370 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------




DƯƠNG MINH QUANG



PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART








LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh-Năm 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------



DƯƠNG MINH QUANG




PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008


Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu
1.1.2 Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi
1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu
1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu
1.1.2.4. Sức sống thương hiệu
1.1.2.5. Tài sản thương hiệu
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hố (Trademark) và thương hiệu
- Một số khái niệm về nhãn hiệu
- Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường
1.1.4.2. Tạo sự khác biệt
1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
1.2.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thơng qua sự quen thuộc và ưa thích
1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thơng qua hồi ức về thương hiệu
1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu
1.2.3. Chất lượng được cảm nhận
1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua
1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu
1.2.4. Khách hàng trung thành v ới thương hiệu
1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho
thương hiệu
1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành
1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành
1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu

1
3
3
3
5
5
5
5
6
6
6


7
7

7
8
8
8
9
9
10
10
10
11
12
12
13
14
14

15
15
18

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON
CO.OP
2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
2.1.1. Khái qt tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ
tại Việt Nam
2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương
hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt

2.2. Đánh giá tổng qt về hệ thống siêu thị Co.opMart
2.2.1. Q trình hình thành
2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển
2.2.3. Mặt hàng kinh doanh
2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện
đối với hệ thống kinh doanh siêu th ị Co.opMart
2.3.1. Khách hàng m ục tiêu của Co.opMart
2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách
hàng
2.3.3. Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ
thống Co.opMart
2.3.4. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống
Co.opMart
2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart
- Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart.

Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU
THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP
3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart
3.1.1 Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai
3.1.2 Qui mơ và sự phát triển của thị trường
3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart
3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart
3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart
3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart
3.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
3.2.3.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
3.2.3.3. Định vị thương hiệu
3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart
19

19
19

21

21
25
25
26
27

28
28

28

30

34

37


40
40
40
43
44
44

44
46
46
47
51
52
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

3.2.5. Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
3.3. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu
3.3.1. Chiến lược sản phẩm
3.3.2. Chiến lược giá
3.3.3. Chiến lược phân phối
3.3.4. Chiến lược chiêu thị
3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart
3.4.1. Giải pháp nâng cao ch ất lượng sản phẩm
3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart
3.4.3. Giải pháp giảm chi phí
3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực
3.4.5. Nghiên cứu thị trường để thường xun có biện pháp kinh
doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009.
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
53
55
55
56
57
58

60
60
61
62
63
63

65













Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Hình 2.2 – Mơ hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối
với siêu thị
Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh

Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh
Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam
Hình 3.4 – Logo của Co.opMart
5
29
31

43
43
46
53






DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu
Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart
Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu
thị
Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Co.opMart
Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình qn cho các siêu thị tại
TP.HCM
7
26
35

36
46

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị
Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark
Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro
Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C
Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu
47
48
49
49
51




DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngồi.
2/ CBRE: Cơng ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss.
3/ WTO: World Trade Organization.
4/ RNCOS: Cơng ty Phân tích thơng tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In
dustry Research Solution.
5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt.
6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng
quốc tế.

7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy
hiểm và điểm kiểm sốt tới hạn.
8/ ATVSTP: An tồn vệ sinh thực phẩm.
9/ PR: Public Relationship: Quan hệ cộng đồng.


Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart




Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 1 -
MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết
đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống
siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người
dân Thành Phố. Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10
thương hiệu mạnh tại TP.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh
vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung
đã ngày càng trở nên gay gắt. Nếu như từ trước đến nay chỉ là sự cạnh tranh
của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì sắp đến, từ 2009,
thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ơng lớn “đầu tư vào như tập
đồn bán lẻ Giant, tập đồn Carrfour, “ơng trùm” giá rẻ Wal-Mart. Liệu
thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay khơng?
Vấn đề đặt ra là cần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương
hiệu Co.opMart trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của

mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do chọn đề tài.
2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị
bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thơng
qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An tồn
VSTP, chất lượng hàng hố, chủng loại, giá cả, mơi trường mua sắm, thái độ
phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh,
yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng,
phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thơng qua thảo luận nhóm, đưa
ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị.
Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1,
thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 2 -
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Hệ thống siêu thị Co.opMart.
5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI:
Ngồi Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chương 2. THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ
CO.OPMART –SAIGON CO.OP
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 3 -

Chương 1.
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. THƯƠNG HIỆU
1.1. 1. Một số khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm được xem là
truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng:
“thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối
hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ
của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1]
Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis,
thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn
nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. [2]
Như vậy, thương hiệu khơng những được tạo nên bởi các yếu tố hữu
hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn
nhạc, v.v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng
hố, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của
sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu). Tất
cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương
hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp.



[1] Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995)
[2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy.



Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 4 -

Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu ln được các doanh
nghiệp xem là chìa khố để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các
doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu
ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ơtơ,
với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị
bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v.v…
Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả
người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa
khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản
phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử
dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây
dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một cơng cụ hữu hiệu nhằm
giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua.
Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn
tới. Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ khơng phải tốn nhiều thới
gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thơng tin để đưa ra quyết định
mua.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ
dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của
mình so với đối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định
đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của
người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 5 -
1.1.2. Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố

Hình 1.1 - Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố
1.1.2.1. Yếu tố cốt lõi
Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá trị mang tính cơ bản,
phù hợp với khách hàng mục tiêu. Yếu tố cốt lõi sẽ chi phối sự quyết định
mua hàng của khách hàng.
1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu
Thương hiệu phải gởi thơng điệp về những gì mà thương hiệu dành cho
khách hàng. Co.op Mart “ Bạn của mọi nhà” thể hiện tính cách của thương
hiệu Co.opMart là sự quan tâm, chia sẻ, tạo sự chân thành, gần gũi với khách
hàng.
1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu
Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là
phải có những hình thức tác động làm cho khách hàng liên tưởng đến tính
cách thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thơng qua hệ thống
nhận diện, nhờ đó mà khách hàng nhớ đến và cảm nhận hình ảnh tốt đẹp về
thương hiệu.

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 6 -
1.1.2.4. Sức sống thương hiệu
Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình
Marketing hữu hiệu. Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị
nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với u cầu thị
trường.
1.1.2.5. Tài sản thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thơng qua việc tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hố được nhiều người biết đến.
1.1.3. Nhãn hiệu hàng hố (Trademark) và thương hiệu
Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn
hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hố, dịch vụ của chủ
sở hữu nhãn hiệu với hàng hố, dịch vụ của chủ thể khác.
Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất
kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ
của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác
đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hố. Các dấu hiệu này có thể là cái tên,
chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.”
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
“Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hố và những
yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3]
Theo Tơn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì
mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về
những sản phẩm của doanh nghiệp” [4]

[3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
[4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tơn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời
báo Kinh tế Sài Gòn – Trung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 7 -
Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng
hố như sau:
Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu

NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU
- Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nhận dưới góc độ quản
trị tiếp thị của doanh nghiệp.
- Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được
khách hàng cơng nhận.
- Có tính hữu hình: nhận thấy được
(giấy chứng nhận, cơng nhận v.v…)
- Có tính vơ hình: Cảm nhận của
khách hàng, lòng trung thành của
khách hàng v.v…
- Là những dấu hiệu để nhận biết sự
khác nhau với các sản phẩm và dịch
vụ cùng loại.
- Là sự mong đợi của khách hàng.
- Có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
- Là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy
tín, chất lượng sản phẩm và được
khách hàng tín nhiệm.

1.1.4. Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phân đoạn thị
trường. Bằng những thế mạnh của mình, các cơng ty phải đưa ra những nhóm
lợi ích và những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn với nhu
cầu của nhóm khách hàng cụ thể.
1.1.4.2. Tạo sự khác biệt
Pepsi là một thương hiệu thành cơng trước sự thống trị của Coca-Cola.
Lý do khiến Pepsi được xếp vào một trong 25 thương hiệu thành cơng nhất
thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hố thương hiệu của mình. Khác biệt hố:

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 8 -
“Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là
màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian
còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương
hiệu này đã giúp phân biệt hồn tồn hai sản phẩm hết sức tương tự với
nhau”. [6]
1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thơng điệp của mình
và phải biết cách truyền tải những thơng điệp ấy đến khách hàng một cách
độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay.
Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ
sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể
tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu
hiện tại là vơ cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về
những sản phẩm trong tương lai.
1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
Thương hiệu phải ln xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại
nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu. Sony ln tạo ra
niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa cơng nghệ gia
dụng vào phục vụ con người.
1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
Sự trung thực với những thơng điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách
hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin u và sẽ tạo nên nhận thức
khơng dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Siêu thị giá
rẻ Wal-Mart là do qui mơ lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá
bán rẻ cho khách hàng chứ khơng phải giá rẻ đi đơi với hàng hố kém chất
lượng.

[6] Theo Brand Royalty – Bí quy ết thành cơng 100 th ương hi ệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB
Tổng hợp TP.HCM
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 9 -
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm trở nên phổ biến trong hoạt động
Marketing thương hiệu ngày nay. Có rất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều gốc độ
như đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính, đánh giá theo quan điểm người
tiêu dùng,v.v…Tuy nhiên, để dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu của đề tài,
người viết tiếp cận những quan điểm về giá trị thương hiệu như sau:
Theo David Aaker, đại học California tại Berkeley, giá trị thương hiệu
bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên địa phương,
tên nhân vật gắn liền với thương hiệu…
Theo Lassar & ctg, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương
hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường. Tuy nhiên, giá trị thực của
thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương
hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại. (Cơng ty Thương
Hiệu LANTABRAND)
Tiếp cận các quan điểm về giá trị thương hiệu như trên, chúng ta có thể
nhận thấy giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố như: sự nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá
trị thương hiệu.

Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 10 -
1.2.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thơng qua sự quen thuộc và ưa thích
Có thể nhận thấy, một khách hàng khi muốn sở hữu một sản phẩm nào
đó, đầu tiên họ sẽ khơng nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ
khơng có bất kỳ thơng tin nào để nhận biết. Vì vậy việc nhận biết thương hiệu
là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một yếu tố hết sức quan
trọng góp phần vào việc quyết định mua sản phẩm đã có thương hiệu mạnh,
điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là tiền đề cho việc xác định một
thương hiệu mạnh.
1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thơng qua hồi ức về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thơng
như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi
trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp
độ khác nhau:
- Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top
of mind).
- Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ (spontaneous).
- Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Khi quyết định mua Tivi thì khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Sony, khi
quyết định mua một chiếc xe gắn máy thì ta sẽ nghĩ ngay đến Honda, khi ta
quyết định đi siêu thị để mua sắm thì ta nghĩ ngay đến siêu thị Co.opMart.
Điều này phản ảnh Sony, Honda hay siêu thị Co.opMart ln là những thương
hiệu được mọi người nhớ đến khi chọn lựa mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có

thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái
hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 11 -
trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người
ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ cao nhất của nhận biết về thương hiệu là sự nổi bật của tên
thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào
đó. Sự thành cơng này cũng có thể là một bi kịch nếu tên thương hiệu đó
khơng được pháp luật bảo hộ và do đó khơng thể trở thành một nhãn hiệu độc
quyền cho những sản phẩm của mình. Điều này sẽ dẫn đến sự mất mát to lớn
đối với cơng ty.
1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu
Do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn cơng bởi nhiều thơng điệp
tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thương hiệu đã đặt ra một
thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu. Dưới đây là hai nhân tố đang
ngày càng được chú trọng.
Nhận biết thương hiệu là mức độ ghi nhớ, khả năng mà người tiêu dùng
có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này so với
thương hiệu khác. Như vậy nói đến thương hiệu thì khơng thể là cái gì chung
chung mà trước tiên là những hình ảnh, logo, những thơng điệp hay những
dấu hiệu nào đấy làm cho khách hàng có thể nhận biết thật rõ về doanh
nghiệp, về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay nói cách khác là phải tạo ra
được sự khác biệt.
Nhận biết thương hiệu là một hình ảnh mà người tiêu dùng hình như đã
thấy nó ở đâu đó. Có thể là hình ảnh, một đoạn phim, một biểu trưng mà

người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong mẫu quảng cáo trên
tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi…
Tạo ra sự khác biệt thương hiệu cốt yếu là phải gợi cảm, gây ấn tượng
mạnh cho khách hàng. Mục tiêu là phải làm cho người tiêu dùng cảm nhận
được ngay về lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ được
cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 12 -
1.2.3. Chất lượng được cảm nhận
1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua
Giá trị cảm nhận, chính là sự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản
phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó khơng phải rõ ràng
rằng khi mua một sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với
chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch. Phần chênh lệch đó chính là sự cảm
nhận của người mua. Một sản phẩm có thương hiệu thường nó tạo ra cho
khách hàng một cảm nhận tồn diện về chất lượng sản phẩm. Nói đến sản
phẩm Sony thì ngay lập tức khách hàng sẽ liên tưởng đến chất lượng bền bỉ
của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một
chiếc xe máy khơng thể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng loại. Chất
lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua sắm
và sự trung thành của khách hàng.
Đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm và dịch vụ nào có thể mang lại
cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn
mua. Như vậy họ phải ln suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ dự định mua
nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra
cho từng thương hiệu. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ
nghĩ đến các tính năng phục vụ của nó, những lợi ích thiết thực của nó.
Nhưng khi họ nghĩ về thương hiệu, họ thường mong đợi ở sản phẩm những
giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó.

Khi nói đến giá trị cảm nhận thì nó phản ánh nhận thức của người tiêu
dùng về cái họ đã nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Đối với
những khách hàng khác nhau thì cảm nhận của họ về sản phẩm là hồn tồn
khác nhau. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn
khác nhau. Mỗi con người, ở những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ có
những cảm nhận rất khác nhau về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ sử dụng.
Người tiêu dùng ngày nay đa phần thì họ có khuynh hướng cố chọn những
thương hiệu nổi tiếng càng tốt dù giá bán của nó vẫn thường đắt hơn các mặt
hàng ít tên tuổi vì họ khơng chỉ mua giá trị sử dụng của sản phẩm. Coca-cola
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 13 -
khơng chỉ bán nước giải khát đơn thuần mà là Coca-cola bán cả một tinh thần
Mỹ trong đó tràn đầy “Sức mạnh”, “khát vọng vơ tận”.
Trong lĩnh vực bán lẻ, về hàng hố cơ bản, chợ truyền thống hoặc các
cửa hàng tạp hóa vẫn có đủ hàng hố có chất lượng và giá cả có thể nói là rẻ
hơn so với kênh siêu thị nhưng vì sao lượng khách bỏ chợ đến mua hàng tại
siêu thị ngày một tăng lên. Cơ bản là khách hàng khơng chỉ đến siêu thị để
mua một số món hàng cần thiết để tiêu dùng mà vấn đề ở chỗ là họ đến một
nơi mua sắm thể hiện được văn hóa hiện đại ở đó.
1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu
Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan
trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu cơng ty.
Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua
sản phẩm và hiểu theo cách này thì nó là thước đo về ảnh hưởng của đặc
trưng thương hiệu. Tuy nhiên, chất lượng được cảm nhận còn là thước đo về
sự tinh tế của thương hiệu. Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận
bởi những lợi ích chức năng sản phẩm, thì phần lớn các nghiên cứu đều phản
ảnh rằng những nhận thức về lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất
lượng được cảm nhận. Khi quy mơ của chất lượng cảm nhận được cải thiện,

các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng
được tăng theo.
Khách hàng hiếm khi có đủ thơng tin cần thiết để đánh giá hợp lý và
khách quan về chất lượng. Thậm chí ngay khi có thơng tin thì họ cũng khơng
có đủ thời gian và động cơ để xử lý thơng tin đó. Do vậy, họ chỉ dựa vào một
vài thơng tin mà theo họ là gắn liền với chất lượng. Nhân tố có ảnh hưởng
quan trọng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thơng tin
này một cách hợp lý. Chính vì lẽ đó, sự hiểu biết của khách hàng dù là nhỏ
cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 14 -
1.2.4. Khách hàng trung thành với thương hiệu
1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho
thương hiệu
Trước hết, một thương hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng
trung thành, ngược lại, thì chưa phải là thương hiệu mạnh. Nhưng muốn có
được khách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo ra uy tín
của thương hiệu đối với khách hàng nghĩa là phải tạo được lòng tin nơi người
tiêu dùng hay ta thường được nghe là “thương hiệu được tín nhiệm”. Bản thân
thương hiệu ln trong trạng thái dễ bị thay đổi, trong từng bối cảnh cụ thể,
người tiêu dùng có thể chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì
vậy để đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng thì bản thân doanh nghiệp
phải tạo ra sự chinh phục thường xun, liên tục từ trong q khứ, trong hiện
tại và cả trong tương lai. Một điều quan trọng nữa là thương hiệu đó phải ln
thể hiện tốt những gì mà nó đã đề cao trong các thơng điệp của nó. Những gì
tốt đẹp mà thương hiệu đó đã tạo ra cho người tiêu dùng trong q khứ sẽ tạo
được lòng tin của khách hàng trong hiện tại và những điều hứa hẹn sắp tới.
Ngược lại có q nhiều điều làm phiền lòng “thượng đế” ở q khứ và hiện
tại thì lẽ tất nhiên sẽ khơng hứa hẹn được điều gì ở tương lai cả.

Thương hiệu Nutifood từng là những thương mạnh cách đây vài năm
nhưng niềm tin của khách hàng ngày càng giảm đi mà khó có cách để thuyết
phục họ quay trở lại do họ đã sai lầm trong cam kết chất lượng đối với khách
hàng. Cơng ty này đã sử dụng nguồn ngun liệu sữa khơng đủ tiêu chuẩn có
nguồn gốc từ Trung Quốc cho các sản phẩm sữa bột và đã bị các phương tiện
truyền thơng đưa tin cách đây hai năm.
Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu vốn dĩ rất khó để xây dựng
nhưng lại là thứ rất dễ vỡ, vì vậy cần phải nhận thức rằng thương hiệu ln
mang đến sự an tâm cho khách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm và dịch
vụ của thương hiệu. Cho nên đừng giới thiệu với khách hàng những gì vượt
xa khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng hay cách khác là nói ngoa, giới
thiệu những điều mà thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ ấy khơng thể mang
lại cho khách hàng.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 15 -
1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành
Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến
lược và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho q trình xây dựng các thương hiệu
mạnh. Một thị trường có thể chia thành các phân đoạn như sau:
* Đoạn khơng có khách hàng: những khách hàng quan tâm tới những
thay đổi về giá cả.
* Đoạn thị trường trung thành thụ động: khách hàng mua hàng theo
thói quen chứ khơng theo lý do.
* Đoạn thị trường bàng quan: khách hàng khơng quan tâm tới sự khác
nhau giữa các thương hiệu.
* Đoạn thị trường trung thành
Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng
trung thành với thương hiệu: tăng số khách hàng khơng bị dao động bởi giá
cả; củng cố quan hệ với đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung

thành với thương hiệu; tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng
thương hiệu và dịch vụ. Hai đoạn thị trường được coi là ít cần phải đầu tư
thêm nhất là đoạn thị trường trung thành thụ động và thị trường trung thành.
Nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là cực kỳ quan trọng
đối với việc phát triển thương hiệu, vì vậy các thương hiệu cần phải tạo ra cho
khách hàng sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những
đặc tính nổi trội của thương hiệu dần đi vào trong tâm trí của khách hàng từ
đó xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng.
1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành
Để tạo được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thì chính
thương hiệu ấy phải biết cách làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện và tự
hào cho chính họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Trong
từng bối cảnh của xã hội thì rõ ràng rằng thương hiệu phải mang đến cho
khách hàng sự hãnh diện về họ khi đối diện với người khác. Tất cả các từ ngữ
như “sành điệu”, “sang trọng”, “quyền lực”, “danh giá” v.v… đều được
thương hiệu tạo ra cảm giác ấy cho khách hàng đối với người khác trong cộng
đồng khi sử dụng thương hiệu.
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 16 -
Ở một khía cạnh khác thương hiệu phải mang tầm thời đại trong sự
phục vụ của nó, thương hiệu chỉ thực sự hữu ích khi nó mang lại những “cơ
hội và giải pháp” cho khách hàng để họ có thể khẳng định được vị thế của họ
với mơi trường xã hội xung quanh. Những tiện ích làm thỏa mãn nhu cầu, tiết
kiệm thời gian, tạo sự an tâm và hãnh diện cho khách hàng chính là giữ chân
khách trung thành với thương hiệu.
Trong xu thế cạnh tranh hết sức khốc liệt như ngày nay, thương hiệu
cần phải biết cách “nắm chặt tay khách hàng”. Trong xã hội đầy thơng tin,
bằng nhiều chiêu thức các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng lơi kéo khách
hàng trung thành của thương hiệu này sang thương hiệu khác. Vì vậy cần phải

qn triệt “khách hàng là trên hết”. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là
làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, ln hướng đến thương hiệu của mình
trở thành khách hàng trung thành, tạo ra những nhóm khách hàng lớn và ổn
định. Nghiên cứu cho thấy, chi phí để tìm được một khách hàng mới cao hơn
gấp 6 lần chi phí để giữ lại một khách hàng cũ, và chúng ta thừa biết rằng,
những tổn hại khi mất đi một khách hàng là rất lớn. Theo một cuộc điều tra
của Mỹ, một siêu thị nếu mỗi ngày mất đi một khách hàng mà mỗi tuần chỉ
chi tiêu 10 đola, thì mỗi năm siêu thị đó sẽ bị tổn hại tới hơn 200 nghìn đơla.
Nếu tính theo tỉ lệ tìm một khách hàng mới phải mất chi phí gấp 6 lần thì
chúng ta sẽ thấy mỗi năm sẽ phải tốn rất nhiều tiền để bù đắp những tổn thất
đã mất.
Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trị của khách
hàng trung thành. Những kết quả nghiên cứu vấn đề này chỉ ra những so sánh
ngạc nhiên: nếu giảm bớt sai lầm 5% dẫn đến mất khách hàng có thể tạo thêm
85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% cho các
cơ quan bảo hiểm và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động.
* Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường?
- Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất
qn ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong cơng ty và bên ngồi cơng
ty.
- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu.
- Mọi sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty từ bao bì của sản phẩm hay
website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi
Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart

- 17 -
cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong q
trình xây dựng thương hiệu.
- Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó
khơng hình thành nên tồn bộ kinh nghiệm trong q trình xây dựng thương

hiệu, mà những thơng tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp
đáng tin cậy.
Nếu bạn cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và ln làm
cho khách hàng hài lòng thì bạn đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn
nhất trên thương trường. Khách hàng ln nhắc tới hai khía cạnh quan trọng
của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận
thương hiệu bằng tình cảm chứ khơng đơn thuần là những đặc điểm lý tính
của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu
vững chắc.
Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vơ giá và qua thời gian, nó sẽ làm
tăng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đơi khi là yếu tố quyết định trong việc định
giá doanh nghiệp.
Một số nhân viên marketing cho rằng chiều được ý thích của người tiêu
dùng ln thay đổi, trong khi sản phẩm và dịch vụ đã tràn ngập thị trường, là
rất khó. Nhưng cũng cần nhớ rằng nhu cầu cơ bản của khách hàng khơng thay
đổi. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao và nhất qn về
giá trị. Lòng trung thành khơng thể mua được, mà phải đấu tranh, nỗ lực để
giành được nó.
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng
bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu
hay nhãn hiệu là một cái gì đó khơng thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay
cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong
tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản q báu nhất của cơng ty. Trong một
thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương
mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.