Xây dựng chiến lược Marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN






PHÙNG THỊ MAI




XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG
TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI






LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN





HÀ NỘI - 2012
2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





PHÙNG THỊ MAI






XÂY DỰNG CHIÊN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN NGƯỜI DÙNG
TIN TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI


Chuyên ngành: Khoa học Thư viện
Mã số: 60 32 20


LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN




HÀ NỘI - 2012
3

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 6
Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt
động thông tin thư viện 12
1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện 12
1.1.1.Khái niệm Marketing 12
1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện 16
1.1.2.1. Khái niệm marketing thông tin thư viện 16
1.1.2.2.Nhu cầu tin 18
1.1.2.3. Người dùng tin 19
1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện 20
1.1.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 20
1.1.2.6. Trao đổi thông tin 21
1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong
hoạt động thông tin thư viện. 22
1.1.3. 1.Khái niệm chiến lược marketing 22
1.1.3.2. Chiến lược marketing thông tin thư viện 24
1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động
thông tin thư viện. 24
1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động
marketing 24
1.1.4.2. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing 39
1.1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 39
1.1.4.4. Xác định chiến lược marketing 40
1.1.4.5. Mục đích của marketing trong hoạt động thông tin thư viện
43
4

1.2. Khái quát về thư viện đại học Hà Nội 44

1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 44
1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của thư viện đại học Hà Nội trước yêu
cầu đổi mới giáo dục 45
1.2.3.Nhân sự, vốn tài liệu và trang thiết bị 46
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học
Hà Nội 54
2.1. Cơ cấu tổ chức nhân sự cho hoạt động marketing 54
2.2.Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing 54
2.3.Nghiên cứu người dùng tin 55
2.4.Thực trạng sử dụng các công cụ marketing trong thư viện 66
2.4.1. Sản phẩm và dịch vụ 66
2.4.2. Giá cả 70
2.4.3. Phân phối 72
2.4.4. Truyền thông 74
Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là
cán bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội. 79
3.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với việc
thu hút người dùng tin 79
3.1.1. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu 79
3.1.2 Phân tích cơ hội và thách thức 80
3.2. Nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing 82
3.3. Các giải pháp chiến lược và chương trình hành động 83
3.3.1 Chiến lược sản phẩm và chương trình hành động 83
3.3.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 83
3.3.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ 88
3.3.1.3. Xây dựng chương trình hành động 91
5

3.3.2. Chiến lược giá cả và chương trình hành động 95
3.3.3. Chiến lược phân phối và chương trình hành động 97

3.3.4. Chiến lược truyền thông và chương trình hành động 98
3.3.5. Đào tạo cán bộ và chương trình hành động 101
3.3.6. Đầu tư cho cơ sở vật chất và chương trình hành động 103
3.3.7. Cải tạo quy trình phục vụ và chương trình hành động 103
3.4. Các điều kiện để thực hiện chiến lược …… 104
3.4.1. Kiện toàn tổ Marketing và xác định rõ chức năng nhiệm vụ
của tổ …104
3.4.2. Cơ sở vật chất 106
3.4.3. Tài chính và ngân sách cho hoạt động marketing 106
3.5. Kiểm tra hoạt động marketing 107
KẾT LUẬN 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………… 107
PHỤ LỤC
6

6

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của khoa học và công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin đã
cho phép hiện đại hoá khả năng cung cấp tin, tìm tin và nhận tin của xã hội.
Đồng thời, nhu cầu thông tin thuộc mọi lĩnh vực của đời sống khoa học, sản
xuất và kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu phát triển của đất nước ngày
càng trở nên cấp bách, thiết thực hơn. Vấn đề đặt cho cho cơ quan thông tin
thư viện là làm thế nào để đáp ứng được nhanh nhất, đầy đủ nhất, chính xác
nhất nhu cầu tin của xã hội. Chính nhu cầu về thông tin và sự đáp ứng nhu cầu
thông tin đó trong xã hội là sự cần thiết tất yếu khách quan cho hoạt động
marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện.
Từ thực tế làm việc tại thư viện trường đại học Hà nội, tác giả đã quan sát và

thu thập dữ liệu thống kê về đối tượng bạn đọc là cán bộ giảng viên của
trường đại học Hà nội sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin là rất ít
(theo thống kê của phần mềm quản lý thư viện chỉ khoảng dưới 20%), có thể
nói thư viện trường đại học Hà Nội chưa thoả mãn nhu cầu tin phục vụ cho
việc nghiên cứu và học tập suốt đời của cán bộ giảng viên. Đây là vấn đề nan
giải không chỉ của thư viện đại học Hà nội mà còn là hiện tượng chung của
nhiều thư viện trên cả nước. Vậy một câu hỏi nghiên cứu lớn đặt ra: “Tại sao
giảng viên và cán bộ đại học Hà nội lại ít sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông
tin thư viện của thư viện để phục vụ cho học tập nghiên cứu giảng dạy? Có
phải là họ không cần khai thác sử dụng thông tin, tài liệu mà vẫn hoàn thành
tốt công việc? hay là họ không biết thư viện có những sản phẩm và dịch vụ
thông tin gì hữu dụng cho họ?
Tri thức xã hội được tạo bởi những khoa học của những người đi trước - thể
hiện tính kế thừa trong khoa học. Vì vậy không thể nói rằng cán bộ, giảng
viên trường đại học Hà nội không sử dụng thông tin mà vẫn hoàn thành tốt
7

công việc của mình. Thực chất, tính chất công việc của đội ngũ cán bộ, giảng
viên buộc họ phải học tập, nghiên cứu suốt đời, cập nhật những kiến thức
nghề nghiệp mới có thể đáp ứng được nhu cầu công việc, và những công việc
đó đòi hỏi thông tin rất lớn. Vậy cán bộ và giảng viên trường đại học Hà nội
khai thác và sử dụng thông tin ở đâu, khi nào, họ có nhu cầu tin gì và thường
sử dụng thông tin khi nào? Thư viện cần phải tìm ra câu trả lời cho những vấn
đề này và tìm ra giải pháp để thu hút người dùng tin là cán bộ và giảng viên
đến sử dụng thư viện, tìm hiểu xem họ cần những sản phẩm và dịch vụ thông
tin gì và làm thế nào để thoả mãn được nhu cầu tin của họ nhiều nhất. Những
vấn đề này không phải đơn giản có thể giải quyết trong ngày một ngày hai
được mà buộc thư viện phải xây dựng những chiến lược lâu dài. Nếu thư viện
không đáp ứng nhu cầu tin nghĩa là chúng ta không hoàn thành nhiệm vụ với
trường và mục tiêu phát triển chung của lĩnh vực nghề nghiệp thông tin thư

viện là góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng giáo dục và đào
tạo.
Trong quá trình học tập, nghiên cứu, làm việc thực tế cộng với sự tham khảo
tài liệu, kinh nghiệm của một số thư viện đã triển khai chiến lược marketing
có những thành công nhất định. Chúng tôi đã chọn hướng nghiên cứu về khoa
học marketing với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người
dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội” mà cụ thể là hướng vào xây
dựng chiến lược marketing khả thi nhằm thu hút người dùng tin là cán bộ và
giảng viên trường đại học Hà nội đến thư viện sử dụng sản phẩm và dịch vụ
thông tin thư viện
2. Tình hình nghiên cứu
Marketing trong hoạt động TT – TV ở Việt nam mới xuất hiện từ giữa thập kỷ
90 của thế kỷ trước, tức là khoảng 20 năm trở lại đây
8

Hội thảo khoa học đầu tiên: “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện”
được tổ chức năm 1995 tại trung tâm thông khoa học và công nghệ quốc gia
Sau đó là các bài viết của các tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, Nguyễn Tiến
Hiển, Trần Thị Thu Thuỷ, Tạ Bá Hưng, Trần Mạnh Tuấn, Phan Thị Thu Nga,
Vũ Quỳnh Nhung, Phan Văn Tú… đăng trên các tạp chí đề cập vấn đề
marketing trong các cơ quan thông tin thư viện. Đề tài luận văn thạc sĩ của
Nguyễn Hồng Anh, học viên cao học thư viện khoá 2001-2005 trường đại học
Văn hoá Hà nội: “Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan
thông tin thư viện lớn ở Hà Nội” và tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương
khoá (2007) “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing
trung tâm học liệu – đại học Cần Thơ. Tiếp theo là các bài viết của tác giả Bùi
Thanh Thuỷ (2008), luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Quỳnh Nhung (2011):
“Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Namyang
Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách
khoa Hà Nội”, luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Lê Thu Hà (2012): “Xây

dựng chiến lược marketing sản phầm và dịch vụ thông tin của thư viện khoa
học tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh”. Các công trình này đã đóng góp giá trị
lý luận sâu sắc cho việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực thông tin thư viện
là cơ sở lý luận tham khảo rất hữu ích cho chúng tôi thực hiện đề tài: “Xây
dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường đại
học Hà Nội”. Các đề tài trước đó mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực
trạng hoạt động và xây dựng chiến lược marketing của các trung tâm thông tin
thư viện ở diện rộng mà chưa có đề tài nào nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing phát triển người dùng tin cho một thư viện, cụ thể là thư viện
trường đại học Hà Nội. Đây có thể coi là hướng mới mà luận văn phải hướng
tới giải quyết.
9

3. Mục đích, nhiệm vụ của đề tài
3.1 Mục đích của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường
đại học Hà Nội
3.2. Nhiệm vụ của đề tài
Với mong muốn đạt được những mục đích đã đề ra, luận văn tiến hành thực
hiện các nhiệm vụ cụ thể:
-Làm rõ bản chất của marketing, chiến lược marketing và xây dựng chiến
lược marketing trong hoạt động thông tin thư viện,
- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà Nội
- Đề xuất giải pháp: xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin
là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của vấn đề
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing và đối tượng người
dùng tin tại thư viện trường đại học Hà Nội .
4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hiện trạng hoạt động marketing và người dùng tin
là cán bộ, giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội.
5. Giả thuyết nghiên cứu
Nếu thư viện trường đại học Hà Nội xây dựng được chiến lược marketing
phát triển người dùng tin là cán bộ, giảng viên thì thư viên sẽ thu hút được
người dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều hơn và đạt được mục tiêu chung
của ngành là nâng cao chất lượng giáo dục và đào tạo
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
10

Luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa Mác – Lênin, các
quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về giáo dục và văn hoá
thông tin.
6.2. Phương pháp cụ thể
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng một số phương pháp chủ yếu
sau:
- Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin, tài liệu.
- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đúc kết
những tư duy, kinh nghiệm của những chuyên gia có uy tín về lĩnh vực thông
tin thư viện
- Điều tra bằng phiếu hỏi
7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài
Ý nghĩa về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm marketing, vai trò của marketing,
bản chất và chiến lược marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện.
Ý nghĩa ứng dụng: rút ra những kinh nghiệm thực tiễn, xây dựng và áp dụng
chiến lược marketing vào hoạt động thông tin thư viện nhằm thu hút và thoả
mãn nhu cầu tin của người dùng tin góp phần nâng cao chất lượng giáo dục và
đào tạo của trường đại học Hà Nội.
8. Dự kiến kết quả nghiên cứu

- Xây dựng chiến lược phát triển người dùng tin mang tính hiệu quả, khả thi
nhằm nâng cao chất lượng của hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu tin của
người dùng tin tại thư viện đại học Hà Nội.
9. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và một số phụ lục, luận văn
có bố cục gồm 3 chương:
Chương 1 : Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt động
thông tin thư viện
11

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại thư viện trường đại học Hà
Nội.
Chương 3 : Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin là cán
bộ và giảng viên tại thư viện trường đại học Hà Nội.
12
Chương 1: Những vấn đề chung về marketing và marketing trong hoạt
động thông tin thư viện
1.1.Marketing và maketing trong hoạt động thông tin thư viện
1.1.1.Khái niệm Marketing
Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ Tiếng Anh được dịch sang
tiếng Việt là “tiếp thị” “chào hàng”. Trong thực tế hiện nay, thuật ngữ “tiếp
thị” được dùng để chỉ hoạt động quảng cáo và chào bán hàng, vì vậy nó
không bao quát được hết nội hàm của khái niệm marketing. Phần lớn tài liệu
dịch hay tài liệu viết bằng tiếng Việt vẫn sử dụng từ gốc là marketing. Trong
luận văn này, tác giả cũng sử dụng từ nguyên gốc là “marketing”.
Thuật ngữ này ra đời và được sử dụng đầu tiên ở Mỹ vào những năm
đầu thế kỷ XX. Lúc đó nó chỉ có nghĩa là “bán hàng và quảng cáo” với chức
năng duy nhất của nó là “tiêu thụ sản phẩm” để đem về lợi nhuận cho doanh
nghiệp chứ chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường.
Nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ, bán hàng không phải là

yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng
marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa
nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing [5, tr.8]. Bởi vì
trước khi bán hàng, tiêu thụ sản phẩm hoạt động marketing đã phải tiến hành
nhiều công đoạn khác nhau: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản
phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, quy định giá cả phù hợp, tìm cách
phân phối hợp lý sản phẩm. Như vậy, marketing là một hoạt động phức tạp
hơn nhiều, đòi hỏi người ta phải nghiên cứu nó một cách thấu đáo [15, tr.24].
Ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý, đã nói về này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiều khách hàng kỹ
13
đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách và tự nó
được tiêu thụ” [4, tr.36].
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa mà chúng sẽ trở thành một bộ phận của
“marketing mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những phương
pháp marketing ta cần tập hợp chúng lại một cách hài hòa để tác động mạnh
nhất trên thị trường.
Với những quan điểm đó, chúng ta có rất nhiều định nghĩa về
marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình lập và
thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của
tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản
xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,
từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận- sự thỏa mãn cho tổ chức”
[31, tr.5].
Một định nghĩa khác cũng khá phổ biến cho rằng: “Marketing là một
quá trình quản lý chịu trách nhiệm về xác định, tiên đoán và làm thỏa mãn

các nhu cầu của người tiêu dùng một cách có lợi”. [31, tr.6]
“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
nhuận dự kiến”[25, tr.22]
Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã
định nghĩa marketing một cách ngắn gọn như sau: “Marketing là một dạng
14
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi [6, tr.9]
Qua các định nghĩa trên ta thấy rằng để tiến hành được hoạt động
marketing cần có các yếu tố : nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao
đổi, giao dịch và thị trường. Để hiểu về marketing thông tin thư viện, chúng ta
sẽ tìm hiểu về các khái niệm này:
Nhu cầu: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được”. [6, tr. 9]
Nhu cầu của con người là vô cùng đa dạng và phức tạp. Bao gồm cả
nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những
nhu cầu về cá nhân và xã hội. Những nhu cầu này không phải đến từ bên
ngoài mà là bản tính nguyên thủy của con người. Nếu nhu cầu không được
thỏa mãn thì con người sẽ thấy rất khổ sở và bất hạnh. Con người không được
thỏa mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là tìm kiếm
một đối tượng có khả năng thỏa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế
nó.
Mong muốn: “Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể” [6,tr. 10] hay “nhu cầu gắn với
ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa
quy định”[15, tr.17]. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có
khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã

hội đó vốn quen thuộc. Nhu cầu tự bản thân nó đã tồn tại, còn mong muốn lại
phụ thuộc vào hoàn cảnh xã hội. Chính vì vậy, mong muốn của con người có
thể được nảy sinh và kích thích do tác động bên ngoài hay nói cách khác
chính là từ thị trường.


15
Yêu cầu
Mong muốn của con người là vô hạn, những nguồn tài lực để thỏa mãn
nhu cầu lại là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn hàng hóa nào thỏa mãn
tốt nhất mong muốn của mình trong khả năng tài chính cho phép. Vì vậy “Yêu
cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán”.[23, tr.
10].Yêu cầu thường thay đổi và có thể phụ thuộc vào sự biến động giá cả và
hay mức thu nhập của cá nhân.
Hàng hóa: “Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu
hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” [6,tr.11]. Tất cả những hàng hóa có
khả năng thỏa mãn nhu cầu sẽ hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn và
người ta sẽ lựa chọn và kiếm những hàng hóa dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn
trước. Hàng hóa càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng
thì người sản xuất càng thành đạt nhiều hơn. Vấn đề là ở chỗ người sản xuất
phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình mong muốn bán hàng cho họ,
tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa có thế thỏa mãn đầy
đủ những nhu cầu đó.
Khái niệm hàng hóa không chỉ giới hạn ở vật thể hữu hình mà có thể là
tất cả những gì có khả năng phục vụ, thỏa mãn được nhu cầu. Ngoài vật phẩm
và dịch vụ, hàng hóa còn có thể là địa điểm, tổ chức, loại hình hoạt động và ý
tưởng. Loại hàng hóa nào có khả năng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của
khách hàng thì sản xuất sẽ càng phát triển hơn, đem về nhiều lợi nhuận hơn.
Trao đổi:

Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa
mãn những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và
đưa lại cho người đó một thứ gì đó”[6, tr.13].
16
Có bốn phương thức để có thể thỏa mãn nhu cầu đó là tự cung tự cấp,
chiếm đoạt, ăn xin và trao đổi. Trong bốn phương thức này thì phương thức
trao đổi là có nhiều ưu điểm nhất. Ở đây, con người không xâm phạm đến
quyền lợi của người khác, họ có thể tập trung sản xuất những thứ mà mình
thông thạo rồi đem chúng đi đổi lấy những thứ cần thiết do người khác làm ra.
Giao dịch
Nếu như trao đổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì
đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch.
“Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên”[6,tr.15]
Marketing được cấu thành từ những hành động nhằm mục đích đạt
được phản ứng mong muốn từ công chúng đối với hàng hóa, dịch vụ hay ý
tưởng nào đó dưới bất kỳ hình thức nào.
Thị trường
Khái niệm giao dịch dẫn tới khái niệm thị trường, vì các giao dịch được
thực hiện trên thị trường. Vậy“Thị trường là tập hợp những người mua hàng
hiện có và sẽ có”[6.tr.16]
1.1.2.Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin thư viện
1.1.2.1. Khái niệm marketing thông tin thư viện
Marketing là một hoạt động phổ biến trong thế giới thương mại và cũng
không còn xa lạ với ngành thông tin thư viện nữa. Ngày nay marketing không
chỉ là yếu tố sống còn của các tổ chức kinh doanh mà còn ảnh hưởng không
nhỏ đến các tổ chức phi lợi nhuận – như là một công cụ để đạt được mục tiêu
của tổ chức đề ra. Hoạt động thông tin, thư viện thuộc nhóm tổ chức phi lợi
nhuận, mang tính chất như một dịch vụ công. Mục đích hoạt động của thư

viện là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông tin để phát triển kiến thức,
kỹ năng của một nhóm người dùng tin nhất định tùy thuộc vào chức năng
17
nhiệm vụ của thư viện đó mà không có ý định hoặc mục tiêu tìm kiếm lợi
nhuận. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là không cần nguồn thu nhập. Một
tổ chức sẽ không thể tồn tại mà không có kinh phí trang trải cho hoạt động
của mình. Thu nhập từ các tổ chức phi lợi nhuận có được từ các nguồn thuế,
viện trợ, các loại phí,…
Vì vậy dù muốn hay không thư viện cũng phải cạnh tranh với nhau để
giành lấy các nguồn quỹ từ ngân sách, từ tài trợ và từ khách hàng (người dùng
tin). Điều này có nghĩa là các thư viện cũng cần phát triển và khai thác lợi thế
cạnh tranh. Do đó marketing chính là phương pháp hữu hiệu để các tổ chức
phi lợi nhuận nói chung và thư viện nói riêng ứng dụng để thực hiện thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh.
Cũng giống khái niệm marketing, khái niệm marketing thông tin thư
viện cũng có nhiều cách hiểu:
Theo Từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing thông tin,
thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng
giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử
dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”.[1, tr.127]. Định nghĩa đã quan
tâm đến vấn đề về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá sản phẩm.
Có tác giả cho rằng : “Marketing thông tin thư viện nghĩa là việc quảng bá
phối hợp hoạt động của tất cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật thư viện nhằm
thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu tin của người dùng tin, nhằm giải quyết linh
hoạt kịp thời những vấn đề xuất phát từ người dùng tin; đánh giá kết quả hoạt
động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời thay đổi mục tiêu nếu
thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn như: vòng quay tài liệu tăng và số
lượng người dùng tin tăng; tạo ra một nhận thức xã hội: thư viện rất hữu ích
và cần thiết cho cuộc sống của mỗi thành viên trong xã hội” [3, tr.237].
18

Theo Suzanne Walters, “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản
phẩm thư viện cho người dùng tin. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ
công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các
chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng
khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì
bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ
và bạn làm điều đó như thế nào” [23, tr.151]
Những định nghĩa trên có cách tiếp cận khác nhau để giải thích khái niệm
marketing, những cuối cùng đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng của
marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin. Trong hoạt
động thông tin thư viện, người dùng tin là đối tượng sử dụng các sản phẩm và
dịch vụ thông tin để thỏa mãn nhu cầu tin của họ. Nếu coi các cơ quan thư
viện thông tin là nhà sản xuất, hàng hóa là các sản phẩm và dịch vụ thông tin,
khách hàng là những người dùng tin, nơi trao đổi là thị trường thông tin thì
marketing thư viện chính là tổng thể các hoạt động nhằm xác định nhu cầu tin
chưa được đáp ứng của người dùng tin, nhằm tạo ra các sản phẩm và dịch vụ
thông tin phù hợp và bằng những phương thức hữu hiệu hơn so với các đối
thủ cạnh tranh để thỏa mãn tối đa các nhu cầu này qua tiến trình trao đổi.
Cũng như khái niệm marketing nói chung, muốn hiểu rõ marketing trong
hoạt động thông tin thư viện chúng ta cũng cần làm rõ thêm một số khái niệm
liên quan như: nhu cầu tin, người dùng tin, thị trường thư viện thông tin, sản
phẩm và dịch vụ thông tin, trao đổi thông tin
1.1.2.2.Nhu cầu tin
Nhu cầu tin là một loại nhu cầu, mong muốn khách quan của con người, có
thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với việc tiếp nhận
và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác.
19
Hoặc, nhu cầu tin là cách thể hiện sự cần thiết nhận thông tin của bất kỳ cá
nhân, tập thể hoặc một hệ thống về một vấn đề nào đó phù hợp với hành vi,
công việc mà họ đang làm. Có thể nói nhu cầu tin không chỉ xuất phát từ nhu

cầu nhận thức mà nó còn diễn ra trong thực tiễn lao động sản xuất, trong
những công việc hàng ngày và từ những chức năng nhiệm vụ cụ thể của mỗi
người đảm nhận.
Nhu cầu tin là nhu cầu bậc cao của con người, vì nó là một dạng thể hiện
của nhu cầu tinh thần đó là nhu cầu nhận thức, nhu cầu thực hiện các chức
năng và nhiệm vụ của mỗi người, nó thể hiện trình độ phát triển của con
người trong xã hội và do đó nhu cầu tin bị tác động bởi các yếu tố xã hội như:
điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi,….
1.1.2.3. Người dùng tin
Người dùng tin là đối tượng cần tiếp thu thông tin, sử dụng sản phẩm
và dịch vụ thông tin thư viện. Người dùng tin có thể là các cá nhân hoặc tổ
chức, có thể gồm người dùng tin hiện có và người dùng tin tiềm năng . Trong
hoạt động thông tin thư viện người dùng tin được hiểu là người có nhu cầu sử
dụng thông tin để thỏa mãn nhu tin của mình. Mọi khách hàng sử dụng thông
tin đều có nhu cầu tin, mỗi nhóm người dùng tin khác nhau có nhu cầu tin
khác nhau phụ thuộc vào học vấn, năng lực, đặc điểm, sở thích, lứa tuổi,
chuyên môn…Xác định nhu cầu tin của từng nhóm người dùng tin chính là
một trong những nhiệm vụ hàng đầu của marketing thông tin, thư viện. Người
dùng tin đóng vai trò là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển của hoạt
động thông tin thư viện và đồng thời cũng là người sản sinh ra những thông
tin mới. Và người dùng tin cũng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của các cơ quan thông tin thư viện, là lực lượng tạo nên thị trường, quy
mô thị trường.

20
1.1.2.4. Thị trường thông tin thư viện
Thị trường theo kinh tế học, bao gồm tất cả những khách hang hiện
thực hay tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng
và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Theo Philip Kotler: “Thị trường là bao gồm tất cả các khách hàng thực

sự hay tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”[6, tr.24].
Theo quan điểm marketing hiện đại: “Thị trường là nơi chuyển giao quyền
sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên” [6, tr
30]. Nếu như thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trường thông
tin, thư viện là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm thông
tin.
Từ những khái niệm trên ta thấy rằng để hình thành thị trường thông tin
thư viện đều cần các yếu tố: người dùng tin, thư viện (con người, hệ thống sản
phẩm và dịch vụ thông tin), sự trao đổi.
Ngày nay thị trường thông tin thư viện rất đa dạng và phong phú bao gồm
rất nhiều nguồn tin khác nhau như là tài liệu điện tử, tài liệu ở các cơ quan
thông tin, thông tin trên internet, Vậy vấn đề đặt ra cho các trung tâm thông
tin và thư viện là làm sao hiểu được thị trường để đưa ra hệ thống sản phẩm
và dịch vụ thông tin hợp lý để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin.
1.1.2.5. Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
Sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện là một thứ hàng hóa cần phải có
để diễn ra hoạt động trao đổi và hình thành thị trường thông tin thư viện. Về
nguyên tắc, thuật ngữ trên được tạo ra trên cơ sở tự phát triển và vận dụng các
khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ đã từng phổ biến trong các lĩnh vực: Kinh
tế học, hoạt động sản xuất, kinh doanh của xã hội. Sản phẩm dịch vụ chính là
21
công cụ để thỏa mãn nhu cầu của con người trong tiến trình trao đổi, đây là
nguyên lý cốt lõi của marketing.
Sản phẩm thông tin được xác định là kết quả của quá trình xử lý thông
tin, và là công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu tin
của người dùng tin.[23]
Dịch vụ thông tin được xác định là toàn bộ các công việc, hoạt động,
quá trình hay phương thức mà cơ quan đưa ra nhằm đáp ứng các loại nhu cầu
thông tin trong xã hội.[23]

Sản phẩm thông tin thư viện khác với sản phẩm thông thường vì tuy tồn tại
dưới dạng vật chất nhưng trong đó lại có sự kết tinh cao của chất xám.
Sản phẩm thông tin thư viện được các trung tâm thông tin và thư viện làm
ra để thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của người dùng tin. Sản phẩm và dịch vụ
thông tin có giá trị với người dùng tin khi nó phải được đưa đến đúng người
có nhu cầu sử dụng, đứng thời điểm và phải ở dạng thức phù hợp với trình độ
và khả năng của người dùng tin. Những yếu tố này sẽ quyết định quan hệ
tương hỗ giữa sản phẩm và thị trường và do đó đòi hỏi phải có chiến lược
phân phối thuận tiện cũng như giá cả hợp lý cho người sử dụng.[21, tr.169]
1.1.2.6. Trao đổi thông tin
Trong lĩnh vực thông tin thư viện sản phẩm và dịch vụ thông tin được tạo
ra trong các hoạt động chuyên môn và được đem ra trao đổi. Việc trao đổi chỉ
diễn ra khi có hai bên, một bên có sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn
bên kia có nhu cầu sử dụng và khả năng thanh toán cho những sản phẩm dịch
vụ đó. Có hai dạng trao đổi: trao đổi thương mại và trao đổi phi thương mại
- Trao đổi thương mại: Người dùng tin muốn có sản phẩm và dịch vụ thông
tin từ cơ quan thư viện sẽ phải trả phí cho cơ quan thư viện đó mà giá cả đã
được thỏa thuận thống nhất của hai bên.
22
- Trao đổi phi thương mại: Người dùng tin không phải trả tiền khi sử dụng
một số loại sản phẩm và dịch vụ thông tin (chi phí này do Nhà Nước cung cấp
hàng năm và các nguồn tài trợ của các cơ quan tổ chức khác).
Như vậy, việc trao đổi thông tin không nhất thiết phải tuân thủ nguyên tắc
trao đổi ngang giá, giá có thể cao hơn, bằng, hoặc thấp hơn giá trị và giá trị sử
dụng của sản phẩm.
1.1.3.Khái niệm chiến lược marketing và chiến lược marketing trong
hoạt động thông tin thư viện.
1.1.3. 1.Khái niệm chiến lược marketing
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và

phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - một nhà
binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là "lập kế hoạch chiến tranh và
hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự
cam kết hành động của cá nhân" [6, tr.34]. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead
Earle đã mô tả chiến lược là "nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một
quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia
tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình" [36,tr.21].
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”[31, tr. 50]]
Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghĩa
chiến lược là "một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh
tranh" [36, tr.67].
23
“Chiến lược là hệ thống các quan điểm, phương châm, biện pháp lớn,
có tính chất cơ bản đặc biệt và khả thi, cho một thời kỳ tương đối dài nhằm
bảo đảm đưa sự phát triển đạt tới những mục tiêu mong muốn” [6, tr.2]
Theo từ điển marketing “chiến lược là tập hợp các quyết định của tổ
chức cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi
trường và thị trường hoạt động”[30, tr.56].
Harold Kontz thì cho rằng: “chiến lược là các chương trình hành động
tổng quát và sự triển khai các nguồn lực để đạt được các mục tiêu toàn diện”
[8, tr,10].
Chiến lược marketing chính là vạch ra những nét lớn trong hoạt động
marketing của một tổ chức, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược
cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp,
nhờ đó mà tổ chức tiến hành marketing để đạt được các mục tiêu marketing

của mình.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa: “Chiến lược marketing là việc lựa
chọn một/một số thị trường mục tiêu, tìm vị trí cạnh tranh và khai thác hoạt
động marketing một cách hiệu quả để có thể đáp ứng được nhu cầu của
những khách hàng đã được chọn trước”.[6, tr.45].
Chiến lược marketing được hiểu là một hệ thống các quyết định hoạt động
mạnh tính dài hạn mà tổ chức cần thực hiện nhằm đạt tới các mục tiêu mà tổ
chức đặt ra.
Chiến lược marketing gồm các kiểu chiến lược:
- Tiếp cận theo sản phẩm – thị trường gồm có:
Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
24
- Tiếp cận theo phân phối các biến số marketing thì chiến lược marketing là
chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp)
1.1.3.2. Chiến lược marketing thông tin thư viện
Việc hoạch định chiến lược marketing chính là “quá trình phân tích, lập
kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các chương trình đối với
từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng” [7, tr.168].
Chiến lược marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với một cơ quan
thông tin thư viện, nó là định hướng, là mục tiêu của tất cả các hoạt động của
thư viện là thỏa mãn tối đa nhu cầu của người dùng tin, thu hút được người
dùng tin đến thư viện ngày càng nhiều và cũng là lý do tồn tại của thư viện.
Các thư viện muốn thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình cần có sự
hiểu biết đầy đủ về mô hình marketing hỗn hợp. Marketing hỗn hợp gồm 4
yếu tố: Sản phẩm (product), phân phối (Placement – distribution), giá cả
(price), và truyền thông, khuyễn mãi, xúc tiến (promotion). Các yếu tố này
được xem như là những công cụ để lập kế hoạch và tính toán chiến lược

marketing. Gần đây 3 yếu tố khác gồm: con người (people), minh chứng về
cơ sở vật chất (physical envidence), và quy trình (process) được thêm vào
công thức 4P của marketing hỗn hợp.
1.1.4. Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động thông
tin thư viện.
1.1.4.1 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động
marketing
+ Yếu tố môi trường bên ngoài
Việc xác định, phân tích và đánh giá các tác động ảnh hưởng đến sự
thịnh vượng của thư viện và các dịch vụ thông tin là tiêu chí đầu tiên của bất
kỳ một kế hoạch chiến lược nào. Chúng ta phải xem xét cả hai nhân tố môi
trường vĩ mô và vi mô
25
Thư viện cũng như các tổ chức khác không thể hoạt động cô lập mà nó
luôn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đang xảy ra ở môi trường bên ngoài. Môi
trường bên ngoài có những tác động trực tiếp hay gián tiếp, tích cực hay tiêu
cực đến hoạt động của thư viện, trong đó có hoạt động marketing, từ đó tạo ra
cơ hội hay thách thức đối với thư viện. Môi trường bên ngoài bao gồm các
yếu tố: môi trường vĩ mô trên bình diện xã hội, văn hóa xã hội, công nghệ,
kinh tế, chính trị - pháp luật, nhân khẩu học; môi trường tự nhiên và môi
trường vĩ mô trên bình diện nhỏ (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thị trường).
Phân tích những yếu tố môi trường bênngoài giúp cho cơ quan thư viện xác
định được những xu hướng để từ đó có những kế hoạch, hành động kịp thời
để khai thác những xu hướng có lợi và giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng của
những yếu tố bất lợi.
- Môi trường vĩ mô trên bình diện xã hội rộng lớn
Văn hóa - xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những giá
trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm
của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun

đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông
thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh
thần. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của
các nền văn hóa khác vào các quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý
tiêu dùng, lối sống, tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Nghiên cứu yếu
tố văn hóa – xã hội giúp cơ quan thông tin thư viện nói riêng hiểu được các
nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ, mong muốn của cá nhân trong việc sử
dụng thông tin đáp ứng nhu cầu văn hóa của người dùng tin trong thư viện.
Và từ đó, các cơ quan thư viện xây dựng những chiến lược phát triển thư viện
phù hợp nhất, hiệu quả nhất.