Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
***




TRỊNH THUÝ HOÀ




TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG






LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC BÁO CHÍ

Hà nội, 2004




2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ
***



TRỊNH THUÝ HOÀ




TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Chuyên ngành: Báo chí
Mã số: 5.04.30

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC BÁO CHÍ





Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐINH HƢỜNG





Hà nội, 2004

5
MỤC LỤC


T
rang
PHẦN MỞ ĐẦU
7
PHẦN NỘI DUNG

12
CHƢƠNG I: VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG

12
1. Khái niệm quan hệ công chúng
12
1.1. Khái niệm
12
1.2. Vai trò, chức năng của quan hệ công chúng
19
1.3. Lịch sử ra đời và phát triển
21
2. Giới thiệu về Bộ Bưu chính, Viễn thông
26
2.1. Một số nét đặc thù trong hoạt động Bưu chính, Viễn thông
26
2.2. Giới thiệu về Bộ Bưu chính, Viễn thông
29
3. Hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông
33
3.1. Cơ quan chịu trách nhiệm thực thi nhiệm vụ quan hệ công
chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông
33
3.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm Thông tin
33
3.3. Mô hình tổ chức
35
3.4. Nhân sự
35
3.5. Hoạt động
29
3.5.1. Hoạt động quan hệ công chúng hướng tới công chúng nội
bộ

36
3.5.2. Hoạt động quan hệ công chúng hướng tới công chúng bên
ngoài

37
CHƢƠNG II: HIỆU QUẢ VÀ HẠN CHẾ TRONG QUAN HỆ GIAO TIẾP
VỚI CÁC PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ CÁC TỔ
CHỨC, CÁ NHÂN KHÁC CỦA BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG
44
1. Hiệu quả
47
1.1. Hiệu quả trong nội dung phản ánh
47
1.1.1 Phản ánh sát thực các hoạt động quản lý nhà nước trong lĩnh
vực bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin
47
1.1.2. Phản ánh các thành tựu của ngành và việc triển khai công
nghệ mới
51
1.1.3. Bám sát phản ánh mặt hạn chế của ngành
52
1.2. Cách thức phản ánh
58
1.2.1. Tiêu chí nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc
58
1.2.2. Tiêu chí dễ hiểu, ngôn ngữ đại chúng
58
1.2.3. Tiêu chí độc đáo, mới mẻ, có chiều sâu phân tích
59
2. Hạn chế

60
2.1. Tiêu chí khách quan, chân thực
60
6
2.2. Tiêu chí chính xác, đầy đủ
62
2.3. Tiêu chí độc đáo, mới mẻ, có chiều sâu phân tích

63
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH, VIỄN THÔNG
65
1. Yêu cầu đối với hoạt động quan hệ công chúng
65
2. Các giải pháp
67
2.1. Về mặt tổ chức
67
2.2. Nâng cao năng lực hoạt động của Trung tâm Thông tin
68
2.2.1. Xây dựng kế hoạch truyền thông
68
2.2.2. Một số nguyên tắc nên áp dụng
79
2.2.3. Tổ chức chu đáo các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản
82
2.3. Đổi mới nội dung và hình thức các ấn phẩm nội bộ

85
PHẦN KẾT LUẬN

88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
93
PHỤ LỤC
96
















7
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau hơn 15 năm đổi mới, Ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam đã
đạt được nhiều thành tựu nổi bật, đóng góp hiệu quả vào sự nghiệp công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, xứng đáng là một ngành kinh tế mũi
nhọn. Ngành có tốc độ phát triển tương đối cao, sử dụng các công nghệ tiên
tiến, mạng lưới được kết nối toàn cầu, dịch vụ ngày càng phong phú đáp

ứng được nhu cầu ngày càng nâng cao và đa dạng của xã hội đồng thời góp
phần đảm bảo an ninh quốc phòng. Ngành Bưu chính, Viễn thông đã xây
dựng được một cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia hiện đại ngang tầm với các
nước trong khu vực. Theo báo cáo của Liên minh Viễn thông quốc tế năm
2002, “Việt Nam là một trong những nước đang phát triển có cơ sở hạ tầng
viễn thông tăng trưởng nhanh nhất (32,5%/năm trong giai đoạn 1995-
2002) cũng như có thị trường viễn thông phát triển nhanh nhất Đông Nam
Á (từ 20%-40%/năm)
1
”.
Nhằm tăng cường quản lý nhà nước trong lĩnh vực bưu chính, viễn
thông, ngày 5/8/2002, Quốc hội khoá XI đã bỏ phiếu nhất trí thành lập Bộ
Bưu chính Viễn thông. Ngày 11/11/2002, Chính phủ đã ban hành Nghị
định số 90/2002/NĐ-CP thành lập Bộ Bưu chính Viễn thông trên cơ sở
Tổng cục Bưu điện để thực hiện chức năng quản lý Nhà nước về bưu chính,
viễn thông, công nghệ thông tin, điện tử, Internet, truyền dẫn phát sóng, tần
số vô tuyến điện. Sự ra đời của Bộ Bưu chính Viễn thông đã khẳng định
tầm quan trọng của Ngành trong sự phát triển kinh tế, xã hội và đảm bảo an
ninh quốc phòng.
Muốn thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ được giao, Bộ Bưu chính
Viễn thông rất cần tuyên truyền và phổ biến sâu rộng, chính xác, kịp thời


1
Paving the road towards Viet Nam’s ICT strategy, United Nations Development Programme, Hanoi,
8/2003.
8
các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước về bưu chính, viễn thông
và công nghệ thông tin cũng như các quy định, quyết định của Bộ đến mọi
tổ chức và cá nhân trong toàn xã hội. Mục đích tuyên truyền là tạo được sự

hiểu biết đầy đủ về các vấn đề liên quan đến Ngành, từ đó tạo được ý thức
tự giác chấp hành cũng như thiện chí hợp tác từ phía các tổ chức, cá nhân.
Đồng thời Bộ cũng cần thu thập, phân loại và xử lý các ý kiến phản hồi của
công chúng, từ đó có những điều chính hợp lý, kịp thời để các chủ trương,
chính sách, quy định, quyết định thực sự đi vào đời sống xã hội và phát huy
hiệu lực. Muốn vậy, Bộ cần duy trì được mối quan hệ hai chiều chặt chẽ
với các tổ chức và cá nhân trong xã hội cũng như tạo dựng được một hình
ảnh đẹp, tương xứng với tầm vóc mới của Bộ trong công chúng.
Trên thực tế, hoạt động quan hệ với công chúng của Ngành Bưu
chính, Viễn thông đã được tiến hành từ lâu. Sự phát triển nhanh chóng của
Ngành thời gian qua với mạng lưới trải rộng trên toàn quốc và hàng chục
triệu khách hàng đã làm cho mối quan hệ này trở nên hết sức nhạy cảm.
Ngành ngày càng nhận được sự quan tâm sát sao của đông đảo tầng lớp
nhân dân, các tổ chức, cơ quan. Cũng chính vì vậy mà việc củng cố, phát
triển mối quan hệ giữa Ngành Bưu chính, Viễn thông và công chúng nói
chung cũng như Bộ Bưu chính, Viễn thông và công chúng nói riêng là hết
sức quan trọng và cấp bách.
Để làm tốt yêu cầu nói trên, những người làm công tác quan hệ công
chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông rất cần những kiến thức về lý luận và
thực tiễn, những bài học kinh nghiệm tham khảo từ thực tế hoạt động quan
hệ công chúng của các ngành khác. Chính vì vậy mà chúng tôi chọn đề tài
“Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn
thông” làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ khoa học báo chí này.
Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng để đưa ra các đề xuất thiết
thực, hợp lý nhằm tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của Bộ Bưu
chính, Viễn thông là việc làm cần thiết, có ý nghĩa thời sự và hữu ích cho
9
Ngành và cho bản thân tác giả. Đặc biệt trong thời điểm hiện tại Việt Nam
chưa có một trường đại học nào có khoa đào tạo chuyên ngành quan hệ
công chúng. Các kiến thức về quan hệ công chúng được đào tạo đan xen

trong chương trình học của các chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh,
báo chí, tại các trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Quản trị kinh
doanh, Khoa Báo chí trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại
học Quốc gia, Cao đẳng Marketing Do vậy, hoạt động quan hệ công
chúng tuy được hầu hết các cơ quan Bộ, Ngành, các tổ chức xã hội ở Trung
ương tiến hành song hầu hết là để đáp ứng nhu cầu thực tế chứ chưa căn cứ
trên cơ sở nghiên cứu kết hợp giữa lý luận và thực tiễn.
Việc nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam hiện
nay chưa nhiều. Đã có một số công trình nghiên cứu như Luận văn thạc sỹ
khoa học báo chí "Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam: một số vấn
đề lý luận và thực tiễn" của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền và khoá luận
tốt nghiệp "Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc hội
nước ta hiện nay" của tác giả Bùi Quang Duẩn (K43) và một vài cuốn sách,
báo, tạp chí có những chương, bài nghiên cứu đề cập đến vấn đề này như
“Bài giảng tóm lược môn giao tế nhân sự” của TS Huỳnh Văn Tòng,
“Truyền thông đại chúng” của PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, “Về cơ chế người
phát ngôn báo chí” của TS Đinh Hường
2

Do đó, với luận văn “Tăng cường hiệu quả quan hệ công chúng của
Bộ Bưu chính, Viễn thông”, chúng tôi cũng mong muốn được đóng góp
thêm một công trình nghiên cứu về vấn đề còn khá mới mẻ này.
2. Mục đích nghiên cứu
Thông qua việc nghiên cứu, chúng tôi mong muốn rút ra được kết
luận về thực trạng quan hệ công chúng của Bộ Bưu chính, Viễn thông, tìm
được những yếu tố cơ bản quyết định đến hiệu quả quan hệ công chúng của
Bộ để đề xuất những giải pháp hữu hiệu.


2

Đinh Hường, Về cơ chế người phát ngôn báo chí, Tạp chí Người làm báo số tháng 9/2002
10
Đề tài chú trọng đến giá trị lý luận và thực tiễn, chú trọng đến việc
kết quả nghiên cứu có thể áp dụng ngay cho hoạt động quan hệ công chúng
của Bộ Bưu chính, Viễn thông.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Đề tài sẽ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu
chính Viễn thông giai đoạn 1999-2003.
- Đánh giá hiệu quả và hạn chế trong quan hệ giao tiếp với các
phương tiện truyền thông đại chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông (Khảo
sát báo in giai đoạn 1999-2003).
- Đề ra giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng
của Bộ Bưu chính Viễn thông.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Những ấn phẩm thông tin nội bộ tiêu biểu bao gồm: Báo Bưu điện
Việt Nam, Tổng hợp báo chí tuần, Tài liệu tham khảo phục vụ Lãnh đạo
Ngành từ 1999-2003, trang Web của Bộ Bưu chính, Viễn thông .
- Hệ thống các tác phẩm báo chí khác viết về ngành Bưu chính, Viễn
thông (đăng trên 20 tờ báo in từ 1999-2003).
- Mô hình tổ chức của đơn vị chịu trách nhiệm quan hệ công chúng
của Bộ và những hoạt động chính thức của đơn vị này trong giao tiếp với
các phương tiện truyền thông đại chúng.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận của chủ nghĩa Mác Lê
nin - tư tưởng Hồ Chí Minh về văn hoá - văn nghệ - báo chí; quan điểm,
đường lối của Đảng về báo chí và ngành Bưu chính, Viễn thông.
Các phương pháp được sử dụng bao gồm:
- Tổng hợp tư liệu thu thập được từ đối tượng và phạm vi nghiên
cứu.

- Thống kê, chọn lọc, phân tích, đối chiếu so sánh.
11
- Lấy ý kiến chuyên gia.
- Cập nhật, vận dụng những lý thuyết mới nhất về quan hệ công
chúng trên thế giới và ở Việt Nam.
- Kế thừa một cách có chọn lọc những kết quả nghiên cứu khoa học
có liên quan đến đề tài trong và ngoài nước.
- Đánh giá, kết luận và đề ra các giải pháp.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và danh mục Tài liệu tham khảo
luận văn còn có ba chương:
Chương I: Vài nét về hoạt động quan hệ công chúng của Bộ Bưu
chính Viễn thông.
Chương II: Hiệu quả và hạn chế trong quan hệ giao tiếp với các
phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức cá
nhân khác của Bộ Bưu chính Viễn thông.
(Khảo sát báo in giai đoạn 1999-2003).
Chương III: Giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quan
hệ công chúng của Bộ Bưu chính Viễn thông.
Nội dung của luận văn sẽ được trình bày theo thứ tự chương mục
trên.

12



PHẦN NỘI DUNG

CHƢƠNG I: VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG CỦA BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1. Khái niệm
Quan hệ công chúng trong tiếng Anh được viết là Public Relation.
Tại Việt Nam, có nhiều cách gọi khác nhau như giao tế nhân sự, giao tế
công cộng, quan hệ cộng đồng, quan hệ đối ngoại, quan hệ công chúng.
Vấn đề lựa chọn cách gọi nào đã được đề cập đến khá chi tiết trong luận
văn cao học của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền. Để tiện cho việc nghiên
cứu, chúng tôi nhất trí với ý kiến của tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền sử
dụng thuật ngữ quan hệ công chúng.
Hầu hết mỗi tổ chức và cá nhân khi hoạt động hàng ngày đều thực
hiện giao tiếp. Mối quan hệ giao tiếp này có thể có các mức độ từ tốt đến
xấu và thay đổi theo thời gian. Hoạt động giao tiếp này cũng có thể được
coi như một dạng của quan hệ công chúng. Tuy nhiên, để đưa ra được một
định nghĩa đầy đủ và được đa số tán thành là không đơn giản bởi đây là
một khái niệm rộng, đa dạng, phong phú. Trên thế giới đã có gần 500 định
nghĩa khác nhau. Nhưng nói chung là chưa có một định nghĩa nào đạt được
sự nhất trí trên toàn cầu. Bất kỳ cuốn sách nào cũng liệt kê một loạt các
định nghĩa đã có và tiếp tục thêm vào đó định nghĩa của riêng mình.
Dưới đây là một số định nghĩa được sử dụng khá rộng rãi:
Trong phiên họp tại Mexico năm 1978, Hội đồng thế giới của Hiệp

hội Quan hệ công chúng thống nhất rằng:
13
“Quan hệ công chúng là khoa học xã hội phân tích các xu hướng, dự
báo các kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của các cơ quan, tổ chức và triển khai
các chương trình hành động theo kế hoạch đã được lập ra để phục vụ cho
quyền lợi của tổ chức, cơ quan đó và công chúng của nó.
3
”.
Viện nghiên cứu quan hệ công chúng của Anh năm 1987 định nghĩa:
“Hoạt động quan hệ công chúng là lên kế hoạch, nỗ lực liên tục để
thiết lập và duy trì thiện chí và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các cơ quan, tổ
chức và công chúng của nó.
4
”.
Scott M. Cutlip, Allen H. Center và Glen M Broom định nghĩa
"Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý bao gồm việc tổ chức và
duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng
mà sự thành công hay thất bại của tổ chức này phụ thuộc vào họ
5
" .
Một công trình nghiên cứu do Quỹ Nghiên cứu và Đào tạo Quan hệ
công chúng tiến hành năm 1975, quy tụ 65 chuyên gia hàng đầu về quan hệ
công chúng đã đưa ra một định nghĩa toàn diện căn cứ trên 472 định nghĩa
khác nhau trong khoảng thời gian từ 1900 - 1975 như sau: “Quan hệ công
chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duy trì mối liên
hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và
công chúng của nó; bao gồm quản lý các vấn đề hoặc vụ việc, giúp tổ chức
đó tiếp nhận thông tin và phản hồi lại quan điểm của công chúng; xác định
và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lý của tổ chức trong việc đáp ứng
mối quan tâm của công chúng; giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng

được những thay đổi với tư cách là một hệ thống cảnh báo dự đoán các


3
Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London,
1994, tr 2
4
Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London,
1994, tr 2
5
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relation, Prentice-Hall, United
States of America, 2001, tr 6
14
khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các kỹ thuật truyền
thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ yếu.
6
”.
Gần đây có khuynh hướng nhìn nhận quan hệ công chúng trong quá
trình tạo lập danh tiếng cho một tổ chức, coi hoạt động quan hệ công chúng
thực chất là việc xây dựng danh tiếng. Nhóm Yorkshire và Humberside của
Viện nghiên cứu quan hệ công chúng của Anh đã đi đến tận cùng của vấn
đề như vậy khi nghiên cứu huyền thoại được tạo ra bởi sản phẩm áo T-
shirt. Họ cho rằng: “Quan hệ công chúng là nói về danh tiếng - là kết quả
của cái mà bạn làm, cái bạn nói và cái mà những người khác nói về bạn.
7
”.
Nhìn chung các định nghĩa về quan hệ công chúng đều liên quan đến
các nội dung sau:
1. Quan hệ công chúng là một phần của hoạt động quản lý của một tổ
chức.

2. Quan hệ công chúng giải quyết mối quan hệ giữa một tổ chức và
công chúng của nó.
3. Quan hệ công chúng giám sát sự trả lời, ý kiến, quan điểm đối nội
cũng như đối ngoại của một tổ chức.
4. Phân tích sự ảnh hưởng đến công chúng của các chính sách và
hành động của tổ chức đó.
5. Quan hệ công chúng điều chỉnh những chính sách và hành động
được phát hiện ra mâu thuẫn với quyền lợi của công chúng và nguy hại đến
sự sống còn của tổ chức mình.
6. Quan hệ công chúng cố vấn cho bộ phận lãnh đạo về việc ban
hành các chính sách và hành động mới mang lại lợi ích đôi bên cho tổ chức
và công chúng của họ.


6
Fraser P.Seitel, The Practice of Public Relation, Prentice-Hall, Inc., United States of America, 2001, tr
9.
7
Shirley Harrison, Public Relation An Introduction, International Thomson Business Press, London,
1994, tr 3.
15
7. Thiết lập và duy trì liên hệ hai chiều giữa tổ chức và công chúng
của nó.
8. Đưa ra những thay đổi cụ thể trong trả lời, ý kiến, quan điểm về
đối nội cũng như đối ngoại của tổ chức đó.
*So sánh quan hệ công chúng với một số bộ phận khác của
truyền thông đại chúng:
Nếu so sánh quan hệ công chúng với một số bộ phận khác của truyền
thông đại chúng như quảng cáo, tuyên truyền chúng ta sẽ thấy giữa chúng
có một số điểm tương đồng như cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều

được sử dụng trong những chiến dịch để bán một sản phẩm, dịch vụ hoặc
xây dựng và quảng bá thương hiệu, cả tuyên truyền và quan hệ công chúng
đều được coi như một công cụ thuyết phục Do đó, sẽ đầy đủ và cụ thể
hơn nếu bên cạnh việc định nghĩa quan hệ công chúng, chúng ta còn nêu ra
được sự khác biệt giữa quan hệ công chúng với một số khái niệm dễ nhầm
lẫn khác như quảng cáo, thông tin quảng cáo, marketing, tuyên truyền.
Quảng cáo
Mặc dù cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều được sử dụng trong
những chiến dịch để bán một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng chúng là những
hoạt động khác nhau. Theo nghĩa rộng, “quảng cáo là phương tiện biểu
hiện trong đó dùng sách báo, lời nói hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền
để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, nhận được
phiếu bầu hoặc sự tán thành.”
8
Theo nghĩa hẹp, “Quảng cáo là mọi sự
tuyên truyền công khai bằng phương thức thuyết phục (kể cả bằng miệng,
bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ”
9
. Quảng cáo
đưa ra những lý lẽ thuyết phục với triển vọng tốt nhất và giá thấp nhất về
mặt hàng hoặc dịch vụ được bán. Mấu chốt của quảng cáo là khả năng


8
TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê,
1999, tr 243
9
TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê,
1999, tr 244
16

thuyết phục, bán hàng và giá cả. Còn mấu chốt của quan hệ công chúng là
thuyết phục người nhận thông điệp tin tưởng hoặc làm một điều gì đó. Mục
đích của nó là tạo điều kiện để công chúng tự tìm ra kết luận trên cơ sở
thông tin được cung cấp ở mức tốt nhất. Ai cũng biết nhà sản xuất trả tiền
cho các thông tin trên trang quảng cáo do đó những thông tin này ít có sức
nặng thuyết phục với công chúng. Nhưng nếu một thông điệp như thế được
đăng trên trang tin tức (mà nhiều khi là kết quả của một chiến dịch quan hệ
công chúng hiệu quả) thì có sức nặng thuyết phục hơn nhiều.
Thông tin quảng cáo
Thông tin quảng cáo hơi khó nhận dạng. Nó là một kiểu lai ghép
giữa quan hệ công chúng và quảng cáo và có nhiều hình thức khác nhau.
Sản phẩm thông tin quảng cáo thường gặp nhất là trên tạp chí hoặc báo địa
phương dưới dạng một bài báo có thể dài cả trang nhưng lại chỉ đưa ra
những thông tin thiên vị, có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đã
trả tiền cho nó. Nó là một kiểu quảng cáo mở rộng nhưng lại có hình thức
của những bài báo đăng trên các trang không có quảng cáo.
Thông tin quảng cáo có sức mạnh vượt trội so với quảng cáo bình
thường ở chỗ nội dung và hình thức nó sử dụng mang lại độ tin cậy cao cho
những sản phẩm mà nó quảng cáo. Nó giải thích, thuyết phục người đọc
bằng những lời lẽ sáng sủa, dễ hiểu thông qua sự chứng thực của một bên
thứ ba là nhà báo.
Marketing
Đôi khi quan hệ công chúng được nhắc đến trong các sách viết về
marketing như một hoạt động nhằm hỗ trợ cho chức năng marketing. Theo
E.J Mc Carthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch
17
vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người
tiêu thụ.”

10
.
Chắc chắn hoạt động quan hệ công chúng cũng giúp công ty tìm ra
được cái mà những khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng
cần bằng thực hiện các hoạt động truyền thông hai chiều. Nhưng đây chưa
phải là nhiệm vụ duy nhất của quan hệ công chúng. Nếu chỉ nhấn mạnh vào
việc kiếm tìm lợi nhuận từ bán hàng hóa hoặc dịch vụ thì marketing là một
quan niệm hẹp hơn quan hệ công chúng.
Marketing chú trọng đến ba vấn đề chính là quảng cáo, xúc tiến
thương mại và công chúng. Công chúng ở đây được hiểu như là đối tượng
tiếp nhận thông tin của marketing. Công chúng là một phần thuộc quá trình
quan hệ công chúng nhưng không đồng nhất. Ví dụ một công ty có thể có
một lượng công chúng rộng rãi nhưng lại có quan hệ công chúng tồi. Công
chúng là một dạng truyền thông một chiều còn quan hệ công chúng là dạng
truyền thông hai chiều.
Tuyên truyền
Vì quan hệ công chúng thỉnh thoảng được coi như một công cụ
thuyết phục nên đôi khi nó bị nhầm lẫn với tuyên truyền. Tuyên truyền đã
xuất hiện từ thế kỷ XVII trong nhà thờ Thiên chúa giáo tại Roma, khi các
giáo đoàn truyền giáo được thành lập. Theo đó, tuyên truyền được định
nghĩa như một công cụ chính trị, một công cụ kiểm soát xã hội đầy sức
mạnh. Chức năng của nó chủ yếu là lôi kéo các cá nhân và giữ họ trong tầm
ảnh hưởng của mình. Chính vì vậy mà tuyên truyền thường bị coi như ít
đáng tin cậy
Một số định nghĩa được chọn giới thiệu ở phần 1.1 theo chúng tôi là
rất hợp lý. Tuy nhiên, từ những phân tích đã trình bày ở trên và cũng với
mong muốn tìm được một định nghĩa ngắn gọn hơn để dễ áp dụng vào thực


10

TS Nguyễn Xuân Quang, Marketing thương mại, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê,
1999, tr 8.
18
hành, theo quan điểm của chúng tôi, có thể rút ra một định nghĩa ngắn gọn
như sau:
Quan hệ công chúng dưới góc độ truyền thông là một chức năng
quản lý bao gồm việc tổ chức và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi
giữa một cá nhân hoặc tổ chức với đông đảo công chúng của nó thông
qua công cụ là các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các hình
thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp khác.
Trong định nghĩa này, chúng tôi xin được giới hạn phạm vi dưới góc
độ truyền thông.
Công chúng của một cơ quan, tổ chức là tất cả những nhóm người
mà tổ chức đó giao tiếp hoặc muốn giao tiếp. Nó có thể bao gồm các nhân
viên, người cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cơ quan hữu quan,
nhà đầu tư Nhiều nhà nghiên cứu chia công chúng thành hai dạng: công
chúng nội bộ và công chúng bên ngoài. Công chúng nội bộ là những người
thuộc tổ chức đó, công chúng bên ngoài là những người không thuộc tổ
chức đó. Ví dụ: Bộ Bưu chính, Viễn thông sẽ có công chúng nội bộ gồm
nhân viên, các đơn vị trực thuộc; công chúng bên ngoài gồm báo chí, các
bộ ngành hữu quan, các tổ chức và đối tác quốc tế, ngân hàng, các tổ chức
thương mại, người sử dụng dịch vụ bưu chính viễn thông và công nghệ
thông tin, cơ quan quản lý cấp trên, cơ quan nghiên cứu, công đoàn, doanh
nghiệp bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin,
Khái niệm công chúng trong định nghĩa nêu trên được hiểu như
người đọc, người nghe, người xem trong mối quan hệ với các tác phẩm
được truyền tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng và người tiếp
nhận thông điệp trong các hình thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp khác.
Như vậy nó có thể bao gồm cả công chúng nội bộ và công chúng bên
ngoài.

Mỗi tổ chức sẽ có hệ thống công chúng riêng của nó. Tầm quan
trọng của mỗi nhóm công chúng là khác nhau. Báo chí cũng thường được
19
liệt kê như công chúng của một tổ chức và thực tế là mọi nhân viên quan hệ
công chúng đều sử dụng phần lớn thời gian để giao tiếp với báo chí. Tuy
nhiên, báo chí lại thường được sử dụng như một kênh để tiếp cận với công
chúng hơn là việc bản thân nó là công chúng. Cá biệt, nhà báo có thể là
người nhận cuối cùng. Chẳng hạn khi tài liệu được đưa ra với mục đích
cung cấp thông tin để giúp nhà báo hiểu rõ về việc họ đang nghiên cứu hơn
là với mục đích công bố cho công chúng thì nhà báo có thể giữ tài liệu đó
bí mật.
Khái niệm các phương tiện truyền thông đại chúng ở đây bao gồm
các loại hình khác nhau như sách, báo in, điện ảnh, phát thanh, truyền hình,
quảng cáo, Internet, băng, đĩa hình và âm thanh
Các hình thức giao lưu trực tiếp và gián tiếp có thể là nói chuyện,
thư từ, tuyên truyền, đóng góp từ thiện, hoạt động tài trợ, tham gia hội chợ,
triển lãm, bảng hiệu, pano, áp phích
1.2. Vai trò, chức năng của quan hệ công chúng
* Vai trò:
Việc phân tích khái niệm quan hệ công chúng ở trên đã phần nào đề
cập đến vai trò quan trọng của quan hệ công chúng đối với các tổ chức, cá
nhân nói riêng và toàn xã hội nói chung. Cụ thể hơn, quan hệ công chúng
có những vai trò sau:
- Quan hệ công chúng là nguồn cung cấp thông tin dồi dào, tương
đối mới mẻ và đáng tin cậy cho công chúng về hoạt động của các cá nhân,
tổ chức.
- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý quan trọng, giúp
duy trì mối quan hệ mật thiết giữa cá nhân, tổ chức với công chúng của nó
bằng thông tin hai chiều liên tục, chính xác, kịp thời.
- Quan hệ công chúng giúp các phương tiện thông tin đại chúng hoạt

động hiệu quả hơn bằng cách liên tục cung cấp những thông tin mới, đa
dạng về cá nhân hoặc tổ chức.
20
- Quan hệ công chúng tạo công ăn việc làm cho một bộ phận trong
xã hội.
Hoạt động quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong duy trì
thông tin hai chiều giữa cá nhân hoặc tổ chức với công chúng của nó. Cá
nhân, tổ chức thông qua hoạt động quan hệ công chúng để khuyếch trương,
"đánh bóng" hình ảnh của mình, phổ biến được chủ trương, chính sách, tiếp
cận được với công chúng, chiếm được tình cảm, sự yêu mến, ưa thích của
họ. Cũng qua hoạt động này, công chúng có thể phản ánh nguyện vọng,
tâm tư, ý kiến đến các cá nhân, tổ chức để tiến tới thúc đẩy các cá nhân tổ
chức này có những điều chỉnh thích hợp
Với tầm quan trọng đặc biệt trong duy trì thông tin như đã nêu, trong
bối cảnh xã hội ngày càng văn minh, cuộc cách mạng thông tin đang bùng
nổ, dân chủ trong xã hội được tăng cường thì quan hệ công chúng sẽ ngày
càng được coi trọng và là một ngành nghề có triển vọng phát triển nhanh.
* Chức năng:
Nhiều chuyên gia cho rằng trong quan hệ công chúng nhất thiết phải
làm những việc sau:
1. Làm việc với những quan điểm của công chúng. Một mặt, những
người làm quan hệ công chúng muốn gây ảnh hưởng đến quan điểm của
công chúng theo cách có lợi cho cơ quan, tổ chức của mình. Mặt khác, họ
thu thập thông tin từ công chúng, phân tích nó để trình lên bộ phận quản lý
cấp cao nhằm giúp đưa ra những quyết định trong lĩnh vực quản lý. Chức
năng này cực kỳ quan trọng đặc biệt trong tình huống xảy ra các sự cố.
2. Quan hệ công chúng là liên quan đến truyền thông. Hầu hết mọi
người đều quan tâm đến cái mà một tổ chức đang làm để đáp ứng mối quan
tâm và quyền lợi của họ. Nhiệm vụ của người làm quan hệ công chúng là
giải thích những hoạt động của tổ chức đó đến đông đảo các công chúng

liên quan. Quan hệ công chúng là truyền thông hai chiều. Người làm quan
hệ công chúng cũng phải quan tâm sát sao đến suy nghĩ và cảm xúc của
21
công chúng. Công chúng ở đây rất đa dạng: có công chúng nội bộ, công
chúng bên ngoài. Công chúng nội bộ gồm nhân viên, quản lý, công đoàn,
cổ đông công chúng bên ngoài gồm khách hàng, chính phủ, người bán
hàng, nhà cung cấp, thành viên của cộng đồng, báo chí
3. Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý. Nó được thiết kế
để giúp một tổ chức thích nghi trong môi trường thay đổi. Người làm quan
hệ công chúng cũng tư vấn cho bộ phận lãnh đạo. Quan hệ công chúng là
lập kế hoạch hành động. Nó được tổ chức và điều hành cho những mục tiêu
cụ thể
11
.
Chuyên gia truyền thông John Marston cho rằng quan hệ công chúng
được xác định bởi bốn chức năng: nghiên cứu, hoạt động, truyền thông và
đánh giá.
1. Nghiên cứu, phân tích những vấn đề liên quan đến công chúng: sự
quan tâm, quyền lợi
2. Hành động: xây dựng các chương trình, chiến lược truyền thông
có lợi, tư vấn cho tổ chức đó
3. Truyền thông: Sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông
tin đến với công chúng
4. Đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông
Một chuyên gia khác Sheila Clough Crifasi cũng đưa ra một số chức
năng tương đối gần gũi bao gồm: nghiên cứu, đề ra mục tiêu, xác định
chiến lược, triển khai và đánh giá. Hai quan điểm này có điểm chung là
đều coi nghiên cứu là khởi đầu của quá trình quan hệ công chúng và đánh
giá là điểm kết thúc
12

.
1.3. Lịch sử ra đời và phát triển


11
Joseph R. Dominik, The Dynamics of Mass Communication, Mc Graw-Hill Companies, Inc., New
York, 2002; tr 349, 350.
12
Fraser P.Seitel, The Practice of Public Relation, Prentice-Hall, Inc., United States of America, 2001; tr
10.
22
Trên thế giới, quan hệ công chúng đã có từ lâu. Các nhà khảo cổ học
đã tìm thấy bản thông báo trên cánh đồng tại Iraq hướng dẫn các nông dân
những kỹ thuật gieo trồng mới nhất từ những năm 1.800 trước Công
nguyên. Sau đó, người Hy Lạp đã đạt những thành tựu cao hơn trong kỹ
thuật truyền thông. Người có khả năng diễn thuyết giỏi nhất thường được
bầu vào vị trí lãnh đạo.
Thời La Mã, những báo cáo của quân đội, các bài bình luận của
Julius Caesar có thể được xem như những thành tựu ban đầu của quan hệ
công chúng trong cả lĩnh vực cá nhân và chính trị. Thời Trung cổ, cả nhà
thờ và các phường hội đều thực hiện các hình thức sơ khai của quan hệ
công chúng.
Như vậy, quan hệ công chúng đã hình thành và phát triển tại nhiều
quốc gia trên thế giới. Song người ta vẫn nhắc đến ngành quan hệ công
chúng của Mỹ nhiều nhất vì đây vừa là nơi khai sinh ra ngành quan hệ công
chúng hiện đại, vừa là nơi có ngành quan hệ công chúng phát triển rực rỡ.
Trong cuộc Cách mạng Mỹ chống lại thực dân Anh, các hoạt động
quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng. Những nhà ái quốc, điển hình
là Samuel Adams đã lên kế hoạch dàn dựng các sự kiện như vụ Đảng chè
Boston tháng 1/1766. Họ cũng sử dụng các biểu tượng như Những đứa con

của Tự do, Cây Tự do, hình ảnh người dân quân để giúp miêu tả mục đích
của họ cũng như giúp công chúng dễ nhớ, dễ hiểu. Những chính khách tài
ba của Mỹ như Thomas Paine, Abigail Adams, Benjamin Franklin đều sử
dụng tuyên truyền chính trị để lôi kéo sự ủng hộ của công chúng.
Sau cuộc Cách mạng Công nghiệp, sự phát triển của sản xuất và tiêu
thụ đã tạo ra những cơ hội kinh doanh lớn. Nhiều tập đoàn độc quyền
khổng lồ được hình thành trong các ngành đường sắt, thép, dầu lửa. Nhiều
tập đoàn lớn không quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng dần dần đã
khơi dậy thái độ thù địch của công chúng. Để đối mặt với vấn đề này, nhiều
tập đoàn đã thuê các chuyên gia truyền thông, nhiều người trong số họ
23
trước đây là nhà báo để chống lại ảnh hưởng của sự việc. Các chuyên gia
này đã cố thuyết phục các thành phần công chúng không ủng hộ bằng cách
trình bầy thấu đáo mọi khía cạnh của vấn đề. Công việc của họ sau này
được gọi là đại diện báo chí.
Kỹ thuật quan hệ công chúng hiện đại bắt đầu xuất hiện lần đầu tiên
vào đầu những năm 1900. Người tiên phong trong lĩnh vực này là Ivy
Ledbetter Lee – cha đẻ của ngành quan hệ công chúng hiện đại. Năm 1903,
Lee và George Parker đã mở một văn phòng dịch vụ quan hệ công chúng.
Một vài năm sau, Lee trở thành đại diện cho nhà khai thác than đá và tàu
hoả Pennsylvania. Khi đối mặt với một cuộc bãi công trong ngành công
nghiệp than đá, Lee đã đề xướng “Tuyên ngôn đạo đức”, xác nhận nguyên
tắc: cởi mở và trung thực với công chúng. Những sự kiện này đồng thời đã
đánh dấu sự chuyển biến từ ngành báo chí thế kỷ XIX sang ngành quan hệ
công chúng của thế kỷ XX. Lee đã có một sự nghiệp thành công, trở thành
chuyên gia tư vấn cho nhiều người nổi tiếng như tỷ phú John D.
Rockefeller, Jr. Among. Sau Lee, người ta còn nhắc đến nhiều tên tuổi khác
trong ngành quan hệ công chúng như George Creel – chuyên gia tư vấn
của tổng thống Mỹ Woodrow Wilson trong Chiến tranh Thế giới lần thứ
nhất, Carl Byoir – người sáng lập một trong những công ty quan hệ công

chúng lớn nhất thế giới năm 1930, Edward L. Bernays – người viết cuốn
sách đầu tiên về quan hệ công chúng xuất bản năm 1923, cuốn
Crystallizing Public Opinion (tạm dịch là Xử lý quan điểm của công
chúng).
Trong nửa cuối thế kỷ XX, ngành quan hệ công chúng đã phát triển
cực thịnh tại Mỹ. Nguyên nhân do các tổ chức, cơ quan, cá nhân cần ngành
quan hệ công chúng để thực hiện giao tiếp với công chúng của họ vì:
 Nhiều công ty nhận ra họ có trách nhiệm xã hội với công
chúng.
24
 Sự phát triển quá nhanh của chủ nghĩa tiêu thụ đã khiến nhiều
tập đoàn và cơ quan phải giao tiếp với khách hàng của họ.
 Cơ cấu của các tập đoàn kinh tế, các tổ chức hiện đại ngày
càng phức tạp, họ cần hiểu đúng nhu cầu của công chúng.
 Dân số ngày càng tăng với nghề nghiệp ngày càng được
chuyên biệt hoá và tần suất di chuyển lớn.
Tại Mỹ, 50 năm cuối thế kỷ XX được coi là kỷ nguyên của quan hệ
công chúng. Số nhân viên tăng từ 19.000 người năm 1950 lên 300.000
người năm 2000. Dự đoán số lượng sẽ tăng thêm 47% vào năm 2005. Sang
thế kỷ XXI trong khi một số ngành công nghiệp khác có thể chững lại thì
ngành quan hệ công chúng sẽ vẫn tiếp tục thịnh vượng. Hoạt động quan hệ
công chúng được chuyên nghiệp hoá. Hội Quan hệ công chúng của Mỹ
được thành lập năm 1948 với hơn 20.000 thành viên tại 113 chi hội. Đào
tạo cũng phát triển. Tại Mỹ có hơn 400 trường có khoá học về quan hệ
công chúng. Hội Sinh viên quan hệ công chúng được thành lập năm 1967
với 6.500 thành viên.
Năm 1999, Cục thống kê Lao động đưa ra kết quả thống kê: tốc độ
phát triển của ngành quan hệ công chúng đứng thứ ba tại Mỹ sau ngành
máy tính và dịch vụ y tế.
85% trong số 1.500 công ty lớn nhất Mỹ trong cơ cấu tổ chức có bộ

phận quan hệ công chúng. Nhiều công ty, giám đốc quan hệ công chúng
chịu sự điều hành trực tiếp từ chủ tịch hội đồng quản trị. Ví dụ: riêng tại
Mỹ, Phòng quan hệ công chúng Hãng điện báo điện thoại Mỹ AT&T có
200 nhân viên. Những công ty khác thuê chuyên gia quan hệ công chúng
bên ngoài.
Một số hiệp hội quan hệ công chúng trên thế giới
25
Hiệp hội Quan hệ công chúng Quốc tế
Hiệp hội được thành lập tại Anh năm 1955 với 15 thành viên từ 5
quốc gia. Đến nay, Hiệp hội đã có 1.000 thành viên từ 77 quốc gia, trụ sở
đặt tại Giơnevơ, Thuỵ Sỹ. Hiệp hội họp hai lần một năm.
Vƣơng quốc Anh
Viện Quan hệ công chúng được thành lập năm 1948, có 12 chi hội và
3.500 thành viên. Theo thống kê của Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng
của Anh thì năm 1993 có 48.000 người làm việc quan hệ công chúng tại
Anh. Tại Vương quốc Anh còn có Hiệp hội Tư vấn Quan hệ công chúng
với sự tham gia của các công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Số lượng
thành viên chính thức là 160.
Canada
Hiệp hội Quan hệ công chúng Canada được thành lập năm 1948, có
15 chi hội và 2.000 thành viên.
Không chỉ riêng Mỹ, Anh, Canada, trên thế giới còn khá nhiều nước
có ngành quan hệ công chúng phát triển như Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ấn
Độ, Nhật Bản
Trên thế giới, quan hệ công chúng là lĩnh vực được chú ý nghiên cứu
từ rất lâu. Năm 1923, Crystallizing Public Opinion - cuốn sách đầu tiên về
quan hệ công chúng đã được xuất bản. Hiện nay, quan hệ công chúng vẫn
đang là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền
thông đại chúng hiện đại. Quan hệ công chúng là một phần không thể thiếu
trong các cuốn sách lý luận báo chí truyền thông từ giữa những năm 80 của

thế kỷ XX.
Ở Việt Nam, quan hệ công chúng là một lĩnh vực khá mới mẻ và
chưa được quan tâm một cách tương xứng cả về lý luận và thực tiễn. Phải
đến khoảng 1986 đất nước bắt đầu công cuộc đổi mới, lĩnh vực này mới bắt
đầu có vóc dáng. Trước đó, ở hầu hết các cơ quan bộ, ngành, các tổ chức xã
hội ở Trung ương bộ phận làm công tác tuyên truyền được đặt dưới nhiều
26
tên gọi khác nhau như vụ hoặc phòng thông tin/tuyên truyền Bộ phận này
thường có nhiệm vụ xây dựng và củng cố mối quan hệ với báo chí bằng
cách cung cấp thông tin cho báo chí, tổ chức họp báo thậm chí viết các bài
báo để chuyển cho các báo đăng, điểm báo cho lãnh đạo, xuất bản các ấn
phẩm nội bộ Nền kinh tế phát triển cùng với sự gia tăng nhu cầu quan hệ
công chúng của các cơ quan, tổ chức là điều kiện thuận lợi để các công ty
quan hệ công chúng ra đời.
Tháng 12/2003, công ty nghiên cứu thị trường FTA đã công bố kết
quả nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam trên
vninvest.com với nhiều phát hiện khá lý thú. Nghiên cứu của công ty FTA
được thực hiện trong hai tháng 8 và 9/2003 với đối tượng nghiên cứu là 70
doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam như Pepsi, Unilever, Tiger,
Heineken, Gilette, Kodak, Philip Moris, Nestlé, Cô gái Hà Lan, Honda,
Microsoft, Vinamilk, Kinh Đô Theo kết quả nghiên cứu của FTA thì 66%
các công ty tự làm quan hệ công chúng, 77% thuê bên ngoài khi tổ chức
các sự kiện. Các công ty này hầu hết là thuê ngoài theo sự vụ, không có
hợp đồng dài hạn. 37% các công ty hài lòng với kết quả do hoạt động quan
hệ công chúng mang lại dù đó là tự làm hay thuê ngoài. Trong số gần 20
công ty làm dịch vụ hoạt động quan hệ công chúng được nhiều người biết
đến hiện nay thì đứng đầu là Max Communications, tiếp theo là Galaxy,
Venus, XPR, Mai Thanh, JWT, Saatchi, Leo Activation, Asatsu và hai
công ty cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng nước ngoài là Batey Burns
và Orilvy. Max Communications là công ty hoạt động quan hệ công chúng

đầu tiên của Việt Nam thành lập từ năm 1997. Công ty này đã tổ chức
thành công buổi nói chuyện ngoài trời cho Tổng thống Bill Clinton tại cảng
VICT nhân dịp ông Clinton đến thăm Việt Nam.
Cũng theo kết quả của FTA thì hoạt động quan hệ công chúng tổ
chức sự kiện ở Việt Nam hàng năm tăng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi
phí quảng cáo ngày càng tăng. Hoạt động quan hệ công chúng đã có vị trí
27
trong việc phân bổ ngân sách. Nhiều công ty tại Việt Nam đã để mắt tới
hoạt động này và có khuynh hướng sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp
thuê ngoài. Do vậy, trong hai năm qua đã có nhiều công ty hoạt động quan
hệ công chúng ra đời, đến nay đã có gần 20 công ty làm dịch vụ này và
hàng trăm công ty quảng cáo khác cũng cung cấp dịch vụ quan hệ công
chúng.
Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển kinh tế của đất nước và dân
trí ngày càng được nâng cao chắc chắn lĩnh vực quan hệ công chúng sẽ
ngày càng được coi trọng và có triển vọng phát triển.

2. GIỚI THIỆU VỀ BỘ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
2.1. Một số nét đặc thù trong hoạt động Bƣu chính Viễn thông
Chủ tịch Hồ Chí Minh đã khẳng định vai trò quan trọng của thông tin
liên lạc trong sự nghiệp cách mạng bằng câu nói nổi tiếng: “Việc liên lạc là
việc quan trọng bậc nhất trong công tác cách mệnh, vì chính nó quyết định
sự thống nhất chỉ huy, sự phân phối lực lượng và do đó đảm bảo thắng
lợi.”
13
. Đây là căn dặn của Người trong một lớp tập huấn điện báo năm
1941.
Hơn 60 năm qua kể từ đó tới nay, các cán bộ, công nhân viên Ngành
Bưu chính, Viễn thông luôn ghi sâu lời dạy của Chủ tịch Hồ Chí Minh, tận
tuỵ chiến đấu và lao động, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ trọng đại mà

Đảng và Nhà nước giao phó là giữ thông tin liên lạc thông suốt, phục vụ
đắc lực sự chỉ đạo, điều hành của Đảng, Chính phủ trong Cách mạng tháng
Tám, trong kháng chiến chống Thực dân Pháp, chống Đế quốc Mỹ và trong
công cuộc đổi mới xây dựng đất nước.
Ngành Bưu chính, Viễn thông làm nhiệm vụ truyền đưa các sản
phẩm ý thức. Bưu chính, Viễn thông cũng là công cụ để quản lý đất nước
một cách nhanh chóng, nhạy bén, hiệu quả, đồng thời là nguồn lực của sự


13
Lịch sử Ngành Bưu điện Việt Nam, tập 1, Ngành Bưu điện xuất bản, 1990; tr 9.