Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay - nhìn từ một số ngân hàng thương mại

đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học khoa học xã hội và nhân văn



Nguyễn Thị H-ơng Giang






Hoạt động PR tại các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay - nhìn từ một số
ngân hàng th-ơng mại





Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí






Ng-ời h-ớng dẫn: PGS. TS. Vũ Quang Hào

Hà Nội - 2008

đại học quốc gia hà nội
tr-ờng đại học khoa học xã hội và nhân văn


Nguyễn Thị H-ơng Giang






Hoạt động PR tại các doanh nghiệp
Việt Nam hiện nay - nhìn từ một số
ngân hàng th-ơng mại


Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01


Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí

Ng-ời h-ớng dẫn: PGS. TS. Vũ Quang Hào







Hà Nội - 2008
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tại Việt Nam, từ khi xuất hiện, PR đã thu hút sự quan tâm, hứng thú đặc biệt
bởi tính chất mới mẻ, phong phú và hiện đại của nó. PR đã và vẫn đang được xem như
một hướng phát triển mới vừa mang tính tất yếu, khách quan vừa rất độc đáo của
truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, nguồn tài liệu tham khảo phục vụ cho những đối
tượng muốn tìm hiểu về PR còn nhiều hạn chế.
Nguồn tài liệu tham khảo về PR hiện nay chủ yếu là vẫn là các công trình
nghiên cứu của người nước ngoài (mà hầu hết trong số đó chúng ta chưa dịch được

sang tiếng Việt), các website – thư viện thông tin về PR trên mạng Internet Với
khoảng dăm bảy cuốn sách dịch và vài chục công trình nghiên cứu về PR bằng tiếng
Việt dưới dạng sách chuyên đề, các khoá luận tốt nghiệp cử nhân và luận văn thạc sỹ
tại các cơ sở đào tạo báo chí trên cả nước…, nói chung nguồn tài liệu PR của người
Việt còn khá nghèo nàn.
Mặt khác, các tài liệu chuyên đề nói trên cũng chủ yếu tập trung vào các vấn đề
lý thuyết chung mang tính chất kinh điển về PR như PR là gì, lịch sử hình thành, phát
triển, vai trò – ý nghĩa của PR, các khái niệm cơ bản trong hoạt động PR… Trong khi
đó, chúng ta mới có rất ít các công trình nghiên cứu đi sâu vào khảo sát hoạt động PR
(tức là khảo sát hệ thống các kỹ năng cụ thể của những người làm PR) trong một lĩnh
vực ngành nghề chuyên biệt, để rồi từ đó khái quát nên những kỹ năng chung của
người làm PR Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra, trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu sắc và mạnh mẽ như
hiện nay, nền kinh tế nước ta, nhất là ngành tài chính – ngân hàng đang phát triển cực
kỳ sôi động. Với đặc thù kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tài chính khác,
các ngân hàng thương mại đang đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của
nền kinh tế đất nước, thông qua việc sử dụng và lưu thông nguồn vốn phục vụ các hoạt
động đầu tư xây dựng cơ bản và sản xuất kinh doanh.
Trên thực tế, các ngân hàng Việt Nam đã và đang chú trọng PR nói riêng, hoạt
động xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung. Tất cả các ngân hàng thương mại
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
2
của chúng ta hiện nay, dù là ngân hàng thương mại Nhà nước hay ngân hàng thương
mại cổ phần, dù đã hoạt động nhiều năm nay hay mới ra đời… thì đều cố gắng thành
lập một phòng, ban hoặc bộ phận chuyên trách về hoạt động PR dưới nhiều cái tên
khác nhau. Như vậy đủ thấy hoạt động PR có tác động to lớn, quan trọng như thế nào

đối với hoạt động của cả hệ thống ngân hàng thương mại. Tuy nhiên cho đến nay
chúng ta vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào được công bố tập trung khảo sát, hệ
thống hoá và đánh giá các kỹ năng tác nghiệp của những người làm PR tại ngân hàng,
đồng thời chỉ ra hướng khắc phục những tồn tại.
Vì những lý do trên, người viết đã quyết định khai thác đề tài “Hoạt động PR tại
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay – Nhìn từ một số ngân hàng thương mại” cho
Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí của mình.
2. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1. Ý nghĩa lý luận
Như đã chúng tôi đã trình bày ở trên, đang có một khoảng trống đáng kể trong
mảng lý luận về PR ở nước ta. Đặc biệt, lý luận PR ở nước ta hiện nay đang rất cần
làm sáng tỏ sự tương đồng và khác biệt giữa hoạt động PR trong các tổ chức chính trị
– xã hội với hoạt động PR trong các tổ chức kinh tế; thậm chí cũng cần làm rõ những
điểm giống và khác nhau trong hoạt động PR tại các loại hình doanh nghiệp khác
nhau.
Trong Luận văn này, chúng tôi tập trung vào việc hệ thống hoá và lý giải, đánh
giá về các kỹ năng hoạt động của những người làm PR tại Việt Nam hiện nay, thông
qua khảo sát trong ngành tài chính – ngân hàng và có đối sánh với hai lĩnh vực khác là
công nghệ thông tin - viễn thông và bán lẻ. Chính vì vậy, thông qua tư liệu thực tế về
hoạt động PR ở Việt Nam, Luận văn sẽ làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về
PR, góp phần xây dựng nguyên tắc vận dụng hệ thống lí luận PR cho thực tiễn hoạt
động lĩnh vực này ở Việt Nam.
2.2. Ý nghĩa thực tiễn
Hiện nay, PR xuất hiện như một trong những nghề thời thượng. Song đối với
nhiều người bình thường, PR vẫn là một nghề rất xa lạ, với những ấn tượng khá mơ hồ
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang

3
và chung chung. Những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đại chúng thì biết
rằng: PR là một ngã rẽ, một lối đi mới đầy triển vọng trong các nghề liên quan đến
truyền thông. Xu hướng những sinh viên học báo chí ra không làm báo mà làm PR, các
nhà báo hoặc người đang làm trong những ngành nghề khác chuyển sang hoạt động
trong lĩnh vực PR, đang ngày càng mạnh mẽ.
Mặt khác, do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở
nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị – xã hội, đặc biệt là các doanh
nghiệp lớn, cũng đã bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR. Bằng cớ
là nhiều doanh nghiệp đã thành lập bộ phận chuyên trách hoạt động PR và trên hầu hết
các trang thông tin tuyển dụng, vị trí PR đã xuất hiện với mật độ khá dày đặc với
những bản mô tả công việc khá chi tiết.
Tất cả những thực tế trên cho thấy nhu cầu về nghề PR đang “nở rộ”. Trong khi
đó, vấn đề giáo dục nghề nghiệp cho những người làm PR thì còn rất hạn chế. Kể từ
năm 2006, Học viện Báo chí Tuyên truyền (thuộc Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí
Minh) – một trong ba cơ sở đào tạo báo chí chính thống tại Việt Nam hiện nay, đã
thành lập Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, tổ chức tuyển sinh để đào tạo
chuyên về PR. Trong chương trình đào tạo của Khoa Báo chí, Trường Đại học Khoa
học Xã hội&Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, ban đầu PR chỉ là một môn học tự
chọn. Đến nay, PR đã trở thành một môn học bắt buộc với 3 đơn vị học trình đối với
sinh viên hệ chính quy. Gần đây nhất, tháng 3/2007, Trường Đại học Dân lập Văn
Lang (TPHCM) cũng thành lập Khoa Quan hệ Công chúng và Truyền thông. Trước đó,
những người muốn tìm hiểu và gia nhập lĩnh vực này chỉ có thể học nghề từ một số bộ
môn trong chương trình đào tạo cử nhân Báo chí học hoặc một số khoá học ngắn hạn
được tổ chức khá tự do tại các cơ sở giáo dục tư nhân.
Điều này dẫn đến tình trạng, hầu hết những người làm PR tại Việt Nam hiện nay
đều chưa từng được đào tạo chuyên về PR. Họ thường đến với PR từ những lĩnh vực có
liên quan như báo chí, marketing, ngoại giao, ngoại thương, ngoại ngữ… và cũng có
khi nghề nghiệp của họ vốn chẳng có mối liên hệ nào với PR như kế toán, kiểm toán…
Vì vậy, để có cơ sở hoạt động trong lĩnh vực PR, họ thường chỉ đọc các tài liệu nghiên

Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
4
cứu về PR, nhờ sự chỉ dẫn của những người đi trước và quan trọng nhất là vừa làm vừa
tìm tòi, đúc rút ra những kinh nghiệm nghề nghiệp.
Như thế, về cơ bản những người làm PR ở nước ta hiện nay đang hoạt động theo
chủ nghĩa kinh nghiệm. Đồng thời họ cũng đang thiếu kiến thức về chính nghề nghiệp
của mình, hoặc nếu có thì cũng chưa đầy đủ và không có tính hệ thống. Đặc biệt ở
mảng kỹ năng tác nghiệp, các sách lý thuyết đã nói đến rất nhiều, nhưng vấn đề ở chỗ
phải áp dụng như thế nào tại Việt Nam và trong từng lĩnh vực cụ thể… để đạt được
hiệu quả mong muốn, thì có lẽ chưa ai khái quát được.
Bởi vậy, những người làm PR ở nước ta nói chung và ở các ngân hàng nói riêng
đang rất cần một nghiên cứu có tính hệ thống, chỉ ra cho họ thấy những kỹ năng họ
đang thực hiện trong công việc đã đúng với lý thuyết PR và phù hợp với thực tiễn tại
Việt Nam hay chưa, nếu chưa thì phải thực hiện những kỹ năng đó ra sao để đạt hiệu
quả thực sự… Như thế, có thể nói, nghiên cứu của chúng tôi sẽ góp phần giải quyết
được vấn đề nói trên trong thực tế và trở thành một tài liệu tham khảo tốt, có tính ứng
dụng nhất định cho những người làm PR tại Việt Nam hiện nay.
3. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ
Như đã trình bày ở trên, cho đến nay chúng ta chỉ có rất ít các công trình nghiên
cứu khoa học khảo sát, tổng hợp từ thực tiễn hoạt động PR tại Việt Nam. Đặc biệt, việc
nghiên cứu hoạt động thực hành PR trong các ngành nghề chuyên biệt lại càng ít.
Một trong những công trình nghiên cứu đầu tiên về PR tại Việt Nam có thể kể
đến là Luận văn Thạc sỹ khoa học Báo chí của Nguyễn Thị Thanh Huyền (Khoa Báo
chí, Trường ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội) với tiêu đề
“Quan hệ Công chúng và báo chí ở Việt Nam: Thực trạng, lý luận và giải pháp” năm
2001. Tiếp đó, với sự hướng dẫn của Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Huyền, sinh viên Bùi

Quang Duẩn cũng đã hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp Đại học mang tên “Hoạt động
Truyền thông Quan hệ Công chúng của Quốc hội nước ta hiện nay”. Khoá luận đã
cung cấp cái nhìn khá cụ thể và toàn diện về các hoạt động PR đã được thực hiện từ lâu
tại Quốc hội nước ta, dưới nhiều tên gọi và hình thức khác nhau.
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
5
Năm 2006, chúng ta có thêm một công trình nghiên cứu khá thú vị về hoạt động
PR tại các doanh nghiệp Việt Nam do hai sinh viên Phạm Ngọc Trâm Anh và Hoàng
Ngọc Vinh Hạnh, Lớp K47 thực hiện với sự hướng dẫn của PGS. TS Vũ Quang Hào.
Tuy nhiên, khóa luận này mới dừng lại ở việc “điểm mặt, chỉ tên” các hoạt động truyền
thông, quan hệ công chúng ở một số doanh nghiệp Việt Nam chứ chưa đi sâu vào khảo
sát một ngành nghề chuyên biệt và tổng hợp, đánh giá về các hoạt động này.
Chúng ta cũng đã có một số nghiên cứu khác tìm hiểu về hoạt động PR ở ngành
bưu chính viễn thông, sản xuất bia… song trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng thì đến
nay vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào tập trung khảo sát. Như vậy, về cơ bản, vấn
đề “hoạt động PR tại ngân hàng thương mại Việt Nam” của chúng tôi là một đề tài
nghiên cứu hoàn toàn mới mẻ, chưa được khai phá trong bất cứ một công trình nghiên
cứu nào tính đến thời điểm này.
4. MỤC ĐÍCH, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá lại các vấn đề lý thuyết căn bản cần có đối với những người làm PR tại
Việt Nam; chỉ ra sự tương đồng và khác biệt giữa lý thuyết PR nói chung và các vấn đề
lý thuyết trong hoạt động PR tại ngân hàng;
- Xây dựng một bức tranh tổng thể về thực trạng hoạt động PR tại các ngân hàng
thương mại cũng như các doanh nghiệp Việt Nam;
- Góp phần chỉ ra những ưu điểm và nhất là những hạn chế của những người làm PR

tại ngân hàng nói riêng, tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong quá trình tác
nghiệp, nhằm rút ra những kinh nghiệm thực tiễn trong hoạt động PR ở nước ta;
- Bước đầu đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi và đem lại hiệu quả thực tế nếu
được áp dụng nhằm nâng cao chất lượng của hoạt động PR tại ngân hàng cũng như tại
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu các nguồn tư liệu cần thiết và lựa chọn những vấn đề liên quan đến đề tài để
tập trung nghiên cứu;
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
6
- Tổng hợp các vấn đề lý thuyết quan trọng nhất liên quan đến hoạt động PR tại các
ngân hàng và trình bày theo cách riêng của mình;
- Chỉ ra, phân tích những điểm khác biệt của những vấn đề lý thuyết chung trong lĩnh
vực ngân hàng và lý giải tại sao có những khác biệt đó;
- Tìm hiểu và trình bày cơ cấu, tổ chức, cơ chế hoạt động của các phòng ban/bộ phận
PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay, từ đó rút ra nhận xét về sự phù hợp và tính
hiệu quả của các mô hình tổ chức đó;
- Miêu tả các kỹ năng cơ bản của những người làm PR tại các ngân hàng trong thế đối
chiếu với các vấn đề lý thuyết ở Chương 1, rồi so sánh với các ngân hàng nước ngoài
để rút ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động PR ở ngân hàng Việt Nam;
- Từ những khảo sát về hoạt động PR trong lĩnh vực cụ thể là ngân hàng, so sánh với
các lĩnh vực khác để khái quát nên những nhận xét, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu
của hoạt động PR tại Việt Nam;
- Suy nghĩ, đề xuất những hướng khắc phục các điểm hạn chế trong hoạt động PR tại
ngân hàng nói riêng và doanh nghiêp trong nước nói chung, xây dựng bộ quy tắc chung
mang tính chất tham khảo.

5. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
- Các tài liệu, tư liệu liên quan đến hoạt động PR tại ngân hàng thương mại Việt Nam;
- Phòng, ban/Bộ phận PR tại một số ngân hàng thương mại trong nước và nước ngoài
tại Việt Nam cùng công việc của những nhân viên PR đang làm việc tại đó;
- Phòng, ban/Bộ phận PR tại một số doanh nghiệp thuộc ngành Công nghệ thông tin,
viễn thông và bán lẻ ở nước ta.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Để khảo sát hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay, trong phạm vi của
Luận văn, chúng tôi không có điều kiện đi đến tất cả các ngân hàng mà chỉ tập trung
khảo sát tại 3 ngân hàng thương mại có trụ sở chính tại Hà Nội:
+ 01 ngân hàng thương mại Nhà nước lớn hiện nay đang trong lộ trình cổ phần hoá là
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV);
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
7
+ 01 ngân hàng thuộc nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) có quy mô lớn
là Ngân hàng TMCP Kỹ thương (Techcombank);
+ 01 ngân hàng TMCP đã có quá trình hoạt động hơn 17 năm, được góp vốn bởi những
tập đoàn kinh tế hàng đầu tại Việt Nam nhưng gặp nhiều khó khăn nên hiện nay đang
thuộc nhóm các ngân hàng có quy mô trung bình là Ngân hàng TMCP Hàng Hải
(Maritime Bank).
- Để so sánh, đối chiếu, chúng tôi có khảo sát thêm hoạt động PR tại một số ngân hàng
nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam và hai ngân hàng Thụy Điển, công ty chuyên
về dịch vụ tin học và viễn thông hàng đầu Việt Nam hiện nay là FPT và một công ty
chuyên về xuất nhập khẩu và bán lẻ thuộc Bộ Công thương là Công ty Xuất nhập khẩu
Intimex.

- Về mặt thời gian, chúng tôi cũng chỉ tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt động PR tại các
đơn vị nói trên trong hai năm gần đây nhất: 2007 và 2008. Hầu hết các số liệu về hoạt
động PR tại các đơn vị nói trên, chúng tôi đều lấy tại thời điểm tháng 8/2008.
6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu đã nêu trên, chúng tôi sẽ sử dụng
kết hợp nhiều phương pháp khoa học khác nhau. Trước hết, trên cơ sở nghiên cứu các
tài liệu lý luận về PR, các bài viết công bố trên báo in hoặc tạp chí, trên mạng Internet,
các báo cáo, kế hoạch, bản mô tả công việc của các doanh nghiệp cũng như các kết quả
khảo sát, chúng tôi sẽ phân tích để tổng hợp và khái quát các vấn đề lý luận và thực
tiễn của hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh đó, nhằm khảo sát và đánh giá các kỹ năng tác nghiệp của những
người làm PR tại ngân hàng, chúng tôi áp dụng triệt để phương pháp điều tra xã hội
học và phỏng vấn sâu: khảo sát và phỏng vấn về công việc của những người làm PR tại
doanh nghiệp, tập trung tìm hiểu kỹ hơn về công việc của người làm PR tại các ngân
hàng.
Trong Luận văn này, chúng tôi cũng coi so sánh là một phương pháp cực kỳ hữu
hiệu. So sánh giữa thực tiễn với lý thuyết, so sánh ngân hàng trong nước với các ngân
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
8
hàng nước ngoài và với các lĩnh vực khác… để làm nổi bật những điểm mạnh và điểm
yếu trong hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay.




7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn của chúng tôi bao gồm 3 chương,
mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề tài.
Chương 1 “Cơ sở lý luận cho hoạt động PR tại các ngân hàng Việt Nam”.
Trong chương này, chúng tôi trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của PR liên quan
đến các hoạt động PR tại các ngân hàng, như mối quan hệ giữa PR – Quảng cáo –
Marketing, các kỹ năng hoạt động PR thường được sử dụng tại các doanh nghiệp nói
chung, các ngân hàng nói riêng và tầm quan trọng của PR đối với hoạt động của các
ngân hàng.
Chương 2 đi vào khảo sát cụ thể rồi rút ra những nhận xét, đánh giá về những
ưu điểm và hạn chế trong cơ cấu tổ chức và các kỹ năng tác nghiệp của những người
làm PR tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay. Trong chương này, chúng tôi cũng đưa
ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động PR tại các ngân hàng trong
nước thông qua việc so sánh với một số chi nhánh ngân hàng nước ngoài ở Việt Nam
cũng như một số ngân hàng lớn tại Thụy Điển.
Trong chương 3, chúng tôi trình bày những đánh giá về hoạt động PR tại các
doanh nghiệp nước ta hiện nay trên cơ sở khái quát từ những khảo sát trong ngành
ngân hàng ở chương 2 và so sánh với hoạt động PR trong một số lĩnh vực khác như
dịch vụ công nghệ tin học, viễn thông và bán lẻ. Đây cũng là chương quan trọng hơn cả
của Luận văn vì nó đưa ra những kết luận khái quát nhất, giúp người đọc nhìn nhận
được một cách tổng thể và khách quan về vấn đề, đồng thời rút ra những bài học kinh
nghiệm có tính ứng dụng cao.

Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
9

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO HOẠT ĐỘNG PR TẠI
CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM
1. 1. KHÁI NIỆM VÀ MỘT SỐ LOẠI HÌNH HOẠT ĐỘNG PR CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm PR
PR là tên viết tắt của Public Relations (thường dịch là Quan hệ Công chúng).
Nhà nghiên cứu Rex Harlow, người sáng lập ra Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ
– PRSA đã từng tổng kết và thống kê được hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. [67,
3] Tuy nhiên để đi đến một khái niệm thống nhất không phải là điều đơn giản. Dưới
đây chúng tôi xin đưa ra một vài cách xác định khái niệm PR tiêu biểu.
Tại một trong những cuốn sách đầu tiên về PR được dịch ra tiếng Việt, tác giả
đã trích dẫn một định nghĩa PR mang tính chất kinh điển đối với những người mới bắt
đầu tìm hiểu về lĩnh vực này: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công
chúng.” [21, 22]
Tuy nhiên khi tìm hiểu kỹ về lý thuyết cũng như thực hành PR trong thực tế
hiện nay, chúng ta dễ nhận thấy là định nghĩa trên chưa phản ánh được hết các khía
cạnh và bản chất của hoạt động PR.
Năm 1978, tại một hội nghị quốc tế về PR được tổ chức tại Mexico với sự tham
gia của đại biểu đến từ 34 nước trên thế giới, người ta đã thống nhất đưa ra một định
nghĩa toàn diện và cập nhật hơn: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại

Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
10
tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ
chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền
lợi của cả tổ chức và công chúng”. [67, 5]
Ở một cấp độ khái quát và sự đánh giá cao hơn về vai trò, chức năng của PR,
chúng ta còn có một định nghĩa khác: “PR là một chức năng lãnh đạo và quản lý, giúp
cho một tổ chức có thể đạt được những mục tiêu, xác định triết lý hoạt động của mình
và dễ dàng thay đổi hơn. Người làm PR giao tiếp với tất cả các nhóm công chúng phù
hợp cả bên trong và bên ngoài tổ chức, nhằm phát triển mối quan hệ tích cực và tạo ra
sự nhất quán giữa những mục tiêu của tổ chức và mong đợi của xã hội. Người làm PR
phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình hành động nhằm thúc đẩy sự ảnh
hưởng, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng.” [63, 5]
Từ góc độ của người nghiên cứu, chúng tôi mạnh dạn đưa ra một định nghĩa về
PR như sau: “PR là quá trình tương tác được lên kế hoạch và thực hiện liên tục giữa
một tổ chức hoặc cá nhân với các nhóm công chúng của nó, nhằm mục tiêu khiến cho
công chúng hiểu biết và ủng hộ tổ chức/cá nhân đó. PR sử dụng nhiều hình thức,
phương tiện khác nhau, trong đó cơ bản và thường xuyên nhất là các phương tiện
thông tin đại chúng.” Theo chúng tôi, định nghĩa này đã nêu bật các đặc trưng quan
trọng nhất của hoạt động PR và phù hợp với thực tiễn của lĩnh vực này tại Việt Nam
hiện nay.
Thứ nhất, PR là một quá trình tác động lẫn nhau (2 chiều) giữa một chủ thể (tổ
chức/cá nhân) với các nhóm công chúng liên quan. Điều này góp phần làm sáng tỏ vấn
đề: hoạt động PR cần được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu các đặc điểm, nhu
cầu của công chúng cũng như cần liên tục tiếp nhận phản hồi của công chúng trong quá
trình thực hiện. PR không phải là việc bạn có thể nói về mình bằng bất cứ cách nào và
với nội dung nào mà bạn muốn. Trái lại, bạn cần phải hiểu, tôn trọng và cố gắng đáp
ứng những mong muốn của công chúng.
Thứ hai, mặc dù là một quá trình tương tác 2 chiều, nhưng PR trước hết là

những nỗ lực xuất phát từ một chủ thể. Nói cách khác, công chúng là đối tượng tương
đối bị động trong sự tương tác này. Bởi vì các hoạt động PR luôn được chủ thể lên kế
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
11
hoạch từ trước, với những thông điệp rõ ràng và cố gắng thực hiện một cách liên tục để
tạo ra những hiệu ứng nhất định đối với công chúng.
Thứ ba, mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất mà PR cần đạt được là sự hiểu
biết và ủng hộ của công chúng. Không phải chỉ là việc có thật nhiều tin tức trên báo
chí, trở nên nổi tiếng hay thu được lợi nhuận lớn hơn…, cái đích đến căn bản, bao trùm
lên tất cả của PR là làm cho công chúng hiểu đúng, hiểu đủ về chủ thể PR cũng như
ủng hộ chủ thể trong cả suy nghĩ và hành động.
Thứ tư, PR rõ ràng là một lĩnh vực hoạt động rộng lớn, đa dạng với rất nhiều
hình thức, phương tiện, kỹ năng và cả những kỹ xảo khác nhau. Tuy nhiên, trong số đó,
những người làm PR thường hay sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhất.
Đơn giản bởi vì đây là lực lượng có khả năng tác động, ảnh hưởng nhanh chóng, mạnh
mẽ đến suy nghĩ và hành động của nhiều nhóm công chúng khác nhau. Có thể nói, khi
xem báo chí như một phương tiện của PR thì đây đúng là một mũi tên bắn trúng nhiều
đích, rất hiệu quả đối với người làm PR.
Trong khuôn khổ luận văn này, định nghĩa trên sẽ được coi là một “định nghĩa
làm việc” để chúng tôi sử dụng cho việc nghiên cứu, phân tích các vấn đề liên quan
đến hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam.
1.1.2. Phân biệt một số loại hình hoạt động PR cơ bản
1.1.2.1. PR nội bộ và PR dịch vụ
Như đã trình bày ở trên, PR luôn mang tính chủ động từ phía một chủ thể nhất
định nên hầu như mọi tổ chức (hoặc cá nhân nổi tiếng) đều có nhu cầu thực hiện các
hoạt động PR ở các mức độ khác nhau. Nếu là tổ chức lớn hay cá nhân có nhu cầu giao

tiếp nhiều với công chúng, chủ thể sẽ phải tự xây dựng cho mình các nguồn lực cần
thiết (nhân sự, nguồn tài chính và các điều kiện khác) để thực hiện các hoạt động PR
cho mình. Đây chính là điểm xuất phát của khái niệm “PR nội bộ” [21, 34] hay “PR tự
làm” (PR in house hay PR department [67, 99]).
Quy mô, phạm vi và mức độ hoạt động của phòng PR nội bộ cũng rất đa dạng.
Nó có thể chỉ là một nhóm vài người đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc rất dồi dào
nhân lực và được phân chia thành các nhóm nhỏ hơn phụ trách các mảng hoạt động
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
12
tương đối chuyên biệt đối với doanh nghiệp lớn. Thông thường một phòng PR nội bộ
quy mô lớn có thể bao gồm các bộ phận quan hệ báo chí (media relations), quan hệ với
các nhà đầu tư (investor relations), quan hệ với khách hàng (consumer affairs), quan hệ
với chính phủ (governmental relations), quan hệ với cộng đồng (community relations),
truyền thông marketing (marketing communications) và truyền thông nội bộ (employee
communications). [67, 103] Một cuộc điều tra tiến hành đối với 150 công ty lớn tại Mỹ
đã đưa ra mô hình phòng PR nội bộ tiêu chuẩn gồm 9 người và ngân sách hoạt động
khoảng 3,5 triệu đô la/năm.
Tuy nhiên, vì lĩnh vực PR rất phong phú, đa dạng và phức tạp nên không phải
chủ thể nào cũng đủ nguồn lực để tự thực hiện các hoạt động PR một cách chuyên
nghiệp. Từ đây nảy sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ PR, tức là thuê một bên thứ ba
thực hiện các hoạt động PR cho mình. Vậy là các công ty chuyên cung cấp các dịch vụ
PR ra đời như một tất yếu khách quan. Chúng tôi gọi các hoạt động PR mà các công ty
này thực hiện cho khách hàng (chứ không phải cho mình) là “PR dịch vụ”.
Tuỳ vào đặc điểm, nhu cầu của từng chủ thể (chủ yếu là các tổ chức) mà người
ta có thể chỉ dùng PR nội bộ hay PR dịch vụ hoặc kết hợp cả hai. Trên thực tế, mỗi loại
hình đều có ưu điểm và hạn chế riêng (xem bảng so sánh dưới đây).

PR nội bộ
PR dịch vụ
Ƣu điểm
- Hiểu rõ về tổ chức và lĩnh vực
hoạt động của nó nên có thể đề ra
chiến lược và những hoạt động PR
phù hợp, khả thi;
- Thân thuộc với tổ chức nên dễ
dàng thiết lập những mối liên hệ
thường xuyên, mật thiết để thu thập
thông tin nội bộ đáng tin cậy,
nhanh chóng;
- Có thể xử lý công việc ngay trong
trường hợp khẩn cấp;
- Do sử dụng nhân sự bên ngoài
nên các hoạt động PR của tổ chức
sẽ khách quan, trung thực hơn;
- Các công ty PR thường tập
trung được đội ngũ người làm PR
chuyên nghiệp và giàu khả năng
sáng tạo. Do vậy, họ có thể tạo ra
những đường nét, cá tính riêng
cũng như nâng cao tính chuyên
nghiệp cho hoạt động PR của
khách hàng;
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại

Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
13
- Tiết kiệm khá nhiều chi phí so với
việc sử dụng PR dịch vụ (nhất là
trong thực tiễn làm PR ở Việt Nam
hiện nay).

Hạn chế
- Vì quá thân thuộc với tổ chức nên
dễ nảy sinh sự “thiên vị”, không
khách quan trong quá trình truyền
thông;
- Chỉ làm việc mãi cho một tổ chức
cũng có thể hạn chế khả năng sáng
tạo của người làm PR, dẫn đến hoạt
động PR của tổ chức trở nên đơn
điệu, không có cá tính và điểm
nhấn.
- Không thực sự am hiểu về tổ
chức và lĩnh vực hoạt động của
nó nên có thể đưa ra những nhận
định không chính xác hoặc những
tư vấn không phù hợp;
- Không thu thập được nhiều
thông tin về tổ chức để phục vụ
cho công việc do thiếu các nguồn
thông tin nội bộ;
- Khó xử lý công việc ngay lập
tức trong các tình huống khẩn
cấp;

- Chi phí cao.

1.1.2.2. PR tại doanh nghiệp và PR tại tổ chức phi lợi nhuận
Như chúng tôi đã trình bày, hầu hết các tổ chức hoạt động trên thị trường và
trong xã hội đều có nhu cầu làm PR. Tuy nhiên, nội dung, cách thức thực hiện các hoạt
động PR phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm và nhu cầu của tổ chức. Ở đây, liên quan
đến đề tài nghiên cứu “Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”, chúng
tôi muốn chỉ ra sự khác biệt giữa hoạt động PR của các doanh nghiệp và các tổ chức
phi lợi nhuận (tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá, các cơ quan hành chính sự nghiệp, tổ
chức phi chính phủ…)
Theo trang web các tổ chức phi lợi nhuận (non-profit
organization) “là một phần rất quan trọng trong xã hội của chúng ta ngày nay, làm
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
14
nhiệm vụ giúp đỡ những người cần sự giúp đỡ, giáo dục con người về cách sống, gây
quỹ vì các mục đích từ thiện và thực hiện các dịch vụ công ích ”. Tại các nước phương
Tây mà điển hình là Mỹ, dạng tổ chức này cực kỳ phổ biến. Thống kê cho thấy riêng
tại Mỹ đã có tới 1.6 triệu tổ chức phi lợi nhuận, các tổ chức này sử dụng 7% dân số và
có ngân sách hoạt động chiếm tới 6% thu nhập quốc dân của cả nước [63, 326]. Khái
niệm này đối lập với khái niệm “for-profit organization” (tạm dịch: tổ chức vì lợi
nhuận) mà trong đó, các doanh nghiệp chiếm đại đa số.
Điểm quan trọng nhất phân biệt các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận
là vấn đề sử dụng nguồn lợi nhuận kiếm được trong quá trình hoạt động. Các doanh
nghiệp sẽ phân chia nguồn lợi nhuận này cho những cá nhân/tổ chức sở hữu công ty
theo tỷ lệ vốn họ đầu tư vào công ty. Còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, nguồn tiền này
được đầu tư trở lại cho chính tổ chức nhằm phát triển, mở rộng các hoạt động của nó

hoặc phục vụ cho các mục đích từ thiện khác [63, 324].
Bản chất và các hoạt động chính của PR ở hai loại tổ chức này về cơ bản là như
nhau. Nhưng do sự khác nhau về tính mục đích như trên, các hoạt động PR của hai loại
tổ chức này cũng có sự phân biệt khá rõ nét.
Tại các doanh nghiệp, xét đến cùng, nhiệm vụ sống còn là bán được nhiều sản
phẩm dịch vụ để thu về lợi nhuận cho những người đã đầu tư vào công ty. Do đó, có
thể nói các hoạt động PR mang tính cách “marketing” rõ rệt, phục vụ chủ yếu cho các
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng, đối tác, các nhà cung cấp, phân
phối và nhân viên là các nhóm công chúng quan trọng nhất. Tại các nước phát triển,
hoạt động PR tại các doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu của các
nhóm công chúng trên. Như vậy, hoạt động PR gắn bó chặt chẽ với marketing hỗn hợp.
Thậm chí ở một khía cạnh nhất định, PR còn được coi là một thành phần của marketing
hỗn hợp.
Các tổ chức phi lợi nhuận có những hoạt động rất đặc thù, chẳng hạn họ thường
xuyên phải vận động gây quỹ để có ngân sách hoạt động, phải duy trì được mối quan
hệ, gắn kết với các thành viên, tình nguyện viên, hoặc quan hệ chặt chẽ với chính
quyền, các nhà làm luật để tác động đến việc xây dựng, thay đổi các chính sách, đạo
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
15
luật nhất định… Như thế, các nhóm công chúng mục tiêu quan trọng của tổ chức phi
lợi nhuận lại là cộng đồng, các thành viên – tình nguyện viên và các quan chức chính
phủ.
Các nhiệm vụ và nhóm công chúng này đòi hỏi những kỹ năng PR đặc biệt như
kêu gọi tài trợ gây quỹ, xây dựng các chương trình thành viên – tình nguyện viên trung
thành, vận động hành lang (lobby)… Xét ở một khía cạnh nhất định, hoạt động PR ở
các tổ chức phi lợi nhuận cần phải đa dạng và hướng tới các nhóm công chúng rộng lớn

hơn so với các doanh nghiệp. Bởi có được cộng đồng biết đến nhiều, họ mới thuận lợi
trong việc kêu gọi tài trợ – yếu tố sống còn đối với bất cứ tổ chức phi lợi nhuận nào.
Ở Việt Nam, khái niệm tổ chức phi lợi nhuận không thực sự quen thuộc đối với
nhận thức của xã hội. Song xét theo nội hàm khái niệm mà chúng tôi đã trình bày ở
trên, chúng ta có thể xếp hầu hết các tổ chức chính trị, xã hội vào dạng tổ chức phi lợi
nhuận. Ngoài ra, đặt trong thế đối ứng với các doanh nghiệp còn có các cơ quan hành
chính, sự nghiệp của Nhà nước (ở Mỹ gọi là các tổ chức chính phủ – governmental
organization).
Ở các tổ chức này, các hoạt động PR hoặc mang “hơi hướng” PR đã được thực
hiện từ lâu bằng nhiều hình thức và mức độ khác nhau, nhưng nhìn chung đều còn ở
trình độ thấp do nhận thức về PR chưa đầy đủ. Nếu như khách hàng, nhà đầu tư và
nhân viên là những nhóm công chúng cơ bản của các doanh nghiệp thì đối với các tổ
chức phi lợi nhuận và đơn vị hành chính sự nghiệp ở Việt Nam cũng có những nhóm
công chúng rất đặc thù. Chẳng hạn Bộ Công thương làm nhiệm vụ quản lý các doanh
nighệp thuộc nhóm ngành công nghiệp và thương mại nên các doanh nghiệp này là
nhóm công chúng chủ yếu của bộ. Còn Hội Phụ nữ Việt Nam lại phải tập trung mọi nỗ
lực của mình vào việc nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho phụ nữ trong cả
nước…
Tuy nhiên, áp lực đối với các tổ chức này trong hoạt động truyền thông nói
chung, PR nói riêng không lớn như đối với các doanh nghiệp vì đây hầu hết là các tổ
chức được Nhà nước bao cấp hoặc do các thành viên đóng góp kinh phí hoạt động. Mặt
khác, do ảnh hưởng của cơ chế quan liêu bao cấp còn nặng nề nên họ làm việc chủ yếu
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
16

theo thói quen và kinh nghiệm, nhất là đối với các hoạt động mang tính truyền thông

như PR. Tóm lại, môi trường và điều kiện hoạt động khác nhau đã dẫn đến sự khác
nhau trong cách thức, mức độ thực hiện các hoạt động PR ở các doanh nghiệp và tổ
chức phi lợi nhuận, cơ quan hành chính sự nghiệp ở nước ta.
1.1.3. Mối quan hệ giữa PR với quảng cáo, marketing trong hoạt động xây dựng,
phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu và hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu
Theo ông Phạm Thanh Hưng, Giám đốc Công ty Cổ phần EPIC thì “Thương
hiệu là dấu hiệu đặc trưng giúp nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp, sản phẩm,
nơi chốn, con người với các đơn vị khác. Thương hiệu là những giá trị vô hình của một
công ty được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư”. [19, 3]
Còn theo tác giả cuốn sách “Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp”, tài
sản thương hiệu có thể được mô tả theo sơ đồ [18, 9] dưới đây:




Tài sản thƣơng hiệu






Về hoạt động xây dựng thương hiệu, tác giả Nguyễn Trọng Tấn cho rằng: “Xây
dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như
Giá trị cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
Tài sản thương hiệu khác

Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng:
- Mang đến thông tin
- Tăng tự tin trong quyết
định mua sắm
- Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với
công ty:
- Giảm thiểu chi phí tiếp thị
- Trung thành thương hiệu
- Chính sách giá cao
- Mở rộng thương hiệu
- Mở rộng bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
17
vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty một cách có ý thức,
có ý nghĩa và hấp dẫn”. [34] Cũng theo tác giả này, để có thể xây dựng thương hiệu
phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp cần thực hiện quy trình 5 bước
sau:
- Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu: bao gồm các yếu tố nhận diện thương hiệu
như tên, logo, màu sắc, kiểu chữ, cách bài trí trụ sở làm việc, đồng phục nhân viên…;
các lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng; niềm tin
thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu (thường được thể hiện qua
câu slogan).
- Định vị thương hiệu: có thể hiểu nôm na là “tìm được chỗ đứng” trong tâm trí của

công chúng trong bối cảnh hàng ngày con người tiếp xúc với vô vàn thông tin thương
hiệu khác nhau.
- Xây dựng chiến lược thương hiệu: là việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu trong
dài hạn như xác định mục tiêu cần đạt đến đối với hoạt động xây dựng thương hiệu
trong 3 – 5 năm, ngân sách sử dụng cho từng năm, kế hoạch tung sản phẩm mới để
chiếm lĩnh thị trường…
- Xây dựng chiến lược truyền thông: là lập kế hoạch truyền thông dài hạn cho thương
hiệu (ngân sách truyền thông cho từng giai đoạn, lựa chọn các phương tiện truyền
thông, phân bổ các hoạt động PR, quảng cáo )
- Đo lường và hiệu chỉnh: Sau mỗi giai đoạn cần thu thập thông tin về phản ứng của
công chúng như tỷ lệ người nhận biết được thương hiệu, tỷ lệ người dùng thử thương
hiệu, tiếp tục dùng sau khi thử hay giới thiệu với người khác… Những thông tin này là
cơ sở để doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược thương hiệu cho phù hợp hơn với thực
tiễn.
1.1.3.2. PR và quảng cáo
Người ta rất hay nhầm lẫn PR với quảng cáo vì cả hai đều thường xuyên sử
dụng các phương tiện thông tin đại chúng để chuyển tải các thông điệp của mình. Song
hai hoạt động này khác nhau về bản chất: quảng cáo là việc ta phải trả phí mua chỗ trên
báo chí để đưa ra thông điệp mà mình hoàn toàn kiểm soát được nội dung và thời điểm
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
18
phát hành; còn PR sử dụng mối quan hệ với báo chí để cung cấp thông tin cho công
chúng dưới dạng các tin, bài mà ban biên tập giữ quyền quyết định việc có đưa tin hay
không. Như vậy, so với quảng cáo, PR ít tốn chi phí và đáng tin cậy, khách quan, dễ
tiếp nhận hơn. Song quảng cáo lại có khả năng tác động tới công chúng mạnh mẽ, ấn
tượng hơn.

Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR còn ở tính mục đích. Đối với các doanh
nghiệp, mọi chiến dịch quảng cáo đều nhằm mục tiêu trực tiếp là bán được càng nhiều
sản phẩm, dịch vụ càng tốt. Trong khi đó, các hoạt động PR được tiến hành nhằm tạo
ra một môi trường thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp [67, 15]. Nói cách
khác, hiệu quả của quảng cáo được đo lường bằng doanh số bán hàng, còn hiệu quả của
PR thì khó định lượng hơn, nó được đánh giá thông qua mức độ hiểu biết và thiện cảm
mà công chúng dành cho doanh nghiệp.
Trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hai hoạt
động này luôn có sự gắn bó chặt chẽ và được tiến hành xen kẽ nhau. “Quảng cáo
thường được sử dụng như một công cụ truyền thông của PR, còn hoạt động PR thường
hỗ trợ trực tiếp cho các chiến dịch quảng cáo.” [67, 15]
Miêu tả về mối quan hệ giữa quảng cáo và PR, Al Ries và Laura Ries cho rằng:
“PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm
được ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy. Quảng cáo là sự
kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên bắt đầu sau khi chương trình PR đã
hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương trình quảng cáo cần phải
lặp lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do
chương trình PR tạo ra.” [28, 342]
1.1.3.3. PR và Marketing
Trước hết chúng ta cùng tìm hiểu khái niệm marketing trong mối tương quan
với PR: “Marketing là một quá trình quản lý với mục tiêu lôi kéo và thoả mãn khách
hàng trong dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp. Trách
nhiệm chính của nó là xây dựng và duy trì thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ của
công ty.” [67, 16]
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
19

Trong khi đó, PR được xem là “quá trình quản lý với mục tiêu thiết lập, củng cố
sự nhận thức và thái độ tích cực của các nhóm công chúng mục tiêu nhằm giúp doanh
nghiệp thực hiện được các sứ mệnh của mình. Trách nhiệm chính của nó là xây dựng
và thiết lập một môi trường thân thiện cho hoạt động của doanh nghiệp.” [67, 16]
Theo các khái niệm trên, người làm marketing chỉ tập trung giao tiếp với khách
hàng để nắm bắt đặc điểm, nhu cầu của họ và tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó một
cách tốt nhất thông qua việc cải thiện các sản phẩm dịch vụ. Còn người làm PR không
chỉ giao tiếp với khách hàng mà còn phải giao tiếp với rất nhiều nhóm công chúng khác
liên quan đến doanh nghiệp như báo chí, các quan chức chính phủ, nhân viên, các nhà
cung cấp, phân phối, cổ đông, cộng đồng dân cư… Mặt khác, PR còn bao gồm các hoạt
động mà marketing không có trách nhiệm thực hiện như quản lý danh tiếng, hình ảnh
của công ty, quản lý khủng hoảng, thay đổi nhận thức của dư luận… Như vậy, xét ở
khía cạnh phạm vi công chúng cần giao tiếp và nhiệm vụ đối với doanh nghiệp, PR là
lĩnh vực rộng hơn marketing.
Ngược lại, ở các doanh nghiệp có định hướng hoạt động theo quan điểm
marketing, PR tham gia rất sâu và thậm chí được coi là một thành phần của quá trình
Marketing hỗn hợp (hay còn gọi là marketing mix với 4 chữ P gồm Product - sản
phẩm, Price - giá cả, Place - phân phối và Promotion - quảng bá, khuyếch trương).
Trong quá trình này, hoạt động PR được xem là một trong các nhóm công cụ hỗ trợ,
cùng với các biện pháp quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân… PR tham gia vào
hầu hết các khâu của marketing hỗn hợp mà tập trung nhất ở khâu quảng bá, khuyếch
trương sản phẩm.
Tóm lại, PR là hoạt động độc lập, có vai trò và chức năng riêng rất quan trọng
đối với doanh nghiệp. Song PR cùng với quảng cáo và marketing có thể phối hợp với
nhau một cách linh hoạt trong hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.
1.2. HOẠT ĐỘNG PR TẠI NGÂN HÀNG & NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT
CẦN CÓ
1.2.1. Tầm quan trọng của PR đối với các ngân hàng Việt Nam
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại

Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
20
1.2.1.1. Tổng quan về ngân hàng và hệ thống ngân hàng Việt Nam
Ngân hàng là một dạng tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền
kinh tế hiện đại. Nó thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn nhất trong xã hội của hàng
triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế – xã hội. Ngân hàng
cũng là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một
phần đối với Nhà nước, địa phương để phục vụ cho việc mua hàng hoá, dịch vụ, mua
sắm trang thiết bị, xây dựng các công trình, thực hiện các dự án… Ngân hàng cũng
cung ứng các dịch vụ, phương tiện thanh toán cho các cá nhân, doanh nghiệp và cả
Chính phủ trong các hoạt động giao dịch, đầu tư. Ngoài ra, ngân hàng còn góp phần
thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ. [16, 5]
Ngân hàng bao gồm nhiều loại như ngân hàng trung ương (ngân hàng nhà nước,
ngân hàng chính sách, ngân hàng phát triển…), tuỳ thuộc vào sự phát triển của nền
kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng. Nhưng trong đó, các ngân hàng
thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng.
Đối với một nền kinh tế đang có tốc độ tăng trưởng nhanh như Việt Nam, thị trường tài
chính – ngân hàng cũng đang phát triển hết sức sôi động. Ngoài Ngân hàng Nhà nước
là đơn vị thực hiện chức năng quản lý Nhà nước đối với toàn bộ các ngân hàng, hệ
thống các ngân hàng nước ta hiện nay bao gồm:
- Nhóm ngân hàng chính sách gồm Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam và Ngân
hàng Phát triển Việt Nam. Các ngân hàng này thuộc sở hữu của Nhà nước, chủ yếu
thực hiện chức năng hỗ trợ các nhóm dân cư có thu nhập thấp và các địa phương khó
khăn vay được nguồn vốn ưu đãi để phát triển kinh tế, xã hội.
- Khoảng trên 40 ngân hàng thương mại, tức là các ngân hàng thực hiện chức năng
kinh doanh là chính. Trong đó có 2 nhóm lớn:
+ Các ngân hàng thương mại Nhà nước (TMNN), bao gồm Ngân hàng Ngoại thương

Việt Nam (Vietcombank – vừa hoàn thành lộ trình cổ phần hoá), 4 ngân hàng còn lại
đang trong quá trình cổ phần hoá là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam (Agribank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng
Công thương Việt Nam (Vietinbank) và Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông
Cửu Long (MHB).
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
21
Đây là nhóm ngân hàng đã có bề dày hoạt động hàng chục năm, chiếm ưu thế
quan trọng về tài sản, vốn, quy mô hoạt động cũng như có thương hiệu nổi tiếng, quen
thuộc với nhiều thế hệ người dân Việt Nam. Khách hàng của các ngân hàng TMNN
thường là các doanh nghiệp nhà nước lớn và chính quyền các cấp có nhu cầu vốn lớn
để sản xuất kinh doanh hoặc đầu tư vào các dự án phát triển kinh tế – xã hội các địa
phương. Tuy nhiên, do thiếu động lực cạnh tranh và sức ì hệ thống quá lớn, các ngân
hàng TMNN đang mất dần lợi thế mà biểu hiện rõ nhất là thị phần giảm đi rõ rệt qua
các năm gần đây. [23]
+ Các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP): hiện nay có khoảng gần 40 ngân hàng
và đang tiếp tục đề nghị Ngân hàng Nhà nước chấp thuận thành lập thêm khá nhiều
ngân hàng TMCP nữa. Mặc dù ra đời muộn và có quy mô, năng lực tài chính yếu hơn
nhóm ngân hàng TMNN nhưng nhóm này có tốc độ phát triển nhanh hơn, tỏ ra nhạy
bén và năng động trong việc tiếp cận, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng dân cư,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Các ngân hàng liên doanh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài tại
Việt Nam. Ưu thế của họ là trình độ quản trị, điều hành, khả năng quản lý rủi ro cùng
với hệ thống công nghệ và chất lượng dịch vụ cao hơn hẳn các ngân hàng trong nước.
Mặt khác, theo lộ trình thực hiện các cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc
tế (WTO) của Việt Nam, đến cuối năm 2008, các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép

mở chi nhánh tại nước ta và cung cấp toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ hiện đại của mình
cho thị trường Việt Nam. Vì vậy, mặc dù số lượng các ngân hàng thuộc nhóm này rất ít
nhưng đang có tiềm năng phát triển rất lớn, có thể trở thành đối thủ cạnh tranh đáng
gờm của hệ thống ngân hàng thương mại trong nước trong tương lai gần.
Nhìn chung, thị trường tài chính – ngân hàng Việt Nam đang tăng trưởng mạnh
mẽ, đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta. Nhu cầu sử
dụng các dịch vụ tài chính – ngân hàng của người dân Việt Nam cũng đang tăng lên
nhanh chóng. Theo báo cáo về 10 xu hướng tiêu dùng mới tại thị trường Việt Nam năm
2007 của TNS, người tiêu dùng nước ta đang “thay đổi về cơ bản thói quan sử dụng
tiền bạc, trong đó có xu hướng tăng cường sử dụng các dịch vụ tài chính – ngân hàng”.
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
22
Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng trong nước cũng bắt đầu bộc lộ những điểm yếu
căn bản trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập quốc tế một cách sâu sắc.
Đó là khả năng quản trị, chất lượng hoạt động, chất lượng dịch vụ, công nghệ và cả
hoạt động xây dựng thương hiệu còn yếu kém. Những thử thách trên đặt ra rất nhiều
nhiệm vụ nặng nề đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam, trong đó có nhiệm vụ đổi
mới, nâng cao chất lượng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu mà chúng tôi sẽ
đề cập sâu trong luận văn này.
1.2.1.2. Vai trò của PR đối với các ngân hàng Việt Nam
Trên thế giới, người ta đã thừa nhận tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động xây
dựng thương hiệu nói chung, hoạt động PR nói riêng đối với các ngân hàng, trong cả
nhận thức và thực tiễn. Nhiều ngân hàng ở các nước phương Tây thậm chí còn “sử
dụng PR ở một trình độ cao hơn nhiều so với các loại hình doanh nghiệp khác”. [65, 2]
Vì sao PR lại cần thiết đối với ngân hàng? Có thể điểm đến các lý do chính như
sau:

- Ngân hàng kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt là tiền tệ. Nói một cách cụ thể hơn,
ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng để cho những đối tượng khác vay hoặc kinh
doanh dưới nhiều hình thức khác để kiếm lời. Như thế, ngân hàng là nơi các doanh
nghiệp và người dân “chọn mặt gửi vàng” sau quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc lao
động vất vả mới tích luỹ được. Mặt khác, tâm lý truyền thống của người Việt là “đồng
tiền liền khúc ruột” nên việc đem tiền giao cho người khác giữ hộ được coi là việc làm
khá mạo hiểm. Vì những nguyên nhân trên, các ngân hàng cần tạo được sự tin cậy đặc
biệt đối với khách hàng. Trước rất nhiều ngân hàng, người ta sẽ chỉ chọn ngân hàng
nào mà người ta biết đến nhiều và tin tưởng nhất để giao dịch. PR chính là công cụ cực
kỳ hiệu quả để các ngân hàng xây dựng thương hiệu, uy tín với công chúng và khách
hàng, nhất là khi người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý chán ghét, đề phòng và không tin
tưởng các thông tin quảng cáo.
Với PR, ngân hàng có thể cung cấp thông tin về hoạt động, kết quả kinh doanh,
các danh hiệu, giải thưởng được trao tặng…một cách thường xuyên, liên tục trên báo
chí. Vì vậy, công chúng có thể dễ dàng theo dõi sự phát triển, lớn mạnh của mỗi ngân
Hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhìn từ một số ngân hàng thương mại



Luận văn Thạc sỹ Khoa học Báo chí Nguyễn Thị Hương Giang
23
hàng, đồng thời so sánh các yếu tố giữa các ngân hàng với nhau để lựa chọn một ngân
hàng tốt nhất theo quan điểm của mình. Không những thế, nếu ngân hàng xây dựng
quan hệ tốt với các quan chức chính phủ, các cơ quan quản lý (tức là những người có
khả năng ảnh hưởng đến quan điểm của công chúng), để thỉnh thoảng họ có dịp nói tốt
về ngân hàng trên báo chí thì hẳn rằng công chúng sẽ biết đến và tin tưởng ngân hàng
đó hơn rất nhiều.
- Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tương đồng rõ rệt. Một khách hàng bình
thường sẽ rất khó phân biệt được sự khác nhau trong sản phẩm dịch vụ của các ngân
hàng. Do đó, mỗi ngân hàng muốn thành công phải tìm cách khác biệt hoá và định vị

rõ ràng thương hiệu của mình trong tâm trí công chúng. Lúc này, các yếu tố cảm xúc,
cảm tình mà các hoạt động PR có thể tạo ra sẽ chiếm ưu thế, định hướng cho sự lựa
chọn của khách hàng.
Một minh chứng rất sống động cho điều này là trường hợp của Tập đoàn Ngân
hàng nổi tiếng của Mỹ - Citibank. Trong bối cảnh xã hội dường như đang ngày càng đề
cao các giá trị vật chất, hoạt động truyền thông của hầu hết các ngân hàng đều nhấn
mạnh các yếu tố như những ưu thế của ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm
dịch vụ, về tiền bạc và các kế hoạch chi tiêu, mua sắm, du lịch… để khuyến khích
khách hàng tiêu tiền, sử dụng các dịch vụ tài chính. Kết quả là rất nhiều người dân cảm
thấy thất vọng với suy nghĩ: “các ngân hàng chỉ quan tâm đến tiền của tôi thôi, họ chỉ
muốn tôi tiêu xài thật nhiều để kiếm lời” [26, 46]. Họ cần một ngân hàng giúp họ có
một cuộc sống phong phú hơn chứ không chỉ biết khuyến khích họ lãng phí tiền bạc.
Citibank đã hiểu được tâm lý đó và đưa ra các thông điệp độc đáo như “Citibank
– Ngân hàng ủng hộ việc sử dụng tiền bạc lành mạnh” hay “Cuộc sống đã và đang
không chỉ là tiền bạc” Bằng hàng loạt các chiến dịch truyền thông hỗn hợp, trong đó
có PR, ngân hàng này đã thuyết phục, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ tín dụng một
cách khôn ngoan, chừng mực nhằm đem đến lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng.
Còn người tiêu dùng thì nhận ra rằng: cuối cùng cũng có một ngân hàng hiểu được suy
nghĩ của mình và những giá trị thực sự trong cuộc sống. Xuất phát từ thiện cảm đặc
biệt này, số lượng khách hàng của Citibank đã tăng lên nhanh chóng kể từ năm 2001.