Thời báo kinh tế Việt Nam trong hoạt động kinh doanh báo chí thời kỳ hội nhập quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG





ĐẶNG ĐÌNH NAM






THỜI BÁO KINH TẾ VIỆT NAM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁO CHÍ
THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ













Hà Nội - năm 2008

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG




ĐẶNG ĐÌNH NAM







THỜI BÁO KINH TẾ VIỆT NAM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÁO CHÍ
THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ


Chuyên ngành: Báo Chí
Mã số: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG HẢI










Hà Nội - năm 2008






LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá
nhân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Hải. Trong
luận văn này có các kết quả nghiên cứu, số liệu thống kê, phát
hiện mới do người viết thực hiện theo chỉ đạo của thầy hướng

dẫn. Luận văn cũng sử dụng, phát triển và kế thừa những tư liệu,
số liệu, kết quả nghiên cứu từ các sách, giáo trình, tài liệu liên
quan đến nội dung đề tài.





Tác giả luận văn
ĐẶNG ĐÌNH NAM











LỜI CẢM ƠN


Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong và
ngoài khoa Báo chí và Truyền thông Trường Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn- Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng
dạy và trang bị kiến thức cho bản thân tôi trong 3 năm học tại
trường, niên khóa 2005- 2008.
Tôi đặc biệt chân thành cảm ơn sự quan tâm nhiệt tình của

TS.Hoàng Hải, người đã dành nhiều thời gian giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Tôi cũng xin bày tỏ sự cảm ơn đến gia đình, những người
thân cũng như các bạn đồng nghiệp, các học viên trong lớp đã tư
vấn, giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này.

Tác giả luận văn
ĐẶNG ĐÌNH NAM









TRANG VIẾT TẮT


1. PR: Public Relations, Quan hệ công chúng
2. TBKTVN: Thời báo Kinh tế Việt Nam
3. TĐBC: Tập đoàn báo chí
4. TTCK: Thị trƣờng chứng khoán
5. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
6. WAN: Hiệp hội Báo chí thế giới

\

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1
MẤY VẤN ĐỀ LÝ LUẬN KINH DOANH BÁO CHÍ 10
1.1 Những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh báo chí 10
1.1.1 Phát hành báo chí 11
1.1.2 Quảng cáo báo chí 13
1.1.3 Hoạt động quan hệ công chúng 16
1.1.4 Thƣơng hiệu của tờ báo 18
1.1.5 Độc quyền và cạnh tranh trên thị trƣờng báo chí 21
1.1.6 Tổ chức sản xuất thông tin báo chí 24
1.2 Một số đặc điểm trong hoạt động kinh doanh báo chí ở Việt Nam 26

1.2.1 Khuynh hƣớng tự chủ tài chính và sự hình thành nền kinh tế báo chí 28
1.2.2 Sự tham gia mạnh mẽ của tƣ nhân vào hoạt động báo chí 29
1.2.3 Xu hƣớng hình thành tập đoàn báo chí ở Việt Nam 32
1.2.4 Cảnh báo xu hƣớng thƣơng mại hóa báo chí 36

CHƢƠNG 2
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA THỜI BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 42
2.1 Sơ lƣợc lịch sử phát triển báo chí kinh tế ở Việt Nam và Thời báo Kinh
tế Việt Nam 43
2.2 Khảo sát thực trạng hoạt động của Thời báo Kinh tế Việt Nam 47
2.2.1 Khảo sát mô hình Thời báo Kinh tế Việt Nam 48
2.2.2 Hoạt động sản xuất thông tin ở Thời báo Kinh tế Việt Nam 51
2.2.2.1 Khảo sát nội dung 51
2.2.2.2 Khảo sát hình thức 56
2.2.3 Các hoạt động kinh tế của Thời báo Kinh tế Việt Nam 60
2.2.4 Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh 65


2.3 Vài nhận xét về những vấn đề đặt ra trong hoạt động kinh doanh
báo chí ở Việt Nam 68
2.3.1 Quản lý hoạt động kinh doanh báo chí chƣa theo kịp sự phát triển
thực tiễn 69
2.3.2 Những vƣớng mắc trong mối quan hệ kinh tế và thông tin 71

CHƢƠNG 3
NHỮNG KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH BÁO CHÍ Ở VIỆT NAM 77
3.1 Kinh nghiệm phát triển hoạt động kinh doanh báo chí
ở một số nƣớc 77
3.1.1 Tập đoàn báo chí – “Xƣơng sống” của báo chí các nƣớc phƣơng tây 78

3.1.2 Đổi mới cơ chế ở các tập đoàn báo chí Trung Quốc 82
3.1.3 Một góc nhìn về báo chí Singapore 86
3.2 Một số kiến nghị về phát triển kinh doanh báo chí ở Việt Nam và Thời
báo Kinh tế Việt Nam 88
3.2.1 Hoàn thiện hệ thống pháp luật về kinh tế báo chí 89
3.2.2 Hoàn thiện thể chế và mô hình hoạt động tập đoàn báo chí 91
3.2.3 Tăng cƣờng đào tạo nguồn nhân lực kinh tế báo chí 95
3.2.4 Đẩy nhanh sự hội nhập và mở rộng quan hệ quốc tế 99
KẾT LUẬN 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106














PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong 20 năm thực hiện công cuộc đổi mới của đất nƣớc, bộ mặt kinh tế
xã hội của Việt Nam đã có nhiều chuyển biến tích cực dƣới sự lãnh đạo sáng

suốt của Đảng, Chính phủ trong việc đƣa ra những quyết sách, chủ trƣơng đúng
đắn nhằm giải quyết kịp thời, hiệu quả những vấn đề đặt ra trong cuộc sống.
Trong quá trình đƣa chủ trƣơng, chính sách vào cuộc sống, vai trò của các cơ
quan thông tin đại chúng trong đó đặc biệt là các tờ báo đƣợc đánh giá rất cao.
Không chỉ đảm nhận chức năng của kênh thông tin hai chiều mà báo chí còn là
diễn đàn đăng tải các ý kiến phản biện xã hội về những chủ trƣơng, chính sách
đã, đang và chuẩn bị đƣợc triển khai trong thực tiễn. Đến năm 2008, Việt Nam
có gần 700 cơ quan báo chí, 67 đài phát thanh - truyền hình (2 đài quốc gia);
90 báo điện tử với đội ngũ nhà báo chuyên nghiệp đƣợc cấp thẻ là trên 15.000
ngƣời, phần lớn đƣợc đào tạo cơ bản về nghiệp vụ, nhiều ngƣời thông thạo
ngoại ngữ, tin học, đã cho thấy sự lớn mạnh của đội ngũ những ngƣời làm báo.
Đáng chú ý, sự lớn mạnh về đội ngũ những ngƣời làm báo gắn liền với
sự phát triển kinh tế ngày càng mạnh mẽ của nhiều tòa báo. Hiện đã có rất nhiều
tờ báo lớn có số tia-ra xuất bản lên đến hàng chục vạn bản/kỳ, doanh số
quảng cáo là hàng trăm tỷ đồng/năm Sự phát triển mạnh mẽ của báo chí trong
giai đoạn đổi mới đã làm xuất hiện khái niệm về kinh doanh báo chí ở Việt
Nam, với chủ trƣơng xây dựng các tập đoàn báo chí (TĐBC) trong tƣơng lai.
Mặc dù trên thế giới khái niệm “kinh tế báo chí” hoặc “kinh doanh
báo chí” không hề mới, bởi nó ra đời gắn liền với những tờ báo đầu tiên của
nhân loại với mục đích bán thông tin kinh tế cho các doanh nghiệp để lấy tiền và
mục đích này ngày càng phát triển tới mức nội dung mang tính thƣơng mại nhƣ
quảng cáo, tin kinh tế chiếm đến trên 60% nội dung của các tờ báo tại Mỹ.
Nhƣng ở Việt Nam, chức năng kinh tế của báo chí đang đƣợc đón nhận với rất
nhiều ý kiến tranh luận khác nhau. Sự phát triển mạnh mẽ cả về cơ sở vật chất


lẫn đội ngũ phóng viên của một số tờ báo lớn hiện nay đã phản ánh đúng xu thế
phát triển kinh tế báo chí cũng nhƣ vai trò của kinh tế đối với báo chí. Thực tế
đã chứng minh những tờ báo làm ăn có lãi hiện nay là những tờ báo biết đáp ứng
nhu cầu thông tin đa dạng, phong phú của ngƣời dân thay vì chỉ đem đến cho

bạn đọc những thông tin mà mình có. Nhất là trong cơ chế kinh tế thị trƣờng, sự
ổn định về kinh tế giúp báo chí có thể giảm phụ thuộc vào ngân sách nhà nƣớc
đồng thời từng bƣớc khẳng định tính độc lập tƣơng đối của báo chí trong việc
đƣa thông tin tới bạn đọc. Nhƣ vậy, hoạt động thực tiễn cho thấy cần phải
thừa nhận chức năng kinh tế của báo chí trong hoạt động nghiên cứu lý luận
báo chí ở Việt Nam hiện nay.
Thực tế, chức năng kinh tế của báo chí có thể đƣợc nhìn nhận trên 2
khía cạnh là những lợi ích kinh tế mà báo chí đem lại cho xã hội và khi báo chí
đi làm kinh tế. Ở khía cạnh thứ nhất, những thông tin kinh tế thuần túy mà
báo chí cung cấp cho ngƣời đọc đã góp phần giúp họ tiếp cận đƣợc những cơ hội
kinh doanh sản xuất mới để làm giàu cho bản thân và làm giàu cho xã hội. Ở
khía cạnh thứ hai, cùng với việc xây dựng nền kinh tế hàng hoá vận hành theo
cơ chế thị trƣờng, ngƣời dân đã quen dần với các khái niệm: thị trƣờng lao động,
thị trƣờng tiền tệ; chất xám là hàng hoá, sản phẩm giáo dục là hàng hoá Cùng
với thời gian, ngƣời ta nhận ra rằng, thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành
truyền thông đã và đang đƣợc coi là một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng
hoá đặc biệt, nhƣng vẫn có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có
một cộng đồng ngƣời sản xuất ra nhƣng không phải để tự phục vụ mà để đáp
ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán. Thông tin trở thành một trong
những “nhu yếu phẩm” không thể thiếu đƣợc trong xã hội hiện đại. Ngƣời ta cần
rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá giải trí và
sẵn sàng trả tiền để đƣợc đáp ứng nhu cầu này.
Tại các nƣớc phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh
tế quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ USD và vẫn đang trên đà
phát triển rất mạnh. Có quốc gia truyền thông hoàn toàn nằm trong tay Nhà
nƣớc, có nƣớc truyền thông lại hoàn toàn do tƣ nhân nắm giữ, nhƣng cũng có


nhiều nƣớc áp dụng mô hình pha trộn. Chính quyền muốn thông tin đến ngƣời
dân những quan điểm, chính sách của mình cũng phải chi những khoản tiền

không nhỏ.
Nhƣng việc báo chí đi làm kinh tế không hẳn đã nhận đƣợc sự đồng tình
của nhiều ý kiến do sự e ngại về thƣơng mại hóa ảnh hƣởng đến chất lƣợng
báo chí. Sự lo ngại này cũng rất giống với quan điểm của các nhà nghiên cứu lý
luận báo chí khác trên thế giới. Tuy nhiên, việc giải quyết vấn đề này tại Việt
Nam còn nhiều ý kiến khác nhau.
Cho đến nay, các cơ quan truyền thông của nƣớc ta vẫn đƣợc coi là các
cơ quan Nhà nƣớc, đƣợc hƣởng chế độ bao cấp và có trách nhiệm tuyên truyền,
định hƣớng chính sách của Đảng, Nhà nƣớc và đoàn thể đến ngƣời dân. Nhƣng
trong sự phát triển chung của xã hội, một cơ hội mới đang mở ra: bên cạnh
những báo - đài vẫn đƣợc bao cấp hoàn toàn hoặc một phần, một số cơ quan
truyền thông đã tự làm dịch vụ kinh doanh, phải theo cơ chế "lãi hƣởng lỗ chịu",
cung cấp cho xã hội những thông tin theo xu hƣớng kinh doanh, giải trí Điều
này sẽ mang lại lợi ích to lớn cho cả nhà nƣớc, ngƣời dân và cả cơ quan truyền
thông. Nhà nƣớc không phải trả một khoản tiền khổng lồ để “nuôi” tất cả báo
chí, trong đó có những ấn phẩm báo chí chuyên cung cấp thông tin kinh doanh,
giải trí thậm chí còn thu đƣợc những khoản đóng góp của các cơ quan truyền
thông “dịch vụ” để tăng cƣờng chất lƣợng cho các cơ quan “chính thống”.
Ngƣời dân đƣợc tự do lựa chọn các thông tin mà họ cần, không còn bị “ép” phải
xem một kênh truyền hình hay một tờ báo nào đó nữa. Họ sẽ chọn nguồn thông
tin chính xác, phong phú, kịp thời, phân tích sâu theo đúng yêu cầu của họ. Còn
các cơ quan truyền thông có thể bán sản phẩm của mình, kinh doanh quảng cáo
thu lãi lớn Theo TS. Vũ Duy Thông, Phó Tổng biên tập báo điện tử Đảng cộng
sản, chức năng kinh tế báo chí ở Việt Nam cần đƣợc hiểu nhƣ là xu thế xã hội
hóa báo chí tức huy động các nguồn lực của xã hội vào phát triển báo chí.
TS. Nguyễn Văn Dững, giảng viên Học viện báo chí và Tuyên truyền, cho rằng
chức năng kinh tế của báo chí thể hiện ở chức năng quảng cáo và dịch vụ. Việc
quảng cáo trên báo chí vừa có tác dụng thúc đẩy tiêu dùng vừa là nguồn thu tạo

kinh phí hoạt động cho tờ báo, ông Dững cũng cho rằng cần nhận thức đúng về
chức năng quảng cáo - dịch vụ của báo chí để nhà báo hoạt động tác nghiệp
đúng tôn chỉ mục đích của tờ báo, bảo đảm thông tin chân thật, khách quan đến
ngƣời đọc.
Bên cạnh đó, dù luật pháp Việt Nam hiện nay không cho phép có báo chí
tƣ nhân nhƣng tiềm lực thực hiện hoạt động truyền thông - báo chí ngoài khu
vực nhà nƣớc hiện rất lớn thể hiện qua số lƣợng rất lớn các công ty hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh quảng cáo - truyền thông, có nhân lực đƣợc đào tạo
tốt về truyền thông. Theo thống kê của Sở Kế hoạch - Đầu tƣ thành phố Hà Nội,
số lƣợng giấy phép kinh doanh cấp cho các doanh nghiệp có hoạt động trên lĩnh
vực truyền thông tính đến ngày 31/5/2008 là 1.208 đơn vị. Tại thành phố Hồ Chí
Minh (Tp.HCM), số lƣợng các công ty truyền thông thống kê đƣợc còn lớn hơn
gấp rƣỡi. Nhiều công ty trong số đó có xu hƣớng xây dựng bộ phận sản xuất
sản phẩm truyền thông. Sự xuất hiện của nhiều ấn phẩm báo chí liên kết giữa
các đơn vị báo chí, xuất bản và các đơn vị bên ngoài ngành. Thực tế cho thấy,
khi một số doanh nghiệp đƣợc làm các hoạt động dạng báo chí- truyền thông (có
thể lúc đầu theo giấy phép thì không làm các nội dung tuyên truyền chính trị - xã
hội, nhƣng với thời gian thực tế là làm cả các nội dung này), thì chỉ trong thời
gian rất ngắn, các doanh nghiệp này đã phát triển đƣợc hệ thống truyền hình,
báo điện tử mạnh, về tốc độ phát triển vƣợt xa các đơn vị báo chí - truyền thông
do các tổ chức chính trị - xã hội, các đoàn thể và cơ quan nhà nƣớc chủ quản.
Trong lĩnh vực truyền hình, nhiều đơn vị kinh doanh đã và đang xây dựng các
cơ sở vật chất kỹ thuật sản xuất chƣơng trình truyền hình, đang cạnh tranh với
nhau để cung cấp sản phẩm theo đặt hàng của các đài truyền hình. Các công ty
cổ phần, công ty tƣ nhân đang xây dựng nhiều trƣờng quay, mua sắm thiết bị ghi
hình.
Chính vì thế, đã đến lúc phải nhìn nhận nghiêm túc, truyền thông là một
ngành kinh tế, thậm chí ngành kinh tế mũi nhọn. Đã là ngành kinh tế, tất yếu
phải có sự cạnh tranh. Chính sự cạnh tranh lành mạnh sẽ nâng chất lƣợng của
truyền thông lên rất nhiều. Khi truyền thông đã là một ngành kinh tế,

“cuộc chiến” thƣơng hiệu nhƣ tất cả các ngành kinh doanh mua - bán khác sẽ là
một phần không thể thiếu. Nhƣng với đặc thù riêng của mình, doanh thu của
truyền thông sẽ từ nhiều nguồn khác nhau, kể cả từ quảng cáo, tài trợ của các
doanh nghiệp muốn quảng cáo thƣơng hiệu. Nhƣ thế, việc “bắt tay” giữa các cơ
quan truyền thông và các công ty quảng cáo trong việc sản xuất chƣơng trình là
điều hiển nhiên, theo đúng quy luật của kinh tế. Đó là thực tế của sự phát triển
và tƣ duy cũng cần thay đổi để chấp nhận và đi theo thực tế này. Xã hội hóa sẽ
là chủ trƣơng đúng của nhà nƣớc với truyền thông trong những năm sắp tới.
Với những lý do trên đây, luận văn đã chọn đề tài “Thời báo kinh tế Việt
Nam hoạt động kinh doanh báo chí trong thời kỳ hội nhập quốc tế” nhằm tìm
hiểu hoạt động thực tế của một trong những tờ báo kinh tế đƣợc coi là có uy tín
và nhanh nhạy trên thị trƣờng báo chí Việt Nam hiện nay đặt trong bối cảnh
những thuận lợi, thời cơ và thách thức của hội nhập quốc tế để từ đó rút ra
những bài học kinh nghiệm thực tiễn nhằm góp phần vào xây dựng lý luận về
kinh tế báo chí ở Việt Nam thời hội nhập.

2. Lịch sử nghiên cứu về hoạt động kinh doanh báo chí

Các nghiên cứu về hoạt động kinh tế báo chí nói chung ở Việt Nam đến
nay còn rất thiếu. Bởi do đặc thù về chức năng chính trị tƣ tƣởng, tuyên truyền
của báo chí đã đặt những tờ báo vào loại hàng hóa đặc biệt nên trong suốt một
thời gian dài, những ngƣời làm báo ở Việt Nam không có đƣợc một hệ thống lý
luận căn bản và đầy đủ về kinh tế báo chí. Trong khi đó, hoạt động sôi nổi với
rất nhiều bài học kinh doanh báo chí từ 20 năm đổi mới là những thực tiễn sinh
động chứng minh cho mối liên kết chặt chẽ giữa báo chí và kinh tế. Song cũng
trong 20 năm đó, trên mặt bằng nghiên cứu nói chung, kinh doanh báo chí đƣợc
nói đến khá dè dặt và tản mát. Hầu hết các tài liệu đề cập đến kinh doanh báo chí
(văn kiện của Đảng, bài viết đăng tải trên báo) chủ yếu nhấn mạnh vào các nguy

cơ tiềm ẩn của thƣơng mại hóa báo chí, tƣ nhân hóa báo chí mà ít đề cập đến
những khía cạnh tích cực của kinh doanh báo chí vốn làm thay đổi phong cách,


tác phong làm việc của rất nhiều tòa soạn báo. Kể từ sau khi chủ trƣơng thành
lập TĐBC đƣợc công khai thì những ý kiến về kinh tế báo chí cũng đƣợc đề cập
nhiều hơn song không vƣợt quá phạm vi của một bài báo hay một tiểu luận,
tham luận ngắn. Công trình nghiên cứu quy mô gần đây nhất về báo chí Việt
Nam là “Xã hội học báo chí” của tác giả Trần Hữu Quang đã đề cập tƣơng đối
kỹ về các yếu tố ảnh hƣởng đến kinh doanh báo chí dƣới góc độ khảo sát xã hội
học hoặc giáo trình cao học “Lý luận kinh doanh báo chí” của TS. Hoàng Hải
đã trình bày khá toàn diện nhƣng khái quát về kinh doanh báo chí ở Việt Nam.
Có thể nói những công trình nghiên cứu ban đầu này cho thấy “mảnh đất”
nghiên cứu hoạt động kinh doanh báo chí ở Việt Nam còn rất mới mẻ song rất
cần thiết trong hoạt động thực tiễn báo chí thời kỳ hội nhập.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

Việc nghiên cứu hoạt động của Thời báo Kinh tế Việt Nam (TBKTVN)
dựa trên các quan điểm về hoạt động kinh doanh báo chí ở trong nƣớc và trên
thế giới sẽ làm rõ những ƣu điểm và hạn chế của TBKTVN nói riêng và báo chí
Việt Nam nói chung trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Qua đó, luận văn đƣa ra cả
những đề xuất, góp ý đối với hoạt động quản lý kinh doanh báo chí ở Việt Nam
hiện tại và tƣơng lai. Để đạt đƣợc mục đích trên, luận văn cần phải giải quyết
những nhiệm vụ sau:
- Xác định những quan điểm, khái niệm cơ bản về hoạt động kinh
doanh báo chí ở Việt Nam.
- Khảo sát, đánh giá, nhận xét về hoạt động của TBKTVN hiện tại và
tƣơng lai.
- Đƣa ra những đề xuất liên quan đến hoạt động kinh doanh báo chí trong

nƣớc.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu



- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động của TBKTVN; các quan điểm về quản lý
kinh doanh báo chí ở trong và ngoài nƣớc những năm gần đây.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động của TBKTVN từ khi thành lập đến năm 2008;
các văn bản của nhà nƣớc về quản lý báo chí từ năm 2000 đến năm 2008.
- Luận văn cũng tham khảo những kinh nghiệm về quản lý kinh doanh báo chí
tại một số nền báo chí phát triển ở phƣơng tây và một số nƣớc Đông Á. Đề cập
đến nội dung này nhằm so sánh, gợi ý đối với hoạt động kinh doanh báo chí ở
Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu thực hiện luận văn

- Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát, đánh giá, so sánh, phỏng vấn kết hợp với
những phƣơng pháp tƣ duy duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; các quan điểm
của chủ nghĩa Mác - Lênin, Đảng, Nhà nƣớc đối với hoạt động kinh doanh báo
chí.
- Nguồn tài liệu: - Các số báo của Thời báo Kinh tế Việt Nam
- Các văn kiện của Đảng về kinh tế báo chí
- Những công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh
báo chí ở trong và ngoài nƣớc.
- Một số bản tổng kết về tình hình báo chí trong thời gian
gần đây, tổng quan về tình hình báo chí trong và ngoài nƣớc.
- Một số tài liệu về kinh doanh báo chí ở nƣớc ngoài.
- Một số tƣ liệu nghiên cứu khác

6. Những đóng góp của luận văn

- Luận văn phân tích, hệ thống hóa những quan điểm về kinh doanh báo
chí, cũng nhƣ những cơ sở để quản lý kinh doanh báo chí đạt hiệu quả cao nhất.


- Những luận điểm chung đƣợc làm sáng tỏ từ chính các phân tích, thống
kê mang tính chứng minh, giải thích để từ đó thấy đƣợc những mặt mạnh, yếu
của hoạt động kinh doanh của Thời báo Kinh tế Việt Nam hiện tại và tƣơng lai.
- Không chỉ là một cuộc khảo sát, luận văn mong muốn xây dựng một mô
hình phƣơng pháp tiếp cận hoạt động của báo chí dƣới góc độ kinh doanh.
- Luận văn đem lại cho ngƣời đọc cái nhìn cơ bản có hệ thống về quan
niệm kinh doanh báo chí ở Việt Nam nói chung, cũng nhƣ những yếu tố ảnh
hƣởng tiêu cực đến hoạt động kinh tế báo chí.

7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục; nội
dung luận văn đƣợc cấu trúc làm 3 chƣơng:
- CHƢƠNG 1: MẤY VẤN ĐỀ LÝ LUẬN KINH DOANH BÁO CHÍ
- CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
THỜI BÁO KINH TẾ VIỆT NAM
- CHƢƠNG 3: NHỮNG KIẾN NGHỊ VỀ PHÁT TRIỂN KINH DOANH
BÁO CHÍ Ở VIỆT NAM

CHƢƠNG 1
MẤY VẤN ĐỀ LÝ LUẬN KINH DOANH BÁO CHÍ

1.1 Những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh báo chí

Khi triển khai xây dựng một tờ báo hoặc phụ trƣơng mới trong điều kiện
kinh tế thị trƣờng ở Việt Nam hiện nay cũng có nhiều điểm tƣơng đồng giống
nhƣ triển khai một dự án kinh doanh và phải trả lời đƣợc những câu hỏi về điều
kiện để đầu tƣ (cho tờ báo), các yếu tố pháp lý hiện tại và dự báo trong tƣơng lai
sẽ tác động đến tờ báo (tự do hóa báo chí, “độ mở” của chính sách). Ở đây, khả
năng “nhìn” thị trƣờng và các cơ hội cũng nhƣ trở ngại là quan trọng nhất. Tiếp
đó, cần triển khai thu thập thông tin và nghiên cứu chi tiết thị trƣờng, bao gồm
tình hình kinh tế - xã hội, tất cả các vấn đề liên quan đến đối tƣợng đọc báo, mua
báo (hiện tại, tiềm năng)
Các nhân tố, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng, những lợi thế
cạnh tranh. Những thế mạnh, thế yếu và công cụ cạnh tranh dự kiến. Các
giải pháp marketing cho báo, hệ thống phân phối và thu tiền. Dự kiến các cơ hội
mở rộng thị truờng khi có điều kiện, phát triển thêm các đầu báo khác nhƣ
thế nào. Trên cơ sở các thông tin thị trƣờng, cần đƣa ra các giải pháp có tính
kỹ thuật: Định hình về công nghệ, phƣơng thức sản xuất, quy mô sản xuất,
chiến lƣợc sản phẩm, các vấn đề mỹ thuật và thiết kế, in ấn
Các phƣơng án nhân sự và mô hình tổ chức quản lý kinh doanh báo

bao gồm mô hình tổ chức hoạt động của tòa soạn, nhân viên kinh doanh,
marketing, nhân viên phát hành, bán báo. Phƣơng thức tuyển dụng, đào tạo, lôi
kéo, “mua chuộc” các nhân tài ở báo khác cũng nhƣ phƣơng án kinh doanh, thu
hút quảng cáo, phát hành Cuối cùng, vấn đề tài chính sẽ quyết định việc
triển khai các phƣơng án hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu trong dự án.
Tiêu chuẩn quan trọng nhất của một tờ báo thị trƣờng thành công là “ăn khách”
mà vẫn “đứng đắn”. Đứng đắn sẽ thu hút đƣợc ngày càng nhiều độc giả, sẽ kiếm


đƣợc nhiều tiền, và kiếm đƣợc lâu dài hơn nhiều so với những thông tin giật
gân, mang tính chộp giật.
Những phân tích trên cho thấy, kinh doanh báo chí giống những loại
hình kinh doanh khác trong đời sống kinh tế cùng chịu chi phối của những yếu
tố trong kinh doanh nhƣ quy luật cung - cầu; mô hình hoạt động theo hình thức
doanh nghiệp; công tác tổ chức sản xuất bài vở Tuy nhiên, trong phạm vi luận
văn đề cập tới những khái niệm chủ yếu liên quan đến hoạt động kinh doanh báo
chí hiện nay: phát hành; quảng cáo trên báo chí; khái niệm về quan hệ công
chúng (Public Relation); thƣơng hiệu của tờ báo; độc quyền và cạnh tranh trên
thị trƣờng báo chí; tổ chức sản xuất nội dung báo

1.1.1 Phát hành báo chí

Phát hành báo chí đƣợc hiểu là hoạt động đƣa sản phẩm báo đến
công chúng và thu tiền lại. Đây là hình thức kinh doanh báo chí cổ điển nhất.
Nội dung truyền thông là những thông tin vốn đƣợc coi là một loại hàng hóa
công cộng nhằm phục vụ nhu cầu thông tin của ngƣời đọc. Tính hiệu quả kinh
tế của nội dung truyền thông phụ thuộc vào quy mô phát hành của phƣơng tiện
truyền thông đó. Nếu có số lƣợng phát hành càng lớn thì chi phí cho một
thông tin khi đến với ngƣời đọc sẽ rẻ hơn nhiều ví dụ chi phí cho một bài báo là
1 triệu đồng, nếu chỉ có 10 ngƣời đọc thì chi phí mà họ phải trả lên đến 100.000

đồng nhƣng nếu có 10.000 độc giả thì chi phí đọc chỉ là 100 đồng. Vì vậy,
khả năng phát hành của một tờ báo là “thƣớc đo” dễ nhất để tính toán đƣợc
hiệu quả kinh tế, hiệu quả thông tin, khả năng cạnh tranh, ảnh hƣởng của tờ báo
đó tới ngƣời đọc.
Trong thời điểm hiện nay, phát hành cũng là hình thức kinh doanh
báo chí kém hiệu quả kinh tế nhất bởi giá thành của một tờ báo bao gồm cả
nhuận bút, tiền giấy, tiền in, tiền phát hành là khá cao. Tuy nhiên, có sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh thu quảng cáo và doanh thu từ phát hành. Theo
đó, nếu giá bán cao hơn thì số lƣợng phát hành sẽ bị giảm và khiến doanh thu


quảng cáo bị ảnh hƣởng không nhỏ. Tiếp đó, với những đối tƣợng độc giả quan
tâm đến các loại quảng cáo về thƣơng mại, với thông tin cụ thể về giá cả thì sự
sụt giảm của quảng cáo trên một tờ báo cũng sẽ khiến họ chuyển sang mua một
tờ báo khác có nhiều quảng cáo hơn.
Thế nhƣng, theo số liệu thống kê từ Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN) -
Tổng số phát hành báo chí năm 2007 tăng 2,57% với số lƣợng báo bán hằng
ngày đạt đến mức kỷ lục 532 triệu bản nhƣng thu nhập từ quảng cáo chỉ tăng
0,86%. Tổng số nhật báo phải trả tiền mua trên thế giới tăng 2,98% trong năm
2007 với 11.926 đầu báo, trung bình số lƣợng ngƣời mua báo mỗi ngày tăng từ
486 triệu vào năm 2003 đến hơn 500 triệu năm 2007, với số lƣợng độc giả ƣớc
tính 1,7 tỉ ngƣời mỗi ngày. Rõ ràng lƣợng phát hành của báo chí thế giới tăng rất
nhanh song tỷ lệ tăng trƣởng của quảng cáo lại thấp hơn, nguyên nhân của
“nghịch lý” này là sự gia tăng của các tờ nhật báo phát không khiến số lƣợng
phát hành cũng tăng thêm 3,63%. Điều này dẫn đến việc phải san sẻ quảng cáo
giữa các tờ báo trả tiền và miễn phí, chƣa kể, doanh thu quảng cáo từ báo giấy
tại những thị trƣờng lớn nhƣ Nhật, Mỹ tiếp tục giảm mạnh. Theo nghiên cứu
“Khuynh hƣớng báo chí 2008” của WAN, trong 3 thị trƣờng lớn nhất châu Á,
Nhật công bố doanh thu quảng cáo giảm 4,08% vào năm 2007 với tổng số
giảm 8,77% suốt năm năm qua. Ngƣợc lại, Trung Quốc lại công bố doanh thu

quảng cáo tăng hơn 16% năm 2007, với thị trƣờng quảng cáo trên báo chí tăng
gần 50% so với năm 2003. Thống kê từ Ấn Độ lại là sự kết hợp, giảm 1,42%
năm 2007 nhƣng tăng gần 65% trong suốt giai đoạn 5 năm vừa qua. Nhìn tổng
thể, trong 5 năm qua, doanh thu quảng cáo của báo chí thế giới tăng lên 13%.
Tại Việt Nam, nhiều tờ báo có chi phí in ấn cao hơn cả phí phát hành.
Song nếu không có phát hành tốt thì tờ báo sẽ không thể phát triển mạnh với
một lƣợng độc giả đông đảo. Phát hành vì vậy vẫn giữ vai trò quan trọng trong
quá trình phát triển của một tờ báo mà Thanh Niên, Tuổi Trẻ là những điển hình
trên thị trƣờng báo chí Việt Nam hiện nay. Với khả năng phát hành rất lớn,
thông tin nhiều nên giá bán của Thanh Niên, Tuổi Trẻ dù khá thấp, thậm chí chỉ
bằng giá thành song tờ báo vẫn “sống khỏe” do khả năng thu hút lƣợng độc giả


lớn, từ đó làm nền tảng quan trọng cho việc phát triển hình thức kinh doanh
mang lại lợi nhuận lớn nhất cho báo chí đó là quảng cáo.
Tóm lại, phát hành đóng một vai trò rất quan trọng trong việc kinh
doanh của báo chí, nó là nguồn thu nhập chính chiếm khoảng 20 - 40% tổng thu
nhập của toà soạn. Làm tốt công tác phát hành sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh,
đồng thời nó cũng quyết định cả uy tín và là cơ sở cho việc thu hút quảng cáo
của tờ báo đó.

1.1.2 Quảng cáo báo chí

Quảng cáo báo chí theo nghĩa chung nhất là đem thông tin về sản phẩm,
về một doanh nghiệp đến với những ngƣời cần thông tin đó tức là “rao” những
thứ cần đƣợc bán, mua lên trên mặt báo. Là loại hình hoạt động thể hiện rõ nhất
chức năng kinh tế trên cả 2 phƣơng diện thúc đẩy xúc tiến thƣơng mại, đồng thời
đem lại lợi nhuận cho bản thân tờ báo.
Cũng có quan điểm cho rằng, việc quảng cáo trên những tờ báo cũng
giống nhƣ tờ báo đó “bán” các độc giả của mình, với tƣ cách là những khách

hàng tiềm năng, cho các doanh nghiệp, công ty mua quảng cáo trên tờ báo đó.
Với cách hiểu này, thì tờ báo cũng giống nhƣ một doanh nghiệp với “sản phẩm
cuối cùng” là độc giả đƣợc “bán” cho doanh nghiệp. Và thông tin vốn đƣợc coi
là sản phẩm cuối cùng của hoạt động tổ chức sản xuất của tờ báo thì chỉ là một
công đoạn trong quá trình đó. Quan điểm cơ bản dẫn đến cách hiểu này chính là
sự tuyệt đối hóa vai trò doanh thu của quảng cáo đối với sự tồn tại, phát triển
của một tờ báo. Điều đó dẫn đến hệ quả là tờ báo có thể làm mọi cách để thu hút
càng nhiều bạn đọc càng tốt, rất dễ sa vào tình trạng thƣơng mại hóa.
Ở Việt Nam, kể từ khi đƣờng lối đổi mới đƣợc chính thức nêu ra tại Đại
hội Đảng lần thứ VI, năm 1986, hoạt động của các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng ở Việt Nam dần dần có những bƣớc thay đổi quan trọng để giã từ lối làm
báo báo cấp, thông tin một chiều thiếu hơi thở cuộc sống. Thực sự báo chí Việt
Nam đã thay đổi mạnh mẽ cả về số lƣợng, lẫn chất lƣợng với sự ra đời của rất


nhiều thể loại báo chí khác nhau, thông tin phong phú, đa dạng nhiều chiều và
thực hiện chức năng phản biện xã hội Một trong những sự chuyển mình đáng
chú ý của báo chí là xu hƣớng thoát khỏi cơ chế bao cấp để chuyển sang
kinh doanh. Trong cơ chế quản lý hiện nay, phần lớn các báo đều đƣợc coi là
đơn vị sự nghiệp có thu với việc ngân sách nhà nƣớc bảo đảm một phần chi phí
hoạt động cho tờ báo… Nhƣng có rất nhiều tờ báo đã từng bƣớc nỗ lực tự mình
tiến hành hạch toán kinh tế để tiến tới tự trang trải và cân đối đƣợc thu chi…
Phần lớn nguồn thu có đƣợc trong thời gian này chủ yếu là nhờ vào quảng cáo,
một trong những “điểm tựa kinh tế” quan trọng góp phần vào sự tồn tại và phát
triển của nhiều tờ báo. Ngoại trừ một số ít những tờ báo không có nhu cầu lấy
quảng cáo do đã thu lãi từ doanh thu phát hành rất lớn nhƣ An ninh thế giới,
Công an Tp.HCM… Một thị trƣờng báo chí đã thực sự hình thành khá sôi động
với sự cạnh tranh gay gắt trong cả lĩnh vực phát hành lẫn quảng cáo khi mà
thị trƣờng phát hành hiện nay của hầu hết các báo đều chỉ bó gọn trong phạm vi
các thành phố lớn.

Đối với những tờ báo không còn bao cấp, doanh thu bán báo chỉ chiếm
một phần trong tổng doanh thu hàng năm. Ở Tp.HCM, mức doanh thu từ quảng
cáo, rao vặt của các tờ báo chiếm 30-60% tổng doanh thu trong đó, một số ít tờ
báo có thể chiếm tới 50-60%. Luật báo chí mới đã mở rộng hơn cho hoạt động
kinh doanh của báo chí không chỉ bó hẹp trong lĩnh vực phát hành, quảng cáo
mà đã đƣợc nới rộng ra những ngành nghề kinh doanh phù hợp để tạo thêm
nguồn thu đầu tƣ trở lại cho việc phát triển báo chí (Luật Báo chí 1999).
Nhờ doanh nghiệp, nhờ nguồn tiền từ thông tin, quảng cáo, nhiều cơ
quan báo, đài, tạp chí từ chỗ sống bằng “bầu sữa” bao cấp đã tiến tới tự làm ăn
có lãi, có tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Theo thống kê mới nhất, cả nƣớc có 2 đài
truyền hình có doanh thu đạt 1.200 - 1.300 tỷ đồng/năm thậm chí năm 2008 có
thể đạt 1.500 tỷ đồng; 15 đài truyền hình địa phƣơng và khu vực có doanh thu
trên 100 tỷ đồng/năm; gần 10 tờ báo in có doanh thu 350-600 tỷ đồng/năm.
Tổng doanh thu của các cơ quan báo chí một năm ít nhất là 10.000 tỷ đồng.


Báo chí còn có vai trò quan trọng trong việc cung cấp, trao đổi thông tin
kinh tế giúp doanh nghiệp tận dụng mọi thời cơ, thế mạnh để làm ăn; dự báo,
cảnh báo những khó khăn, thách thức, tai họa cần phải vƣợt qua hay né tránh.
Đồng thời phát hiện, đề xuất với Đảng, Nhà nƣớc những khó khăn, bất cập,
vƣớng mắc cần tháo gỡ. Đôi khi, một bài báo tốt, có tâm, có tầm, sắc bén, kịp
thời có thể cứu một doanh nhân khỏi bị oan sai, cứu doanh nghiệp khỏi đổ bể.
Thiếu vắng chủ đề kinh tế, doanh nghiệp, doanh nhân sẽ khiến nội dung phản
ánh cuộc sống của các cơ quan báo chí trở nên buồn tẻ, đơn điệu. Vì vậy, có thể
nói, doanh nghiệp ăn nên làm ra thì báo chí cũng có thêm điều kiện phát triển.

1.1.3 Hoạt động quan hệ công chúng

Hoạt động PR đƣợc viết tắt từ tiếng Anh là Public Realation với nghĩa
quan hệ công chúng; mới phát triển mạnh ở Việt Nam trong khoảng 10 năm trở

lại đây cùng với sự xuất hiện của các doanh nghiệp có quy mô lớn. Mỗi doanh
nghiệp thƣờng có nhiều cách để quan hệ với công chúng (ngƣời tiêu dùng hiện
thực và tiềm năng cho sản phẩm của họ) thông qua hoạt động từ thiện, quảng
cáo, đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi, sản phẩm mới Tuy nhiên, để những
thông tin về những hoạt động này đến với ngƣời tiêu dùng nhanh nhất ngƣời ta
thƣờng sử dụng báo chí nhƣ là kênh công cụ thông tin hiệu quả.
Những hoạt động PR chủ yếu trên báo chí hiện nay vẫn là thông tin về
sự kiện, các bài viết giới thiệu công ty, doanh nghiệp, doanh nhân Với quan
điểm PR là hoạt động thông tin kiểu “mƣa dầm thấm lâu”, mối quan hệ lợi ích
giữa báo chí và doanh nghiệp không còn bó hẹp ở những hợp đồng quảng cáo
mà còn là sự bảo đảm xây dựng thƣơng hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp đó…
Trong thời đại bùng nổ thông tin, không có một doanh nghiệp nào “mai danh, ẩn
tích” mà thu đƣợc thành công. Giá của một thƣơng hiệu (chủ yếu thông qua
thông tin, tuyên truyền, quảng bá ) nhiều khi còn lớn hơn cả tổng giá trị tài sản,
thiết bị, máy móc của doanh nghiệp hiện có. Những “giây vàng”, “giờ vàng”
trên sóng truyền hình, phát thanh, những “lô đất mặt đƣờng” trên các tờ báo lớn


đều là những chọn lựa hàng đầu của các doanh nghiệp muốn quảng bá thông tin
về sản phẩm hay về bản thân doanh nghiệp.
Thực tiễn công cuộc đổi mới ở nƣớc ta cho thấy, báo chí và doanh
nghiệp, nhà báo và doanh nhân luôn đồng hành, hỗ trợ, hợp tác để cùng phát
triển. Bởi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là một trong những chủ đề
lớn, có nội dung phong phú, thu hút sự quan tâm của công chúng thông qua báo
chí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn có nhu cầu đƣợc các cơ quan báo chí,
nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển
thƣơng hiệu hay tìm kiếm những cơ hội làm ăn, hợp tác mới. Mặt khác, báo chí
còn là “cánh chim báo bão”, là ngƣời cảnh báo, phản biện với nhiều nội dung
liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong nhiều
trƣờng hợp cụ thể, báo chí giúp doanh nghiệp nhận ra những non kém, thiếu sót

để khắc phục, sửa chữa, tiếp tục vƣơn lên trong môi trƣờng cạnh tranh ngày
càng gay gắt mà điển hình là những thƣơng hiệu doanh nghiệp có uy tín nhƣ:
Tập đoàn Bƣu chính viễn thông (VNPT), Tập đoàn Than và khoáng sản Việt
Nam (VINACOMIN), Cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần sữa Việt Nam
(VINAMILK) Tuy nhiên, mối quan hệ doanh nghiệp và báo chí cũng bộc lộ
một số bất cập thậm chí bức xúc dẫn đến việc thông tin chƣa chuẩn xác trên báo
chí gây ảnh hƣởng đến lợi ích của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng thậm chí cả
lợi ích quốc gia. Nguyên nhân chính của tình trạng này chính là việc nhiều
doanh nghiệp chƣa chủ động cung cấp thông tin cho báo chí, cơ chế phát ngôn
chƣa định hình, thống nhất đặc biệt khi doanh nghiệp gặp khó khăn, va vấp. Về
phía cơ quan báo chí, hạn chế về kiến thức kinh doanh, pháp luật của một số nhà
báo đã ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động tác nghiệp, phản ánh các vấn đề của
doanh nghiệp lên mặt báo thậm chí cố tình thông tin sai lệch về doanh nghiệp
nhằm mục đích vụ lợi.
Để khắc phục những hạn chế này, doanh nghiệp cùng báo chí cần chủ
động khắc phục những bất cập trong mối quan hệ giữa hai phía. Doanh nghiệp
cần chủ động cung cấp các thông tin cần thiết cho báo chí. Trong khi đó, các nhà
báo cần nâng cao kiến thức về hoạt kinh tế, kinh doanh cũng nhƣ đề cao ý thức


trách nhiệm xã hội, nghĩa vụ công dân khi phản ánh các hoạt động của doanh
nghiệp.

1.1.4 Thƣơng hiệu của tờ báo

Khái niệm thƣơng hiệu đƣợc dùng để chỉ một nhãn hiệu sản phẩm hoặc
những sản phẩm của một doanh nghiệp uy tín đƣợc nhiều ngƣời tin dùng, tín
nhiệm. Đối với thƣơng hiệu báo chí thì đó là sự tin tƣởng của công chúng đối
với thông tin đƣợc cung cấp trên một tờ báo nào đó. Thƣơng hiệu báo chí sẽ góp
phần mở rộng đối tƣợng công chúng quan đó gián tiếp đẩy mạnh hoạt động

quảng cáo, PR của tờ báo đó.
Trong thời gian kéo dài hơn 10 năm trì trệ trong cơ chế quan liêu bao
cấp, hầu hết các tờ báo đều rơi vào lối làm báo quan phƣơng, xơ cứng, thiên về
chính trị hơn là kinh tế và xã hội, nặng về tuyên truyền hơn thông tin, nội dung
có tính chất duy ý chí và áp đặt một chiều từ trên xuống. Các trang tin tức
thƣờng nghèo nàn và chỉ mang tính lễ tân, công thức, ngay những tin tức về tai
nạn, thiên tai cũng hiếm thấy. Bài vở thƣờng chỉ chú trọng đến mặt thành tích,
luôn né tránh những mặt trái hay chuyện tiêu cực. Và cũng rất ít khi đăng những
ý kiến phản hồi của độc giả, nhất là những ý kiến phê phán hoặc đặt lại vấn đề
đối với các chủ trƣơng chính sách của nhà nƣớc. Theo tác giả Trần Hữu Quang
(Xã hội học báo chí) thì đây là biểu hiện mà cũng là hậu quả của một chế độ
quản lý kế hoạch hóa tập trung và hành chính quan liêu, của lối tƣ duy giáo điều
và quan niệm duy ý chí về vai trò “quản lý toàn diện” của nhà nƣớc trong quá
trình phát triển xã hội.
Trong khi đó, xu thế chuyển hƣớng sang kinh doanh mặc nhiên thúc
bách nhiều tờ báo nỗ lực nâng cao tính chuyên nghiệp của phóng viên. Với việc
tự hạch toán giúp các tờ báo có thể tự chủ hơn, có ý thức trách nhiệm đối với
đồng vốn mà mình tạo ra và sử dụng, và nhất là thúc đẩy tờ báo buộc phải
quan tâm sát sao hơn tới yêu cầu cũng nhƣ thị hiếu của ngƣời đọc. Một số tờ báo
còn có điều kiện khuếch trƣơng thêm các hoạt động khác trong lĩnh vực


truyền thông nhƣ in ấn, xuất bản, phát hành… cũng nhƣ các hoạt động ngoài
mặt báo nhƣ tổ chức hội chợ, hội thảo, làm từ thiện, tài trợ thể thao… nhằm mở
rộng tầm quan hệ và thanh thế của tờ báo. Sự tự chủ về tài chính có thể làm gia
tăng tính độc lập tƣơng đối của các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhờ đó
mà các phƣơng tiện này có điều kiện và tƣ thế để mang tính khách quan hơn
trong các bài viết phản ánh, thông tin về những vụ việc phức tạp liên quan tới
những hoạt động tiêu cực và tham nhũng.
Báo chí truyền thông sản xuất ra một loại sản phẩm văn hoá đặc biệt,

càng đƣợc nhiều ngƣời sử dụng càng phát huy hiệu quả. Cho nên số lƣợng phát
hành (tia-ra) là một chỉ tiêu tổng hợp xác định vị trí và đánh giá chất lƣợng tờ
báo. Cũng nhƣ trong thị trƣờng hàng hoá, muốn tiêu thụ báo chí phải nâng cao
không ngừng chất lƣợng thông tin và cách thể hiện, trình bày sao cho bắt mắt,
đồng thời có nghệ thuật quảng bá và tìm nhiều cách đƣa báo đến tay ngƣời đọc.
Quy trình tạo lập thƣơng hiệu của một tờ báo thƣờng trải qua giai đoạn lâu dài
và thu hút ngƣời đọc từ những bài viết tập trung vào những vấn đề nóng hổi của
xã hội trong một thời gian dài để thỏa mãn nhu cầu thông tin của công chúng
Cách xây dựng thƣơng hiệu của các tờ báo hiện nay thƣờng đi theo 3 hƣớng là
bình dân bằng thông tin dành cho bạn đọc bình dân nhƣ các tờ báo an ninh; báo
về văn hóa - xã hội, thể thao giải trí Loại thứ hai là những tờ báo tạo lập uy tín
trong lòng bạn đọc có trình độ bằng một phong cách tƣơng đối sang trọng nhƣng
khó đọc đó là những tờ báo kinh tế, báo nghiên cứu. Một loại hỗn hợp để có thể
kết hợp đƣợc yêu cầu thông tin về đời sống hàng ngày cùng những bài viết có
tầm nhƣ Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Lao Động đã chiếm đƣợc cảm tình rất nhiều
độc giả báo chí ở Việt Nam.
Tổng hợp kinh nghiệm của nhiều cơ quan thông tin đại chúng, việc
quảng bá thƣơng hiệu của tờ báo có mấy dạng chính:
- Đeo bám vấn đề để thông tin có bài bản thƣờng giữ và phát triển đƣợc
bạn đọc. Sự đeo bám này không chỉ thực hiện trong cuộc đấu tranh chống
tiêu cực, chống tham nhũng lãng phí, mà còn cả ở trong lĩnh vực tuyên truyền
nhân tố mới, bổ sung nâng cao kiến thức các mặt. Phải làm sao để độc giả đọc


báo và tạp chí số này xuất hiện ngay tâm lý chờ đón số sau. Phát thanh và
truyền hình cũng vậy, không tạo ra đƣợc tâm lý đó chắc chắn chƣơng trình kém
hấp dẫn.
- Báo chí càng tạo điều kiện cho độc giả và khán thính giả tham gia
trực tiếp vào nội dung càng có sức lôi cuốn họ gắn bó thƣờng xuyên và lâu dài
với sản phẩm của mình. Cái hƣớng dân chủ hoá trong thông tin này còn

góp phần tích cực cho báo chí phát triển phong phú và đa dạng. Ở các chƣơng
trình phát thanh và truyền hình trực tiếp, khán thính giả rất hứng thú khi đƣợc
tham gia vào nội dung và nhiệt tình loan báo cho nhiều ngƣời khác.
- Trong bối cảnh có rất nhiều cơ quan thông tin đại chúng, sự cạnh tranh
thông tin ngày càng diễn ra gay gắt và lành mạnh. Việc tạo ra bản sắc riêng của
từng tờ báo, từng tạp chí, từng chƣơng trình phát thanh truyền hình để thu hút
khách là rất cần thiết. Ngoài các “gu” về kiểu trình bày, cách đƣa ra và bình luận
vấn đề, hiện nay một số báo đã nhấn mạnh tin riêng của mình, cũng tạo ra đƣợc
sự chú ý của bạn đọc. Thông tin nhanh và chính xác, báo in ra đƣa tới bạn đọc
một cách sớm nhất, đó là biện pháp tạo ra thƣơng hiệu mà nhiều báo đang thực
hiện.
- Các cơ quan thông tin đại chúng tích cực tham gia các hoạt động xã
hội sẽ mang lại nhiều lợi ích, trong đó có lợi ích về quảng bá, phát hành. Có
những tờ báo không tiếc tiền tiếc sức hoạt động từ thiện, nhân đạo, tài trợ, tham
gia chống bão lụt, thể thao, giải trí, văn nghệ… gây đƣợc những tiếng vang ấn
tƣợng thu hút độc giả.

1.1.5 Độc quyền và cạnh tranh trên thị trƣờng báo chí

Độc quyền trong kinh doanh báo chí ở Việt Nam chính là sự trợ giá của
nhà nƣớc đối với những ấn phẩm báo chí phục vụ nhiệm vụ chính trị nhƣ các tờ
báo chính trị, các ấn phẩm dành cho bạn độc ở vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải
đảo Đây là những vùng mà hiệu quả kinh doanh mang lại rất thấp không thu
hút đƣợc những tờ báo hoạt động theo mô hình hạch toán kinh doanh. Tuy