CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHÀ HÀNG KINH DOANH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ DOANH NGHIỆP TỰ QUẢN LÝ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
GVHD: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
HVTH: Nguyễn Thị Hoàng Oanh
MSHV: 12170934
BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2014
ĐỀ TÀI
ĐỀ TÀI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHÀ
HÀNG KINH DOANH THEO HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI VÀ DOANH
NGHIỆP TỰ QUẢN LÝ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NỘI DUNG
NỘI DUNG
IV
Tổng quan về đề tài
I
II
III
V
Cơ sở lý thuyết
Quy trình nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
Kết luận
1.1. Lý do hình thành đề tài
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.2. Mục tiêu
1.3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
Thực trạng
•
Dịch vụ nhà hàng dần phổ biến

•
Chuỗi nhà hàng theo hình thức Franchising đang là xu hướng
Doanh nghiệp
Tài liệu
•
Quan tâm đến ý định hành vi của khách hàng
(YĐHV KH)
•
Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng
(CLDV NH)
Chưa có nhiều nghiên cứu về CLDV NH & YĐHV KH đối với hai hình thức kinh
doanh nhà hàng: Franchising & DN TQL
Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ nhà hàng
(YT CLDV NH)
Đo lường mức độ tác động của các YT CLDV NH đến ý định hành vi khách hàng (YĐHV KH)
Đánh giá sự khác biệt CLDV NH và YĐHV KH đối với hai loại hình kinh doanh nhà hàng
Đánh giá sự khác biệt CLDV NH theo nhân khẩu học
Đề xuất biện pháp & hàm ý quản lý cho nhà quản trị
MỤC TIÊU
2.1. Lý thuyết
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
•
Nhà hàng
•
Chất lượng dịch vụ nhà hàng
•
Ý định hành vi khách hàng
•
Các hình thức kinh doanh nhà hàng
DN tự quản lýLicensingFranchising

Ba hình thức kinh doanh nhà hàng
•
Theo nhu cầu của doanh nghiệp
Thương hiệu
Thương hiệu
CN, TTB
CN, TTB
Sản phẩm
Sản phẩm
•
Sử dụng thương hiệu của
công ty nhượng quyền
•
Sử dụng của công ty nhượng
quyền
•
Được hỗ trợ theo công ty
nhượng quyền
•
Tư vấn và hỗ trợ từ công ty
nhượng quyền
•
Sử dụng thương hiệu của công
ty cấp phép
•
Sử dụng của công ty cấp phép
•
Được hỗ trợ theo công ty cấp
phép
•

Đơn vị được cấp phép tự hoạt
động
•
Doanh nghiệp tự xây dựng và
phát triển thương hiệu riêng
•
Doanh nghiệp tự hoạt động
•
Theo chiến lược của doanh
nghiệp
Nhân lực
Sự tin cậy
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Phương tiện
hữu hình (*)
Nhân khẩu học
Chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Loại hình
kinh doanh
Vị trí của các
nhà hàng
Ý định hành vi
Kí hiệu: : So sánh sự khác biệt
(*) : Tác giả có bổ sung thêm 3 biến về chất lượng thực phẩm

Mô hình nghiên cứu của Cao (2011)
Nguồn: Cao (2011)

Sự tin cậy
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Phương tiện
hữu hình
Nhân khẩu học
Chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Loại hình
kinh doanh
Ý định hành vi
Kí hiệu: : So sánh sự khác biệt
: Thể hiện quan hệ nhân quả


2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng
thực phẩm
H2
H3
H4
H1
Company Logo
Các giả thuyết nghiên cứu của luận văn
Các giả thuyết nghiên cứu của luận văn
H1: Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng.
H2: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng theo loại hình kinh doanh nhà hàng (nhượng
quyền thương mại và doanh nghiệp tự quản lý).
H3: Có sự khác biệt về ý định hành vi của khách hàng theo loại hình kinh doanh nhà hàng (nhượng quyền thương

mại và doanh nghiệp tự quản lý).
H4: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng theo nhân khẩu học.
PHẦN III: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Thang đo & Bảng hỏi nháp
Phỏng vấn (n=6)
Thang đo & Bảng
hỏi hiệu chỉnh
Đánh giá thang đo
(Cronbach Alpha, EFA)
Kết quả
KS định lượng
(n=363)
Kiểm định giả thuyết
(HQ đa biến, T-test, Anova)
Đề xuất giải pháp & hàm ý quản lý
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
KS thử (n=20)
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thang đo
Thang đo YĐHV khách hàng
Sơ bộ: 2 biến, 1 thành phần
NC định tính: +01 biến
=> Thang đo chính thức có 3 biến, 1 thành phần
NC định lượng: 3 biến
=> Thang đo có 3 biến, 1 thành phần
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức: gồm 31 biến (28 biến CLDV, 3 biến ý định hành vi khách hàng)

Tiến trình phân tích: Cronbach Alpha  EFA  Cronbach Alpha


Kết quả:
Thang đo CLDV nhà hàng
Sơ bộ: 32 biến, 6 thành phần
NC định tính: +03 biến , - 06 biến => Thang đo chính thức
có 28 biến, 6 thành phần
NC định lượng: -12 biến
=> Thang đo có 16 biến, 5 thành phần
STT Biến quan sát
Nhân tố
Chất lượng thực phẩm và nhân viên
phục vụ
Sự hữu hình Sự tin cậy Sự phản hồi Sự đảm bảo
1 CL1 0.794
2 DB3 0.782
3 CT1 0.758
4 DB1 0.629
5 CL2 0.556
6 DB2 0.483
7 HH4 0.773
8 HH2 0.711
9 HH1 0.636
10 TC4 0.794
11 TC2 0.679
12 PH3 0.644
13 PH2 0.731
14 PH1 0.636
15 DB4 0.782
16 DB5 0.580
Thang đo CLDV: thực hiện EFA 6 lần, loại 10 biến  Kết quả EFA lần cuối:
Chất lượng thực phẩm

và nhân viên phục vụ
Sự hữu hình
Sự phản hồi
Sự tin cậy
Sự đảm bảo
Nhân khẩu học
Chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Loại hình
kinh doanh
Ý định hành vi
Kí hiệu: : So sánh sự khác biệt
: Thể hiện quan hệ nhân quả


4.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
H2
H3
H4
H1
Chất lượng thực phẩm
và nhân viên phục vụ
Sự hữu
hình
Sự tin cậy Sự phản hồi
Sự đảm
bảo
Ý định
hành vi
Chất lượng thực phẩm và nhân

viên phục vụ
Pearson Correlation 1
.490
**
.089 .077 .231
**
.075
Sig. (2-tailed) .000 .089 .145 .000 .153
Sự hữu hình
Pearson Correlation .490
**
1 050 006 .285
**
049
Sig. (2-tailed) .000 .344 .911 .000 .356
Sự tin cậy
Pearson Correlation .089 050 1
.390
**
.027
.592
**
Sig. (2-tailed) .089 .344 .000 .609 .000
Sự phản hồi
Pearson Correlation .077 006 .390
**
1 052
.417
**
Sig. (2-tailed) .145 .911 .000 .324 .000

Sự đảm bảo
Pearson Correlation .231
**
.285
**
.027 052 1 037
Sig. (2-tailed) .000 .000 .609 .324 .480
Ý định hành vi
Pearson Correlation .075 049 .592
**
.417
**
037 1
Sig. (2-tailed) .153 .356 .000 .000 .480
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.3. Giả thuyết H1
Bảng 4.13: Kiểm định hệ số tương quan Pearson
H1: Chất lượng dịch vụ nhà hàng có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng.
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Regression 70.366 2 35.183 115.920 .000
b
Residual 109.264 360 .304
Total 179.630 362
Nhân tố
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Collinearity Statistics
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .590 .192 3.077 .002

Sự tin cậy .541 .048 .507 11.353 .000 .848 1.179
Sự phản hồi .236 .048 .219 4.917 .000 .848 1.179
Mô hình R R
2
R
2
hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
1 .626
a
.392 .388 .55092
Bảng 4.14: Hệ số xác định R-Square (Model Summary)
Bảng 4.15: Kết quả phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter (Coefficients)
Kết quả giả thuyết H1
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1a: Chất lượng thực phẩm và nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều đến ý định hành vi
của khách hàng đến nhà hàng
Bác bỏ
H1b: Sự hữu hình có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng Bác bỏ
H1c: Sự phản hồi có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng Chấp nhận
H1d: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng Chấp nhận
H1e: Sự đảm bảo có tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng đến nhà hàng Bác bỏ
4.4. Giả thuyết H2
H2: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng theo loại hình kinh doanh nhà hàng (nhượng
quyền thương mại và doanh nghiệp tự quản lý).
Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 05 nhân tố được ký hiệu tương ứng:
F1: Chất lượng thực phẩm và nhân viên phục vụ,
F2: Sự hữu hình,
F3: Sự tin cậy,
F4: Sự phản hồi

F5: Sự đảm bảo
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
F1
Equal variances assumed 6.024 .015 -9.504 361 .000
Equal variances not assumed -9.632 360.979 .000
F2
Equal variances assumed 16.738 .000 -1.711 361 .088
Equal variances not assumed -1.744 358.260 .082
F3
Equal variances assumed .068 .794 -6.881 361 .000
Equal variances not assumed -6.873 350.350 .000
F4
Equal variances assumed .019 .891 -2.666 361 .008
Equal variances not assumed -2.676 356.662 .008
F5
Equal variances assumed 2.652 .104 -2.862 361 .004
Equal variances not assumed -2.826 328.448 .005
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test chất lượng dịch vụ nhà hàng
Company Logo
Nhượng quyền thương
mại
Doanh nghiệp tự quản lý
Kết quả giả thuyết H2
Chất lượng dịch vụ ở nhà hàng của DN tự quản lý được đánh giá cao hơn nhà hàng nhượng quyền thương mại có thể là
do:
-
Thế mạnh của nhà hàng theo hình thức DN tự quản lý ở TP HCM

-
Thực tế kinh doanh nhà hàng nhượng quyền thương mại ở TP HCM
Ý định hành vi
Levene's Test for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means Group Statistics
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mean
Nhượng quyền kinh
doanh
DN tự quản lý
Anh/chị đang hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà nhà
hàng đang cung cấp
Equal variances assumed .374 .541 -4.147 361.000 .000
3.1677 3.4847
Equal variances not
assumed
-4.126 344.117 .000
Anh/chị sẽ giới thiệu cho
người khác dùng dịch vụ
của nhà hàng
Equal variances assumed 1.278 .259 -5.319 361.000 .000
3.0778 3.5408
Equal variances not
assumed
-5.296 345.235 .000
Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ của nhà hàng trong
dài hạn

Equal variances assumed 2.318 .129 -5.944 361.000 .000
2.9401 3.4439
Equal variances not
assumed
-5.920 345.617 .000
4.5. Giả thuyết H3
Bảng 4.24: Tổng hợp kết quả kiểm định T-test theo của Ý định hành vi
H3: Có sự khác biệt về ý định hành vi của khách hàng theo loại hình kinh doanh nhà hàng (nhượng quyền thương
mại và doanh nghiệp tự quản lý).
Nhượng quyền thương
mại
Doanh nghiệp tự quản lý
Kết quả giả thuyết H3
Cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ nhà hàng  xu hướng ý định hành vi đối với các nhà hàng đó tốt
 Kết quả hợp lí với kết quả kiểm định giả thuyết H1 và H2
Nhân tố Sig.
F1 .197
F2 .716
F3 .062
F4 .575
F5 .075
Giới tính
Nam Nữ
SigN=114 N=249
Mean
F1 3.614 3.602 0.868
F2 3.553 3.497 0.475
F3 3.442 3.289 0.041
F4 3.930 3.739 0.010
F5 3.654 3.675 0.786

Test of Homogeneity of Variances
Kết quả phân tích ANOVA
> 0.05
4.6. Giả thuyết H4
H4: Có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng theo nhân khẩu học.
•
Giới tính
•
Học vấn
•
Nghề nghiệp
•
Nhóm tuổi
•
Thu nhập

Kết quả:
1. Có sự khác biệt về: Sự tin cậy (F3) và Sự phản hồi (F4) theo giới tính
2. Nam đánh giá tốt hơn nữ:
-
Việc nấu ăn trong gia đình.
-
Không khí mới lạ ở nhà hàng.
-
…
Sig.
F1 .002
F2 .289
F3 .286
F4 .356

F5 .382
Trình độ học
vấn
Dưới Đại Học Đại học Trên Đại học
Sig
N=119 N=212 N=31
Mean
F2 3.543 3.538 3.215 0.043
F3 3.359 3.266 3.720 0.001
F4 3.945 3.717 3.806 0.009
F5 3.702 3.670 3.548 0.546
Test of Homogeneity of Variances Kết quả phân tích ANOVA
> 0.05
< 0.05  loại

Kết quả:
1. Có sự khác biệt về: Sự hữu hình (F2), Sự tin cậy (F3) và Sự phản hồi (F4) theo Học vấn
2. Nhóm có trình độ học vấn dưới đại học có xu hướng đánh giá tốt các yếu tố này hơn các nhóm có trình độ học vấn đại
học và trên đại học
Sig.
F1 .008
F2 .230
F3 .038
F4 .145
F5 .113
Thu nhập
Dưới
6 triệu
Từ 6-10 triệu Từ 11-15 triệu
Trên

15 triệu
Sig
N=143 N=108 N=66 N=43
Mean
F2 3.608 3.497 3.485 3.279 0.050
F4 3.867 3.690 3.833 3.779 0.186
F5 3.647 3.662 3.742 3.640 0.805
> 0.05
< 0.05
 loại
Test of Homogeneity of Variances Kết quả phân tích ANOVA

Kết quả:
1. Có sự khác biệt về: Sự hữu hình (F2) theo Thu nhập
2. Nhóm có thu nhập thấp nhất (dưới 6 triệu) đánh giá tốt nhất yếu tố sự hữu hình và giảm dần đến nhóm có thu nhập cao
nhất (trên 15 triệu)
Sig.
F1 .013
F2 .398
F3 .000
F4 .086
F5 .802
Nghề nghiệp
Học sinh, Sinh viên Cán bộ, NVVP Khác
Sig
N=103 N=217 N=35
Mean
F2 3.599 3.482 3.495 0.366
F4 3.835 3.753 3.971 0.154
F5 3.636 3.675 3.671 0.892

Sig.
F1 .231
F2 .561
F3 .000
F4 .052
F5 .643
Nhóm tuổi
< 20tuổi Từ 20- 35 tuổi > 35 tuổi
Sig
N=39 N=267 N=57
Mean
F1 3.479 3.619 3.635 0.386
F2 3.624 3.526 3.386 0.222
F4 3.949 3.766 3.851 0.214
F5 3.718 3.663 3.658 0.891
Test of Homogeneity of Variances Kết quả phân tích ANOVA
Kết quả:
Không có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cảm nhận theo nghề nghiệp và nhóm tuổi
< 0.05
 loại
< 0.05
 loại
PHẦN V: KẾT LUẬN
5.1. Đóng góp của đề tài
5.2. Hạn chế
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Với hình thức lấy mẫu ở các khu vực, thành phố khác nhau và theo
xác suất để hạn chế sai lệch và kết quả mang tính tổng quát cao hơn
So sánh các thương hiệu khác nhau
Hướng nghiên cứu tiếp

theo
Loại hình kinh doanh
NH
Nắm bắt được sự thay đổi và phát hiện các nhân tố mới
Định kỳ
Thương hiệu
Cụ thể
Thang đo CLDV nhà hàng

Loại bỏ 16 biến quan sát của thang đo gốc không phù hợp;

Bổ sung 3 biến mới trong tổng số 16 biến được duy trì.
X.định yếu tố CLDV ảnh hưởng đến
YĐHV

Sự tin cậy ảnh hưởng 50.2% đến đến ý định hành vi của khách

Sự phản hồi ảnh hưởng 21.9% đến đến ý định hành vi
X.định sự khác biệt giữa 2 loại hình
kinh doanh nhà hàng

CLDV CN ở các nhà hàng DN tự QL được đánh giá cao hơn so với Franchising

YĐHV ở các nhà hàng DN tự QL có xu hướng tốt hơn hơn so với Franchising
X.định sự khác biệt về CLDV cảm
nhận theo NKH

Các yếu tố STC, SPH được đánh giá tốt hơn bởi nhóm khách hàng nam giới và nhóm khách hàng có trình độ
học vấn dưới ĐH


Các yếu tố SHH được đánh giá tốt hơn bởi nhóm khách hàng có thu nhập thấp (<6tr) và nhóm khách hàng có
trình độ học vấn dưới ĐH.
Đề xuất biện pháp & hàm ý quản lý

Đề xuất một số biện pháp: huấn luyện nhân viên

Một số lưu ý cho nhà quản trị
Phương pháp chọn
mẫu
Phạm vi nghiên cứu
Chỉ thực hiện tại 16 nhà
hàng ở TP HCM
Phương pháp thuận tiện
Nhiều thương hiệu nhà hàng
khác nhau gộp vào hai mô hình
kinh doanh nhà hàng
-
Thay đổi theo từng giai đoạn khác
nhau
-
Kết quả có thể chỉ có ý nghĩa tại
thời điểm nghiên cứu
Hạn chế
Gộp chung về hai mô
hình KDNH
Phương pháp nghiên
cứu