Báo Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh và công chúng độc giả nữ (nghiên cứu trường hợp độc giả nữ tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



NGUYỄN THỊ MINH DIỆU



BÁO PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÀ CÔNG CHÚNG ĐỘC GIẢ NỮ
Nghiên cứu trường hợp độc giả nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012)



LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành Báo chí học







THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN



NGUYỄN THỊ MINH DIỆU



BÁO PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VÀ CÔNG CHÚNG ĐỘC GIẢ NỮ
(Nghiên cứu trường hợp độc giả nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh năm
2012)



Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60 32 01



Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. MAI QUỲNH NAM




THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
- trang 1 -

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
0.1. Tính cấp thiết của đề tài 6
0.2. Sơ lược lịch sử vấn đề nghiên cứu 8
0.3. Mục đích và nhiệm vụ 14
0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14
0.5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 15
0.6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 16
0.7. Khung logic tiếp cận của luận văn 17
0.8. Kết cấu luận văn 17

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
1.1. Lý luận về quan hệ truyền thông, truyền thông đại chúng và công chúng
báo chí 18
1.1.1. Khái niệm truyền thông 18
1.1.2. Truyền thông đại chúng 19
1.1.3. Công chúng báo chí 20
1.1.4. Vai trò của nghiên cứu công chúng báo chí 21
1.2. Đặc trƣng môi trƣờng báo chí thành phố Hồ Chí Minh 23
1.2.1. Vài nét tình hình kinh tế - xã hội thành phố Hồ Chí Minh 23
1.2.2. Môi trường báo chí thành phố Hồ Chí Minh 24
1.2.3. Công chúng báo chí thành phố Hồ Chí Minh 26
1.3. Vài nét về Báo Phụ Nữ 28
1.3.1. Sự ra đời và phát triển của Báo Phụ Nữ 28
1.3.2. Cấu trúc nội dung và hình thức thể hiện của Báo Phụ Nữ 33
1.3.3. Thế mạnh và hạn chế của Báo Phụ Nữ 34
1.4. Tiểu kết 38
- trang 2 -

Chƣơng 2
ĐỘC GIẢ NỮ TP.HCM TIẾP NHẬN THÔNG TIN TRÊN BÁO PHỤ NỮ
2.1. Địa bàn và đặc điểm mẫu điều tra 39
2.2. Độc giả nữ TP.HCM với việc đọc Báo Phụ Nữ 43
2.2.1. Mức độ mua báo 43
2.2.2. Nguồn báo thường đọc 45
2.2.3. Tần suất đọc báo 47
2.2.4. Thời lượng và thời điểm đọc báo 52
2.3. Độc giả nữ TP.HCM với việc tiếp nhận thông điệp trên Báo Phụ Nữ 54
2.3.1. Cách thức đọc báo 54
2.3.2. Các chuyên trang thường đọc 59
2.3.3. Chuyên trang thích đọc 61
2.3.4. Chuyên trang không thích đọc 63
2.4. Chân dung độc giả nữ của Báo Phụ Nữ 63
2.5. Tiểu kết 66

Chƣơng 3
ĐỘC GIẢ NỮ ĐÁNH GIÁ BÁO PHỤ NỮ VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ
NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG BÁO PHỤ NỮ
3.1. Tác động thông điệp của Báo Phụ Nữ đối với độc giả nữ 68
3.1.1. Tác động của thông điệp đến bản thân, gia đình, bạn bè 69
3.1.2. Mức độ hài lòng đối với thông tin trên Báo Phụ Nữ 71
3.1.3. Việc sử dụng thông tin nhận được 74
3.2. Độc giả nữ bàn luận về tin tức trên Báo Phụ Nữ 75
3.2.1. Nội dung thông tin trên Báo Phụ Nữ được độc giả nữ trao đổi, bàn luận 78
3.2.2. Đối tượng độc giả nữ bàn bạc, trao đổi thông tin 81
3.2.3. Mức độ trao đổi giữa toà soạn với độc giả nữ 83
3.2.4. Mức độ gửi tin/ bài cộng tác 85
- trang 3 -

3.3 Đánh giá của độc giả nữ đối với Báo Phụ Nữ 87
3.3.1. Đánh giá về hình thức tờ báo 87
3.3.2. Nhận xét về giá bán báo 89
3.3.3. Đánh giá của độc giả nữ về mức độ quan trọng trong hoạt động cung cấp
thông tin của Báo Phụ Nữ 90
3.4. Đề xuất, kiến nghị nâng cao chất lƣợng Báo Phụ Nữ 95
3.5. Tiểu kết 98

KẾT LUẬN 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

PHỤ LỤC 109

- trang 4 -


DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN
Bảng 1: Cơ cấu tuổi của mẫu điều tra độc giả nữ thành phố Hồ Chí Minh 41
Bảng 2: Trình độ học vấn của mẫu điều tra độc giả nữ 42
Bảng 3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra độc giả nữ 42
Bảng 4: Mức độ mua báo 44
Bảng 5: Nguồn đọc báo 45
Bảng 6: Tần suất đọc Báo Phụ Nữ 48
Bảng 7: Tần suất đọc các tờ báo khác 50
Bảng 8: Thời lượng đọc Báo Phụ Nữ 53
Bảng 9: Thời điểm đọc báo 54
Bảng 10: Cách thức đọc báo 56
Bảng 11: Độc giả nữ thường đọc những chuyên trang nào 59
Bảng 12: Nội dung thường trao đổi, bàn bạc 79
Bảng 13: So sánh mức độ thường đọc và mức độ bàn bạc tin tức 80
Bảng 14: Mức độ gửi tin/bài cộng tác 86

- trang 5 -

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN
Hình 1: Khung logic tiếp cận của luận văn 17
Hình 2: Sơ đồ tổ chức của Báo Phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh 32
Hình 3: Mức độ gặp thông tin liên quan đến bản thân, gia đình, bạn bè 69
Hình 4: Mức độ hài lòng của thông tin 72
Hình 5: Mức độ áp dụng thông tin vào cuộc sống 75
Hình 6: Mức độ bàn luận thông tin trên Báo Phụ Nữ 77
Hình 7: Đối tượng bàn luận, trao đổi thông tin 82
Hình 8: Mức độ trao đổi giữa toà soạn với công chúng độc giả nữ 84

Hình 9: Đánh giá hình thức Báo Phụ Nữ 88
Hình 10: Nhận xét giá báo 90
Hình 11: Yếu tố quan trọng đối với Báo Phụ Nữ 92










- trang 6 -

MỞ ĐẦU
0.1. Tính cấp thiết của đề tài
Công chúng ngày càng có sự chọn lọc rõ hơn nhu cầu về phạm vi và
nội dung thông tin truyền thông của mình. Do trình độ hiểu biết ngày càng
cao, chất lượng cuộc sống được cải thiện, công chúng có nhiều cơ hội cũng
như điều kiện để tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này tạo
ra sự thay đổi trong ý thức của công chúng về việc lựa chọn, tiếp nhận, hay
điều tiết mức độ ảnh hưởng cũng như phản ứng của bản thân trước các thông
điệp truyền thông. Mục đích hướng tới của báo chí chính là công chúng, phục
vụ công chúng.
Nghiên cứu công chúng báo chí là công việc quan trọng bậc nhất của
các cơ quan báo chí nhằm xác định nhu cầu, khuynh hướng tiếp nhận thông
tin và phác thảo chi tiết về chân dung các nhóm công chúng có ảnh hưởng
lớn, tác động tích cực đến việc định hướng nội dung, phong cách và công tác
phát hành của báo. Hiệu quả của báo chí phụ thuộc khả năng ảnh hưởng của

báo chí đối với công chúng. “Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho
nghiên cứu công chúng - người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương
pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các
phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, Nhà nước hay tư nhân”
[8]. Truyền thông đại chúng dẫn đến quá trình tập hợp công chúng vào dòng
truyền thông. Mỗi kênh thông tin đại chúng thường hướng đến một hoặc một
số công chúng nhất định. Quá trình này dẫn đến hiện tượng phi đại chúng hoá
công chúng của truyền thông đại chúng. Thông qua các hoạt động giao tiếp
đại chúng, công chúng tiếp nhận thông tin từ hệ thống truyền thông đại chúng
và các thông tin đó tác động đến định hướng xã hội của họ. Vì vậy báo chí
phải nghiên cứu công chúng của mình.
- trang 7 -

Nhiều nước trên thế giới, nghiên cứu công chúng trở thành hoạt động
mang tính thường xuyên, chuyên nghiệp và là cơ sở khoa học để hoạch định
chiến lược phát triển của báo chí. Nghiên cứu công chúng còn nhằm phục vụ
công tác thiết kế, định ra phương pháp tiếp cận, thu hút và nắm bắt công
chúng để phục vụ tốt hơn nhằm quảng bá hình ảnh của tờ báo mình. Trên
những cơ sở, cứ liệu khoa học, chính xác về công chúng, Ban biên tập đưa ra
các giải pháp đúng đắn trong chiến lược phát triển cũng như giải quyết các
vấn đề khủng hoảng nảy sinh trong quá trình phát triển của tờ báo.
Trước đây, người ta truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một
chương trình đến với đông đảo công chúng nhưng hiện nay, “phi đại chúng
hóa” là xu hướng chia nhỏ đối tượng để phục vụ và là xu thế phát triển của
truyền thông hiện đại. Trong đó, phụ nữ là một nhóm dân số lớn, vai trò, vị trí
của người phụ nữ trong gia đình và xã hội chiếm một vị trí rất quan trọng
trong cấu trúc xã hội. Trong xã hội hiện đại, người phụ nữ không chỉ chăm lo
việc gia đình, đảm đương việc nhà mà họ đã tham gia ngày một nhiều các
công việc ngoài xã hội và góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế của đất
nước nói chung và kinh tế gia đình nói riêng. Vì vậy, công chúng độc giả nữ

là nhóm công chúng đặc thù, nghiên cứu hiệu quả của truyền thông đại chúng
đối với họ sẽ cho thấy những tác động của truyền thông đại chúng và lý giải
những đặc điểm, những vấn đề có tính quy luật trong tâm lý tiếp nhận đối với
nhóm độc giả này.
Trên thực tế, nghiên cứu công chúng báo in ở Việt Nam vẫn còn mới
mẻ, chưa được đầu tư và chú trọng đúng mức. Ngoài ra, trong xu thế phát
triển mới và sự ra đời, cạnh tranh gay gắt của các loại hình báo chí, trong đó
có các trang mạng xã hội, blog, các diễn đàn… Báo Phụ Nữ Thành phố Hồ
Chí Minh (Báo Phụ Nữ) cũng chịu tác động không ít và bị chia sẻ công
chúng.
- trang 8 -

Ngoài ra, từ trước đến nay, Báo Phụ Nữ chưa có công trình nghiên cứu
nào về công chúng độc giả nữ. Vì vậy, công tác nghiên cứu công chúng, nhất
là nghiên cứu về độc giả nữ của Báo Phụ Nữ càng trở nên cấp thiết. Muốn tờ
báo của mình phát triển và cạnh tranh với các tờ báo khác, trước hết Báo Phụ
Nữ phải hiểu rõ về công chúng độc giả nữ của mình: độ tuổi, nghề nghiệp,
nhân khẩu học, nhu cầu, sở thích, thói quen tiếp nhận thông tin, các vấn đề
quan tâm. Tờ báo muốn thành công ngoài các yếu tố tuân thủ tôn chỉ mục
đích của mình, có lực lượng biên tập viên, phóng viên giỏi, chuyên nghiệp…
thì việc hiểu biết sâu sắc về thái độ của công chúng là một trong những yếu tố
dẫn đến sự thành công. Báo chí đáp ứng nhu cầu thông tin chính đáng của
công chúng vừa là mục tiêu vừa là động lực của sự phát triển. Xuất phát từ
tầm quan trọng của công tác nghiên cứu công chúng báo chí nói chung và
công chúng độc giả nữ của Báo Phụ Nữ, thông qua đề tài “Báo Phụ Nữ
Thành phố Hồ Chí Minh và công chúng độc giả nữ” (Nghiên cứu trường
hợp độc giả nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2012), chúng tôi muốn đưa
ra một cái nhìn bao quát về chân dung công chúng độc giả nữ của Báo Phụ
Nữ, từ đó giúp Ban biên tập xác định các nhóm công chúng của mình, nhận
biết được đâu là nhóm công chúng mục tiêu, chủ yếu để ưu tiên ủng hộ và các

nhóm công chúng liên quan hay quan tâm khác để tranh thủ sự ủng hộ, lôi kéo
và thuyết phục họ đón đọc ấn phẩm của mình cũng như thấy được đánh giá dư
luận xã hội của công chúng với tờ báo. Việc nghiên cứu công chúng hiệu quả
sẽ giúp tòa soạn xác định hướng đi phù hợp, đạt hiệu quả và lợi ích cao trong
quản lý - hợp tác và công tác phát hành.
0.2. Sơ lƣợc lịch sử vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu truyền thông đại chúng là lĩnh vực đã xuất hiện từ đầu thế
kỷ 20 và thu hút sự quan tâm của các nhà xã hội học và các nhà chính trị học.
- trang 9 -

Trên thế giới, những công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng được
tiến hành khá nhiều và đạt được nhiều thành tựu quan trọng. Các nhà khoa
học trên thế giới đã nhận ra rằng công chúng là những người nuôi sống báo
chí. Nếu nắm rõ các đặc điểm của công chúng, các tờ báo, đài truyền hình,
phát thanh sẽ tìm ra hướng phát triển tối ưu phục vụ công chúng của họ.
Lịch sử nghiên cứu tác động xã hội của truyền thông đại chúng có thể
ghi nhận trải qua bốn giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Từ năm 1910 đến 1940: Các nhà nghiên cứu xã hội học
cho rằng các phượng tiện truyền thông đại chúng có sức mạnh vạn năng. Tiêu
biểu là trường phái của Frankfurt phê phán các phương tiện truyền thông đại
chúng trong xã hội tư bản. Họ cho rằng truyền thông đại chúng biến các cá
nhân thành những “khối đại chúng”, trở thành những “bản đúc”, phục tùng
theo mục đích mà các thông điệp truyền thông đưa ra. Tuy nhiên, những nhận
xét này chưa dựa trên cơ sở nghiên cứu thực nghiệm đối với công chúng mà
dựa vào sự quan sát số lượng công chúng và việc sử dụng phương pháp phân
tích nội dung thông điệp.
+ Giai đoạn 2: Từ năm 1940 - 1960: Joseph Klapper chỉ ra rằng truyền
thông đại chúng không phải là nguyên nhân cần và đủ của những thay đổi
trong công chúng. Bằng nhiều công trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu xã
hội học chỉ ra rằng truyền thông đại chúng chỉ là một trong số nhiều nhân tố

kinh tế, xã hội, văn hóa… ảnh hưởng tới thái độ ứng xử của công chúng.
“Truyền thông đại chúng không phải là nguyên nhân cần thiết và đầy đủ của
những thay đổi trong công chúng. Truyền thông đại chúng hoạt động ở giữa
và thông qua các yếu tố, các hiện tượng trung gian. Những yếu tố đó làm
truyền thông đại chúng trở thành yếu tố bổ sung chứ không phải là nguyên
nhân duy nhất trong quá trình củng cố các điều kiện đã có” [27].
- trang 10 -

+ Giai đoạn 3: Từ giữa năm 1960 - cuối thế kỷ 20 (khoảng năm 1995):
Truyền hình phát triển mạnh mẽ, các nhà nghiên cứu đặt lại nghi ngờ về ảnh
hưởng của truyền thông đại chúng. Thời kỳ này cũng xuất hiện nhiều xu
hướng và quan điểm khác nhau, mở rộng lĩnh vực nghiên cứu: ngoài nghiên
cứu công chúng còn tập trung nghiên cứu về thông điệp, các thức tiếp cận và
sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng của công chúng.
+ Giai đoạn 4: Từ năm 1995 đến nay: Sự ra đời và bùng nổ của mạng
Internet kéo theo hàng loạt thay đổi trong cách trao - nhận - xử lý thông tin.
Thuật ngữ truyền thông đa phương tiện xuất hiện và được xem là sự khởi đầu
kỷ nguyên mới của truyền thông. “Công chúng được xem như những tác nhân
xã hội có khả năng lý giải và phê phán lại sự áp đặt trong quá trình truyền
thông đại chúng” [13]. Truyền thông đại chúng trong giai đoạn này không còn
là lãnh địa riêng của các nhà truyền thông, mà là nơi trình bày ý các kiến thức
của con người và cũng là nơi diễn ra các mối quan hệ tiếp xúc, liên lạc giữa
các tầng lớp, các nhóm xã hội.
Ở Việt Nam, nghiên cứu về quan hệ giữa truyền thông đại chúng đối
với công chúng vẫn còn khá mới mẻ. Đến nay, chưa có công trình nào nghiên
cứu độc lập và có hệ thống về những ứng xử của công chúng đối với các
phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên từ năm 1990, các nhà nghiên
cứu khoa học ở Việt Nam đã có những bước tiếp cận vấn đề này khá đa dạng
từ góc độ báo chí học đến bình diện lý thuyết xã hội học công chúng, nghiên
cứu khảo sát thực nghiệm …

Ở góc độ báo chí học, các công trình nghiên cứu về báo chí nói riêng
và truyền thông đại chúng nói chung như: “Truyền thông đại chúng” của Tạ
Ngọc Tấn, Nhà xuất bản (Nxb) Chính trị Quốc gia (2004); “Cơ sở lý luận báo
chí truyền thông” của Đinh Hường, Dương Xuân Sơn, Trần Quang; “Báo chí
- Những vấn đề lý luận và thực tiễn” (sáu tập) của Khoa Báo chí Trường đại
- trang 11 -

học Khoa học xã hội & nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội); Nguyễn Văn
Dững với “Báo chí và dư luận xã hội” (2011) - Nxb Trẻ; “Báo chí truyền
thông hiện đại” (2011 - Học viện Báo chí tuyên truyền, Nxb Đại học Quốc
Gia Hà Nội); cuốn Ngôn ngữ báo chí của Vũ Quang Hào là những công trình
nghiên cứu truyền thông đại chúng, ngôn ngữ truyền thông đại chúng ở Việt
Nam, kỹ năng làm truyền thông cũng như nhấn mạnh đến cách tiếp cận báo
chí học lẫn nghiên cứu truyền thông đại chúng.
Ở góc độ xã hội học truyền thông, nghiên cứu có nhiều đóng góp quan
trọng là luận án tiến sĩ của Trần Hữu Quang “Truyền thông đại chúng và công
chúng - trường hợp thành phố Hồ Chí Minh” (1998). Đây có thể xem là công
trình mang tính đại diện về nghiên cứu công chúng truyền thông, mức độ và
cách thức tiếp nhận các phương tiện truyền thông đại chúng của người dân
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). “Chân dung công chúng truyền thông”
của tác giả Trần Hữu Quang cũng là một trong những công trình đầu tiên tiếp
nhận hướng nghiên cứu xã hội học trong báo chí truyền thông có hệ thống.
Các công trình nghiên cứu của Mai Quỳnh Nam có tính đúc kết về mối
tương tác hai chiều giữa cơ quan truyền thông với công chúng, đồng thời
những nghiên cứu này gợi mở về các hướng nghiên cứu khác nhau cho các cơ
quan báo chí trong quá trình nghiên cứu công chúng của mình. Bài “Về vấn
đề nghiên cứu hiệu quả truyền thông” (tạp chí Xã Hội Học, số 4 - 2001), Mai
Quỳnh Nam đã tổng hợp một hệ thống chỉ tiêu định tính và định lượng làm cơ
sở để phân tích hiệu quả của các phương tiện truyền thông. “Báo thiếu nhi dân
tộc và công chúng” (tạp chí Xã Hội Học, số 4 - 2002) là công trình nghiên

cứu rất cơ bản về mối tương tác hai chiều giữa cơ quan truyền thông với công
chúng của mình. Tác giả đã chú ý tới đặc điểm quá trình hoạt động tiếp nhận
và xử lý thông tin, các cơ chế lây lan, sử dụng thông tin và các chỉ báo cho
phép đánh giá hiệu quả của tờ báo đối với công chúng. Các nghiên cứu khác
- trang 12 -

đăng tải trên tạp chí Xã Hội Học của Mai Quỳnh Nam như: Dư luận xã hội về
số con (tạp chí Xã Hội Học, số 3, 1994); Dư luận xã hội, mấy vấn đề lý luận
và phương pháp nghiên cứu (tạp chí Xã Hội Học, số 1, 1995); Truyền thông
đại chúng và dư luận xã hội (tạp chí Xã Hội Học, số 1, 1996)… đã phác thảo
xu hướng phát triển của các nghiên cứu về truyền thông đại chúng và dẫn
chứng bằng các kết quả nghiên cứu khoa học mang tính thực tiễn cao, có tính
đúc kết vấn đề. Cùng với các hoạt động nghiên cứu, công tác đào tạo cũng đã
đạt được một số thành tựu nổi bật trong việc nghiên cứu công chúng dưới
nhiều góc độ khác nhau.
Luận văn tiến sĩ của Trần Bá Dung “Nhu cầu tiếp nhận thông tin của
công chúng Hà Nội” (2008) đã “mô tả thực trạng nhu cầu thể hiện qua mô
thức tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, xem xét nhu cầu của
công chúng như là một nguyên nhân chi phối cơ bản đối với quá trình truyền
thông, chỉ ra các mối quan hệ có tính quy luật, những nhân tố tác động tới nhu
cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội” [7].
Luận văn thạc sĩ của Vương Hồng Hà (2005) “Tìm hiểu nhu cầu thông
tin của nữ thanh niên về giai đoạn tiền hôn nhân qua nghiên cứu thư gửi về
chuyên mục “Hòm thư bạn gái” trên Báo Phụ Nữ Việt Nam đã khảo sát tác
động của chuyên mục này trong việc đáp ứng nhu cầu thông tin về tiêu chí lựa
chọn bạn đời, người yêu, các quan hệ hôn nhân gia đình, tình dục của công
chúng nữ [14].
Luận văn thạc sĩ của Vũ Thị Ngọc Thu (2008) “Vấn đề công chúng
truyền thông chuyên biệt (khảo sát công chúng Hà Nội)”. Tác giả luận văn
đưa ra kiến nghị về việc tiến hành các cuộc điều tra công chúng trước và sau

khi kênh được phát sóng. Ngoài ra còn có một số kiến nghị để nâng cao chất
lượng nội dung và hiệu quả truyền đạt thông tin của 3 kênh InfoTV, O2TV,
VOV giao thông [41].
- trang 13 -

Luận văn thạc sĩ xã hội học của Đinh Thị Phương Thảo “Hiệu quả
truyền thông đại chúng với công chúng thanh niên đô thị - Nghiên cứu trường
hợp thành phố Hải Phòng - 2006) đã phân tích hoạt động tiếp nhận thông tin
của công chúng thanh niên Hải Phòng và đánh giá của dư luận xã hội, mối
tương tác hai chiều giữa truyền thông đại chúng với một đối tượng công
chúng cụ thể tại Hải Phòng [40].
Luận văn thạc sĩ báo chí của Nguyễn Thu Giang “Công chúng Hà Nội
với việc đọc báo in và báo điện tử” (2007) đã xem xét nhu cầu, cách thức tiếp
nhận của công chúng đối với hai loại hình báo in, báo điện tử, phân tích đặc
điểm tương quan giữa hai nhóm công chúng cũng như xu hướng phát triển
của hai loại hình báo chí nói trên. Luận văn cũng khắc họa được chân dung
công chúng, nhất là làm rõ hành vi đọc của công chúng Hà Nội [12].
Luận văn thạc sĩ báo chí của Phạm Thị Thu Hà “Báo Hà Nội Mới và
công chúng thủ đô” (2009) đã chỉ ra những tác động, hiệu quả của thông điệp
truyền thông đối với công chúng. Tác giả luận văn đã làm rõ nhu cầu, tâm lý,
sở thích của công chúng thủ đô trong việc lựa chọn tiếp nhận và sử dụng
thông tin nhận được đối với tờ báo là cơ quan ngôn luận của Thành ủy Hà Nội
trong trường hợp cụ thể là Báo Hà Nội Mới. Tác giả cũng đã phác họa được
chân dung công chúng của báo Hà Nội Mới cùng những đặc điểm chi phối
đến cách thức tiếp nhận, đo lường mức độ thỏa mãn của công chúng thủ đô
đối với tờ báo [13]. Đây là đề tài xác định nhóm công chúng chính danh của
tờ báo Đảng ở địa phương. Những nghiên cứu về công chúng này giúp chúng
tôi có thêm cơ sở nghiên cứu và kế thừa để phát triển luận văn của mình ở góc
độ nghiên cứu nhóm công chúng đặc thù là nữ giới của một tờ báo khác ở
thành phố Hồ Chí Minh là Báo Phụ Nữ.

Trên đây là những công trình có ý nghĩa làm cơ sở lý luận và làm đậm
nét thêm về mối quan hệ tương tác giữa các cơ quan truyền thông đại chúng
- trang 14 -

và công chúng, phác họa hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng đối
với các nhóm công chúng khác nhau. Những công trình trên còn là cơ sở tham
khảo cho việc nghiên cứu công chúng ở các địa phương, các tờ báo giúp việc
hoạch định chiến lược phát triển báo chí ở Việt Nam trong giai đoạn mới.
Những tư liệu, sách và các khóa luận đều có những giá trị rất quan trọng trong
nghiên cứu về công chúng. Tuy nhiên đến nay, chưa có đề tài nào nghiên cứu
về công chúng nữ của Báo Phụ Nữ. Do đó, chúng tôi quyết định nghiên cứu
công chúng nữ của Báo Phụ Nữ thành đề tài bảo vệ luận văn thạc sĩ của mình.
0.3. Mục đích và nhiệm vụ
Mục đích nghiên cứu
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa Báo Phụ Nữ và độc giả nữ.
- Tìm hiểu những đánh giá của độc giả nữ tại thành phố Hồ Chí Minh
đối với Báo Phụ Nữ, từ đó giúp Ban biên tập có sự điều chỉnh nội dung phù
hợp và có bước định hướng phát triển tờ báo ngày càng gần hơn với công
chúng của mình.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Độc giả nữ TP.HCM tiếp nhận thông tin trên Báo Phụ Nữ như thế
nào?
- Ảnh hưởng của Báo Phụ Nữ đối với độc giả nữ TP.HCM trên các
mặt: tiếp nhận, sử dụng thông tin.
- Đánh giá từ độc giả nữ TP.HCM đối với Báo Phụ Nữ.
0.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn này là các nhóm độc giả
nữ trên địa bàn TP.HCM.
- trang 15 -

- Phạm vi nghiên cứu, khảo sát độc giả nữ trên địa bàn TP.HCM trong
năm 2012 (tại ba quận - huyện: quận 3, quận Bình Thạnh và huyện Hóc Môn.
Thời gian khảo sát từ tháng 6/2012 đến tháng 8/2012).
0.5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
- Việc nghiên cứu luận văn này trên cơ sở vận dụng những kiến thức lý
luận của chủ nghĩa Mác - Lê Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh và quan điểm,
đường lối của Đảng, Nhà nước về báo chí.
- Cơ sở lý thuyết của luận văn là lý thuyết xã hội học truyền thông đại
chúng, trong đó hoạt động truyền thông đại chúng được coi là một quá trình
xã hội với sự tương tác của thiết chế truyền thông đại chúng và công chúng.
Những chỉ dẫn của Marx Weber từ năm 1910 về đối tượng nghiên cứu của xã
hội học truyền thông đại chúng nhấn mạnh vai trò của nghiên cứu công
chúng: Hướng vào các tập đoàn, các tầng lớp khác nhau – Phân tích nhu cầu
xã hội đối với báo chí – Các phương pháp phân tích báo chí – Phân tích hiệu
quả của báo chí đối với việc xây dựng con người.
- Các phương pháp nghiên cứu thực nghiệm:
+ Điều tra xã hội học bằng bảng hỏi (anket) với dung lượng mẫu là
300 người đại diện cho các nhóm công chúng độc giả nữ tại 03 quận - huyện
đặc thù của TP.HCM.
+ Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn điển hình trên địa
TP.HCM. Dung lượng mẫu là 300, được lấy tại ba quận - huyện là quận 3,
quận Bình Thạnh và huyện Hóc Môn.
+ Phương pháp phỏng vấn sâu: Trên cơ sở định lượng thu được từ kết
quả khảo sát, chúng tôi tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp để làm rõ
định tính. Ngoài ra, chúng tôi đã phỏng vấn sâu thêm 05 trường hợp gồm:
 Phó Tổng tổng biên tập Báo Phụ Nữ.
- trang 16 -

 Trưởng ban công tác bạn đọc Báo Phụ Nữ.
 Trưởng phòng Quản lý - xuất bản báo chí - Ban Tuyên giáo

Thành uỷ thành phố Hồ Chí Minh.
 Tiến sĩ giáo dục học - cộng tác viên của Báo Phụ Nữ.
 Trưởng ban Gia đình - xã hội, Hội Liên hiệp phụ nữ huyện Hóc
Môn.
Phương pháp xử lý dữ liệu kết hợp phân tích kết quả khảo sát: Dữ liệu
được xử lý bằng phần mềm SPSS.
0.6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Luận văn sẽ góp phần bổ sung và phát triển hệ thống lý thuyết về
nghiên cứu công chúng các loại hình báo chí ở Việt Nam nói chung và Báo
Phụ Nữ (báo in) nói riêng. Nhất là những đặc điểm tiếp nhận, sử dụng thông
tin đối với nhóm công chúng có những điểm chung và dị biệt liên quan đến
vấn đề giới.
- Trên cơ sở đúc kết những bài học từ lý thuyết và thực tiễn công tác
nghiên cứu công chúng trong hoạt động báo chí truyền thông trên thế giới và
tại Việt Nam; những cơ sở khảo sát hoạt động tiếp nhận thông tin của công
chúng độc giả nữ trên Báo Phụ Nữ sẽ giúp Báo Phụ Nữ tổ chức thông tin một
cách hiệu quả hơn. Ngoài ra, công chúng độc giả nữ của Báo Phụ Nữ cũng là
công chúng của nhiều tờ báo khác, nắm được những nhu cầu về thông tin, sở
thích, nguyện vọng của nhóm công chúng đặc thù này cũng giúp các tờ báo
khác khai thác tốt hơn trong việc tổ chức nội dung thông tin cũng như thu hút
họ đối với tờ báo của mình.
- trang 17 -

0.7. Khung logic tiếp cận của luận văn

Hình 1: Khung logic tiếp cận của luận văn
0.8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của nghiên cứu công chúng

báo chí.
- Chương 2: Độc giả nữ thành phố Hồ Chí Minh tiếp nhận thông tin
trên Báo Phụ Nữ.
- Chương 3: Độc giả nữ đánh giá Báo Phụ Nữ và đề xuất, kiến nghị
nâng cao chất lượng Báo Phụ Nữ.
- trang 18 -

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG BÁO CHÍ
1.1. Lý luận về quan hệ truyền thông, truyền thông đại chúng và công
chúng báo chí
1.1.1. Khái niệm truyền thông
“Truyền thông (communication) là quá trình liên tục trao đổi hoặc chia
sẻ thông tin, tính cảm, kỹ năng nhằm tạo ra sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự
thay đổi hành vi và nhận thức” [31].
Truyền thông xuất hiện cùng lúc với sự xuất hiện của xã hội loài người
và trở thành hoạt động cơ bản không thể thiếu trong đời sống xã hội loài
người. Trong quá trình giao tiếp, con người đã sáng tạo ra nhiều cách thức để
truyền đạt thông tin cho nhau như: ngôn ngữ (lời nói, chữ viết), ký hiệu, cử
chỉ, biểu tượng, điệu bộ, hành vi… với mục đích tạo sự hiểu biết chung dẫn
đến hình thành ý thức chung và hành động chung. Đây là cơ sở để đánh giá
hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Năm 1948, nhà chính trị học Harol D. Lasswell đã đưa ra mô hình
truyền thông đầu tiên khá đơn giản nhưng nêu ra được những thuộc tính của
quá trình truyền thông: Người phát tin - kênh truyền thông - người nhận tin.
Đây được xem là mô hình dễ hiểu, dễ chấp nhận và trở nên thông dụng trên
toàn thế giới: Ai nói cái gì, bằng kênh nào, hướng tới đối tượng nào và hiệu
quả ra sao? Tuy mô hình này đơn giản nhưng khuyết điểm lớn nhất là tính
đơn chiều như một đường thẳng, không có tính phản hồi và tính tương tác.

Sau đó, nhà toán học Shannon và một số nhà nghiên cứu khác đã bổ sung hai
yếu tố quan trọng là “nhiễu” (noise) và “phản hồi” (feedback) nên quá trình
- trang 19 -

truyền thông trở nên khép kín, có thể xem xét được sự tác động cũng như tính
hiệu quả của thông tin.
1.1.2. Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng (mass communication) là quá trình truyền đạt
thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình, báo điện
tử… (mass media).
Theo tác giả Mai Quỳnh Nam: “Truyền thông đại chúng còn được hiểu
là giao tiếp đại chúng. Đó là quá trình truyền bá với số lượng lớn nội dung
giống nhau cho những cá nhân và những nhóm đông người trong xã hội, dựa
vào những kỹ thuật truyền bá tập thể gọi là media” [25, tr. 8 – 10].
Theo tác giả Trần Hữu Quang, truyền thông đại chúng là một quá trình
xã hội đặc thù bao gồm ba thành tố:
- Hoạt động truyền thông (săn tin, quay phim, chụp hình, viết bài,
biên tập, dựng và cuối cùng là xuất bản, phát hành hay phát sóng).
- Các nhà truyền thông (bao gồm các tổ chức truyền thông: các tờ
báo, đài phát thanh, đài truyền hình, các nhà báo, phóng viên, biên
tập viên…).
- Công chúng độc giả hoặc khán thính giả.
Dưới góc độ xã hội học, truyền thông đại chúng được nghiên cứu như
một quá trình xã hội, xuất phát từ thiết chế truyền thông đại chúng đến với
công chúng và tạo hiệu quả xã hội trong nhận thức và hành vi của công chúng
theo những hiệu ứng xã hội mà các phương tiện truyền thông đại chúng
hướng tới.
Nhận xét về vị trí, ý nghĩa của truyền thông đại chúng trong đời sống
xã hội, tác giả Trần Ngọc Tăng cho rằng: “Truyền thông đại chúng gắn liền

- trang 20 -

với xã hội hiện đại. Nó vừa là sản phẩm của xã hội hiện đại vừa là điều kiện
tồn tại của xã hội hiện đại và do đó là một yếu tố quy định đặc trưng của xã
hội hiện đại” [39].
1.1.3. Công chúng báo chí
Công chúng được hiểu là đối tượng rộng rãi của các phương tiện
truyền thông đại chúng, là người tiếp nhận thông điệp và có những ảnh hướng
nhất định ngược trở lại với nguồn cung cấp thông tin.
Công chúng khác với đám đông. Theo tác giả Mai Quỳnh Nam, công
chúng của truyền thông đại chúng có bốn đặc điểm sau:
- Thuộc mọi tầng lớp xã hội, bất kể địa vị, nghề nghiệp, tuổi tác, giới
tính, trình độ học vấn… Vì thế, công chúng có những đặc trưng dị
biệt với nhau.
- Nói đến công chúng của truyền thông đại chúng là nói đến cá nhân
nặc danh. Khi hướng đến đại chúng, báo chí không thể biết cụ thể
ai là ai. Có nghĩa là truyền thông đại chúng có thể đến với bất kỳ ai,
không riêng một cá nhân nào.
- Các thành viên của truyền thông đại chúng thường cô lập nhau xét
về mặt không gian. Điều đó khiến họ ít tương tác, tức là giữa họ
không có mối quan hệ gì.
- Công chúng của truyền thông đại chúng hầu như không có tổ chức
hoặc nếu có thì cũng rất lòng lẻo, vì thế họ rất khó tiến hành chung
những hành động xã hội.
Từ bốn đặc điểm trên có thể thấy rằng công chúng của truyền thông
đại chúng là một thực thể rất phức tạp, không bao giờ là một nhóm người
thuần nhất, có những đặc trưng tương đồng lẫn dị biệt phong phú. Vì vậy việc
- trang 21 -

nghiên cứu công chúng đòi hỏi phải có cái nhìn tổng hợp, toàn diện và phải

đặt đối tượng nghiên cứu trong môi trường văn hóa - xã hội cụ thể.
Công chúng của Báo Phụ Nữ (báo in) giao tiếp với kênh truyền thông
đại chúng này bằng hành vi đọc nên còn có thể gọi là độc giả. Độc giả nữ là
sự giới hạn số lượng người đọc là nữ giới. Báo Phụ Nữ hướng tới đối tượng là
phụ nữ. Trong luận văn, chúng tôi muốn khu biệt “độc giả” trong khái niệm
“Công chúng” để xác định chân dung độc giả nữ - đối tượng mục tiêu của Báo
Phụ Nữ thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.4. Vai trò của nghiên cứu công chúng báo chí
Mối quan hệ giữa truyền thông đại chúng với công chúng là mối quan
hệ giao tiếp mang tính đại chúng giữa nguồn phát thông điệp và công chúng -
đối tượng tiếp nhận. Theo Silbermanm, quan niệm công chúng bao gồm
những cá nhân rời rạc, phân tán nhau thì có thể đi đến sự tách biệt và đối lập
giữa cá nhân và xã hội. Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đối với công
chúng luôn phụ thuộc vào bối cảnh của điều kiện sống cũng như các mối quan
hệ này của họ.
Nghiên cứu công chúng là nội dung cơ bản, luôn giữ vị trí hàng đầu
trong các ngành báo chí học, xã hội học truyền thông đại chúng. Các nghiên
cứu về công chúng đều hướng đến việc làm rõ chân dung công chúng, các
nhóm công chúng với các đặc điểm về độ tuổi, giới tính, trình độc học vấn,
đặc điểm nghề nghiệp, địa bàn cư trú, thói quen đọc báo… Họ là những cộng
đồng dân cư khác nhau trong cơ cấu xã hội, khác nhau về điều kiện vật chất
và môi trường xã hội. Trong các nghiên cứu về truyền thông đại chúng không
thể tác rời công chúng ra khỏi môi trường xã hội, lịch sử tương ứng mà phải
đặt họ trong bối cảnh của các điều kiện sống cũng như các mối quan hệ của
họ. Từ vị trí xã hội, nhận thức, học vấn, nghề nghiệp, nơi cư trú… của công
- trang 22 -

chúng, truyền thông đại chúng xác định mối quan tâm và thái độ của họ đối
với thông tin. Làm rõ được điều này báo chí sẽ thuyết phục được công chúng
và quá trình truyền thông điệp sẽ đạt được mục đích thay đổi hành vi, nhận

thức, thái độ của công chúng với những vấn đề đang diễn ra trong đời sống xã
hội.
Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong “Truyền thông đại chúng” (2001) đã phân
tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của công chúng.
Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động
là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền
thông đại chúng. Tác giả Trần Bá Dung cũng cho rằng “Đối với các cơ quan
báo chí, công chúng - người tiếp nhận cần được coi là một trong những phạm
trù thao tác trong hoạt động báo chí, phải nghiên cứu công chúng như nghiên
cứu thị trường của bộ môn khoa học marketing trong kinh tế” [8].
Trong những năm gần đây, báo chí phát triển nhanh, mạnh và đa dạng
nên công chúng báo chí cũng có những thay đổi nhất định. “Công chúng báo
chí từ chỗ tiếp nhận thụ động chuyển dần sang chủ động, bình đẳng trong thu
nhận, trao đổi thông tin. Chức năng diễn đàn của các tầng lớp nhân dân trên
báo chí ngày càng thể hiện rõ nét và sinh động” [3]. Chính sự phát triển
nhanh, mạnh, thị trường báo chí đa dạng nên tính cạnh tranh trong hoạt động
báo chí ngày càng cao. Vì vậy, nghiên cứu công chúng được xem như phương
pháp để đánh giá hiệu quả đầu tư cho hoạt động của các cơ quan báo chí như:
phương tiện, nguồn nhân lực, công tác hoạch định chiến lược. Trong thực tế,
công chúng không chỉ là đối tượng tác động mà còn là lực lượng quyết định
vai trò, vị trí chính trị - xã hội của cơ quan báo chí. Sức mạnh của báo chí
chính là sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà nó tạo ra.
Cụ thể trong luận văn này, công chúng độc giả nữ được xác định chính
danh, trong cơ cấu dân số Việt Nam vào năm 2009, tỉ số giới tính của dân số
- trang 23 -

là 97,6 nam trên 100 nữ. Trong khi đó, tỉ số giới tính của dân số trong độ tuổi
15-49 tuổi đang ở mức cân bằng là 99,0. Như vậy, phụ nữ là nhóm dân số lớn,
chiếm một nửa cơ cấu dân số của cả nước. Trong chế độ phong kiến, phụ nữ
được xem là nô lệ của nam giới, giá trị của phụ nữ được coi là thấp kém hơn

so với nam giới. Chính sự độc đoán của giai cấp phong kiến, cùng với những
tệ nạn xã hội mới là nguyên nhân đẩy phụ nữ vào vị trí lệ thuộc và thấp hèn
trong gia đình và ngoài xã hội. Trong xã hội hiện đại, xã hội thừa nhận vị trí
hết sức quan trọng của phụ nữ, họ có ảnh hưởng to lớn tới hạnh phúc và sự ổn
định của gia đình. Bên cạnh vai trò quan trọng trong gia đình, người phụ nữ
còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội. Phụ nữ có mặt trong hầu hết các
công việc và nắm giữ nhiều vị trí quan trọng. Ngày càng nhiều người trở
thành chính trị gia, các nhà khoa học nổi tiếng, những nhà quản lý năng động.
Họ bắt đầu khẳng định mình, bắt đầu “vươn xa” khỏi tầm nhìn hạn chế của
người nội trợ, bắt đầu tiếp xúc với tri thức và đòi hỏi được ngang bằng với
nam giới.
Như vậy, khi xem xét mối quan hệ truyền thông đại chúng với công
chúng, cụ thể là công chúng độc giả nữ, chúng ta cần lưu ý đến đặc điểm tâm
sinh lý nữ giới. Bởi những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình
tiếp nhận thông tin, hành vi, thói quen cũng như việc đo lượng mức độ hài
lòng của họ đối với thông tin nhận được, việc sử dụng những thông tin trên
báo vào cuộc sống thực tế của công chúng độc giả nữ.
1.2. Đặc trƣng môi trƣờng báo chí thành phố Hồ Chí Minh
1.2.1. Vài nét tình hình kinh tế - xã hội thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 0,6% diện tích và 8,3% dân số so với
cả nước, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là trung tâm kinh tế
của cả nước, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Thành phố Hồ Chí Minh là