PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN HÀ NỘI

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO
ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN VỚI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ
ASEAN HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Lý do khách quan chọn đề tài
Ra đời từ năm 1960, du lịch nước ta được coi là ngành kinh tế còn khá mới mẻ
xong đã khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân. Trong hơn một
thập kỷ của thời kỳ đổi mới, du lịch nước ta đã có những tiến bộ nhanh chóng cả về tốc
độ tăng trưởng lượt khách lẫn thu nhập xã hội, có được những kết quả ấy là do có sự
đóng góp không nhỏ của khách du lịch quốc tế đến mang lại.
Nhiều thị trường khách du lịch, khách du lịch quốc tế đã trở thành thị trường du
lịch truyền thống và chiểm tỷ lệ lớn trong cơ cấu khách du lịch quốc tế đến Việt Nam
như Trung Quốc, Pháp, Đài Loan… Một số thị trường khách chưa thực sự trở thành thị
trường truyền thống, nhưng với kết quả ban đầu đã được đánh giá là thị trường đang lên
của thị trường nước ta và được xem là thị trường trọng điểm du lịch Việt Nam trong thời
gian tới như Nhật Bản, Hàn Quốc…
Riêng với thị trường khách Nhật Bản mặc dù chiếm tỷ lệ chưa cao trong tổng số
khách du lịch quốc tế đến nước ta nhưng độ dài tour và sức mua của họ tương đối cao.
Hơn thế nữa điều kiện tự nhiên, khí hậu, văn hoá của nước ta khá tương đồng do với thị
hiếu và nhu cầu khách Nhật Bản nên đây là một thuận lợi không nhỏ. Chính vì vậy việc
hướng tới thu hút thị trường khách Nhật Bản là hướng đi đúng đắn cần được chú trọng
đầu tư và phát triển.
Như đã biết, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam khởi sắc từ đầu thập niên 90. Khi có
nền kinh tế thị trường tức là có cạnh tranh. Có cạnh tranh thì việc phải quảng cáo và
tiếp thị là điều bắt buộc. Vào thời điểm khởi đầu của ngành quảng cáo ở Việt Nam,
quảng cáo ngoài trời là loại hình đầu tiên được thực hiện và đã phát triển rất nhanh
chóng. Do nhu cầu bắt buộc phải làm quảng cáo của các tập đoàn đa quốc gia, hàng
loạt các bảng quảng cáo ngoài trời mọc lên khắp nơi. Chính điều này tạo nên hiện
tượng loạn bảng quảng cáo một thời, và sau đó đã bị chính quyền các địa phương chấn
chỉnh. Cùng với quảng cáo ngoài trời, các loại hình quảng cáo khác như báo, đài phát

thanh và quảng cáo truyền hình cũng phát triển rất nhanh chóng.
2
Bên cạnh đó Quảng cáo từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong
marketing hiện đại.Tại việt nam thời Pháp thuộc đã có quảng cáo nhưng chưa rộng rãi.
Trước năm 1975 quảng cáo đã phổ biến tại miền Nam. Sau khi thống nhất đất nước, nền
kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn, quảng cáo không có cơ hội phát triển. Đến năm
1986 nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội
chủ nghĩa, quảng cáo bắt đầu phát triển trở lại. Sau khi Mỹ bải bỏ lệnh cấm vận đối với
Việt Nam vào năm 1994, các nhà đầu tư nước ngoài ồ ạt vào Việt nam tạo nên sự bùng
nổ của quảng cáo.
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt
và gay gắt, thị hoạt động Quảng cáo lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp dịch vụ nhằm thoả mãn
tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp
trong mối quan hệ với các thị trường của nó.
Quảng cáo bây giờ được vận dụng trong hầu hết các doanh nghiệp với nhiều
phương tiện quảng cáo khác nhau cũng như nhiều cách thể hiện đa dạng:từ truyền thông
tới hiện đại,hay đơn giản đến ấn tượng hay phá cách. Chưa bao giờ quảng cáo lại phát
triển và được ứng dụng rộng rãi như hiện nay. Chính sách quảng cáo trở thành một phần
không thể thiếu trong các chiến lược Marketing của mỗi doanh nghiệp.
1.1.2. Lý do chủ quan chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, trong phát triển chính sách quảng cáo đối với khách
du lịch Nhật Bản, khách sạn quốc tế ASEAN đã gặp không ít khó khăn, ngân sách dành
cho quảng cáo không nhiều, các phương tiện quảng cáo sử dụng chưa hiệu quả và còn
có nhiều hạn chế, chưa đưa ra được một chiến dịch rõ ràng và đánh giá mức độ được
chính xác hiệu quả các chính sách quảng cáo này đối với khách hàng là khách du lịch
nói chung và khách du lịch Nhật Bản nói riêng.
Trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay, các khách sạn đang đều hướng về tập
khách Nhật Bản vì khách này có mức chi tiêu tại khách sạn khá cao và thời gian lưu trú
khá dài. Và đây được coi là thị trường tiềm năng đang được các khách sạn tập trung

khai thác trong thời gian tới với mức doanh thu là khá lớn
Vì vậy cần có những chính sách, chương trình quảng cáo nhằm đưa ra trong giai đoạn
này là rất cần thiết để quảng bá hình ảnh khách sạn đến với khách du lịch, thu hút họ
3
đến với khách sạn của mình. Không nằm ngoài xu hướng khách này, khách sạn ASEAN
cũng cần xây dựng các chính sách quảng cáo, chiến lược Marketing hiệu quả hơn nữa
để thu hút khách Nhật Bản nhằm đạt được kết quả cao như mong muốn,bên cạnh đó các
nhà quản trị cần phải nhanh chóng đề xuất hệ thống các giải pháp để nâng cao khả năng
cạnh tranh, xây dựng và củng cố hình ảnh của khách sạn ASEAN trong con mắt người
Nhật. nhằm khai thác thị trường tiềm năng này trong thời gian tới.
Nhận thấy tính cấp thiết của đề tài này, vì vậy em chọn đề tài: Phát triển chính
sách quảng cáo đối với khách du lịch Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN
Hà Nội làm đề tài khoá luận cho mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
1.2.1. Xác lập vấn đề:
- Nghiên cứu hệ thống lý luận về chính sách quảng cáo.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chính sách quảng cáo thu hút khách Nhật
Bản tại Khách sạn ASEAN.
- Trên cơ sở đó nghiên cứu về thực trạng thu hút thị trường khách Nhật Bản của
khách sạn ASEAN, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị phát triển chính sách quảng
cáo thu hút khách du lịch Nhật Bản khi đến với khách sạn ASEAN.
1.2.2. Tuyên bố vấn đề
Sau một thời gian thực tập tại khách sạn ASEAN và tìm hiểu các hoạt động
Marketing ở đây tôi nhân thấy rằng chính sách quảng cáo đối với khách du lịch Nhật
Bản còn chưa được chú trọng và quan tâm nên tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển
chính sách quảng cáo nhằm thu hút thị trường khách du lịch Nhật Bản đến khách sạn
ASEAN” làm đề tài luận văn của mình. Nhằm giúp khách sạn có những chính sách
quảng cáo tốt hơn nữa trong hoạt động kinh doanh của daonh nghiệp trong việc thu hút
khách du lịch quốc tế nói chung và khách du lịch Nhật Bản nói riêng được tốt hơn nữa.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình trong những

năm trước
1.3.1 Đối với trong nước:
Những công trình nghiên cứu của hầu hết các sinh viên những năm trước đây đã
cho thấy họ đã hiểu biết được vai trò và các công cụ xúc tiến nói chung và chính sách
quảng cáo nói riêng, đánh giá về điểm mạnh và điểm yếu cũng như tình hình thực hiện
và sử dụng công cụ quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận văn của
4
các năm trước nghiên cứu về chính sách quảng cáo của một số bạn sinh viên năm trước
và các thầy cô giáo đã thực hiện như:
- Luận án tiến sỹ kinh tế: Hoàn thiện công nghệ Marketing quảng cáo trong các
doanh nghiệp khách sạn du lịch ở Hà Nội của thầy Nguyễn Tiến Dũng do cô giáo
Nguyễn Thị Doan hướng dẫn vào năm 1996
- Luận văn tốt nghiệp: Hoàn thiện công nghệ Marketing quảng cáo
cho sản phẩm kem của công ty Thủy tạ của Đỗ tiến Dũng do thầy Nguyễn Văn
Luyền hướng dẫn.
- Và còn rất nhiều các công trình nghiên cứu khác nhau nhưng
chưa có nghiên cứu quảng cáo đối với khách du lịch Nhật Bản.Nhìn chung các
công trình đều đưa ra được các thực trạng và giải pháp của chính sách quảng
cáo,thực trạng của chính sách quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
1.3.2 Đối với nước ngoài
- Courtland L. Bovee, John V. Thill, George P.Dovel and Marian Burk Wood(1995)
Advertising Excellence, McGraw-Hill,Inc
- J. Thomas Rusell, Glenn Verrill and W.Ronand Lare (1995) Kleppner’s Advertising
Produre, Prentice Hall.
Kết luận: Ngoài các công trình nghiên cứu trên còn có rất nhiều công trình
nghiên cứu về quảng cáo ,chính sách quảng cáo trong các doanh nghiệp sản cuất kinh
doanh và dịch vụ. Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về chính sách quảng cáo với
khách du lịch Nhật bản khi đến với khách sạn quốc tế ASEAN những năm trước đây. Vì
vậy việc nghiên cứu và thực hiện đề tài này là cần thiết và phù hợp với trình độ và kiến
thức của cá nhân sinh viên.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lí luận về Phát triển chính sách quảng cáo đối với công ty kinh
doanh Dịch vụ.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách quảng cáo đối với khách du lịch Nhật
Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
- Kết luận và các giải pháp Phát triển chính sách quảng cáo đối với khách du lịch Nhật
Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Không gian nghiên cứu:
Do thời gian và trình độ bản thân có hạn, đề tài chỉ định hướng tập trung nghiên
cứu trong phạm vi không gian là thành phố Hà Nội.
1.5.2 Thời gian nghiên cứu:
5
Dưới góc độ tiếp cận môn học Marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện
nội dung của quá trình xây dựng chính sách quảng cáo với khách du lịch Nhật Bản của
khách sạn với số liệu từ năm 2009 đến 2011 và đề xuất phương hướng phát triển chính
sách quảng cáo từ 2011 đến 2013.
1.5.3 Đối tượng nghiên cứu:
Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát ,tôi lựa chọn đối tượng nghiên
cứu của đề tài là đối tượng khách du lịch Nhật Bản là cá nhân và các tổ chức đến với
thành phố Hà nội.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, sử dụng các phương pháp
cụ thể như: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp, dự báo…để nghiên cứu đề tài khóa
luận này trong thời gian thực tập tại khác sạn quốc tế ASEAN.
1.6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp
+ Nguồn thông tin bên ngoài:

Thu thập dữ liệu từ mạng internet thông qua trang web kinh tế và một số trang web
liên quan khác, các sách tham khảo về lí thuyết đề tài nghiên cứu, các báo tạp chí
chuyên ngành, các đề tài luận văn của trường đại học Thương mại những năm trước.
+ Nguồn thông tin bên trong:
Từ trang web của khách sạn, các số liệu quảng cáo từ phòng Marketing bao gồm
các các thông tin và chiến lược cũng như thực trạng về chính sách quảng cáo những
năm vừa qua, từ phòng kế toán tài chính về số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh năm
2009 đến 2011, kết quả doanh thu chi phí và một số số liệu khác liên quan.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp bên ngoài:
Thông qua các ấn phẩm báo, tạp chí chuyên ngành, sách, các công trình nghiên cứu
luận văn của trường đại học Thương mại, mạng internet…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Lập phiếu điều tra phỏng vân khách hàng : quy mô mẫu là 20 người, thời gian thu
thập dữ liệu là 2 tuần, đối tượng là khách du lịch Nhật Bản đang lưu trú tại khách sạn
ASEAN.
+ Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu Trưởng phòng Marketing và Giám đốc
khách sạn ASEAN bằng cách phỏng vấn trực tiếp.
1.6.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
6
- Phương pháp phân tích tổng hợp: là phân tích những kết quả trong phiếu điều tra
phỏng vấn, kết hợ giữa lí luận và thực tiễn.
- Phương pháp thống kê: thống kê kết quả trong mẩu phiếu điều tra, phỏng vấn.
- Phương pháp so sánh: thông qua bảng biểu so sánh ý kiến cảu các nhà quản trị và
khách hàng để từ đó tổng hợp đối chiếu các ý kiến đó và xem xét các quan điểm ý
kiến…
- Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp bảng câu hỏi.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về Phát triển chính sách quảng cáo đối với khách du lịch
Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về Phát triển chính sách quảng cáo vowia

Kinh doanh Khách sạn.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách quảng cáo
đối với khách du lịch Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách quảng cáo đối với
khách du lịch Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
7
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI KINH DOANH KHÁCH SẠN
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về Quảng cáo, Chính sách quảng cáo và
phát triển chính sách quảng cáo của công ty kinh doanh dịch vụ Khách sạn.
2.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về Quảng cáo của công ty dịch vụ khách
sạn.
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà khách sạn sử dụng để hướng
thông tin và người mua và công chúng mục tiêu, là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyếch trương về ý tưởng hàng hoá dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Ngay sau khi ra đời, quảng cáo đã nhanh chóng khẳng định được vị trí của
mình đối với hoạt động kinh doanh trên thị trường. Khoảng thế kỉ XVII ở Luân Đôn đã
có văn phòng quảng cáo môi giới và tuần báo thương mại đầu tiên. Quảng cáo ngày
càng phát triển, đến nay thì quảng cáo đã trở thành một trong những phương thức quan
trọng để thu hút khách hàng.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Quảng cáo, theo bách khoa toàn thư
Encata có 2 cách giải thích về thuật ngữ quảng cáo như sau:
- Quảng cáo là thông tin rộng rãi trên báo chí, đài phát thanh truyền hình hay Internet
một sản phẩm kinh doanh hay một sự kiện nào đó.
- Quảng cáo là gây sự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp. Điển hình nhất là các biển hiệu, các cuốn calalogue,giới
thiệu sản phẩm, những lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư điện tử, liên lạc cá
nhân v.v
- Theo Philip Kotler, quảng cáo được định nghĩa như sau: Quảng cáo bao gồm mọi hình
thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng và sản phẩm dịch vụ được

thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
- Trong Marketing lí luận và nghệ thuật ứng xử thì Quảng cáo được coi là việc sử dụng
các phương tiện thông tin về các sản phẩm đến các phần tử trung gian hay khách hàng
cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định
- Theo cuốn Marketing tìm hiểu nghệ thuật kinh doanh thì Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện trung gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị
trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ
8
- Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ AAA: Quảng cáo là hình thức dịch vụ kinh doanh thông
tin mang tính chất phi cá nhân về sản phẩm hay ý tưởng cho một bên thuê mua thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục và ảnh hưởng tới hành vi
của đối tượng nào đó.
Trên đấy là một số khái niệm về quảng cáo tôi đã tìm hiểu được trong thời gian
qua thông qua các tài liệu. Tôi đã áp dụng khá nhiều vào bài khoá luận của mình và đặc
biệt nhất là theo khái niệm của hiệp hội quảng cáo Mỹ AAA về quảng cáo đối các
doanh nghiệp dịch vụ khách sạn của mình để nghiên cứu đề tài khóa luận này
2.1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách Quảng cáo của công ty dịch
vụ khách sạn.
Chính sách: là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình
đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược. Là một phương tiện nhằm đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp
Chính sách bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc thủ tục được thiết lập
để hậu thuẫn cho các hành động.
- Chính sách quảng cáo : bao gồm tổ hợp các định hướng nguyên tắc, biện pháp và quy
tắc hoạt động được các tổ chức Marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với
việc lựa chọn, thực hiện các quyết định về chiến lược quảng cáo nhằm đạt được mục
tiêu quảng cáo mà công ty đề ra.
- Phân loại chính sách quảng cáo:
+ Chính sách quảng cáo hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng có lợi ích gần
giống nhau hoặc trong mọi trường hợp có lợi ích không ngoại trừ lẫn nhau.

+ Chính sách quảng cáo phân biệt: là kết quả cạnh tranh thị trường ở những giai
đoạn khác nhau. Trong trường hợp này công ty cần hướng vào nhóm khách hàng mà
quan tâm khác nhau, có quan hệ với sản phẩm này hay sản phẩm khác để đưa ra thông
tin phù hợp với khách hàng mà công ty hướng tới.
+ Chính sách quảng cáo tập trung : thay vì hướng vào nhiều nhóm khách hàng tiềm
năng thì công ty sử dụng tích cực mọi yếu tố của quảng cáo để áp dụng cho mỗi nhóm.
Tuy nhiên cũng có thể phân biệt một số chính sách quảng cáo phù thuộc vào các
giai đoạn phát triển của sản phẩm trong chu kì sống của nó, từ đó nhà quản trị đưa ra
các chính sách quảng cáo cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất.
9
2.1.3. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách Quảng cáo của
công ty dịch vụ khách sạn.
Phát triển chính sách quảng cáo là công việc mà bất kì một công ty nào cũng
chú trọng nhằm nâng cao hiệu quả tối đa chính sách quảng cáo, sao cho hiệu quả tốt
nhất, lựa chọn phương tiện quảng cáo, thông điệp quảng cáo và ngân sách quảng cáo
phù hợp với khách hàng và sản phẩm của công ty. Tiếp cận tối đa khách hàng và giới
thiệu sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Phát triển chính sách quảng cáo của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào các đặc điểm
sau:
- Đoạn thị trường mục tiêu, đặc điểm của tầng đoạn thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp nhằm vào
- Loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
- Chiến lược đẩy kéo
- Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng
- Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm yêu cầu các chính sách quảng cáo khác nhau
- Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến quảng cáo
- Vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trường
2.2. Phân tích nội dung của chính sách quảng cáo của công ty kinh doanh dịch vụ
Khách sạn.
2.2.1. Xác lập mục tiêu quảng cáo

Có thể phân định các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở.
 Quảng cáo thông tin:
- Thông báo cho thị trường biết về các sản phẩm mới đang được cung cấp,nêu
ra những sự cải tiến đổi mới hay bổ sung các sản phẩm dịch vụ đi kèm.
- Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá hay áp dụng các mực giá
khác nhau cho các sản phẩm dịch vụ trong từng trường hợp khách hàng sử dụng và số
lượng mua của khách hàng.
- Mô tả những dịch vụ hiện có.
- Giam bớt các lo lắng cho khách hàng khi đến với doanh nghiệp của họ.
- Tạo dựng hình ảnh cho công ty.
 Quảng cáo thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích thương hiệu hay khuyến khích khách hàng chuyển
sang sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp của mình thông qua slogan, màu sắc,
thông điệp quảng cáo.
- Thay đổi nhận thức của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp.
10
- Thuyết phục khách hàng đến ngay với doanh nghiệp và sử dụng các sản phẩm
của công ty.
 Quảng cáo nhắc nhở:
- Nhắc nhở khách hàng sắp tới họ có thể cần đến các sản phẩm dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp.
- Nhắc nhở họ nơi có thể cung cấp các dịch vụ này và khách hàng có thể tới đây
để sử dụng.
- Lưu giữ trong tâm trí khách hàng các sản phẩm dịch vụ này.
- Duy trì mức độ biết đến của khách hàng ở mức cao với những sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Để xác định ngân sách quảng cáo cần xem xét một số vấn đề sau:

- Chu kì sống của sản phẩm: đối với những sản phẩm mới doanh nghiệp cần phải tăng
cường quảng cáo. Đối với các sản phẩm dịch vụ trong giai đoạn bão hoà thì cần đẩy
mạnh quảng cáo còn giai đoạn tăng trưởng và suy thoái thì ngân sách cho quảng cáo
nên ít đi.
- Đối thủ cạnh tranh: trên cùng thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng
cáo nhiều thì doanh nghiệp phải lưu ý đến hiệu quả mà quảng cáo mang lại. một nhãn
hiệu sẽ được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên trên thị trường đánh bật các đối thủ
cạnh tranh.
- Thị phần: đối với những nhãn hiệu có thị phần lớn thì chi phí cho quảng cáo không cần
nhiều. Ngược lại để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí
quảng cáo lớn.
- Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông tin về nhãn hiệu đến người
tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo.
Việc quyết định ngân sách cho quảng cáo thương mại được sử dụng thông qua
các phương pháp sau:
 Phương pháp tuỳ khả năng
Nhiều công ty dịch vụ khách sạn định mức ngân sách quảng cáo ở mức quảng
cáo nghĩ công ty có thể chi được. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiểu quả
sự tác động của hoạt động quảng cáo trên lượng tiêu thụ dẫn đến ngân quỹ quảng cáo
hàng năm không ổn định, gây trở ngại cho hoạt động marketing nói chung và hoạt
động quảng cáo nói riêng trong dài hạn.
 Phương pháp % trên mức doanh số:
11
Nhiều công ty dịch vụ khách sạn định mức ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ % xác
định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định trên giá thành các sản
phẩm dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng.
Phương pháp này có một số ưu điểm đó là:
Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty dịch vụ có thể
chi được, chi phí quảng cáo gắn liền với biến động doanh số của công ty trong chu kỳ
kinh doanh.

Thứ hai, phương pháp này khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ
tương quan giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm dịch
vụ.
Thứ ba, phương pháp này khuyến khích sự ổn định cạnh tranh do các công ty
đều cùng chi một tỷ lệ trên doanh số dành cho quảng cáo là xấp xỉ bằng nhau. Tuy
nhiên, sự phụ thuộc của ngân sách quảng cáo vào những doanh số mỗi năm làm cản trở
việc lập kế hoạch dài hạn do không cung cấp được cơ sở có tính logic cho việc lựa
chọn % nhất định nào đó. Ngoài ra, không khuyến khích được việc xây dựng ngân sách
quảng cáo theo định vị sản phẩm dịch vụ hay khu vực thị trường và khách hàng mục
tiêu nào đáng được dành bao nhiêu.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Ưu điểm của phương pháp này đó là: chi phí của các công ty dịch vụ cạnh tranh
cho thấy chừng mực chi tiêu hợp lý nhất trong ngành; việc duy trì một mức ngang bằng
cạnh tranh giúp tránh được những xung đột trong quảng cáo.
 Phương pháp mục tiêu và công việc:
Phương pháp này đòi hỏi các nhà quảng cáo lập ngân sách quảng cáo của công
ty bằng cách:
1. Xác định mục tiêu của công ty.
2. Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên.
3. Ước tính chi phí để hoàn thànhnhững công việc đó.
Tổng của các chi phí này chính là ngân sách quảng cáo. Phương pháp này sẽ
giúp nhà quản trị giải thích rõ ràng các giả định của mình về mối quan hệ giữa số tiền
chi ra, mức độ xuất hiện quảng cáo, tỉ lệ thử và số sử dụng chính thức.
2.2.3. Xác định thông điệp quảng cáo
Thông thường một thông điệp quảng cáo được tiến hành theo các bước sau:
12
- Hình thành thông điệp: sau khi sản phẩm dịch vụ mới ra đời thì việc truyền thông điệp
về sản phẩm đó cho người tiêu dùng biết được và lôi cuốn sự chú ý của họ vào sản
phẩm đó.
- Đánh giá và lựa chọn thông điệp: các thông điệp có nhiều kiểu khác nhau, nhà quảng

cáo phải biết đánh giá lựa chọn thông điệp cho phù hợp.thông điệp nói lên điều gì đó
độc đáo hay ưu thế đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng sản phẩm dịch vụ khác
không có.
- Thực hiên thông điệp: sau khi lựa chọn thông điệp quảng cáo thì tiến hành thực hiện
thông điệp quảng cáo. Tác dụng của thông điệp quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội
dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt nữa.
Tất cả các yếu tố như lời lẽ, màu sắc ánh sáng, nhạc điệu hình ảnh tạo nên một
thông điệp vừa cô đọng, xúc tích nhưng lại truyền đạt đầy đủ mọi thông tin cần thiết tới
người tiêu dùng. Mọi thông điệp đều có thể trình bày theo những phong cách khác
nhau như sinh hoạt, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng…nhưng phải có sức hấp dẫn và
thuyết phục của truyền thông.
2.2.4. Xác định phương tiện quảng cáo
2.2.4.1 Quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng.
 Truyền hình: là phương tiện tiếp cận được hầu hết với mọi đối tượng, có khả năng độc
đáo qua sự sử dụng phối hợp âm thanh và hình ảnh cho các thông tin quảng cáo, tạo ra
sự lôi cuốn chú ý hơn so với các phương tiện quảng cáo khác. Truyền hình là một
trong những phương thức chiêu hàng hữu ích nhất. Đối với các công ty kinh doanh
dịch vụ khách sạn du lịch thì quảng cáo trên các đài truyền hình quốc gia sẽ là công cụ
hữu ích mang lại hiệu quả cao trong dài hạn.
 Radio: Là phương tiên truyền thông khá phổ biến, giá thành rẻ, phạm vi rộng, người
nghe chọn lọc, có thể xác định chính xác theo phân khác địa lý và được nhiều công ty
sử dụng để quảng cáo. Song nhược điểm của nó là chỉ truyền tải được âm thanh tới
khách hàng.
 Máy tính kết nối mạng Internet: với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin thì
quảng cáo cũng có nhiều phát triển trong việc truyền tin đến với người tiêu dùng. Đây
là hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến trên một phạm vi rộng,và chi phí không
cáo. Tuy nhiên thông tin quảng cáo qua mạng thường hay đơn điệu thiếu hình ảnh sống
động.
2.2.4.2 Quảng cáo bằng in ấn
13

 Báo
Báo là phương tiện để quảng cáo khá phổ biến ở hầu hết các lĩnh vực
- Chi phí rẻ.
- Được đánh giá là đáng tiến cậy nhất, có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình
đến khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh, có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu
học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý. Tuy nhiên:
- Số lượng các mẫu quảng cáo nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt. Thông thường,
độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có thể ghé mắt qua một phần mẫu quảng cáo nào
đó, họ cũng chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phần chữ bên dưới.
- Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài yếu tố địa lý, thời gian có
hiệu lực ngắn, hình ảnh chất lượng thấp.
 Tạp chí
Tạp chí phù hợp để quảng cáo tốt cho xây dựng thương hiệu
- Cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác. Quảng cáo trên tạp chí sẽ xác
định được đối tượng mục tiêu mà đã xác định rõ theo khu vực địa lý, nhân khẩu học
hay các hoạt động khác cụ thể.
- Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn người đọc có phần khá hơn báo. Độc giả có
khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo. Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên
tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của doanh nghiệp
cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời gian sử dụng của tạp chí dài hơn.
Tuy nhiên:
- Quảng cáo trên tạp chí đắt hơn trên báo và không phải ai cũng đọc tạp chí.
- Thời gian chuẩn bị lâu.
- Chi phí phần ngàn cao.
 Sách hướng dẫn du lịch: là cẩm nang cần thiết cho khách du lịch và những nhà kinh
daonh du lịch. Sách này có thể giúp cho khách du lịch biết rõ chi tiết về sản phẩm dịch
vụ trong khách sạn cung cấp, giới thiệu hình ảnh của khách sạn đến với các khách hàng
 Quảng cáo bằng các ấn phẩm, tập gấp, tờ rơi: Đây là laoị phương tiên được các công ty
kinh doanh dịch vụ khách sạn sử dụng nhiều.
2.2.4.3 Quảng cáo trực tiếp

Đây là phương tiên truyên thông khá đặc trưng đối với ngành kinh doanh khách
sạn và du lịch. Các sản phẩm của khách sạn sẽ được truyền thẳng tới khách hàng mà
không phải thông qua bất kì trung gian nào.
Quảng cáo trực tiếp bao gồm:
14
 Thư chào hàng: là hình thức quảng cáo gữi trực tiếp tới khách hàng mục tiêu qua bưu
điện hay chuyển phát nhanh, nội dung của thư chào hàng là cảm ơn khách hàng đã sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn và lời chào mời khách hàng tiềm năng, qua đó
giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp.
 Phiếu thăm dò khách hàng: nội dung của phiếu thăm dò là gữi đến những khách hàng
đã sử dụng sản phẩm dịch vụ, cũng như khách hàng tiềm năng với mục đích xem xét
đánh giá sản phẩm dịch vụ của khách sạn đã phù hợp hay chưa và cần điều chỉnh gì.
Hình thức quảng cáo này hỗ trợ khách hàng, khích lệ khách hàng thúc đẩy họ đi đến
hành động mua hàng nhiều hơn nữa các dịch vụ của khách sạn.
2.2.4.4 Quảng cáo thông qua hợp tác
Hình thức quảng cáo này thường được sử dụng trong các trường hợp sản phẩm
có tính chất bổ sung hỗ trợ nhau. Trong kinh doanh khách sạn, các cơ sở kinh doanh
liên kết với nhau (khách sạn và du lịch) để quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Vì hai loại hình kinh doanh này có quan hệ gắn bó với nhau, tại khách sạn thì khách du
lịch có nhu cầu về lưu trú ăn uống hay các dịch vụ bổ sung khác. Do đó sự phối hợp
giữa kinh doanh khách sạn và kinh doanh du lịch là rất cần thiết trong việc thu hút
khách hàng. Tất cả điều này tạo nên một mối quan hệ khăng khít gắn bó giữa hai loại
hình trên.
Hình thức này ngày càng phổ biến và phát huy tác dụng làm cho dịch vụ ngày
càng hoàn hảo hơn.
2.2.5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo nhằm xác định xem việc thực hiện quảng cáo
truyền thông có hiệu quả không?
Hoạt động kiểm tra đánh giá hiệu quả quảng cáo giúp phát hiện ra các vấn đề
càng sớm càng tốt. để đảm bảo chiến dịch quảng cáo đi đúng hướng thì nhất thiết phải

có hoạt động kiểm tra đánh giá. Hiệu quả quảng cáo bao gồm hiệu quả truyền thông và
hiệu quả tiêu thụ.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo có hiệu
quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trên các
phương tiện quảng cáo. Hiệu quả truyền thông được đo lường thông qua các chỉ tiêu
như bao nhiêu người biết đến, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa chuộng quảng
cáo đó.
15
Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông . ngoài
quảng cáo ra mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như tính chất của
sản phẩm, giá cả, mức độ sẳn có, và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN
VỚI KHÁCH SẠN QUỐC TẾ ASEAN HÀ NỘI
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của khách sạn quốc tế ASEAN.
3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của khách sạn quốc tế ASEAN
Tên tiếng Việt: Khách sạn quốc tế ASEAN.
• Tên giao dịch quốc tế: ASEAN International hotel Ha Noi – Viet Nam
• Địa chỉ: Số 8 Chùa Bộc - Đống Đa – Hà Nội.
• Điện thoại: (04)8529108.
• Email:
• Web:
16
Khách sạn quốc tế ASEAN được đầu tư và đưa vào sử dụng từ năm 1996, theo
giấy phép thành lập công ty cổ phần quốc tế ASEAN được Uỷ ban nhân dân thành phố
Hà Nội cấp ngày 30 tháng 12 năm 1999 theo số 3000/ GP – UB.Đến tháng 12 năm
1998 nhà máy thực phẩm vi sinh Chùa Bộc đã chuyển sang thành lập Công ty cổ phần
quốc tế ASEAN. Giấy phép thành lập Công ty cổ phần quốc tế ASEAN được cấp ngày
30 tháng 12 năm 1998 với số vốn điều lệ là 20 tỷ. Từ ngày 01 tháng 1 năm 2000 khách
sạn ASEAN chính thức thuộc quyền quản lý của ngân hàng cổ phần quân đôị.Với thiết

kế kiến trúc đẹp, khách sạn đã được xếp hạng khách sạn đạt tiêu chuần 4 sao vào năm
2004.
3.1.2. Chức năng nhiêm vụ của khách sạn ASEAN
Chức năng chính: khách sạn quốc tế ASEAN cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và
dịch vụ bổ sung cho các khách hàng là các công ty du lịch và các khách thương gia.Với
chức năng trên, Công ty đã triển khai thành một số nhiệm vụ cụ thể như sau:
- Thực hiện hoạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện có hiệu quả kế hoạch của khách sạn
- Chấp hành đầy đủ các chế độ, chính sách pháp luật của nhà nước
- Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng đã ký kết với khách hàng trong
việc cung cấp dịch vụ cho các công ty.
- Quản lý toàn diện đội ngũ công nhân viên chức, thực hiện chăm lo đời sống và
không ngừng nâng cao trình độ chuyên môn nghề nghiệp cho cán bộ công nhân viên.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của khách sạn ASEAN
Giám đốc điều hành
Trương
BP Kế
Toán
Trưởng
BP CLB
Trưởng
BP Nhà
Hàng
Trưởng
BP
Buồng
Trưởng
BP Lễ
Tân
Trưởng

BP Kế
Hoạch
nhân sự
Trưởng
BP Bảo
dưỡng
Trưởng
BP
Marketi
ng
Trưởng
BP Bảo
vệ
TT
Du
lịch
Nhân
viên
Nhân
viên
Nhân
viên
Nhân
viên
Nhân
viên
Nhân
viên
Nhân
viên

Nhân
viên
Nhân
viên
17
BH 3-1: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí khách sạn
3.1.4.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm vừa qua.
Theo BH 3-2 phụ lục 04 trang
Về doanh thu: Doanh thu của khách sạn liên tục tăng qua các năm gần đây, cụ thể Năm
2010, tổng doanh thu của chi nhánh đạt 5092, 410 nghìn đồng, đạt 117,01 % kế hoạch,
và tăng 35% so với năm 2009, tương đương với 740 triệu đồng. Năm 2011, doanh thu
tiếp tục tăng trưởng tốt hơn 12,5 % so với thực hiện năm 2010, tương đương với
773,917 triệu đồng.Năm 2010, nền kinh tế cả nước gặp khó khăn và thách thức do vẫn
còn ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội của nước ta và gián tiếp đến
hoạt động kinh doanh của Asean
Về chi phí: chi phí năm 2010 tăng 22,32 % so với năm 2009. Chi phí quản lý khách sạn
năm 2010 tăng 81.4 % so với 2009 tương ứng tăng 312 triệu đồng, năm 2011 tăng
45,45% so với 2010 tương ứng tăng 1672 triệu đồng.
Về lợi nhuận trước thuế: năm 2010 tăng 35% so với 2009 tương ứng tăng 537 triệu
đồng, năm 2011 tăng 13% so với 2010 và đang thấp hơn 3 lần tốc độ tăng của chi phí.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách quảng cáo đối với
khách du lịch Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.
3.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế Việt Nam:
+ Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với bài toán lạm phát, lãi suất
cao, lạm phát vẫn cán mốc trên 18%
+ Tuy nhiên có những dấu hiệu cải thiện vĩ mô rõ rệt vào thời gian này như các
định hướng tái cấu trúc kinh tế, cắt giảm lãi suất, thoái vốn ngoài ngành, tăng hiệu quả
đầu tư công đã mở ra triển vọng sáng sủa hơn cho mục tiêu duy trì tăng trưởng 6% và

giữ lạm phát 9% trong năm 2012.
+ Ở Việt Nam hiện nay kinh doanh khách sạn đang là một ngành tương đối mới. với
tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 8% một năm, số lượng du khách nước ngoài tới Việt
Nam đang tăng lên rất nhanh. Trong năm 2010 số lượt khách du lịch nước ngoài tới
Việt nam tăng 16% lên 4,1 triệu người vào năm 2011. Trong 2 tháng đầu năm 2012 số
18
lượt người nước ngoài đến việt nam tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái, dự đoán con
số này sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm nay.
- Môi trường kinh tế Nhật bản:
+ Sau thảm họa động đất sóng thần ngày 11 tháng 3 năm 2011 nên kinh tế Nhật Bản
phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, Trong quý I/2011, tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) của Nhật Bản giảm 3,7% so với cùng kỳ năm ngoái và giảm 0,9% so với
quý IV/2010.
+ Sự tăng trưởng kinh tế Nhật Bản đã sụt giảm nhiều hơn so với dự đoán khoảng
2%. Tăng trưởng kinh tế đã sụt giảm 0,9% trong quý 1 so với dự đoán 0,5%. Trận động
đất đã khiến chỉ số niềm tin của tiêu dùng Nhật Bản giảm xuống còn 33,1% trong
tháng Tư. Lượng khách Nhật Bản đến Việt Nam vẫn có tỷ lệ tăng 9% trong năm và tiếp
tục được xác định là một trong 8 thị trường trọng điểm cần tập trung khai thác trong
năm 2012.
- Số lượng khách du lịch Nhật Bản vẫn không giảm mặc dù tình hình kinh tế khó khăn,
sẽ tiếp tục là nhóm thị trường mục tiêu để các doanh nghiệp khai thác
Song song với đó là những thách thức lớn mà ngành khách sạn cũng như khách
sạn ASEAN phải đối mặt như:
- Nền kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng trở nên gay gắt, yêu cầu
phải có sự thích ứng kịp thời để có thể tiếp tục tồn tại.
- Sức ép giảm giá từ phía nhóm khách hàng du lịch Nhật Bản trong khi mọi chi phí đầu
vào đều tăng, khách du lịch Nhật đang đưa ra sức ép giảm giá lên các doanh
nghiệp Năm 2011, lượng khách Nhật của doanh nghiệp này tăng trưởng 21,8% song
phải giảm giá 10%. Năm 2012 đối tác yêu cầu giảm tiếp 10-15%, trong khi chi phí đầu
vào đều tăng hết.

 Môi trường dân cư:
- Môi trường dân cư Nhật Bản:
+ Người Nhật có tuổi thọ trung bình cao nhất thế giới, theo thống kê năm 2007 tuổi
thọ của nữ giới là 88,99 và của nam giới 79,19.
+ Nhật Bản có tỷ suất gia tăng tự nhiên thấp và có xu hướng giảm dần chỉ còn 0,1%
năm 2005.Nhật Bản là có xu hướng già hóa, tỷ lệ người già trong dân cư ngày càng
tăng, tỷ lệ dân cư từ 65 tuổi trở lên chiếm đến 19,2% năm 2005, so với năm 1995 là
15,7% trong khi đó tỷ lệ dân cư trong độ tuổi từ 15 đến 65 tuổi năm 2005 là 66,9%, so
19
với năm 1995 tỷ lệ này là 69%,tỷ lệ người cao tuổi này sẽ lên đến 40% trước năm
2050.
+ Mức sống của người dân cao trung bình là 39.573 USD được đánh giá là khá cao
- Môi trường dân cư Việt Nam: Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 Thành phố
Hà nội có dân số đông (7.123.340 người) là diều kiện cần thiết cho việc phát triển
nguồn nhân lực trong sự phát triển ngành khách sạn du lịch.
Trong số hơn 1 triệu lao động đang làm việc trực tiếp và gián tiếp trong ngành
du lịch cả nước, nhưng chỉ có 30% nhân lực được đào tạo bài bản, trong khi nhu cầu
lao động cho ngành sẽ tăng lên 1.5 đến 2 triệu lao động vào năm 2015. Khách sạn
ASEAN cũng đang đứng trước đòi hỏi về đội ngũ nhân lực có kiến thức chuyên môn
và trình độ ngoại ngữ, số lượng nhân viên biết tiếng Nhật là khá ít và tìm kiếm đội ngũ
nhân viên này là khá khó khăn.
 Môi trường chính trị và pháp luật:
- Tại Việt Nam :
+ Một lợi thế rất lớn của Việt Nam là có chính trị ổn định, điều này tạo điều kiện
thuận lợi cho sự phát triển kinh tế nói chung và của khách sạn du lịch nói riêng trong
hoạt động thu hút khách du lịch.
+ Chính sách phát triển sạn du lịch của Đảng và Nhà nước ta xác định du lịch là
ngành kinh tế mũi nhọn vì thế các chính sách luôn ưu tiên đối với ngành khách sạn du
lịch được quy định rõ ràng để hỗ trợ cho doanh nghiệp cũng như du khách như :
+ Việt Nam luôn tạo những thuận lợi khá lớn để thu hút du khách Nhật Bản như

khách Nhật sang Việt Nam được miễn visa 15 ngày, du khách nước ngoài mua hàng
hóa sẽ được hoàn thuế giá trị gia tăng (VAT) trước khi rời khỏi Việt Nam kể từ
1.7.2012 đến 30.6.2014 của Quyết định 05/2012/QĐ-TT nhằm kích thích nhu cầu tiêu
dùng mua sắm của khách du lịch nói chung và Nhật Bản nói riêng.
+ Theo mục 18 thông tư 13/2009TT-BTC kinh doanh khách sạn (bao gồm ăn uống,
phòng nghỉ, xộng hơi massage ) được miễn giảm thuế
 Môi trường văn hoá -Xã hội:
- Môi trường văn hóa – xã hội Việt Nam:
+ Việt nam là một đất nước đang trong giai đoạn phát triển và có nhiều lợi thế thiên
nhiên cũng như khí hậu tạo điều kiện phát triển ngành du lịch.
20
+ Con người Việt Nam thân thiện và mang đậm nét bản sắc văn hóa dân tộc từ lâu
đời nên được khách du lịch lựa chọn là điểm đến lý tưởng. Thông qua đó khách sạn
ASEAN có thêm các thông tin quảng bá và các thông điệp quảng cáo thêm phần thu
hút và gây ấn tượng cho khách hàng
+ Với tiềm năng du lịch phong phú, đa dạng, các di sản văn hóa mang đậm tính văn
hóa dân tộc độc đáo Việt Nam đã thu hút hàng triệu khách du lịch trong và ngoài nước,
góp phần đáng kể cho nền kinh tế quốc dân.
- Môi trường văn hóa – xã hội Nhật Bản :
+ Nhật Bản là một cường quốc kinh tế và là quốc gia hiếm hoi khuyến khích
công dân đi du lịch nước ngoài.Họ coi việc đi du lịch nước ngoài là niềm kiêu hãnh và
để khám phá những nền văn hóa mới.
+ Rất đông người dân nước này có tâm lý ủng hộ Việt Nam. Hiện khách du lịch
Nhật đang chuyển sang lựa chọn các điểm đến có nền văn hóa tương đồng.
+ Đối với người Nhật ảnh hưởng tự nhiên đến lối sống rất rõ từ kiến trúc chùa,
đền, nhà cửa…mà nổi bật là lễ hội cắm hoa đào vào mùa xuân…Nhật Bản là một đất
nước có bề dày văn hoá với sự kết hợp rõ nét trong những phong tục tập quán, quan
niệm và trong cả ngôn ngữ mà đặc biệt là trong lối sống sinh hoạt
Nền văn hóa có nhiều nét tương đồng, quan hệ ngoại giao tốt đẹp và Việt Nam
có nhiều tài nguyên du lịch phong phú, phù hợp với thị hiếu du khách Nhật Bản.

 Môi trường công nghệ: Hiện nay với trình độ phát triển của khoa học kỹ thuật giúp cho
các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quản lý và điều hành khách sạn được tốt nhất
thông qua các phần mềm. Khách sạn ASEAN sử dụng Phần mềm quản lý khách
sạn tích hợp đến từng chi tiết quá trình quản lý kinh doanh nhà hàng: quản lý bán hàng;
xuất-nhập nguyên liệu, quản lý kho; quản lý món ăn - bàn ăn; quản lý hóa đơn; quản lý
nhà cung cấp; quản lý khách hàng(VIP…); quản lý tài sản; chấm công - trả lương nhân
viên; hệ thống bảng biểu kiếm khách sạn, đặt phòng, thanh toán… giảm công sức và
chi phí đi lại cũng như báo cáo phong phú…
3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
 Môi trường vi mô nội tại:
• Năng lực tài chính: Cùng với sự phát triển của khách sạn là sự tăng lên về vốn kinh
doanh cho.Trước đây khi khách sạn mới đi vào hoạt động thì vốn của doanh nghiệp
21
chủ yếu là vốn của nhà nước. Nhưng trong suốt thời gian hoat động doanh nghiêp liên
tục bổ sung thêm vốn vì thế mà lượng vốn của ngày càng tăng cao. Khách sạn càng
phát triển thì các hoạt động khác của công ty cũng ngày càng được chú trọng và đầu tư.
Hoạt động quảng cáo cũng không ngoại lệ.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật:
Khách sạn xây dựng khá đẹp, nội ngoại thất được bố trí hợp lý, có sân vườn
nhỏ, có chỗ để xe rộng. Với mặt tiền tương đối rộng diện tích hơn 120m
2
, nằm song
song với trục đường giao thông. Đây là một lợi thế cho khách sạn, các ba nô, áp phích ,
băng rôn quảng cáo… được nhiều khách hàng biết đến, từ đó giúp cho chính sách
quảng cáo được thực hiện tốt và hiệu quả hơn.
 Môi trường ngành:
• Đối thủ cạnh tranh: Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiêp kinh doanh
du lich tăng rất nhanh chất lượng cũng cao hơn, điều này thúc đẩy các doanh nghiệp
ngày càng cạnh tranh với nhau hơn và thoả mãn khách hàng hơn.Xung quanh khách
sạn Asean cũng có một số khách sạn lớn như Horison, Daewoo, Bảo Sơn,…và các

khách sạn cùng loại như khách sạn Hà Nội, khách sạn Lake side, Thương Mại… đang
cố gắng cạnh tranh.
• Nhà cung ứng: Những nhà cung ứng của Khách sạn là những công ty kinh doanh
cung cấp cho Khách sạn các nguồn vật tư cần thiết để sản ,xuất ra các sản phẩm dịch
vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “Nhà cung ứng” có thể ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing, xúc tiến và chính sách quảng cáo của
công ty, gây ra những biến động ảnh hưởng tới quá trình sản xuất theo kế hoạch dự
kiến.
• Trung gian Marketing là các công ty du lịch nước, các tổ chức, đại sứ quán… Khi sử
dụng các trung gian Marketing này, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc
phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu mà khách sạn
đã xác định một cách nhanh chóng.Hơn 50% khách hàng đến với khách sạn ASEAN
thông qua các trung gian Marketing. Việc mở rộng các trung gian này nhằm thu hút
khách và định hướng được nguồn khách hàng của mình.
• Khách hàng: là người quyết định sự thành bại của các hoạt động của khách sạn.vì vậy
đây có thể coi là nhân tố quan trọng nhất, trong khi đó khách hàng Nhật bản lại là một
khách hàng khó tính vì vậy việc nắm bắt nhu cầu và thõa mãn nhu cầu khách hàng là rất
22
quan trọng mang lại bí quyết đem lại sự thành công. Tùy vào đối tượng khách hàng là
tổ chức hay cá nhân để đưa ra những chiến lược Marketing phù hợp.
• Công chúng mục tiêu : Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng
trực tiếp khác nhau của khách sạn như: ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi
giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ.đông, báo chí, đài phát thanh và đài truyền
hình ảnh hưởng khá lớn tới hoạt động của khách sạn .Công chúng trực tiếp nội bộ của
khách sạn bao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà
quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Thông qua công chúng mục tiêu
để quảng bá hình ảnh khách sạn ASEAN trong mắt du khách trong nước cũng như
khách du lịch nước ngoài đặc biệt là Nhật Bản.
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách quảng cáo đối với
khách du lịch Nhật Bản đến với khách sạn quốc tế ASEAN Hà Nội.

3.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
- Những căn cứ lựa chọn khách du lịch Nhật Bản: Đối với khách du lịch là tổ
chức chủ yếu là các công ty, các hiệp hội, nhóm…có nhu cầu thuê khách sạn để cho
Nhân viên của họ đến Việt nam để làm việc hoặc công tác, đi công vụ.Theo kết quả
điều tra phỏng vấn tại khách sạn thì lượng khách hàng này chiếm 65% trong số khách
hàng Nhật bản lưu trú tại ASEAN chiếm một tỉ trọng doanh thu khá lớn và lưu trú
trong dài ngày tại đây.Đối với cá nhân là khách đi du lịch và số lượng nhỏ lẽ, họ đi với
mục đích là du lịch và tìm hiểu phong tục tập quán,tham quan các danh lam thắng
cảnh, các quyết định thuê khách sạn là do họ quyết định.chiếm hơn 35% và họ tìm tới
khách sạn thông qua các công ty du lịch giới thiệu.
- Đặc điểm của khách du lịch Nhật Bản
+ Nhật Bản rất coi trọng nghệ thuật ẩm thực.Người Nhật Bản không chỉ ăn
những món ăn đơn giản mà còn chú trọng đến việc ăn chữa bệnh. Ngoài ra họ còn chú
trọng đến hình thức trang trí món ăn.
+ Nhiều du khách Nhật Bản có nhu cầu vui chơi giải trí cao nền cần phải xây dựng
nhiều điểm vui chơi giải trí.
+ Người Nhật Bản đi du lịch và mua sắm rất nhiều, đặc biệt là quà lưu niệm. Họ sẵn
sàng trả giá cao để có hàng hoá, có nhãn hiệu nổi tiếng với chất lượng cao, ngoại hình
đẹp và đáng tin cậy.
23
+ Người Nhật có đức tính nhã nhặn, kín đáo không thích xung đột. Vì vậy, họ
muốn đến những nơi thật yên tĩnh trong lành.
3.3.2. Xác định mục tiêu quảng cáo:
- Cơ sở xác định mục tiêu quảng cáo của khách sạn ASEAN đó là dựa vào mục
tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp được các nhà quản trị đưa ra, bên cạnh đó là còn
căn cứ vào thị trường mục tiêu đang hướng tới, xác định vị trí trên thị trường và
marketing mix.
- Các mục tiêu cụ thể của khách sạn là thu hút lượng khách du lịch Nhật bản
đến với khách sạn ASEAN trong thời gian tới, tăng doanh thu lưu trú và ăn uống lên
25% so với năm 2011và đạt mục tiêu lượng khách du lịch Nhật Bản lưu trú tại ASEAN

là 25000 lượt khách vào năm 2012, khách sạn thực hiện chính sách quảng cáo vào thị
trường mục tiêu này nhằm tăng lượng khách du lịch Nhật Bản biết và đến với ASEAN
- Theo Trưởng phòng Marketing bà Phạm Bích Ngọc cho biết rằng việc xác
định mục tiêu quảng cáo luôn được khách sạn quan tâm, song việc thực thi các mục
tiêu quảng cáo của khách sạn chưa thật sự hiệu quả, mang tính chất thụ động là chính,
khách hàng tìm đến khách sạn chủ yếu do địa điểm và giới thiệu từ người quen.
- Kết luận: khách sạn ASEAN xác định mục tiêu quảng cáo đúng đắn đối với
thị trường Nhật Bản mà doanh nghiệp đang hướng tới đó là các khách hàng tổ chức là
các công ty, hiệp hội, nhóm …và cá nhân là những người dân Nhật Bản có nhu cầu đi
du lịch. Vì đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu đi du lịch rất lớn và thu nhập
rất cao, có nhiều nét văn hóa tương đồng với nước ta.
3.3.3. Thực trạng về xác lập ngân sách quảng cáo
- Việc thực hiện phân bổ ngân sách quảng cáo năm 2011của khách sạn: khách sạn dành
1.2 đến 2% doanh thu 1 năm cho quảng cáo. Trung bình một năm xấp xỉ 800 đến 1000
triệu cho việc quảng cáo (theo bảng BH 3-3 phụ lục số 05 trang 47) đây là phương
pháp sử dụng phần trăm doanh thu thực hiện để ước tính ngân sách dành cho quảng
cáo.Theo bảng số liệu trên ta thấy rằng ngân sách quảng cáo được phân bổ chủ yếu vào
các phương tiện truyền hình đài báo và internet chiếm 50% ngân sách, mặt khác các
phương tiện quảng cáo như bano, áp phích, ngoài trời chưa được chú trọng và dành
nhiều ngân sách, chỉ chiếm 10% việc phân chia ngân sách chưa có cơ sở và phân bố
24
ngân sách quảng cáo chênh lệch quá nhiều giữa các phương tiện nên chưa phát huy
được hiệu quả và linh hoạt giữa các phương tiện với nhau.
- Theo bà Phạm Bích Ngọc Trưởng bộ phận Marketing thì việc xác lập ngân sách quảng
cáo của khách sạn thường dựa vào doanh thu hằng năm của doanh nghiệp và ngày càng
dành nhiều chi phí hơn cho hoạt động này. Ước tính những năm tiếp theo chi phí danh
cho hoạt động quảng cáo này có thể lên đến 3% doanh thu, tùy thuộc vào hoạt động
làm ăn hàng năm và mục tiêu quảng cáo dự kiến thực hiện. linh động theo tầng năm
hoạt động của khách sạn. bên cạnh đó những năm sắp tới khách sạn dự kiến sẽ áp dụng
thêm các phương thức xác định ngân sách khác để kết hợp cùng như: thông qua mục

tiêu hoạt động và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong địa bàn Hà Nội.
- Kết luận: hoạt động xác lập ngân sách được thực hiện khá hiệu quả trong thời gian qua,
mang thông tin lớn tới khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo. Song bên
cạnh đó thì việc xác lập ngân sách dựa vào doanh thu hiện nay được coi là khá mạo
hiểm vì việc dự đoán doanh thu hàng năm là khá khó khăn và không thật chính xác,
mặt khác thì cách thức xác lập này hầu như không tính đến hiệu quả của quảng cáo nên
hiệu quả thu được là chưa cao. Khách sạn phấn đấu những năm tới sẽ có những cách
thức xác lập chính xác và hiệu quả hơn.
3.3.4. Quyết định thông điệp quảng cáo
- Nội dung thông điệp quảng cáo: Tại khách sạn ASEAN Thông điệp quảng cáo của
khách sạn sẽ do bộ phận Marketing đảm nhận, sau đó được các nhà quản trị cao cấp
phê duyệt mà không cần thuê các công ty quảng cáo giúp thiết kế thông điệp. Khách
sạn ASEAN chọn một thông điệp đơn giản,với câu slogan “khách sạn ASEAN nơi
những nụ cười thân thiện
- Hình thức phong cách: hình thức thông điệp được khách hàng đánh giá và khá ấn
tượng, với tông màu đỏ cho các thông điệp và nền nhạc nhẹ nhàng trên cá trang web và
truyền hình, mang lại cho khách hàng sự thoải mái và lôi cuốn. bên cạnh đó luôn đi
kèm với các thông điệp là biểu tượng logo chính mà khách sạn thường sử dụng .
25
(theo câu hỏi số 7 phụ lục số 03 trang 44).
Có 70% khách hàng cho rằng thông điệp quảng cáo của khách sạn là khá hay và ấn
tượng, 20% cho rằng thông điệp hay nhưng sản phẩm chưa đáp ứng được, và 10% là ý
kiến khác.Điều này cho thấy rằng thông điệp mà khách sạn gữi đến khách hàng là khá
tốt, song bên cạnh đó vẫn hơn vẫn còn tồn tại một lượng lớn khách hàng chưa ân tượng
với thông điệp và cũng chưa thật sự hài lòng
- Theo anh Nguyễn Bình nhân viên phòng Marketing cho biết thông điệp khách
sạn là mục tiêu của toàn bộ nhân viên trong công ty nhằm đưa lại cho khách hàng sự
thoải mái nhất và đón tiếp khách hàng bằng sự thân thiện, phục vụ khách hàng dự trên
tiêu chí mang cho khách hàng sự thoải mái và thân thiện với dịch vụ chăm sóc khách
hàng đưa lên hàng đầu.

- Kết luận: việc xác định thông điệp được đánh giá khá cao của khách hàng và
khách sạn luôn phấn đấu hướng tới, và mang lại kết quả ấn tượng lớn đối với việc thu
hút khách hàng thông qua slogan ‘’ khách sạn ASEAN nơi những nụ cười thân
thiện’’.song cần chú trọng thêm hình thức thông điệp sao cho ấn tượng ban đầu của
thông điệp luôn là điều quan trọng đối với khách hàng và khách sạn ASEAN đang dần
làm được điều đó.
3.3.5. Thực trạng về quyết định phương tiện quảng cáo
- Các phương tiện cơ bản được sử dụng; khách sạn ASEAN sử dụng các phương
tiện chủ yếu như quảng cáo thông qua internet tại các trang web như
www. asean hotel.com/ , hay www.web-du-lich.com các, các thông tin được cập nhật
khá đầy đủ và chi tiết, ngoài ra khách hàng có thể đặt phòng online trực tiếp nếu có nhu
cầu.Trên truyền hình khách sạn quảng cáo qua cac kênh chính như du lịch, văn hóa việt
nam, chương trình Việt Nam đất nước con người với những hình ảnh của khách sạn, và
giới thiệu thông qua các chương trình của bộ văn hóa thông tin khác như du lịch Việt…
Tên các phương tiện báo chí được đăng tải khá đầy đủ và chi tiết trên báo và tạp chí du
lịch trong nước như báo Du lịch, báo Hà Nội mới,…Báo nước ngoài như tạp chí New