Giải pháp marketing để phát triển thị trường cho sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Tóm lược
Trong tình hình nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì để có thể nâng cao
hiệu quả của hoạt động kinh doanh thì việc công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
D&T Việt Nam tiến hành phát triển thị trường sản phẩm văn phòng phẩm trên thị
trường Hà Nội là cần thiết. Vì vậy em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing để
phát triển thị trường cho sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ D&T Việt Nam trên địa bàn Hà Nội”
Luận văn đã xác định rõ được các mục tiêu, đối tượng, phạm vi của cuộc nghiên cứu.
Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp( bảng câu hỏi điều tra
khách hàng, bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu) và thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
để thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài của khóa luận này
Mục tiêu của khóa luận là nghiên cứu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về giải pháp
marketing phát triển thị trường sản phẩm văn phòng phẩm. Đặc biệt là nghiên cứu thực
trạng các hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của Công ty. Tìm hiểu rõ những
tồn tại và những nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động kinh doanh của Công
ty, từ đó đề xuất 1 số giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm văn phòng
phẩm của Công ty trên địa bàn Hà Nội
Tuy nhiên, do còn hạn chế về năng lực, thời gian, kinh phí nên đề tài nghiên cứu của
em còn một số mặt hạn chế như: hạn chế về quy mô mẫu điều tra phỏng vấn, hạn chế
về thời gian tiến hành thu thập xử lý dữ liệu, hạn chế về tính chi tiết trong kết quả
nghiên cứu. Vì vậy em rất mong có được những nhận xét, đóng góp của các thầy cô
giáo để giúp em có thể rút ra được những kinh nghiệm cho những nghiên cứu sau này.
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Lời cảm ơn.
Qua đợt thực tập tốt nghiệp em đã được tìm hiểu các vấn đề, các mặt hoạt động và
kinh doanh tại công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam nhằm củng cố
và bổ sung vào kiến thức thực tế, hoàn thiện hơn về kiến thức mà đã được học tập tại
nhà trường
Sau thời gian học tập, rèn luyện 4 năm tại trường đại học Thương Mại, em đã có được

một nền tảng cơ sở kiến thức về quản trị kinh doanh- chuyên ngành marketing. Em xin
được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa nguyên lý marketing đã giúp em hoàn
thành đề tài nghiên cứu này.
Với trình độ kiến thức chuyên môn còn một số mặt hạn chế, chưa có nhiều kinh
nghiệm trong thực tế kinh doanh, song được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các
phòng ban trong công ty và đặc biệt là các anh chị, cán bộ phòng kinh doanh, sự quan
tâm giúp đỡ tạn tình của cô giáo: Đặng Thị Hồng Vân đã giúp em hoàn thiện đề tài
khóa luận của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
MỤC LỤC
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về Giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường hà nội của công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ D&T Việt Nam
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với nền kinh tế thị trường có mức tăng trưởng nhanh như hiện nay, để có thể đảm
bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh thành công, thì việc thực hiện các hoạt động
marketing là một yêu cầu cần thiết đối với mỗi công ty. Thông qua các giải pháp
marketing, công ty có thể thực hiện phát triển thị trường sản phẩm của mình nhằm mở
rộng thị phần, tăng cường sức cạnh tranh, tạo khả năng cho việc nâng cao lợi nhuận và
hiệu quả kinh doanh. Vì vậy vai trò của hoạt động marketing phát triển thị trường ngày
càng được khẳng định.
Hiện nay, nghành kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm là một trong những
nghành kinh tế mang lại lợi nhuận cao cho các công ty, có vai trò quan trọng trong

việc đóng góp xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nước. Kể từ năm 2006, sau khi
Việt Nam gia nhập tổ chức WTO, với cơ chế hạn ngạch được bãi bỏ, đã có rất nhiều
các công ty kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm được thành lập. Không chỉ có các
công ty trong nước mà có rất nhiều các công ty từ nước ngoài vào Việt Nam để kinh
doanh và cạnh tranh với nhau. Vì thế việc các công ty kinh doanh sản phẩm văn phòng
phẩm đang đứng trước khá nhiều khó khăn và khủng khoảng. Chính vì thế, nhiều công
ty đã và đang tiến hành phát triển thị trường sản phẩm, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm để
cải thiện tình hình kinh doanh của mình
Được thành lập từ tháng 5 năm 2007, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T
Việt Nam đã chứng kiến những sự đổi thay và bước tiến quan trọng của nền kinh tế
nước nhà. Giai đoạn nhà nước từ cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị
trường có sự điều tiết của Nhà nước là giai đoạn vô cùng khó khăn đối với Công ty,
nhưng với sự tích ứng và sáng tạo của cán bộ công nhân viên đã giữ gìn, xây dựng
được một thương hiệu D&T vững mạnh. Thị trường văn phòng phẩm hiện nay đang
rất phong phú và đa dạng. Cùng với sự phát triển của xã hội,các cơ sở sản xuất cũng
như các công ty thương mại về mặt hàng văn phòng phẩm được xây dựng rất nhiều. Vì
vậy các công ty thương mại phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường.
Cùng với đó nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao đòi hỏi các công ty phải có
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
những chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Trước những
thách thức đó tổ chức hoạt động marketing là một yêu cầu cấp thiết và phải đáp ứng được
những thay đổi và yêu cầu của thị trường, cũng như những điều kiện cơ bản cho sự tồn tại
và phát triển của công ty. Marketing là một thuật ngữ không còn quá mới mẻ, nhưng để
làm marketing hiệu quả là cả một quá trình đòi hỏi sự kết hợp hài hòa của rất nhiều phòng
ban trong công ty. Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam đã nhận thức
được diều đó và đầu tư,ứng dụng các công cụ của marketing – mix để phát triển thị trường
vở viết, bút viết đã có được những thành công đáng kể. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế
nhất định mà Công ty phải đối mặt: Công ty vẫn chưa đẩy mạnh được quá trình tiêu thụ

sản phẩm và hiệu quả ứng dụng marketing kinh doanh còn chưa cao. Chính sách
marketing - mix còn chưa đồng bộ ví dụ như: Công ty muốn thực hiện mục tiêu là đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm nhưng mục tiêu này chỉ được thể hiện rõ ở kênh phân phối còn ở
khâu xúc tiến thì lại chưa có sự chuẩn bị kỹ càng
Do đó thấy rằng cần phải có các giải pháp marketing đồng bộ cho Công ty D&T trong
việc phát triển thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại thị trương Hà Nội
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Với những vấ đề Công ty đang phải đối mặt đã nêu trên, em quyết định lựa chọn
đề tài: giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm văn phòng phẩm
của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam trên địa bàn Hà Nội. Trong
đó tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:
- Đánh giá thực trạng thực hiện các hoạt động marketing của Công ty để phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm văn phòng phẩm đã hiệu quả chưa?
- Thị trường mà Công ty đang định hướng chinh phục trong tương lai là như thế nào?
- Phân tích tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh ra sao?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1. Tình hình ở nước ngoài
Về vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đã có rất nhiều các công ty hướng đến
và là đề tài nghiên cứu của rất nhiều các cá nhân và tổ chức. Không chỉ có các công trình
nghiên cứu ở trong nước mà ở nước ngoài cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu thành
công:
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
− Stock market development in Sub-Saharan Africa(phát triển thị trường chứng khoán
ở Châu Phi cận Saharan) . Tác giả: Charler Amo Yartey. Số phát hành:2007-2009
− Market development for genetically medified foods( phát triển thị trường cho sản
phẩm biến đổi gen). Tác giả: David Zilberman. Số phát hành 2010
1.3.2. Tình hình ở trong nước

Trong những năm trước đây, những công trình nghiên cứu về phát triển thị trường của sinh
viên trường ĐH Thương Mại đã có khá nhiều và ứng dụng cho các công ty khác nhau
Sinh viên: Lê Thị Phương Thảo, Lớp K42C4 do cô: Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn với
đề tài: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho công ty cổ phần văn
phòng phẩm Hồng Hà
Sinh viên: Phạm Minh Hường, Lớp K42C1 do thầy: Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn
với đề tài: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty
cổ phần May Hai trên địa bàn Hải Phòng
Măc dù nội dung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là không mới đối với ở nước
ngoài và cả ở trong nước nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển thị trường
cho sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam
trên địa bàn Hà Nội. Do đó đề tài của tác giả là không bị trùng lặp và khai thác theo đặc
trưng riêng của Công ty
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài về phát triển thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm này, tác giả
xin tập trung vào một số mục tiêu:
+ Hệ thống lý thuyết về marketing phát triển thị trường trong các công ty kinh doanh
+ Phân tích thực trạng marketing phát tiển thị trường của công ty cổ phần thương mại
và dịch vụ D&T Việt Nam thông qua các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp thu thập
được trong thời gian thực tập tại đơn vị, cũng như đánh giá vị thế của Công ty so với
các đối thủ trên thị trường
+ Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường nhằm góp phần đánh giá
những vấn đề hiện tại của Công ty
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và khả năng của bản thân, khóa luận xin giới hạn bốn nội
dung như sau:
Giới hạn về thời gian nghiên cứu: khóa luận tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt

động marketing-mix phát triển thị trường chỉ riêng với sản phẩm vở viết và bút viết
các loại của Công ty trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011. Sau đó đưa ra các
giải pháp mà giới hạn ở giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường hà nội của
Công ty đến năm 2013
Giới hạn về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường của
Công ty trên địa bàn Hà Nội
Giới hạn về sản phẩm, nghành hàng nghiên cứu: Lĩnh vực kinh doanh của Công ty
rất đa dạng nhưng khóa luận chỉ tiến hành nghiên cứu hoạt động kinh doanh sản phẩm
vở viết và bút viết các loại của Công ty
Giới hạn về khách hàng nghiên cứu: tập khách hàng chủ đạo của Công ty là khách
hàng tổ chức:các tổ chức doanh nghiệp và các trường học
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Dữ liệu thứ cấp
− Phương pháp thu thập dữ liệu
▪ Thông tin cần thu thập
● Các thông tin về chiến lược phát triển thị trường sản phẩm vở viết và bút viết các
loại của Công ty
● Thực trạng các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường sản phẩm vở viết
và bút viết các loại của Công ty cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
trong 2 năm trở lại đây
● Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2009,2010,2011
▪ Nguồn thu thập dữ liệu: Thông tin được thu thập từ các dữ liệu tại phòng
marketing và phòng kế toán của Công ty, qua internet vào trang dtvietnam.com.vn
▪ Mục đích: thu thập những thông tin đã được qua xử lý và liên quan đến đề tài
nghiên cứu để làm rõ thực trạng của đề tài
− Phương pháp xử lý dữ liệu: Việc xử lý các dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng
cách tập hợp các bảng biểu, tính tỷ lệ phầ trăm, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại

1.6.2. Dữ liệu sơ cấp
− Phương pháp thu thập dữ liệu: Điều tra và phỏng vấn trực tiếp cá nhân
▪ Điều tra:
● Mẫu nghiên cứu: phạm vi mẫu là khu vực thị trường Hà Nội
● Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện: Các phần tử của mẫu bao gồm
khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp, trường học và nhân viên của Công ty
▪ Phỏng vấn:
● Mẫu nghiên cứu: phạm vi mẫu là các thành viên trong công ty D&T Việt Nam
▪ Số lượng điều tra, phỏng vấn:20 khách hàng và 5 nhân viên của công ty
▪ Mục đích: qua việc điều tra, phỏng vấn để thấy được thực trạng của thị trường, sự
đánh giá của khách hàng về sản phẩm cũng như đánh giá về các chính sách marketing
của Công ty đang áp dụng. Từ đó có những điều chỉnh, giải pháp hợp lý nhằm nâng
cao khả năng đáp ứng thị trường của Công ty
− Phương pháp xử lý dữ liệu: Việc xử lý các dữ liệu thứ cấp thu thập được bằng cách
tập hợp các câu trả lời, tính tỷ lệ phần trăm
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Thích ứng với tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, các mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu của đề tài em chia kết cấu nội dung của khóa luận bao gồm 4 chương như
sau:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm văn phòng phẩm của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt
Nam
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing phát triển thị
trường của công ty kinh doanh.
Chương III: Các kết quả nghiên cứu và phân tích về thực trạng công tác Marketing
nhằm phát triển thị trường tại Hà Nội của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ
D&T Việt Nam
Chương IV: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển
thị trường tại Hà Nội của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3

5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển
thị trường của công ty
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
● Khái niệm về thị trường
Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”( Sách quản trị
marketing của Philip Kotler). Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu
cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường được hiểu theo
nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người
làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn
người mua thì tập hợp lại thành thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành
theo cơ chế sau: người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận
lại tiền và thông tin.
● Khái niệm về phát triển thị trường
Khái niệm: Phát triển thị trường là cách thức, biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản
phẩm của công ty trên thị trường
Gia tăng khối lượng sản phẩm của công ty trên thị trường nhằm tạo điều kiện cho việc
nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho công ty, từ đó tạo khả năng nâng cao lợi nhuận. Có
nhiều cách thức khác nhau mà công ty có thể lựa chọn để nhằm gia tăng khối lượng
sản phẩm bán của mình trên thi trường. Tuy nhiên việc lựa chọn cách thức đó tùy
thuộc vào đặc điểm kinh doanh của công ty, sản phẩm, thị trường mà công ty đó muốn
hướng đến
● Khái niệm về marketing
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi
nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải

bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn
hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực
tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học
không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dưới mỗi góc độ khác nhau thì
định nghĩa về marketing cũng khác nhau. Ở đây chỉ nêu ra một định nghĩa được nhiều
người sử dụng của Ph .Kotler:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
● Khái niệm về marketing-mix
Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh (marketing
mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm
1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi
tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử
dụng rộng rãi.
4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập
hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối
( Distribution), xúc tiến ( Promotion) . Tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp
sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
2.1.2. Vai trò của phát triển thị trường trong công ty kinh doanh
Phát triển thị trường giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập và mở rông hệ

thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của công ty với mục tiêu là lợi
nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh của công ty.
Phát triển thi trường sẽ giúp công ty nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ,
từ đó nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Có nhiều cách khác nhau mà
công ty có thể chọn để gia tăng khối lượng sản phẩm bán của mình trên thị trường.
Tuy nhiên việc lựa chọn cách thức đó tùy thuộc vào đặc điểm về việc kinh doanh của
công ty, sản phẩm, thị trường mà công ty đó muốn hướng đến
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Phát triển thị trường chính là nhân tố đảm bảo sự thành công cho hoạt động kinh
doanh của công ty
2.2. Một số lý thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường
2.2.1. Mô hình phát triển thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler có hai hướng chính để phát triển thị trường là phát triển theo chiều
sâu và phát triển theo chiều rộng
● Phát triển theo chiều sâu là thị trường hiện tại tăng thêm bao gồm việc thâm nhập
thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm
● Phát triển theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới
Từ đó công ty sẽ xác định hướng phát triển thị trường cho công ty mình, tùy theo tình
hình thực tế và năng lực của công ty, cũng như những phương hướng đề ra trong
tương lai. Sau khi xác định rõ hướng phát triển thị trường cần đi sâu ghiên cứu, phân
tích vấn đề, từ đó xác định được những giải pháp marketing phù hợp tương thích với
chiến lược đó
2.2.2. Mô hình phát triển thị trường theoquan điểm của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff thì viêc phát triển thị trường có thể dựa trên mô hình
cặp sản phẩm-thị trường. được thể hiện theo mô hình 1 dưới đây;
Có 4 chiến lược được thể hiện dựa trên cặp sản phẩm-thị trường đó là: Chiến lược
thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản
phẩm. Các chiến lược sẽ được áp dụng một cách linh hoạt tùy từng công ty, và mỗi

chiến lược chiến lược phát triển thị trường cũng cần những biện pháp marketing riêng
để thích ứng cho công ty một cách tốt nhất. Cả bốn chiến lược của Ansoff đều nhằm
tăng doanh số bán và chiếm lĩnh thị trường. Nhưng kết quả đạt được sẽ khác nhau tùy
thuộc vào trình độ quản lý cũng như những điều kiện của công ty
→ Qua đó nhận thấy mô hình Ansoff cụ thể và rõ ràng hơn. Vì thế trong quá trình thực
hiện nghiên cứu của khóa luận, em sẽ lựa chọn quan điểm phát triển thị trường của
Ansoff để nghiên cứu và hoàn thành đề tài

SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Sản phẩm
Hiện tại Mới
Hiện tại


Thị trường Mới
Biểu hình 1: Sơ đồ ma trận của Ansoff
( Nguồn: sách quản trị marketing Philip kotler)
2.3. Phân tích nội dung vấn đề phát triển thị trường của công ty kinh doanh
2.3.1. Nghiên cứu thị trường hiện tại của công ty
Thị trường hiện tại mà Công ty đang áp dụng đó là xoay quanh thị trường Hà
Nội, quy mô thị trường Hà Nội rất phong phú và đa dạng, có rất nhiều các công ty
cùng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm. Công ty chiếm khoảng 20% thị phần của
thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy sự cạnh tranh của thị trường rất gay
gắt, cùng với đó nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao đòi hỏi Công ty phải có
những chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng
Tập khách hàng mà công ty chủ yếu tập trung vào đó la tập khách hàng tổ chức:
các công ty và nhà trường. Đặc điểm về nhu cầu mua hàng của những tập khách hàng
này rất phong phú và đa dạng: họ thường mua với số lượng nhiều, họ thường kông

quan tâm tới hình thức và mẫu mã sản phẩm mà họ quan tâm tới hình thức chiết giá
của công ty đối với những đơn hàng mà họ mua. Họ thường mua hàng theo cảm tính,
mua theo sự giới thiệu của bạn bè người thân. Công ty đã phần nào hiểu được nhu cầu
mua hàng của tậpkhachs hàng đó nên đã có những chính sách thích ứng được với
những mong muốn của họ
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Mở rộng thị trường Đa dạng hóa sản phẩm
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
2.3.2. Các loại chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh
2.3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
− Khái niệm: Là chiến lược mở rộng thị phần dựa trên việc bán các sản phẩm hiện tại
trên những thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing
− Mục tiêu:
● Cố gắng khuyến khích khách hàng hiện có của mình mua sản phẩm nhiều hơn
● Khuyến khích những người chưa từng sử dụng sẽ sử dụng sản phẩm của công ty
● Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía công ty mình
− Trường hợp áp dụng:
● Thị trường sản phẩm hiện tại của Công ty chưa bão hòa
● Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số của toàn nghành gia tăng
● Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing
● Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu
− Ưu điểm:
● Tạo được năng lực cạnh tranh lớn hơn do sự chuyên môn hoá và am hiểu thị
trường
● Chi phí thấp do không cần có sự thay đổi nào về sản phẩm và về việc nghiên cứu
thị trường
− Nhược điểm:
● Doanh nghiệp sẽ gặp phải rủi ro khi thị trường biến động mạnh về nhu cầu

● Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của Công ty
không có gì thay đổi
2.3.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm
− Khái niệm: Là chiến lược nhằm gia tăng thị phần của công ty thông qua việc cung
ứng ra thị trường hiện tại các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm cải tiến
−Mục tiêu:
● Đáp ứng những thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đáp
ứng nhu cầu của những phân đoạn thị trường đặc biệt
● Thích ứng với những chào hàng mới của đối thủ cạnh tranh
− Trường hợp áp dụng
● Sản phẩm, dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn “chín” của chu kì sống
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
● Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương
− Ưu điểm
● Nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
● Tạo sự khác biệt hóa về sản phẩm của công ty, nâng cao sức cạnh tranh
− Nhược điểm:
● Đòi hỏi chi phí lớn để nghiên cứu và phát triển sản phẩm
● Gặp phải rủi ro khi sản phẩm mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng
2.3.2.3. Chiến lược mở rộng thị trường
− Khái niệm: là chiến lược gia tăng thị phần của công ty bằng việc đưa sản phẩm hiện
tại vào thị trường mới về địa lý hoặc phân đoạn mới
−Mục tiêu: tìm kiếm năng lực cộng sinh
−Trường hợp áp dụng:
● Công ty đã có thị phần lớn và có trình độ quản lý tốt
● Những sản phẩm hiện có của công ty có khả năng tiêu thụ ổn định và chắc chắn
trên thị trường
− Ưu điểm

● Tạo điều kiện cho công ty tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những sản phẩm
hiện tại mà không tốn chi phí gắn với sản phẩm
● Tăng tính kinh tế nhờ lợi thế về quy mô
− Nhược điểm:
● Tốn chi phí cho việc nghiên cứu thị trường, xây dựng mạng lưới kênh phân phối
trên các đoạn thị trường mới
● Có thể gặp rủi ro lớn nếu không được đoạn thị trường mới chấp nhận
2.3.2.4. Chiến lược đa dạng hóa
− Khái niệm: là chiến lược nhằm phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của công
ty bằng cách phát triển và cung cấp những sản phẩm mới cho thị trường mới
−Mục tiêu: tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường mới
−Trường hợp áp dụng:
● Khi sản phẩm của công ty bị ế ẩm do nhu cầu của thị trường giảm hoặc do cạnh
tranh tăng
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
● Một số sản phẩm hiện tại của công ty đang rơi vào giai đoạn suy thoái hoặc tiêu
thụ sản phẩm có tính thời vụ trong năm
− Ưu điểm: tìm kiếm năng lực cộng sinh và tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ
cạnh tranh
−Nhược điểm: Có thể gặp rủi ro cao do thiếu kinh nghiệm cũng như sự hiểu biết về
một lĩnh vực kinh doanh mới tại khu vực thị trường mới
Với đề tài của khóa luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm này tác giả sẽ
phát triển theo hai giải pháp chiến lược: chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược
phát triển thị trường
2.3.3. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
2.3.3.1. Các giải pháp marketing đối với chiến lược thâm nhập thị trường
● Giải pháp về sản phẩm
Đối với chiến lược này, yếu tố sản phẩm không được quá coi trọng. Tuy nhiên để tăng

doanh số bán sản phẩm thì công ty cũng nên tiến hành các biện pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm, phải bổ sung những dịch vụ và lợi ích hỗ trợ như:điều kiện giao hàng,
thanh toán nhanh gọn, việc bảo hành nhanh chóng và đảm bảo hơn. Từ đó tạo cơ sở tốt
cho việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng
● Giải pháp về giá
Đây là một yếu tố rất quan trọng và góp phần kích thích tiêu thụ nhanh chóng. Để
phục vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường Công ty phải giữ nguyên giá hoặc có
những chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để gia tăng sức tiêu thụ. Công ty sử
dụng chiến lược này có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá để thu hút các nhóm nhu
cầu khác nhau. Tuy nhiên việc giảm giá không đạt kết quả như mong muốn nếu đối
thủ cạnh tranh cũng giảm giá theo
● Giải pháp về phân phối
Phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên các động lực thúc đẩy cho hoạt
động marketing của công ty nên đòi hỏi công ty phải củng cố hơn nữa các kênh phân
phối hiện có của mình bằng cách trợ giúp và khuyến khích các thành viên kênh để
nâng cao sức bán trên thị trường hiện tại. Ngoài ra công ty có thể mở rộng thêm hệ
thống kênh thông qua các điểm bán mới trên thị trường hiện tại. Như vậy công ty sẽ
tạo thuận tiện cho khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
● Giải pháp về xúc tiến
Đây là giải pháp quan trọng nhất reong chiến lược thâm nhập thị trường mà công ty
cần chú trọng triển khai
Đối với công cụ quảng cáo: thì cần tập trung vào mục tiêu thuyết phục, thông báo,
nhắc nhở, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm của công ty để họ quan tâm tin
tưởng dẫn đến quyết định tiêu dùng sản phẩm đó
Xúc tiến bán: là những kích thích ngắn hạn khuyến khích khách hàng mua. Ngân
sách giành cho hoạt động này khá cao và các công cụ thường được sử dụng là: hàng
mẫu, phiếu thưởng, khuyến mãi giảm giá

Quan hệ công chúng( PR ): Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với công ty. Để đạt
được hiệu quả thì phải xác định rõ mục tiêu và đối tượng nhắm đến
2.3.3.2. Các giải pháp marketing đối với chiến lược mở rộng thị trường
● Giải pháp về sản phẩm
Trong chiến lược này yếu tố sản phẩm, biến số sản phẩm được quan tâm hàng đầu và
cần đầu tư về ngân sách cũng như công sức để được sản phẩm phù hợp với thị trường.
Công ty cần phải nâng cấp về mẫu mã cũng như những tính năng của sản phẩm để đáp
ứng được nhu cầu của những tập khách hàng trên những thị trường mới. Vì vậy việc
nghiên cứu thị trường không chỉ trả lời các câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu,
cần vào thời điểm nào mà còn cần họ tiết lộ xem mức chất lượng như thế nào, điều gì
họ mong muốn nhất khi mua sản phẩm
● Giải pháp về giá
Việc định giá ở đây phụ thuộc vào cầu thị trường cũng như đặc điểm tiêu dùng của
khu vực mới. Tùy vào mục tiêu của mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp
định giá khác nhau tại các thị trường khác nhau. Công ty có thể giữ nguyên mức giá
hiện tại ở thị trường hiên tại nhưng kết hợp cùng các công cụ xúc tiến thương mại để
nâng cao doanh số bán. Công ty có thể định giá dựa trên chi phí và dựa trên cơ sở cạnh
tranh
● Giải pháp về phân phối
Để đưa sản phẩm vào một thị trường mới là khong hề đơn giản,công ty phải mở thêm
các chi nhánh, đại lý hoặc trung gian bán hàng tại khu vực thị trường mới. Việc lựa
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
chọn các thành viên mới trong kênh cần phải cân nhắc về các tiêu chuẩn, điều kiện để
áp dụng. Công ty cần kiểm tra về các thông tin như: phương thức kinh doanh, khả
năng phát triển, quy mô và khả năng tiêu thụ. Từ đó đưa ra quyết định đúng đắn nhất
về mở rộng kênh phân phối cho sản phẩm hiện tại
● Giải pháp về xúc tiến

Trong chiến lược phát triển thị trường thì biến số xúc tiến lại một lần nữa đóng vai trò
hết sức quan trọng trong việc giới thiệu về hình ảnh của công ty với những khách hàng
ở khu vực thị trường mới. Công ty cần tập trung vào công cụ quảng cáo vì đây là công
cụ có thể tiếp cận khách hàng nhanh nhất và rộng rãi nhất. Đồng thời các công cụ xúc
tiến như: khuyến mãi, tặng hàng mẫu, hàng dùng thử cũng được sử dụng kết hợp với
quảng cáo để tạo lòng tin cho kách hàng
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm văn phòng
phẩm của Công ty trên địa bàn Hà Nội
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của Công ty
3.1.1. Lịch sử hoạt động của Công ty
Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam được thành lập từ tháng 5-
2007, có trụ sở đặt tại Số9 Ngách 2 Ngõ Simco-Phạm Hùng-Từ Liêm-Hà Nội.
Số đăng ký kinh doanh : 0103018931.
Với chức năng hoạt động trong các lĩnh vực thương mại và dịch vụ, đại lý mua bán các
loại văn phòng phẩm. Trải qua quá trình kinh doanh, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ D&T đã vượt qua những khó khăn thách thức để tự tin khẳng định mình trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vệ sinh và văn phòng phẩm chuyên nghiệp
Quá trình phát triển
Giai đoạn 2007 – 2008: Là giai đoạn Công ty mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn
nhưng Công ty đã chuẩn bị tổ chức bộ máy và hoạch định chiến lược phát triển công ty
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vệ sinh và văn phòng phẩm.
Giai đoạn 2009 – 2010: Là giai đoạn phát triển ổn định của Công ty, lực lượng lao
động được tuyển dụng và đào tạo bổ sung kịp thời cho bộ máy, cơ chế bắt đầu được
xác lập, hoạt động của đơn vị từng bước đi vào trọng tâm trong công tác phát triển
dịch vụ vệ sinh và văn phòng phẩm. Đây cũng chính là giai đoạn phát triển thương
hiệu của công ty

Giai đoạn từ năm 2011đến nay: Là giai đoạn Công ty chuyển sang hình thức đa sở
hữu, phần nào đã tự chủ hơn trong điều hành hoạt động Công ty; tiến hành thực hiện
tái cấu trúc toàn diện từ chiến lược, tổ chức, hệ thống tài liệu điều hành nhằm mục tiêu
phát triển bền vững
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty
Công ty đảm nhận nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh, nhưng nghành nghề kinh
doanh chủ yếu của Công ty là: bán buôn, bán lẻ các loại văn phòng phẩm ,học cụ cho
các khách hàng tổ chức là các công ty và nhà trường trên khắp thị trường Hà Nội
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty được thể hiện ở biểu hình 1
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Nguồn: P. Hành chính nhân sự
Biểu hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty
Phòng kinh doanh: gồm 5 thành viên.
Trưởng phòng: Nguyễn Thị Hương - Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của phó giám đốc kinh
doanh, có chức năng tham mưu cho giám đốc và phó giám đốc trong việc mua sắm
công cụ dụng cụ, trang thiết bị, soạn thảo các hợp đồng kinh tế, các hợp đồng, tìm
kiếm khách hàng.
Tổng số cán bộ công nhân viên tại công ty là 30 người. Trong đó, số nhân lực có trình
độ đại học, cao đẳng trở lên là 27 người chiếm 95%. Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh
tế và quản trị kinh doanh là 20 người chiếm 70%. Còn lại là các nhân lực tốt ngiệp các
chuyên ngành khác nhau. Như vậy lực lượng cán bộ nhân viên trong Công ty được
đánh giá là khá lớn và bộ máy điều hành được đánh giá là chuyên nghiệp, hiệu quả, có
kinh nghiệm làm việc lâu năm
3.1.4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3

16
Phòng
kinh
doanh
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng
hành
chính,
nhân sự
Phòng
Điều
hành
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm qua được thể hiện ở biểu hình 2
Đơn vị:triệu VND
Nội dung Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Tỷ trọng
2010/2009
Tỷ trọng
2011/2010
Tổng doanh thu 32.200 32.100 33.200 -1.55% 4.73%
Tổng chi phí 28.900 28.000 29.200 -0.85% 1.89%
Tổng lợi nhuận
trước thuế
3.300 3.000 4.000 -8.93% 37.3%
Tổng lợi nhuận
sau thuế
2.640 2.400 3.200 -8.16% 36.1%
Biểu hình 3: Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm

(Nguồn: P.kinh doanh)
Như vậy, nhìn chung mức tổng doanh thu của năm 2011 so với năm 2010 tăng từ
-1.55% lên 4.73%. Có thể nhận xét rằng tình hình Công ty tăng trưởng khá tốt, phục
hồi nhanh sau sự suy thoái kinh tế từ năm 2009 đến 2010. Do đó chứng tỏ việc quản lý
, chi tiêu ngân sách của Công ty ngày một nâng cao, mang lại nhiều lợi nhuận
Năm 2010 tổng doanh thu của Công ty đạt 32.100 triệu đồng, giảm 100 triệu đồng
so với năm trước do nền kinh tế Việt Nam gặp khủng hoảng, lạm phát và suy thoái
kinh tế gây khó khăn chung cho tất cả các công ty. Công ty phải cắt giảm chi phí kinh
doanh xuống 28.000 triệu đồng.
Để có được mức doanh thu như vậy, lượng chi phí bỏ ra cũng rất lớn. Mức độ chi
phí tăng lên từ năm 2010 đến 2011 tỷ lệ thuận với mức độ tăng doanh thu của năm đó.
Cụ thể là mức tăng chi phí của năm 2011/2010 là 1.89% nên mức tăng doanh thu của 2
năm đó là37.3%
Trong tổng số doanh thu của Công ty thì sản phẩm vở viết và bút viết các loại
chiếm 70% , đây được oi là những sản phẩm chủ đạo và mũi nhọn nhằm đáp ứng cho
thị trường những sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến với người tiêu dùng
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
3.2.1. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Khách hàng
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Khách hàng mục tiêu của công ty là:
+ Các doanh nghiệp, nhà trường: những khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng cho mục đích chung của công ty chính vì vậy Công ty rất khó có thể nắm bắt
được tâm lý và nhu cầu của tập khách hàng này, điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh của Công ty . Mặt khác, thị trường này hiện nay rất đông đảo,
thường mua với số lượng lớn và họ quan tâm tới chính sách chiết giá của công ty
+ Nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại

kiếm lời. Tập khách hàng này quan tâm nhiều đến chính sách chiết khấu giá, vì vậy
Công ty cần đưa ra những chiến lược về giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Công ty luôn luôn giữ phương châm đặt khách hàng lên hàng đầu vì vậy quyền
chi phối thuộc về các khách hàng mục tiêu của Công ty
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của công ty: Công ty phải cạnh tranh gay gắt với một số đối thủ ở
thị trường là các doanh nghiệp thương mại ở thành phố lớn: Hồng Hà, Hoàng Gia,
Châu Tín vì ở những thị trường này lượng tiêu thụ sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong
tổng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Các đối thủ này đều là các công ty tư nhân của
Việt nam. Sản phẩm của họ rất đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã và rất hợp thị hiếu
người tiêu dùng. Cùng với quá trình hội nhập khu vực, hội nhập quốc tế chắc chắn
trong tương lai đối thủ của các doanh nghiệp Việt Nam và của sẽ còn tăng lên và khả
năng cạnh tranh còn cao hơn. Do vậy, đòi hỏi Công ty cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa
trong quá trình kinh doanh của mình. Muốn làm được điều đó nhất thiết Công ty phải
trang bị cho mình những kiến thức về marketing để xây dựng được những chính sách
marketing- mix hoàn chỉnh và hiệu quả
− Nhà cung ứng: Đối với những sản phẩm văn phòng phẩm của Công ty thì nhà cung
ứng chủ yếu của Công ty là lấy từ Công ty Hồng Hà, đồng thời cũng nhập khẩu từ
nước ngoài. Như vậy, Hồng Hà vừa là nhà cung ứng vừa là đối thủ cạnh tranh của
Công ty Do đó, sự tăng, giảm giá, hoặc bất cứ tác động ảnh hưởng nào từ phía nhà
cung cấp đều ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Công ty. Chính vì vậy, việc tìm kiếm
và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng là đặc biệt quan trọng
3.2.2. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
- Nhân tố kinh tế
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến các công ty kinh doanh. Ba năm trở
lại đây, nền kinh tế rơi vào cuộc khủng hoảng suy thoái với sự chao đảo của hàng loạt
các nền kinh tế lớn trên toàn thế giới. nền kinh tế nước ta cũng bị ảnh hưởng rất lớn và

đi vào lịch sử với nhiều biến động khó lường: tỷ lệ lạm phát tăng liên tục, GDP giảm
sút, đời sống người dân nhất là người làm công ăn lương bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
tất cả các yếu tố đó đã tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Công ty, vì
nhiều khách hàng trong tình huống này đã tìm những sản phẩm văn phòng phẩm với
thấp hơn. Do đó, đây cũng chính là điều mà Công ty cần quan tâm đến để tìm giải
pháp cho vấn đề này
- Nhân tố chính trị - pháp luật
Việt nam là một nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định, nhà nước luôn
chăm lo khuyến khích các cá nhân, tổ chuwcs phát triển sản xuất kinh doanh . Điều
này đã tạo những điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước không ngừng
đầu tư và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường. Công ty D&T là một công ty
cổ phần do đó sẽ được miễn giảm thuế thu nhập daonh nghiệp trong thời gian 3 năm
đầu. trong đó 2 năm đầu tiên công ty được miễn hoàn toàn 100%, 1 năm tiếp theo
được miễn giảm 50%. Trước những khó khăn từ việc cổ phần hóa, quy định này đã tạo
điều kiện thuận lợi, đảm bảo hoạt động kinh doanh cho các Công ty
− Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng khá lớn tới hoạt động kinh doanh của Công ty trong
việc tiêu thụ sản phẩm văn phòng phẩm. Sự phân bố dân cư ảnh hưởng tới việc nghiên
cứu thị trường và lựa chọn giải pháp phát triển thị trường. Ngoài ra, khí hậu nhiệt đới
gió mùa cùng với thời tiết 4 mùa cũng đã ảnh hưởng tới chất lượng giấy viết và ảnh
hưởng tới việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Nếu điều kiện môi trường tự nhiên
thuận lợi, sản lượng gỗ ổn định, thì từ đó Công ty sẽ có đủ sản phẩm để cung cấp cho
khách hàng, không có tình trạng thiếu hàng hoặc khan hiếm hàng hóa
− Môi trường nhân khẩu học: là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì nhà quản trị
marketing nào cũng cần quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho công ty. Trong
các yếu tố của nhân khẩu học thì yếu tố cơ cấu dân cư( có tham số điển hình là: tuổi
tác và giới tính) có tác động lớn nhất đến nhu cầu hàng hóa của các công ty kinh doanh
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại

trong các lĩnh vực nói chung và trong lĩnh vực văn phòng phẩm nói riêng. Khách hàng
tiêu dùng sản phẩm của Công ty là từ độ tuổi đến trường đến độ tuổi nghỉ hưu.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
3.3.1. Thực trạng tình hình thị trường hiện tại của Công ty
Để nắm bắt và hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm văn phòng phẩm,
Công ty đã quan tâm đến việc tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường như hoạt
động nghiên cứu thị trường về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và xu hướng tiêu
dùng của các khách hàng tổ chức về sản phẩm văn phòng phẩm. Thị trường văn phòng
phẩm của Công ty phát triển mạnh nhất là ở miền bắc, đặc biệt là ở thị trường Hà Nội
chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của cả Công ty. Thị phần của công ty chiếm
khoảng 20% so với đối thủ cạnh tranh
Với mẫu nghiên cứu là 20 người và mục đích của cuộc nghiên cứu nhằm:
● Nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm cụ thể như: về chất lượng. kiểu dáng, giá cả…
● Tìm hiểu xu hướng tác động đến nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng tổ chức tại
địa bàn Hà Nội
● tìm hiểu về mong muốn của khách hàng về sản phẩm cũng như mức độ thỏa mãn
của họ đối với sản phẩm của công ty
Dựa trên kết quả nghiên cứu với số liệu cụ thể mang tính định lượng nhằm đưa ra
dự đoán tiêu dùng về sản phẩm văn phòng phẩm, cụ thể là các sản phẩm vở viết và bút
viết các loại của Công ty. Điều đó đã góp phần quan trọng giúp Công ty nắm bắt được
nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra các điều chỉnh về sản phẩm cho phù hợp với nhu
cầu của khách hàng
Việc thực hiện cuộc nghiên cứu này cho thấy sự quan tâm đầu tư của các bậc lãnh
đạo trong Công ty cho hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường trong nước đối với
mặt hàng văn phòng phẩm. Tuy nhiên, với cuộc nghiên cứu thị trường này, với quy mô
mẫu là 20 người và mục tiêu của cuộc nghiên cứu là nghiên cứu về xu hướng tiêu
dùng sản phẩm vở viết và bút viết các loại, và khách hàng chủ đạo của cuộc nghiên
cứu là khách hàng tổ chức: nhà trường và các công ty. Những khách hàng này thường
mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng cho mục đích chung của công ty chính vì vậy tâm

lý và nhu cầu mua hàng của họ rất khó nắm bắt, điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa : Marketing Thương Mại
hoạt động kinh doanh của Công ty . Mặt khác, thị trường này hiện nay rất đông đảo
và thường mua với số lượng lớn, như vậy họ thường quan tâm tới hình thức triết khấu
giảm giá của công ty
3.3.2. Thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty D&T tiến hành tại địa bàn Hà Nội
3.3.2.1. Thực trạng về biến số sản phẩm
Sản phẩm vở viết và bút viết của Công ty có chất lượng tốt. Sản phẩm vở viết
của Công ty, với độ trắng tự nhiên, chống lóa và mỏi mắt. Việc phân chia các nhóm
khách hàng mục tiêu theo nghề nghiệp và loại hình kinh doanh:nhà trường và các công
ty khác nhau. Từ đó có các sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu của họ một
cách tốt nhất. Hiện tại sản phẩm vở viết và bút viết của Công ty có các loại chính sau:
vở ô ly, vở kẻ ngang, sổ ghi chép, bút bi, bút máy, bút dạ. Vở ô ly, vở ngang, bút bi,
bút máy đáp ứng chủ yếu cho các trường học, đối với các loại sản phẩm khác đáp ứng
đối với các công ty khác nhau
Theo như phân tích ở thực trạng thị trường hiện nay, doanh số của các loại vở ô ly,
vở kẻ ngang, bút máy, bút bi chiếm tỉ trọng 45% trên tổng số, sổ ghi chép chiếm 30%,
còn các loại sản phẩm khác chiếm 25%. Qua đó nhận thấy các sản phẩm dành cho đối
tượng khách hàng là nhà trường cần phải được quan tâm thích đáng để duy trì và phát
triển thêm doanh số cho Công ty. Bên cạnh đó những loại sản phẩm khác cũng cần
được nghiên cứu và tìm ra giải pháp nâng cao hơn nữa doanh số của chúng. Về mẫu
mã nhìn chung thường xoay quanh đề tài hoa, phong cảnh, nhân vật
Bên cạnh đó qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được qua bảng câu hỏi điều
tra khách hàng cho thấy 90% khách hàng đều biết đến và đã từng sử dụng sản phẩm
văn phòng phẩm của Công ty D%T rồi( câu 1,2 phụ lục 3)
Khách hàng nhìn chung đánh giá cao chất lượng vở của D&T, vở viết không bị
nhòe, không thấm mực ra mặt sau, dòng kẻ rõ nét. Điều này đã tạo ấn tượng tốt với

người tiêu dùng, khẳng định được chất lượng sản phẩm của Công ty
3.3.2.2. Thực trạng về giá
Hiện tại Công ty đang áp dụng chính sách giá chi phí bình quân cộng lãi. Bên cạnh
đó Công ty kết hợp với giá của đối thủ cạnh tranh để giúp cho việc định giá phù hợp
hơn. Giá của sản phẩm văn phòng phẩm hiện nay của Công ty ngang bằng với giá của
SV : Nguyễn Thị Len Lớp : K44C3
21