Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ
quan, các cấp lãnh đạo và cá nhân. Tôi xin bày tỏ sự kình trọng và lời cảm ơn sâu sắc
tới tất cả tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS. Nguyễn Thị Quỳnh
Hương, người đã tận tình hướng dẫn và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Khoa Khách Sạn- Du lịch Trường
Đại học Thương Mại, cảm ơn các giáo sư, tiến sĩ và giảng viên nhà trường- những
người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian học tại trường.
Tôi cũng xin được cám ơn các anh chị cán bộ công nhân viên trong công ty Cổ
phần Du lịch Hợp Nhất đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại quý
công ty và tận tình giúp đỡ trong việc hoàn thành khóa luận này.
Hà Nội, tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Đỗ Thị Thu Trang
i
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 1
2.1 Mục tiêu 1
2.2 Nhiệm vụ 1
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài 1
4. Tình hình nghiên cứu đề tài 2
5. Kết cấu khóa luận 2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH DU
LỊCH 3
1.1 Một số khái niệm cơ bản 3
1.1.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành 3
1.1.2 Marketing và Marketing du lịch 3

1.1.3 Hoạt động xúc tiến và xúc tiến du lịch 3
1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du lịch 4
1.2.1 Quá trình truyền thông trong hoạt động xúc tiến du lịch 4
1.2.2 Các công cụ xúc tiến du lịch cơ bản 6
1.2.3 Chính sách sản phẩm 9
1.2.4 Chính sách giá 10
1.2.5 Chính sách phân phối 10
1.2.6 Các yếu tố khác 10
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du lịch 11
1.3.1 Nhân tố bên ngoài 11
1.3.2 Nhân tố bên trong 12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH HỢP NHẤT 14
2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề 14
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 14
ii
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 14
2.2 Tổng quan và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động của Công ty cổ
phần du lịch Hợp Nhất 14
2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty 15
2.2.2 Ảnh hưởng của một số nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến du lịch của
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất 18
2.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm hoạt động xúc tiến của Công ty CPDL Hợp Nhất 20
2.3.1 Kết quả điều tra khách hàng 20
2.3.2 Kết quả phỏng vấn nhà quản trị 21
2.4 Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất 22
2.4.1 Đặc điểm thị trường, lĩnh vực kinh doanh và hệ thống sản phẩm của Công ty 22
2.4.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến tại Công ty 23
2.5.2 Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân chủ yếu 29
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI CÔNG TY
CP DU LỊCH HỢP NHẤT 31

3.1 Dự báo triển vọng và một số quan điểm hoàn thiện hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần
du lịch Hợp Nhất 31
3.1.1 Xu hướng phát triển của Du lịch Việt Nam 31
3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường du lịch Hà Nội 34
3.1.3 Xu hướng phát triển của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất 34
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất 35
3.2.1 Hoàn thiện việc nghiên cứu thị trường mục tiêu 35
3.2.2.Hoàn thiện công cụ xúc tiến 36
3.2.3. Sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách cho hoạt động xúc tiến 38
3.2.4. Tăng cường hoạt động đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến 39
3.2.5. Điều hòa mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến các sản phẩm du lịch với các
yếu tố khác trong marketing- mix 39
3.3 Một số kiến nghị với các cơ quan chức năng 41
3.3.1.Đối với nhà nước và Bộ Văn hoá-Thể thao-Du lịch 41
3.3.2 Kiến nghị với Tập đoàn Hợp Nhất 42
iii
KẾT LUẬN 44
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Số thứ tự Tên bảng biểu, hình vẽ
Tran
g
Sơ đồ 1.1 Mô hình truyền tin 5
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty CP du lịch Hợp Nhất 17
Bảng 2.1
Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ
phần du lịch Hợp Nhất trong 2 năm 2010 và 2011
Plục
1
Bảng 2.2 Tổng hợp số lượng khách của công ty trong 2 năm 2010 và 2011 19
iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa đầy đủ
DN Doanh nghiệp
DNDL Doanh nghiệp du lịch
CP Cổ phần
CTDL Công ty du lịch
Sở VHTTDL Hà Nội Sở văn hóa thể thao du lịch Hà Nội
CNTT Công nghệ thông tin
v
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Khi nền kinh tế của đất nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trường và
hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, nhiều vấn đề được đặt ra đối với việc sản
xuất kinh doanh và công tác quản lý nhà nước. Người ta đã bàn đến nhiều vấn đề về
marketing, về tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến, về cạnh tranh và về thương hiệu…
v.v. Hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng với mọi Doanh nghiệp, đặc biệt các
Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch vì đặc điểm sản phẩm du lịch mang tính vô
hình và thời vụ rõ nét, rất cần các hình thức kích cầu vào lúc trái vụ… Việc hoàn thiện
hoạt động xúc tiến ở mỗi công ty lữ hành càng trở nên cần thiết và nó thật sự phát huy
tác dụng đem lại hiệu quả kinh doanh cho các công ty.
Trong nhiều năm, Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất luôn được đánh giá là một
trong những doanh nghiệp hàng đầu về lĩnh vực kinh doanh và tổ chức các cuộc hành
hương tu tập cho khách du lịch trong cũng như ngoài nước. Tuy nhiên, là một trong
những Công ty đi đầu trong việc khai thác loại hình du lịch tâm linh nên công tác
quảng cáo xúc tiến các chương trình du lịch tâm linh tại Hợp Nhất đang còn nhiều hạn
chế khiến cho khách hàng ít có điều kiện tiếp cận với các thông tin, phương pháp tổ
chức, sắp xếp, thực hiện các chương trình còn thiếu chuyên nghiệp. Sau thời gian thực
tập tốt nghiệp ở Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất, em nhận thấy vai trò của hoạt
động xúc tiến đối với Công ty là khá lớn.
Với những vấn đề xuất phát từ lý luận và thực tiễn, việc nghiên cứu đề tài:

“Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất” là cần
thiết và quan trọng.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1 Mục tiêu
Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến trong
kinh doanh du lịch của Công ty cổ phần Du lịch Hợp Nhất.
2.2 Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa một số vấn đề lí luận cơ bản về hoạt động xúc tiến trong hoạt
động kinh doanh du lịch.
- Khảo sát và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và xúc tiến tại Công ty
cổ phần du lịch Hợp Nhất.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến của Công ty cổ
phần du lịch Hợp Nhất.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
1
- Nội dung: Nghiên cứu hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du lịch
- Không gian: Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
- Thời gian: Trong khoảng thời gian 2 năm 2010 và 2011 và đề xuất giải pháp
giai đoạn 2015 – 2020.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong các bài báo, tạp chí, giáo trình trong nước đã đề cập khá nhiều tới hoạt
động xúc tiến trong các Doanh nghiệp nói chung và các Doanh nghiệp kinh doanh du
lịch nói riêng. Trong những năm gần đây, một số tài liệu thu thập từ thư viện trường
đại học Thương Mại có nghiên cứu vấn đề này, cụ thể:
- Nguyễn Thu Hằng (2011), “Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến cho thị
trường khách nội địa của công ty khách sạn du lịch Thắng Lợi”, Luận văn kinh tế, ĐH
Thương Mại. Luận văn đã phân tích khá cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động
xúc tiến của công ty khách sạn du lịch Thắng Lợi qua các kết quả nghiên cứu thực tế.
Việc nghiên cứu cũng đưa ra được các giải pháp và đề xuất phù hợp với điều kiện thực
tế của công ty nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến cho thị trường khách nội địa.

- Đặng Bá Thái (2010), “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty cổ
phần Mặt trời Châu Á ASIA Sun travel”, Luận văn kinh tế, ĐH Thương Mại. Luận
văn đã đi sâu nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty thông qua các phiếu
điều tra khách hàng, nhân viên và đưa ra các chính sách về sản phẩm, phân phối, quan
hệ hợp tác…Từ đó, đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động xúc tiến của công ty
và trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp cho hoạt động này cũng như có một số kiến
nghị tới Tổng cục Du lịch và thành phố Hà Nội.
Các đề tài trên đã đưa ra các giải pháp giải quyết các vấn đề tồn tại quanh hoạt
động xúc tiến của các DNDL nhưng các không thể áp dụng một cách máy móc cho các
DNDL khác. Mặt khác, trong 2 năm gần đây, chưa một đề tài nào nghiên cứu về Công
ty cổ phần du lịch Hợp Nhất. Vì vậy đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến của
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất” không trùng với các đề tài đã nghiên cứu trước
đó và có ý nghĩa cả về lí luận và thực tiễn.
5. Kết cấu khóa luận
Bài khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du
lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty cổ phần Du lịch Hợp Nhất
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại
Công ty cổ phần Du lịch Hợp Nhất
2
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH DU LỊCH
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
Từ khi lữ hành ra đời, đã có rất nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra để làm
rõ vấn đề này. Nói chung, lữ hành là là một trong những yếu tố cấu thành nên hoạt
động du lịch, bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới việc xây dựng, tổ chức và
thực hiện các chương trình du lịch. Như vậy, lữ hành là hình thức con người di chuyển
từ nơi này tới nơi khác.

Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết
lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương
trình trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch.
1.1.2 Marketing và Marketing du lịch
Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người bao gồm cả
tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn
đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường
cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu
tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số
lượng và chất lượng cần thỏa mãn).
Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing
của các Doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của công ty. (Theo giáo trình Marketing du lịch- trường ĐH
Thương Mại)
1.1.3 Hoạt động xúc tiến và xúc tiến du lịch
Xúc tiến là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của Doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và tiến hành thực hiện
giao dịch mua bán thật sự.
Đối với các Doanh nghiệp kinh doanh du lịch, hoạt động xúc tiến du lịch càng có
tầm quan trọng đặc biệt bởi một số lí do sau:
- Nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, do vậy cần
phải có các kích thích cần thiết để tăng cầu du lịch vào lúc trái vụ.
3
- Nhu cầu về sản phẩm du lịch đặc biệt co giãn theo giá, dễ bị thay thế bởi các
nhu cầu thiết yếu khác và phụ thuộc nhiều vào sự biến động của tình hình kinh tế xã

hội tổng quát.
- Bản chất của sản phẩm là vô hình nên trước khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm
thì thường được “rỉ tai” trước khi được tiêu dùng sản phẩm.
- Do đặc điểm của sản phẩm du lịch và do sự cạnh tranh gay gắt tạo nên sự đa
dạng cho sản phẩm nên khách hàng thường ít trung thành với nhãn hiệu.
Mục đích của hoạt động xúc tiến là cung cấp thông tin, thuyết phục làm cố gắng
thay đổi thói quen, thái độ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm của DN
bằng cách: lấy lại niềm tin của khách hàng trong quá khứ, quảng cáo sản phẩm của họ
tới khách hàng tiềm năng, nhắc nhở khách hàng hiện tại về sản phẩm, thuyết phục cả
khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng về khả năng cung cấp sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tối ưu cho họ…
1.2 Nội dung hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du lịch
Như đã trình bày ở trên, hoạt động xúc tiến có tầm quan trọng đặc biệt đối với
ngành kinh doanh khách sạn du lịch. Các DN đang hoạt động hiệu quả mặc dù thu hút
được một lượng khách khá ổn định tuy nhiên vẫn cần sự yểm trợ bằng các kích thích
xúc tiến nhằm liên tục thu hút khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm
sản phẩm mới… Các DN kinh doanh du lịch phải xây dựng một chương trình xúc tiến
hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với điều kiện cụ thể của từng DN.
Để làm được điều này, nhà quản trị các cấp trong DN phải xâu dựng một nội
dung xúc tiến đầy đủ, hiệu quả và xuyên suốt, thống nhất từ cấp cao tới cấp thấp. Nội
dung này bao gồm hai nội dung chính:
Thứ nhât là quá trình truyền thông trong hoạt động xúc tiến du lịch.
Thứ hai, đó là các DN phải đưa ra các công cụ xúc tiến phù hợp để có thể đưa
sản phẩm tới khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất.
1.2.1 Quá trình truyền thông trong hoạt động xúc tiến du lịch
Các phương tiện truyền thông xã hội là những công cụ có chi phí thấp được sử
dụng để kết hợp giữa công nghệ với sự tương tác xã hội thông qua việc sử dụng ngôn
từ. Chính các phương tiện truyền thông, cầu nối liên kết giữa các Doanh nghiệp với
khách hàng và những người tiêu dùng tiềm năng của mình. Ngoài ra nó còn giúp cá
nhân hóa thương hiệu cũng như truyền tải những thông điệp.

1.1.1.1 Vai trò của truyền thông trong hoạt động xúc tiến du lịch
Trong lĩnh vực marketing du lịch và cụ thể là trong hoạt động xúc tiến du lịch,
truyền thông đóng vai trò gì?
Như đã nói ở trên thì marketing được sử dụng như một công cụ để thông báo đến
khách hàng về các sản phẩm của công ty, giới thiệu đến công chúng bản thân công ty
4
và mục đích tồn tại cũng như các sản phẩm chính mà công ty cung cấp đến người tiêu
dùng. Trong trường hợp này thì các phương tiện truyền thông lại đảm trách nhiệm vụ
đó. Và dưới đây là các thức nó được thực hiện:
- Chúng ta có thể sử dụng truyền thông xã hội để đưa ra sản phẩm du lịch đặc
trưng nhằm tạo sự khác biệt trong tâm lí khách hàng.
- Tạo ra các mối quan hệ qua việc sử dụng truyền thông với những người không
có điều kiện tiếp xúc với các thông tin sản phẩm của công ty.
- Do sản phẩm du lịch là vô hình, các phương tiện truyền thông xã hội giúp sản
phẩm của các DN kinh doanh du lịch trở nên “thật và sống động” hơn trong mắt người
tiêu dùng và khách hàng.
- Truyền thông xã hội để kết nối chính DN với các doanh nghiệp khác cùng nghiên
cứu thị trường mục tiêu. Ngoài ra thì các DN còn có thể sử dụng truyền thông để giao tiếp
và đưa ra sự tương tác mà khách hàng mong đợi nhận được từ doanh nghiệp.
Bởi vì các phương tiện truyền thông xã hội rất đa dạng nên chúng ta có thể sử
dụng nó theo bất cứ cách nào mà phù hợp nhất với những điều doanh nghiệp quan tâm
cũng như nhu cầu của họ, để đạt được hiệu quả cao nhất có thể.
1.1.1.2 Quá trình truyền tin trong hoạt động truyền thông
Sơ đồ 1.1 Mô hình truyền tin
1.1.1.3 Các bước của quá trình xúc tiến:
- Xác định người nhận tin, chính là khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp bao gồm
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và những người quyết định hay có ảnh hưởng.
- Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin. Khi đã xác định được thị trường
mục tiêu nghĩa là đã xác định được đối tượng truyền tin, những người truyền tin phải xác
định được những phản ứng đáp lại họ qua từng bậc thang hành vi mua của khách hàng.

Tùy từng trạng thái của khách hàng trong hành vi mua mà DN có thể áp dụng các
biện pháp truyền thông thích hợp.
Người gửi Mã hóa

Phương tiện truyền
Giải mã Người nhận
Nhiễu
Phản hồi Phản ứng đáp lại
5
- Thiết kế thông điệp. Người truyền tin phải xây dựng được một thông điệp có
hiệu quả. Theo mô hình AIDA thì một thông điệp có hiệu quả phải phối hợp được ba
nội dung cơ bản sau: nội dung, kết cấu và hình thức của thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền tin. Có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp. Tùy từng thông
điệp mà DN muốn truyền tải và đối tượng truyền tin để DN có thể lựa chọn kênh
truyền tin cho phù hợp.
- Ấn định thời gian tiếp xúc. Đây là công đoạn cần thiết quyết định thời điểm tiến
hành hoạt động xúc tiến sản phẩm.
- Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Việc quyết định ngân sách cho hoạt
động truyền tin là rất khó khăn, rất khó để đo lường.
Các phương pháp xác định ngân sách thường sử dụng:
+ Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán
+ Phương pháp căn cứ theo khả năng
+ Phương pháp cạnh tranh
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
1.2.2 Các công cụ xúc tiến du lịch cơ bản
Các DN khác nhau thường sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau, đồng
thời họ cũng luôn đưa ra sự phối hợp giữa quảng cáo, tuyền truyền, xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Hỗn hợp xúc tiến thường được tiến hành trong
một thời gian cụ thể nên các DN phải lựa chọn các công cụ, phương tiện truyền thông
phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện thực tế của mình.

1.2.2.1 Quảng cáo
Theo Philip Kotler: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Khi nói về vai trò của quảng cáo , chúng ta thấy rằng có rất nhiều vai trò quan
trọng hoạt động xúc tiến như: quảng cáo hướng người tiêu dùng vào việc mua sản
phẩm, hỗ trợ cho mục tiêu, thậm chí để khuyến khích tiêu dùng ít đi khi cần thiết
Song, nói chung thì quảng cáo thì có vai trò marketing cho sản phẩm dịch vụ.
a/ Xây dựng một chương trình quảng cáo có hiệu quả
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, các DN phải xây dựng được một
chương trình quảng cáo hiệu quả tuân thủ theo quy trình sau:
Bước 1: Xây dựng mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải được xuất phát từ những quyết định về thị trường mục
tiêu, vị trí trên thi trường và marketing mix. Mục tiêu của quảng cáo là truyền bá thông
tin được thiết kế để tiếp cận những đối tượng quan tâm và tin tức phù hợp, được phân
thành: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở.
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo
6
DN phải xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm dựa trên những yếu
tố: Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, thị phần của sản phẩm trên thị trường,
tình trạng cạnh tranh, tần suất quảng cáo, các sản phẩm thay thế…
Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo cần đảm bảo 3 yếu tố sau:
- Sáng tạo nội dung, người mua thường trông đợi ở sản phẩm có được một trong
4 loại mong đợi sau: thỏa mãn về lí trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội hay
thỏa mãn về tự ái.
- Đánh giá, tuyển chọn nội dung truyền đạt đảm bảo phải nói lên được sự thú vị,
độc đáo hay đặc biệt của sản phẩm mà những nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó
không có. Hơn nữa, phải tiến hành thử nghiệm trước các phương án trước khi có quyết
định cuối cùng.
- Thực hiện thông điệp quảng cáo. Tác dụng của mỗi thông điệp phụ thuộc cả về

nội dung truyền đạt và cả cách truyền đạt thông điệp.
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông
Đây là phương tiện để truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu. Quá trình
này bao gồm các bước: Quyết định tầm ảnh hưởng, tần số và cường độ tác động, lựa
chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu và cụ thể, quyết định lịch sử dụng các
phương tiện truyền thông, quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lí…
b/ Các phương tiện quảng cáo chủ yếu được sử dụng trong kinh doanh du lịch
Quảng cáo bằng in ấn- Đây là hình thức quảng cáo hay được sử dụng nhất trong
ngành khách sạn du lịch vì có tuổi thọ cao. Quảng cáo bằng hình thức này có thể trình
bày một một lượng lớn thông tin trên một diện tích nhỏ và khách hàng có thể lưu giữ
được thông tin lâu hơn và tiện cho việc phát piếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác - Hình thức quảng cáo
này sử dụng lượng thông tin ít hơn và phải phát đi phát lại nhiều lần đảm bảo cung cấp
thông tin và thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Bao gồm: truyền thanh, đài truyền
hình, truyền hình cáp, trưng bày du lịch và phim ảnh du lịch, tài liệu hướng dẫn du lịch
và tạp chí chuyên ngành…
1.2.2.2 Xúc tiến bán (khuyến mại)
Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhằm kích thích nhu cầu và tạo sự
trung thành của thị trường trong ngắn hạn.
Nếu như quảng cáo là đưa ra những lí lẽ để mua hàng thì khuyến mại lại đưa ra
những hình thức khuyến khích mua hàng. Sự gia tăng chi phí cho hoạt động khuyến
mại do các nguyên nhân cơ bản sau: khách hàng đứng trước nhiều sự lựa chọn hơn nên
ít trung thành hơn, quyền lực của các nhà phân phối ngày càng tăng hơn, nhiều thị
trường hoặc là giảm sức mua hoặc là tăng trưởng yếu…
7
a/ Các đối tượng và những quyết định chủ yếu trong khuyến mại
Việc khuyến mại được thực hiện đối với mọi đối tượng có khả năng mua hàng
hay có ản hưởng tới quyết định mua sản phẩm. Bao gồm: người tiêu thụ, người có ảnh
hưởng, người bán hàng, nhà phân phối…
Những quyết định chủ yếu trong khuyến mại:

- Xác định các mục tiêu khuyến mại
- Lựa chọn các công cụ khuyến mại
- Xây dựng các chương trình khuyến mại
- Thử nghiệm trước các chương trình khuyến mại
- Thực hiện, kiểm tra, đánh giá các chương trình khuyến mại
b/ Các công cụ khuyến mại
Khuyến mại với người tiêu dùng bằng các hình thức như phát mẫu hàng, phiếu
giảm giá khi mua hàng, hoàn trả tiền mặt, bán rẻ theo giá trọn gói, thưởng, giải thưởng
(thi, cá cược, trò chơi), phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, dùng những người
có triển vọng dùng thử, kiên kết khuyến mại với hai hay nhiều DN để tăng khả năng lôi
kéo khách hàng, mở các điểm bán nhỏ với việc trình bày đẹp mắt để thu hút khách…
Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối. Khi dùng hình thức này, các
DN nhằm vào 4 mục tiêu chính: khuyến khích người bán buôn hay người bán lẻ kinh
doanh sản phẩm dịch vụ của họ, khuyến khích người bán buôn hay bán lẻ tiếp nhận
nhiều sản phẩm hơn, khuyến khích người bán lẻ khuếch trương cho sản phẩm bằng
cách làm nổi bật, trưng bày và giảm giá; khuyến khích lực lượng bán hàng đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm. Các hình thức khuyến mại là: Chiết giá, hỗ trợ, thêm hàng hóa…
Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh. Thường gồm các hình thức sau:
Triển lãm thương mại và hội thảo để nhiều người biết đến sản phẩm của DN, thi bán
hàng và các cuộc thi cho lực lượng bán hàng hay các đại lí nhằm kích thích họ nâng
cao kết quả bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng và sử dụng hàng tặng cho khách hàng
mua sản phẩm…
1.2.2.3 Tuyên truyền (quan hệ công chúng - PR)
Cũng như các DN kinh doanh khác, các DN kinh doanh du lịch không những
phải có mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác, người cung ứng, đại lí của mình mà
còn phải có mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm.
Tuyên truyền là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về sản
phẩm hay tăng uy tín của DN bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại
về sản phẩm hay DN trên các phương tiện thông tin đại chúng để nhiều người biết
đến… Bộ phận đảm trách công việc này là bộ phận quan hệ với công chúng, họ thực

hiện 5 nhiệm vụ: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông cho DN,
vận động bên ngoài (hành lang), tham mưu cho lãnh đạo.
Các công cụ chủ yếu trong quan hệ với công chúng. DN có thể quan hệ với công
chúng trực tiếp hay qua các trung gian: quan hệ với báo chí, xuất bản phẩm, tạo các sự
8
kiện để thu hút sự chú ý của công chúng đến sản phẩm mới hay các hoạt động của DN, tin
tức về sản phẩm, bài nói chuyện với các diễn giả hay cuộc trả lời phỏng vấn, tham gia các
hoạt động công ích xã hội, tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật của sản phẩm…
1.2.2.4 Bán hàng trực tiếp
Việc bán hàng trong các DN du lịch đặc biệt được chú trọng do đặc điểm của sản
phẩm du lịch. Tất cả các nhân viên có sự tiếp xúc cá nhân với khách hàng đều có trách
nhiệm khuếch trương các dịch vụ của DN. Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp
trực tiếp giữa người bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Các
hình thức bán hàng trực tiếp là: các hoạt động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng,
các chương trình khen thưởng, mẫu chào hàng, hội chợ, triển lãm bán hàng…và chủ
yếu được thể hiện dưới 3 hình thức chính sau:
Thứ nhất là hình thức đàm phán trong kinh doanh – được hiểu là tình huống trao
đổi giữa ít nhất 2 bên đối tác quan hệ với nhau nhằm mục đích đạt đến một thỏa thuận
theo một quá trình tuần tự.
Thứ hai là quá trình bán hàng. Người bán hàng có những nhiệm vụ chủ yếu như:
thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt một cách khéo léo thông tin về
sản phẩm và dịch vụ, thực hiện việc bán, cung cấp và cố vấn các dịch vụ cho khách
hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về thi trường, đánh giá tính chất của khách
hàng và tham gia điều phối các sản phẩm dịch vụ…Quá trình bán hàng có thể được
hiểu như một nghệ thuật.
Và hình thức thứ ba đó là Quản trị bán hàng – là việc phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện, kiểm tra những hoạt động bán hàng. Quản trị bán hàng bao gồm các hoạt
động như sau: Xác định mục tiêu cho nhân viên bán hàng, xác định quy mô của lực
lượng bán hàng, phân chia khu vực và tổ chức lực lượng bán hàng trong từng khu vực,
xác định quy chế nhân viên bán hàng, tuyển chọn, huấn luyện và kiểm tra nhân viên

bán hàng, xây dựng chính sách lương thưởng…
1.3 Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến sản phẩm du lịch với các yếu tố khác
trong Marketing-mix
Xúc tiến (Promotion) là một trong 8 yếu tố của Marketing mix trong kinh doanh
du lịch. Giữa các yếu tố này có tác động qua lại với nhau.
1.2.3 Chính sách sản phẩm
Đây là yếu tố cốt lõi nhất trong các chương trình xúc tiến sản phẩm. Mục đích
của xúc tiến là đưa sản phẩm tới khách hàng và dựa trên đặc tính của sản phẩm để thiết
kế các thông điệp truyền thông. Nếu DN có hoạt động xúc tiến hiệu quả cao nhưng các
sản phẩm họ cung cấp có chất lượng không cao thì DN sẽ đánh mất sự tin cậy của khách
hàng. Chính vì vậy, một DN muốn tồn tại và phát triển phải không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã… bên cạnh các hoạt động xúc tiến thích hợp.
9
1.2.4 Chính sách giá
Khi xem xét các yếu tố khác của Marketiing mix, chúng ta thấy rõ là giá cả là
yếu tố linh hoạt nhất, duy nhất tạo ra doanh thu lợi nhuận cho DN mà các yếu tố còn
lại chỉ tạo ra chi phí. Đây là một công cụ vô cùng quan trọng đối với hoạt động
Marketing của DN và hơn nữa nó còn là công cụ xúc tiến hữu hiệu. Một số DN sử
dụng giá như một công cụ để thu hút khách và quảng cáo, đặc biệt trên các thị trường
nhạy cảm về giá cả như sản phâm du lịch. Các DN kinh doanh du lịch nên sử dụng
các hình thức như: chiết khấu cho khách hàng mua với số lượng lớn, chiết khấu
thương mại cho các trung gian phân phối hay chiết khấu theo thời vụ…trong chính
sách xúc tiến của mình.
1.2.5 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Nếu DN
càng có nhiều trung gian phân phối thì càng dễ dàng cho DN trong hoạt động xúc tiến,
dễ dàng hướng khách hàng tiếp cận các điểm cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
và tiện lợi nhất. Thông qua các trung gian phân phối, các DN du lịch có thể thu thập
được các thông tin của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng của mình

để lập chương trình xúc tiến các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Hơn nữa, các
trung gian phân phối còn là công cụ tuyên truyền sản phẩm của các DN. Do vậy, DN
muốn chính sách xúc tiến đạt hiệu quả cao cần phối hợp chặt chẽ với phân phối.
1.2.6 Các yếu tố khác
Trong ngành kinh doanh lữ hành du lịch còn tồn tại 4 yếu tố khác, đó là: con
người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging), lập chương trình (Programing).
Quan hệ đối tác (partnerships).
Lữ hành là một ngành liên quan giữu con người với con người hay là của nhân
viên cung cấp dịch vụ với khách hàng. Hai đối tượng này có tác động rất lớn tới toàn
bộ quá trình cung ứng dịch vụ và chất lượng sản phẩm của DN lữ hành đặc biệt trong
bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp tuyên truyền thì nhân viên là người tham gia
trực tiếp quá trình marketing, là “sản phẩm” của DN và là người quyết định hiệu quả
của công việc đó. Một vấn đề nữa là quản lí “khách hàng hỗn hợp” cũng ảnh hưởng
khá lớn tới quá trình xúc tiến các sản phẩm dịch vụ. Khách hàng liệu có thể trở thành
công cụ marketing truyền miệng hữu hiệu cho DN không? Nếu khách hàng yêu thích,
có sự tin cậy đối với sản phẩm của họ thì sẽ gây ảnh hưởng tới các khách hàng khác và
ngược lại. Vì vậy, nếu DN kinh doanh du lịch biết sử dụng hai nhân tố này thì hiệu quả
marketing rất cao.
Yếu tố tiếp theo là tour trọn gói (packaging), nếu DN có thể tạo ra được nhiều
loại tour trọn gói đa dạng thì nó sẽ thỏa mãn được nhiều đối tượng khách. Thêm vào
10
đó, việc tạo sản phẩm trọn gói còn giúp cho DN có thể thực hiện truyền thông kết hợp,
giảm chi phí cho cả quá trình xúc tiến. Yếu tố song hành với yếu tố này là Programing
(lập chương trình). Từ các sản phẩm dịch vụ trọn gói có thể đưa vào tạo lập nhiều
chương trình khác nhau. Hai yếu tố này đều hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng với sự tiện lợi của lớn hơn, kinh tế hơn, khả năng định lượng khoảng chi phí tối
đa cho chuyến đi.
Yếu tố cuối cùng đó chính là Partnerships (các mối quan hệ đối tác). Mở rộng
quan hệ đối tác có vị trí vai trò rất quan trọng trong quảng cáo hợp tác – là phương
thức để các cơ sở kinh doanh du lịch tăng cường hoạt động quảng cáo.

Tuy nhiên, mọi sự phối hợp chỉ là động lực bên ngoài tác động đến quá trình
xúc tiến. Muốn có được chính sách xúc tiến thành công, bản thân nội dung của quá
trình xúc tiến cần có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau mới tạo ra hiệu quả thực sự mà
DN mong muốn.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh du lịch
1.3.1 Nhân tố bên ngoài
- Môi trường kinh tế:
Các DN khách sạn du lịch cần nhất định đặc biệt chú trọng tới các nhân tố ảnh
hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập
hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả năng có thể cay của công chúng
trong thị trường, chỉ số gia tiêu dùng, chỉ cố lạm phát của nền kinh tế…Để phân tích
được môi trường kinh tế, những marketer phải theo dõi chủ yếu trong xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những dự đoán cho
phù hợp. Từ đó, họ mới có thể xây dựng được một chính sách marketing hiệu quả với
việc đầu tư cho hoạt động xúc tiến phù hợp hơn.
- Nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh giữa các DN kinh doanh du lịch
Sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu đặc biệt là các nhu cầu về dịch vụ luôn
thay đổi, với xu hướng luôn tìm tới cái mới, những khách hàng có khả năng chi trả cao
thì luôn muốn được sử dụng những dịch vụ mới lạ, độc đáo để thỏa mãn nhu cầu tự
khẳng định mình. Chính điều này đã tạo nên một cuộc đua tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp kinh doanh du lịch về việc quảng bá hình ảnh của mình để thu hút khách du lịch.
Môi trường cạnh tranh gay gắt giúp doanh nghiệp hoạt động năng động hơn nhưng cũng
gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc làm thế nào có thể thu hút khách đến với DN
mình. Đây là một trong những nhân tố, khó khăn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng luôn
tìm đối phó và vượt qua để tồn tại và phát triển. Đó là mục tiêu của các hoạt động xúc
tiến. Doanh nghiệp nào muốn thỏa mãn được càng cao nhu cầu khách hàng thì phải chú
trọng đến hoạt động xúc tiến để đưa hình ảnh sản phẩm của DN ra thi thường, được
nhiều khách hàng biết đến và có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của DN.
11
Bên cạnh đó, ngoài yếu tố kinh tế đã phân tích ở trên nhu cầu du lịch chịu ảnh

hưởng rất mạnh từ các yếu tố chính trị, văn hóa xã hội, hội nhập… của một quốc gia.
Khi các yếu tố này biến động thì sẽ tác động đến thu nhập của khách du lịch, từ đó sẽ
làm cho cầu hay sức mua của khách sẽ tăng hoặc giảm. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có
chính sách để nghiên cứu nhu cầu khách hàng, để có định hướng cho các hoạt động
marketing và hoạt động xúc tiến của mình để khẳng định vị thế của DN trên thị trường.
- Các chính sách Nhà nước liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch
Kinh doanh du lịch là ngành có định hướng tài nguyên thiên nhiên rõ rệt, nếu
Nhà nước không có chính sách sử dụng tài nguyên hợp lý sẽ làm cạn kiệt nguồn tài
nguyên và ảnh hưởng không tốt đến sự phát triển du lịch trong dài hạn. Các chính sách
về thuế quan, xuất nhập cảnh…liên quan trực tiếp tới phát triển du lịch quốc tế. Bên
cạnh đó, sự ổn định về chính trị, môi trường pháp luật thuận lợi sẽ đảm bảo sự an toàn
cho khách, đặc biệt là khách quốc tế, đây là cơ hội tốt để phát triển du lịch. Tất cả các
điều này góp phần quan trọng trong việc xây dựng một chính sách xúc tiến du lịch phù
hợp cho DN. Nhà nước cần có chính sách ưu đãi du lịch phát triển, các doanh nghiệp
có điều kiện khai thác hết tiềm năng của mình.
- Yếu tố văn hóa – xã hội
Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa truyền thống, lâu đời và đậm đà bản sắc
dân tộc, chính điều này là động cơ thu hút khách du lịch nước ngoài ham mê tìm hiểu về
“Cội nguồn” của một dân tộc. Ngày nay thì tỷ lệ loại khách du lịch này tương đối cao và
có xu hướng tăng lên. Đây là điều kiện thuận lợi để Nhà nước đưa ra các chính sách phù
hợp để phát triển loại hình du lịch văn hóa. Bên cạnh các chính sách phát triển, bảo tồn
văn hóa dân tộc, thì phải tạo ra sự hội nhập văn hóa “Cross Culture” nhưng phải tiếp thu
có chọn lọc các luồng văn hóa tiến bộ và phải ý thức giữ gìn bản sắc dân tộc. Như vậy
các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển du lịch, từ đó tác động đến
việc các DN kinh doanh du lịch tại Việt Nam phải đưa ra các chính sách Marketing hiệu
quả và hoạt động xúc tiến phù hợp để thu hút khách nước ngoài.
1.3.2 Nhân tố bên trong
- Khả năng tài chính và mục tiêu phát triển của DN
Đây chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DN kinh doanh
du lịch nói chung việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing trong đó có

ngân sách xúc tiến nói riêng. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến hay các hoạt động
marketing khác đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính và những khoản dự
phòng nhất định và phù hợp. Việc xác định được ngân sách xúc tiến ảnh hưởng phần
lớn đến quyết định quy mô, phương tiện truyền thông và hiệu quả trong hoạt động thu
hút khách tiêu dùng sản phẩm của DN.
- Khả năng tạo sự khác biệt, thương hiệu và uy tín của DN so với đối thủ cạnh tranh
12
Do đặc tính vô hình, dễ bắt chước của sản phẩm dịch vụ du lịch nên khả năng
tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố hàng đầu quyết
định đến việc lựa chọn công cụ xúc tiến trong hoạt động thu hút khách của DN. Với
những DN kinh doanh du lịch đã tạo dựng cho mình được sự độc đáo riêng có, tạo
dựng được thương hiệu và uy tín nhất định trên thị trường thì DN không khó để có thể
thu hút khách hàng do khách hàng đã được “rỉ tai” về sản phẩm của DN trước khi họ
quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, hoạt động xúc tiến của DN phải hướng tới dòng
khách hàng trung thành trong tập khách hàng tiềm năng đã được xác định.
- Trình độ hoạt động marketing của Doanh nghiệp
Trình độ hoạt động marketing của công ty có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả
kinh doanh của DN trong đó có quản trị hoạt động marketing. Đây là việc hoạch định
các chiến lược marketing, tổ chức, thực hiện, điều khiển và kiểm soát các hoạt động
của nhân viên trong bộ phận marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức trực tiếp
ảnh hưởng sự thu hút khách hàng của doanh nghiệp thông qua hoạt động xúc tiến.
Nhân viên trong bộ phận marketing nói chung phải tiếp xúc với nhiều loại
khách hàng. Vì vậy, khả năng giao tiếp, giải quyết tình huống, trình độ hiểu biết về
ngoại ngữ, chuyên môn, kiến thức văn hóa xã hội là một yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp có thể thu hút khách hàng, đem lại sự tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng
với dịch vụ tốt nhất, thái độ phục vụ thân thiện nhất. Trình độ của đội ngũ marketing là
yếu tố chính tạo nên ấn tượng, văn minh phục vụ, sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ
với các doanh nghiệp khác. Đây là một trong những nhân tố để DN có thể xây dựng
cho mình một chính sách xúc tiến phù hợp với từng đối tượng khách và khả năng áp
dụng khác nhau của từng hoạt động xúc tiến để khẳng định vị thế và uy tín của DN

trên thị trường.
- Cơ sở vật chất kĩ thuật, công nghệ và khả năng áp dụng công nghệ trong hoạt động
xúc tiến
DN có thể thu hút khách du lịch đặc biệt khách du lịch quốc tế đến với mình
thông qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông là chủ yếu. Vì vậy các DN phải
đặc biệt chư trọng tới công cụ xúc tiến này. Hoạt động quảng cáo càng rộng rãi, tiên
tiến và càng hiệu quả thì thị trường khách hàng càng được mở rộng. Từ đó đặt ra
nhiệm vụ đối với doanh nghiệp cũng như bộ phận marketing là phải đầu tư CSVCKT,
ứng dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại vào các hoạt động marketing trong đó có
hoạt động xúc tiến, để đưa sản phẩm du lịch phục vụ khách hàng kịp thời và thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của họ.
13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DU LỊCH HỢP NHẤT
2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
a/ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp quan sát là phương pháp có ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc
các hành vi ứng xử của con người, sử dụng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm
tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập.
Phương pháp điều tra: Sử dụng các phiếu điều tra trắc nghiệm để thu thập các
thông tin liên quan tới hoạt động xúc tiến và hiệu quả tác động của nó tới khách hàng.
Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn nhà quản trị với các câu hỏi liên quan tới
hoạt động xúc tiến, cách nhìn nhận của công ty về việc hoàn thiện hoạt động xúc tiến
trong tương lai.
b/ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này thu thập các thông tin, dữ liệu qua:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2010 và 2011 của công ty
- Một số kết quả nghiên cứu, báo cáo của công ty: bảng thống kê số lượng
khách của công ty, bảng đánh giá năng lực của nhân viên…

- Tài liệu về thị trường khách và cơ cấu khách của công ty…
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê: trong quá trình thu thập dữ liệu có sử dụng phương
pháp thống kê nhằm mục đích thống kê đầy đủ các số liệu nhằm phản ánh toàn bộ
những thực trạng về tình hình kinh doanh của công ty cũng như thực trạng áp dụng các
giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến của công ty.
- Phương pháp so sánh phân tích: Khóa luận sử dụng số liệu thống kê của công
ty trong 2 năm 2010 và 2011 nên sử dụng phương pháp so sánh phân tích để thấy được
sự biến động trong từng chỉ tiêu hoạt động của công ty cũng như thấy được hiệu quả
kinh doanh nói chung và hiệu quả của hoạt động xúc tiến nói riêng, từ đó nhận định
các nguyên nhân và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các công tác xúc tiến của
công ty.
- Phương pháp đánh giá: Dựa trên kết quả từ sự so sánh phân tích để có thể
đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty, đánh giá tác động của các yếu tố
môi trường tới hoạt động xúc tiến của công ty, đưa ra các thành công và hạn chế của
công ty để đề xuất các giải pháp phù hợp.
2.2 Tổng quan và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động của Công
ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
14
2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty
2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
Địa chỉ: Tầng 8 tòa nhà trung tâm sáng tạo 3D Việt Nam, phố Duy Tân, Dịch Vọng
Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội.
Hotline: 0989.066.188 – Tel: (+84) 42. 210. 3799
Mail:
Website: www.dulichhopnhat.com
Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: 29 Đất Thánh – phường 6 – Q. Tân Bình – TP Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (+84) 83. 864. 263
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất là đại diện độc quyền của DHESU India
Tour & Travels Pvt. Ltd, là Công ty thành viên của tập đoàn Hợp Nhất Việt Nam

(HNC)- một tập đoàn tư nhân đa ngành được thành lập vào năm 2001.
Ngay từ khi thành lập, Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất đã định hướng phát
triển là một công ty du lịch chuyên cung cấp các chuyến hành hương, tu tập trong và
ngoài nước, thiết kế tổ chức thực hiện các chương trình du lịch lễ hội, chương trình vui
chơi khám phá với dịch vụ trọn gói và chất lượng cao nhờ hệ thống phân phối rộng
khắp và sự am hiểu tâm lí khách hàng, đem lại niềm vui và nhưng trải nghiệm giá trị
cho du khách. Với định hướng này, từ khi thành lập đến nay, Công ty cổ phần du lịch
Hợp Nhất trở thành công ty du lịch uy tín đối với khách hàng trên toàn quốc.
Hơn thế nữa, Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất còn được xây dựng trên nền
tảng vững chắc, kinh nghiệm lâu năm và tư duy sáng tạo không ngừng của ban lãnh
đạo của tập đoàn và đội ngũ công nhân viên nhiệt tình năng động trong lĩnh vực du
lịch luôn mang lại cảm giác tin cậy và được khách hàng đánh giá cao.
2.2.1.2 Bộ máy tổ chức quản lí của Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
Bộ máy tổ chức quản lí của công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất được xây dựng
trên nguyên tắc khép kín. Đứng đầu là Tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo các phòng
ban và điều hòa hoạt động của công ty. Các phòng ban có nhiệm vụ tham mưu với
ban giám đốc theo từng nhiệm vụ chức năng của mình, giúp ban giám đốc đưa ra các
quyết định quản trị hợp lí, hiệu quả, kịp thời nhất góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh.
 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp
TỔNG GIÁM
ĐỐC
15
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty CP du lịch Hợp Nhất
( Nguồn: Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất )
 Chức năng của các bộ phận
a/ Tổng giám đốc
Có chức năng điều hành và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của
Công ty theo Nghị quyết, quyết định của Hội đồng quản trị, Nghị quyết của Đại hội
đồng cổ đông, Điều lệ Công ty và tuân thủ pháp luật; quyết định về tất cả các vấn đề

liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty; giám sát và chỉ đạo các phòng ban
thực hiện tốt các chính sách và chiến lược của công ty.
b/ Phó tổng giám đốc
Các Phó tổng giám đốc là người giúp việc cho Tổng giám đốc và chịu trách
nhiệm trước Tổng giám đốc về phần việc được phân công, chủ động giải quyết những
công việc đã được Tổng giám đốc ủy quyền và phân công theo đúng chế độ chính sách
của Nhà nước và Điều lệ của Công ty.
c/ Phòng điều hành hướng dẫn
Điều hành chỉ đạo các hướng dẫn viên phù hợp với các tour du lịch mà khách
hàng yêu cầu, có sự phân bổ hợp lí trong các phòng ban, có mối quan hệ tốt với các
đối tác, nhà cung ứng dịch vụ tại điểm đến du lịch để phục vụ tốt nhất cho chương
trình du lịch. Ngoài ra, còn có chức năng quản lí việc làm các thủ tục cho khách du
lịch trong nước ra nước ngoài cũng như bao gồm cả khách nước ngoài tới Việt Nam
như làm hộ chiếu, visa, đặt vé máy bay, vé tham quan hành hương khác…
d/ Phòng kinh doanh và phát triển
Xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với sự định hướng và chiến lược
kinh doanh của công ty; khai thác, tìm kiếm các nguồn hàng; quảng bá thương hiệu;
phân tích và phát triển thị trường, xây dựng chiến lược thúc đẩy doanh số bán.
PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐC
P. ĐIỀU
HÀNH
HƯỚNG
DẪN
P. KẾ
HOẠCH
PHÁT
TRIỂN
P. TỔ
CHỨC

HÀNH
CHÍNH
p. tài
chính
kẾ
TOÁN
16
e/ Phòng tổ chức hành chính
Với chức năng chính là tham mưu cho tổng giám đốc về công tác tổ chức cán
bộ nhân viên, công tác đào tạo, tuyển dụng, bố trí nguồn nhân lực, giải quyết các chính
sách cho người lao động theo luật định hiện hành, chính sách tiền lương, thi đua, văn
thư tổng hợp, hành chính quản trị của công ty…
f/ Phòng tài chính - kế toán
Tham mưu cho giám đốc thực hiện đúng chế độ và các quy định về quản lý
nguồn vốn, quản lý tài sản, quản lý các quỹ; kế hoạch hạch toán, chế độ kiểm toán và
các chế độ khác do nhà nước quy định; thống kê, kế hoạch kinh doanh dài hạn và ngắn
hạn; chịu trách nhiệm về tính xácthực và hợp pháp của hoạt động tài chính của công ty
như cân đối sổ sách, phân tích và lập kế hoạch tài chính hàng năm, các dự án đầu tư và
phát triển; kiểm tra hóa đơn, chứng từ thu chi, phân tích lỗ, lãi trong kinh doanh, đề
xuất các biện pháp quản lý tài chính doanh nghiệp; thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các
khoản nộp ngân sách nhà nước theo quy định…
Chính vì vậy giữa các bộ phận phòng ban trong công ty có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau, liên kết và gắn bó hữu cơ tạo nên những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
2.2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất trong 2
năm 2010 và 2011
Được thể hiện thông qua Bảng tổng hợp kết quả hoạt động của Công ty cổ phần
du lịch Hợp Nhất trong 2 năm 2010 và 2011 (xem Bảng 2.1 – Phụ lục 1)
Phân tích:
- Tổng doanh thu năm 2011 so với năm 2010 tăng 10,396 % tương đương với

463,5trđ. Doanh thu tăng là điều kiện để công ty tiếp tực thực hiện mục tiêu kinh
doanh của mình. Có được sự tăng trưởng như vậy là do sự đóng góp chủ yếu từ
Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng 26,43% (tương đương với
716,75trđ), nhưng do doanh thu các hoạt động tài chính đã giảm 45,01% (tương
đương với 353,25trđ). Doanh thu tăng góp phần cho việc thu hồi vốn nhanh, bù đắp
các khoản chi phí, tích lũy và mở rộng quy mô kinh doanh đặc biệt củng cố vị thế
của công ty trên thị trường.
- Tổng số lao động năm 2011 so với năm 2010 tăng 59,46 % tương đương với
22 lao động. Điều này chủ yếu là do số lao động trực tiếp tăng 61,76% (tương đương
với 21 lao động).
- Qua kết quả 2 năm 2011, 2010 cho thấy: Tốc độ tăng trưởng của tổng doanh thu
(10,396%) thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng của tổng số lao động (59,46%). Điều
này làm cho Năng suất lao động chung của Công ty giảm 30,74% (tương đương với
29,05 trđ/người). Điều này chỉ ra Công ty chưa sử dụng hiệu quả nguồn lao động, đòi
17
hỏi trong năm tới Công ty phải có sự phân công, bố trí sử dụng lao động hợp lí và hiệu
quả hơn, tránh sử dụng lãng phí nguồn lao động.
- Năm 2011, tổng chi phí bỏ ra của Công ty tăng 14,04% tương đương với 458,65
trđ so với năm 2010, chủ yếu là do giá vốn hàng bán tăng 15,47% (tương đương với
404,19 trđ), kế đến là do chi phí quản lí kinh doanh tăng 7,88% (tương đương với
44,808 trđ) và chi phí tài chính tăng 16,17% (tương đương với 56,52trđ).
- Lợi nhuận của Công ty trong năm 2011 tăng 45,7% tương đương với 104,85trđ.
Kết quả này cho thấy, công ty đang đã tạo được lợi nhuận nhất định trong hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình, mở rộng quy mô để tăng doanh thu, thu hút khách hàng
là mục tiêu mà công ty đã đặt ra và đã đạt được. Công ty cần sử dụng lao động một
cách hiệu quả hơn để nâng cao mức lợi nhuận.
- Mức tỉ suất lợi nhuận mà Công ty đạt được trong năm 2011 là 8,66%, tăng
2,1% so với năm 2010. Điều này là do mức tăng trưởng của lợi nhuận trước thuế lớn
hơn mức tăng trưởng của tổng doanh thu, khả năng tạo tiền của đồng vốn kinh doanh
tăng. Vì vậy, Công ty đã có những giải pháp thích hợp để tăng lợi nhuận và tăng khả

năng quay vòng vốn.
Hơn nữa, nhìn vào số liệu Bảng 2.2 ta thấy trong hai năm 2011 và 2010, số
lượng khách nước ngoài của Công ty tăng 55,45% tương đương với 56 lượt khách,
khách nội địa tăng 52,30% tương đương với 125 lượt khách. Điều này làm cho Doanh
thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011của Công ty đạt 3.428,45trđ, tăng
26,43% (tương đương với 716,75trđ) so với năm 2010.
Bảng 2.2: Tổng hợp số lượng khách của công ty trong 2 năm 2010 và 2011
Chỉ tiêu
Năm
2010 2011
SL(ng) TT(%) SL(ng) TT(%)
Tổng lượt khách nước ngoài 101 30,61 157 30,13
Tổng lượt khách nội địa 239 69,39 364 69,87
Tổng số 330 100 521 100
(Nguồn: Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất)
Để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu quả hoạt động kinh
doanh thì Công ty cần có những giải pháp hợp lý để gia tăng khả năng thu hút khách
hàng trong nước và gia tăng hiệu quả thu hút lượng khách quốc tế, bởi lượng khách du
lịch theo hình thức tâm linh có xu hướng gia tăng về nhu cầu đi du lịch trong thời gian
đến khi đời sống xã hội ngày càng phát triển và đời sống của họ ngày càng nâng cao.
2.2.2 Ảnh hưởng của một số nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến du lịch của
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất
- Môi trường kinh tế:
18
Sức mua phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình
trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu
dùng, chỉ số lạm phát của nền kinh tế… Để phân tích được môi trường kinh tế, những
marketer của công ty phải theo dõi chủ yếu trong xu hướng chủ yếu trong thu nhập và
các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có thể đưa ra những dự đoán cho phù hợp và
xây dựng được một chính sách marketing hiệu quả với việc đầu tư cho hoạt động xúc

tiến phù hợp hơn.
- Sự cạnh tranh giữa các công ty cùng kinh doanh sản phẩm du lịch tâm linh
Sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu về hoạt động du lịch tâm linh. với xu
hướng luôn tìm tới cái mới, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Chính điều này đã tạo nên một cuộc đua tranh gay gắt giữa các công ty về việc quảng
bá hình ảnh của mình để thu hút khách đến với công ty. Để làm được điều này, công ty
phải xây dựng cho mình một chính sách xúc tiến hiệu quả.
Bên cạnh đó, ngoài yếu tố kinh tế đã phân tích ở trên thì hoạt động xúc tiến của
Công ty cổ phần du lịch Hợp Nhất còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như chính trị, văn
hóa xã hội, hội nhập… của một quốc gia. Khi các yếu tố này biến động thì sẽ tác động
đến thu nhập, cách nhìn nhận, sự giao thoa văn hóa và tôn giáo… của khách du lịch, từ
đó sẽ làm cho cầu hay sức mua của khách sẽ tăng hoặc giảm.
- Các chính sách Nhà nước liên quan đến hoạt động kinh doanh du lịch của công ty
Các chính sách về thuế quan, xuất nhập cảnh…liên quan trực tiếp tới việc công
ty làm visa, hộ chiếu cho khách hàng đi tới các đất nước thánh tích mang tính chất tôn
giáo như: Tây Tạng, Mianma, Vatican, Ấn Độ… Bên cạnh đó, sự ổn định về chính trị,
môi trường pháp luật tại các nước bản địa thuận lợi sẽ đảm bảo sự an toàn cho khách,
mang lại sự tin cậy cho khách hàng. Tất cả các điều này góp phần quan trọng trong
việc công ty phải xây dựng một chính sách xúc tiến du lịch phù hợp. Nhà nước cần có
chính sách ưu đãi du lịch phát triển, đặc biệt đối với một loại hình du lịch khá mới mẻ
và ý nghĩa như hình thức du lịch tâm linh.
- Khả năng tài chính và mục tiêu phát triển của DN
Đây chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty trong
việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing trong đó có ngân sách xúc tiến
nói riêng. Là công ty thành viên của tập đoàn Hợp Nhất Việt Nam- là một trong những
tập đoàn có thế mạnh hàng đầu Việt Nam. Để thực hiện các hoạt động xúc tiến hay các
hoạt động marketing khác, công ty luôn được đảm bảo bằng các nguồn tài chính và
những khoản dự phòng nhất định và phù hợp. Việc xác định được ngân sách xúc tiến
ảnh hưởng phần lớn đến quyết định quy mô, phương tiện truyền thông và hiệu quả
trong hoạt động thu hút khách tiêu dùng sản phẩm của công ty.

19
Là công ty chuyên tổ chức các cuộc hành hương tu tập, nên công ty đã xác
định được tập khách hàng mục tiêu đó là các tín đồ tôn giáo tổ chức đi tu tập, hành
hương vào các ngày lễ hội. Việc xác định được tập khách hàng mục tiêu giúp công ty
có thể xây dựng được cho mình một chương trình xúc tiến khả quan và hiệu quả qua
việc tiếp xúc với tập khách hàng mục tiêu với các công cụ xúc tiến phù hợp.
- Trình độ hoạt động marketing của công ty
Việc hoạch định các chiến lược marketing, tổ chức, thực hiện, điều khiển và
kiểm soát các hoạt động của nhân viên trong bộ phận marketing nhằm đạt được mục
tiêu của tổ chức trực tiếp ảnh hưởng sự thu hút khách hàng của công ty thông qua hoạt
động xúc tiến. Công ty có một đội ngũ nhân viên tiếp xúc, nhân viên marketing, đội
ngũ hướng dẫn viên với khả năng giao tiếp, giải quyết tình huống, trình độ hiểu biết về
ngoại ngữ, chuyên môn, kiến thức văn hóa xã hội. Đây là một yếu tố quan trọng giúp
công ty có thể thu hút khách hàng, đem lại sự tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng
với dịch vụ tốt nhất, thái độ phục vụ thân thiện nhất; là yếu tố giúp cho việc xây dựng
các chính sách xúc tiến. Như vậy, trình độ hoạt động marketing của công ty có ý nghĩa
quyết định đến hiệu quả kinh doanh của DN trong đó có quản trị hoạt động marketing
hay đi sâu hơn nữa là hoạt động xúc tiến.
2.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm hoạt động xúc tiến của Công ty CPDL Hợp Nhất
2.3.1 Kết quả điều tra khách hàng
Số phiếu phát ra: 50 phiếu
Số phiếu thu về: 50 phiếu
Đối tượng điều tra: các khách hàng đã mua và sử dụng dịch vụ của công ty.
Nội dung điều tra: xem Phụ lục 2
Kết quả cụ thể:
- 55% khách hàng biết đến các chương trình du lịch của công ty qua kinh
nghiệm và người thân, 35% qua các hoạt động giới thiệu quảng cáo, 10% khách
hàng biết đến qua các phương tiện khác như hội chợ triển lãm du lịch, qua các công
ty du lịch khác.
- Khi lựa chọn sản phẩm của công ty, yếu tố mà khách hàng quan tâm tới nhất

đó chính là chất lượng sản phẩm du lịch mà công ty đã cung cấp hơn là giá cả. Khách
hàng cho rằng, các chương trình du lịch tâm linh mà công ty cung cấp có chất lượng
khá cao, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mặc dù giá có cao một chút nhưng họ vẫn
sẵn sàng mua.
- Đa số khách hàng mua sản phẩm của công ty thông qua hình thức mua trực
tiếp (65%) vì địa điểm giao dịch của công ty tại Cầu Giấy, khá là thuận lợi cho việc
đăng kí và thanh toán cho các khách hàng tại Hà Nội. Ngoài ra, hơn 20% khách hàng
mua sản phẩm của công ty qua điện thoại và qua website của công ty.
20