644 MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ XI MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG Việt Nam TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP AFTA

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, không một quốc gia nào có thể phát triển
nhanh chóng nếu không mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế
giới. Đối với nền kinh tế có quy mô nhỏ và lạc hậu như nước ta, nếu không
mở cửa hội nhập thì sẽ bị “tụt hậu”. Tuy nhiên, xu thế hội nhập kinh tế tất
yếu làm cho mức độ cạnh tranh tăng lên, nhất là giữa các doanh nghiệp trong
nước với nước ngoài. Đây là một khó khăn đối với ngành xi măng Việt nam
nói chung, với Tổng công ty xi măng Việt nam nói riêng, vì xét về khả năng
cạnh tranh thì xi măng Việt nam còn thấp kém hơn nhiều so với các nước
trong khu vực
Xuất phát từ yêu cầu mang tính khách quan trên, tôi đã chọn đề tài
“Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xi măng của
Tổng công ty xi măng Việt nam trong tiến trình hội nhập AFTA”
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử
dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của Tổng công ty để
phát hiện những nguyên nhân tồn tại cũng như những nguy cơ trong tiến
trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực. Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp
giúp Tổng công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trong tiến trình hội
nhập
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ xi măng và
thực trạng sử dụng dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng
của Tổng công ty xi măng Việt nam từ năm 1998-2002
Pham vi nghiên cứu của đề tài chỉ đề cập đến sản phẩm xi măng-là sản phẩm
chủ lực của Tổng công ty, các sản phẩm khác không đề cập trong luận văn này
4. Phương pháp nghiên cứu
1
Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên cơ sở phương pháp luận
của phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và các quan điểm của Đảng và Nhà

nước về phát triển kinh tế trong cơ chế thị trường để khái quát đối tượng nghiên
cứu
Các phương pháp cụ thể được sử dụng chủ yếu trong luận văn là
phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh, lấy ý kiến chuyên gia,...
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiêu thụ sản
phẩm và vai trò của các chính sách marketing trong việc nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp được nêu ra trong đề tài là kết quả
của sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây
dựng và triển khai các chính sách marketing vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại các đơn vị sản xuất và kinh doanh xi măng của Tổng công ty và hoàn toàn
phù hợp với khả năng áp dụng của Tổng công ty
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội
dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các chính sách
marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử
dụng các chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ xi măng của TCT XMVN trong tiến trình hội nhập AFTA
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1- Khái quát về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.1.1-Thực chất và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với DN
2
1.1.1.1-Thực chất của tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường

-Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển giao sản phẩm,
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ
- Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao
gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách
hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, đến việc thực hiện các nghiệp vụ tiêu
thụ, xúc tiến bán hàng,...nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất
1.1.1.2-Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất
- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp
1.1.2- Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.1.2.1- Nghiên cứu thị trường
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin
cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.2- Lập kế hoạch tiêu thụ
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh
nghiệp được dùng để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp trong từng thời kỳ nhất định
1.1.2.3- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm
- Phân công nhiệm vụ cho các bộ phận, cá nhân thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm
- Tổ chức bán hàng và thực hiện các nghiệp vụ bán hàng
1.2- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1- Khái niệm và vai trò của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
- Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu
đề ra
- Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định
sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh
3

1.2.2- Nội dung của chiến lược tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1- Chiến lược tổng quát
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi
cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Tuỳ theo vị thế cạnh tranh của từng
doanh nghiệp mà chiến lược tổng quát có thể thuộc một trong số các nhóm
chiến lược: chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người
thách thức thị trường, chiến lược của người theo đuôi thị trường và chiến
lược của người lấp chỗ trống thị trường
1.2.2.2- Chiến lược bộ phận
Trên cơ sở xác định được chiến lược tổng quát, công việc tiếp theo
là thiết lập các chiến lược bộ phận nhằm thực thi cho chiến lược tổng quát
đã được xác định, bao gồm: chính sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách truyền thông và cổ động
1.3- Các chính sách marketing thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN
1.3.1- Chính sách sản phẩm
1.3.1.1- Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong tiêu thụ
- Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung
sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm
cho thị trường lựa chọn của doanh nghiệp
- Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược tiêu thụ
1.3.1.2- Nội dung của chính sách sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: chính sách
chủng loại sản phẩm, chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản
phẩm, chính sách về sản phẩm mới
1.3.2- Chính sách giá
1.3.2.1- Khái ni ệm và vai trò của chính sách giá trong tiêu thụ
- Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức và
quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động
cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường

4
- Một chính sách giá hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng
cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường
1.3.2.2- Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm
Quy trình định giá trong tiêu thụ sản phẩm bao gồm các công việc:
xác định mục tiêu định giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi
phí sản xuất sản phẩm, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh,lựa chọn phương
pháp định giá, xác định mức giá cuối cùng
1.3.2.3- Các kỹ thuật điều chỉnh giá
Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mức giá bán cơ
bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong kinh doanh. Để thực
hiện được điều này, doanh nghiệp thực hiện các kỹ thuật điều chỉnh giá như:
định giá chiết khấu và bớt giá, định giá phân biệt, định giá theo địa lý, định giá
cổ động
1.3.3- Chính sách phân phối
1.3.3.1- Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối bao gồm các công việc chủ yếu như: Xác
định các căn cứ cho việc thiết kế kênh phân phối, thiết kế một số phương án
chính của kênh phân phối, đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
1.3.3.2- Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối bao gồm các công việc: Tuyển chọn các
thành viên của kênh phân phối, kích thích các thành viên của kênh phân
phối, đánh giá các thành viên của kênh phân phối
1.3.4- Chính sách truyền thông và cổ động
Truyền thông và cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi
lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị
hiếu của khách hàng. Trong hoạt động truyền thông và cổ động thường sử
dụng những công cụ chủ yếu như: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến
mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng

5
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ XI MĂNG VÀ THỰC TRẠNG SỬ
DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG TIÊU THỤ XI
MĂNG CỦA TỔNG CÔNG TY XI MĂNG VIỆT NAM
2.1- Khái quát chung về Tổng công ty xi măng Việt nam
2.1.1- Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty
Tổng công ty xi măng Việt nam được thành lập theo quyết định số
670/TTg ngày 14 tháng 11 năm 1994 của Chính phủ - là doanh nghiệp Nhà nước
hoạt động theo mô hình Tổng công ty 91 với tên giao dịch VIETNAM
NATIONAL CEMENT CORPORATION (VNCC), trụ sở đặt tại 228 Lê Duẩn -
Hà nội - Việt nam
Từ khi thành lập đến nay, Tổng công ty xi măng Việt nam đã không
ngừng mở rộng qui mô và lĩnh vực hoạt động. Đến năm 2002, Tổng công ty
có 16 đơn vị thành viên, với tổng vốn kinh doanh lên tới 11.101,7 tỷ đồng
2.1.2- Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty
2.1.3- Bộ máy quản lý của Tổng công ty
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
Hình 2.1- Bộ máy quản lý của Tổng công ty
2.2- Một số đặc điểm cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ xi măng
của Tổng công ty xi măng Việt nam
2.2.1- Đặc điểm về sản phẩm xi măng
6
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
CƠ QUAN
TỔNG GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
CÁC PHÒNG BAN TỔNG

CÔNG TY
CÁC ĐƠN VỊ
THÀNH VIÊN
Đặc điểm của sản phẩm xi măng có ảnh hưởng đến công tác tiêu
thụ về các mặt: bao gói, vận chuyển, lưu kho, bảo quản, xác định giá và kênh
phân phối
2.2.2- Đặc điểm công nghệ sản xuất xi măng
Tổng công ty xi măng Việt nam hiện tại có ưu thế về mặt công nghệ
sản xuất xi măng. Ưu thế này cho phép Tổng công ty sản xuất ra những sản
phẩm đạt chất lượng cao và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác tiêu
thụ sản phẩm cũng như trong việc xây dựng thương hiệu của mình
2.2.3- Đặc điểm về thị trường
- Từ năm 1996 trở về trước: Thị trường độc quyền
- Từ năm 1997-Nay: Thị trường độc quyền thiểu số
2.2.4- Đặc điểm về lao động
Nguồn nhân lực có chất lượng giúp Tổng công ty làm chủ công
nghệ sản xuất hiện đại, sản xuất ra sản phẩm có chất luợng cao
2.2.4.5- Đặc điểm về vốn kinh doanh
Do đặc điểm của ngành sản xuất xi măng là ngành công nghiệp nặng
nên vốn cố định có tỷ trọng lớn trong cơ cấu vốn kinh doanh của Tổng công ty
đã tạo nên áp lực buộc Tổng công ty phải gia tăng sản lượng sản xuất và tiêu
thụ nhằm giảm chi chí cố định trên tấn sản phẩm, đồng thời đảm bảm khả
năng thanh toán các khoản nợ trong đầu tư xây dựng
2.3 - Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng và thực trạng sử dụng các
chính sách marketing trong tiêu thụ xi măng của TCT XMVN
2.3.1- Phân tích tình hình tiêu thụ xi măng của TCT XMVN từ năm
1998-2002
2.3.1.1- Tình hình tiêu thụ xi măng theo mặt hàng
2.3.1.2- Tình hình tiêu thụ xi măng theo khu vực thị trường
2.3.1.3- Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường của Tổng công ty

2.3.2- Thực trạng sử dụng các chính sách marketing trong tiêu
thụ xi măng của TCT XMVN thời gian qua
2.3.2.1- Chính sách sản phẩm
7
* Chính sách chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty hiện nay bao gồm 4
loại: Xi măng hỗn hỗn hợp PCB30, xi măng hỗn hợp PCB40, xi măng bền
sulfat cao PCHS40 và xi măng trắng PCW30I
Nhìn chung, danh mục sản phẩm xi măng của Tổng công ty có tính đồng
nhất rất cao và có thể được phân phối trên những kênh phân phối như nhau
* Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm
Những năm gần đây, Tổng công ty xi măng Việt nam đã không
ngừng đẩy mạnh việc cải tiến và đổi mới công nghệ sản xuất làm cho chất
lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc
* Chính sách về sản phẩm mới
Tốc độ phát triển sản phẩm mới của Tổng công ty xi còn khá chậm
chạp so với các đơn vị sản xuất xi măng của các nước trong khu vực
2.3.2.2- Chính sách giá
* Định giá bán sản phẩm
Tổng công ty ban hành khung giá bán xi măng cho các đơn vị thành
viên trên từng khu vực thị trường. Căn cứ vào khung giá bán xi măng, các
đơn vị tiến hành xác định mức giá bán lẻ của mình trên từng địa bàn trong
phạm vi khung giá qui định
* Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng
Sau khi xác định được giá bán lẻ, các đơn vị thành viên tiến hành
điều chỉnh giá bán lẻ cho các nhóm khách hàng mục tiêu của mình như sau:
- Đối với các Tổng đại lý: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho
các Tổng đại lý thấp hơn mức giá bán lẻ từ 4%-5% và được hưởng chế độ
thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng
- Đối với các đại lý bán lẻ, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây

dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được
hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng
- Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực
hiện chế độ bán thu tiền ngay
8
* Chính sách chiết khấu
Tổng công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu
theo sản lượng áp dụng chung cho các đơn vị thành viên như sau :
- Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả
chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền hàng
trước thời hạn
- Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau:
+ 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn
+ 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn
+ Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn
* Những hạn chế trong chính sách giá của Tổng công ty
- Về giá bán xi măng: Giá bán các loại xi măng của Tổng công ty
còn khá cao so với các đối thủ trong ngành, phần nào đã không đáp ứng
đựợc mong muốn của các nhóm khách hàng vốn khá nhạy cảm với giá như:
các công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, các trung gian phân phối
- Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá của Tổng công ty
đang thực hiện chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất
và lưu thông để xác định mức giá bán
2.3.2.3- Chính sách phân phối
* Tổ chức và quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Bao gồm hình thức bán hàng tại kho và bán lẻ tại các cửa hàng. Sản
lượng xi măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định và chiếm
khoảng 24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
Kênh phân phối một cấp

Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một cấp trung
gian là các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng. Lượng xi măng tiêu thụ
trên kênh này chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của
Tổng công ty
9
Kênh phân phối hai cấp
-Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung
gian là các tổng đại lý và các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng
- Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định và
chiếm khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Tổng công ty
* Những hạn chế trong chính sách phân phối của Tổng công ty
- Khả năng bao phủ thị trường còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại
các thành phố lớn, các thị trấn, các khu công nghiệp, còn các vùng sâu, vùng
xa thường bị bỏ ngõ tạo cơ hội cho các đổi thủ yếu hơn chen chân vào
- Mức độ kiểm soát các trung gian phân phối thấp
- Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn rời rạc
- Việc tuyển chọn các thành viên kênh không được tiến hành một
cách bài bản và kỹ lưỡng
2.3.2.4- Chính sách truyền thông và cổ động
Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Tổng công ty, công
cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như:
- Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn
- Ngân sách giành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp
- Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây
ấn tượng, hiệu quả của quảng cáo chưa cao
2.4- Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty thời gian qua
2.4.1- Những thành tựu đạt được
Trong 5 năm qua, công tác tiêu thụ xi măng của Tổng công ty đã đạt
được những thành tựu đáng kể, thể hiện qua các mặt sau:
- Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của Tổng công

ty không ngừng gia tăng qua các năm
- Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, được đông đảo
người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm
- Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp trong cả nước,
và đáp ứng cơ bản nhu cầu về xi măng trên thị trường Việt nam
10