Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN






NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ




ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP
TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN
TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC





Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện

Hà Nội - 2012



2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LÊ



ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP
TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN
TẠI THƯ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC


Luận văn Thạc sĩ ngành Thông tin - Thư viện
Chuyên ngành: Khoa học Thư viện
Mã số: 60 32 20



Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THU THẢO

Hà Nội - 2012



4
MỤC LỤC
Trang

Lời nói đầu
CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN –
THƢ VIỆN CỦA THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
7
1.1. Các khái niệm chung
1.1.1. Marketing
1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix)
1.1.2.1. Định nghĩa
1.1.2.2. Các chức năng của marketing hỗn hợp
1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thƣ viện
13
13
14
14
15

16
1.2.1. Môi trường marketing
16
1.2.2. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ
20
1.2.3. Chiến lược giá
23
1.2.4. Chiến lược phân phối
1.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
25
27
1.3. Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp
1.3.1. Nhân lực
1.3.2 Nguồn lực thông tin
1.3.3. Cơ sở vật chất
1.3.4. Tổ chức hoạt động và kiểm tra
28
28
29
29
30
1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động
thông tin - thƣ viện
31
1.5. Khái quát marketing hỗn hợp với hoạt động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện
Dân tộc học
1.5.1. Viện Dân tộc học
1.5.2. Thư viện Viện Dân tộc học
1.5.2.1. Chức năng, nhiệm vụ
1.5.2.3. Người dùng tin và nhu cầu tin

1.5.3 Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt động của Thƣ viện Viện Dân
31
31
34
35
35
38



5
Dân tộc học
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
40
2.1. Môi trƣờng marketing của Thƣ viện Viện Dân tộc học
40
2.1.1. Môi trường marketing vi mô
40
2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
45
2.2. Chiến lƣợc sản phẩm và dịch vụ của Thƣ viện Viện Dân tộc học
49
2.2.1. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện
49
2.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện
51
2.3. Chiến lƣợc giá của Thƣ viện Viện Dân tộc học
56
2.4. Chiến lƣợc phân phối của Thƣ viện Viện Dân tộc học

59
2.4.1. Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp
59
2.4.2. Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu
63
2.5 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp của Thƣ viện Viện Dân tộc học
63
2.5.1. Quảng cáo
63
2.5.2. Marketing trực tiếp
64
2.5.3. Khuyến mại
65
2.5.4. Quan hệ công chúng
65
2.6 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing tại Thƣ viện Viện Dân
tộc học
66
2.6.1 Nguồn nhân lực
66
2.6.2 Nguồn lực thông tin
67
2.6.3 Cơ sở vật chất
71
2.6.4 Tổ chức hoạt động và kiểm tra
72
2.7 Nhận xét và đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện Dân tộc học
73
2.7.1 Mức độ phù hợp của các SP và DV với NCT của NDT

73
2.7.2 Mức độ phù hợp của chiến lược giá
76
2.7.3 Mức độ phù hợp của chiến lược phân phối
76
2.7.4 Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
78



6
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI THƢ VIỆN VIỆN
DÂN TỘC HỌC
82
3.1. Nhóm giải pháp tổ chức
3.1.1. Thành lập và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing
3.1.2. Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động
marketing
3.1.3. Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing
82
82
83

84
3.2. Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp
84
3.2.1. Chính sách sản phẩm
84
3.2.2. Chính sách giá

3.2.3. Chính sách phân phối
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
85
87
87
3.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan
88
3.3.1. Với Viện Dân tộc học và Viện Khoa học xã hội Việt Nam
88
3.3.2. Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viên
3.3.3. Với các hiệp hội thư viện
3.3.4. Với các cơ quan quản lý Nhà nước
89
90
92
Kết luận
93
Danh mục tài liệu tham khảo
95
Phụ lục
97

7


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CNH, HĐH
CSDL
KHXH
NCT
NDT
NLTT
SP và DV
TT-TV
TNHH





Công nghiệp hóa, hiện đại hóa
Cơ sở dữ liệu
Khoa học xã hội
Nhu cầu tin
Người dùng tin
Nguồn lực thông tin
Sản phẩm và dịch vụ
Thông tin – thư viện

Trách nhiệm hữu hạn









8



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Trang
Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp
19
Hình 2.1: Tỷ lệ các loại hình tài liệu
68
Hình 2.2: Tỷ lệ thành phân ngôn ngữ của sách
69
Hình 2.3: Tỷ lệ thành phân ngôn ngữ của tạp chí
70
Hình 2.4: Tỷ lệ các loại tư liệu theo hình thức

71
Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix
15

Bảng 1.2: Thống kê số lượng NDT
36
Bảng 2.1: Mức độ quan tâm của NDT tới các lĩnh vực cụ thể
52
Bảng 2.2: Giá các SP và DV tại Thư viện Viện Dân tộc học
56
Bàng 2.3: Mức độ phù hợp của giá cả các SP và DV
58
Bảng 2.4: Thống kê các loại hình tài liệu
68
Bằng 2.5: Thống kê thành phần ngôn ngữ của sách
69
Bảng 2.6: Thống kê thành phần ngôn ngữ của tạp chí
70
Bảng 2.7: Thống kê các loại tư liệu theo hình thức
71
Bảng 2.8: Đánh giá của NDT về khả năng đáp ứng NCT của các SP và DV
74
Bảng 2.9: Mức độ sử dụng các kênh phân phối SP và DV của Thư viện
77
Bảng 2.10: Tỷ lệ đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối
77
Bảng 2.11: Kết quả thăm dò ý kiến NDT về các kênh quảng cáo mang lại hiệu
quả cao
78

9
LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu thông tin của con người về mọi lĩnh vực của đời sống xã hội
ngày càng cao (cả về số lượng và chất lượng) dẫn đến sự ra đời của xã hội thông
tin, nền kinh tế thông tin, kinh tế tri thức. Thông tin trở trành nguồn lực phát
triển quan trọng, trở thành đối tượng được ưu tiên phát triển của mỗi quốc gia. Điều
này tạo ra sự tác động ngược trở lại vô cùng lớn đối với hoạt động TT - TV.
Bên cạnh các hoạt động mang tính phúc lợi công cộng, hoạt động kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ thông tin theo phương pháp “lấy thông tin nuôi
thông tin” đã được tiến hành và trở thành một hoạt động kinh tế. Tình hình thực
tế đó chính là căn cứ để Nhà nước ta có chủ trương từng bước đưa hoạt động
TT-TV phát triển theo nguyên tắc cơ chế thị trường, Nhà nước chỉ đầu tư vào
các lĩnh vực văn hóa then chốt, có vai trò quan trọng trong việc định hướng
chính trị, tư tưởng, đạo đức, thẩm mỹ và giá trị xã hội, chuyển tất cả các cơ sở
công lập cung cấp dịch vụ (như nhà hát, rạp chiếu phim, bảo tàng, thư viện )
hoạt động theo cơ chế tài chính áp dụng cho cơ sở dịch vụ công ích hoặc doanh
nghiệp. Như vậy, hoạt động TT-TV ở nước ta đã được định hướng sang một
phương thức mới vừa mang tính phúc lợi xã hội, vừa hạch toán kinh tế “có thu,
có chi”.
Với chủ trương này, trong thời gian qua, một số cơ quan TT-TV đã vận
dụng marketing vào hoạt động như là một giải pháp quan trọng cho hoạt động
của mình. Marketing với tư cách vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, trong kinh
doanh, đã mang lại thành công cho các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực, giúp các
cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường bởi nó cung
cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên
ngoài, đặc biệt là bằng việc sử dụng marketing hỗn hợp (marketing - mix) như
một nhóm công cụ tác động lớn vào các chiến lược marketing nhằm hướng đến

10
thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khác hàng khác nhau. Khi vận dụng vào
hoạt động TT-TV, marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cũng
mang những nét đặc thù cho bị chi phối bởi những đặc điểm đặc trưng của hoạt
động này ở nước ta như: hoạt động TT-TV tuy đã có định hướng mới (như đã
trình bày ở trên) nhưng vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi nên phần lớn vẫn
còn do nhà nước bao cấp nên vẫn mang tính phúc lợi xã hội là chính nên việc
vận dụng marketing hỗn hợp được nói đến ở đây phần nhiều vẫn mang ý nghĩa
áp dụng cho các tổ chức phí lợi nhuận. Chúng ta cũng cần phải hiểu rằng,
marketing được hiểu không đơn thuần là vấn đề kinh tế mà còn là cách thức tạo
ra sự trao đổi, kích thích sự trao đổi, làm cho sự trao đổi được dễ dàng và tiến hành
việc trao đổi theo giá trị kinh tế phát sinh khi trao đổi. Song, rất có thể với phần
nhỏ hơn còn lại, việc vân dụng này sẽ mở ra cách tiếp cận nền kinh tế thị trường
của các cơ quan TT-TV, góp phần đẩy nhanh sự phát triển kinh tế, phục vụ có
hiệu quả cho sự nghiệp CNH, HĐH đất nước.
Trên thực tế, chúng ta cần chú trọng đến vấn đề rằng, sự tồn tại của thư
viện phụ thuộc vào hình ảnh của nó trong tâm trí người sử dụng và những nhà
cấp quỹ. Hình ảnh này phải là kết quả của chất lượng và hiệu quả của các sản
phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp, khả năng tiên đoán các mong muốn và
đòi hỏi của NDT hiện tại và tiềm năng.
Ý thức được các vấn đề trên, trong những năm gần đây, Thư viện Viện
Dân tộc học đã chú ý đến việc ứng dụng marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu
quả hoạt động của mình. Tuy nhiên, do hiện nay mới chỉ là giai đoạn đầu của
quá trình ứng dụng đó nên hoạt động marketing hỗn hợp của Thư viện còn gặp
rất nhiều khó khăn và hiệu quả mang lại còn nhiều hạn chế.
Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Ứng dụng marketing hỗn
hợp trong hoạt động thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” làm đề

tài luận văn ngành Khoa học thư viện, chuyên ngành TT-TV của mình với mong
muốn nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng dụng vào thực tế, nâng cao hiệu



11
quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đáp ứng tốt
hơn NCT của NDT tại Thư viện.
2. Tình hình nghiên cứu theo hƣớng đề tài
Thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix) lần đầu tiên được sử
dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing
hỗn hợp”. Tuy nhiên, cho đến những năm gần đây, lý thuyết về marketing hỗn
hợp mới được đề cập và ứng dụng nhiều trong hoạt động TT-TV. Điều này được
khẳng định qua các nghiên cứu của các nhà thư viện học trong các cơ quan TT-
TV ở các nước trên thế giới như: “Marketing Library and Information Services:
Comparing Experiences at Large Institutions” (Marketing dịch vụ thông tin thư
viện: so sánh kinh nghiệm giữa các thư viện lớn) của Robert Noel (2002),
“Marketing of Information Products and Service for Libraries in India”
(Marketing các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại các thư viện ở Ấn Độ) của
Joseph Jestin K.J và B.Parameswari (2002) “Marketing Public Libraries in
Denmark” (Marketing các thư viện công cộng ở Đan Mạch) của Niel Ole Pors
(2006), “Marketing Library and Information services in Kenya” (Marketing dịch
vụ TT-TV tại Kenya) của Tirong Arap Tanui (2006), “Marketing of Library and
Information Services in Pakistan: A profile” (Marketing các dịch vụ TT-TV ở
Parkistan) của Kanwal Ameen (2006)… Tuy nhiên, nội dung của các bài viết
này đều cho thấy rằng, các cơ quan TT-TV mới chỉ quan tâm đến một hoặc một
vài khâu nhất định trong hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện, chưa thấy
được sự đầu tư đồng bộ ở tất cả các yếu tố trong tổ hợp marketing hỗn hợp (bao
gồm nhiều yếu tố như: sản phẩm và dịch vụ (Product), giá cả (Price), phân phối

(Place), xúc tiến (Promotion) v.v…
Tại Việt Nam, các nhà thư viện học bắt đầu quan tâm đến hoạt động
marketing thư viện từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX. Các vấn đề lý
thuyết về chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ, tiếp thị từ góc nhìn



12
marketing bắt đầu được quan tâm. Cho đến nay, trên các tạp chí chuyên ngành
như Tạp chí Thông tin và Tư liệu, Tạp chí Thư viện Việt Nam đã có những bài
viết về hoạt động marketing trong thư viện như: Chiến lược marketing đối với
hoạt động thông tin thư viện của tác giả Phan Thị Thu Nga (2005), Tiếp thị thư
viện qua mạng Internet của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), Tiếp thị thư viện
qua blog (2008), Marketing trong hoạt động TT-TV (2010) của tác giả Trương Đại
Lượng Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến một hoặc một số những khía
cạnh của marketing hỗn hợp.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, đã xuất hiện một số nghiên cứu về
các vấn đề xoay quanh việc ứng dụng marketing trong hoạt động của một số cơ
quan TT-TV. Năm 2005, Nguyễn Hồng Anh đã bảo vệ luận văn thạc sỹ với đề tài
“Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thư thư viện thông tin
lớn ở Hà Nội hiện nay” tại Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Luận văn đã chú
trọng phân tích hoạt động ứng dụng marketing hỗn hợp trên 6 cơ quan thông tin
thư viện lớn tại địa bàn Hà Nội. Tiếp đó, tháng 6/2010, Nguyễn Minh Nguyệt đã
bảo vệ khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung
tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên” tại trường Đại học Khoa học xã hội và
Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Khóa luận chú trọng khảo sát, phân tích,
đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại Trung tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên
– một trong những cơ quan TT-TV lớn và hiện đại nhất miền Bắc hiện nay.
Luận văn này tiếp cận việc ứng dụng marketing hỗn hợp tại thư viện của
một viện nghiên cứu, là Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội

Việt Nam trên cơ sở các vấn đề lý thuyết về marketing hỗn hợp và tình hình thực
tiễn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc
Viện Khoa học Xã hội Việt Nam.



13
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư
viện Viện Dân tộc học từ khi bắt đầu (2008) đến nay.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing
hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả
ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện, nhằm đáp ứng tốt hơn NCT của NDT
tại Thư viện.
Để thực hiện đươc mục tiêu trên, luận văn đề ra các nhiệm vụ sau:
 Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động TT-TV;
 Khảo sát đặc điểm NDT của Thư viện Viện Dân tộc học và NCT của họ;
 Khảo sát thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học;
 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp
trong hoạt động tại Thư viện Viện Dân tộc học.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật lịch sử,
theo quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV.
5.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
- Nghiên cứu tài liệu

- Thống kê so sánh
- Quan sát
- Phỏng vấn
- Điều tra bằng bảng hỏi
6. Giả thuyết nghiên cứu
Hiện nay, hoạt động marketing hỗn hợp đã được đề cập đến trong chiến
lược phát triển của Thư viện Viện Dân tộc học, tuy nhiên việc thực hiện chưa
mang lại hiệu quả cao do một số yếu tố chi phối: chiến lược hoạt động, kinh phí,



14
nhân lực, quy trình tổ chức, phân phối. Nếu các yếu tố cho việc tổ chức và triển
khai này được đảm bảo thì sẽ nâng cao hiệu quả của việc triển khai ứng dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học trong
thời gian tới, góp phần nâng cao hiệu quả công tác phục vụ NDT.
7. Đóng góp của đề tài
Luận văn mong muốn đóng góp các giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, góp phần đẩy mạnh hiệu quả
công tác nghiên cứu của Viện theo những nhiệm vụ được Đảng và Nhà nước giao.
8. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và
phụ lục, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Marketing hỗn hợp với hoạt động của Thư viện Viện Dân tộc học
Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư
viện Viện Dân tộc học

15
CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CỦA
THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC

1.1. Các khái niệm chung
1.1.1 Marketing
Thực chất, marketing là danh động từ của từ “market” (thị trường) với nghĩa là
làm thị trường. Vì vậy trong lĩnh vực kinh doanh “marketing là tập hợp các hoạt động
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” [3, tr. 6].
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu
trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị
cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [3, tr. 6].
Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại,
marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [2, tr. 9].
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các khái niệm marketing được đưa ra đều

nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi,
giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng đặc
thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp
khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới
hai nhiệm vụ cơ bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ thông qua chính các công cụ
marketing trong marketing – mix của doanh nghiệp.
Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác định rõ nhiệm vụ của
marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing – mix) ra đời.





16
1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix)
1.1.2.1. Định nghĩa
Như đã đề cập đến ở trên, thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing - mix)
lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ “marketing hỗn hợp”. Ngày nay, marketing hỗn hợp được hiểu là một
công cụ hữu hiệu trong hoạt động marketing nhằm hướng tới từng đối tượng
khách hàng khác nhau của tổ chức.
Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về
marketing – mix như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr. 48]. Theo ông,
marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành

bốn nhóm cơ bản: hàng hóa (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc
tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức của marketing – mix như sau:
M = 4P
Trong đó, các yếu tố này được ông định nghĩa như sau: Hàng hóa
(product) là tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu. Giá cả (price) là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được
hàng hóa, giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa,
nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place) là
mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn
hợp (promotion) là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin
về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục
tiêu mua thứ hàng đó.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng, 4P trong marketing – mix chính là các
biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng:



17
4P
4C
Sản phẩm (product)
Giải pháp cho khách hàng
(customer solution)
Giá cả (price)
Chi phí đối với khách hàng
(customer cost)
Phân phối (place)
Sự tiện lợi cho khách hàng
(convenienve)
Xúc tiến hỗn hợp (promotion)

Truyền thông tới khách hàng
(communication)
Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing – mix
Ngày nay, công thức marketing – mix của Philip Kotler được vận dụng
nhiều trong thực tế và nó được phát triển thêm nhiều yếu tố khác tùy thuộc vào
yêu cầu đặt ra đối với doanh nghiệp (tổ chức). Bên cạnh công thức M = 4P,
người ta sử dụng khá phổ biến công thức M = 7P. Các yếu tố cấu thành trong
công thức M = 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place), xúc tiễn hỗn hợp (promotion), con người (people), quy trình (process),
cơ sở vật chất (physical Evidence). Ngày nay, công thức M =7P thường được sử
dụng trong marketing dịch vụ. Thậm chí người ta còn phát triển công thức
marketing hỗn hợp M = 11P… Tuy nhiên, trong giới hạn của luận văn này, chỉ
xin đưa ra các vấn đề lý thuyết liên quan đến marketing hỗn hợp tương ứng
với công thức: M = 4P, bởi nó đang được triển khai phần nào trong hoạt
động marketing tại điểm nghiên cứu là Thư viện Viện Dân tộc học.
1.1.2.2. Các chức năng của marketing hỗn hợp
Bản chất của marketing hỗn hợp là công cụ để thực hiện các biện pháp
marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là đối
tượng khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu). Chính vì thế nó có vị trí hết
sức quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp (tổ chức). Chức
năng chính của marketing - mix thể hiện trong một số điểm cơ bản sau:



18
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường, chỉ ra cho doanh
nghiệp biết cần phải sản xuất ra sản phẩm gì, với số lượng bao nhiêu, khi nào thì
bán trên thị trường.
- Hoạch định chiến lược giá cả: giúp các doanh nghiệp xây dựng chính
sách và phương pháp định giá, nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến giá cả để từ đó

lựa chọn loại hình chiến lược giá cả hợp lý.
- Hoạch định chiến lược phân phối: tạo ra sự vận động tối ưu cho sản
phẩm bằng cách: tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu
thụ có khả năng nhất; lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ; xây dựng chính sách và
kênh phân phối. Ngoài ra còn hướng dẫn khách hàng thủ tục đặt hàng, hướng
dẫn khách hàng về địa điểm, vận chuyển, tổ chức hệ thống kho tàng bến bãi, tổ
chức bao gói, đặc biệt, phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc trong quá trình phân phối.
- Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú, nét nổi trội này của
marketing đã làm cho nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là quảng cáo,
khuếch trương và tuyên truyền những ưu việt của sản phẩm. Thực chất của chức
năng này là tổ chức hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán
hàng, được gọi chung là xúc tiến hỗn hợp nhằm cho khách hàng biết, thích và
mua hàng hóa.
1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện
Mô hình marketing hỗn hợp trong nhiều năm qua đã được đưa vào ứng
dụng khá phố biến ở nhiều lĩnh vực trong đó có hoạt động TT-TV. Các thư viện
và cơ quan thông tin muốn thực hiện tốt việc marketing các sản phẩm và dịch vụ của
mình cũng cần có sự hiểu biết đầy đủ về môi trường marketing trong hoạt động này,
về công thức M = 4P của marketing hỗn hợp và các yếu tố tác động đến nó.
1.2.1. Môi trường marketing
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các
chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định
marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác



19
động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
Nó thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét dưới góc
độ marketing. Như vậy, có thể nói khi phân tích môi trường marketing về thực

chất là ta phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự
biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan
cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing – mix trong doanh nghiệp.
Nhìn từ góc độ khoa học thư viện, đối với một cơ quan TT-TV, môi
trường marketing chính là tập hợp các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên
ngoài các cơ quan đó, thường xuyên tác động đến các hoạt động TT-TV và vì thế
ảnh hưởng đến việc ra quyết định marketing của cơ quan. Mỗi cơ quan TT-TV
đều là thiết chế văn hóa, tổ chức xã hội, có quan hệ biện chứng với các tổ chức
xã hội khác, vì vậy trong hoạt động cần phải tìm hiểu những yếu tố thuận lợi và
khó khăn với mình, đó chính là môi trường “kinh doanh” và cũng chính là môi
trường marketing khi được đặt dưới góc nhìn marketing.
Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động
marketing người ta phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi
trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với tổ chức và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
Những lực lượng này gồm có: các lực lượng bên trong tổ chức (ngoài bộ phận
marketing), các lực lượng bên ngoài tổ chức (các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng) [1, tr. 63].
Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính
là môi trường được hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các
cơ quan TT-TV. Các lực lượng bên trong bao gồm: mục tiêu, chiến lược,
phương châm phát triển của cơ quan; nguồn kinh phí được cấp để đảm bảo cung
ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các kế hoạch marketing; bộ phận



20
nghiên cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề thiết kế và cho ra

đời các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu; sự đầu tư về cơ sở
vật chất phục vụ cho hoạt động của bộ phận tạo ra các sản phẩm và dịch vụ để
đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ ra đời đủ và kịp thời theo yêu cầu của thị
trường mục tiêu; cơ cấu tổ chức của cơ quan. Các lực lượng bên ngoài bao gồm:
Thứ nhất là các tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố hình thành các sản phẩm
và dịch vụ, đó là những nơi các cơ quan TT-TV đặt mua và trao đổi các ấn phẩm
thông tin như các nhà sách, nhà xuất bản, các thư viện…; các công ty cung cấp
phần mềm quản lý thư viện và các thiết bị phục vụ cho việc sản xuất ra các sản
phẩm và dịch vụ thông tin của các cơ quan này. Thứ hai là các tổ chức dịch vụ
môi giới marketing, chính là nơi được sử dụng để trưng bày, quảng cáo, giới
thiệu các sản phẩm và dịch vụ thông tin…, tuy nhiên, các cơ quan thông tin thư
viện ngày nay chủ yếu vẫn hoạt động phi lợi nhuận nên việc sử dụng dịch vụ
môi giới còn nhiều hạn chế vì thường là phải trả phí khi sử dụng. Thứ ba là đối
thủ cạnh tranh. Vừa hoạt động mang tính chất phi lợi nhuận vừa phải chịu áp lực
của môi trường mang tính cạnh tranh là một vấn đề đang nổi lên đối với các cơ
quan TT-TV ngày nay. Đối thủ cạnh tranh ở đây được hiểu là các cơ quan, tổ
chức cùng đưa ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu của NDT; là
thị trường xuất bản phẩm phong phú, đa dạng hiện nay. Đối thủ cạnh tranh
không chỉ là các “đối thủ” trong nước mà cả những “đối thủ” nước ngoài có
nhiều lợi thế hơn nhiều về khả năng tài chính và công nghệ.
1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
Song song với môi trường marketing vi mô, môi trường marketing vĩ mô
được xác định là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động
đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí
trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả các lực lượng
thuộc môi trường marketing vi mô [1, tr. 63]. Trong hoạt động chưa mang màu
sắc thương mại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương mại như hoạt động

21
TT-TV, môi trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình
thành bởi: yếu tố chính trị là yếu tố chính và cần nhắc đến đầu tiên (chính là các
chính sách của Đảng và Nhà nước về sự nghiệp văn hóa – thông tin nói chung
và TT-TV nói riêng có tác động đến sự phát triển của ngành và vì thế tác động
đến hoạt động của từng cơ quan TT-TV); tiếp theo là khoa học kỹ thuật đóng vai
trò quan trọng trong môi trường marketing vĩ mô bởi nó tạo ra những chuyển
biến lớn từ khâu sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin đến khâu phân
phối đến tay NDT; sau đó mới đến các yếu tố kinh tế, văn hóa xã hội khác. Thực
chất môi trường vĩ mô có ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và
các quyết định marketing của các cơ quan TT-TV. Sự thay đổi của môi trường
này theo hướng có lợi cho cơ quan TT-TV có thể tạo nên những cơ hội, ngược
lại gây bất lợi cho các cơ quan TT-TV.

Hình 1.1: Ảnh hưởng của môi trường tới marketing hỗn hợp




22
Nhìn chung, môi trường có ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới hoạt động
của các cơ quan TT-TV. Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường
tới hoạt động của các cơ quan TT-TV cần thiết biết rõ hệ thống hoạt động
marketing tồn tại như thế nào trong cơ quan TT-TV. Sơ đồ Hình 1 đã thể hiện rõ
hoạt động của cơ quan TT-TV là một hệ thống gồm những nỗ lực của marketing
– mix trong hoạt động TT-TV thể hiện qua bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến hỗn hợp dưới sự tác động của môi trường marketing vi mô và vĩ
mô. Sự tác động của môi trường đòi hỏi các cơ quan TT-TV phải hình thành các
hệ thống: thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức thực
hiện marketing, kiểm tra marketing, nhằm tìm ra những giải pháp hiệu quả cho

việc lập kế hoạch cho hoạt động marketing – mix, hình thành bốn chiến lược cho
các thành phần trong marketing – mix.
1.2.2 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ
Khi nói về sản phẩm người ta thường suy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được. Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi
rộng hơn nhiều: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [1, tr. 234]. Theo quan điểm này, sản
phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả
những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình
thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác định
sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
Đơn vị sản phẩm được coi là một chỉnh thể hoản chỉnh chứa đựng những
yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và
thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau và chúng được xếp
theo ba cấp độ: Cấp độ sản phẩm ý tưởng (có chức năng cơ bản là trả lời câu
hỏi: Về thực chất, sản phầm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà



23
khách hàng sẽ theo đuổi là gì?); cấp độ sản phẩm hiện thực (đó là những yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa, gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng
của bao gói); cuối cùng là cấp độ sản phẩm bổ sung (đó là những yếu tố như:
tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, hướng dẫn sử
dụng, bảo hành….).
Tương tự, sản phẩm và dịch vụ thông tin trong lĩnh vực TT-TV bao gồm
sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, có sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách

điện tử…; dịch vụ có thể bao gồm cả bản photo tài liệu, tìm kiếm thông tin, dịch
vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên
thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT… Sản phẩm và dịch vụ TT-TV cũng
được xác định bằng các đơn vị sản phẩm với ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
- Lớp cốt lõi – cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: phản ánh
công dụng, tính hữu ích của sản phẩm, thỏa mãn được lợi ích cơ bản của NDT.
- Lớp đích thực – cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực và cụ thể, được
biểu hiện bằng chất lượng, các thuộc tính (hình thức, kiểu dáng, màu sắc, cách
trình bày, bố cục), nhãn hiệu, tên gọi… nhờ những yếu tố này mà các cơ quan
TT-TV khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, còn người tiêu dùng
phân biệt được sản phẩm của cơ quan này so với cơ quan khác.
- Lớp mở rộng – cấp độ cuối cùng là những sản phẩm bổ sung và hoàn
thiện bao gồm các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn thêm lợi ích của người tiêu
dùng: vận chuyển, lắp đặt chạy thử, đào tạo, tập huấn sử dụng, thanh toán, bảo
hành… những yếu tố này đã tạo ra sự hoàn chỉnh của sản phẩm, nhờ sự hoàn
chỉnh này kích thích NDT sử dụng nó, sự hoàn chỉnh này phụ thuộc vào các yếu
tố bổ sung của người xử lý, cho nên dưới góc độ marketing yếu tố bổ sung trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm.
Mỗi cấp độ vừa nêu đều có những chức năng marketing khác nhau, việc
nghiên cứu sản phẩm dưới câu trúc ba lớp cho phép các cơ quan TT-TV nhận



24
thức được các cơ hội phát triển sản phẩm, như luôn không ngừng đổi mới và
hoàn thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm kéo dài vòng đời (chu kỳ sống), tăng
sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, bằng các phương pháp có thể: giữ
nguyên lớp cốt lõi, thay lớp đích thực, thêm lớp mở rộng…, tùy trường hợp cụ
thể mà ứng dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT của mình tốt hơn.
Muốn có một sản phẩm chất lượng và hoàn hảo cần những điều kiện sau:

cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, nguồn tài liệu phong phú, nhu cầu
sử dụng cao và đa dạng, trình độ chuyên môn của cán bộ thư viện vững vàng,
bản thân NDT phải có trình độ cao, đặc biệt cần có sự nghiên cứu đánh giá sản
phẩm và dịch dụ TT-TV của chính mình và của những đối thủ cạnh tranh theo
các yếu tố cơ bản: điểm mạnh – điểm yếu, số lượng, chất lượng (theo những tiêu
chí đã nêu), hình thức mẫu mã, giá thành sản phẩm và dịch vụ, giá bán của sản
phẩm, cách thức phân phối sản phẩm… nhằm đưa ra một sản phẩm độc đáo có
các điểm mạnh hơn làm chỗ dựa cho cơ quan TT-TV mở rộng quy mô thị trường.
Chiến lược sản phẩm là việc đưa ra những chính sách, quyết định về sản
phẩm như: thiết kế, cải tiến, đổi mới hoặc hoàn thiện sản phẩm đưa sản phẩm
vào thị trường, trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của
người dùng của cơ quan TT-TV.
Do có những quan điểm giống nhau khi nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ
TT-TV giữa khoa học thư viện và marketing, nên về loại hình của chiến lược sản
phẩm có những điểm giống nhau, như: xây dựng các chiến lược trong chu kỳ
sống của sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm với thị trường, tạo vị thế cho
sản phẩm, chiến lược bắt chước.
Bên cạnh đó có quan điểm khác nhau, marketing coi bản thân sản phẩm
và dịch vụ TT-TV là loại hàng hóa cần được trao đổi luân chuyển trên thị
trường, nên nội dung chiến lược sản phẩm trên quan điểm của marketing sẽ có
những điểm khác biệt, như: phương pháp xây dựng tổ hợp sản phẩn, phương
pháp cải thiện sản phẩm theo cấu trúc ba lớp, cách thức xây dựng nhãn hiệu,



25
thiết kế và marketing các sản phẩm mới.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, là nền tảng, xương sống
của chiến lược marketing – mix, vì chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì
các chiến lược khác mới phát huy tác dụng có hiệu quả.

1.2.3 Chiến lược giá
Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa “là mối tương quan trao
đổi trên thị trường” [1, tr. 264]. Với người mua, “giá cả của một loại sản phẩm
hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền
sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” [1, tr. 265]. Với người bán, “giá cả
của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu
thụ sản phẩm đó” [1, tr. 265].
Quan niệm của marketing khi xác định tầm quan trọng của giá cả như sau:
- Giá cả là biến số duy nhất của marketing – mix tạo doanh thu cho doanh
nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
- Thông tin vế giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc để xuất các quyết
định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
Trên cơ sở xác định tầm quan trọng của giá, chiến lược giá được xây dựng
với bốn nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá
giới hạn, thời hạn thanh toán… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho
từng sản phẩm và dịch vụ, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ,
phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là
vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh
doanh luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh



26
qua giá cả.
Chiến lược giá cả rất phức tạp, không chỉ đối với các đơn vị kinh

doanh, mà đối với khu vực phi thương mại, phi lợi nhuận càng trở nên phức
tạp hơn nhiều hơn.
Chiến lược giá cá chính là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản
phẩm. Trong lĩnh vực TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả.
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho mượn
giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng
cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài
thư viện khác.
Trên thực tế, các quyết định về giá phụ thuộc vào các nhân tố chủ yếu sau:
- Các nhân tố bên trong: mục tiêu marketing, các yếu tố khác trong
marketing – mix, chi phí để tạo ra sản phẩm và dịch vụ v.v…
- Các nhân tố bên ngoài: đặc điểm của thị trường và cầu, bản chất và cơ cấu
cạnh tranh, môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật v.v…
Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và phần lớn hoạt động phi lợi
nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các sản phẩm và dịch
vụ. Có hai vấn đề thực sự tạo ra khó khăn cho các nhà quản lý thư viện khi xem
xét định giá như là yếu tố chiến lược: Thứ nhất người sử dụng sẽ không nhận ra
giá trị của sản phẩm/ dịch vụ nếu họ không phải trả tiền cho dịch vụ; thứ hai,
kinh phí nhà nước cung cấp cho thư viện ngày càng hạn chế, một số thư viện
hiện nay chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính ví dụ như Trung tâm học liệu - Đại
học Huế. Chính vì vậy, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong một số thư
viện hiện nay.
Căn cứ vào tình hình thực tế, các cơ quan TT-TV phải xây dựng cho mình
những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những
thay đổi về chính sách của Nhà nước, về NCT của NDT, về chi phí tạo ra các
sản phẩm dịch vụ, thậm chí dù hoạt động không chú trọng vào lợi nhuận vẫn cần