Hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản tại Siêu thị dự án bất động sản Cen Group

1
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Đề Tài : HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT ĐỘNG
SẢN TẠI SIÊU THỊ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN CEN
GROUP.
GVHD: TS. Phạm Lan Hương
SVTH: Nguyễn Anh Văn
MSV: CQ 513412
Lớp: QTKD Bất động sản 51
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
2
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn thị trường Bất động sản đang rất trầm lắng và khó khăn như
hiện nay, thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bất động sản càng trở nên khốc liệt hơn và mang
ý nghĩa sống còn. Điều đó mang lại sự cần thiết phải đổi mới quá trình hoạt động
kinh doanh, nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông marketing tiếp thị sản
phẩm. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh,
phương thức hoạt động và chiến lược quảng bá sản phẩm của mình để tạo ra sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đó là con đường vững chắc để doanh nghiệp
khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Hơn bao giờ hết, vấn đề tạo ra
một chiến lược marketing nhằm quảng bá và tạo dựng niềm tin cho khách hàng là
quan trọng nhất đối với doanh nghiệp kinh doanh Bất Động Sản nước ta hiện nay.
Siêu thị dự án bất động sản Cen Group là thành viên của tập đoàn Cen Group,
là một mô hình kinh doanh dịch vụ bất động sản mới trên thị trường. Mặc dù Siêu
thị dự án mới được thành lập và là mô hình mới nên đã vấp phải rất nhiều khó
khăn trong thời kỳ suy thoái hiện nay của thị trường. Tuy nhiên Siêu thị dự án bất
động sản CenGroup đã dần lấy lại niềm tin của khách hàng và tạo dựng thương
hiệu của mình trên thị trường, qua việc mang đến tay khách hàng những “sản
phẩm thực, mang giá trị thực”. Là một trong những điểm sáng hiếm hoi trên với

thị trường bất động sản hiện nay.
Đối tượng nghiên cứu cụ thể của đề tài là những hoạt động marketing bất động
sản tại Siêu thị dự án bất động sản Cen Group. Phân tích và đánh giá các hoạt
động này từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu rồi đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu
quả của hoạt động marketing tại Siêu thị dự án bất động sản Cen Group.
Để phân tích, đánh giá hoạt động marketing trong đề tài đã sử dụng các
phương pháp nghiên cứu là phương pháp thu thập số liệu, thống kê, tổng hợp số
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
3
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
liệu, phương pháp sử dụng tài liệu thứ cấp, phương pháp tổng kết từ thực tiễn để
làm phong phú và sáng tỏ thêm các vấn đề lý luận.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, qua việc tìm hiểu hoạt động kinh doanh
trong những năm gần đây em đã hiểu phần nào hoạt động kinh doanh của Siêu thị
dự án. Siêu thị dự án bất động sản Cen Group là một doanh nghiệp đang trong quá
trình hình thành và phát triển là một mô hình mới về điều hành và hoạt động
nhưng đã rất thành công. Vì vậy em quyết định chọn đề tài nghiên cứu của mình là
: “ Hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản tại Siêu thị dự án bất động
sản Cen Group”. Qua đó hiểu và biết thêm về quá trình làm việc, tổ chức hoạt
động, và các yếu tố tạo nên sự thành công cho Siêu thị dự án. Thời gian thực tập là
một giai đoạn quan trọng và có ý nghĩa rất lớn trong quá trình học tập, rèn luyện
và hoàn thiện bản thân. Giai đoạn này giúp cho em có được cái nhìn thực tế ban
đầu về công việc, thực tế thị trường và biết cách áp dụng những kiến thức mình
đã học trên ghế nhà trường vào thực tế. Là một sinh viên chuyên ngành kinh
doanh bất động sản, được thực tập tại Siêu thị dự án bất động sản Cen Group đã
giúp em tích lũy được rất nhiều kiến thức thực tế về chuyên ngành mình đang học,
đúc rút lại những kinh nghiệm có ích và định hướng cho công việc trong tương lai.
Nội dung chuyên đề thực tập gồm 3 phần:
• CHƯƠNG 1.CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH BẤT ĐỘNG SẢN

• CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT
ĐỘNG SẢN TẠI SIÊU THỊ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN CEN GROUP.
• CHƯƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ DỰ ÁN
BẤT ĐỘNG SẢN CEN GROUP.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
4
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Mặc dù có nhiều cố gắng song do trình độ và thời gian nghiên cứu còn hạn chế
nên chuyên đề tốt nghiệp này không tránh khỏi còn những thiếu sót và nhược
điểm. Vì vậy em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của cô và và các thầy cô
trong khoa để em có thể hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp tốt hơn.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành tới T.S Phạm Lan Hương, và các cô chú,
anh chị trong Siêu thị dự án Bất động sản CenGroup đã tận tình giúp đỡ và hướng
dẫn em trong quá trình làm chuyên đề!
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
5
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN.
1.1. Khái niệm marketing bất động sản
1.1.1. Khái niệm markting.
• Định nghĩa về marketing
Các định nghĩa cổ điển về marketing
- Theo định nghĩa của P. Kotler: Marketing là những hoạt động của người bán
hướng tới việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi.
- Theo viện marketing Anh: Marketing là một quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra rồi biến sức mua của người tiêu

dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
nhuận như dự kiến.
Còn theo I. Ansoff (một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ):
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường.Hay nói
cách khác là lấy thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh. Đây là một
khái niệm được khá nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ và đang
được chấp nhận rộng rãi.
• Marketing hiện đại
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu nghiên cứu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Doanh
nghiệp trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của những khách hàng tiềm
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
6
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý
thuyết và thực tiễn của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản
phẩm ấy hay dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Hai mặt chính của
marketing là tìm ra khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng
hiện có.
• Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại
Việt Nam hiện nay.
Theo quan điểm của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường ở Việt Nam hiện
nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người để nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ, thông qua các trao đổi về một loại sản
phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan
trọng đầu tiên, nó mang tính quyết định đến thành hay bại trong hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu những nhu cầu, yêu cầu hay các

mong muốn, cũng như hành vi mua hàng của khách hàng. Tiếp sau đó mới đến
việc tiến hành sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với những mong muốn, nhu
cầu đó trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường, thông qua các hoạt động trao đổi
và giao dịch.
Tóm lại, Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường ở Việt Nam
hiện nay gồm các ý sau:
• Là một quá trình quảng cáo và bán hàng.
• Là một quá trình tìm hiểu và thỏa mãn những nhu cầu của thị trường.
• Là một quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng
hóa do doanh nghiệp sản xuất ra.
• Là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, từ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần hay họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với những người khác.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
7
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
• Là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức, cá nhân sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quá trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường.
1.1.2. Khái niệm marketing bất động sản.
Khái niệm marketing đã xuất hiện từ rất lâu và gắn liền với quá trình trao đổi
hàng hóa, và trong thị trường khi cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu hàng hóa thì
buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu thụ hàng hóa.
Để hiểu rõ hơn về khái niệm này trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản trước hết
ta tìm hiểu một số khái niệm cơ bản:
Thị trường bất động sản là tổng thể tất cả các giao dịch về bất động sản dựa
trên các quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một khoảng thời gian và không
gian nhất định.
Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản:
- Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi

ích chứa đựng trong bất động sản.
- Tính cách biệt giữa hàng hóa và địa điểm giao dịch.
- Thị trường bất động sản mang tính vùng và khu vực sâu sắc.
- Thị trường bất động sản là thị trường không hoàn hảo.
- Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập.
- Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá
cả bất động sản.
- Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của pháp luật.
- Thị trường bất động sản có mối quan hệ mật thiết với thị trường vốn.
- Thị trường bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút lui khỏi
thị trường là vấn đề khó khăn, phức tạp và cần có nhiều thời gian.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
8
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên hay nhiều bên.
Như vậy có thể hiểu:
Marketing trong kinh doanh bất động sản là quá trình làm việc với thị trường
bất động sản để thực hiện các cuộc trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ liên quan
đến bất động sản nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người về
sản phẩm, dịch vụ liên quan tới bất động sản.
Cũng có thể hiểu marketing bất động sản là một quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện kế hoạch đó, giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng hàng hóa, dịch vụ bất
động sản để tạo ra sự trao đổi từ đó thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức
kinh doanh bất động sản.
Do đó, để thực hiện tốt hoạt động marketing thì người làm marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản phải hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản:

Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với bất động sản là cảm giác thiếu hụt về hàng
hóa hay dịch vụ bất động sản mà con người có thể cảm nhận được.
Ví dụ: Một người chuyển từ nơi này đến nơi khác đến để sinh sống thì họ
không thể mang theo ngôi nhà của họ đi được mà sẽ có nhu cầu tìm một chỗ để ở.
Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa hay dịch vụ bất động sản là một nhu cầu
tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc
thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi con người.
Ví dụ: Có hai người cùng đang muốn mua một căn nhà để phục vụ mục tiêu ở
nhưng một người thì có nhu cầu mua chung cư, một người khác lại có nhu cầu
mua nhà thổ cư.
Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần phải phát hiện ra được
những mong muốn của từng người hoặc từng nhóm người nhằm tăng khả năng
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
9
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
thích ứng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó tăng hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Dựa vào thực tế những mong muốn của con người đối với hàng hóa bất động
sản, để từ đó các nhà kinh doanh bất động sản có thể xác định các thông số và đặc
tính của sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định đầu tư xây dựng và cung cấp những
sản phẩm hay dịch vụ mà thị trường đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó
sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu được những rủi ro trong kinh
doanh đặc biệt là trong trường hợp thị trường tiềm ẩn nhiều rủi ro và không ổn
định như hiện nay.
Thứ ba, Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng thanh toán.
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh bất
động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn
phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn… nhưng hàng
hóa của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra tại thị

trường mà người mua không có cơ hội tiếp cận hoặc không thể tiếp cận vì họ
không đủ khả năng thanh toán do chi phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà ao ước
của họ.
1.2 Vai trò của hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản.
Trong nền kinh tế thị trường, tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nói
chung và doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói riêng đều cần vận động và
trao đổi với môi trường bên ngoài mới có thể tồn tại và phát triển, ngoài các hoạt
động chức năng như : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, hành chính …thì
doanh nghiệp muốn đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong tương lai thì phải
kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường thuộc lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, marketing bất động sản là hoạt động có vai trò quyết định và điều
phối sự kết nối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh thuộc
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
10
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
lĩnh vực bất động sản hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định hướng tới
hoạt động kinh doanh.
Không những thế, marketing còn giúp doanh nghiệp kinh doanh với định hướng
thị trường: sản xuất cái mà thị trường cần, thị trường đang thiếu và do đó
marketing tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp giống như là sản xuất tạo ra sản
phẩm.
Marketing còn trả lời các câu hỏi:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai?
- Tìm hiểu và nắm bắt những nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch chiến lược, mục tiêu cụ thể
nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Nói tóm lại, hoạt động marketing chiếm giữ một vị trí rất quan trọng đối với

việc tạo ra hay nói cách khác là thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.
1.3 Nội dung của hoạt động truyền thông marketing trong kinh doanh bất động
sản .
Nội dung của marketing bất động sản bao gồm tất cả các hoạt động từ việc tiếp
cận phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
về bất động sản qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nội dung của
marketing bất động sản bao gồm 5 nội dung nhỏ sau:
1.3.1 Nghiên cứu thị trường bất động sản hình thành ý tưởng sản phẩm
Có vô số cách thức tiếp thị cho hàng hóa bất động sản cần bán. Sau đây chúng ta
sẽ nghiên cứu về một trong những cách thức tiếp thị rất hiệu quả trong thực tế và
có nhiều liên quan đến bất động sản:
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
11
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
- Đầu tiên là lập một danh sách tất cả những đặc điểm về bất động sản mà mình
đang có và sẽ có trong tương lai. Thậm chí có thể thiết kế một bộ hồ sơ hay tờ rơi
quảng cáo để đưa cho khách hàng tiềm năng. Trong đó, những đặc điểm của bất
động sản sẽ được mô tả chi tiết.
Mỗi một bất động sản đều có những điểm đặc biệt khác với các bất động sản
khác và có địa điểm cụ thể trong đó có cả mặt tốt và mặt không tốt nên cần chuẩn
bị một danh sách chi tiết bao gồm cả hai mặt này và phải soạn sẵn những câu trả
lời cho các câu hỏi mà khách hàng có thể hỏi, trong đó nêu bật những điểm tốt,
giảm đến mức tối thiểu những mặt không tốt.
- Phân đoạn thị trường bất động sản.
Ví dụ: trong thị trường nhà ở được phân thành nhà ở giành cho người có thu
nhập thấp hay phân khúc nhà ở giành cho những người có thu nhập trung bình…
Để từ đó doanh nghiệp chọn được một phân khúc phù hợp với khả năng và năng
lực tài chính của doanh nghiệp.
- Hình thành dự án, định vị thị trường: Khi mà công ty đã quyết định thâm nhập
vào khu vực nào trong thị trường thì phải xác định chiếm được vị thế nhất định

trong khu vực đó. Sản phẩm của công ty phải đảm bảo chất lượng tạo lòng tin cho
khách hàng đồng thời tạo được hình ảnh của công ty.
Đây là giai đoạn hình thành thiết kế sản phẩm, cụ thể hóa ý tưởng của nhà đầu
tư nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Chính sách thị trường
mục tiêu là một chính sách quan rất trọng trong giai đoạn này. Các công ty kinh
doanh Bất động sản nếu hoạt động trên một thị trường kinh doanh rộng lớn với
những chiến lược cạnh tranh tràn lan chắc chắn sẽ không có hiệu quả bởi một số
đối thủ cạnh tranh sẽ có các vị thế tốt hơn để thực hiện các phân đoạn nhỏ trong
thị trường Bất động sản. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản cần
phải biết nhận dạng những phân khúc hấp dẫn của thị trường để đưa ra chương
trình Marketing tương ứng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
Có thể áp dụng một trong ba cách đáp ứng thị trường để xác định chính sách
lựa chọn thị trường mục tiêu như: Marketing phân biệt, Marketing không phân
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
12
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
biệt và Marketing tập trung. Tuy nhiên để lựa chọn chiến lược áp dụng cụ thể đối
với loại hình thị trường nào thì doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản cần phải
xem xét tới các nguồn lực, tài nguyên của công ty và năng lực để tạo ra các chiến
lược đó. Quy mô của cơ sở hạ tầng, nhu cầu số đông của khách hàng phụ thuộc
vào loại hình nhà ở nào? Khả năng cạnh tranh, năng lực tiếp thị, quảng cáo và mô
hình kênh phân phối của công ty…
1.3.2 Xây dựng và phát triển sản phẩm bất động sản
Nội dung của marketing trong giai đoạn này là kết nối các bộ phận trong quá
trình xây dựng. Sản phẩm của giai đoạn trước là đầu vào cho giai đoạn sau nên có
thể coi đây là một quá trình tiêu thụ trong nội bộ doanh nghiệp sản phẩm được bán
cho khách hàng bên trong doanh nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu và dự báo
nhu cầu thị trường, mỗi công ty cần phải xác định được vị thế của mình đang ở
đâu trong thi trường, khả năng tài chính, khả năng tạo ra chất lượng sản phẩm bất
động sản, khả năng cung cấp dịch vụ, khả năng tạo ra kênh phân phối và đặc biệt

là khả năng sinh lợi. Từ đó, xác định được chính sách lựa chọn kinh doanh:
- Marketing thương hiệu: làm thế nào để khuyếch trương và tạo thanh thế cho
một thương hiệu trong dài hạn?
- Marketing chủng loại sản phẩm: Làm thế nào để tất cả các sản phẩm trong
chủng loại đều được khách hàng chấp nhận và quyết định về các thời điểm giới
thiệu hoặc rút lui sản phẩm?
- Marketing sản phẩm mới: Nên chào hàng sản phẩm mới nào? khi nào? ở đâu?
và như thế nào? Cầu về sản phẩm và dịch vụ nhà ở ngày càng nhiều đòi hỏi doanh
nghiệp luôn phải có những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu đó, đòi hỏi doanh
nghiệp phải mở rộng thêm quy mô thị trường để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bất
động sản cho doanh nghiệp. Chỉ có như vậy thì doanh nghiệp mới tồn tại được
trong điều kiện thị trường biến động. Mỗi đơn vị kinh doanh bất động sản có thể
làm mới sản phẩm và dịch vụ của mình như là: Tăng sự đa dạng trong sản phẩm
của mình, đẩy mạnh các chính sách đãi ngộ sau bán hàng, giúp khách hàng làm
các giấy tờ hợp pháp trong giao dịch mua bán…
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
13
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
- Marketing cho từng giai đoạn thị trường: biện pháp marketing cho từng đoạn
thị trường phải được phân biệt như thế nào?
- Marketing theo khu vực địa lý: Ở các khu vực địa lý khác nhau thường phong
tục khác nhau, kiến trúc, nền văn hóa và thị hiếu khác nhau.
- Marketing cho khách hàng quan trọng: trong dài hạn và quy mô lớn.
(Nhưng do vì đơn vị thực tập là Siêu thị dự án bất động sản Cen Group, là đơn
vị chuyên tìm kiếm, tư vấn, đánh giá và phân phối bất động sản. Nên khi nghiên
cứu hoạt động marketing của công ty sẽ bỏ qua nội dung này).
1.3.3 Xây dựng chính sách giá
Tùy thuộc vào từng phân đoạn thị trường, đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đã lựa chọn hoặc chiến lược phát triển của doanh nghiệp, doanh nghiệp có
thể sử dụng các chính sách giá khác nhau. Giả sử doanh nghiệp chọn phân khúc

nhà chung cư với mức giá trung bình hoặc thấp…
- Giá xâm nhập: thấp để chiếm lĩnh thị trường, nhưng vẫn đảm bảo có lãi.
Chính sách này thường chỉ thành công trong các thị trường có nhu cầu dưới dạng
tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. Chiến lược chính sách giá thấp
hoặc giảm giá sẽ thu hút được rất nhiều khách hàng tiềm năng nhưng chỉ giảm giá
ở thời điểm nhất định nào đó thôi.
- Giá hớt váng: giá cao để thu lợi nhuận siêu ngạch. Áp dụng khi mà sản phẩm
và dịch vụ có sự khác biệt rõ nét với đối thủ cạnh tranh. Nếu sản phẩm và dịch vụ
bất động sản có sự khác biệt và trong ngắn hạn, sự khác biệt có thể là do vì uy tín
tuyệt đối của công ty về xây lắp, bảo dưỡng … khi mà các yếu tố này được người
tiêu dùng quan tâm. Mặc dù không thể áp dụng trong thời gian dài và có thể giảm
uy tín của doanh nghiệp, tuy nhiên chiến lược này có thể là một chiến lược tạm
thời trong một số những điều kiện nhất định.
- Giá theo chủng loại sản phẩm: giá theo các cấp bậc của chủng loại sản phẩm
tương quan với cấp bậc về chất lượng và tiện ích của sản phẩm. Phù hợp với sản
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
14
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
phẩm và dịch vụ của các bất động sản giống nhau hoặc tương tự nhau (vd: chung
cư cao tầng) người bán sẽ dễ dàng quyết định đưa ra giá khi có sự biến động trên
thị trường.
- Giá chọn gói sản phẩm: ngoài sản phẩm chính giá không cao, có nhiều sản
phẩm, dịch vụ bổ sung, có nó mới tạo ra sự hoàn chỉnh, thuận lợi nên hướng người
mua có quyết định chọn gói.
- Giá cho sản phẩm phụ hoặc bổ sung: định giá sản phẩm chính thấp nhưng sản
phẩm phụ hoặc bổ sung cao, người mua đã mua sản phẩm chính, nhưng bắt buộc
phải mua sản phẩm bổ sung với giá cao.
1.3.4 Lựa chọn kênh phân phối
1. Khái niệm:
Kênh phân phối là cách thức, con đường để thực hiện các hoạt động đưa hàng

hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
2. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối:
- Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:
+Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều kênh và người
trung gian nào có khả năng phân phối mạnh? để có thể tiết kiệm chi phí trực tiếp
tăng và tăng lợi nhuận
+ Bán được nhiều hàng hóa bất động sản để có doanh thu cao và thỏa mãn nhu
cầu của nhiều khách hàng .
+ Chiếm lĩnh thị trường : quá trình tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình giới
thiệu và phổ biến các sản phẩm bất động sản ra thị trường. Doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản nên chọn nhiều kênh phân phối dài như: các đại lý, các nhà
bán lẻ.
- Căn cứ vào đặc điểm thị trường bất động sản đang biến động theo xu hướng
nào?
- Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm bất động sản như thế nào?
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
15
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Đối với nhiều thị trường có nhu cầu phức tạp như ở các thành phố lớn nên chọn
kênh ngắn hay phân phối trực tiếp thì sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Thị trường có
nhu cầu nhỏ và phân tán như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa không thuận lợi về
cơ sở hạ tầng thì nên dùng các kênh dài.
- Căn cứ vào năng lực của các trung gian: Tùy vào khả năng tiêu thụ sản phẩm
đã có uy tín trên thị trường, có thể lựa chọn các trung gian là nhà bán lẻ, nhà bán
sỉ, các đại lý, nhà môi giới.
+ Nhà bán sỉ: đây là các tập đoàn, các tổng công ty xây dựng và kinh doanh bất
động sản. Họ có nguồn vốn rất lớn, là những người bán bất động sản với số lượng
lớn, có khả năng chi phối về bất động sản mạnh mẽ và đẩy hàng hóa bất động sản
với số lượng rất lớn ra thị trường. Trong quan hệ kinh doanh, các nhà bán sỉ
thường rất ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng, vì đó là những khách hàng ít năng

động và thường giành độc quyền mua. Thường thì các doanh nghiệp đầu tư xây
dựng rất hay liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu
thụ sản phẩm của họ. Các nhà bán sỉ là một trong những trung gian rất cần thiết.
Vì họ mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp, do họ có tầm hoạt
động khá rộng, có nhiều mối quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ và những
nhà bán lẻ lại thích mua hàng hóa ở đây vì là nơi tập kết hàng hóa của nhiều nhà
cung cấp bất động sản, còn đối với nhà cung cấp bất động sản thì cũng thích giao
hàng cho nhà bán buôn, vì nếu bán trực tiếp thì tốn rất nhiều thời gian và chi phí
mà lại không thực sự hiệu quả.
+ Nhà bán lẻ: Đây là những công ty kinh doanh bất động sản hay những cá
nhân có nhiều vốn mua bất động sản của các chủ đầu tư có bất động sản và bán ra
thị trường cho người tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận mong muốn, những nhà bán lẻ
này thường bán hàng với số lượng ít, những sản phẩm có khoảng chênh lệch giá
cao do số lượng ít và có sự khác biệt tương đối với những sản phẩm khác cho
người mua thực. Những tổ chức bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho
sản phẩm cho doanh nghiệp rất nhanh và rộng rãi, có khả năng thỏa mãn được nhu
cầu phong phú, đa dạng của người mua như về số lượng, chủng loại, thời gian,…
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
16
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Người bán lẻ có thể nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng được những nhu
cầu thay đổi của thị trường mà lại không mất nhiều chi phí, hoặc tốn rất ít chi phí.
+ Nhà đại lý: Là người không có sở các hàng hóa bất động sản, được nhân danh
nhà cung cấp có bất động sản, thưc hiện các nhiệm vụ bán bất động sản cho khách
hàng và được hưởng một khoản hoa hồng theo thỏa thuận với nhà cung cấp bất
động sản.
Đại lý là trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa
cho chủ đầu tư. Đại lý thường là những cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh
doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều nguồn vốn để kinh
doanh.

Đại lý có thể đại diện cho một doanh nghiệp hay nhiều doanh nghiệp khác
nhau, muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận (hợp đồng đại lý)
chính thức về giá cả, hoa hồng , địa bàn hoạt động , thủ tục đặt hàng, các rằng
buộc nhất định
+ Nhà môi giới: Là người tham gia vào mua bán (thị trường mà chỉ là nhân viên
chấp nối người bán với người mua, thường không gánh chịu những rủi ro nào và
được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Người môi giới là trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người
bán và người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau , người môi giới
làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng tin tưởng và hiệu quả cao.
1.3.5 Tiến hành các chương trình xúc tiến bán hàng
Các doanh nghiệp xây dựng và các chủ đầu tư bất động sản thường có ngân
sách rất lớn dành cho tiếp thị thường tiến hành các chương trình xúc tiến bán hàng
có quy mô và có chiều sâu. Ví dụ, nếu bán ngôi nhà nằm trong một tổ hợp các
dịch vụ tiện ích như mua sắm, thẩm mĩ, spa…hãy tặng cho khách hàng một số ưu
đãi và sảm phẩm miễn phí và hướng họ mua các thẻ hội viên câu lạc bộ và làm họ
cảm thấy hài lòng và được nâng cao bản thân, từ đó tạo ra những hiệu ứng tốt cho
các khách hàng tiếp theo.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
17
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
- Có khá nhiều các phương thức sáng tạo để các nhà đầu tư có thể tiến hành
thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng có hiệu quả. Ví dụ, tổ chức một buổi tiệc
ra mắt, giới thiệu và mời những người có thể giúp doanh nghiệp bán được bất
động sản, đó là những nhà môi giới bất động sản và các đại lý phân phối bất động
sản để họ biết những lợi ích mà họ nhận được qua việc tham gia phân phối hàng
hóa bất động sản cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không quảng bá, không
xúc tiến những gì cần bán và những gì doanh nghiệp đang cố gắng để bán thì
doanh nghiệp sẽ không thành công trong việc thu hút, lôi kéo khách hàng như:
- Trưng bày bất động sản: Sản phẩm bất động sản đem ra trưng bày có thể là

một mô hình thu nhỏ, đặt sa bàn kết hợp với bài trình bày bằng slide, video, máy
tính đều là những công cụ bán hàng tuyệt vời mà lại ít tốn chi phí. Vấn đề chi phí
phụ thuộc vào việc doanh nghiệp muốn chúng chi tiết và quy mô như thế nào.
- Tiếp thị đến người mua: Chiến lược tiếp thị tốt nhất đến người mua bất động
sản là thông qua đại lý phân phối có hiểu biết, uy tín và thân thiện. Với tư cách là
chủ bất động sản thì doanh nghiệp cần phải tìm cho mình đại lý phân phối hoặc
một nhà môi giới có khả năng và có thể công hiến nhiệt huyết của họ cho sản
phẩm của doanh nghiệp. Phải đảm bảo rằng họ có đủ các điều điện cần thiết, công
cụ cần thiết để thực hiện công việc có hiệu quả. Hầu hết những người bán hàng có
phản ứng rất thiện chí với những người bán hàng có uy tín và có sản phẩm tốt
nhưng lại cảm thấy không thoải mái với những người quá huênh hoang.
- Các chiến lược quảng cáo: quảng cáo là điều rất cần thiết đối với hầu hết các
loại hình kinh doanh bất động sản, nhưng các doanh nghiệp cũng phải hết sức cẩn
thận với nó, vì nó có thể gây hại lớn cho doanh nghiệp nếu làm không tốt. Doanh
nghiệp nên đăng quảng cáo trên những tờ báo thường phục vụ những độc giả mà
mình muốn hướng đến. Khi đăng quảng cáo doanh nghiệp nên đặt quảng cáo tại
một vị trí thuận lợi trên tờ báo để hầu hết khách hàng mà mình muốn hướng đến
sẽ nhìn thấy với đủ màu sắc, đầy đủ nội dung, có kích cỡ đủ lớn để họ có thể nhìn
thấy hoặc để ý tới.
1.4 Đặc điểm của Marketing trong kinh doanh Bất động sản
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
18
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Marketing trong lĩnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng
hóa thông thường ở chỗ: nó đòi hỏi bộ phận marketing cần có những hiểu biết
tổng thể về nền kinh tế, sự phát triển của cơ sở hạ tầng, đặc điểm của vị trí địa lý,
xu hướng và thị hiếu của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Kế hoạch
marketing là sự kết hợp hài hòa từ sự hiểu biết mang tính cục từ địa phương đến
những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được chính xác
giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình.

Yếu tố thời điểm là một trong những yếu tố rất quan trọng trong việc phát
triển một sản phẩm bất động sản và một trong những đặc thù của “hàng hóa” bất
động sản là thời gian xây dựng dài. Một dự án bất động sản thông thường mất tối
thiểu từ 1 đến 3 năm để mang ra cung cấp cho thị trường. Do vậy, ngoài việc
giám đốc marketing của doanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn
phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại và quá khứ để
đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó.
Marketing bất động sản có những điểm đặc trưng và khác biệt so với hoạt động
marketing trong các lĩnh vực khác, điều cơ bản tạo ra sự khác biệt ấy chính là ở sự
khác biệt của loại hình hàng hóa bất động sản cũng như tính đặc trưng của hoạt
động kinh doanh bất động sản. Cụ thể như:
Đối tượng của marketing bất động sản
Nếu như đối tượng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ thông thường khác trên thị trường chủ yếu là người mua, thì đối tượng
marketing của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản còn bao gồm cả những
khách hàng có nhu cầu: mua, thuê, thế chấp, bảo hiểm, định giá, quản lý…
Marketing bất động sản là một quá trình mang tính phức tạp
Thị trường bất động sản là một thị trường không hoàn hảo, có sự tham gia đong
đảo của giới đầu cơ, vì vậy việc tìm kiếm và phân tích thông tin, phục vụ cho
chiến lược marketing là rất khó khăn và phức tạp.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
19
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Không những thế, cung bất động sản phản ứng chậm hơn so với cầu, cần phải
mất một thời gian dài mới có thể tung ra thị trường một sản phẩm, trong khi thị
trường lại luôn biến đổi, và sản phẩm bất động sản còn phụ thuộc rất nhiều vào cơ
sở hạ tầng và chính sách, quy hoạch của nhà nước. Vì vậy, đòi hỏi người làm
marketing phải có hiểu biết sâu rộng về thị trường hàng hóa bất động sản và có
một tầm nhìn dài hạn.
Marketing dịch vụ bất động sản là marketing những cam kết, hứa hẹn

Kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh hàng hóa bất động sản và kinh
doanh dịch vụ bất động sản. Vì vậy có thể nói đó là một điểm khác biệt lớn đối
với các loại hình kinh doanh khác. Marketing bất động sản bao gồm cả hoạt động
marketing cho các dịch vụ như: môi giới, định giá, sàn giao dịch bất động sản,
quảng cáo bất động sản, tư vấn, quản lý bất động sản Mà trong kinh doanh dịch
vụ thì khách hàng không thể biết trước được chất lượng, cũng như không thể nhìn
thấy được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình khác. Khách hàng chỉ có thể
nhận xét và cảm nhận sau khi đã được cung cấp, phục vụ dịch vụ đó. Chính vì
vậy, trong marketing dịch vụ thực chất là các doanh nghiệp đang marketing cho
những cam kết và hứa hẹn của họ tới khách hàng.
Hoạt động phân phối sản phẩm bất động sản thực sự khác biệt
Chúng ta không thể di chuyển bất động sản tới một hoặc nhiều đại lý để bán, để
giới thiệu sản phẩm như những hàng hóa khác. khách hàng chủ yếu biết tới sản
phẩm qua các mô hình, sà bàn, các khu nhà mẫu… chính vì vậy, trong phân phối
bất động sản thì sự xuất hiện của nhà môi giới là vô cùng cần thiết. Nếu như các
sản phẩm thông thường khác như bánh kẹo, hay tivi… chỉ cần bày bán ở đại lý thì
thì bất động sản cần một người trung gian kết nối khách hàng với sản phẩm, đó
chính là vai trò của nhà môi giới.
Ngoài ra, thông tin thị trường không minh bạch nên trong phân phối bất động
sản thường qua rất nhiều trung gian, và sản phẩm tới trực tiếp khách hàng tiêu
dùng là gần như không có.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
20
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Hoạt động truyền thông cho marketing bất động sản
Thông tin trên thị trường bất động sản có thể bị méo mó, sai lệch thậm chí là
tiêu cực do sự chi phối của giới đầu cơ. Vì vậy, quá trình truyền tin, thu nhận
thông tin hai chiều từ chủ thể truyền tin và đối tượng nhận tin có thể không chính
xác, và do đó việc chọn lọc thông tin đối với các nhà marketing là vô cùng khó
khăn.

Phải có kế hoạch marketing từ khi có ý tưởng về dự án bất động sản
Thời gian đầu tư một bất động sản là tương đối dài, vì vậy ngay từ khi hình
thành ý tưởng xây dựng một bất động sản thì kế hoạch marketing cũng phải bắt
đầu. Nếu đợi sau khi đã có sản phẩm mới xây dựng thì có thể khi hoàn thành chiến
lược marketing, bất động sản của doanh nghiệp đã trở nên lỗi thời.
1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing trong
kinh doanh bất động sản.
1.5.1 Môi trường vĩ mô
a. Các yếu tố kinh tế
Những ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế bao gồm các yếu tố như: lãi suất ngân
hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính và tiền tệ, cán cân thanh
toán, tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, tốc độ lạm
phát …
Kinh doanh bất động sản là hoạt động cần có nguồn vốn rất lớn, nên nó phụ
thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế. Vì vậy, các yếu tố kinh tế có ảnh
hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệptrong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản. Ví dụ: như lãi suất và xu hướng tăng hay lãi suất trong nền
kinh tế có ảnh hưởng tới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư của người dân,
do vậy sẽ ảnh hưởng tới lượng khách của các doanh nghiệp kinh doanh bất động
sản. Khi lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat
động kinh doanh, ảnh hưởng mạnh đến quy mô và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
21
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Không những vậy, khi lãi suất tăng cũng sẽ khiến người dân gửi tiền vào ngân
hàng nhiều hơn, cũng làm cho nhu cầu cầu đầu tư và tiêu dùng giảm xuống.
Mức độ lạm phát: lạm phát cao hay thấp có đều có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư
vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm nhưng
cũng tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản, khi đó sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị

kém phát triển. Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ, người
dân không tin tưởng vào những khoản đều tưu trong tương lai. Việc duy trì được
một tỷ lệ lạm phát vừa phải và ổn định sẽ có tác dụng khuyến khích đầu tư vào
nền kinh tế, kích thích cho sự phát triển của thị trường.
Xu hướng của tỷ giá hối đoái: Sự biến động của tỷ giá làm thay đổi những điều
kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội hay đe dọa khác nhau đối với các
doanh nghiệp.
.
b. Yếu tố chính trị và luật pháp
Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động
của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Đặc biệt là với sự ra đời và ngày
càng hoàn thiện các bộ luật liên quan đến bất động sản như: luật nhà ở 2005, luật
kinh doanh bất động sản, luật đất đai…Sự ổn định về mặt chính trị tạo ra một môi
trường thuận lợi đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh doanh bất động
sản. Một nhà nước mạnh và sẵn sàng đáp ứng những đòi hỏi chính đáng của xã
hội sẽ đem lại lòng tin cùng với việc thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước
đổ vốn vào nền kinh tế. Ngược lại nếu tình hình chính trị, luật pháp không ổn
định sẽ là một trong những khó khăn rất lớn để minh bạch và sự phát triển lành
mạnh của thị trường bất động sản.
c. Yếu tố văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa. Sự tác động của các yếu
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
22
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
tố văn hóa - xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác,
nhiều lúc khó mà nhận biết được. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hóa -
xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat động kinh doanh như: dân cư, đô thị
hóa, phong tục tập quán, văn hóa, tâm lý xã hội, những quan niệm về đạo đức,
thẩm mỹ,lối sống, về nghề nghiệp, những phong tục, tập quán, truyền thống,

những quan tâm ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức, trình độ dân trí của xã
hội
Không những vậy, đối với Việt Nam và các nước phương Đông thì hàng hóa
bất động sản mang nặng yếu tố tập quán, truyền thống và tâm lý xã hội. Chính vì
vậy, thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu về
hàng hóa bất động sản, ngay cả trong trường hợp hàng hóa thực sự có chất lượng
tốt, giá cả hợp lý nhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó
được có thể tiêu thụ dược. Chính thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng mang
lại đặc điểm riêng của từng vùng miền, từng dân tộc, phản ánh yếu tố văn hóa, lịch
sử, tôn giáo của mỗi địa phương, vùng miền đó.
d. Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,
sự trong sạch của môi trường nước,môi trường không khí, vị trí địa lý là một yếu
tố vô cùng quan trọng đối với bất động sản, nó là một yếu tố tạo sự khác biệt, tăng
năng lực cạnh tranh và thành công của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
e. Yếu tố công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe
dọa đối với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản đặc biệt là trong thời kỳ
công nghiệp phát triển như vũ bão của hiện nay.
1.5.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh
đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
23
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp,
các đối thủ mới tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố
được phản ảnh qua sơ đồ:
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

a. Các đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản do các đối thủ cạnh tranh quyết định tính
chất và mức độ tranh đua hay các thủ thuật, mưu mẹo giành lợi thế trong ngành.
Với sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
hiện nay cũng như mức độ đa dạng hóa sản phẩm bất động sản đã làm cho mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản càng trở nên dữ dội
hơn bao giờ hết. Nhận biết được tình hình hiện tại của đối thủ cạnh tranh là một
trong những cơ sở quan trọng dể các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản xây
dựng hoặc điều chỉnh chiến lược marketing của mình.
b. Khách hàng
Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhất
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
24
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
của một doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do có sự thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng so với với các đối thủ cạnh tranh. Người mua có
ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm bằng cách ép giá xuống
hoặc đòi hỏi chất lượng bất động sản cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.
Đặc biệt, hiện nay khi có rất nhiều hàng hóa bất động sản trên thị trường, cơ hội
chọn lựa của khách hàng là rất nhiều, vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh bất
động sản phải chuẩn bị những chiến lược riêng cho mình.
Các doanh nghiệp cũng cần phải lập ra bảng phân loại các nhóm khách hàng
hiện tại và trong tương lai. Các thông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở
định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, các chiến lược kinh doanh,
nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing.
c. Nhà cung ứng
Doanh nghiệp nói chung đều cần phải quan hệ tốt với các tổ chức cung cấp các
nhà cung ứng những nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài

chính.
Người bán vật tư, thiết bị
Các nhà cung ứng vật tư, thiết bị cho doanh nghiệp mà có ưu thế có thể gây khó
khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm các gói dịch vụ đi
kèm. Những yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà cung ứng cũng tương tự như
các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm. Cụ thể: số lượng cung cấp
ít không có mặt hàng thay thế khác và không có nhà cung ứng nào khác chào bán
các sản phẩm có tính khác biệt và hiệu năng tương đương. Nếu các nhà cung ứng
có được điều kiện thuận lợi như vậy thì các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
cần tìm kiếm cách cải thiện vị thế của họ bằng cách tác động hay thay đổi đến một
hay nhiều yếu tố nói trên.
Người cung cấp vốn
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412
25
Hoạt động marketing bất động sản tại Siêu thị dự án Cen Group GV: TS. Phạm Lan Hương
Cần nguồn vốn lớn là một đặc điểm của bất động sản gây khó khăn cho các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, do đó hầu hết các doanh nghiệp, kể cả các
doanh nghiệp làm ăn có lãi và có tiềm lực kinh tế mạnh, đều phải vay vốn từ
người tài trợ và ngân hàng vừa để giảm bớt rủi ro vừa để dành vốn cho các dự án
khác. Nguồn tiền vốn này có thể nhận được bằng cách vay ngắn hạn, dài hạn hoặc
phát hành cổ phiều. Vì vậy việc hoach định chi tiêu cho từng công việc cần phải
được xem xét kỹ.
Nguồn lao động
Nguồn lao động cũng là một phần quan trọng tạo nên sự khác biệt trong môi
trường cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Khả năng thu hút
và giữ chân được những nhân viên có năng lực là tiền đề để đảm bảo sự thành
công cho doanh nghiệp. Các yếu tố chính cần đánh giá cho đội ngũ lao động
chung bao gồm: trình độ đào tạo và trình độ chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn
tương đối của doanh nghiệp đối lao động và mức đãi ngộ lí tưởng mà họ cần. Tìm
kiếm những nhân viên có sức sáng tạo, nhiệt huyết và có thể gắn bó với doanh

nghiệp để tạo cho họ điều kiện tốt hơn để họ trung thành với doanh nghiệp
d. Đối thủ tiềm ẩn
Đầu tư kinh doanh bất động sản luôn là một kênh đầu tư được rất nhiều các nhà
đầu tư quan tâm, vì đây là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận. Do đó, trên thị
trường luôn tồn tại những đối thủ mới sẵn sàng tham gia, hoạt động kinh doanh
trong ngành, đây có thể là yếu tố có thể làm giảm doanh thu và thị phần của doanh
nghiệp trong tương lai. Do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, có
những chiến lược kinh doanh mới với mong muốn xâm nhập vào thị trường và
giành được thị phần.
e. Sản phẩm thay thế
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ -kĩ
thuật. Muốn đạt được nhiều thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành
nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược,
vào hoạt động kinh doanh của mình. Khi doanh nghiệp có ý tưởng hình thành một
Sv: Nguyễn Anh Văn_ CQ 513412