Phân tích yếu tố văn hóa Việt Nam trong quảng cáo trên Truyền hình (khảo sát giờ vàng phát sóng của kênh VTV1, VTV3

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG








PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT NAM TRONG
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
(KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SÓNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3
TỪ THÁNG 1/2011 ĐẾN THÁNG 6/2011)







LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học

Hà Nội-2012
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





NGUYỄN THỊ TRANG NHUNG






PHÂN TÍCH YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT NAM TRONG
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

(KHẢO SÁT “GIỜ VÀNG” PHÁT SÓNG CỦA KÊNH VTV1, VTV3
TỪ THÁNG 1/2011 ĐẾN THÁNG 6/2011)







Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01







Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.Nguyễn Trí Nhiệm








Hà Nội-2012

1


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU 3
1. Lý do chọn đề tài 3
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 6
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 6
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 7
6. Kết cấu luận văn 8
CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN
HÌNH 8
1.1. Những khái niệm cơ bản 8
1.1.1. Khái niệm quảng cáo 8
1.1.2. Quảng cáo trên truyền hình 11
1.2. Vai trò của quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình 13
1.3.Văn hóa quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 15
1.3.1. Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ loại hình báo chí truyền
thông VN 15
1.3.2. Những tiêu chí cơ bản về văn hóa trên quảng cáo truyền hình Việt Nam
24
1.3.2.1. Tiêu chí về việc sử dụng yếu tố truyền thống 24
1.3.2.2. Tiêu chí về sự tương thích nền văn hóa 27
1.3.2.3. Tiêu chí trong việc phản ánh đời sống, xã hội 30
Tiểu kết chƣơng 1 33

CHƢƠNG 2. YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN

HÌNH (KHẢO SÁT KÊNH VTV1 – VTV3 TRONG GIỜ VÀNG, TỪ
THÁNG 1/2011 – THÁNG 6/2011) 36
2.1. Vài nét về Kênh VTV1 và VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam 36
2.1.1. Kênh truyền hình VTV1 36
2.1.2 Kênh truyền hình VTV3 36
2

2.2. Phân tích thực trạng văn hóa Việt trong quảng cáo trên Kênh VTV1,
VTV3 37
2.2.1 Thực trạng quảng cáo trên Kênh VTV1, VTV3 37
2.2.2 Những ưu điểm nổi bật về tính văn hóa trong quảng cáo trên kênh
VTV1, VTV3 39
2.2.2.1 Nội dung quảng cáo 39
2.2.2.3 Lời bình, lời thoại trong quảng cáo 58
2.2.2.4 Âm nhạc, tiếng động trong quảng cáo 61
2.2.3 Một số hạn chế trong quảng cáo trên kênh VTV1, VTV3 66
2.2.3.1 Nội dung quảng cáo 66
2.2.3.2 Hình ảnh trong quảng cáo 72
2.2.3.3 Lời bình, lời thoại trong quảng cáo 77
2.2.3.4 Âm nhạc, tiếng động trong quảng cáo 81
Tiểu kết chƣơng 2 84

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÍNH VĂN HÓA TRONG CÁC
CHƢƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO (TRÊN KÊNH VTV1,VTV3) 86
3.1. Giải pháp cụ thể nâng cao tính văn hóa trong các chƣơng trình quảng cáo
trên truyền hình 86
3.1.1 Nâng cao văn hóa nhận thức 86
3.1.2 Phát triển yếu tố văn hóa truyền thống 88
3.1.3 Vấn đề hài hòa giữa lợi ích kinh tế với các nguyên tắc quảng cáo 89
3.2. Nghệ thuật xây dựng tính văn hóa trong các chƣơng trình quảng cáo 92

3.2.1 Nghệ thuật xây dựng nội dung 92
3.2.2 Nghệ thuật sử dụng hình ảnh 93
3.2.3 Nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ 95
3.2.4 Nghệ thuật sử dụng âm nhạc 98
Tiểu kết chƣơng 3 100
KẾT LUẬN 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
3

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lịch sử báo chí Việt Nam đã cho thấy quảng cáo xuất hiện ở nước ta từ năm 1865,
cùng thời điểm với báo chí phương Tây bắt đầu du nhập vào Việt Nam và chủ yếu chỉ
phục vụ cho quảng cáo chính trị hoặc quảng cáo của một số ít nhà tư sản lớn. Vì thế trong
suốt thời gian kháng chiến chống Pháp – Mỹ và gần một thập kỷ sau khi thống nhất đất
nước, quảng cáo vẫn chưa thực sự phát triển. Đến những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ
XX, khi đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo lúc này mới thực sự được định
hình. Đến nay, trong thời kỳ đất nước hội nhập với xu hướng toàn cầu hóa, quảng cáo đã
từng bước phát triển mạnh mẽ song song với sự phát triển của nền báo chí Việt Nam hiện
đại.
Tuy quảng cáo xuất hiện trên các loại hình báo chí vào từng thời điểm khác nhau:
Báo in Phát thanh Truyền hình Báo Điện tử, nhưng Truyền hình với lợi thế
về đặc thù trong việc sử dụng ngôn ngữ hình ảnh, âm thanh…đã trở thành loại hình báo
chí “đắt giá” nhất trong lĩnh vực quảng cáo.
Thực tế hiện nay cho thấy, quảng cáo trên truyền hình dường như trở thành “một
phần tất yếu của cuộc sống”, đó là nguồn kinh phí nuôi sống các nhà đài, tái sản xuất
nhiều chương trình giải trí phục vụ người xem và cũng là phương thức giới thiệu những
sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tới người dân nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng.
Vẫn biết rằng, quảng cáo một khi đã được du nhập vào Việt Nam thì phải được
Việt Nam hóa về mọi phương diện, để phù hợp hơn với truyền thống dân tộc, phù hợp

hơn với tính cách văn hóa và tâm lý người Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình hội
nhập, phát triển và tiếp biến về văn hóa, Việt Nam đang chịu sự “tấn công” ồ ạt, mạnh mẽ
từ nền văn hóa phương Tây và điều đó gây ảnh hưởng không nhỏ tới mọi mặt của đời
sống, xã hội Việt Nam, bao gồm cả vấn đề văn hóa quảng cáo.
Thế nhưng, vì quảng cáo được xem như là “miếng bánh béo bở” không dễ gì từ bỏ
của các cơ quan báo chí, đặc biệt là truyền hình, và cùng với lợi nhuận khổng lồ thu được
từ quảng cáo, không ít các cơ quan truyền hình đã “lách luật”, vi phạm những quy định
về quảng cáo, đặc biệt những quy định về tính văn hóa, thẩm mỹ trong quảng cáo. Ngoài
ra, có thể thấy, trên các kênh truyền hình thường xuất hiện rất ít những quảng cáo mang
4

tính thuần Việt, nếu có cũng chỉ là những chương trình với nội dung đơn giản, thô sơ,
thiếu sức sáng tạo, chiếm ưu thế vẫn là các chương trình quảng cáo nước ngoài, khiến
khán giả dù không thích vẫn phải chấp nhận kiểu “sống chung” trong cảnh “bằng mặt,
không bằng lòng”, bởi vấn đề văn hóa trong quảng cáo chưa thực sự được chú trọng.
Và một trong những vấn đề cần giải quyết ở đây chính là tạo ra phương thức đưa
quảng cáo đi vào lòng người. Để làm được điều này, ngoài các yếu tố quan trọng như tính
sáng tạo, mới lạ, sự độc đáo, hấp dẫn nhằm lôi cuốn người xem, quảng cáo còn phải đáp
ứng tiêu chí về văn hóa nhằm phù hợp với tâm lý, tính cách người Việt Nam. Bên cạnh
đó, tạo sự cân bằng, hài hòa giữa mối quan hệ về tài chính và việc phát huy nét văn hóa
trong quảng cáo sao cho phù hợp với truyền thống văn hóa Việt Nam mà vẫn đạm bảo
nguồn doanh thu.
Trước những vấn đề trên, người làm luận văn mong muốn được trình bày, phân
tích tất cả những mặt tích cực, hạn chế, cũng như thực trạng đang diễn ra về vấn đề văn
hóa trong quảng cáo trên truyền hình, mà cụ thể là khảo sát trên hai Kênh truyền hình có
thể xem là lớn nhất của Đài truyền hình Việt Nam - VTV1 và VTV3. Ngoài ra, qua việc
phân tích và nêu lên thực trạng về văn hóa quảng cáo, luận văn cũng mong muốn được
đóng góp một vài ý kiến, giải pháp trong việc xây dựng và nâng cao tính văn hóa trong
quảng cáo trên truyền hình nói chung và trên Kênh VTV1, VTV3 nói riêng.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Với một nền báo chí được xem là khá phát triển với đầy đủ các loại hình truyền
thông, chính vì thế, quảng cáo - một trong những yếu tố luôn song hành và gắn liền với
sự phát triển của báo chí cũng không nằm ngoài xu thế trên. Trong quá trình nghiên cứu
các vấn đề về truyền thông Việt Nam và thế giới, cũng có rất nhiều tài liệu, sách báo
trong và ngoài nước viết về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình như: Quảng cáo
truyền hình trong cơ chế thị trường của Đào Hữu Dũng, xuất bản năm 2004 tại NXB Đại
học Quốc gia Hà Nội; Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất (tác giả Vũ
Quỳnh, xuất bản năm 2006, NXB Lao động xã hội); Quảng cáo ở Việt Nam, tác giả Phi
Vân, xuất bản năm 2008, NXB Trẻ…Hay một số sách được biên dịch từ các tác giả nước
ngoài như: Nghệ thuật quảng cáo của Dayan A (xuất bản năm 2001, NXB Thành phố Hồ
Chí Minh); Phương thức quảng cáo tối ưu của tác giả Kathyj.Kobliski (xuất bản năm
5

2006, NXB Lao động Xã hội); Bùng nổ truyền thông – tác giả Philippe Breton (xuất bản
năm 1996, NXB Văn hóa Thông tin)….
Và hiện nay, trong thực tế, quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang là một lĩnh
vực hấp dẫn, hoạt động sôi nổi. Tuy nhiên, có rất nhiều vấn đề đặt ra cần giải quyết, đó
có thể là các yếu tố tích cực, cũng có thể là những mặt hạn chế của quảng cáo trên truyền
hình. Trong phạm vi là các đề tài nghiên cứu khoa học ở trình độ đại học và thạc sĩ của
Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, trước đó đã có một số đề tài về quảng cáo
truyền hình. Những đề tài này cũng đã nghiên cứu một số khía cạnh và các vấn đề về
quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng.
Dưới đây có thể kể ra là một số đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên khoa Báo
chí và Truyền thông về các vấn đề quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình như: Quảng
cáo trên truyền hình nhìn từ góc độ văn hóa (Khóa luận tốt nghiệp của Bùi Thị Thanh
Hoa (2006); Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình (Kim Thị Hồng Cúc – 2010),
Việc sử dụng hình ảnh nữ giới trong quảng cáo mỹ phẩm trên truyền hình (Trần Huệ Chi
- 2008); Quảng cáo dưới góc độ ký hiệu học (Bùi Việt Hà - 2003), Xây dựng thông điệp
quảng cáo sữa trên truyền hình (Vũ Thị Thu Hà - 2009); Đánh giá hiệu quả quảng cáo
thông qua doanh số bán hàng (Đoàn Thu Trang - 2010)…

Ngoài ra, liên quan đến vấn đề quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình, cũng có
những nghiên cứu ở các góc độ và khía cạnh khác nhau như: Khóa luận tốt nghiệp năm
2003 - Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng của tác giả Trần
Xuân Thành, Trường ĐH Ngoại Thương. Quảng Cáo Truyền hình trong tinh tế thị
Trường - Phân Tích Và Đánh Giá (Television Advertising In Market Economy - Analysis
And Evaluation) của tác giả Đào Hữu Dũng.
Bản thân tôi dựa vào thực trạng của quảng cáo truyền hình hiện nay đã lựa chọn
vấn đề về văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình, với mục đích nghiên cứu, khảo sát
các chương trình quảng cáo, đặc biệt đối với các quảng cáo mang tính thuần Việt đang
chiếu trên Kênh VTV1, VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam. Là người tiếp bước trong
việc nghiên cứu các vấn đề về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình, những hệ thống
tài liệu sách báo trong và ngoài nước, cũng như những đề tài nghiên cứu khoa học đã nêu
trên là nguồn tư liệu tham khảo quan trọng trong quá trình nghiên cứu của tôi, qua đó có
thể đóng góp thêm phần nào vào hệ thống tài liệu về vấn đề quảng cáo.
6

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề văn hoá quảng cáo trên truyền hình,
mà cụ thể tập trung vào hai vấn đề chính như sau:
- Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và sự tương thích của quảng
cáo với văn hóa Việt Nam.
- Hiện trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ văn hóa.
* Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ các quảng cáo thuần Việt, và quảng cáo nước ngoài
sản xuất được phát sóng vào giờ vàng trên Kênh VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt
Nam từ tháng 1/2011 đến tháng 6/2011.
4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu của luận văn là thông qua việc khảo sát, phân tích về thực

trạng quảng cáo trên Kênh truyền hình VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam (từ
tháng 1đến tháng 6 năm 2011) để thấy được sự tương thích giữa quảng cáo và văn hóa,
cũng như tìm hiểu về sự biểu hiện của tính văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình. Nói
cách khác tức là tìm hiểu xem những quảng cáo đó đáp ứng được bao nhiêu phần trăm
những chuẩn mực về thẩm mỹ, đạo đức…trong văn hóa Việt Nam và từ đó đánh giá hiệu
quả của nó trong việc thu hút người xem, cũng chính là khách hàng tiềm năng của những
sản phẩm quảng cáo đó.
Ngoài ra, qua những phân tích, đánh giá về thực trạng quảng cáo, luận văn cũng
nhằm đặt ra câu hỏi: liệu 1 tác phẩm quảng cáo thỏa mãn được tính văn hóa thì có đồng
thời thỏa mãn luôn cả tính thương mại hay không? Và làm thế nào để dung hòa được hai
yếu tố này? Từ đó, có thể đưa ra những đề xuất kiến nghị, giải pháp để nâng cao tính văn
hoá trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình.
Và một mục đích nữa mà luận văn hướng tới chính là việc, thông qua quảng cáo
tăng cường thêm hiểu biết cá nhân về văn hóa trên quảng cáo truyền hình dưới góc độ
khách quan, khoa học.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
7

Để thực hiện được mục tiêu của luận văn, người nghiên cứu phải thực hiện những
nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, giới thiệu những khái niệm cơ bản về quảng cáo; lý luận báo chí về
quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và vấn đề văn hoá trong quảng cáo
- Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước liên quan đến vấn đề quảng cáo
- Khảo sát, phân tích các quảng cáo phát vào giờ vàng trên kênh VTV1, VTV3 -
Đài truyền hình Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 6. 2011 về góc độ văn hoá bản địa.
- Tìm hiểu những nhận xét, đánh giá của các nhà chuyên môn, công chúng về tính
văn hoá trong các quảng cáo phát trên sóng truyền hình.
- Nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao tính văn hoá trong quảng cáo trên truyền
hình Việt Nam và hạn chế những lỗi về văn hóa, đặc biệt trong văn hóa nghe nhìn của
công chúng Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
* Cơ sở lý luận:
- Luận văn dựa trên cơ sở lý luận các quan điểm, lý thuyết cơ bản về quảng cáo, quảng
cáo trên truyền hình và các vấn đề văn hóa, tiêu chí văn hóa trong quảng cáo.
- Quan điểm của Đảng, Nhà nước về vấn đề quảng cáo và văn hoá quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông đại chúng.
* Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng những phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu các tài liệu có liên quan đến vấn đề lý
luận và vấn đề được khảo sát, cung cấp những kiến thức cơ quan phục vụ cho nội dung
nghiên cứu.
- Phương pháp khảo sát, thống kê, phân tích: Theo dõi, khảo sát, thống kê các clip
quảng cáo đã phát sóng vào tháng 1đến tháng 6 năm 2011nằm trong chủ đề khảo sát, từ
đó phân tích, rút ra những ưu nhược điểm về quảng cáo. Qua đó tìm hiểu về hiện trạng
vấn đề văn hóa quảng cáo trên truyền hình và đưa ra giải pháp phù hợp với vấn đề cần
giải quyết.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Thông qua nội dung khảo sát, tiến hành phỏng vấn
một số đối tượng công chúng theo dõi quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là phản ứng
của họ đối với vấn đề văn hóa quảng cáo.
8

- Phương pháp điều tra xã hội học:
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận
văn gồm 3 chương:
Chương 1: Quảng cáo và văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình
Chương 2: Yếu tố văn hóa Việt trong quảng cáo truyền hình (Khảo sát Kênh
VTV1 – VTV3 trong giờ vàng, từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2011)
Chương 3: Giải pháp nâng cao tính văn hóa trong các chương trình quảng cáo
(trên Kênh VTV1 – VTV3)

CHƢƠNG 1: QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH
1.1. Những khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
9

- Quảng cáo là từ xuất phát từ tiếng Latinh – reclamare với nghĩa là “rao gọi”.
Trong tiếng Anh, từ advertise cũng xuất phát theo ngôn ngữ Latinh - advetteze, có nghĩa
là “lôi cuốn”, “chú ý”.
Vậy quảng cáo có từ bao giờ? Từ thời Cổ đại, khi con người mới bắt đầu biết tổ
chức sản xuất, trao đổi hàng hóa thì những hình thức sơ khai của quảng cáo đã xuất hiện.
Theo các nhà sử học, hình thức quảng cáo đầu tiên xuất hiện vào khoảng 3000 năm trước
Công nguyên, ở Ai Cập, khi một ông chủ đã có sáng kiến treo một sách giấy cói, thông

báo về khoản tiền thưởng cho ai bắt được nô lệ của ông ta bỏ trốn. Đó là cách thu hút sự
chú ý của công chúng, thúc đẩy công chúng thực hiện mục đích mà người truyền thông
báo mong muốn. Và đó được xem là hình thức quảng cáo đầu tiên.
Đến thế kỷ VIII trước công nguyên, người ta tìm thấy những áp phích thông báo
về các trận đấu ở trường đấu, hay cho thuê quán rượu trên các bức tường. Đó được xem
như những dấu tích đầu tiên của quảng cáo thuần túy thương mại, tuy đã xuất hiện nhưng
phát triển chậm chạp trong thời gian dài. Mãi đến thế kỷ XII – XV, ở Châu Âu xuất hiện
những phường thủ công và những phường buôn bán. Họ thường giao lưu, trao đổi, thông
thương hàng hóa là các sản phẩm thủ công cho những người có nhu cầu. Chính vì thế, để
thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa, họ đã nghĩ ra cách đánh dấu lên sản phẩm của mình
và chỉ những sản phẩm nào có khắc dấu của họ mới được phép trao đổi, mua bán và đó
cũng chính là sự xuất hiện sơ khai đầu tiên của nhãn hiệu hàng hóa.
Và phải đến giữa thế kỷ XV, J.Gutenberg phát minh ra máy in, thì việc in ấn, phân
phối tài liệu mới trở nên phổ biến. Và bản tin quảng cáo đầu tiên ra đời ở Anh năm 1482,
đó là thông báo Đại lễ xá tội của nhà thờ Đức Mẹ ở Reims, hướng dẫn các quy tắc cho
giới tăng lữ vào ngày lễ Phục sinh.
Và đến thế kỷ XX, khi các phương tiện truyền thông đại chúng như phát thanh,
truyền hình, Internet xuất hiện thì quá trình truyền thông thương mại mới thực sự thay
đổi. Bộ phim quảng cáo đầu tiên được sản xuất năm 1904, quảng cáo cho rượu Sâm panh.
Và đến nay, trải qua bao khó khăn, quảng cáo đã có được sự phát triển tột bậc, chỉ
tiếng riêng định nghĩa về quảng cáo đã có khoảng 200 cách khác nhau theo các góc độ và
cách nhìn nhận những đặc trưng riêng.
“Hiệp Hội Tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Asociation) cũng đã đưa ra
định nghĩa quảng cáo như sau: Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu sản
10

phẩm hay dịch vụ đến đông đảo công chúng thông qua các phương tiện truyền thông nhằm
thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình.
1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào phương tiện, không dựa vào con người (non personal)

3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (Goods/Servises)
4. Do một người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (Identified Spomsor)” [40, Tr.
26]
Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên (NXB Đà Nẵng & Trung tâm từ điển
học, Đà Nẵng, 2007) cho rằng “Quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình
thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hoàng hóa đó nhằm hấp dẫn và
thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa” [11, tr.1365].
Cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo” cũng đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ như
sau: “Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử
dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu
cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoa và dịch vụ nhất định nhằm
gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó” [6, tr.45].
Hay theo pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-
UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ thuộc lĩnh vực quảng cáo được
giải thích như sau:
1. Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng
hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh
lời.
Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá
nhân cung ứng dịch vụ.
Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân cung ứng dịch vụ.
2. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh
doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình.
3. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng
cáo.
11

4. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân đưa ra sản phẩm quảng cáo đến
người tiêu dùng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà sản xuất, tổ chức quản lý mạng thông tin

máy tính, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức, cá
nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.
5. Xúc tiến quảng cáo là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch
vụ quảng cáo và cung ứng dịch vụ quảng cáo.
6. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số
hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời.
[30, tr.2]
Như vậy, những định nghĩa trên đều có những góc tiếp cận chung về quảng cáo và
dù nhìn quảng cáo từ góc độ nào thì nó cũng đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là cung
cấp thông tin cần thiết, giới thiệu về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Hay
nói đúng hơn quảng cáo là khâu trung gian nối nhà sản xuất đến gần người tiêu dùng.
Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua 1 loại sản phẩm nào đó, là lôi kéo sự chú ý
của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo.
1.1.2. Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo được đăng tải trên nhiều loại hình truyền thông khác nhau như: báo in,
phát thanh, truyền hình, báo điện tử…để truyền tải thông điệp của mình. Tuy nhiên, dựa vào
tính chất đặc thù loại hình báo chí là sử dụng hình ảnh, âm thanh mà truyền hình ngày càng
chiếm ưu thế trong việc phát sóng các chương trình quảng cáo.
Theo Bách khoa toàn thư Wikipedia Tiếng Việt “phim quảng cáo (hoặc còn gọi
hẹp là Quảng cáo truyền hình, theo thuật ngữ tiếng Anh là television advertisement hay
television commercial - viết tắt TVad hay TVC - hoặc thường được gọi đơn giản là
commercial hay advert) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải
trả phí bởi những tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để
quảng cáo hay khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. Các
phim quảng cáo này có thể do các tổ chức, đoàn thể (kinh doanh hoặc phi kinh doanh)
sản xuất vì mục tiêu kinh doanh hoặc phi thương mại, phi lợi nhuận. Vì mục tiêu kinh
doanh, người ta có thể quảng cáo mọi thứ sản phẩm, dịch vụ mà luật pháp cho phép”.
Tác giả Đào Hữu Dũng trong một nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa
quảng cáo trên truyền hình là một “thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục bằng
12

phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời
gian ngắn” [2, tr.25].
Thuật ngữ quảng cáo trên truyền hình cũng được hiểu với khái niệm là các mẫu
quảng cáo được thiết kế và phát sóng trên phương tiện truyền hình. Vậy tại sao quảng cáo
lại đến với truyền hình như một phương tiện cần thiết và tất yếu để quảng bá cho sản
phẩm của mình? Từ thời Phục Hưng, họa sĩ Leonard De Vinci đã đánh giá thị giác là
người anh cả của ngũ quan. Và khi truyền hình xuất hiện, với những ưu thế của đặc điểm
loại hình là sử dụng hình ảnh động kết hợp với yếu tố âm thanh, văn bản, nó đã đánh bại
các phương tiện truyền thông khác như: Phát thanh, báo in. Hơn nữa, cũng chỉ có quảng
cáo trên truyền hình mới có thể ứng dụng vào nó một số thủ pháp của điện ảnh, khiến cho
các tác phẩm quảng cáo trở nên hấp dẫn, mang dáng dấp của một tác phẩm điện ảnh. Tuy
nhiên, quá trình truyền phát và tiếp nhận thông tin trên truyền hình tuân theo trật tự thời
gian tuyến tính. Công chúng buộc phải theo dõi các thông điệp theo trật tự thời gian chứ
không thể “nhảy cóc” như khi theo dõi báo in hay trên mạng Internet. Vì thế, khi gặp
những chương trình không hấp dẫn, phản ứng của công chúng thường là tắt tivi hoặc
chuyển sang kênh khác. Đây là một trong những yếu tố quan trọng buộc các nhà quảng
cáo phải tự tìm cách nâng cao trình độ quảng cáo để công chúng có thể tiếp nhận thông
tin.
Ngày nay, hầu hết các gia đình đều có tivi, họ thường tập trung xem vào lúc phát
sóng các chương trình giải trí, phim hay gameshow…vì thế mức độ theo dõi tập trung và
dành nhiều sự chú ý hơn, kể cả phim quảng cáo. Chính vì vậy, nhằm tranh thủ sự theo dõi
của người xem, các mẫu quảng cáo cũng thường được chiếu xen vào giữa các chương
trình truyền hình đó. Đây gọi là giờ vàng (prime time), bởi nó là khoảng thời gian mà
công chúng theo dõi các chương trình cao nhất và tùy vào mỗi quốc gia, mỗi khu vực có
múi giờ khác nhau, tập quán sinh hoạt khác nhau mà giờ vàng cũng khác nhau.
Như vậy, dù muốn hay không thì quảng cáo trên truyền hình rõ ràng có ảnh hưởng
đến cuộc sống, nó vô tình lẫn cố ý chi phối khuôn mẫu hành động của họ.
Quảng cáo trên truyền hình thường xuất hiện với mực độ dày đặc so với các
phương tiện truyền thông khác. Một mẫu quảng cáo có thể chỉ xuất hiện một lần/ngày

trên nhật báo, nhưng có thể xuất hiện lặp đi lặp lại hàng chục lần/ngày trên truyền hình.
Chính vì thế, nó có thể khắc họa hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí công chúng.
13

Một điều tra thực hiện ở Nhật năm 1986 cho biết, nếu đem so sánh cuốn phim quảng cáo
chỉ chiếu một lần và chiếu đi chiếu lại ba lần, thì độ ghi nhớ sẽ tiến từ 57,5% lên 70,9%,
thiện cảm dành cho mẫu quảng cáo được lặp đi lặp lại cũng tiến từ 59% lên 60% và ý
muốn mua hàng tiến từ 15,7% lên 43,3%. Ngoài ra, cũng vì thế nên sự tác động, ảnh
hưởng của quảng cáo trên truyền hình tới văn hóa và xã hội mạnh mẽ nhất so với các
phương tiện khác.
Và đến nay, có thể thấy truyền hình ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng, trở
thành loại hình được các công ty, doanh nghiệp “săn đón” cho dù chi phí quảng cáo đắt đỏ
hơn các loại hình truyền thông khác. Vậy nên có thể thấy, ngân sách quảng cáo dành cho
truyền hình tăng vọt hơn hẳn so với loại hình báo chí khác.
Bảng 1.1: Ngân sách quảng cáo qua các năm 2005 – 2011 [50, tr.2]

Nếu giai đoạn 2005 – 2009: Ngân sách chi tiêu Quảng cáo tăng chóng mặt cùng
tốc độ tăng trưởng của nền Kinh tế, thì giai đoạn 2009 – 2011 Khủng hoảng Kinh tế đã
làm chi tiêu quảng cáo của các Doanh nghiệp có phần giảm sút, nhưng ngân sách dành
cho quảng cáo truyền hình vẫn lớn hơn rất nhiều so với ngân sách dành cho các loại
hình báo chí khác.
1.2. Vai trò của quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo là một quá trình truyền thông đại chúng mang mục đích kinh tế rõ rệt,
đó là bán hàng. Nhưng trước khi đạt đến mục tiêu cuối cùng đó, quảng cáo phải làm cho
khách hàng trải qua quá trình nhận thức không hề đơn giản: từ biết đến rồi hiểu rõ, tin
chắc và cuối cùng mới mua hàng. Vì vậy, quảng cáo được coi là nghệ thuật trong hoạt
động kinh doanh. Hiện nay, khi báo chí ngày càng phát triển, các phương tiện truyền
14

thông đại chúng cũng trở nên đa dạng, thì cùng với đó là sự lớn mạnh song song của các

hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện báo chí, nhằm thực hiện được chức năng,
vai trò của mình.
Hoạt động quảng cáo diễn ra trên những nhóm phương tiện chính sau đây:
1. Nhóm các phương tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh, và quảng cáo trên internet.
2. Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên
tạp chí, quảng cáo trên Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo.
3. Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Panô quảng cáo, biển quảng cáo
điện tử, biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn.
4. Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên các phương tiện
giao thông ,quảng cáo tên các vật liệu quảng cáo( chẳng hạn như áo phông, mũ mang
biểu tượng và logo của doanh nghiệp)
5. Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo bằng các sự kiện, quảng
cáo nhờ trên các sản phẩm khác.
Chúng ta biết rằng, quảng cáo là hoạt động mang mục đích kinh tế. Tuy nhiên, khi
quảng cáo được đăng tải và gắn liền với các phương tiện truyền thông đại chúng thì nó
đồng thời cũng phải thực hiện chức năng, vai trò về hoạt động kinh tế, thương mại, xã hội
và văn hóa. Nghĩa là ngoài việc mang lại nguồn thu, lợi ích về kinh tế cho các công ty
quảng cáo, các đơn vị báo chí truyền thông, thì quảng cáo cũng phải đóng góp vai trò của
mình trong việc tuyên truyền, định hướng các vấn đề về hoạt động văn hóa, xã hội của
đất nước theo đúng đường lối của Đảng và Nhà nước Chính vì vậy, quảng cáo và báo
chí cùng phát triển song song với nhau, có vai trò hỗ trợ, chi phối các hoạt động của
nhau, và mang lại lợi ích cho nhau, đặc biệt là lợi ích về kinh tế.
Trải qua quá trình phát triển, với ưu thế về các yếu tố hình ảnh, âm thanh, truyền
hình đã dần trở thành phương tiện truyền thông được sử dụng nhiều nhất trong quảng
cáo. Và đối với truyền hình ở Việt Nam hiện nay, thì quảng cáo đã trở thành một trong
những nguồn thu quan trọng nhất.
Sự hợp tác đôi bên cùng có lợi, thì quảng cáo với vai trò chính là mang lại nguồn
thu cho truyền hình, dựa vào việc trả tiền thời gian phát sóng các mẫu quảng cáo. Và
15

ngược lại, nhờ truyền hình mà các sản phẩm tới gần hơn với công chúng, cũng như kích
thích nhu cầu tiêu dùng của người dân, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu, góp phần
vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và
người tiêu dùng có cơ hội mua rẻ, nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình, còn các
doanh nghiệp cũng từ đó mà thu lời thông qua việc bán sản phẩm.
Tuy nhiên, ngoài vai trò mang lại hiệu quả về kinh tế, thì quảng cáo trên truyền
hình cũng phải thực hiện vai trò mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán
của người tiêu thụ, giúp người ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định
mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người
tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi
những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, tiết kiệm được
thời giờ tìm hiểu vì giúp người tiêu dùng biết ngay ưu điểm của một mặt hàng.
Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng có vai trò góp phần vào việc xây dựng
nếp sống mới, các xu hướng sống, qua đó công chúng biết được hướng đi, sự phát triển
của xã hội, như việc giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới, các xu hướng sống của
giới trẻ, để từ đó có định hướng phù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của Việt Nam.
Như vậy, ta có thể thấy vai trò quan trọng của quảng cáo với báo chí nói chung và với
truyền hình nói riêng, trong việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế giữa hai bên, cũng như định
hướng, nâng cao trí về văn hóa xã hội cho công chúng.
1.3.Văn hóa quảng cáo trên truyền hình Việt Nam
1.3.1. Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ loại hình báo chí truyền thông
VN
Tại Việt Nam, quảng cáo đã bắt đầu xuất hiện từ cuối thế kỷ 19 cùng với sự ra đời
của báo chí Việt Nam. Tuy nhiên thời kỳ này, quảng cáo chỉ chủ yếu phục vụ cho mục
đích chính trị hoặc quảng cáo của một số ít nhà tư sản lớn. Vì thế trong suốt thời gian
kháng chiến chống Pháp – Mỹ và gần một thập kỷ sau khi thống nhất đất nước, quảng
cáo vẫn chưa thực sự phát triển. Đến những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX, khi đất
nước bắt đầu công cuộc đổi mới, quảng cáo lúc này mới có diện mạo rõ ràng hơn. Thoạt
đầu là dưới dạng các chuyên mục “thông tin kinh tế”, “Rao vặt” trên báo in. Đến năm

1989, Luật Báo chí được ban hành, chính thức cho phép: “Báo chí được đăng, phát sóng
quảng cáo và thu tiền quảng cáo”.
16

Năm 1993, VTV – Đài truyền hình quốc gia duy nhất của Việt Nam bắt đầu phát
sóng các chương trình quảng cáo. Năm 1994, quảng cáo đầu tiên của Pepsi được phát
trên truyền hình. Tuy nhiên, thời điểm này, các công ty quảng cáo của Việt Nam chỉ nhận
gia công lại các chương trình và lên kế hoạch phát sóng, còn việc thực hiện sản xuất
quảng cáo vẫn là do nước ngoài thực hiện toàn bộ. Đến nay, qua thời gian học hỏi kinh
nghiệm, các công ty quảng cáo Việt Nam dần lớn mạnh và đã nhận được những hợp đồng
trọn gói, bao gồm từ khâu sáng tác kịch bản, đến việc quay video…và hoàn thiện sản
phẩm quảng cáo.
Một vấn đề xuyên suốt được đặt ra từ khi quảng cáo du nhập vào Việt Nam đó
chính là yếu tố văn hóa trong quảng cáo. Hay nói cách khác là vấn đề Việt Nam hóa
quảng cáo trong ngôn ngữ các loại hình báo chí truyền thông, mà ở đây cụ thể là truyền
hình.
Vậy văn hóa là gì? Theo định nghĩa của PGS.TS Trần Ngọc Thêm trong “Cơ sở văn
hóa Việt Nam” thì “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con
người sáng tạo và tích lũy qua quá trình quạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con
người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình” [15, tr.10].
Còn trong Cơ sở văn hóa Việt Nam của GS Trần Quốc Vượng, ông cho rằng:
“Văn hóa hiểu theo nghĩa rộng như lối sống, lối suy nghĩ, lối ứng xử…Văn hóa hiểu theo
nghĩa hẹp như văn nghệ, học vấn, văn học…và tùy theo từng trường hợp cụ thể mà có
định nghĩa khác nhau” [19, tr.23].
Chúng ta biết rằng, quảng cáo là một sản phẩm mang mục đích thương mại chứ
không phải là văn hóa nghệ thuật. Tuy nhiên, để quảng cáo đến được với khán giả,
“chạm” được vào tình cảm khán giả, thì bắt buộc quảng cáo phải được xây dựng dựa trên
yếu tố văn hóa truyền thống dân tộc. Đó chính là những ngôn ngữ thuần Việt, phù hợp
với tâm lý, tính cách, quan điểm…người Việt Nam. Chính vì vậy, không chỉ quảng cáo
thuần Việt mà ngay cả những quảng cáo của nước ngoài chiếu trên truyền hình Việt Nam

cũng phải vượt qua rào cản về văn hóa mới tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của
công chúng. Nói cách khác, quảng cáo trên truyền hình buộc phải phù hợp với nền văn
hóa, lối sống, phong tục tập quán, tính cách của vùng miền, dân tộc hay quốc gia đó, nếu
muốn đi sâu, tác động vào tâm trí và thúc đẩy hành vi của công chúng.
17

Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, giữa quảng cáo truyền hình và văn hóa của
dân tộc có mối liên quan mật thiết. Nếu như văn hóa với những đặc điểm riêng biệt của
nó đặt quảng cáo truyền hình vào trong những quy chuẩn riêng, thích hợp với từng vùng
miền thì ngược lại quảng cáo truyền hình có khả năng phản ánh lại những nét đặc thù của
một dân tộc, thể hiện một cách khách quan văn hóa ở thời điểm hay địa điểm nào đó. Tuy
nhiên, những tác động do văn hóa mang lại là khó đo lường, có thể xảy ra một cách tình
cờ và ảnh hưởng ở mức lâu dài.
Hiện nay, Trong môi trường xuyên văn hóa, thông điệp cần đi qua bộ lọc ngôn
ngữ, văn hóa, kinh tế, chính trị và luật pháp trước khi đến người nghe. Những giá trị văn
hóa không chỉ được tìm thấy trong lời quảng cáo mà còn ở hình ảnh, màu sắc, âm nhạc và
nhiều yếu tố nữa. Qua đó một số yếu tố được giữ lại khi quảng cáo đi từ quốc gia này
sang quốc gia khác, nhưng một số yếu tố khác phải được thay đổi. Những thông điệp
quảng cáo phải liên hệ không chỉ với sở thích, mục tiêu và ước muốn của người tiêu
dùng, nhưng cách thức truyền đạt cũng phải phù hợp, như vấn đề quảng cáo rượu bia ở
Việt Nam, lòng mộ đạo Phật ở Thái hay hình ảnh lady boy (chưa chắc được đông đảo
chấp nhận ở Việt Nam).
Những nghiên cứu về quảng cáo xuyên văn hóa cho thấy những thông điệp quảng
cáo luôn cố gắng phản ánh giá trị văn hóa của đối tượng, mà chủ yếu qua chủ đề và cách
thực hiện chiến dịch. Do đó những thông điệp phải thay đổi tùy theo nền văn hóa khác
nhau.
Người tiêu dùng nhìn thế giới qua lăng kính của riêng họ. Nói cách khác, người
tiêu dùng nhìn bản thân họ trong bối cảnh văn hóa của mình, và phản ứng với môi trường
dựa trên khung văn hóa. Một cách đơn giản hơn, quảng cáo xuyên quốc gia thay đổi để
chiến dịch quảng cáo trở nên thích ứng nhiều nhất với đối tượng người xem, người nghe.

Nhưng để làm được điều đó một cách thuần thục, linh hoạt và hiệu quả nhất thì người
làm quảng cáo phải nghiên cứu chính nền văn hóa quốc gia đó. Cần phải giải đáp các câu
hỏi: Nền văn hóa của vùng miền đó, quốc gia đó có đặc điểm gì? Công chúng nơi đó như
thế nào? Họ thích hay không thích những hình ảnh, âm thanh như thế nào? Vì sao? Trả
lời được những câu hỏi này đồng nghĩa với việc có thể giải mã nền văn hóa quốc gia đó
và nó sẽ giúp người làm quảng cáo tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng.
18

Đối với Việt Nam, để thấy rõ hơn vấn đề Việt Nam hóa quảng cáo trong ngôn ngữ
loại hình báo chí truyền thông Việt Nam, mà cụ thể là truyền hình, cũng như những đặc
điểm nổi bật của truyền hình so với các loại hình báo chí khác (báo in, phát thanh, báo
điện tử), có thể phân tích những yếu tố cụ thể sau:
* Nội dung quảng cáo
Quảng cáo được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng dù thế nào
mục đích cuối cùng của quảng cáo là đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng, là để phục vụ
cho các nhu cầu của cuộc sống cả về vật chất lẫn tình thần. Chính vì thế, để có một phim
quảng cáo hay chạm được tới khán giả, khiến họ yêu thích, hài lòng thì những thông điệp
quảng cáo phải liên hệ không chỉ với sở thích, mục tiêu và còn là ước muốn của người
tiêu dùng, cùng cách thức truyền đạt cũng phải phù hợp. Và trong đó, yếu tố đầu tiên
cũng là quan trọng nhất để lấy lòng khán giả chính là nội dung quảng cáo, hay còn hiểu là
thông điệp quảng cáo.
Chúng ta biết rằng, mỗi một đất nước có một nền văn hóa riêng với những bản sắc
riêng, vậy nên trong cuộc sống hiện đại ngày nay, ngoài yếu tố hội nhập văn hóa nước
ngoài thì việc gìn giữ, bảo tồn, phát huy bản sắc văn hóa dân tộc là rất quan trọng. Bởi
trong mỗi còn người, từ khi sinh ra và lớn lên ít nhiều cũng đã ảnh hưởng, thấm nhuần
những yếu tố văn hóa của địa phương, vùng miền, của phong tục tập quán, lối sống và tín
ngưỡng của dân tộc. Chính vì thế, nội dung quảng cáo phải phù hợp với văn hóa, phù hợp
với tích cách của dân tộc, quốc gia đó.
Ở Việt Nam, cho đến năm 2009, vẫn có đến 70,4% dân số sống ở vùng nông thôn,
chính vì thế cuộc sống và tổ chức nông thôn ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến toàn xã hội. Bởi

Việt Nam là một nước nông nghiệp có nền văn hóa thiên về âm tính, luôn lấy sự bảo tồn,
ổn định, an toàn làm trọng, trong đó tính cộng đồng, tính tự trị rất được đề cao. Đời sống
của người dân cũng vì thế mà được tổ chức theo huyết thống (gia đình, gia tộc); theo địa
bàn cư trú là xóm – làng; theo nghề nghiệp, sở thích là phường hội; theo truyền thống
nam giới là Giáp và theo đơn vị hành chính là Thôn, xã. Vậy nên, trong quan hệ giữa đô
thị và nông thôn ở Việt Nam, do sức mạnh của truyền thống văn hóa nông nghiệp mà đô
thị chịu ảnh hưởng của nông thôn và mang đặc tính nông thôn rất đậm nét.
Ngoài ra, trong văn hóa tổ chức đời sống cá nhân thì đời sống cá nhân trong cộng
đồng luôn tuân theo những phong tục, tín ngưỡng lâu đời. Họ rất coi trọng việc giao tiếp,
19

giữ gìn các mối quan hệ tốt với mọi người. Chính vì thế, để nội dung quảng cáo đến được
với khán giả, được khán giả tiếp nhập thì nội dung của quảng cáo đó phải thể hiện một
cách rõ nhất những nét văn hóa Việt Nam trong đời sống cá nhân, cộng đồng cũng như
các phong tục tập quán, tín ngưỡng.
Bên cạnh đó, trong văn hóa giao tiếp của người Việt cũng có rất nhiều điểm mà
các thông điệp quảng cáo cần hướng tới, đó là đặc điểm trọng tình, lấy tình cảm làm
nguyên tắc ứng xử, trọng danh dự, ưa thích sự tế nhị, ý tứ, hòa thuận và đặc biệt người
Việt có thói quen ưa tìm hiểu, quan sát, đánh giá…thói quen này khiến cho người nước
ngoài có nhận xét là người Việt Nam hay tò mò, chính vì thế mà họ rất thích những thông
điệp mang tính tiềm ẩn, khơi gợi sự tò mò.
Vậy nên, để thông điệp quảng cáo đi vào lòng công chúng, thì nội dung của nó
phải được Việt Nam hóa, phải phù hợp với tính cách tâm lý của người Việt. Đó cũng là
một trong những cách mà thông qua những thông điệp quảng cáo để gìn giữ bản sắc văn
hóa, để đưa văn hóa Việt tới gần với người dân hơn, đặc biệt là các thế hệ trẻ sau này.
* Hình ảnh trong quảng cáo:
Hình ảnh có thể gây những tác động mạnh đối với con người, trước hết vào thị
giác và cao hơn nữa là để lại những dấu ấn trên não bộ. Hơn nữa, hình ảnh chuyền tải
cảm xúc hiệu quả trong khi chính cảm xúc sẽ dẫn đến những động cơ thúc đẩy hành vi.
Có thể đó chính là lý do vì sao tiếng Anh có câu thành ngữ “một hình ảnh có giá trị bằng

ngàn lời nói” (A picture is worth thousand words).
Bản thân nội dung hình ảnh hàm chứa nhiều thông điệp và tạo ra những ấn tượng
riêng cho người xem. Tuy nhiên, hình ảnh không chỉ tác động đến con người bằng những
thông điệp trực tiếp mà còn có thể tạo những ảnh hưởng ngầm theo đường ngoại biên
(periphereal route). Ngoài ra, những yếu tố quan trọng của hình ảnh có thể tác động đến
tâm lý con người là màu sắc, hình khối, độ chuyển động. Chính vì thế, hình ảnh trong
quảng cáo truyền hình có thể tác động đến khách hàng mục tiêu ở những điểm sau: cung
cấp lượng thông tin lớn, tác động trực quan, dẫn dắt thông điệp, gây ấn tượng, liên hệ trải
nghiệm.
Quảng cáo truyền hình thường được đánh giá tốt hay không qua phần ý tưởng.
Tuy nhiên, nếu không có phần thể hiện bằng công cụ hình ảnh, cốt lõi của ý tưởng sẽ khó
có thể thể hiện được trọn vẹn. Theo những người làm quảng cáo, quảng cáo truyền hình
20

chính là nơi họ được huy động mọi khả năng liên tưởng để tư duy bằng hình ảnh một
cách sáng tạo.
Ứng dụng những hiểu biết về tác động của hình ảnh nói chung với con người và
hình ảnh quảng cáo đối với khách hàng, tác giả John R. Rossiter đã đưa ra những nhận
định về cách tổ chức hình ảnh trong quảng cáo: kéo dài những cảnh chủ đạo trong quảng
cáo ít nhất 2 giây vì người ta có xu hương ghi nhớ những hình ảnh tĩnh tốt hơn một loạt
hình ảnh. Từ quan điểm hình dung thị giác, con người coi truyền hình là một loạt hình
ảnh tĩnh hơn là tổng thể các hình ảnh động. Xen kẽ các cảnh phụ hoặc cảnh đoán trước
được với cảnh chính để tạo các khoảng dừng cho người xem phát triển hình dung thị giác
giúp việc tập trung với các hình ảnh được tốt hơn. Sử dụng những kịch bản cơ bản, điển
hình, quen thuộc với những cách thể hiện độc đáo. Những nghiên cứu thực nghiệm cho
thấy quảng cáo có kịch bản phi điển hình được nhận ra và gợi nhớ dễ dàng hơn, nhưng
chỉ ở thời điểm sau khi được xem 1h. Sau khi được xem 1 tuần, những quảng cáo điển
hình, quen thuộc được gợi nhớ và nhận ra tốt hơn. Vì thế mà không phải ngẫu nhiên
quảng cáo sản phẩm dành cho trẻ em với đối tượng công chúng mục tiêu là các bà mẹ trẻ
thường chọn những hình ảnh dễ thương của các em bé, hình ảnh yêu thương giữa mẹ và

con. Quảng cáo các sản phẩm bột ngọt, hạt nêm, mì gói thường là hình ảnh người mẹ nấu
ăn, gia đình quây quần. Hay quảng cáo lên sóng vào những dịp lễ tết như Trung Thu, tết
Nguyên Đán nhất thiết phải có cảnh đại gia đình xum vầy, hình ảnh những con vật tưởng
trưng như rồng, cá… hình ảnh về các loài cây gắn liền với người Việt như cây mai, cây
đào ngày Tết…Những hình ảnh như vậy khiến khán giả có cảm giác liên hệ, liên tưởng
tới bản thân, mà ngoài ra nó còn là những hình ảnh quen thuộc, dễ nhận diện, mang tính
chất truyền thống, phù hợp với phong tục tập quán của người Việt, và đã tồn tại trong tâm
trí người dân từ ngàn đời nay. Và đó cũng chính là cách tiếp cận công chúng dễ dàng nhất
trong ngôn ngữ hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình.
* Ngôn ngữ trong quảng cáo
Trong quảng cáo, việc chuyển thể ngôn ngữ để trở thành ngôn ngữ thị
trường bản địa là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà
tiếp thị.
21

Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa đa dạng với 54 dân tộc anh em,
chính vì thế, hệ thống nghi thức lời nói rất phong phú với ngôn ngữ vùng miền,
ngữ âm, cách nói, cách xưng hô khác nhau.
Trước hết, đó là sự phong phú của hệ thống xưng hô. Trong khi các ngôn
ngữ phương Tây và Trung Hoa chỉ sử dụng các đại từ nhân xưng thì Tiếng Việt
còn sử dụng một lượng lớn các danh từ chỉ quan hệ họ hàng để xưng hô. Hệ
thống xưng hô này có đặc điểm là làm thân mật hóa, coi trọng mọi người trong
cộng đồng như bà con họ hàng. Nó cũng thể hiện tính cộng đồng và thể hiện
tính tôn ti như: Chú – con, ông – con, bác – em, anh – tôi, hay lối gọi bằng tên
con, tên cháu, tên chồng, gọi bằng thứ tự sinh (anh cả, chị cả, anh hai, chị hai,
ba, tư….)
Ngoài ra, người Việt trong cách nói lịch sự cũng thể hiện được sự phong
phú, linh hoạt. Không chỉ dùng những từ cảm ơn, xin lỗi chung cho mọi trường
hợp như ở phương Tây, người Việt trong mỗi trường hợp đều có cách cảm ơn
và xin lỗi khác nhau như: Con xin chú (khi nhận được quà), Bác bày vẽ quá (cảm

ơn khi được đón tiếp), Quý hóa quá (cảm ơn khi được khách đến thăm), Anh
quá khen (cảm ơn khi được khen), Được như hôm nay là nhờ cô đây (cảm ơn
khi được giúp đỡ)….
Cũng như ngôn ngữ giao tiếp bằng lời nói, nghệ thuật ngôn từ (ngôn ngữ
văn bản) của người Việt rất phong phú, đa dạng và có tính biểu trưng cao. Tính
biểu trưng thể hiện ở xu hướng khái quát, ước lệ hóa với những cấu trúc câu
cân đối, hài hòa. Xu hướng ước lệ bộc lộ ở chỗ tiếng Việt thích diễn đạt bằng
các con số biểu trưng như: Yêu nhau tam tứ núi cũng trèo…chín suối, chín tầng
mây, trăm dâu đổ đầu tằm, vạn sự…Người Việt còn có lối tư duy tổng hợp, ưa
sự ổn định, hài hòa nên ngôn từ cũng thể hiện rất rõ sự cân đối. Các câu thành
ngữ, tục ngữ tiếng Việt đều có cấu trúc 2 vế đối ứng:
Trèo cao / ngã đau; Ăn vóc / học hay; Một qua dâu da/ bằng ba chén
thuốc…
Tiếng Việt rất phát triển câu đối, đó là một loại sản phẩm văn chương đặc
biệt, vừa công phu tỉ mỉ, lại vừa cô đúc, ngắn gọn, điều này thể hiện cái đẹp cân
22

đối nhịp nhàng của hình thức và cái uyên thâm của chiều sâu triết lý phương
Đông. Chính vì thế, ngày xưa các nhà, đình chùa…đều treo câu đối.
Việt Nam còn là nước có truyền thống thiên về thơ ca, lịch sử mấy nghìn
năm của người Việt chủ yếu là lịch sử của thơ ca, với các thể thơ lục bát, song
thất lục bát có cấu trúc chặt chẽ, vần điệu nghiêm ngặt thể hiện sự cân đối, hài
hòa. Và ngay cả trong văn xuôi cũng thể hiện rõ sự hài hòa, cân đôi này. Có
được thế mạnh này là do tiếng Việt có ngôn ngữ giàu thanh điệu, nó tự tạo nên
tính nhạc cho lời văn, câu thơ.
Một đặc điểm quan trọng nữa của ngôn ngữ văn bản tiếng Việt là giàu
chất biểu cảm. Đây được xem như một sản phẩm tất yếu của một nền văn hóa
trọng tình. Về mặt từ ngữ, chất biểu cảm thể hiện ở chỗ các từ, bên cạnh yếu tố
gốc mang nghĩa trung hòa, thì có thêm rất nhiều những biến thể với sắc thái biểu
cảm khác nhau. Ví dụ màu xanh là một màu trung tính, thì còn có các biến thể

của màu xanh như xanh rì, xanh lè, xanh rờn, xanh ngắt, xanh um… Về ngữ
pháp, tiếng Việt dùng nhiều hư từ biểu cảm: à, ư, nhỉ, nhé, chăng, chớ, hả,
hở…Cấu trúc “iếc hóa” có nghĩa đánh giá (sách siếc, bàn biếc, làm liếc…) cũng
làm tăng cường thêm hệ thống phương tiện biểu cảm cho tiếng Việt.
Nghệ thuật ngôn từ Việt Nam còn được biết đến với tính động, linh hoạt.
Đó là sự linh động ở hệ thống ngữ pháp. Nếu ở Châu Âu ngữ pháp là một cấu
trúc rất chặt chẽ, thì ngữ pháp tiếng Việt lại tổ chức theo lối dùng từ hư để biểu
hiện các ý nghĩa và quan hệ ngữ pháp, khiến cho người sử dụng được quyền
linh hoạt tối đa. Chính vì thế mà nó có khả năng khái quát cao. Tính động linh
hoạt còn thể hiện ở cả ngôn ngữ nói, người Việt rất thích dùng cấu trúc động từ,
trong một câu có bao nhiêu hành động, thì có bấy nhiêu động từ. Điều này là trái
ngược với phương Tây rất thích dùng danh từ.
Như vậy có thể thấy trong giao tiếp, người Việt có thiên hướng nói đến
những nội dung tĩnh (tâm lý, tình cảm, dẫn đến nghệ thuật thơ ca và phương
pháp biểu trưng) bằng hình thức động (cấu trúc động từ, ngữ pháp ngữ nghĩa
linh hoạt). Điều này có thể thấy ngôn ngữ thực sự là tấm gương phản chiếu văn
hóa dân tộc. Chính vì thế, để quảng cáo phù hợp với tính cách văn hóa của
người Việt, thì ngôn ngữ trong quảng cáo phải được nói và viết theo cách của
23

người Việt. Vậy nên, không phải ngẫu nhiên khi ta thấy trong rất nhiều mẫu
quảng cáo sử dụng biến thể của những câu ca dao, tục ngữ, các bài vè dân gian
của Việt Nam…Cùng với đó là những cách thức giao tiếp, xưng hô mang đậm
tính chất vùng miền, thể hiện được thái độ lịch sự, lễ phép, kính trên nhường
dưới của văn hóa Việt.
* Âm nhạc trong quảng cáo
Âm nhạc từ lâu đã thể hiện những vai trò quan trọng trong cuộc sống con người.
Âm nhạc không chỉ là một loại hình nghệ thuật giúp con người cảm nhận cuộc sống, giải
trí, thể hiện cảm xúc mà còn được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực như giáo dục, trị liệu
tâm lý.

Âm nhạc không chỉ có tác dụng tích cực đối với sức khỏe về tinh thần và thể chất
của con người nói chung mà còn có những tác động rõ rệt đối với hành vi khách hàng.
Chính vì thế, âm nhạc là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong các phim quảng
cáo. Âm nhạc trong quảng cáo trong những ngày đầu xuất hiện là những câu nói có vần,
nhịp điệu, được xướng lên theo một lối hát nào đó (được gọi là jingle). Hiện nay, hình
thức này vẫn được sử dụng nhưng âm nhạc trong quảng cáo đã phát triển chuyên nghiệp
hơn, thậm chí đến mức nhạc quảng cáo có thể trở nên nổi tiếng không kém những bài
nhạc Pop thịnh hành.
Bản thân âm nhạc đã có những tác động tích cực lên tâm lý con người và nó cũng
là một phương thức truyền tải nhiều thông điệp, đặc biệt là cảm xúc. Khi kết hợp với hình
ảnh, ngôn ngữ trong một quảng cáo có đối tượng công chúng mục tiêu xác định, âm nhạc
càng có khả năng phát huy được những hiệu quả gây sự chú ý, gợi và liên kết cảm xúc
hay tăng cường ghi nhớ. “Một nghiên cứu thực nghiệm do Morris và Boone thực hiện
năm 1998 cho kết quả: khi đối tượng được nghiên cứu xem quảng cáo một loại pin vĩnh
cửu, không kèm theo nhạc, họ cảm thấy sợ hãi, khác lạ, băn khoăn và hoài cổ. Khi được
thêm âm nhạc, những người xem chuyển sang cảm giác thân thuộc, sung sức, sáng tạo,
tràn đầy hi vọng. Toàn bộ nghiên cứu cho thấy âm nhạc không thay đổi được thái độ và ý
định mua nhưng có thể thay đổi cảm giác của khách hàng khi xem quảng cáo” [41, tr.1]
“Theo David Huron trong bài viết về âm nhạc trong quảng cáo, âm nhạc đóng góp
hiệu quả cho quảng cáo theo 6 cách: thu hút sự chú ý, tạo tính liên tục, tăng cường ghi