Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
******


ĐỖ THỊ HOA QUỲNH


VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU





LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH BÁO CHÍ




Hà Nội, 2009


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
******


ĐỖ THỊ HOA QUỲNH

VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Chuyên ngành: Báo chí học
Mã số: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ NGÀNH BÁO CHÍ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Mai Quỳnh Nam



Hà Nội, 2009


1
MỤC LỤC

Stt


Trang

PHẦN MỞ ĐẦU ………………… …
3
1
Lý do chọn đề tài …………………….… ……
5
2
Mục đích nghiên cứu ……………………….… …
6

3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………… ……
6
4
Phương pháp nghiên cứu ………………… …………
7
5
Lịch sử nghiên cứu đề tài ………… ….………………… …
8
6
Kết cấu luận văn …………………………
10

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1
Thƣơng hiệu là gì ………………… ……… …
11

1.1.1 Định nghĩa …………… ……………… ………… …
11

1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu ……………… ……
13

1.1.3 Chức năng của thương hiệu ……………………………
17

1.1.4 Những hiểu biết và quan niệm về thương hiệu ở Việt Nam
18

1.1.5Những qui định của pháp luật Việt Nam về thương hiệu
22
1.2
Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
24

1.2.1 Uy tín doanh nghiệp thể hiện bằng thương hiệu
24

1.2.2 Giá trị thị trường của doanh nghiệp dựa trên danh tiếng thương hiệu
26

1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh trên thị trường
28
1.3
Sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
29

CHƢƠNG 2: BÁO CHÍ LÀ NHÂN TỐ TÍCH CỰC TRONG QUÁ TRÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM

Vai trò của báo chí trong đời sống thông tin xã hội
32

Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam

33
2.1
Báo chí - cầu nối thông tin tạo ra sự hiểu biết giữa doanh nghiệp

và công chúng ………… ……………
35
2.2
Báo chí tạo dư luận xã hội về một tổ chức, một sản phẩm, một cá nhân
43
2.3
Báo chí bảo vệ và cứu thương hiệu khi gặp sự cố
54
2.4
Báo chí khẳng định và tôn vinh giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp
56
2.5
Báo chí - công cụ để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu ……
59

CHƢƠNG III: SỬ DỤNG BÁO CHÍ TRONG
CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
3.1
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu ………
64
3.2
Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu
65

3.2.1 Xây dựng thông điệp truyền thông ……… ……… …
70

3.2.2 Tạo ra thông tin đại chúng thích hợp …………………
73

3.2.3 Xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng
76

3.2.4 Sử dụng báo chí để thực hiện định vị thương hiệu trong tâm trí công chúng.
86

2

3.2.5 Xử lý mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và truyền thông
88

3.2.6 Ứng xử truyền thông ……… …………… …
89
3.3
Ngân sách cho chƣơng trình truyền thông …………… ……
91
3.4
Thực hiện kế hoạch truyền thông …………………… …
93

3.4.1 Quảng cáo để truyền thông về hình ảnh thương hiệu
93

3.4.2 Thực hiện PR trên báo chí …………………… …
94
3.5
Đo lƣờng hiệu quả kế hoạch truyền thông
99

3.5.1 Thực hiện đo lường quảng cáo …………… …… ……

99

3.5.2 Đo lường thông tin đại chúng …………… …… ……
100

3.5.2.1 Sự hiểu biết ……………………
104

3.5.2.2 Sự hài lòng …………… ………
104

3.5.2.3 Tác động lên thái độ (hoặc quan điểm) … ……
104

3.5.2.4 Cải thiện các mối quan hệ ………… ………
105

3.5.2.5 Hành động ……………………… … ………
105
3.6
Quản trị kế hoạch truyền thông ……………… ………
106

3.6.1 Định hướng thông tin ……… ……… ……
106

3.6.2 Có kế hoạch và định hướng cho các hoạt động truyền thông
trong các giai đoạn ngắn tiếp theo ………………… ……

106

3.7.
Doanh nghiệp cần đầu tƣ cho công tác truyền thông thƣơng hiệu
107

Kết luận
110

Danh mục tài liệu tham khảo

3
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong một vài năm trở lại đây, vấn đề thương hiệu của một tổ chức, một sản
phẩm, một cá nhân được nói tới một cách khá thường xuyên tại Việt Nam. Có thể
coi đó là sự mở cửa nhận thức của Việt Nam về vấn đề này, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Thương hiệu của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân
không phải là vật chất có giá trị cụ thể có thể đo đếm được mà là một tài sản vô
hình, là linh hồn của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu đem lại đôi khi lớn hơn
nhiều lần giá trị do các tài sản cố định tạo ra. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế
giới, Việt Nam bắt đầu tiếp xúc với các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Yêu cầu
thực tế cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp, các tổ chức phải tự nỗ lực nâng
cao sức cạnh tranh bằng việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, kỹ năng quản
trị điều hành, khoa học công nghệ thì cũng cần phải chú trọng đến việc xây dựng
thương hiệu. Uy tín và danh tiếng thương hiệu là yếu tố tạo nên sức mạnh cạnh
tranh lớn, giúp doanh nghiệp giữ được thị phần và vị thế của mình trước sự tấn
công mạnh mẽ của những công ty lớn, những tập đoàn khổng lồ gia nhập vào thị
trường Việt Nam.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài những yếu tố nội lực, tự thân của
doanh nghiệp - những cái cốt lõi thực sự làm nên giá trị thương hiệu như chất
lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách thái độ phục vụ, kỹ năng quản lý, khoa học
công nghệ doanh nghiệp cần quan tâm đến những công cụ có thể giúp công ty, tổ
chức hay cá nhân xây dựng được một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công
chúng. Báo chí truyền thông là một trong công cụ rất hiệu quả mà các doanh nghiệp
Việt Nam có thể sử dụng trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Trong luận văn này, chúng tôi muốn tìm hiểu về việc sử dụng báo chí như
một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, tạo nên sức

mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Luận văn sẽ nghiên cứu về vấn đề báo chí với
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn không đi sâu nghiên cứu về

4
công tác quan hệ công chúng của một tổ chức, một cá nhân mà tập trung vào
nghiên cứu về vai trò, hiệu quả của việc sử dụng báo chí trong công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.
Vấn đề tiếp cận là mới mẻ, phương pháp và phạm vi nghiên cứu còn hẹp
nhưng hi vọng kết quả nghiên cứu sẽ ít nhiều có tính ứng dụng thực tiễn về một
lĩnh vực không còn quá mới ở Việt Nam nhưng vẫn rất cần được xem xét thấu đáo
để có hướng sử dụng hiệu quả công cụ báo chí trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu.

















5

1. Lý do chọn đề tài:
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay là một đề tài tương đối
mới mẻ và hấp dẫn, một lĩnh vực còn nhiều điều có thể xem xét đối với nhiều công
trình nghiên cứu. Thực tiễn hoạt động đã được đúc kết lên thành những qui tắc có
tính hướng dẫn gợi ý cho doanh nghiệp, tổ chức tại Việt Nam áp dụng. Tuy nhiên
cũng chính thực tiễn sôi động trong lĩnh vực xây dựng, phát triển thương hiệu đòi
hỏi chúng ta không thể đi theo những lối mòn mà cần có sự liên tục nghiên cứu để
áp dụng linh hoạt các qui tắc, dần nâng việc xây dựng thương hiệu trở thành nghệ
thuật xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong nhiều tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân lãnh đạo và tập thể cán bộ công
nhân viên do sự phổ biến của các phương tiện thông tin đại chúng có thể đã biết
đến thương hiệu, đã có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu của tổ chức
mình. Tuy nhiên, đôi khi họ có thể chưa nắm rõ được đầy đủ mối quan hệ chặt chẽ
và vai trò quan trọng của báo chí trong công tác này, do đó có thể không khai thác
hết sức mạnh của báo chí đối với sự phát triển của đơn vị. Trong sự cạnh tranh vô
cùng gay gắt và khốc liệt của thị trường, tràn ngập giữa hàng trăm ngàn thương
hiệu lớn nhỏ khác nhau, một doanh nghiệp, một tổ chức tự tin vào cái gọi là “hữu
xạ tự nhiên hương” là có thể có xong rất hiếm xảy ra. Vì vậy, sử dụng báo chí để
khuếch trương quảng bá thương hiệu là việc doanh nghiệp cần quan tâm đến trong
quá trình hoạt động của đơn vị.
Đề tài nghiên cứu về vai trò của báo chí trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu sẽ tìm hiểu mối quan hệ, vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại Việt Nam.
Ý nghĩa lí luận: Tập hợp một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thương hiệu và
báo chí; Một số qui tắc quản trị kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp có liên
quan đến báo chí và việc đo lường, đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu.

6
Ý nghĩa thực tiễn: chỉ ra một số phương pháp sử dụng báo chí trong hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. cho công tác này. Bên

cạnh đó, vấn đề thương hiệu là điều mà tác giả quan tâm và đã dành thời gian để
nghiên cứu các tài liệu về lĩnh vực này. Tác giả mong muốn sẽ áp dụng một vài
hiểu biết còn khiêm tốn vào nghiên cứu này, góp thêm những kiến giải cho một vấn
đề còn khá mới mẻ là thương hiệu trong mối quan hệ với báo chí – chuyên ngành
chính mà tác giả theo đuổi.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Từ việc phân tích vai trò của báo chí trong như là một công cụ trong công
tác phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp, chỉ ra được mối quan hệ, vai
trò và hiệu quả của báo chí đối với công tác này tại doanh nghiệp.
- Bước đầu đưa ra một số giải pháp về việc sử dụng báo chí như là một công
cụ cần thiết và rất hiệu quả trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Mối quan hệ giữa báo chí với hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu.
- Doanh nghiệp sử dụng báo chí đối với việc xây dựng phát triển thương hiệu
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi tìm hiểu công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp, trong đó tập trung chủ yếu vào 2
đơn vị sau:
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB)
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)
Ngoài ra, chúng tôi cũng thực hiện khảo sát trên Tạp chí Thời báo Kinh tế
Sài Gòn, Tạp chí Doanh nghiệp và Thương hiệu, Thời báo Kinh tế Việt Nam là một

7
số tờ báo có vị trí, uy tín trong làng báo kinh tế Việt Nam, có ảnh hưởng đến quá
trình xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về thương hiệu, các tài liệu, số
liệu của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để
từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu.
- Cơ sở lý luận là dựa trên những lý thuyết, khái niệm, quan điểm về khai
thác hiệu quả báo chí.
- Cơ sở thực tiễn của nghiên cứu là một số hiện tượng thương hiệu thành
công ở Việt Nam nhờ sử dụng hiệu quả công cụ báo chí.
- Thông qua việc tập hợp, hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về Thương
hiệu và các vấn đề xung quanh kế hoạch phát triển thương hiệu của một doanh
nghiệp, tổ chức hay cá nhân để có cái nhìn tổng quát về cơ sở lý thuyết của vấn đề
nghiên cứu.
- Thực hiện 10 phỏng vấn để thu thập thêm tư liệu cho nghiên cứu của mình.
Đối tượng được phỏng vấn là những người lãnh đạo đứng đầu doanh nghiệp, người
làm công tác truyền thông thương hiệu, chuyên viên Marketing của doanh nghiệp;
người làm công tác tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp;
một số nhà báo của một số cơ quan báo chí có thương hiệu trong làng báo kinh tế.
1. Bà Nguyễn Hồng Lan – Trưởng Ban Marketing – Ngân hàng thương mại
cổ phần quốc tế - VIBank (phỏng vấn 1)
2. Ông Nguyễn Việt Hà – giám đốc Ban Thương hiệu và quan hệ công chúng
– Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (phỏng vấn 2)
3. Ông Nguyễn Thanh Sơn–Giám đốc công ty T&A Việt Nam (phỏng vấn 3)

8
4. Ông Phạm Quang Vinh–giám đốc Công ty Pham & Partner (phỏng vấn 4)
5. Ông Võ Văn Quang–phụ trách Maketing và đào tạo công ty Cowan(phỏng
vấn 5)
6. Bà Mai Hương Nội - giám đốc truyền thông công ty Vincom(phỏng vấn 6)
7. Ông Trần Văn Bích - trưởng phòng Thông tin báo chí của Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Vietinbank (phỏng vấn 7)

8. Nhà báo Nguyễn Thị Hồng Phúc – Trưởng đại diện Thời báo Kinh tế Sài
gòn tại Hà Nội (phỏng vấn 8)
9. Nhà báo Nguyễn Hoài – Thời báo Kinh tế Việt Nam (phỏng vấn 9)
10. Nhà báo Trần Đức Thành – Phó trưởng phòng kinh tế, Hệ Thời sự chính
trị tổng hợp VOV 1 - Đài tiếng nói Việt Nam. (phỏng vấn 10)
5. Vài nét về đề tài nghiên cứu:
Vấn đề thương hiệu với báo chí truyền thông không còn là lĩnh vực mới mẻ
trên thế giới, tuy nhiên ở Việt Nam, vấn đề này mới bắt đầu được đề cập và quan
tâm tới trong khoảng 10 năm trở lại đây. Điều này cũng xuất phát từ thực tế về tình
hình thị trường cũng như sự phát triển chung của xã hội Việt Nam. Thị trường Việt
Nam có sự mở cửa hội nhập với thị trường chung thế giới, có nhiều vấn đề mới cần
tiếp cận, trong đó có vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu.
Đối với các nhà làm kinh tế, đặc biệt là các chuyên gia marketing, họ coi xây
dựng và phát triển thương hiệu là một cấu phần trong hoạt động tiếp thị, quảng bá
doanh nghiệp (một nội dung trong qui tắc 7P của marketing) nhằm mục tiêu có
nhiều khách hàng biết đến và gắn bó với doanh nghiệp mình hơn, bán được nhiều
hàng hóa, dịch vụ hơn. Vì vậy, khi nghiên cứu vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu, họ thường coi đó là công việc thuộc vào công tác quảng cáo tiếp thị.

9
Trong số các nghiên cứu đã có tại khoa Báo chí Truyền thông - Đại học khoa
học xã hội và nhân văn đã có những đề tài có đề cập ít nhiều đến vấn đề này như
quan hệ công chúng, quảng cáo Một số đề tài nghiên cứu chúng tôi tìm hiểu được
trong kho tư liệu của Khoa Báo chí Truyền thông như sau:
1. Nguyễn Văn Thành – Tìm hiểu cách thức quảng bá thương hiệu (trên
thương hiệu cafe) – Khóa luận tốt nghiệp 2006;
2. Nguyễn Thị Mai Chi – Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát
triển thương hiệu – Khóa luận tốt nghiệp 2006;
3. Võ Thị Thu Hiền – Cuộc chiến màu sắc trên truyền thông trong xây
dựng thương hiệu Pepsi cạnh tranh với Cocacola – Khóa luận tốt nghiệp 2007…

4. Lưu Phương Mai – Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua
việc tổ chức các sự kiện – Khóa luận tốt nghiệp khóa 46;
5. Vũ Quang Đại - Quảng cáo trên báo in hiện nay - Khóa luận tốt nghiệp
năm 2005;
6. Lê Thu Lượng – Truyền thông xử lý khủng hoảng – Khóa luận tốt
nghiệp khóa 46;
7. Đặng Thị Châu Giang - Báo chí với quảng bá phát triển du lịch Việt
Nam thời kỳ hội nhập – Khóa luận tốt nghiệp năm 2006.;
8. Nguyễn Thị Mai Anh – Báo chí với vấn đề nâng cao sức cạnh tranh và
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp – Khóa luận tốt nghiệp lớp tại chức;
9. Vũ Thị Thược – Báo Tuổi trẻ với việc xây dựng thương hiệu – Khóa
luận tốt nghiệp 2006;
10. Hoàng Ngọc Quý – Chiến lược PR trong doanh nghiệp – Khóa luận tốt
nghiệp 2006;

Trên đây là các nghiên cứu đã có của các tác giả bước đầu quan tâm tới vấn
đề báo chí, quảng cáo và thương hiệu. Tuy nhiên thực sự nghiên cứu sâu về mối
quan hệ giữa báo chí và thương hiệu chúng tôi thấy rằng vẫn còn nhiều khía cạnh

10
cần tìm hiểu sâu hơn nữa. Quan điểm coi báo chí là một tác nhân tích cực trong
việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế đã được công nhận và chứng minh được tính
đúng đắn bằng thực tiễn. Điều này không chỉ bởi chúng ta đang thu được nguồn lợi
nhuận khổng lồ trực tiếp từ các hoạt động truyền thông, mà còn vì thông qua báo
chí, giá trị thương hiệu của công ty, cá nhân hay tổ chức được nâng lên, cũng đồng
nghĩa với việc chiếm lĩnh được khách hàng gắn bó và sử dụng thương hiệu - đó
chính là sự biến đổi từ giá trị lợi nhuận vô hình trở thành lợi nhuận hữu hình mà
chúng ta có thể đo lường và xác định được. Khi xem xét vấn đề báo chí với việc
xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng tôi có đề cập đến khía cạnh này và cung
cấp thêm một số ý kiến về việc tiếp tục phát huy hơn nữa hiệu quả của báo chí

trong phát triển kinh tế.
6. Kết cấu luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao
gồm 3 chương, mỗi chương tập trung vào một nội dung cơ bản của đề tài.
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
Trong chương này, tác giả tập hợp một số những lý thuyết cơ bản về vấn đề
thương hiệu và xây dựng thương hiệu nhằm:
 Có những lý thuyết chung nhất về thương hiệu.
 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt nam
hiện nay.
Chương 2: Báo chí với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương
này đề cập đến thực tiễn hoạt động của báo chí trong công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của một số doanh nghiệp ở Việt Nam.
Chương 3: Một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để xây dựng và
phát triển thương hiệu.




11
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1 Thƣơng hiệu là gì?
1.1.1 Định nghĩa:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa
về thương hiệu thường được sử dụng trong các tài liệu lý thuyết về thương hiệu mà
chúng tôi tìm thấy được:
Theo từ điển tiếng Việt Wikiepedia thì: Thƣơng hiệu: là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì
hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường
gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại

diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. [Nguồn: Wikiepedia]
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu
tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [Nguồn:
www.marketingpowwer.com] .
Như vậy, theo quan điểm này, thương hiệu theo được hiểu như chính là sản
phẩm, và không khác gì brand-nhãn hiệu phân biệt sản phẩm đó. Nhãn hiệu này
được sự bảo hộ của nhà nước nếu có đăng ký.
Tuy nhiên, quan điểm hiện đại về thương hiệu không chỉ gói gọn từ này
trong một cái tên. Charles Brymer, CEO của Interbrand Scheter cho rằng thương
hiệu (brand) đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính
nhất định [Nguồn: www.lantabrand.com].

12
Nói cách khác, có thể định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, sản phẩm
chỉ là một phần của thương hiệu, và marketing hỗn hợp (marketing mix) sẽ xoay
quanh thương hiệu đó.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng, nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Những gì chủ thể sở hữu không còn là
cái tên mà đã là toàn bộ hình ảnh, hoạt động xoay quanh cái tên đó. Thương hiệu
khi đó sẽ gồm 2 thành phần:
Thành phần chức năng: nhãn mác, chất lượng, công dụng sản phẩm…
Thành phần cảm xúc: các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách

hàng những lợi ích tâm lý, vị trí thương hiệu…
Như vậy, định nghĩa sản phẩm cũng không chỉ là một hàng hóa vật chất. Sản
phẩm có thể là dịch vụ, cửa hàng, hay thậm chí là con người, địa danh, quốc gia
v.v… Nếu coi thương hiệu là thuộc tính sản phẩm thì bên cạnh việc coi thương
hiệu là của doanh nghiệp, hàng hóa, thương hiệu còn dùng cho một đất nước, một
con người, một tờ báo… Một con người xây dựng thương hiệu cho mình, đó là khi
anh ta không lẫn với bất cứ một người nào khác. Một đất nước có thương hiệu của
mình, đó là khi nhắc đến đất nước đó người ta sẽ nhắc đến lĩnh vực nổi bật của đất
nước ấy, nhắc đến mục tiêu mà đất nước đó theo đuổi.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:
Innova, Camry
Nhiều người thường đồng nghĩa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu
(trademark). Thuật ngữ brand xuất phát từ người Iceland cổ đại với nghĩa là đốt
cháy “to burn”. Thuật ngữ này được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất

13
muốn phân biệt hàng hóa của mình, và mong muốn khách hàng nhận biết được nhà
sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu
với người khác.
Đôi khi có sự nhầm lẫn và khó phân biệt giữa nhãn hiệu (Trade mark) và
thương hiệu (Brand) nhưng hiểu một cách đơn giản và rõ ràng thì thương hiệu là
một nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp các yếu
tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng
(logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan) mô hình kinh doanh…
Về cơ bản, để hiểu được bản chất thương hiệu thì theo Richar Moore –
chuyên gia về tư vấn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì “Cách tốt nhất
để hiểu bản chất của thương hiệu là hãy nghĩ về bản chất của mình với tư cách một

con người. Điều đó có nghĩa là ở mỗi người có thể có những sự thay đổi nhất định
bởi không gian và thời gian nhưng với những gì là đặc trưng nhất về tính cách sẽ
không bao giờ thay đổi. Những cốt cách đặc trưng của người đó đã hình thành nên
một hình ảnh trong tâm trí của những người xung quanh mà thiếu đi đặc trưng đó,
bạn sẽ không còn là bạn của hôm nay. Điều đó cũng giống với thương hiệu”.
[Nguồn: saga.com.vn]
Ví dụ: Marlboro luôn được biết đến với hình ảnh chàng cao bồi mạnh mẽ;
Mercedes là dòng xe sang trọng, giá trị cao; nói đến Sony, chúng ta nghĩ đến sự
sáng tạo và chất lượng; Singapore Airlines là sự tận tình Những thương hiệu quốc
tế này đã trải qua quá trình nhiều thập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu, và
giờ đây những thương hiệu đó đang hưởng thụ hình ảnh của một thương hiệu mạnh
trong tâm trí công chúng.
1.1.2 Những yếu tố cơ bản của thương hiệu:
Khi xem xét lĩnh vực thương hiệu có liên quan đến báo chí, chúng ta có thể
nghĩ rằng, những vấn đề về cốt lõi thương hiệu dường như gần gũi với các ngành
kinh tế vì nó liên quan đến lợi nhuận của doanh nghiệp, công ty. Tuy nhiên, thực tế

14
cho thấy, báo chí không thể làm tốt vai trò truyền thông xây dựng thương hiệu của
nó nếu không hiểu rõ những nội dung về thương hiệu. Sự hiểu biết về cốt lõi
thương hiệu là cơ sở để báo chí truyền tải đúng, rõ ràng thông điệp của thương
hiệu, tránh được sự nhiễu thông tin, gây nhầm lẫn về thương hiệu.
 Cốt lõi thương hiệu: là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của công chúng về
thương hiệu đó. Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và chính những điều ấy làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều
thương hiệu khác. Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì không
bao giờ thay đổi cho dù cách thức thể hiện bên ngoài của thương hiệu có thể thay
đổi theo thời gian.
Cốt lõi thương hiệu chứa đựng các yếu tố:


Định vị thương hiệu: Là việc xác lập vị trí thương hiệu trong môi trường
cạnh tranh để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu với các
thương hiệu cạnh tranh khác (Ví dụ: Coca-cola xác định là sản phẩm nước uống
cola truyền thống. Pepsi-cola xác định là sản phẩm nước uống cola dành cho giới
trẻ ).
 Tầm nhìn thương hiệu: gợi ra định hướng cho tương lai, là khát vọng mà
thương hiệu hướng tới. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên
suốt, định hướng dài hạn hoạt động của thương hiệu (Ví dụ: Tầm nhìn của Sofitel:
“được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp
trên thế giới”. Hoặc của IBM: “phấn đấu để luôn giữ vị trí công ty dẫn đầu về sáng
tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao”.
 Sứ mạng thương hiệu: Là mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại
của thương hiệu. Sứ mạng thương hiệu được xác định trên cơ sở xác định nhóm
khách hàng mục tiêu, nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng của chính thương hiệu.

15
 Câu khẩu hiệu hoặc lời hứa thương hiệu: Là cam kết mà thương hiệu đưa
ra với khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình. Nó sẽ được chuyển tải trên các
phương tiện truyền thông.
 Giá trị thương hiệu: Bao gồm các yếu tố: Giá trị lý tính, giá trị cảm tính.
Một thương hiệu uy tín cao bao gồm cả yếu tố lý tính và cảm tính. Điều cốt lõi về
mặt lý tính tượng trưng cho nguyện vọng của thương hiệu hoặc những gì mà
thương hiệu tượng trưng. Cảm tính bao bọc bên ngoài là cách mà người tiêu dùng
có tư duy đúng đắn cảm nhận về nhãn hiệu. Uy tín thương hiệu giúp chúng ta được
nhận biết và bán những thuộc tính lý tính của nhãn hiệu bằng phương pháp cảm
tính. Khi yếu tố lý tính & cảm tính được đan xen vào nhau một cách tinh tế thì sẽ
làm nên một thương hiệu uy tín rất mạnh - một thương hiệu đột phá thành công.
Một thương hiệu có giá trị đồng nghĩa với việc nó có thể được định giá thông qua
giá cả. Giá trị thương hiệu càng lớn sẽ tỷ lệ thuận với giá cả của thương hiệu đó

trên thị trường. Nó được cụ thể hóa thông qua chính thị giá cổ phiếu của thương
hiệu, thông qua nhu cầu của công chúng đối với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu
đó…
 Hình ảnh thương hiệu: Đó là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên
tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu. Những giá trị cộng thêm đã giúp
cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi
hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện
tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống, sự hỗ trợ tư vấn của những
chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận
mà họ có về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể là một hoặc một tập hợp các
yếu tố hữu hình như tên gọi, lô gô, khẩu hiệu, màu sắc, bảng biển, bài hát, các ấn
phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn phòng, trang phục nhân viên,… Nó cũng có thể
chính là hành vi ứng xử của nhân viên làm việc cho thương hiệu. Hình ảnh thương

16
hiệu còn có thể là những yếu tố cảm nhận vô hình thông qua các hoạt động vì xã
hội của thương hiệu đó.
 Sức sống thương hiệu: Sức sống của thương hiệu là yếu tố tác động đến
sức mạnh và sự tồn tại dài lâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu được tạo
nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng sự đổi mới của sản
phẩm, sự cải tiến về chất lượng, kiểu dáng và các thông điệp đối thoại giữa
thương hiệu với người tiêu dùng. Nếu một thương hiệu không có các hoạt động
quảng cáo tiếp thị trong thời gian dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng
về thương hiệu sẽ bị giảm sút. Khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn một
thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn trong tâm trí họ.
 Sự nhận biết thương hiệu: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của
dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công
ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình lựa chọn sản phẩm
của khách hàng. Đây cũng là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của

thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa
chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.
Cấp độ cao nhất là chỉ số TOM = thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of
mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là
nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu sẽ cho biết tổng
số người nhận biết nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến
tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn
máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda
luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm.

17
1.1.3 Chức năng của thương hiệu:
1.1.3.1 Thương hiệu có chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu
1.1.3.2 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không

phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu
như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và quan trọng nhất là sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó
và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.3.3 Chức năng kinh tế

18
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương
hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business Week đưa ra bảng xếp loại của
khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví
dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel:
30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
o Tăng doanh số bán hàng.
o Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
o Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

o Mở rộng và duy trì thị trường.
o Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
o Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
o Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản
phẩm.
o Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng
cho kinh tế nói chung.
1.1.4 Những hiểu biết và quan niệm về thương hiệu của tại Việt Nam
Chưa bao giờ, thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách
đặc biệt như hiện nay. Nhiều Hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo

19
và cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của
Thương hiệu, thậm chí vấn đề thương hiệu của địa phương (tỉnh, vùng miền) và cả
thương hiệu quốc gia cũng đã được đưa ra thảo luận. Phải chăng đây là một thứ
“mốt mới” hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại
được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu
là một tài sản lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Tất cả các doanh nghiệp đều
đầu tư công sức, tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp
này gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng trí tuệ, mồ hôi và
nước mắt của nhiều thế hệ, gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng toàn thế
giới. Nhưng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản trị thương
hiệu vẫn chưa thực sự được nhận thức một cách thấu đáo, đầy đủ. Nhiều doanh
nghiệp mới chỉ tập trung sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng
phí một tài sản lớn mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình hoạt động.
Hay cũng đã có những doanh nghiệp đã bắt đầu có quan tâm và hiểu biết về vấn đề

xây dựng thương hiệu xong chưa thật sự hiểu hết bản chất vấn đề rằng để có một
thương hiệu có giá trị là cả quá trình tích lũy uy tín, đồng thời truyền tải những
thông điệp về tầm nhìn, những giá trị hướng tới của doanh nghiệp… tới công chúng
để tạo sự yêu thích, tin tưởng của công chúng đối với công ty.
Nhiều công ty trước đây còn không biết đến những giá trị kinh tế lớn của
thương hiệu mà chỉ chú trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Chỉ tới khi có
những trường hợp mua bán sáp nhập công ty trong đó có việc định giá tài sản hữu
hình và tài sản vô hình của công ty thì khi đó, các doanh nghiệp mới nhận ra, giá trị
kinh tế của thứ tài sản vô hình là thương hiệu. Ví dụ như việc tập đoàn Elida mua

20
lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động
của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD.
Theo ông Richard Moore – một chuyên gia về tư vấn và xây dựng phát triển
thương hiệu người Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam khoảng 15 năm cho rằng ở Việt
Nam, khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu chưa được thực sự hiểu một cách đầy
đủ. Thuật ngữ “thương hiệu” đã và đang bị sử dụng một cách tùy tiện không chỉ ở
Việt Nam mà trên toàn thế giới do không ít người còn hiểu về “thương hiệu” một
cách mơ hồ và chưa đầy đủ. Richard Moore viết: “Chọn một cái tên đặc biệt cho
công ty hoặc sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thương hiệu
cũng không phải là tạo ra một mẫu logo từ chính tên gọi ấy. Việc đăng ký chính
thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và tại các quốc gia mà
doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh là điều cần thiết, nhưng việc có thêm các
biểu tượng này nằm bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu.
Thậm chí có được một quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt các tài liệu truyền thông
marketing hấp dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh rất quan trọng của
thương hiệu, nhưng một thương hiệu còn hơn thế nữa”. [Nguồn: saga.com.vn]
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương
hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ,

thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng tôi đưa ra 2 khái
niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam thường quan tâm:
Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
 Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các
hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho

21
các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa
khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc
điểm của thương hiệu doanh nghiệp là có tính khái quát và phải có tính đại diện
cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
 Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh
nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các
doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh
Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản
xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý hay
tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp
ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản
xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ và
phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều
được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía
dưới là tên doanh nghiệp.
Nhìn chung, ở Việt Nam vấn đề thương hiệu đã được nhắc tới nhiều thời
gian gần đây nhưng thực sự hiểu thương hiệu là gì, ai là người quyết định hình ảnh
thương hiệu và những gì tạo nên giá trị một thương hiệu thì hoàn toàn chưa được

các doanh nghiệp Việt Nam hiểu đầy đủ cặn kẽ. Có người cho rằng, có một cái tên
là đã có một thương hiệu hay việc thiết kế xây dựng nên một thương hiệu chỉ dừng
lại ở việc thiết kế hình ảnh biểu trưng (logo) và sáng tác nên câu khẩu hiệu (slogan)
của doanh nghiệp thật hay, ấn tượng với công chúng. Những suy nghĩ và quan niệm
như vậy về bản chất thương hiệu cũng như việc xây dựng, phát triển thương hiệu
đều là những cái nhìn phiến diện, chưa đầy đủ và chưa đúng với bản chất của
thương hiệu. Đó cũng là một lí do vì sao, Việt Nam hiện nay có rất ít doanh nghiệp

22
có được một kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu có tính tổng thể, toàn diện,
lâu dài.
1.1.5 Những quy định của pháp luật Việt Nam về vấn đề thương hiệu:
Hiện nay, ở Việt Nam mới bước đầu có những qui định về sở hữu trí tuệ đối
với một số tài sản liên quan đến hình ảnh đại diện của doanh nghiệp. Pháp luật Việt
Nam đã có những qui định liên quan đến diện mạo và các yếu tố thuộc về hình ảnh
của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, logo, biểu tượng, slogan (câu khẩu
hiệu)… Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương
hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ
hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng
về sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp. Trong văn bản pháp luật của Việt
Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong
đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng
hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Nhìn chung Việt Nam chưa có sự
quan tâm và đánh giá đúng mức đối với việc định giá giá trị thương hiệu của các
công ty.
Tính đến thời điểm năm 2007 thì tài sản vô hình nói chung hay thương hiệu
nói riêng còn chưa được chính thức công nhận trên các bản báo cáo tài chính. Bộ
Tài chính có quyết định số 206/2003/QĐ-BTC ngày 12/12/2003 của Bộ Tài chínhh
ban hành về chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định chưa qui định
thương hiệu là tài sản cố định vô hình nên chưa có cơ sở hướng dẫn hạch toán.

Hiện tại Việt Nam đã ban hành các qui định về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa và
sở hữu trí tuệ đối với các yếu tố có liên quan đến nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan
tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí
tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ).

23
 Về vấn đề Xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam: Xác lập quyền
nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu: Quyền NHHH được phát
sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện
nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng ký
theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP. Văn bằng bảo hộ
NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị
định 63/NĐ-CP).
 Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài: Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn
gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài lợi
dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua. Bản quyền NHHH của Việt
Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị
chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi
tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương
hiệu tại nước ngoài (ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cafe Trung
Nguyên…). Để xin đăng ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ
hàng hóa rất tốn kém và đôi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện về khảo sát
điều tra để cấp giấy chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống phân
phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến,
nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm
nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu.
Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với
hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế

mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý
kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu
dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp