số tiêu thức:
- Theo phạm vi và tính chất mặt hàng thương mại thì có : Các cửa hàng
hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, các siêu thị và trung tâm thương mại.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Theo hình thái lớp sở hữu cơ sở thì có: Các cửa hàng đơn nguyên độc
lập, các cửa hàng bán lẻ của HTX và cá thể, các cửa hàng HTX tiêu thụ (mua
bán).
- Theo quy mô cơ sở kinh doanh thì có : To, nhỏ, vừa khác nhau tuỳ theo
diện tích của cửa hàng.
3. Tư duy Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá
3.1. Quá trình hoạt động Marketing của Công ty Thương mại
Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt động kinh doanh
theo sơ đồ sau:
Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh
Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá trình khép kín
xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị
trường đó. Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết
cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn
kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để
thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đại thị trường sản
xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống nhất. Khẩu
hiệu Marketing hiện đại là "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán
những cái mà mình có".
3.2. Vai trò của Marketing hiện đại trong hoạt động bán lẻ hàng hoá
Trong bán lẻ, vai trò của Marketing càng trở nên quan trọng nó có mối

quan hệ gắn bó và liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ. Vì bán lẻ là một hoạt
động hết sức phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ năng và trình độ hiểu biết để
vận dụng những kiến thức của Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục
và lôi kéo khách hàng về với mình. Cụ thể, trong thương mại bán lẻ Marketing
7
Thị
trường
- nhu
cầu
Ấn định
sản phẩm
Chọn thị trường
đích và mụctiêu
Quyết định mặt
hàng hỗn hợp
Định giá
bán
Theo dõi và khuyếch
trương bán
giao tiếp
thương mại
Định sức
bán
Định kênh
phân phối
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
có các vai trò như : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian
trong quá trình vận động của hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm.
Như vậy, Marketing là một hoạt động hết sức cần thiết và quan trọng đối với các
Công ty Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán lẻ hàng hoá ở

cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, quyết định đến doanh
số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp,
đến hình ảnh và vị thế của Công ty trên thị trường. Cuối cùng Marketing hiện
đại có vai trò năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không thống nhất của
Công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với
diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi mới
việc tăng trưởng và phát triển Công ty.
II. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ HÀNG
HOÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI
1. Các nội dung cơ bản của Công nghệ Marketing
1.1. Công nghệ thông tin thị trường
Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trường tạo ra các tiền đề
cho các nhà quản trị đưa ra các quyết định kinh doanh. Để thu thập các thông tin
thị trường người ta dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường.
Quá trình này được thông qua 4 nội dung sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu thập.
- Phân tích và xử lý thông tin.
- Thông đạt thông tin cho các bộ phận sử dụng thông tin.
1.2. Công nghệ Marketing mục tiêu
Thực chất của Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ lực Marketing
đúng thị trường, xây dựng cho Công ty và sản phẩm của Công ty một hình ảnh
riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường đã chọn, để nguồn lực
của công ty khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu, ước
muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục
tiêu bao gồm:
1.2.1. Công nghệ phân đoạn thị trường của Công ty Thương mại
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những đoạn thị

trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đường nét hành vi mua khác nhau giữa
các đoạn thị trường nhưng trong cùng một đoạn thị trường lại có sự đồng nhất
với nhau mà Công ty có thể vận dụng Mar - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị
trường trọng điểm được lựa chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác,
tính tiếp nhận được, tính khả thi, tính hữu hiệu.
1.2.2. Công nghệ lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại bán lẻ trên đoạn
thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽ thấy được cơ may
có thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác định các đoạn thị
trường cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục
tiêu thương mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng điểm đó.
Đó chính là thị trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, để lựa chọn được thị
trường mục tiêu Công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu
chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ
hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu
Công ty Thương mại có thể áp dụng các chiến lược như: Marketing không phân
biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3. Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của doanh nghiệp bán lẻ
trên thị trường mục tiêu
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
và chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong
tâm trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử
dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp
1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán lẻ
Mặt hàng thương mại của cửa hàng là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá,
dịch vụ mà cửa hàng chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng
9

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường nhất
định.
Trong thương mại bán lẻ, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu, hầu
hết các cửa hàng đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục các mặt hàng
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bảo đảm sẵn sàng, thường xuyên
và ổn định trên nơi công tác bán lẻ ở tại cửa hàng phù hợp với số lượng, chất
lượng, cơ cấu, thời gian mua, nhu cầu tập tính hành vi mua của khách hàng.
1.3.2. Công nghệ định giá và thực hành giá bán lẻ
Cửa hàng kinh doanh rất nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹ
thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho từng nhóm hay từng mục mặt
hàng.
* Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận định mức
+ thuế
Giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, là mức giá
mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận để mua 1 loại sản phẩm dịch vụ nào đó
nhằm thoả mãn nhu cầu của mình.
1.3.3. Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ
Một trong những nội dung chủ yếu của Marketing phân phối bán lẻ ở cửa
hàng là sự lựa chọn kênh thương mại bán lẻ quy hoạch phân bổ và định vị các
gian hàng, quầy hàng bán lẻ làm sao cho hợp lý và tiện lợi để các quầy hoạt
động hết công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng
nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí
thời gian đi lại mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như
quảng cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay
qua chào hàng và xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực
tiếp… theo các kế hoạch các chương trình hoạt động của doanh nghiệp theo
định kỳ hoặc không theo định kỳ đều nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản

phẩm của mình.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi Công ty thương mại,
là một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi
người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp
rất lâu bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình
một đặc trưng, bản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ
trong trí nhớ khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ
và nó trường tồn cùng thời gian và năm tháng nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi
ích khách hàng đặt lên hàng đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương thức bán hàng
và dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn
lực của doanh nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ bản là: Phương thức
bán hàng truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán
hàng tự động, bán theo mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán
theo đơn hàng đặt trước.
2.1. Phương thức bán cổ điển
Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách, chào hàng,
giới thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ sau đó giúp
đỡ, tư vấn và thử hàng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua thì bao
gói, trao hàng cho khách và thanh toán tiền, các mậu dịch viên chào tiễn khách
và kết thúc lần bán.
Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đề xuất tại các công ty
thương mại (xem phần phụ lục 2).
2.2. Phương thức bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp bán lẻ
Bao gồm các bước: Nhân viên cửa hàng đón tiếp khách hàng, khách hàng
gửi hành lý, tư trang. Khách hàng nhận xe đẩy hàng hoặc giỏ đựng hàng tiếp đó

khách hàng tiếp cận các giá trưng bày hàng để mở sau đó khách hàng lựa chọn
hàng phù hợp với nhu cầu của mình với sự giúp đỡ, tư vấn của nhân viên thương
mại, hình thành đơn nguyên mua hàng, tiếp cận nơi công tác thu tính tiền tập
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trung sau đó thanh toán tiền hàng và bao gói giao hàng mua cho khách. Sau khi
bán xong nhân viên cửa hàng sắp xếp và trưng bày bổ xung hàng hoá trên giá
hàng cùng với đó là trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn
tượng sau bán.
Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục vụ ở doanh nghiệp
bán lẻ (xem phần phụ lục 3)
III. VẬN DỤNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ
1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng giá trị khách
hàng
Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất
định.
Biểu hình 6: Các yếu tố quyết định giá trị cho khách hàng.
(xem phần phụ lục 4)
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là
sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách
hàng lớn hơn chi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần
mà người mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó. Yêu cầu đặt ra đối với các
doanh nghiệp bán lẻ là làm thế nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí
của khách hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty mình.
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh nghiệp thương mại
bán lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia
công, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình... nhằm tạo ra giá trị cho

khách hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng
và người mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách hàng
Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở trường đại học Harward
nêu ra như sau qua biểu hình:
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng (xem phần phụ
lục 5)
Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và các hoạt động bổ
trợ mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như
sau:
- Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư
về xí nghiệp, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Các hoạt động này chịu trách
nhiệm tạo ra của cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện dịch
vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những hoạt động chủ chốt được
phân chia thành hai bộ phận chức năng:
+ Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm - vật chất (chế tạo)
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị, phân phối và dịch vụ
cho khách hàng gọi là bộ phận Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các
hoạt động chính như các hoạt động của bộ phận chế tạo và Marketing . Các hoạt
động này xuất hiện tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật tư
kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi
vào phân phối. Hiệu quả của việc lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra
giá trị. Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu quả sẽ góp phần
kiểm soát lượng đầu vào trong quá trình chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra
cho công ty, tạo điều kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ
thấp chi phí chế tạo, tạo ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn có thể bán giá mức
cao hơn, chức năng quản lý nhân sự bảo đảm rằng doanh nghiệp sử dụng hợp lý

con người thích hợp với công việc từ đó tạo ra giá trị cao.
3. Mục tiêu chéo của Công ty Thương mại trong cung ứng giá trị khách
hàng
Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng đổi mới sản
phẩm và thoả mãn khách hàng thì Công ty phải có những chiến lược bao gồm
một số hoạt động tạo giá trị khác biệt. Thực tế những mục tiêu này có thể được
xem như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Công ty. Để đạt được những mục tiêu này đòi hỏi phải có sự phù hợp của các
chức năng chéo.
Biểu hình 8: Các mục tiêu chức năng chéo (xem phần phụ lục 5).
Để giải quyết vấn đề này các Công ty cần chú trọng nhiều hơn đến việc
quản trị hài hoà những quá trình kinh doanh cốt lõi, vì hầu hết những quá trình
này đều đòi hỏi đầu vào và sự hợp tác đan xen chéo nhau về chức năng. Những
quá trình kinh doanh cốt lõi là :
- Quá trình thực hiện sản phẩm mới.
- Quá trình dự trữ.
- Quá trình bán và phục vụ khách hàng.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM HÀ ĐÔNG
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA CỬA
HÀNG
1. Khái quát về cửa hàng
Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây có trụ sở chính văn phòng:
số 30 phố Bà Triệu - phường Nguyễn Trãi - thị xã Hà Đông là một Công ty trực
thuộc sở thương mại Hà Tây. Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây được

thành lập theo quyết định số 741 QĐ / UB ngày 04/06/2003 do UBND tỉnh Hà
Tây cấp và đăng ký kinh doanh số 0303000100 ngày 25/7/2003 do sở kế hoạch
và đầu tư tỉnh Hà Tây cấp. Tiền thân của Công ty trước đây là Công ty nông sản
thực phẩm Hà Tây là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập vào năm 1992.
Nhưng do Công ty làm ăn kém hiệu quả cộng với cơ chế thị trường và đường lối
chính sách pháp luật của Đảng và Nhà nước thay đổi đã tạo điều kiện cho Công
ty chuyển đổi sang hình thức cổ phần nhằm huy động thêm vốn và công nghệ từ
bên ngoài và từ cán bộ công nhân viên của Công ty đầu tư để nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh.
Cửa hàng thực phẩm Hà Đông là một cửa hàng trực thuộc duy nhất của
Công ty kinh doanh có hiệu quả và đang khẳng định vị trí của mình trên thị
trường tiêu thụ, ngày càng nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng.
Địa điểm kinh doanh của cửa hàng là khu vực chợ Hà Đông (mặt phố Bà Triệu)
với 24 quầy hàng với diện tích sử dụng 1000m
2
.
Song cửa hàng vẫn chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Công ty trong công tác
quản lý kinh doanh và Công ty quản lý tài chính, nhưng cửa hàng cũng tự chủ
trong kinh doanh, đảm bảo lấy thu bù chi và có lãi, hạch toán độc lập kết quả kinh
doanh.
2. Chức năng- nhiệm vụ
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Tổ chức bán lẻ những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày cho nhân dân ở thị
xã Hà Đông là chính và khách vãng lai.
- Tổ chức bán buôn hàng hoá cho các cơ sở bán lẻ ở các huyện thị trong
tỉnh.
- Tổ chức sản xuất chế biến, tổ chức hoạt động mua hàng và khai thác
nguồn hàng kinh doanh trong phạm vi kinh doanh nguồn hàng của cửa hàng.
- Thực hiện tốt các chủ trương đường lối chính sách pháp luật của Đảng

và Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ.
- Tổ chức và quản lý đội ngũ lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa
hàng không ngừng nâng cao về trình độ phục vụ văn minh, nâng cao đời sống
cán bộ công nhân viên của cửa hàng bảo đảm vai trò của doanh nghiệp thương
mại quốc doanh trên thị trường.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh
Xuất phát từ điều kiện thực tế đảm bảo kinh doanh có hiệu quả nên bộ
máy quản lý của cửa hàng được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng.
Biểu hình 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy của cửa hàng.
Q: quầy hàng
16
Lãnh đạo cửa hàng
Tổ kế toán tài vụ Tổ bán lẻ Tổ kho Tổ bảo vệ
Q1,2,3,4
Hàng
nông sản
thực
phẩm
Q5,6,7,8
Rượu,
bia, bánh
kẹo
Q9,10,11
,12
Mỹ phẩm
Q13,14,
15, 16
Hàng
may mặc
và giầy

dép
Q17,18,
19
Thiết bị
gia đình
Q20,21
Thiết bị
văn
phòng
Q22,23,
24
Hàng
điện máy
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mặt khác về chất lượng lao động tại cửa hàng được thống kê qua
bảng 1.
Bảng 1: Thống kê về chất lượng lao động.
Các bộ phận cửa hàng
Số
LĐ
Trình độ Tuổi đời
ĐH
CĐ-THCN
Sơ học CQĐT 20-30 31-55 56-60
S
L
% S
L
% S
L

% S
L
% S
L
% S
L
% S
L
%
Ban lãnh đạo 3 3 100 1 33.3 2 66.7
Nhân viên bán hàng 30 5 16.7 18 60 7 23.3 19 63.3 11 36.7
Cán bộ nhân viên 11 2 18.2 3 27.3 6 54.5 4 36.4 5 45.5 2 18.1
Tổng số 44 10 22,7 21 47,7 13 29,6 24 54,5 18 40,9 2 4,6
4. Sơ đồ mặt bằng cửa hàng
Biểu hình 10 : Sơ đồ mặt bằng của cửa hàng.
Chú thích:
1. Thiết bị áp tường
2. Lối đi lại nhân viên bán
3. Các quầy hàng
S
NCT
: Diện tích nơi công tác bán hàng
S
K
: Diện tích khách
5. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh:
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ĐVT: VNĐ

2002 2003 2004
Doanh thu 18.335.438.000 23.301.039.000 27.643.231.000
Chi phí + giá vốn 18.327.678.000 23.292.957.000 27.305.154.000
Lợi nhuận 7.760.000 8.082.000 338.077.000
Tổng lương 289.344.000 380.120.000 455.518.000
Lương bình quân 548.000 716.000 860.000
Nộp ngân sách 82.900.000 112.618.000 126.919.000
Tồn kho 1.634.000.000 2.059.000.000 2.115.000.000
Nguồn thông tin: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu thống kê cho ta thấy trong 3 năm liên tiếp gần đây doanh
thu của cửa hàng đều tăng, chứng tỏ lượng hàng bán ra ngày càng nhiều các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và là điều kiện để
tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Điều này góp
phần nâng cao đời sống, cải thiện khuyến khích lòng nhiệt tình, gắn bó với công
việc của người lao động. Đây sẽ là động lực mạnh mẽ để cửa hàng đứng vững
và phát triển trên thị trường.
6. Thời gian mở cửa hàng
Do cửa hàng mở cửa vào mùa hè từ 7 giờ đến 20 giờ 30' và mùa đông từ 7
giờ 30 đến 21 giờ liên tục. Do vậy, nhân viên bán hàng của cửa hàng được chia
làm 2 ca sáng và chiều cho phù hợp với thời gian mở cửa để có thể phục vụ
khách hàng được tốt nhất.
7. Khảo sát chất lượng khách tại cửa hàng
Từ 7 giờ đến 8 giờ hàng ngày lượng khách vào mua hàng từ 25-30 người,
từ 9 giờ đến 10 có từ 70 -110 khách, từ 11 đến 12 giờ có từ 50-70 khách, từ 13-
14 giờ có từ 30-40 khách, từ 15 đến 16 giờ có từ 40-60 khách, từ 17 đến 18 giờ
có từ 70-90 khách, từ 19 giờ đến 20 giờ 30' có từ 40-50 khách. Qua khảo sát thời
gian khách hàng tới cửa hàng mua hàng thấy rằng vào các ngày trong tuần từ thứ
2 đến thứ 6 khách hàng đến mua sớm hơn vào các buổi sáng, nhất là các mặt
hàng nông sản thực phẩm phục vụ nhu cầu hàng ngày của gia đình còn hai ngày
cuối tuần do được nghỉ nên giờ mua hàng chậm hơn, đối với các mặt hàng khác

như giầy dép, quần áo, thiết bị điện tử và văn phòng... thì khách hàng thường
18
Năm
Chỉ tiêu