Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại Thành phố Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



LÊ NGỌC HƢỜNG



HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VÀ
BÁO IN TẠI TP.HCM



LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ









Hà Nội, 2011


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LÊ NGỌC HƢỜNG



HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VÀ
BÁO IN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Văn Hường







Hà Nội, 2011

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU……………………………………………………
1
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
2
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
5
3.1.Mục đích nghiên cứu
5
3. 2. Nhiệm vụ nghiên cứu
6
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
6
4.1. Đối tượng nghiên cứu
6
4.2. Phạm vi nghiên cứu
6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
7
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
7
6.1. Ý nghĩa lý luận
7
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
8
7. Kết cấu luận văn
8

NỘI DUNG……………………………………………………
9
Chƣơng 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT
NAM……………………………………………………


10
1.1. Khái niệm PR……………………………………………………
10
1.1.1. PR là gì?
10
1.1.2. Lịch sử phát triển PR
12
1.1.3. Các yếu tố của PR
13
1.2. Bản chất của hoạt động PR………………………………………
15
1.3. Vai trò của PR trong doanh nghiệp ……………………………
17


1.3.1. PR giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty
17
1.3.2. Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp
18
1.4. Vai trò của báo in với PR……………………
19
1.5. Hoạt động của PR tại Việt Nam …
20

1.5.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam…
20
1.5.2. Công ty PR chuyên nghiệp
25
1.6. Đánh giá hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam
31
1.6.1. Các phóng viên báo in đánh giá hoạt động PR trong doanh nghiệp tại
TPHCM như thế nào?
31
1.6.2. Những hạn chế trong hoạt động PR tại Việt Nam
34
Chƣơng 2:
THỰC TRẠNG QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VÀ BÁO IN TẠI TP.HCM


38
2.1. Có hay không mối quan hệ hai chiều giữa hoạt động PR của các doanh
nghiệp và báo chí tại TPHCM? …………………
38
2.2. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in và ngƣợc
lại…………………………………
41
2.2.1. Tầm quan trọng của PR trong doanh nghiệp với báo in………………
41
2.2.2. Tầm quan trọng của báo in với PR trong doanh nghiệp
48
2.3. Thực trạng mối quan hệ PR của các doanh nghiệp và báo in qua khảo
sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo in tại TPHCM
63

2.3.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - báo
in……………… ……………………………………………………
63
2.3.2. Quan hệ PR- báo in chân chính …… …………
74
2.3.3. Quan hệ tiêu cực giữa PR trong các doanh nghiệp và báo in ………
79
Chƣơng 3:
KINH NGHIỆM, VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP VÀ BÁO IN Ở TP.HCM
THỜI GIAN TỚI


91


3.1. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút ra từ thực trạng hoạt động PR của
doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM ……………

91
3.1.1. Cần hiểu rõ sự khác biệt về mục đích hoạt động của PR và báo chí ………
91
3.1.2. Cần nhận thức đúng đắn công việc của người làm PR và người làm báo
91
3.1.3. Cần phải giữ đạo đức nghề………………………………
92
3.1.4. Tôn trọng sự thật ……………
92
3.2. Những vấn đề đặt ra hiện nay ……………
92

3.2.1. Đạo đức người làm báo Việt Nam trong nền kinh tế thị trường ……
92
3.2.2. Đạo đức nghề nghiệp PR …………………………………………
94
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
và báo in ở TP.HCM thời gian tới
95
3.3.1. Xây dựng quan hệ PR- báo in trên cơ sở bình đẵng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn
nhau trong truyền thông ………
95
3.3.2. Xây dựng luật PR, Quy chuẩn đạo đức và Hiệp hội nghề nghiệp ngành PR
98
3.3.3. Tăng cường đào tạo người làm PR chuyên nghiệp
102
3.3.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, trong đó
có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí
103
KẾT LUẬN………………………………………………………………
105
Tài liệu tham khảo

Phụ lục





PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

“Chưa bao giờ giá trị của Quan hệ công chúng (Public Relation- PR) lại
được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục
của doanh nghiệp. Tỉ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp
tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được
tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay”, chuyên gia
lão làng trong ngành PR Gerry McCusker đã phát biểu như vậy trong quyển sách
“Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới”.
Có thể định nghĩa ngắn gọn PR là quá trình quản lý truyền thông để xây
dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một
cá nhân với những cộng đồng liên quan, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với
mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của tổ chức hoặc cá
nhân đó.
Xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng PR đang được coi là một ngành
nghề được ưa chuộng bởi đặc tính năng động, sáng tạo và khả năng đem lại nguồn
thu nhập cao. Cuốn theo làn sóng các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nước ngoài đổ
vào thị trường Việt Nam do chính sách mở cửa của Chính phủ nước ta từ những
năm đầu thập niên 1990, lĩnh vực PR như có chất xúc tác để phát triển mạnh. Đặc
biệt, đi cùng với sự phát triển của báo chí, nghề PR hiện đang rất phát triển ở
TP.HCM- một thành phố với nền kinh tế biến chuyển rất năng động, một vùng đất
tiềm năng và màu mỡ cho mọi ngành nghề phát triển.
Có thể nói, trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công
việc PR của các doanh nghiệp được biết đến như một nguồn cung cấp thông tin
cho giới truyền thông, cho báo chí. Với PR, báo chí chính là một trong những
kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan
hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông
tin đến khách hàng với hiệu quả cao mà chi phí lại thấp hơn nhiều so với hoạt
động quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, quan hệ giữa báo chí và


PR tại Việt Nam vẫn còn nhiều vấn đề cần phải làm sáng rõ.

Tại Việt Nam, trong quan hệ giữa người làm PR và giới báo chí, bên cạnh
các mối quan hệ hiểu biết, chân chính, nghiêm túc, tôn trọng đầy đủ đạo đức,
nguyên tắc nghề nghiệp của nhau, còn có các quan hệ “méo mó”, tranh thủ, lợi
dụng lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Không ít tổ chức, doanh nghiệp đã sử dụng
PR như một công cụ cạnh tranh không lành mạnh trên thương trường. Với áp lực
nặng nề này PR rất dễ biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin
cậy của công chúng- trở thành “công cụ” để lừa dối khách hàng.
Vấn đề đáng lo ngại là ngay chính những người làm PR cũng như người
làm báo tại Việt Nam không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất hoạt
động PR, do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR và báo
chí.
Nghề PR gắn liền mật thiết với giới truyền thông và các nhà báo, do vậy nghiên
cứu sâu hơn, chi tiết hơn hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.HCM
thiết nghĩ là một cơ hội để hiểu thêm về hai nghề này tại Việt Nam hiện nay và tìm ra
các lời giải đáp về mối quan hệ được xem là “rất nhạy cảm”, “ tuy rất gần mà rất xa”
này.
Với một số kinh nghiệm thực tiễn và kiến thức tích lũy được qua quá trình
làm việc trên cả hai lĩnh vực báo chí và PR, tác giả xin chọn đề tài cho luận văn
thạc sỹ Báo chí học của mình là “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in
tại TP.HCM” (qua khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn
2008-2010). Với đề tài này, tác giả nỗ lực nghiên cứu để hiểu rõ bản chất của
ngành PR và báo chí thông qua cơ sở lý luận khoa học, tìm hiểu thực tế và phân
tích tính tích cực và tiêu cực của hoạt động PR trong doanh nghiệp và báo chí,
trong đó về phía báo chí chủ yếu khảo sát một số báo in và ý kiến của người làm
báo in tại TP.HCM, đồng thời đưa ra những giải pháp, những đề xuất với hy vọng
góp phần để đưa mối quan hệ giữa hoạt động PR trong doanh nghiệp với báo chí,
đặc biệt là báo in, về đúng bản chất, vai trò, chức năng vốn có và cần có của mình.
Với bản thân tác giả, luận văn này sẽ là một tư liệu quý, là một cách thức
để nghiền ngẫm, đúc kết những kinh nghiệm, những kiến thức, những nguyên tắc

đạo đức trong quá trình hành nghề PR cũng như nghề báo, đồng thời xác định rõ
mục tiêu hướng tới để có thể công tác trong nghề PR tốt hơn.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Qua nhiều tài liệu nghiên cứu cho thấy, lịch sử PR trên thế giới đã có
khoảng 100 năm với cha đẻ là ông Edward L. Bernays (1891-1995)- người Áo.
Trên thế giới, ngành quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là
một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng
hiện đại. Tuy nhiên nhìn chung tại Việt Nam nghề PR vẫn còn rất mới mẽ dù đất
nước ta đã bước vào nền kinh tế thị trường khá lâu. Cho đến nay, ngành PR ở Việt
Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, nguồn nhân lực được đào
tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về PR chủ yếu được tích lũy qua
hoạt động thực tế nên thiếu tính toàn diện. Sự thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận
khoa học, khung pháp lý và cơ sở đạo đức khiến cho ngành PR Việt Nam chưa
xây dựng được một nền tảng vững chắc để khẳng định vị trí của mình như một
ngành chuyên nghiệp, chuyên môn thực sự.
Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn
thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa Báo chí –
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHKHXH&NV) Hà Nội và Học
viện Báo chí – Tuyên truyền:
1. Trần Thị Ngọc Diệp, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng
của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV Hà Nội.
2. Bùi Quang Duẩn, 2002, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của
Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH
KHXH&NV Hà Nội.
3. Đặng Thị Châu Giang, 2005, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan
hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội.
4. Hà Nam Khánh Giao, 2004, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta

là PR, NXB Thống kê.


5. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận
tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội
05/2005.
6. Phạm Thu Hà, 2005, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh
nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà
Nội.
7. Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2000, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt
Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường
ĐH KHXH&NV Hà Nội.
8. Phùng Thùy Linh, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng
của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV Hà Nội.
9. Lê Thu Lượng, 2005, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận
cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội.
10. Lưu Phương Mai, 2005, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí
qua việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV Hà Nội.
11. Hà Nguyệt My, 2004, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của
UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV
Hà Nội.
12. Nguyễn Thị Nhuận, 2008, Mối quan hệ giữa PR và báo chí (qua khảo
sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), Luận văn
Thạc sĩ, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội.
13. Nguyễn Thị Thanh Nga, 2002, Truyền thông quan hệ công chúng và
bảo vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH
KHXH&NV Hà Nội
Ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm đến PR. PR là đối tượng

nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy
nhiên, các tài liệu, công trình nghiên cứu về PR hiện nay còn ít. Lượng sách báo,
tài liệu về PR của thế giới được dịch sang tiếng Việt không nhiều. Ở Việt Nam,


chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện và một số ít các luận án,
luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR.
Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ
bản, chung nhất về PR mà phần lớn lại là sự phản ánh hoạt động PR của thế giới,
hoặc các bài học kinh nghiệm rút ra từ các bài học PR ở các nước Cũng có một
vài cuốn sách- rất ít- viết về ngành PR tại Việt Nam, nhưng vẫn còn mang nặng
tính lý luận, lý thuyết, chưa đi sâu vào việc phân tích hoạt động PR của các doanh
nghiệp và báo chí, trong đó có báo in, tại Việt Nam và TP.HCM.
Những công trình nghiên cứu về PR, đặc biệt là về mối quan hê giữa PR và
báo chí, vẫn còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập
trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề
chuyên biệt. Tuy nhiên, có thể nói chưa có luận văn nào tập trung nghiên cứu mối
quan hệ giữa hai lĩnh vực nói trên tại địa bàn TP.HCM, giai đoạn 2008-2010. Mặt
khác, luận văn của tôi không chỉ đề cập đến mối quan hệ giữa báo chí nói chung
với hoạt động PR mà đi vào tìm hiểu, phân tích chi tiết hơn quan hệ giữa các báo
in với hoạt động PR trong các doanh nghiệp thông qua các ý kiến khảo sát của
người làm báo in.
Trong luận văn của mình, bên cạnh khối doanh nghiệp nói chung, tôi cũng
đặc biệt lưu ý khai thác các điểm đặc thù trong hoạt động PR và quan hệ với báo
chí trong các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (foreign direct
investment- FDI). Hy vọng đây cũng là một điểm mới, điểm khác biệt giữa luận
văn của tôi với các luận văn khác.
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài
3.1 Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa và bổ sung một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình

hình hoạt động PR thực tế hiện nay
- Khảo sát thực trạng mối quan hệ qua lại giữa hoạt động PR trong các
doanh nghiệp tại TP.HCM và báo chí nói chung, báo in nói riêng để chỉ ra mối
quan hệ biện chứng của chúng.
- Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hóa mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt


động PR và hoạt động báo chí, từ đó nhằm nâng cao hiệu quả cho xã hội trong
lĩnh vực truyền thông.
- Thông qua luận văn, thiết nghĩ những người đang hành nghề báo và nghề
PR sẽ hiểu nghề nghiệp của nhau hơn và luôn ý thức giữ gìn những nguyên tắc
đạo đức của nghề mà mình đang theo đuổi, sao cho nhà báo vẫn hành nghề
nghiêm túc và doanh nghiệp vẫn luôn giữ sự tôn trọng nguyên vẹn dành cho báo
chí nói chung và người làm báo nói riêng.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và tổng hợp các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt động
PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ công tác nghiên cứu.
- Khảo sát thực trạng mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh
nghiệp và cơ quan báo chí, đặc biệt là các tòa soạn báo in. Qua đó khảo sát nhận
thức của người làm PR trong doanh nghiệp và người làm báo về việc thiết lập và
duy trì mối quan hệ giữa hai bên.
- Đánh giá tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu
cực, ưu điểm và nhược điểm.
- Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ chân chính giữa PR
trong doanh nghiệp - báo chí.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh
nghiệp.
- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch

vụ PR chuyên nghiệp.
- Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại nhiều
doanh nghiệp có hoạt động tại TP.HCM, trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:
- Công ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng


- Công ty Liên doanh Sony Việt Nam
- Ngân hàng Sacombank
Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp tại TP.HCM
Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát ý kiến người làm
báo, các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập
trung tại một số cơ quan báo in như:
- Thời báo Kinh tế Sài Gòn (tuần báo)
- Thanh Niên (nhật báo)
- Đầu tư (tuần báo)
- Sài Gòn Tiếp thị (phát hành định kỳ thứ 2, 4, 6 hàng tuần)
- Doanh nhân Sài Gòn (tuần báo)
- Công thương (tuần báo)
Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các
doanh nghiệp và cơ quan báo in trên trong 3 năm: 2008, 2009, 2010.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Định tính và định lượng trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR
và báo chí, các tài liệu, số liệu của các đơn vị được khảo sát.
- Phương pháp phân tích, so sánh tài liệu để từ đó tổng hợp và khái quát
vấn đề nghiên cứu
- Phương pháp điều tra xã hội học, ý kiến chuyên gia.
- Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế hoạt động PR tại các doanh
nghiệp và hoạt động của một số nhà báo của các cơ quan báo in; đồng thời tìm

hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo, phóng viên trong
thực tế.
- Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng
tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR trong các doanh nghiệp,
đại diện một số công ty chuyên về PR, các nhà báo và các chuyên gia về PR và báo
chí.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài


6.1. Ý nghĩa lý luận
Về mặt lý thuyết, tại Việt Nam PR chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập
trong truyền thông đại chúng. Qua khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR
trong các doanh nghiệp và báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về
hoạt động PR, luận văn sẽ khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và
làm sáng tỏ thêm một số vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR ở Việt
Nam.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua nghiên cứu thực tiễn, hy vọng luận văn sẽ mang đến một cái nhìn mới
mẻ, mang tính thuyết phục cao, khách quan, và thiện cảm hơn về mối quan hệ
giữa người làm báo với người làm nghề PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Qua đó, tạo thêm cở sở cho nghề báo và nghề PR nước ta cùng phát triển theo
chiều hướng tích cực, tất cả vì quyền lợi của công chúng, của cộng đồng, của xã
hội. Các nhà báo, người làm PR và doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo, công ty
truyền thông, cũng như những ai quan tâm đến vấn đề này có thể sử dụng luận văn
để tham khảo, vận dụng.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,
luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề về lý thuyết PR và hoạt động PR tại Việt Nam

Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR để tìm
hiểu và làm rõ khái niệm, bản chất của hoạt động PR; làm sáng tỏ về mặt lý luận
hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo chí có phải là mối quan hệ hai chiều
hay không cũng như tìm hiểu thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.
Chương 2: Thực trạng quan hệ hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in
tại TP.HCM
Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động PR và
mối quan hệ giữa PR và báo chí nói chung, báo in nói riêng, trên hai mặt tích cực


và tiêu cực. Từ đó cho thấy nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo
hiện nay về mối quan hệ này.
Chương 3: Kinh nghiệm, vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động PR của doanh nghiệp và báo báo in ở TP.HCM thời gian tới
Nhiệm vụ chương này tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến một số quan
niệm chưa đúng về mối quan hệ giữa hoạt động PR trong các doanh nghiệp và báo
chí hiện nay, trong đó đặc biệt phân tích mảng báo in. Từ những nguyên nhân đó
đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối quan hệ PR và báo chí, trong đó nhấn
mạnh báo in, trở về đúng chức năng, nhiệm vụ của nó cũng như nâng cao hiệu quả
mối quan hệ này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các
cơ quan báo chí, mà trên hết là lợi ích thông tin chính đáng dành cho công chúng.
Chương này làm rõ 3 ý:
- Những bài học kinh nghiệm được rút ra cho tổ chức và cá nhân (kể cả
tác giả)
- Những vấn đề đặt ra hiện nay (cơ hội, thách thức của PR và báo chí,
công chúng, doanh nghiệp )
- Đề xuất một số giải pháp

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ THUYẾT PR
VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM
1.1. Khái niệm PR
1.1.1. PR là gì?
Nhà nghiên cứu Frank Jefkins cho rằng, PR bao gồm tất cả hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau [21, 22].
Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins cũng ám
chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt
ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt
động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có
thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch
PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể.
Theo định nghĩa của PR News thì “PR là một chức năng quản lý nhằm
đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá
nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện
chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp thuận của
công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty” [35, 44]
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra
cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực
một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và

duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” [21, 22]
Theo sách “PR - Lý luận và ứng dụng” của Tiến sỹ Đinh Thị Thúy Hằng
(Nhà xuất bản Lao động- Xã hội, 2008), Đại hội đồng Quốc tế của những người
làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8-1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện
về PR: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng,
dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các


chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức
và công chúng” [16, 37]
Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã
hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công
chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối
với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ
chức.
Theo Tiến sĩ truyền thông Trần Ngọc Châu, nguyên Phó Tổng biên tập
nhóm Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Giám đốc Kênh FBNC, trong suốt lịch sử tương
đối ngắn của mình, PR được định nghĩa theo nhiều cách tiếp cận khác nhau .
Định nghĩa có tính truyền thống nhất nhấn mạnh vai trò của báo chí và
quảng cáo bởi vì đây là những yếu tố chính mà dựa trên đó, PR hiện đại phát triển.
Tiếp sau đó, PR đuợc nhận biết và sử dụng bởi nhiều tổ chức khác nhau, nên định
nghĩa về nó cũng thay đổi như:
- Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng trước khi bắt đầu hành
động, hoạch định thận trọng và qua đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả
trước.
- Là một quy trình có hệ thống, liên tục, thay vì chỉ là một hoạt động riêng
lẻ, nhất thời.
- Làm gia tăng đột biến số lượng khách hàng, khán giả, người đọc hay công
chúng.
- Vai trò của PR như là nhiệm vụ căn cơ nhất của quản lý.

- Xem sự tham gia, suy nghĩ, hòa giải, trọng tài, nhận xét của công chúng là
những yếu tố quan trọng.
- Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn.
Những định nghĩa này thường dài dòng vì chúng bao hàm những việc mà
PR làm, chứ không phải PR là gì.
Vậy thực chất PR là gì?
Vào năm 1988, trong một nỗ lực nhằm tìm ra định nghĩa thống nhất cho
khái niệm PR, Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ ( Public


Relations Society of America) đã chính thức đưa ra một định nghĩa về PR mà hiện
nay đang được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. Định nghĩa này như sau : “PR-
Quan hệ công chúng- giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày càng hiểu
biết nhau hơn và chấp nhận lẫn nhau”. Theo định nghĩa này, thì PR bao hàm
các nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu, hoạch định, đối thoại, giao tiếp và đánh
giá.
Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây
dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
1.1.2. Lịch sử phát triển PR:
PR với tư cách một ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện vào
cuối thể kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, với sự phát triển của nền đại sản xuất công
nghiệp tư bản, nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do và xã hội thông tin dân chủ.
Chủ nghĩa tư bản phát triển, tăng cường bóc lột người lao động. Trong hoàn cảnh
đó, báo chí truyền thông trở thành lực lượng đấu tranh mạnh mẽ, phanh phui
những vụ việc, tiêu cực của các công ty lớn. Vụ thảm sát ở khu mỏ Ludlow, Mỹ
năm 1914 (Vivian J., The Media of Mass Communication (Các phương tiện
truyền thông đại chúng), Pearson Education, Inc., 2005, trang 273-275 ) có thể
xem là một vụ điển hình. Để giải quyết cuộc khủng hoảng này, các nhà tư bản
phải nhờ đến các chuyên gia báo chí để đối phó với báo chí. Bên cạnh đó, sự phát
triển sản xuất hàng loạt, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi phải đẩy

mạnh nhu cầu quảng bá thông tin nhằm thu hút người tiêu dùng, điều mà chỉ riêng
quảng cáo chưa thể làm hết được. Mặc dù còn nhiều tranh cãi, song các chuyên
gia cho rằng nước Mỹ với nền kinh tế tư bản và thông tin phát triển hàng đầu thế
giới là cái nôi của PR hiện đại, với những tên tuổi lớn, những nhân vật được coi là
người sáng lập ngành PR chuyên nghiệp như Ivy Lee, George Creel, E. Bernays,
Rex Hallow
Lịch sử PR Mỹ ghi nhận, năm 1897 lần đầu tiên thuật ngữ “Quan hệ công
chúng” đã được Hiệp hội đường sắt Mỹ sử dụng. Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là
những đại diện báo chí - những tổ chức xúc tiến việc triển khai các ý tưởng sản


phẩm, dịch vụ hoặc các cá nhân, trên các phương tiện thông tin đại chúng và hình
thức khác.
Đầu thế kỷ XX, nhiều công ty PR ra đời và nổi tiếng, như Ivy Ledbetter
Lee và George Parker. Hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn. Năm
1923, E. Bernays đưa ra thuận ngữ “tư vấn PR” và coi đây là một trong những
chức năng lớn nhất của PR.
Trong chiến tranh Thế giới thứ nhất, cựu phóng viên George Creel đã thành
lập Ủy ban Thông tin công cộng của Chính phủ liên bang, thực hiện những chiến
dịch rầm rộ và thành công rực rỡ để vận động nhân dân Mỹ quyên góp tiền ủng hộ
chiến tranh. Năm 1939, Rex Halow, giáo sư trường Đại học Tổng hợp Standford
bắt đầu giảng dạy về PR. Ông là giảng viên chuyên nghiệp về PR đầu tiên trên thế
giới.
Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang nhiều nước khác như Anh, Úc Ngày
nay ngành công nghiệp PR đã xuất hiện và lớn mạnh ở nhiều nước châu Á.Trung
Quốc, Hàn Quốc, Việt Nam là những quốc gia mà PR được ứng dụng trong kinh
doanh, tài chính Đến nay, PR đã có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu,
thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, từ chính trị,
kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao.
Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là

bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ
thông tin trong thế giới hiện đại. Thời đại bùng nổ thông tin đã dẫn đến sự hình
thành xã hội thông tin, mà ở đó sự tràn ngập của thông tin buộc các tổ chức, cá
nhân phải có những nhà xử lý, quản lý thông tin chuyên nghiệp. PR chuyên nghiệp
ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xã hội.
Về mặt đào tạo, PR được đào tạo chuyên nghiệp tại các nước như Mỹ, Úc,
Anh. Tại đây những hiệp hội PR chuyên nghiệp được thành lập để hỗ trợ việc đào
tạo PR như Hiệp hội PR Anh, Hiệp hội PR Mỹ. Sự phát triển của PR trên thế giới
cũng đã dẫn đến sự ra đời của các hiệp hội quốc tế như Hiệp hội PR Quốc tế
(IPRA). Đến nay, với sự phát triển rộng lớn của PR, ở nhiều quốc gia nhu cầu


nhân lực trong ngành này là rất lớn. Các chuyên gia tiên đoán thế kỷ XXI này là
“thế kỷ vàng của PR”.
1.1.3. Các yếu tố của PR :
PR bao hàm các yếu tố chính sau :
 Tƣ vấn chiến lƣợc: đưa ra lời khuyên đối với Ban giám đốc hay Tổng
giám đốc liên quan tới chính sách, quan hệ và giao tiếp
 Nghiên cứu : Xác định thái độ và hành vi của công chúng và nguyên nhân
để vạch định kế hoạch, thực hiện, đánh giá các hoạt động nhằm làm ảnh
hưởng hay thay đổi thái độ và hành vi đó.
 Quan hệ báo chí: giao tiếp với giới truyền thông để quảng bá hay thông tin
về công ty.
 Xử lý khủng hoảng : Tư vấn và tìm biện pháp giải quyết khi doanh nghiệp
gặp khủng hoảng, khó khăn nhằm hạn chế tối thiểu rủi ro cho doanh nghiệp
và sự ảnh hưởng đến thương hiệu
 Quảng bá : Đưa thông tin qua các phương tiện truyền thông có chọn lựa.
 Tổ chức sự kiện : Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh
nghiệp và công chúng
 Quan hệ nội bộ: Trả lời những quan tâm và thông tin, động viên nhân viên

và thành viên trong nội bộ, kể cả những người về hưu và gia đình họ.
 Quan hệ cộng đồng : Tham gia tích cực vào các hoạt động hỗ trợ cộng
đồng để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên
 Gây quỹ/phát triển : Vận động nội bộ hay bạn bè đóng góp tự nguyện vào
các hoạt động từ thiện
 Quan hệ với cơ quan công quyền: Quan hệ trực tiếp với cơ quan lập pháp
và hành pháp để kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động
quần chúng của công
 Quản lý giải pháp : Xác định và tìm ra giải pháp cho những mối quan tâm
của công chúng có liên quan đến công ty


 Quan hệ tài chánh : Tạo ra và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư và xây
dựng mối quan hệ tích cực với cộng đồng tài chánh, còn được gọi là “quan
hệ nhà đầu tư hay quan hệ cổ đông”
 Quan hệ giới kỹ nghệ : quan hệ với các công ty trong ngành và với các tổ
chức công đoàn .
 Truyền thông tiếp thị: Kết hợp những hoạt động bán hàng , dịch vụ hay ý
tưởng bao gồm quảng cáo, quảng bá , khuyến mãi, triển lãm và những sự
kiện đặc biệt khác
1.2. Bản chất của hoạt động PR trong doanh nghiệp:
PR được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng các kênh thông tin đến
khách hàng, đối tác. Các kênh thông tin thường được sử dụng để tác động đến
công chúng gồm: thông cáo báo chí (press release), tin bài đăng trên các phương
tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các sự kiện, các hoạt động
khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, bản tin nội bộ của doanh nghiệp…
Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ
chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác
nhau. Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó phải được xây dựng trên nền tảng của lòng
tin, của sự trung thực, tức tôn trọng sự thật.

“Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR. Tại cuộc tọa
đàm “PR – Báo chí & Doanh nghiệp” được Hội Nhà báo Việt Nam tổ chức vào
ngày 10-6-2011 tại TP.HCM, Nhà báo Danh Đức (báo Tuổi trẻ TP.HCM) khẳng
định: “Cốt lõi của PR, cũng như các tác phẩm báo chí, là sự thật. PR là một chức
năng để tác động lên dư luận , nhưng không bằng hình ảnh ảo. Bởi vì không thể
nào biến con chuột thành một con voi được”.
Bà Nguyễn Minh Hương, Giám đốc Công ty Truyền thông Golden Event,
bằng kinh nghiệm làm PR chuyên nghiệp đã khẳng định: “PR là công cụ để đưa
sản phẩm đến trái tim người tiêu dùng . PR không phải là nói dối, vì chỉ “có bột
mới gột nên hồ”.


“Sự thật đem lại lòng tin và hiệu quả đối với công chúng. Trong mục đích
đó, PR cần đảm bảo độ tin cậy trung thực, và trở thành tin tức với báo chí”, theo
lời nhà báo Phạm Quốc Toàn, Phó Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam. Hay nói như
bà Kim Loan, Trưởng Đại diện văn phòng Hội Nhà báo Việt Nam khu vực phía
Nam thì “Sự thật là cách PR hiệu quả nhất cho doanh nghiệp”.
Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng
tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một
hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách
tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn
không phải là hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR
là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng,
đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương
trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm
đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại. Người tiêu
dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và
dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài,

những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang
đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người
tiêu dùng với thương hiệu được tuyên truyền.
Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều không
thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các nhà hoạch
định chiến lược đã xoay chiều. Nhận thấy quảng cáo không còn chiếm được sự tin
dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn tay của PR, lập chiến
dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng các thông cáo báo chí và
những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán” hàng. Theo Giáo sư báo chí
Douglas P. Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất cứ một chuyên gia PR nào cũng
có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các bài viết kém xác thực hơn chính bản
thân nó và phóng viên có thể từ chối hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR


hay qua PR để tiếp cận sự thật”, Masso PR, 8/11/2005). Đối với bất kỳ hình thức
thông tin nào khi đã được các nhà báo hoặc những nhân viên PR nhào nặn, thì lời
nhận xét của Samuel Butler cũng đều chính xác: “Công chúng mua thông tin
tương tự như mua thịt hay mua sữa vậy, trên nguyên tắc thì việc đó sẽ rẻ hơn mua
hẳn một con bò về nuôi để lấy những thứ này. Nhưng sữa mà họ mua thường bị
pha với nước chứ không còn nguyên chất” [6, 215].
Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ đó
không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó tránh
khỏi. Do vậy, nguyên tắc đầu tiên và tối thượng của PR mà người làm PR phải
luôn ghi nhớ là sự thật. Chỉ viết, chỉ nói sự thật.
1.3. Vai trò của PR trong doanh nghiệp:
1.3.1. PR giữ vai trò quan trọng trong hoạt động của công ty:
Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ quản lý hữu hiệu. Công
cụ này được hình thành bằng các qui tắc được thống nhất sử dụng trong nội bộ
doanh nghiệp và với các tổ chức bên ngoài nhằm tạo ra một môi trường hoạt động
“dễ chịu” cho doanh nghiệp đó.

Theo sách “PR- Lý luận và ứng dụng”, các kỹ năng PR được hình thành từ
các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp. Đồng thời, công tác tuyên truyền hiệu
quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài
hạn cho doanh nghiệp đó như:
+ Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp
+ Tạo lập 1 profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
+ Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
+ Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
+ Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường
+ Gây ảnh hưởng lên các chính sách của Chính phủ ở các cấp độ tăng dần:
địa phương, nhà nước, quốc tế
+ Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn
doanh nghiệp [16, 36]


2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng “PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu” (nguồn “Marketing report”, 1999). Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng
hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân
biệt, đánh giá sản phẩm. Và PR hỗ trợ họ thực hiện điều này dễ dàng hơn (23-3-
2005 02:27 Masso Group).
Hoạt động PR là công cụ quảng bá rất hiệu quả của doanh nghiệp. “PR là
một công cụ truyền thông mạnh mẽ khi được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả
sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ đạt được những thành công lớn và giúp những
doanh nghiệp lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình. Đối với bất kỳ
mô hình doanh nghiệp nào, PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy
mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, hiểu biết của công chúng đối với doanh
nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. Quan hệ công chúng giúp thúc đẩy doanh nghiệp
phát triển và được mọi người biết đến mà không cần phải đầu tư quá nhiều tiền
của” [17, 68-69].

1.3.2. Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PR trong doanh nghiệp
Một doanh nghiệp thành đạt gắn chặt việc sử dụng chiến dịch PR vào việc
xây dựng thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho mọi doanh
nghiệp. Theo Charless Brymer, CEO của Công ty Interbrand Scheter: Thương
hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính
nhất định mà khách hàng nhận được.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày khách hàng
càng có nhiều sự lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian tìm hiểu, cân nhắc và quyết
định, nên phần lớn họ sẽ mua sản phẩm dựa vào niềm tin sẵn có. Một thương hiệu
mạnh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi của khách hàng.
Thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông
điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể


hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới sản phẩm mỗi khi đối diện với một
thương hiệu. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa
dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản
phẩm.
Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, hoạt động PR là yếu tố tác động
tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết
kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và
thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. PR là một công
cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp
hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm, các hoạt động mang
tính tuyền truyền, giáo dục nhận thức [16, ].

1.4. Vai trò của báo in với PR
Edmund Burke, một chính khách nổi tiếng người Anh đã từng phong cho
báo in là “quyền lực thứ tư”. Nói như vậy là ông ám chỉ đến ba quyền lực của
vương quốc mình- the Lords Spiritual- Đức Chúa Trời, the Lords Temporal-
những nhà quý tộc và the Commons- những người được người dân bầu, cùng với
nhau hình thành nên Quốc hội Anh. Và như vậy, theo ông Edmund Burke, báo in
có quyền lực ngang bằng với các quyền lực trên, bởi sự ảnh hưởng, tác động to
lớn của nó. (NE Renton (2004). Public Relations- a Master of Spin. Essendon,
Vic. Pennon Business, trang 55).
Báo in là một công cụ để đạt mục đích của PR. Mục đích của việc quan hệ
với báo in không phải để phát ra các thông cáo báo chí hoặc giải đáp các câu hỏi
của các nhà báo, hoặc thậm chí cũng không phải để có những tập tài liệu đồ sộ
gồm các bài cắt ra từ báo. Mục đích chính của việc quan hệ với báo in là nâng cao
danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm của nó, cũng như để tác động và
thông tin cho những đối tượng công chúng mục tiêu [18, 79-80].
Báo in tiếp cận nhiều đối tượng. Trong khi nó ngày càng trở nên ít quan
trọng hơn trong con mắt của rất nhiều người do sự phát triển của loại hình phát


thanh truyền hình và báo mạng. Tuy nhiên, báo in vẫn giữ vai trò vô cùng quan
trọng trong việc tiếp cận và có được rất nhiều đối tượng công chúng với rất nhiều
thông điệp khác nhau.
Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông đã cung cấp cơ hội cho những
nhà hoạt động PR. Sự đa dạng của những tờ báo tuần và báo ngày được xuất bản
làm tăng khả năng tiếp cận trên cơ sở địa lý với từng nhóm đối tượng công chúng
cụ thể. Tạp chí vừa nhiều về số lượng, vừa đa dạng phong phú về chủng loại. Đa
phần tạp chí đều hướng tới những mối quan tâm riêng biệt khác nhau. Điều này
cũng có nghĩa là sẽ có nhiều người tiếp cận với chúng tùy theo nghề nghiệp, sở
thích và mối quan tâm riêng của họ.
Khi xác định đúng các ấn phẩm phù hợp với các tài liệu cho các ông chủ,

hoặc cho khách hàng thì hoạt động PR sẽ trở thành một dịch vụ mang lại lợi
nhuận. Những người làm PR không quấy rầy các nhà báo- những người có thể
không quan tâm tới thông tin PR bằng việc chất đầy các khay đựng công văn, hoặc
hòm thư điện tử của họ với những tài liệu không mong muốn, mà thay vào đó
cung cấp những tài liệu đã xác định đối tượng tiếp cận cụ thể và thích hợp. Điều
đó không những cải thiện mối quan hệ với các nhà hoạt động PR mà còn nâng cao
tỉ lệ việc sử dụng các thông điệp gửi tới tòa báo. Vai trò của báo in với PR luôn
quan trọng. Bất chấp các dự đoán, báo in vẫn sống như một phương tiện truyền
thông quan trọng trong thời đại của phát thanh truyền hình [18, 80-81].
1.5. Hoạt động PR tại Việt Nam
1.5.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp tại Việt Nam
1.5.1.1. Hoạt động cơ bản của PR trong các doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm
- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp.
- Tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp trong giao tế, phát ngôn
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp
các buổi phỏng vấn
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành,
kỷ niệm