ẢNH HƯỞNG NHẬN THỨC SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KÊNH SIÊU THỊ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN TH HOÀNG VÂN


NH HNG NHN THC SN PHM
NHÃN HIU RIÊNG N ụ NH MUA HÀNG:
NGHIÊN CU TRNG HP KÊNH SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.


LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH


NGUYN TH HOÀNG VÂN


NH HNG NHN THCSN PHM
NHÃN HIU RIÊNG N ụ NH MUA HÀNG:
NGHIÊN CU TRNG HP KÊNH SIÊU TH
TI THÀNH PH H CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

Mã s: 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN VN TÂN


TP. H Chí Minh – Nm 2013


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan các s liu đc s dng trong đ tài là chính xác và đc trích
dn ngun c th.  tài “nh hng nhn thc sn phm nhãn hiu riêng đn ý đnh
mua hàng: nghiên cu trng hp kênh siêu th ti Tp.H Chí Minh” là do riêng tôi
nghiên cu xây dng.
Các s liu trong đ tài này đc thu nhp và s dng mt cách trung thc. Kt
qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn
nào và cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nào khác trc đây.


Tp.H Chí Minh, ngày 20 tháng 12 nm 2013
Tác gi lun vn




Nguyn Th Hoàng Vân

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH
TÓM TT

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 i tng và phm vi 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca bài báo cáo nghiên cu 3

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1 Nhãn hiu riêng 4
2.1.1 nh ngha nhãn hiu 4
2.1.2 nh
ngha nhãn hiu riêng 5
2.2 Nhn thc ca khách hàng v sn phm 8
2.3
Ý đnh mua hàng 8
2.4 Mi quan h gia nhn thc sn phm nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 10
2.4.1 Nghiên cu ca Chen (2008) 11
2.4.2 Nghiên cu ca Chandon và cng s (2011) 12
2.4.3 Nghiên cu ca Bidyut (2013) 12

2.4.4 Nghiên cu ca Veronika (2013) 13
2.4.5 Nghiên cu ca Jaafar (2013) 14



2.5 Mô hình nghiên cu đ xut 15
2.5.1
Nhn thc v cht lng 15
2.5.2 Mi quan h gia nhn thc v cht lng nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 16
2.5.3
Nhn thc v giá 17
2.5.4 Mi quan h gia nhn thc v giá nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 18
2.5.5
Nhn thc v giá tr 18
2.5.6 Mi quan h gia nhn thc v giá tr nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 18
2.5.7 Nhn thc v ri ro 19
2.5.8 Mi quan h gia nhn thc v ri ro nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng 19
2.5.9 Gi thuyt và mô hình nghiên cu đ xut 20
Tóm tt chng 2

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU 22
3.1 Qui trình nghiên cu 22
3.2 Nghiên cu đnh tính 24
3.2.1 Thang đo nhn thc v cht lng 25
3.2.2 Thang đo nhn thc v giá 26
3.2.3 Thang đo nhn thc v giá tr 27
3.2.4 Thang đo nhn thc v ri ro 28
3.2.5 Thang đo ý đnh mua hàng 29
3.3 Thit k bng câu hi 30
3.4 Nghiên cu đnh lng 31

3.4.1 Phng pháp ly mu 31
3.4.2 C mu 31
3.4.3 X lý và phân tích d liu 31
3.4.3.1 Phân tích mô t 31
3.4.3.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 31
3.4.3.3 Phân tích hi quy và kim đnh gi thit 33


3.4.3.4 Phân tích nh hng ca các đc đim cá nhân 35
Tóm tt chng 3

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1 Mô t mu 37
4.1.1 Phng pháp thu thp d liu và t l hi đáp 37
4.1.2 Mô t thông tin mu 37
4.2 Kim đnh và đánh giá thang đo 39
4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha 39
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 41
4.3 Phân tích hi quy 42
4.3.1 Phân tích tng quan 43
4.3.2 Phân tích hi quy 44
4.3.3 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 45
4.3.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 46
4.4 Phân tích nh hng ca các đc đim cá nhân đn ý đnh mua hàng 48
4.4.1 nh hng ca gii tính đn ý đnh mua hàng 48
4.4.2 nh hng ca đ tui đn ý đnh mua hàng 49
4.4.3 nh hng ca trình đ hc vn đn ý đnh mua hàng 50
4.4.4 nh hng ca thu nhp đn ý đnh mua hàng 51
4.5 Tho lun các kt qu nghiên cu 52
4.5.1 Nhn thc v cht lng và ý đnh mua hàng 52

4.5.2 Nhn thc v giá và ý đnh mua hàng 53
4.5.3 Nhn thc v giá tr và ý đnh mua hàng 53
4.5.4 Nhn thc v ri ro và ý đnh mua hàng 54
4.5.5 Các đc đim cá nhân và ý đnh mua hàng 54
4.5.5.1 Gii tính 54
4.5.5.2  tui 55


4.5.5.3 Trình đ hc vn 55
4.5.5.4 Thu nhp 55
Tóm tt chng 4

CHNG 5: KT LUN VĨ ụ NGHA 57
5.1 Tóm tt kt qu 57
5.2 Ý ngha 58
5.3 Mt s đ xut cho các nhà qun lý 59
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 62

TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC T VIT TT

Ch vit tt
Ni dung
AMA
Hip hi Marketing Hoa K (American Marketing Association)
ANOVA
Phân tích phng sai

EFA
Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
H s Kaiser-Mayer-Olkin
PLMA
Hip Hi Nhà Sn Xut Nhãn Hàng Riêng
(Private Label Manufacturers’ Association)
Sig
Ý ngha quan sát (Observed Significance level)
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh



DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 3.1 Thang đo nhn thc v cht lng 26
Bng 3.2 Thang đo nhn thc v giá 27
Bng 3.3 Thang đo nhn thc v giá tr 28
Bng 3.4 Thang đo nhn thc v ri ro 29
Bng 3.5 Thang đo ý đnh mua hàng 29
Bng 4.1 c đim siêu th đi thng xuyên 37
Bng 4.2 Mô t nhân khu hc 39
Bng 4.3 Kt qu kim đnh thang đo bng Cronbach alpha 40
Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA 42
Bng 4.5 Ma trn h s tng quan Pearson 43
Bng 4.6 Thông s ca mô hình hi quy 45

Bng 4.7 Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình 46
Bng 4.8 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 46
Bng 4.9 Kt qu kim đnh gi thuyt 48

Bng 4.10 c đim gii tính mu nghiên cu 48
Bng 4.11 Kim đnh nh hng ca gii tính 49
Bng 4.12 c đim đ tui mu nghiên cu 49
Bng 4.13 Kim đnh nh hng ca đ tui 49
Bng 4.14 c đim trình đ hc vn mu nghiên cu 50
Bng 4.15 Kim đnh Levene gia các trình đ hc vn 50
Bng 4.16 Kim đnh ANOVA gia các trình đ hc vn 50
Bng 4.17 c đim thu nhp ca mu nghiên cu 51
Bng 4.18 Kim đnh Levene gia các các thu nhp 51

Bng 4.19 Kim đnh ANOVA gia các thu nhp 52
Bng 5.1 Giá tr trung bình ca các bin quan sát nhn thc v giá 59
Bng 5.2 Giá tr trung bình ca các bin quan sát nhn thc v cht lng 61


DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quá trình ra quyt đnh 9
Hình 2.2 Thuyt hành đng hp lý TRA 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cu v nhn thc sn phm và ý đnh mua hàng 11
Hình 2.4 Mô hình s la chn nhãn hiu riêng 11
Hình 2.5 Mô hình ý đnh mua hàng và lòng trung thành nhãn hiu 12
Hình 2.6 Mô hình ý đnh mua hàng thông qua bin trung gian nhn thc v giá 13
Hình 2.7 Mô hình ý đnh mua hàng 14
Hình 2.8 Mô hình nghiên cu đ xut 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 23


TÓM TT
 tài s dng phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng đ xác đnh các
thành phn nhn thc sn phm nh hng đn ý đnh mua hàng nhãn hiu riêng ti

thành ph H Chí Minh. D liu s dng trong nghiên cu này đc thu thp t bng
câu hi phng vn trc tip và qua chng trình Google Docs cho ngi tiêu dùng
Tp.H Chí Minh. T các lý thuyt v nhn thc sn phm, ý đnh mua hàng và các
nghiên cu thc tin trc đó, tác gi đã đ xut mô hình nghiên cu cho đ tài. 
kim đnh mô hình đc đa ra, tác gi đã s dng mt s thang đo có sn sau đó đc
hiu chnh li cho phù hp vi nghiên cu. Sau đó, tác gi xây dng thang đo Likert
nm mc đ đ đo lng các yu t.
 tin cy ca thang đo đã đc kim đnh bi h s Cronbach alpha và đ giá tr
bi phân tích nhân t. Mô hình đc xây dng ban đu vi bn bin đc lp (1) Nhn
thc v cht lng nhãn hiu riêng, (2) Nhn thc v giá nhãn hiu riêng, (3) Nhn
thc v giá tr nhãn hiu riêng, (4) Nhn thc v ri ro nhãn hiu riêng, và mt bin
ph thuc là ý đnh mua hàng. Sau khi kim đnh đ tin cy và giá tr, các thang đo
đc điu chnh li. Kt qu phân tích tng quan và hi quy tuyn tính bi có 2 gi
thuyt đc chp nhn: (1) Nhn thc v cht lng nhãn hiu riêng có nh hng đn
ý đnh mua hàng, (2) Nhn thc v giá nhãn hiu riêng có nh hng đn ý đnh mua
hàng. Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v ý đnh mua hàng vi gii tính, đ
tui, trình đ hc vn, thu nhp. Kt qu cho thy yu t gii tính và đ tui nh hng
đn ý đnh mua hàng. Cui cùng đ tài đã đa ra mt s kin ngh đi vi các siêu th
và đa ra mt s hng phát trin tip theo ca đ tài.

1
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chn đ tài
Tình hình kinh t th gii hin nay có nhiu bin đng phc tp. Quá tình toàn
cu hóa nn kinh t din ra ngày càng mnh m và sôi đng. Trong nn kinh t th
trng cnh tranh khc lit, đ đt đc thành công và to đc v th cho riêng mình,
các doanh nghip luôn không ngng nghiên cu đ tìm ra hình thc kinh doanh mi
nhm phát trin th phn và gia tng li nhun. Thi gian va qua, đc bit là khong
thi gian nn kinh t th gii lâm vào khng hong, trong ngành kinh doanh bán l, mà
tp trung ch yu là các h thng siêu th, mt hình thc kinh doanh mi đã dn hình

thành và ngày càng đc m rng, đó chính là hình thc sn xut và kinh doanh sn
phm nhãn hiu riêng.
Thc t khái nim nhãn hiu riêng không còn xa l gì vi ngi tiêu dùng trên
toàn cu na và các sn phm này đã tr thành mt la chn thng xuyên ca ngi
tiêu dùng trong hin ti và d đoán s còn phát trin mnh hn na trong tng lai. Nó
đóng vai trò quan trng trong các chin lc phát trin ca nhà bán l.
Nhiu chuyên gia nhn đnh xu th “nhãn hiu riêng” là tt yu trong quá trình
Vit Nam hi nhp sâu rng vào nn kinh t th gii. Nhãn hiu riêng to ra c ch
cnh tranh tích cc cho nn kinh t, giúp h giá thành các sn phm cùng loi trên th
trng, tng ch đ hu đãi đ thu hút ngi tiêu dùng. T nm 2002, xu hng kinh
doanh nhãn hiu riêng đã có mt ti Vit Nam, vi h thng bán l nc ngoài đu tiên
tham gia là h thng siêu th Metro Cash&Carry. H thng này đã nhanh chóng to
dng đc thng hiu khi liên tc phân phi vào th trng Vit Nam nhiu ngành
hàng thc phm, hóa m phm, may mc, đ dùng nhà bp, vn phòng Sau thành
công ca Metro Cash&Carry, Co.opmart, Big C, Vinatex Mart đi theo, tp trung vào
các mt hàng thit yu, đ gia dng trong nc vi giá thành hp lý hn. Doanh thu
đáng k t nhãn hiu riêng (t 20 – 35% doanh thu) đã giúp nhiu h thng bán l
trong nc m rng đc h thng cung cp ti nhiu tnh thành trong c nc. Các

2
mt hàng nhãn hiu riêng có mc giá cnh tranh nh tit kim đc chi phí marketing,
do đó s thu hút ngi tiêu dùng quan tâm đc bit trong bi cnh th trng bin đng
nh hin nay (Lê Anh, 2011).
Phi khng đnh mt điu rng, vic nhãn hiu riêng ra đi đã thu hút đc s
quan tâm ca ngi tiêu dùng, đng thi mang li cho các siêu th nhng li ích không
nh nh tn dng đc h thng phân phi ca mình, tn dng li th thng hiu, ct
gim đc chi phí marketing…Các sn phm nhãn hiu riêng rõ ràng đang có rt nhiu
li th so vi sn phm ca nhà sn xut. Tuy nhiên, hin nay vn có nhiu xu hng
nhn thc khác nhau t ngi tiêu dùng đi vi các sn phm này. Do đó, nhm nghiên
cu và đa ra các kt lun khoa hc đ thc hin tt chin lc nhãn hiu riêng, tác gi

đã la chn đ tài nghiên cu ắnh hng nhn thc sn phm nhãn hiu riêng
đn ý đnh mua hàng: nghiên cu trng hp kênh siêu th ti Tp.H Chí Minh”
1.2 Mc tiêu đ tài
 tài đt ra các mc tiêu c th nh sau:
- Xác đnh các thành phn ca nhn thc sn phm nhãn hiu riêng.
- o lng mc đ nh hng ca các thành phn nhn thc sn phm nhãn hiu
riêng đn ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng.
- So sánh s khác bit ca ý đnh mua hàng gia các nhóm ngi tiêu dùng có
đc đim khác nhau (gii tính, đ tui, trình đ hc vn, thu nhp).
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: nhn thc v sn phm nhãn hiu riêng và ý đnh mua hàng.
i tng kho sát: ngi tiêu dùng Tp.H Chí Minh đã tng bit đn sn phm
nhãn hiu riêng.
Phm vi nghiên cu: không gian: Tp.H Chí Minh,
thi gian: t tháng 3 – tháng 10 /2013.



3
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu thc hin thông qua: Nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
- Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm nhm
nhm khám phá, xác đnh các khái nim, thut ng liên quan, và hiu chnh thang đo.
- Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua kho sát bng câu hi đc
thit k vi thang đo Likert 5 mc đ vi phng pháp chn mu thun tin.
Các d liu đc thu thp, mã hoá, x lý và thc hin các phân tích mô t, phân
tích đ tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích tng
quan và hi quy, phép kim đnh Independent samples T-test và phân tích phng sai
ANOVA. Vic x lý s liu, kim đnh thang đo và phân tích kt qu thông qua s
dng phn mm SPSS 20.

1.5 Kt cu ca bài báo cáo nghiên cu
Bài báo cáo nghiên cu gm 5 chng vi các ni dung chính sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng này cung cp thông tin tng quan v nghiên cu bao gm c s hình
thành đ tài, mc tiêu, đi tng, phm vi nghiên cu và kt cu bài nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Ni dung chính ca chng này bao gm c s lý thuyt, các nghiên cu trc
đó có liên quan đ t đó đa ra các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng này gii thiu phng pháp nghiên cu đ xây dng, hiu chnh đánh giá
các thang đo ca các khái nim nghiên cu và kim đnh gi thuyt đ ra.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng này trình bày kt qu nghiên cu bao gm mô t mu, kim tra đ tin cy
ca thang đo, phân tích nhân t, phân tích hi quy đ kim đnh các gi thuyt đã đ ra
và tho lun kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và kin ngh
Chng này đa ra các kt lun, hn ch và hng nghiên cu tip theo.

4
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 s trình bày
các lý thuyt v nhãn hiu riêng, nhn thc sn phm và ý đnh mua hàng. Chng này
gm các thành phn chính nh sau: (1) Các khái nim v nhãn hiu riêng, nhn thc
sn phm, ý đnh mua hàng; (2) Mi quan h gia nhn thc sn phm và ý đnh mua
hàng; (3) Gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Nhãn hiu riêng
2.1.1 nh ngha nhƣn hiu
Theo Hip hi Marketing Hoa K (American Marketing Association - AMA),
“nhãn hiu sn phm (brand) là tên, thut ng, du hiu, biu tng, hình v hay s

phi hp gia chúng, xác đnh hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hay mt nhóm
ngi bán và phân bit chúng vi các hàng hóa, dch v ca các đi th cnh tranh”.
Nhãn hiu thng gn vi mt sn phm, dch v hoc nhóm các sn phm hay toàn b
sn phm ca ngi bán.
Theo Ghosh (1990, trích t Chen, 2008), có 3 loi nhãn hiu trong bán l:
- Nhãn hiu nhà sn xut (manufacture brands): còn gi là nhãn hiu quc gia,
mà mi ngi hay gi chung là nhãn hiu. Ngi tiêu dùng có th mua các sn phm
mang nhãn hiu quc gia khp ni, trong hu ht các ca hàng và chui ca hàng. Các
nhãn hiu này thng s dng qung cáo rng rãi, lâu dài và mang tính quc gia đ xây
dng hình nh và chim đc th phn. ôi khi, hu ht ngi tiêu dùng ngh rng các
sn phm này có cht lng tt hn.
- Nhãn hiu ca ca hàng / nhãn hiu riêng (store / private brand): các nhà
bán l có th sn xut hàng hóa vi nhãn hiu ca riêng ca h, hoc nhãn hiu ca
hàng. ây là sn phm thng đc sn xut hoc gia công bi mt công ty nhng li
mang nhãn hiu ca công ty khác. Nói chung, nhãn hiu riêng không ni ting nhiu
nh nhãn hiu nhà sn xut.

5
- Nhãn hiu chung (generics brand): còn gi là nhãn hiu không tên. Ngi
tiêu dùng không th tìm thy nhãn, tên liên quan đn sn phm. ây là các sn phm
có giá hay cht lng thp, bao bì đóng gói rt đn gin cho các ca hàng gim giá.
Nhãn hiu có vai trò xác đnh ngun gc và đn v to ra sn phm và cho phép
ngi tiêu dùng gn trách nhim v biu hin ca sn phm là ca nhà sn xut hay
nhà phân phi. Ngi tiêu dùng có th đánh giá các sn phm tng t khác nhau nh
th nào da vào nhãn hiu. H tìm hiu nhãn hiu thông qua kinh nghim quá kh vi
sn phm và chng trình marketing, tìm ra nhng nhãn hiu nào đáp ng nhu cu ca
h và nhng nhãn hiu nào không. Cuc sng hin nay ngày càng phc tp hn, vi vã,
và ít thi gian hn, mt nhãn hiu có th đn gin hóa vic ra quyt đnh và làm gim
thiu các ri ro. Nhãn hiu là mt phn cn thit ca chin lc marketing. Nó không
ch giúp ngi tiêu dùng nhn ra sn phm, mà còn có th nâng cao hình nh và đc

trng c th ca các doanh nghip. Mt nhãn hiu đáng tin cy là tín hiu v mt mc
đ cht lng nht đnh mà ngi mua hài lòng và có th d dàng chn sn phm mt
ln na (Kotler và Keller, 2012).
Nh vy nhãn hiu, mt cái tên, mt du hiu hay mt thut ng, là mt khái
nim v sn phm. Nó cung cp thông tin và là mt kênh giao tip vi ngi tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng có th xây dng mi quan h lâu dài và tin tng vi ngi bán thông
qua nhãn hiu. Do đó, sn phm ca ngi bán có th đc phân bit vi đi th cnh
tranh khác trong s nhiu nhãn hiu.
2.1.2 nh
ngha nhãn hiu riêng
Nhãn hiu riêng (private label brand), còn gi là nhãn hiu ca hàng, nhãn hiu
nhà phân phi…là nhãn hiu đc nhà bán l hay bán s phát trin. Trong các ca hàng
tp hóa  Châu Âu và Canada, nhãn hiu riêng chim đn 40% các mt hàng đc bày
bán. Ti các chui ca hàng thc phm ln nht  Anh là Sainsbury và Tesco, có
khong 1/2 hàng hóa  đây là nhãn hiu riêng (Kotler và Keller, 2012).

6
i vi nhà sn xut, nhà bán l va là ngi cng tác, va là đi th cnh tranh.
Theo Hip Hi Nhà Sn Xut Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’
Association – PLMA), nhãn hiu riêng trong nm 1999, nhãn hiu riêng ch chim
19% các sn phm đc bán ra ti các siêu th, nhà thuc … M nhng đn này con
s này là khong 25% (Kotler và Keller, 2012).
Hn na, Hoch (1996) đa ra đnh ngha ca nhãn hiu riêng bao gm:
(1) Nhãn hiu gn lin vi hu ht tt c chng loi sn phm bày bán trong ca
hàng bán l là nhãn hiu riêng. Không có bt kì nhãn hiu nào có nhiu chng loi sn
phm đa dng nh th. Thm chí các nhà sn xut ni ting và ln dù có nhiu sn
phm nhng h không có đc đ bao ph và xâm nhp rng ln trong ca hàng.
(2) Nhãn hiu riêng là nhng sn phm duy nht mà các nhà bán l có th t mình
quyt đnh marketing và đu t hàng tn kho. Ngoài ra, các nhà bán l nhãn hiu riêng
có th kim soát mc đ cht lng sn phm và quyt đnh mc đu t cho các hot

đng marketing, chng hn nh qung cáo, bao bì và giá bán.
(3) Nhãn hiu riêng thng đc đt trên các k d quan sát và đm bo phân
phi đy đ trong các ca hàng, mà không mt tin thuê k. Nhà bán l thng ký hp
đng dài hn vi nhà cung cp các mt hàng này, có cam kt giá và s lng c th. Vì
gim chi phí, các nhà bán l có th cung cp thêm nhiu gim giá cho khách hàng.
(4) Quyn s hu nhãn hiu phi thuc v chính các nhà bán l, và có tên hoc
thng hiu ca nhà bán l trên các sn phm. Vì vy, ngi tiêu dùng hu nh không
tìm thy nhng sn phm nhãn hiu riêng trong các chui ca hàng khác.
Có mt s lý do ti sao các nhà bán l mun xây dng nhãn hiu riêng.
u tiên, nhãn hiu riêng có th tht cht lòng trung thành ca ngi tiêu dùng và
s khác bit so vi các nhãn hiu khác, qua đó cng c v trí nhà bán l so vi nhà sn
xut nhãn hiu quc gia và tng li nhun. Ngoài ra, nhãn hiu riêng có th giúp các
nhà bán l tng s ln ghé ca hàng và lòng trung thành ca ngi tiêu dùng bng cách

7
cung cp dòng riêng di tên, nhãn mác mà không th tìm thy trong siêu th khác
(Richardson và cng s, 1996).
Th hai, nu các nhà bán l xây dng nhãn hiu riêng mnh, kh nng thng
lng ca h có th cnh tranh vi các nhà sn xut khác. Nói cách khác, các nhà bán
l s có nhiu quyn lc hn đ thng lng giá và gim giá khác, và sau đó tng
kênh phân phi (Quelch và Harding, 1996).
Th ba, các nhà bán l không cn phi tr thêm tin đ khuyn mãi các sn phm
trong ca hàng ca h, và h có th kim soát không gian trng bày. Ngoài ra, vic sn
xut nhãn hiu riêng có th nâng cao tích ly kinh nghim sn xut và gim chi phí sn
xut và phân phi (Quelch và Harding, 1996).
Nhãn hiu riêng phn ánh mong mun ca các nhà phân phi, bán l quy mô ln
và các chui ca hàng có đc nhãn hiu riêng cho mình trong mt s ngành hàng và
mt hàng nht đnh. Vic phát trin nhãn hiu riêng là quá trình hình thành ph hàng
riêng ca nhà phân phi, th hin nhng ci tin và đi mi quan trng ca nhà bán l
trong tâm trí khách hàng và qua đó các t chc bán l đt đc nhiu lãi gp trong quá

trình phân phi cng nh có đc s t ch nht đnh trc các hàng hóa mang nhãn
hiu ca nhà sn xut. Phát trin nhãn hiu riêng nh là mt công c, mt đnh hng
mang tính chin lc cho phép các nhà bán l có th trin khai s khác bit hóa và đt
đc các mc tiêu sinh li nht đnh trong quá trình kinh doanh (ng Vn M, 2010).
Mc đích ln nht ca nhãn hiu riêng là đ phân bit vi các nhãn hiu khác và
cnh tranh vi các nhãn hiu nhà sn xut v cht lng. Mc dù hu ht các nhãn hiu
riêng tr thành s thay th giá r ca các nhãn hiu ni ting vì không th cnh tranh
vi các nhãn hiu quc gia v cht lng sn phm, nhng đôi khi chúng buc các
nhãn hiu nhà sn xut đ h thp giá ca h (Wulf và cng s, 2005).
Nhãn hiu
riêng ch tn ti trong h thng phân phi, do dó cho phép tit gim đáng k các chi phí
thng mi hóa sn phm và vì vy các sn phm nhãn hiu riêng thng có mc giá
thp hn sn phm cùng loi mang nhãn hiu nhà sn xut t 10 đn 40%. Do đó có

8
th tit kim nhiu tin hn. Chính yu t giá c hp dn nh vy s là c s quan
trng hp dn khách hàng, nht là các khách hàng có thu nhp trung bình và thp – mt
phân đon khách hàng ph bin  Vit Nam (ng Vn M, 2010). Mt lý do quan trng
na là ngi tiêu dùng không cn phi s dng phiu gim giá hoc ch đi có khuyn mãi
gim giá đ mua các sn phm bi vì các sn phm có giá thp hàng ngày (Chen, 2008).
2.2 Nhn thc ca khách hàng v sn phm
Theo Kolter và Keller (2012), nhn thc là mt trong bn yu t tâm lý chính nh
hng đn quá trình ra quyt đnh. Bn yu t đó là đng c, nhn thc, hc hi và trí
nh. Trong marketing, nhn thc thng quan trng hn thc t, vì nhn thc có tác
đng đn hành vi mua hàng thc t ca ngi tiêu dùng.
Nhn thc đc đnh ngha là mt quá trình thông qua đó chúng ta la chn, t
chc và gii thích thông tin to ra mt bc tranh có ý ngha v th gii xung quanh.
Nhn thc không ch ph thuc vào nhng tác nhân vt lý, mà còn ph thuc vào c
mi quan h ca các tác nhân đó vi môi trng xung quanh và nhng điu kin bên
trong mi con ngi chúng ta. Ngi đó có th có nhng nhn thc khác nhau v cùng

mt s vt, s vic do có ba quá trình nhn thc: s quan tâm có chn lc, s bóp méo
có chn lc và s ghi nh có chn lc (Kolter và Keller, 2012).
Richardson và cng s (1996) đa ra đnh ngha nhn thc là nhng phn ng
quan trng bên trong xut đi vi môi trng. Mt cá nhân ngi tiêu dùng có nhn
thc khác nhau. Do đó, h có kích thích, mc đ chp nhn, và thông tin khác nhau v
cùng mt sn phm, dch v.
2.3 ụ đnh mua hàng
Ý đnh mua hàng thng đc s dng đ phân tích hành vi ngi tiêu dùng.
Chen (2008) đnh ngha ý đnh mua hàng là mt khuynh hng ch quan ca ngi
tiêu dùng đi vi mt sn phm hoc dch v nht đnh và đó có th là yu t quan
trng đ d đoán hành vi ca ngi tiêu dùng.

9
Kotler và Keller (2012) ch ra rng hành vi mua ca ngi tiêu dùng din ra vi
s kích thích bi các yu t bên trong và bên ngoài (nh la chn mt sn phm, nhãn
hiu, mt nhà bán l, thi gian, và s lng); và ngi tiêu dùng đa ra quyt đnh mua
hàng da trên phm cht cá nhân ca h, tính cách, đc đim và quá trình ra quyt đnh.
iu này ng ý rng s la chn sn phm ca ngi tiêu dùng ca sn phm có nh
hng đn hành vi mua hàng.
Quá trình ra quyt đnh (hình 2.1) là mt quá trình liên tc, trong đó bao gm
nhn din vn đ, thu thp thông tin, đánh giá các la chn thay th, quyt đnh mua
hàng và hành vi sau khi mua hàng.

Hình 2.1 Quá trình ra quyt đnh
Ngun: Kotler và Keller (2012)
Ghosh (1990, trích t Chen, 2008) đã c gng đ kt hp mt s nghiên cu v
hành vi mua vi các quá trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng. Kt qu là khi ngi
tiêu dùng la chn hàng hoá, quyt đnh cui cùng ph thuc vào ý đnh ca h. Vì vy,
các nhà marketing ngh rng ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng là mt phng pháp
hiu qu đ d đoán vic mua.

Nh vy ý đnh mua hàng là mt yu t quan trng dn đn quyt đnh mua hàng
ca ngi tiêu dùng nói chung và ngi tiêu dùng sn phm nhãn hàng riêng nói riêng.

10
2.4 Mi quan h gia nhn thc sn phm nhãn hiu riêng vƠ ý đnh mua hàng
Thuyt hƠnh đng hp lý TRA
Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đc Ajzen và
Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m rng theo thi gian. Mô hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thy xu hng tiêu dùng là yu t d đoán tt nht
v hành vi tiêu dùng.  quan tâm hn v các yu t góp phn đn xu hng mua thì
xem xét hai yu t là thái đ và chun ch quan ca khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái đ đc đo lng bng nhn thc v các thuc tính ca
sn phm. Ngi tiêu dùng s chú ý đn nhng thuc tính mang li các ích li cn thit
và có mc đ quan trng khác nhau. Nu bit trng s ca các thuc tính đó thì có th
d đoán gn kt qu la chn ca ngi tiêu dùng.
Yu t chun ch quan có th đc đo lng thông qua nhng ngi có liên quan
đn ngi tiêu dùng (nh gia đình, bn bè, đng nghip,…); nhng ngi này thích
hay không thích h mua. Mc đ tác đng ca yu t chun ch quan đn xu hng
mua ca ngi tiêu dùng ph thuc: (1) mc đ ng h/phn đi đi vi vic mua ca
ngi tiêu dùng và (2) đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng
ngi có nh hng.

Hình 2.2 Thuyt hành đng hp lý TRA.
Ngun: Ajzen và Fishbein (1975)
Hành vi
thc s
Nim tin đi vi nhng thuc
tính ca sn phm
o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính ca sn phm

Nim tin v nhng ngi nh
hng s nghi rng tôi nên hay
không nên mua sn phm
S thúc đy làm theo ý mun
ca nhng ngi nh hng
Chun ch
quan
Thái đ
Xu hng
hành vi

11
Kotler (2007) đã đa ra mi quan h gia nhn thc nhãn hiu và ý đnh mua
hàng. Theo đó, khi ngi tiêu dùng nhn thc v nhãn hiu, s dn đn ý đnh mua
hàng và sau đó là hành đng mua hàng. Jaafar (2013) ch ra rng ý đnh mua ca mi
cá nhân ngi tiêu dùng ngi luôn luôn đc xác đnh bi các yu t khác nh nhn
thc, thái đ… T đó ta có th nói rng nhn thc sn phm nhãn hiu riêng có nh
hng đn ý đnh mua hàng. Ngi tiêu dùng luôn có nhn thc cho riêng mình trc
khi mua sn phm nhãn hiu riêng (Veronika ,2013).

2.4.1 Nghiên cu ca Chen (2008)
Tác gi đã tìm hiu mi quan h gia ý đnh mua hàng, nhn thc sn phm thc
phm nhãn hiu riêng ti Anh. Ông đa ra mô hình gm có 4 bin đc lp là nhn thc
v cht lng, nhn thc v giá, nhn thc v giá tr, nhn thc v ri ro và mt bin
đc lp là ý đnh mua hàng. Kt qu kho sát 100 ngi tiêu dùng cho thy nhn thc
v ri ro và nhn thc v giá có nh hng đn ý đnh mua hàng, ngi tiêu dùng ngh
rng ít ri ro hn và giá r hn có th làm tng đng lc mua hàng ca h, nhng các
bin nhn thc v giá tr và nhn thc v cht lng không phi là yu t quyt đnh
cho h đ mua các nhãn hiu thc phm riêng trong siêu th.

.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cu v nhn thc sn phm và ý đnh mua hàng
Ngun:Chen (2008)
Nhn thc v giá tr
Nhn thc v giá
Nhn thc v ri ro

Ý đnh mua hàng
Nhn thc cht lng

12
2.4.2 Nghiên cu ca Chandon và cng s (2011)
Các tác gi đã điu tra các yu t nh hng đn s la chn nhãn hiu riêng
trong th trng bán l ca Pháp. Nghiên cu này đc kho sát vi 266 ngi tiêu
dùng Pháp, đ tui t 20 tr lên.

Hình 2.4 Mô hình s la chn nhãn hiu riêng
Ngun: Chandon và cng s(2011)
Kt qu cho thy nm bin chính có nh hng đáng k đn s la chn nhãn
hiu riêng trong mô hình có thông qua bin trung gian mt phn: thái đ đi vi nhãn
hiu riêng, nhn thc v hình nh giá, nhn thc v hình nh ca hàng, ý đnh mua
hàng và nhn thc v giá tr. Thái đ đi vi nhãn hiu riêng và nhn thc v giá tr có
nh hng trc tip đn la chn nhãn hiu riêng, trong khi nh hng ca hình nh
ca hàng có s trung gian ca ý đnh mua hàng.
2.4.3 Nghiên cu ca Bidyut (2013)
Bidyut đã nghiên cu tác đng ca cht lng, nhn thc v giá tr, ri ro xã hi,
ri ro chc nng và ri ro tài chính đn ý đnh mua hàng qun áo nhãn hiu riêng ti
n . Ngoài ra ông cng mun tìm hiu liu ý đnh mua ca ngi tiêu dùng có tác
đng đn s phát trin lòng trung thàng nhãn hiu hay không. Kt qu sau khi kho sát
La chn

nhãn hiu riêng

Ý đnh mua hàng
nhãn hiu riêng
Nhn thc hình nh
ca hàng

Nhn thc hình nh
giá nhãn hiu riêng

Nhn thc v
giá tr
Thái đ đi vi
nhãn hiu riêng
riêng

13
300 ngi tiêu dùng cho thy cht lng nhãn hiu riêng và nhn thc v giá tr có tác
đng đn ý đnh mua hàng. Ý đnh mua hàng cng có tác đng đn lòng trung thành.

Hình 2.5 Mô hình ý đnh mua hàng và lòng trung thành nhãn hiu
Ngun: Bidyut (2013)

2.4.4 Nghiên cu ca Veronika (2013)
Nghiên cu ca Veronika (2013) tp trung vào điu tra tác đng ca nhn thc ri
ro tài chính và nhn thc v giá tr đn ý đnh mua hàng nhãn hiu riêng qua trung gian
nhn thc v giá ti Indonexia. Nghiên cu đc thc hin vi khong 150 ngi tiêu
dùng n trên 25 tui đã mua nhãn hiu riêng ti siêu th. Kt qu cho thy cm nhân v
ri ro tài chính và nhn thc v giá tr có nh hng đn ý đnh mua hàng. Tuy nhiên,
nhn thc v giá không phi là bin trung gian.

Cht lng

Nhn thc v
giá tr
Ri ro xã hi
Ri ro chc
nng

Ri ro tài chính
Ý đnh
mua hàng
Lòng trung
thành nhãn hiu

14

Hình 2.6 Mô hình ý đnh mua hàng thông qua bin trung gian nhn thc v giá
Ngun: Veronika (2013)
2.4.5 Nghiên cu ca Jaafar (2013)
Nghiên cu tp trung vào các yu t có th nh hng đn ý đnh mua sn phm
thc phm nhãn hiu riêng ca ngi tiêu dùng Malaysia. Các yu t đc xem xét
trong nghiên cu bao gm các yu t bên ngoài (nhn thc v giá, bao bì, qung cáo,
hình nh ca hàng); các yu t bên trong (nhn thc v cht lng nhn thc v ri ro,
nhn thc v giá tr) và thái đ ca ngi tiêu dùng (s tin cy, s quen thuc, s nhn
thc v tình hình kinh t). Kt qu kho sát 100 ngi cho thy rng nhn thc v giá
có tác đng ln nht đn vic mua hàng nhãn hiu riêng, sau đó là các yu t khác. Hu
ht tt c các bin đc lp có liên quan đn ý đnh mua hàng thc phm nhãn hiu riêng.
Yu t quan trng nht có nh hng đn ý đnh mua hàng là thái đ và nhn thc v
giá. Kinh nghim mua qua ca ngi tiêu dùng vi các sn phm thc phm nhãn hiu
riêng cng có th nh hng đn nhn thc ca h v giá c, bao bì, hình nh ca hàng

và s tin cy sn phm đó.
Ý đnh mua hàng

Nhn thc v
ri ro tài chính

Nhn thc v giá


Nhn thc v giá tr