Giải pháp xây dựng chiến lược quảng cáo có hiệu quả trong bảo hiểm cho các DN VNam

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI GIỚI THIỆU
Có rất nhiều lý do để cho rằng quảng cáo có tầm quan trọng rất lớn, ví dụ
như: tăng sản lượng hàng hoá tiêu thụ, tăng doanh số bán, mở rộng phạm vi ảnh
hưởng của công ty… Và các chi phí khổng lồ đã tự nó nói lên tầm quan trọng của
quảng cáo, ở Mỹ năm 1983 hơn 75 tỷ đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và
thời gian quảng cáo và đến năm 1990 chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la. Nhưng
nếu sự tính toán trên là chính xác thì việc truyền bá những thông điệp quảng cáo sẽ
tiêu tốn 625 đô la trên đầu người mỗi năm. Hay như công ty Procter & Gamble chi
tiêu hơn 800 triệu đô la một năm chỉ để mua chỗ quảng cáo và thời gian phát sóng
quảng cáo. Những con số khổng lồ về chi phí quảng cáo thường kèm theo những
con số khổng lồ về doanh thu và lợi nhuận mà các công ty này nhận được.
Vậy thì ta thử xét xem đối với thị trường bảo hiểm nói riêng, vấn đề quảng
cáo có quan trọng hay không? Cho đến nay thì mọi người đều thừa nhận rằng thị
trường bảo hiểm là một thị trường đầy năng động, mang lại lợi ích không nhỏ đối
với nền kinh tế. Điều này được minh chứng qua doanh thu toàn cầu của ngành Bảo
hiểm, đứng trên ngành công nghiệp sản xuất ô tô và chỉ chịu đứng sau ngành công
nghiệp điện và điện tử. Xét riêng ở thị trường bảo hiểm Việt Nam thì rõ ràng từ
năm 1993 trở về trước chỉ tồn tại duy nhất một công ty bảo hiểm đó là Bảo Việt,
nhưng từ năm 1993 trở lại đây, thị trường bảo hiểm Việt Nam đã sôi động hơn rất
nhiều, biểu hiện là số lượng các công ty bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam đã tăng
lên rất nhiều, khoảng 16 công ty có trụ sở chính và trên 30 công ty đã đặt văn
phòng đại diện. Nhưng theo đánh giá thì ta mới chỉ khai thác được khoảng 10%
tiềm năng của thị trường bảo hiểm và như vậy là thị trường này còn đang bị bỏ ngỏ.
Mặt khác, phần lớn những hiểu biết về bảo hiểm mà mọi người có hoặc nghĩ rằng
họ có là do truyền khẩu và thường là sai. Không dễ gì xua tan được những nhận
thức sai lệch đó và mọi cố gắng trong trường hợp này có thể dẫn đến sự chống đối
và không bán được hàng cho dù chúng ta có thắng hay thua trong cuộc tranh cãi
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
này. Ta thấy ngay vấn đề đặt ra ở đây là, làm thế nào để các công ty bảo hiểm hoạt

động tại Việt Nam có thể truyền đạt những thông tin về sản phẩm của mình một
cách đúng đắn tới khách hàng? Giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này chính
là tuyên truyền quảng cáo bằng các hình thức khác nhau mà công ty có thể thực
hiện được.
Như vậy, vấn đề tuyên truyền quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu
được của mọi hoạt động kinh doanh, song với bảo hiểm, nó lại càng quan trọng hơn
bởi tính đặc thù của sản phẩm bảo hiểm.
Những vấn đề nêu trên chỉ là một vài lý do mà em chọn đề tài này. Tuy nhiên
với tư cách là một sinh viên còn ngồi trên ghế nhà trường, chưa được qua thực tiễn,
chưa có kinh nghiệm nên em không thể trình bày vấn đề đặt ra một cách cặn kẽ, sâu
sắc được. Vậy em mong cô giáo và các bạn sẽ đóng góp cho em những lời khuyên
bổ ích sau khi đọc bài viết của em để em có thể rút kinh nghiệm.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
I. VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1. Khái niệm hoạt động quảng cáo
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời như lịch sử loài người. Những hoạt động đầu
tiên của quảng cáo là hoạt động của con người nhằm ảnh hưởng đến người
kháchoặc tốt hoặc xấu. Một đứa trẻ khóc đòi ăn, một phụ nữ bị một hoàng tử quyến
rũ, một Đetđêmôna với sắc đẹp “khiến thần công lý cũng phải mềm lòng mà bẻ đôi
lưỡi gươm phán xử”… tất cả đều là những khía cạnh của quảng cáo. Đó là sự thông
tin truyền cảm, là sự thuyết phục, gây ảnh hưởng và hướng đến một ssố hành
động.Tất cả những cái đó đã trở thành một phần của cuộc sống con người gần như
từ khi có loài người. Chúng ta nên đi một bước xa hơn và khẳng định rằng hình
thức thuyết phục của thông tin truyền cảm đó là quảng cáo và đã có từ trước sự
sống loài người. Ví dụ: mùi hương lan toả vào ban đêm của các loài hoa, mùi thơm
ngọt ngào và quyến rũ của hoa hồng tuy không nói nhưng rất mời chào, hấp dẫn
đàn bướm để đạt được mục đích là thụ phấn.

Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và Roma-
Italia. Những cái loa và tín hiệu sử dụng để truyền tin, trước khi ngành in ra đời.
Ngay cả thời trung cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau khi ngành in ra
đời, quảng cáo có sự nhảy vọt với các tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay
thông điệp. Đến thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới thì quảng
cáo bắt đầu phát triển trên báo. Đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng
cáo. Và việc phát minh ra máy in đã thực sự làm một cuộc cách mạng trong quảng
cáo. Cuối thế kỷ XVII, rất nhiều tờ báo thương mại với nhiều tin quảng cáo đã
được xuất bản ở Anh và một số nơi khác. Những quảng cáo đầu tiên lúc đó là
những quảng cáo về sách, cầu hôn, nước uống mới và đi lại. Chẳng bao lâu sau,
khoảng năm 1840, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Bây giờ cũng bắt đầu xuất
hiện những người môi giới về không gian và sau này họ đã phát triển thành các đại
lý quảng cáo. Vào những năm đầu của thập kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành
một ngành công nghiệp ở Mỹ. Nhưng thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930
và tiếp theo đó là chiến tranh thế giới thứ 2 đã làm cho quảng cáo phát triển chậm
lại.
Ngày nay, chúng ta thấy nhiều thông điệp thương mại hơn là trước kia.
Quảng cáo không chỉ tăng về số lượng mà có sự tiến bộ đáng kể trong những năm
gần đây. Quảng cáo đã trở thành một lực lượng marketing giúp cho việc bán và
phân phối hàng hoá phổ thông, cũng là đối tượng phê phán của một số người.
Vào khoảng thế kỷ XV, XVI ngành bảo hiểm cũng ra đời, đầu tiên là bảo
hiểm cho những chuyến hàng vận chuyển bằng đường biển. Trong khoảng thời gian
này, quảng cáo trong bảo hiểm cũng đã xuất hiện những khía cạnh đầu tiên. Nguồn
thông tin chủ yếu (hay những tín hiệu) chính là những kinh nghiệm của những
người đi biển. Hàng hoá vận chuyển bằng đường biển có nhiều ưu điểm nhưng khi
tổn thất xảy ra cũng rất lớn, do vậy bảo hiểm đã ra đời và ngày càng phát triển qua
những tin đồn được truyền đi tới những người có hàng hoá vận chuyển bằng đường

biển. Mà trong thời gian đó thì hàng hoá vận chuyển bằng đường biển là chủ yếu,
vì vậy tin đồn chẳng mấy chốc đã lan ra nhanh chóng. Đó là khía cạnh quảng cáo
đầu tiên trong ngành bảo hiểm.
Vậy thì quảng cáo là gì ta thử tìm hiểu xem? Hiệp hội marketing Mỹ (AMA)
đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo như sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo.
Để hiểu rõ hơn về quảng cáo ta xét xem quảng cáo khác với các loại hình
thông tin khác như thế nào? Giữa quảng cáo và tuyên truyền có khác nhau không?
Câu hỏi quảng cáo là gì đã được đặt ra và giải đáp ở trên. Ngoài điều đó ra ta cũng
cần biết cái gì không phải là quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
đài phát thanh hoặc đọc được trên báo và tạp chí cũng là quảng cáo ? Trong thực tế
điều đó không hẳn là như vậy. Một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông
tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền, phải là
một sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần
được quảng cáo như hàng hoá, dịch vụ, con người. Điều này thể hiện rất rõ trong
tuyên truyền quảng cáo bảo hiểm. Trong quảng cáo bảo hiểm, các thông quảng cáo
được nêu ra chủ yếu là các khẩu hiệu, các hình ảnh có liên quan đến sản phẩm mà
thôi chứ không nêu trực tiếp sản phẩm đó là gì, như thế nào.
Thứ nhất, quảng cáo và xuất bản. Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin
truyền cảm và có thể cùng xuất hiện trên một phương tiện thông tin, nhưng chỉ có
cái được trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền,
những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền, do đó không phải là
quảng cáo. Một thông điệp về ngài Chủ tịch, ngài Thủ tướng hay một minh tinh
màn bạc đều là sự xuất bản, không phải là quảng cáo. Thực tế có một ssố tổ chức
không phải kinh doanh có quảng cáo mà không mất tiền mà thực ra có một người
nào đó trả thay cho họ, ví dụ bản thân cơ quan xuất bản hoặc có phương tiện thông
tin.

Thứ hai, quảng cáo và tuyên truyền. Tuyên truyền cũng là thông tin truyền
cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp
phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan
trọng. Tuy nhiên, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính
phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những
thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát.
Ngay sự khác nhau giữa quảng cáo với các loại hình thông tin khác đã nói
lên vai trò rất lớn của quảng cáo. Phải công nhận rằng quảng cáo là một ngành kinh
doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển và giầu có ở phương tây. ở Mỹ, chi phí
quảng cáo bình quân đầu người /năm khoảng 400 $. Trong khi đó chỉ tiêu này mới
chỉ đạt chưa đầy 1 $ ở các nước đang phát triển như E-ti-o-pi-a, Pakixtan,… Chi
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phí cho quảng cáo ở Mỹ năm 1987 là 109 tỷ $, ở Nhật bản là 25.5 tỷ $, ở Pháp là
4.1 tỷ $. ở Mỹ, chỉ tính riêng các hãng quảng cáo chuyên nghiệp doanh ssố đã tới
33 tỷ $ một năm.
Và quảng cáo đã trở thành một nghề. Những năm gần đây, người ta ngày
càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến sự ra đời một hệ
thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao và làm thế nào để quảng cáo đạt
hiệu quả. Muốn vậy phải tổ chức nghiên cứu quảng cáo trong chức năng tổng thể
của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề đáp ứng những đòi hỏi quan trọng
là đạt trình độ cao của những liến thức tổng hợp và có hệ thống từ kinh nghiệm thử
nghiệm va phân tích ban đầu. Thời gian gần đây, quảng cáo đã được công nhận là
một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và ngày càng được chuyên
sâu.
Mặt khác thì quảng cáo còn là một công cụ marketing. Quảng cáo là tiếp
điểm thông tin truyền cảm giữa người bán và người mua. Nó không chỉ đơn giản
cung cấp những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn tích cực tìm cách gây ảnh
hưởng đến hành động của con người bằng cách trưng bầy những hình ảnh gợi cảm
hoặc kích thích. Nói cách khác, quảng cáo không kết thúc với dòng thông tin từ

người bán sang người mua, nó đi xa hơn và gây ảnh hưởng thuyết phục người ta
hành động hoặc tin tưởng. Đối với quảng cáo bảo hiểm, nếu là quảng cáo cho sản
phẩm bảo hiểm thì đó là những hình ảnh, những khẩu hiệu tác động đến niềm tin
của khách hàng, ví dụ như Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam- Bảo Việt với khẩu
hiệu “Bảo Việt trong lòng người Việt” hay Bảo Minh với khẩu hiệu “Bảo Minh bạn
đồng hành đáng tin cậy của mọi khách hàng”…Tất cả các khẩu hiệu này đều nhằm
mục đích tạo ra niềm tin tưởng nơi khách hàng, thuyết phục họ nhận thức rồi đi đến
hành động là mua sản phẩm của công ty. Trong quản lý marketing người ta đã biết
đến bốn biến số nằm trong quyền kiểm soát của công ty, đó là bốn P nổi tiếng:
Product (sản phẩm), Place (phân phối), Price (giá cả), Promtion (khuyếch trương).
Một cơ cấu hợp lý của bốn yếu tố này tạo nên chiến lược chung marketing hay
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
marketing – mix để thực hiện các mục tiêu đặt ra. Trong khuyếch trương, xúc tiến,
các doanh nghiệp cung cấp một sự thông tin truyền cảm trực tiếp tới khách hàng,
trong đó quảng cáo là một công cụ quan trọng nhất. Cũng như các yếu tố khác của
cơ cấu marketing, quảng cáo tác động đến việc bán hàng. Cùng với nhãn hiệu hàng
hoá, giá cả, các kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp, quảng cáo góp phần thực
hiện mục tiêu marketing.Tong bảo hiểm, quảng cáo có thể được thực hiện ngay
trong các kênh phân phối, đặc biệt là hệ thống đại lý bảo hiểm. Đại lý bảo hiểm là
một công cụ quảng cáo nhãn hiệu cho các công ty bảo hiểm. Bởi vì đại lý có thể
truyền đạt trực tiếp những nội dung của quảng cáo bảo hiểm tới khách hàng. Đây là
một ưu điểm nổi bật của quảng cáo bảo hiểm so với quảng cáo trong các lĩnh vực
thương mại khác.
Trong một hệ thống quảng cáo có bốn yếu tố tích cực là:
Thứ nhất những khách hàng tương lai. Thị trường thì bao gồm tất cả những
khách hàng hiện tại và tương lai, chính họ làm nên dung lượng thị trường. Thị
trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận (hay xâm nhập ). Một
thị trường tiềm năng hay triển vọng là một nhóm người tiêu dùng đang quan tâm
đến một sản phẩm cụ thể nào đó. Tuy nhiên không phải tất cả họ đều quyết định

mua sản phẩm ấy, nhưng khách hàng tương lai trong tầm tay phải là người quan
tâm, có thu nhập, và tiếp cận một sản phẩm cụ thể. Khách hàng tương lai trong tầm
tay có chọn lọc là một nhóm nhỏ. Như trong tất cả các lĩnh vực khác trong bảo
hiểm nhu cầu có thể được hình thành, có sự quan tâm ở nhóm khách hàng tương lai
công ty bảo hiểm có thể tiếp cận được nhưng còn một yếu tố rất quan trọng nữa là
thu nhập. Đối với các thị trường bảo hiểm nước ngoài, hay những nước phát triển
thu nhập bình quân đầu người cao, đây là một lợi thế rất lớn đối với họ, còn ở Việt
Nam do thu nhập bình quân đầu người thấp nên nhu cầu có thể hình thành nhưng
không có khả năng thanh toán.
Thứ hai, các phương tiện thông tin. Để truyền một thông điệp quảng cáo
đến khách hàng tương lai cần phải có một số phương tiện, gọi là phương tiện quảng
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cáo. Đó là những “cỗ xe”kéo những thông điệp quảng cáo đi khắp nơi. Những
phương tiện trung thực như tivi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền những nội
dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện ngoài
đường như panô, biển quảng cáo không phải là những phương tiện trung thựcvì nó
không tuyên truyền những nội dung đã được biên mà chỉ truyền thông điệp quảng
cáo. Một phương tiện thông tin quảng cáo là một phương tiện mà người ta có thể
dùng để chuyển một nội dung quảng cáo đến khách hàng tương lai. Hiện nay tất cả
các phương tiện đều được các công ty bảo hiểm sử dụng để quảng cáo cho sản
phẩm, cho công ty của mình.
Thứ ba, các các đại lý quảng cáo. Đại lý quảng cáo là cá nhân hay tổ chức
thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hoá và tiến hành
một chương trình thay mặt cho chủ hàng.
Thứ tư, người quảng cáo (hay chủ hàng). Chủ hàng là một người tham gia
quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là nhà sản xuất hàng tiêu dùng hay
hàng công nghiệp. Cả người phân phối, người bán lẻvà các đảng phái chính trị ngày
nay cũng quảng cáo. Nói đơn giản, người quảng cáo là người chi tiền cho những
thông điệp quảng cáo. Trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm người quảng cáo ở đây

chính là các công ty bảo hiểm: Bảo Việt, Bảo Minh, AIA, …
2. Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
Trước hết ta hãy xét xem quảng cáo có thực sự là cần thiết khách quan hay
không? Và trong bảo hiểm, thực sự có cần quảng cáo không?
Ngoài hàng loạt quảng cáo ta đã gặp trên đường phố hàng ngày nhằm tìm
cách gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta, còn biết bao nhiêu
quảng cáo trên báo, tạp chí, rạp chiếu bóng…Rõ ràng quảng cáo là một bộ phận
không thể thiếu được của cuộc sống hàng ngày đối với chúng ta, là sự trang nhã của
thành phố mà ta thấy ở khắp nơi.
Có người thì ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng có không ít người phản đối quảng
cáo. Nhưng nếu như nhờ quảng cáo mà một sinh viên tìm thấy một chỗ ở phù hợp
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mà không phải gõ cửa từng nhà để hỏi và cũng không phải đi tìm nhà trên báo; nhờ
quảng cáo mà chúng ta tìm được việc làm và nhà tuyển dụng thì tìm được người lao
động phù hợp với yêu cầu của họ, chẳng hạn các công ty bảo hiểm tuyển đại lý bảo
hiểm thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí hoặc các phưong tiện khác…Vậy
thì tại sao chúng ta lại phản đối quảng cáo? Tất nhiên, cái gì cũng có hai mặt của nó
nhưng không phải vì thế mà ta phủ nhận quảng cáo. Có chăng chỉ nên phản đối
quảng cáo quá nhiều, rất nhiều và không hợp lý mà thôi.
Mặt khác, quảng cáo cũng rất cần thiết trong việc tuyên truyền, lôi kéo công
chúng thực hiện các mục tiêu xã hội như: kế hoạch hoá gia đình, chống tội phạm xã
hội, chống ô nhiễm môi trường, đảm bảo an toàn xã hội, chống bệnh ung thư, ngăn
ngừa bệnh AIDS là căn bệnh hiểm nghèo của thế giới ngày nay. Ơ Việt Nam, thị
trường bảo hiểm được xem là sinh sau đẻ muộn. Năm 1965, công ty Bảo Việt được
thành lập. Trong hơn ba mươi năm hoạt động bảo hiểm đã có bước phát triển nhất
định, song thị trường này vẫn được xem là một thị trường bỏ ngỏ, một trận địa bị
bỏ trống vượt quá khả năng của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Với số dân
gần 80 triệu người, doanh thu phí bảo hiểm gốc thu được năm 1999 đạt khoảng 160
triệu $, quá là ít ỏi. Ơ Singapo con số này là 2 tỷ $ với dân số 4 triệu người. Theo

đánh giá chúng ta mới chỉ khai thác được khoảng 10% tiềm năng của thị trường
bảo hiểm. Năm 2000 Luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cùng tạo điều kiện cho các
công ty bảo hiểm trong và ngoài nước hoạt động nhưng đồng thời nó cũng đặt các
công ty bảo hiểm Việt Nam trước cuộc cạnh tranh gay go, phức tạp hơn để khẳng
định mình. Vấn đề đặt ra đối với các công ty bảo hiểm Việt Nam là làm thế nào để
khai thác triệt để thị trường bảo hiểm nội địa? Một phần giải đáp câu hỏi này là các
công ty bảo hiểm phải chú trọng đến vấn đề tuyên truyền quảng cáôch công ty, cho
sản phẩm của mình.
Như vậy, quảng cáo là sự cần thiết khách quan không thể thiếu được đối với
bất kỳ một xã hội phát triển nào.Vậy thì quảng cáo có những tác dụng gì?
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho sự lựa chọn. Những quảng cáo về sản
phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng một sự lựa chọn, nó
cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu không có quảng cáo thì người ta làm sao
biết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh
tranh. Thực tế, quảng cáo giúp tạo ra môi trường cạnh tranh- cái rất cần để nâng
cao chất lượng và đặt giá vừa phải.
Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại). Quảng cáo
không phải là sự ồn ào huyên náo. Có nhiều người phê phán rằng quảng cáo được
thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không đúng vì bán hàng
không phải như bắn một phát súng. Tất cả các tổ chức tham gia vào hệ thống phân
phối đều lặp lại việc bán hàng. Trong quảng cáo, một người có thể lừa được một số
người một vài lần chứ không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần. Vì
vậy các doanh nghiệp phải quan tâm đến quảng cáo.
Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo
góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng với phần lớn các sản phẩm, dịch
vụ. Điều này nghe ra chưa tin tưởng lắm nhưng có thực. Vì sao? Nếu không thì một
sản phẩm được quảng cáo giá thành rẻ hơn sản phẩm không quảng cáo chăng, thêm
nữa, quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng ; nó cho

người tiêu dùng lựa chọn tim ra những hàng hoá phù hợp, thoả mãn nhu cầu của
họ.
Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn đối với người sản xuất, người bán
buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng.
− Đối với người sản xuất:
Quảng cáo là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng
số lượng bán, tăng thị phần.
Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém.
Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay
đổi sản phẩm hoặc dịch vụ.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng háo vào thị trường.
− Đối với người bán buôn, bán lẻ:
Giúp cho việc phân phối và bán fàng thuận lợi.
Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng.
Giúp họ đạt được doanh số cao.
Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó
phục vụ.
− Đối vơi người tiêu dùng:
Góp phần cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả, về nghiên cứu, về
phát triển.
Góp phần bảo vệ người tiêu dùng.
Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn
thông minh.
Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn.
Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
3. Các loại quảng cáo
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu mà người ta có thể chia ra làm nhiều loại
quảng cáo khác nhau dựa theo những tiêu thức phân chia khác nhau.

- Căn cứ vào bản chất việc bán hàng cần phải được thực hiện, có ba loại
quảng cáo:
Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo được thực hiện bởi các nhà sản xuất hàng
hoá phổ thôngbán trong phạm vi toàn quốc.
Quảng cáo bán lẻ: do các nhà bán lẻ thực hiện như các cửa hàng, các quầy
hàng bán lẻ..
Quảng cáo kinh doanh: lại được chia ra thành:
* Quảng cáo thương mại.
* Quảng cáo công nghiệp.
* Quảng cáo chuyên nghiệp.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Căn cứ vào đối tượng quảng cáo, người ta phân loại thành:
Quảng cáo sản phẩm: nhiệm vụ của quảng cáo sản phẩm là bán trước hàng
hoá cho khách hàng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Kết hợp với các nhân
tố khác của cơ cấu marketing như các điểm bán hàng, thưởng … quảng cáo bảo
đảm rằng các chức năng dẫn đến thành công của hàng hoá tiêu dùng đại chúng.
Quảng cáo dịch vụ: những dịch vụ có người phục vụ như hiệu giặt là, hiệu
uốn tóc, mỹ viện…nếu quảng cáo thì nên nhấn mạnh những cơ quan tổ chức cung
cấp chung và những ưu điểm nếu có những dịch vụ ấy. Ngoài ra cũng có thể nhấn
mạnh thêm như đúng giờ, tiết kiệm, độc đáo, nhanh chóng…
Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan: trong quảng cáo cho các tổ chức, cơ
quan người chủ giới thiệu lịch sử của tổ chức để tạo uy tín trước công chúng. Đây
là quảng cáo tiếp cận quan hệ công chúng.
Trong quảng cáo bảo hiểm, người ta thường căn cứ vào đối tượng để phân
loại. Đối với các công ty đã có danh tiếng chẳng hạn như Bảo Việt, Bảo Minh…
thường họ tổ chức loại quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ, ví dụ như quảng cáo sản
phẩm mới, dịch vụ sau bán hàng (tặng lịch, giải quyết khiếu nại, bồi thường…).
Đối với các công ty mới thành lập hoặc mới đầu tư vào thị trường bảo hiểm Việt
Nam như AIA, Chinfon Manulife … thường loại quảng cáo của họ là quảng cáo

cho công ty nhằm tạo uy tín với khách hàng hiện tại và tương lai của công ty.
Như vậy, quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử
dụng để hướng thông tin thuýêt phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Và
quảng cáo là mọi hình thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng
hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo được sử dụng ở
tất cả các nước trên thế giới kể cả các nước xã hội chủ nghĩa như Việt Nam. Nhưng
để hoạt động quảng cáo đạt được hiệu quả thì phải thiết lập được các chương trình
quảng cáo có hiệu quả.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU
QUẢ
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing
bao giờ cũng bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người
mua. Sau đó họ có thể tiếp tục công việc thiết kế đó thông qua năm quyết định quan
trọng , được gọi là năm M:
- Mục tiêu quảng cáo là gì?(Mission).
- Có thể chi bao nhiêu tiền ?(Money).
- Cần phải gửi thông điệp như thế nào?(Massage).
- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?(Media).
- Cần đánh giá kết quả như thế nào?(Measurement)
1. Xác định mục tiêu của quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu nay phải xuất phát từ những quyết định trước
đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Có thể
đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của truyền thông và tiêu thụ. Có thể
phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục
hay nhắc nhở.
- Thông tin: mục tiêu quảng cáo thường gồm:
+ Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới.

+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những ấn tượng không đúng.
+ Giảm bớt nỗi lo của người mua.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ví dụ như trong quảng cáo bảo hiểm mục tiêu quảng cáo của Bảo Việt về sản
phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho sĩ bao gồm:
Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ.
Công dụng của sản phẩm này: giúp các bác sĩ ổn định tình hình tài chính của
mình từ đó ổn định đời sống gia đình của họ; giúp họ nâng cao tinh thần trách
nhiệm trong công tác; giúp bệnh nhân yên tâm hơn trong chữa bệnh…
Giải thích việc áp dụng sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm cho bác sĩ:
ví dụ chỉ áp dụng với các bác sĩ có chuyên môn sâu.
Thông báo mức phí bảo hiểm đối với loại hình bảo hiểm trách nhiệm cho bác
sĩ.
- Thuyết phục:
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
+ Thay đổi nhận thức của người mua về các đặc tính của sản phẩm.
+ Thuyết phục người mua mua ngay .
+ Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng.
Sản phẩm bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ được nhiều công ty triển khai
thực hiện hơn, ví dụ thêm Bảo Minh, Pjico…Thì khi đó, mục tiêu thuyết phục của
Bảo Việt để khách hàng mua sản phẩm của công ty có thể là:
Công bố tình hình tài chính lớn mạnh của công ty, uy tín sẵn có của công ty,
Thay đổi nhận thức :không phải mua sản phẩm này là thể hiện trình độ

chuyên môn yếu kém, mà ngược lại là thể hiện trình độ chuyên môn cao, thậm chí
rất cao,
- Nhắc nhở:
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ cần tới sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó.
+ Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa
vụ.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Duy trì mức độ hiểu biết đến nó ở mức cao.
Khi mà Bảo Việt đã triển khai nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm cho bác sĩ đạt
doanh thu phí cao, số lượng người mua đông thì khi đó, mục tiêu quảng cáo có thể
thay đổi thành:
+ Sẽ có một văn bản pháp luật quy định bắt buộc các bác sĩ phải tham gia
bảo hiểm trách nhiệm cho mình.
+ Mua sản phẩm của Bảo Việt là tốt nhất.
2. Ngân sách dành cho quảng cáo.
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác
định ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng số tiền cần
thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đặt ra. Thế nhưng làm thế nào công ty biết được
là mình chi đúng số tiền cần thiết đó? Nếu công ty chi quá ít, hiệu quả không đáng
kể , thì lại chuyển sang chi quá nhiều một cách phi lý. Mặt khác nếu công ty chi
quá nhiều cho quảng cáo, thì một phần số tiền đó đáng ra có thể sử dụng vào những
mục đích khác có lợi hơn.
Để xác định ngân sách dành cho quảng cáo thông thường sử bốn phương
pháp:
Xác định một tỷ lệ % trêndoanh số bán .Đối với sản phẩm bảo hiểm thì đó là
% phí thu bảo hiểm.
Xác định ngân sách theo khả năng: tức là tuỳ thuộc vào khả năng tài chính

của công tymà có thể trích ra cho quảng cáo là bao nhiêu.
Ví dụ Bảo Việt có khả năng tài chính lớn mạnh thì ngân sách dành cho quảng
cáo cũng lớn hơn, ví dụ 5% doanh thu phí bảo hiểm gốc, còn như PVC khả năng tài
chính của công ty nhỏ thì ngân sách dành cho quảng cáo có thể cũng nhỏ, ví dụ 2%
doanh thu phí bảo hiểm gốc.
− Phương pháp cân bằng cạnh tranh: tức là công ty xác định ngân sách cho
quảng cáo bằng mức ngân sách cho quảng cáo của công ty khác.
15