Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát trên thị trường Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARETING NHẰM THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THÉP TẤM NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hội nhập là một xu thế tất yếu của thời đại ngày nay, Việt Nam cũng không nằm
ngoài xu thế đó. Việt Nam đang trong chặng đường công nghiệp hóa, hiện đại hóa nên nhu
cầu phát triển cơ sở hạ tầng là rất lớn. Một trong những khó khăn của các doanh nghiệp
Việt Nam là sản phẩm thép tấm nên các doanh nghiệp cần phải nhập khẩu mặt hàng này để
đáp ứng nhu cầu trong nước.
Trong số các doanh nghiệp kinh doanh đó và qua một thời gian thực tập tại công ty
TNHH Thương Mại Hòa Phát – một trong những công ty đứng đầu về nhập khẩu sản phẩm
thép tấm, khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi nhập khẩu các sản phẩm là tìm
kiếm thị trường tiêu thụ. Các doanh nghiệp đã không biết vận dụng các giải pháp marketing
để thâm nhập thị trường. Nhận thức được vai trò và vị trí của công tác quản trị marketing
và qua một thời gian thực tập tại công ty em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đạt được,
công ty cần phải hoạch định cho mình một giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, đồng thời tổ chức thực hiện một cách khoa học,
hợp lý và kiểm soát chặt chẽ quá trình marketing thâm nhập thị trường. Chính vì vậy, em
mong muốn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát trên thị
trường Hà Nội”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
- Nhằm nghiên cứu những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing, giải pháp
marketing thâm nhập thị trường nhập khẩu của doanh nghiệp.
- Nhằm nghiên cứu ứng dụng các hoạt động marketing vào giải pháp thâm nhập
thị trường cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nhằm đưa ra các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
Hà Nội cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.

- Mục tiêu cụ thể:
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
1
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
1. Hệ thống lý luận về thâm nhập thị trường và các giải pháp marketing của chiến
lược thâm nhập thị trường nhập khẩu.
2. Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty
TNHH Thương Mại Hòa Phát đã thực hiện trong giai đoạn 2008- 2010 kết hợp với những
dữ liệu sơ cấp để rút ra những kết luận về ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của những
vấn đề tồn tại trong hoạt động marketing nhập khẩu của công ty.
3. Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thực hiện hoạt động thâm nhập thị
trường Hà Nội cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa
Phát dựa trên thực trạng đã phân tích.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: thị trường Hà Nội.
- Về thời gian: Hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát
trong thời gian từ năm 2008 - 2010 và mục tiêu đến năm 2015.
- Về sản phẩm: sản phẩm thép tấm nhập khẩu.
- Tập khách hàng: Các khách hàng doanh nghiệp của công ty.
1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing thâm
nhập thị trường nhập khẩu.
1.5.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản .
- Khái niệm thị trường nhập khẩu
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để tiến hành
các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh nghiệp. Trong một nền
kinh tế phát triển, thị trường không chỉ bó hẹp bằng việc gặp gỡ trực tiếp giữa người mua
và người bán tại một địa điểm nhất định mà nó còn được mở rộng ra trên phạm vi toàn cầu
với những thiết bị liên lạc hiện đại, trao đổi thông tin, đàm phán và kí kết hợp đông vô
cùng hiện đại.
Dưới góc độ Marketing, thị trường được coi là tập khách hàng hiện có và sẽ có của

doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. ( Nguồn: “ Quản trị marketing” – Philip
Kotler ).
Theo quan điểm này, từ tập hợp những người mua hợp thành thị trường còn tập hợp
những người bán sẽ hợp thành ngành sản xuất.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
2
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
- Khái niệm và mô hình thâm nhập thị trường
• Thâm nhập thị trường là các nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ và
tăng doanh số sản phẩm bán ra trên thị trường hiện tại của công ty kinh doanh quốc tế.
• Mô hình thâm nhập thị trường
Trong phần này, tôi xin đưa ra hai quan điểm về giải pháp thâm nhập thị trường như
sau:
Quan điểm thứ nhất: Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoạch
định giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường (xem hình 1)
Theo mô hình này, thuật ngữ thâm nhập thị trường có thể hiểu theo nghĩa rộng gồm
3 giải pháp sau:
Hình 1: Mô hình ma trận Ansoff
 Giải pháp thâm nhập thị trường: là giải pháp mà công ty dùng những sản phẩm
hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực
marketing. Công ty có thể gia tăng thị phần của mình bằng các phương thức như: Khuyến
khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kỳ nhất định hoặc lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình. Cố gắng
thuyết phục những khách hàng trên thị trường chưa sử dụng sản phẩm của công ty mình. Đối
với giải pháp thâm nhập thị trường, doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực
marketing như: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc
tiến…với mục đích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra
sự uy tín cho loại hàng hóa của công ty.
 Giải pháp phát triển thị trường: là giải pháp mà công ty cần tìm kiếm cho mình

những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứng được bằng
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm
3
Thị trường
hiện tại
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trường

mới
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
những sản phẩm hiện có. Công ty có thể phát triển thị trường của mình bằng cách: tìm kiếm
những tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại, tìm kiếm thêm những kênh phân
phối tại các địa điểm hiện có của mình hoặc công ty có thể tính đến khả năng bán hàng tại
các địa điểm mới trong nước.
 Giải pháp phát triển sản phẩm: là giải pháp mà công ty sẽ phát triển những sản
phẩm mới trên thị trường hiện có của mình bằng cách phát triển những tính chất mới cho sản
phẩm hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm khách hàng đại chúng.
Quan điểm thứ hai: Thâm nhập thị trường ở đây được hiểu theo hai hướng:
 Thâm nhập theo chiều rộng: là phương pháp tăng thị phần bằng việc mở rộng hoạt
động kinh doanh, lôi kéo thêm khách hàng ở các khu vực địa lý khác trên thị trường hiện tại.
o Theo tiêu thức địa lý: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc công
ty mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn
bằng các sản phẩm hiện tại.
o Theo tiêu thức sản phẩm: Thâm nhập thị trường theo chiều rộng là việc ông ty kích
thích, khuyến khích các nhóm khách hàng hiện tại tiêu thụ nhiều hơn những sản phẩm hiện
tại của công ty.
o Theo tiêu thức khách hàng: Thâm nhập thị trường là việc công ty cố gắng lôi kéo

các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường hiện tại tiêu dùng sản phẩm của công ty.
 Thâm nhập theo chiều sâu: là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại
thành những đoạn thị trường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các
nhóm mặt hàng phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Với giải pháp thâm nhập thị trường
theo chiều sâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm
của công ty.
Căn cứ vào thực tế nghiên cứu tại công ty và kiến thức được học, tôi lựa chọn quan
điểm thứ nhất – quan điểm thâm nhập thị trường dựa trên mô hình ma trận Ansoff (theo
nghĩa hẹp) làm cơ sở lý thuyết để đề xuất những giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.
1.5.2. Phân định nội dung cơ bản giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường
sản phẩm nhập khẩu của công ty kinh doanh.
1.5.2.1. Nghiên cứu môi trường marketing nhập khẩu
- Môi trường kinh tế
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới hiện nay, nhân tố kinh tế có vai
trò quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty
nhập khẩu. Đối với mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát
cũng vậy, sự ảnh hưởng của các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, lãi suất, lạm phát, các chính
sách kinh tế của chính phủ…đều tác động đến tình hình kinh doanh của các công ty.
- Môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh
doanh. Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối ổn
định. Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các
công ty.
- Môi trường văn hoá – xã hội
Mỗi quốc qia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc
trưng tác động đến hành vi tiêu dùng tại các khu vực đó. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về

xã hội cũng khiến các công ty quan tâm khi nghiên cứu thị trường.
1.5.2.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường nhập khẩu mục tiêu
a. Nghiên cứu thị trường nhập khẩu
Hoạt động nghiên cứu thị trường nhập khẩu là một hoạt động rất cần thiết đối với bất
kỳ công ty nhập khẩu nào muốn tồn tại và phát triển.Bởi vì hoạt động tiêu thụ gắn liền với
thị trường và khách hàng. Nếu công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp
cho doanh nghiệp những thông tin chính xác về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị
trường của doanh nghiệp. Từ đó, tạo điều kiện cho nhà marketing đưa ra được một chiến
lược phù hợp, mang lại hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Song hoạt động
này rất tốn kém nhiều khi lại không thu được kết quả như mong muốn nếu không có quy
trình nghiên cứu phù hợp.
-Nghiên cứu khái quát thị trường:
Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
• Đâu là thị trường trọng điểm đối với công ty
• Dự báo về khả năng đạt doanh số bán ra các loại sản phẩm của công ty trên thị
trường đó là bao nhiêu.
Công ty cần đưa ra những chính sách gì để gia tăng cạnh tranh. Đồng thời công ty
phải nắm bắt các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
5
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
• Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân và sự phân bố dân cư.
• Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
• Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả nước
cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.
• Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập nền
kinh tế thế giới, làm tăng sức mua trên thị trường.
• Các chủ trương, chính sách của Đảng và nhà nước trong các lĩnh vực về quản lý,
phát triển kinh tế, văn hóa, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn, hợp lý, kịp thời sẽ góp
phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất và kinh doanh.

Việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp doanh nghiệp nhận biết và đánh giá được
khái quát khả năng thâm nhập của doanh nghiệp, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để từ đó
doanh nghiệp có được cách nhìn tổng quan về định hướng cặp sản phẩm – thị trường triển
vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể…
- Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng. Từ
đó mà doanh nghiệp tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tới chúng. Hay nói cách khác,
đây chính là hoạt động nghiên cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp trên mọi mặt
như quy mô, tình hình tài chính, khả năng chi trả, tập tính, tinh thần của khách hàng, động
cơ mua hàng…để từ đó có thể đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường nhập khẩu mục tiêu
Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn rằng mình
có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó. Do số lượng khách hàng quá đông
và phân tán, cộng thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm nên doanh
nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong trong cả thị trường. Thay vì cạnh
tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất
mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và lựa chọn thị trường mục tiêu
cho mình.
- Phân đoạn thị trường:
Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi là đoạn,
khúc, mảng,lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau. Nhưng
trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụng marketing hỗn hợp
hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
6
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu phải đảm bảo được tính xác đáng, tính khả
thi và tính hữu hiệu. Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chính xác thị trường mục
tiêu của mình để có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp, thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu;
Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia thì doanh
nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất cho doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn
mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hớn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 3
phương án đáp ứng thị trường như sau:
• Marketing không phân biệt: doanh nghiệp theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng
và các giải pháp marketing như nhau. Doanh nghiệp sẽ không xét tới những khác biệt giữa
các khu vực thị trường.
• Marketing có phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trên các đoạn thị trường
khác nhau và có những giải pháp khác nhau cho mỗi đoạn thị trường.
• Marketing tập trung: doanh nghiệp lựa chọn chiến thuật bao quát thị trường và các
đoạn thị trường hấp dẫn. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm trong một thị trường lớn thì
nên theo đuổi chiếm lấy một thị trường lớn của một hay nhiều tiểu thị trường.
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn
cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn
của thị trường nhất định nào đó. Giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm
làm giảm bớt tính rủi ro cho doanh nghiệp. Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn
hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.
1.5.2.3. Xác lập giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu mục tiêu
của công ty kinh doanh
• Giải pháp về sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu
Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing. Các quyết định về sản phẩm
bao gồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm,
quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng.
Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì, thương
hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành. Vì thâm nhập thị
trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của công ty. Vì vây, để
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2

7
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình, công ty cần phải tạo ra sự
khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằng cách: nâng cao chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng, cộng thêm cho khách hàng nhiều giá trị gia
tăng…
Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông qua chính
sách sản phẩm như: đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh để
đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải tiến, đổi
mới những sản phẩm hiện tại như: thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một số chức năng của
sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cung ứng thêm nhiều dịch vụ, giá trị
gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số những khách hàng tiềm ẩn trong thị
trường hiện tại. Những biện pháp này đòi hỏi công ty phải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt
động nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
• Giải pháp về giá nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, các tác động đến hành vi mua của khách hàng.
Các chiến lược định hía của doanh nghiệp phải gắn với chiến lược sản phẩm, chiến lược
xâm nhập thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Để có được một mức giá hợp
lý cho sản phẩm của mình trên thị trường. mỗi công ty kinh doanh đều phải đưa ra chiến
lược định giá nhất định cho mặt hàng của của công ty. Tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, từng
đối tượng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định về giá là khác nhau.
• Giải pháp về phân phối nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu
Việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng
hoá diễn ra nhanh chóng tiết kiệm chi phí ,thời gian, đồng thời đem lại lợi nhuận cao cho
doanh nghiệp.
Tuy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, tập khách hàng, mà công ty lựa chọn chính sách
phân phối thích hợp. Có thể sử dụng chính sách phân phối đại trà ( rộng rãi, bao phủ thị
trường) để phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối có thể mua qua trung gian
hoặc không qua trung gian. Hay công ty sử dụng chính sách phân phối hạn chế, chỉ phân

phối sản phẩm qua đại lý độc quyền của mình hoặc phân phối có chọn lọc.
Mục đích của biến số phân phối là cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu
đúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm chi phí cao nhất.Tạo được mối quan hệ tốt với các
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
8
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
thành viên kênh là điều kiện tốt để công ty mở rộng thị trường và thực hiện tốt giải pháp
marketing kinh doanh của mình.
• Giải pháp về xúc tiến nhằm thâm nhập thị trường nhập khẩu
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng
vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó. Với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối kết hợp, triển khai năng
động chiến lược và chương trình maketing – mix đã lựa chọn của công ty. Xúc tiến là một
công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một công ty nào để thực hiện giải pháp và
chương trình marketing.
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng hàng hóa
hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
- Xúc tiến bán: là những hình thức khuyến nãi trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng
thử hay mua sản phẩm, dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để
thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản
ứng đáp lại.
- Bán hàng cá nhân: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng với mục đích bán hàng.
- Quan hệ công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và bảo vệ
hình ảnh của một doanh nghiệp hay một sản phẩm cụ thể.
Đối với thị trường hàng thép tấm nhập khẩu, bán hàng cá nhân được đánh giá có tầm
quan trọng cao nhất, sau đó là đến xúc tiến bán, quảng cáo và marketing trực tiếp. Tuy
nhiên, với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty hoạt động trên thị trường này cần chú
trọng đến các hoạt động như: gia tăng quảng cáo, chào hàng rộng rãi các sản phẩm xúc tiến

bán bởi vì mục đích của thâm nhập thị trường là để nhắc nhở và gây chú ý của khách hàng
nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại.
Đối với những sản phẩm mới, doanh nghiệp cần tăng chi phí cho các hoạt động quảng
cáo giới thiệu sản phẩm, tổ chức sự kiện nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng cần tăng cường hoạt động xúc tiến bán để khuyến khích khách hàng
tiêu dùng sản phẩm đồng thời để gia tăng lượng hàng bán ra.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
9
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THÉP TẤM
NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
2.1.1. Nguồn và phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin:
• Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty
giai đoạn 2008 – 2010 từ phòng kế toán. Các văn bản, số liệu liên quan đến quá trình
thành lập, phát triển và những định hướng phát triển trong tương lai của công ty từ
phòng tổ chức. Những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh mặt hàng thép tấm
nhập khẩu từ các phòng vật tư và phòng kinh doanh.
• Thông tin bên ngoài: Thu thập số liệu từ các bộ, ban ngành liên quan: Bộ công thương,
Cục hải quan, Tổng cục thống kê…được công bố và đăng tải trên website chính thức
của các đơn vị này. Từ một số thông tin trên báo chí, truyền hình, và các đề tài nghiên
cứu trước đây.
- Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vào tính tin cậy
của các nguồn thông tin. Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh của công ty đều có dấu
xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thông cáo của những cơ quan
có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao.

- Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ và so
sánh các năm với nhau.
2.1.2. Nguồn và phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Nguồn thông tin
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn các nhà quản trị của công ty.
Mẫu nghiên cứu: mẫu phỏng vấn được xác định theo phương pháp thuận tiện chủ yếu là
các trưởng, phó phòng ban tại công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.
• Thời gian thực hiện: 2 tuần
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
10
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
• Số lượng đối tượng phỏng vấn: 10 phiếu
- Phương pháp thu thập: Phiếu phỏng vấn nhà quản trị được thực hiện trực tiếp thông
qua phỏng vấn các trưởng phòng vật tư, phòng kinh doanh của công ty trong thời gian thực
tập. Số phiếu hoàn thanh 10/10 phiếu.
- Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Các thông tin được lấy từ phiếu phỏng vấn nhà quản trị được xử lý bằng phần mềm
SPSS.
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing
nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM
Hòa Phát trên thị trường Hà Nội.
2.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH TM Hòa Phát
- Quá trình hình thành công ty
Công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát là thành viên đầu tiên và duy nhất trong Tập
đoàn Hòa Phát hoạt động đơn thuần trong lĩnh vực thương mại. Thành lập năm 2004, kể từ
đó tới nay công ty đã không ngừng mở rộng, phát triển trên nhiều mặt và tạo dựng được uy
tín vững chắc trên thị trường. Công ty đã từng bước khẳng định là một trong những công ty
thương mại lớn nhất miền Bắc - Việt Nam, với một lượng lớn các sản phẩm sắt thép cung
cấp cho thị trường nội địa, cũng như xuất khẩu ra nước ngoài.

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty là thép công nghiệp, bao gồm thép tấm,
thép cuộn cán nóng, thép cuộn cán nguội, thép ống hàn, thép hình các loại, phụ kiện ống
dẫn, cọc cừ , phế liệu và phôi thép.
Các đối tác của công ty đến từ nhiều quốc gia trên thế giới như Nhật Bản, Nga, Hàn
Quốc, Thụy Sĩ, Anh, Hồng Kông, Mỹ, Trung Quốc, Đài Loan và đông đảo các khách hàng
thân thiết tại Việt Nam.
Địa chỉ liên lạc:
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT
Địa chỉ : 34 Đại Cồ Việt – P.Lê Đại Hành – Q.Hai Bà Trưng – Hà Nội
Tel: 0084.4.3 9747730
Fax: 0084.4.39762413
Email:
Website: www.hoaphat.com.vn
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
11
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
- Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy của công ty
Chức năng
• Nhập khẩu, kinh doanh các sản phẩm thép tấm, thép cuộn.
• Phân phối sản phẩm cho các đại lý chuyên về các sản phẩm thép công nghiệp
Nhiệm vụ
• Cung ứng, phân phối sản phẩm thép tấm và thép cuộn trên thị trường miền Bắc,
chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh: Vĩnh Phúc, Hải Dương, Bắc Ninh.
• Phối hợp với tổ chức quần chúng: Đảng, Đoàn thể, Công đoàn, Đoàn thanh niên
trong Công ty thực hiện tốt quy chế dân chủ ở cơ sở, phát huy quyền làm chủ của người lao
động, chăm lo đời sống vật chất văn hóa và tinh thần của cán bộ công nhân viên.
• Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng kỹ thuật, nghiệp vụ, tay nghề cho cán bộ
công nhân viên.
Cơ cấu bộ máy của công ty: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Thương mại Hòa
Phát được xây dựng theo cơ cấu tổ chức chức năng ( hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy

của công ty cổ phần tập đoàn Hòa Phát).
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
12
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
Ban
Kiểm
soát và
pháp chế
Phòng
TCHC
Công ty
thành viên
Ban PR Ban
Tài
chính
Ban
CNTT
1. Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng Hòa Phát
2. Công ty TNHH ống thép Hòa Phát
3. Công ty TNHH Thương mại Hòa Phát
4. Công ty CP Nội thất Hòa Phát
5. Công ty TNHH Điện lạnh Hòa Phát
6. Công ty CPXD và PTDT Hòa Phát
7. Công ty cổ phần Thép Hòa Phát
8. Công ty cổ phần Năng lượng Hòa Phát
9. Công ty CP Đầu tư khoáng sản An Thông
10. Công ty TNHH Hòa Phát Lào
Phòng
kế toán

Phòng
vật tư
Phòng
kinh
doanh
Công ty
liên kết
1. Công ty CP Khoáng sản Hòa Phát
2. Công ty CP Xi măng Hòa Phát
3. Công ty CP Khai khoáng Hòa Phát-SSG
Đại hội đồng
cổ đông
Hội đồng
quản trị
Ban tổng
giám đốc
Ban kiểm soát
Văn phòng
tập đoàn
Tập đoàn
Hòa Phát
13
(Nguồn: phòng tổ chức hành chính)
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần tập đoàn Hòa Phát
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thời gian qua
ĐVT: Triệu đồng
STT
Năm
Chỉ tiêu

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Tỷ lệ %
Năm
2009/2008
Tỷ lệ %
Năm
2010/2009
1 Tổng doanh thu 215.640 204.740 208.579 94,95 101,88
2 Giá vốn 203.034 190.924 194.278 94,04 101,76
3 Tổng chi phí 4.116 4.391 4.500 106,7 102,5
4 Lợi nhuận trước thuế 8.490 9.424 9.801 111 104
5 Chi phí thuế TNDN 2.377 2.638 2.450 111 92,9
6 Lợi nhuận sau thuế 6.113 6.785 7.350 111 108,3
Bảng 1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2008-2010
Theo kết quả tổng hợp của phòng kế toán, doanh thu của công ty giai đoạn 2008 -
2010 như sau: năm 2009 đã giảm 5,05% so với năm 2008, năm 2010 tăng 1,88% so với
năm 2009. Nguyên nhân của tình trạng này là do năm 2009 tác động của suy thoái kinh tế
toàn cầu đến nền kinh tế Việt Nam khiến cho các công ty đều cắt giảm chi phí hoạt động,
chi phí xây dựng cơ sở vật chất dẫn đến nhu cầu về mặt hàng thép tấm nhập khẩu cũng
giảm sút. Bước sang năm 2010, đặc biệt là vào những tháng cuối năm, nền kinh tế đã có
những khởi sắc bằng những biện pháp kích cầu của nhà nước. Để vượt qua giai đoạn khó
khăn này, trung tâm đã cố gắng thương lượng với nhà sản xuất và tìm kiếm những nguồn
hàng mới có chất lượng tốt, giá thành rẻ để cung ứng cho khách hàng trong nước đặc biệt là
các khách hàng ở Hà Nội. Nhờ vây, lợi nhuận sau thuế trong giai đoạn này vẫn có sự tăng
trưởng: năm 2009 tăng 11% so với năm 2008, năm 2010 tăng 8,3% so với năm 2009.
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm
thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát
trên thị trường Hà Nội
Môi trường marketing vĩ mô
- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ tăng trưởng, thu nhập binhf quân, lãi
suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ …tất cả đều tác động đến sức mua hiện
có trong một nền kinh tế. Khủng hoảng tài hcinhs của một số nền kinh tế lớn trong năm
2008 đã đẩy kinh tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường nhập
khẩu, thị trường vốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều kĩnh vực kinh tế - xã
hội khác của nước ta. Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó khăn,
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
14
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
thách thức. ở trong nước, thiên tai dịch bệnh xảy ra liên tiếp trên địa bàn cả nước cũng gây
ảnh hưởng lớn đến sản xuất và đời sống dân cư. Trước tình hình đó, nhờ sự lãnh đạo, chỉ
đạo nhạy bén, kịp thời của Đảng, Chính phủ; sự nỗ lực và chủ động khắc phục khó khăn của
các Bộ, ngành, địa phương, các tập đoàn kinh tế, công ty …nền kinh tế nước ta đã nhanh
chóng thoát khỏi đà suy giảm, càng về cuối năm nâng cao được tốc độ tăng trưởng.
- Môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng tới tất cả các ngành
kinh doanh. Việt Nam hiện nay được đánh giá là một nước có hệ thống chính trị tương đối
ổn định. Đây là một trong những yếu tố thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các
công ty. Ngoài ra, các công ty khi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều bị điều phối bởi
một hệ thống các đạo luật trong nước như: luật doanh nghiệp, luật kinh tế, luật lao động, luật
đầu tư…Ngoài ra, các công ty nhập khẩu như công ty TNHH Thương mại Hòa Phát còn
chịu tác động của các luật phát sinh khi có quan hệ thương mại với nước ngoài và các luật
liên quan đến chính sách thuế như thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập…
- Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa gồm tất cả các hành vi ứng xử của con người, kể cả hành vi trên thị trường
cũng đều nằm trong phạm vi một nền văn hóa. Văn hoá có ảnh hưởng đến khiểu thẩm mỹ
của từng nhóm đối tượng khách hàng ở các quốc gia khác nhau.
Từ việc nghiên cứu các nhân tố văn hoá – xã hội, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải
pháp về sản phẩm và giải pháp marketing phù hợp để thâm nhập thị trường.
Môi trường marketing vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ và có ảnh hưởng trực tiếp đến bản
thân công ty và khả năng phục vụ khách hàng của nó. Các lực lượng trong môi trường vi mô
của công ty bao gồm: các nhân tốc thuộc môi trường bên trong công ty, nhà cung ứng, đối
thủ cạnh tranh, khách hàng.
- Cơ sở vật chất – kỹ thuật, nguồn lực của công ty
Các phòng ban của công ty hiện nay đều được trang bị máy móc, thiết bị phục vụ tốt
cho hoạt động kinh doanh và tổ chức quan lý như: máy tính, máy fax, điện thoại và các thiết
bị chuyên dụng khác. Tuy nhiên vị trí địa lý xa so với kho hàng của công ty khiến cho việc
vận chuyển hàng hóa gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tới hiệu quả của kênh phân phối.
Với tỷ lệ trình độ đại học là 38%, công ty còn thiếu nhân viên có trình độ đại học
đảm nhận vai trò nhà quản trị phân phối. Những người đảm nhận vị trí này thường phải
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
15
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
kiêm rất nhiều việc, họ không tập trung được vào chuyên môn nhiều khiến cho kênh phân
phối thường xuyên hoạt động không hiệu quả.
- Khách hàng
Các khách hàng của công ty có đặc điểm là số lượng không nhiều nhưng họ là những
khách hàng lớn, mua với số lượng nhiều và thường mua theo hợp đồng có giá trị lớn. Khách
hàng của công ty hiện nay chủ yếu là các doanh nghiệp, những người đi mua hàng thường là
những người mua chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn cao và hiểu rất rõ về loại sản
phẩm mà họ đang có nhu cầu.
2.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập
Thực trạng thị trường và mặt hàng kinh doanh của công ty TNHHThương Mại
Hòa Phát.
Sau quá trình thực tập, xử lý và phân tích bảng phỏng vấn nhà quản trị, tôi đưa ra kết
quả tổng hợp đánh giá về thực trạng thị trường và mặt hàng kinh doanh của công ty TNHH
Thương Mại Hòa Phát theo kết quả thu được của 10 phiếu điều tra đã đưa ra được kết quả
tổng hợp như sau:
- Khách hàng của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát: chủ yếu của công ty là các

doanh nghiệp, các công ty xây dựng (Phụ lục 2: kết quả điều tra, phỏng vấn nhà quản trị).
- Các giải pháp marketing của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát đưa ra chủ yếu
hướng vào tập khách hàng này. Công ty đưa ra các giải pháp nhằm thâm nhập thị trường,
tăng doanh thu bán hàng.
- Thực trạng giải pháp marketing của công ty la 4Ps: giá, sản phẩm, phân phối và xúc
tiến (Phụ lục 2: kết quả điều tra, phỏng vấn nhà quản trị).
Thực trạng đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát.
Thị trường cung ứng mặt hàng thép tấm nhập khẩu đã xuất hiện ở Việt Nam được khá
lâu, hiện nay các công ty hoạt động trên thị trường này rất đa dạng về loại hình từ các công
ty nhà nước, công ty tư nhân, công ty TNHH, công ty liên doanh…Một điều đặc biệt quan
trọng cho vấn đề cạnh tranh trên thị trường này là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu, lựa chọn
sản phẩm của nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác, chủ yếu là dựa vào giá cả và dịch
vụ bán hàng. Do đó, các đối thủ cạnh tranh thường tập trung mạnh vào việc cố gắng giảm
giá và tăng dịch vụ bán hàng nhằm thu hút khách hàng. Do hoạt động trong cơ chế thị
trường nên công ty nào đáp ứng được chất lượng hàng hóa, giá thấp, quá trình thực hiện các
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
16
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
thủ tục thương mại đơn giản, chính xác và thời gian giao hàng đúng với yêu cầu thì sẽ giành
được vị trí cung cấp hàng cho các bạn hàng.
Qua phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, có thể đánh giá về đối thủ cạnh tranh của công
ty như sau:
• Chất lượng sản phẩm mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty đối với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường Hà Nội: 6 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 60% đánh giá sản
phẩm là rất tốt, 3 phiếu trên tổng số 10 phiếu đạt 30% đánh giá là tốt, chỉ có 1 phiếu trong
tổng số 10 phiếu đạt 10% đánh giá là bình thường, không có phiếu nào đánh giá kém.
• Những nhân tố thuộc môi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng
hoá chất nhập khẩu của công ty: có 6/10 phiếu đạt 60% cho rằng đó là do đối thủ cạnh
tranh có những hoạt động xúc tiến và dịch vụ khách hàng tốt hơn công ty. Có 5/10 phiếu
đạt 50% cho rằng đội ngũ nhân viên chưa nhanh nhẹn để giải quyết những rủi ro trong

hoạt động tiêu thụ.
2.4. Phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng
thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát
2.4.1. Thực trạng giải pháp về sản phẩm nhập khẩu.
Mặt hàng thép tấm nhập khẩu hiện nay của công ty được chia thành 2 nhóm chính:
Nhóm I - thép tấm cán nóng, nhóm II – thép tấm cuộn cán nóng (Phụ lục 3: Danh mục sản
phẩm và cơ cấu giá của một số mặt hàng thép tấm nhập khẩu). trong đó doanh thu chủ yếu
của công ty là từ nhóm thép tấm cán nóng chiếm khoảng 65 – 70% tổng doanh thu hàng
năm
ĐVT: nghìn đồng
Nhóm hàng
Doanh thu Tỷ trọng (%)
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2008 Năm 2009
Nhóm I 132.554.402 111.709.003 68,3 69,69
Nhóm II 61.522.321 52.934.422 31,7 30,31
Bảng 2: Tỷ trọng doanh thu của các nhóm hàng
Mặt hàng thép tấm được nhập khẩu chủ yếu từ các thị trường lớn như: Đông Âu,
Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…Nhiều nhà cung cấp cam kết làm ăn lâu dài với công ty.
Sản phẩm nhập khẩu đều được đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuản của hãng sản
xuất như tiêu chuẩn Châu Âu (EURO-1, EURO-2) và được thiết kế phù hợp với khí hậu
Việt Nam. Các nhà cung ứng sản phẩm thép tấm nhập khẩu hiện nay đều cố gắng đưa ra
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
17
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
những chính sách bảo hành sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, công ty chua tận
dụng được lợi thế này để tạo nên giá trị gia tăng cho khách hàng của mình.
2.4.2. Thực trạng giải pháp về giá nhập khẩu.
Chính sách giá của công ty hiện nay nhằm thực hiện mục tiêu: định giá để làm ổn
định lợi nhuận. Theo đó mục tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, khi chi

phí tăng đột biến mà điều này lại thường xảy ra đối với các sản phẩm nhập khẩu do sự phụ
thuộc vào thị trường thế giới. Do đó, giá của công ty đưa ra nhiều khi không ổn định đã gây
ra khó khăn cho việc tiêu thụ. Hiện nay, công ty áp dụng hai phương pháp định giá đó là:
định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu.
- Với phương pháp cộng lãi chi phí, công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành
sản phẩm (Phụ lục 3: Danh mục sản phẩm và cơ cấu giá của một số mặt hàng thép tấm
nhập khẩu). Việc áp dụng phương pháp định giá này có một số ưu điểm nhất định như: dễ
tính, đơn giản, mức lãi ône định. Tuy nhiên, nó không phải là một phương pháp định giá tốt
nhất bởi vì phương pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận được và tính
cạnh tranh trên thị trường. Mặc dù vậy, phương thức định giá này vẫn được hầu hết các
khách hàng chấp nhận vì họ cho rằng phương pháp này có thể sẽ công bằng với cả người
mua và người bán. Công ty sẽ không thể ép giá khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và
trở nên cấp bách song công ty vẫn kiếm được lợi nhuận công bằng trên vốn đầu tư của
mình.
- Định giá đấu thầu khi công ty mời thầu cung ứng thép tấm nhập khẩu cho các công
trình, các dự án lắp đặt cho các cơ quan. Với phương pháp này, công ty phải dự đoán được
các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không trên một cơ sở về mối quan hệ
nhất định với chi phí hay nhu cầu. Và để có thể giành được hợp đồng, công ty phải chấp
nhận mức giá tháp hơn mức giá mà đối thủ cạnh tranh đưa ra. Trên thực tế, trong những
năm qua với phương pháp định giá đấu thầu, công ty ít dành được những hợp đồng lớn.
Điều này, đòi hỏi những nhà quản trị, những người có trách nhiệm định giá của công ty
phải có trình độ, am hiểu về giá cả thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đưa ra một
mức giá tối ưu nhất. Tuy nhiên trên thực tế, đội ngũ cán bộ của công ty vẫn còn yếu về
năng lực và trình độ kinh doanh. Đây là một trong những hạn chế mà các nhà quản trị của
công ty đang có kế hoạch để khắc phục.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
18
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
Ngoài hai phương thức định giá trên, công ty cũng có những chính sách ưu đãi về giá
như: giảm giá nhanh, giảm giá vì mua số lượng lớn. Giảm giá nhanh được công ty đưa ra để

khuyến khích các khách hàng thanh toán hợp đồng nhanh và điều này cho phép quay vòng
vốn của công ty nhanh hơn.
Phương thức giảm giá do mua số lượng nhiều dành cho những khách hàng mua số
lượng hàng hóa nhất định nhằm khuyến khích khách hàng của công ty mua với số lượng lớn.
Trong thời điểm hiện tại, các phương pháp định giá và các hình thức điều chỉnh giá
vẫn mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của công ty. Nhưng trong tương lai, đặc
biệt với giải pháp thâm nhập thị trường thì chính sách giá cứng nhắc, thiếu linh hoạt như
hiện nay sẽ là rào cản cho hoạt động phát triển của công ty.
2.4.3. Thực trạng giải pháp về phân phối nhập khẩu
Mục tiêu của ban quản trị công ty khi xây dựng hệ thống kênh phân phối là cố gắng hạ
thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, kiểm soát kênh, thu thập thông tin trên thị trường, theo dõi
những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra
một cách hiệu quả. Tuy nhiên, trên thực tế, chi phs dành cho phân phối còn khá cao bởi vì
hiện nay công ty chỉ sử dụng hai kênh phân phối chính đó là kênh phân phối trực tiếp qua
lực lượng bán hàng và kênh phân phối qua đại lý bán. Trong đó, kênh phân phối qua lực
lượng bán hàng chiếm tỷ trọng khoảng 80 – 85% tổng doanh thu hàng năm ( Bảng 3: Tỷ
trọng doanh thu của các kênh phân phối). Bên cạnh đó, mục tiêu kiểm soát kênh cũng như
thu thập thông tin trên thị trường chưa đạt được kết quả như mong muốn. Nguyên nhân của
tình trạng này một phần là do đội ngũ bán hàng chưa được huấn luyện chuyên sâu về các kỹ
năng cho hoạt động nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin.
ĐVT: nghìn đồng
Kênh phân phối Doanh thu Tỷ trọng (%)
Năm 2008 Năm 2009 Năm 2008 Năm 2009
Kênh phân phối trực tiếp 162.966.225 81.896.096 83,97 81,12
Kênh phân phối qua đại lý bán 31.110.499 50.366.099 16,03 18,88
(Nguồn: phòng Kinh doanh)
Bảng 3: Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối.
2.4.4. Thực trạng giải pháp về xúc tiến nhập khẩu
Theo báo cáo kết quả của phòng kinh doanh, trong thời gian vừa qua, hoạt động xúc
tiến, truyền thông của công ty diễn ra tương đối ít và hiệu quả mang lại còn thấp. Một mặt

do công ty chưa có giải pháp marketing cụ thể, mặt khác do ngân sách dành cho các hoạt
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
19
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
động xúc tiến còn khá hạn chế (chỉ chiếm khoảng 5-7% tổng chi phí hàng năm). Một số hoạt
động xúc tiến chính của công ty trong thời gian vừa qua:
- Bán hàng cá nhân trực tiếp: Đối với bán mặt hàng thép tấm nhập khẩu, bán hàng cá
nhân là một trong những phương thức xúc tiến có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh
doanh của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát. Điều này có thể được khảng định trên thực
tế khi hiện nay tổng doanh thu từ hoạt động bán hàng cá nhân chiếm đến 75-80% tổng
doanh thu hàng năm. Những nhân viên này có trách nhiệm tìm kiếm khách hàng, đàm phán,
ký kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng và đảm bảo các dịch vụ dành cho khách hàng. Tuy
nhiên, hiệu quả hoạt động của lực lượng bán chưa cao, sự thụ động trong công việc còn lớn.
Điều này được chứng minh khi doanh thu hàng năm có được chiếm gần 50% là các hợp
đồng được khách hàng quen tự đặt hàng khi họ có nhu cầu. Công việc bán hàng của công ty
chỉ dựa trên những mối quen biết cũ, làm ăn lâu dài mà ít có sự tìm kiếm khách hàng mới,
những khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Lực lượng bán hàng của công ty
hiện nay có trình độ đại học, cao đẳng khá cao nhưng tỷ lệ những người tốt nghiệp chuyên
ngành kinh tế, quản trị chỉ chiếm khoảng hơn 50% trong số đó.Chính vì vậy mà trình độ
chuyên môn cũng như nhận thức của lực lượng này về hoạt động bán hàng cá nhân và
marketing còn hạn chế.
- Xúc tiến bán: Đây là hoạt động có tầm quan trong thứ hai sau bán hàng cá nhân
trong phối thức xúc tiến của một công ty thương mại. Hoạt động xúc tiến của công ty chưa
thực sự hiệu quả., tuy nhiên nó cũng đã góp phần vào tăng sản lượng tiêu thụ và tìm kiếm
khách hàng của công ty. Những hoạt động xúc tiến chủ yếu của công ty hiện nay là: tham
gia vào các triển lãm, hôi thảo về hàng vật tư xây dựng.
CHƯƠNG 3
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARETING NHẰM THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THÉP TẤM NHẬP KHẨUCỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI HÒA PHÁT TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
20
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm thâm nhập
thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát trên thị
trường Hà Nội.
3.1.1. Các kết luận qua nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường
mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty
Dựa trên những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập và tổng hợp được trong quá
trình thực tập, tôi rút ra được một số những kết luận trong việc triển khai các giải pháp
marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH
Thương Mại Hòa Phát như sau:
- Ưu điểm
• Về sản phẩm: Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay được khách hàng đánh giá
khá cao, có thể coi đây là một thế mạnh của công ty. Đối với việc triển khai giải
pháp thâm nhập thị trường, chất lượng sản phẩm sẽ là một ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh khi công ty muốn lôi kéo thêm nhiều khách hàng đặt hàng với mình.
• Về phân phối: Tuy hoạt động phân phối còn nhiều hạn chế trong giải pháp thâm
nhập thị trường của công ty nhưng kênh phân phối này cũng có những ưu điểm
như: tỷ lệ đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng theo hợp đồng thương mại
là khá cao đươcjj đánh giá thông qua ý kiến của khách hàng. Những ưu điểm sẽ tạo
nên uy tín cho công ty trong việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối cho giải pháp
thâm nhập thị trường.
• Về uy tín: Các khách hàng hiện nay đánh giá rất cao về chữ “ Tín” của công ty đối
với khách hàng. Vì vây, với giải pháp thâm nhập thị trường, uy tín sẽ là một thế
mạnh để công ty có thể khuyến khích những khách hàng hiện tại mua hàng với số
lượng nhiều hơn.
- Nhược điểm
• Nghiên cứu thị trường: Công tác nghiên cứu thị trường của công ty chưa được chú
trọng và chưa đạt được hiệu quả cao. Với giải pháp thâm nhập thị trường Hà Nội

như hiện nay,ngoài việc chào bán sản phẩm thép tấm nhập khẩu cho những khách
hàng hiện tai, công ty cũng cần khai thác thêm những khách hàng tiềm ẩn trong thị
trường hiện tại.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
21
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
• Quy trình định giá: Quy trình định giá hiện nay chủ yếu là dựa trên phương pháp
cộng chi phí đã được áp dụng từ lâu và hầu như không thay đổi. Trong khi đó các
đối thủ cạnh tranh của công ty đã sử dụng kết hợp cả phương pháp định giá cộng lợi
nhuận vào chi phí và cả phương pháp theo mức giá thị trường nên tạo sức cạnh
tranh về giá rất lớn.
• Kênh phân phối: Kênh phân phối chính hiện nay mà công ty đang sử dụng là kênh
phân phối trực tiếp, tuy đã xây dựng các đại lý bán nhưng hiệu quả hoạt động của
kênh phân phối này chưa cao.
• Ngân sách cho hoạt động marketing: Ngân sách dành cho các hoạt động hiện nay
của công ty rất hạn hẹp. Trong khi đó giải pháp thâm nhập thị trường sẽ đòi hỏi một
ngân sách cho hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến quảng cáo là khá
lớn. Chính vì vậy, ngân sách cho hoạt động marketing hiện nay đang là khó khăn
cho việc triển khai giải pháp marketing thâm nhập thị trường cho mặt hàng thép tấm
nhập khẩu của công ty.
- Nguyên nhân tồn tại: Hạn chế nói trên của công ty là do hai nhóm nguyên nhân chính:
nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan.
• Nguyên nhân khách quan:
 Suy thoái kinh tế toàn cầu đã qua, các công ty hiện nay bắt đầu bước vào
giai đoạn khắc phục những tàn dư mà cuộc khủng hoảng gây ra. Thêm vào
đó, tỷ giá hối đoái thay đổi làm cho giá cả sản phẩm đặc biệt là giá các sản
phẩm nhập khẩu của công ty trở nên khó kiểm soát hơn
 Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam còn khá cao nên các nên các công ty, tỏ chức
cũng thu hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vì vậy mà nhu cầu
về sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty cũng giảm dần. Hầu hết, các

khách hàng đều thắt chặt chi tiêu, chỉ đặt hàng khi nhu cầu của mình là thực
sự cần thiết và họ cũng yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm với chi phí
thấp.
 Các đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay ngày càng đa dang về các loại
hình doanh nghiệp và việc mở cửa thị trường tự do của Việt Nam trong thời
gian qua đã kéo theo sự gia nhập của các công ty nước ngoài có tiềm lực về
kinh tế, con người rất lớn. Việc gia nhập thị trường của các công ty này sẽ
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
22
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
làm cho tính cạnh tranh trên thị trường thép tấm nhập khẩu trở nên gay gắt
hơn.
• Nguyên nhân chủ quan:
 Công ty chưa có phòng marketing riêng biệt để xây dựng kế hoạch và thực
hiện các chức năng marketing. Các hoạt động marketing của công ty đều do
các phòng thuộc khối kinh doanh đảm nhiệm như phòng kinh doanh, phòng
vật tư…
 Hiện nay, công ty chưa có kế hoạch xây dựng giải pháp marketing trong
trung và dài hạn. Nguyên nhân này xuất phát chủ yếu cũng do thiếu bộ phận
chuyên trách về marketing. Công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng kế
hoạch marketing chưa được đầu tư thích đáng, vì vậy mà chưa đem lại hiệu
quả cho hoạt động kinh doanh của công ty.
 Về mặt bằng chung, số nhân viên tốt nghiệp đại học, cao đẳng của công ty là
khá cao nhưng số nhân viên được đào tạo chuyên ngành marketing là không
nhiều. Vì vây, việc triển khai các hoạt động marketing của công ty hiện nay
chưa được nhấn mạnh.
3.1.2. Các phát hiện qua nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường
mặt hàng thép tấm nhập khẩu của công ty
Việt Nam là một nước đang phát triển, Đảng và Nhà nước ta luôn nỗ lực chuyển đổi nền
kinh tế theo hường công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đưa đát nước trở thành một nước công

nghiệp phát triển. Nhà nước luôn khuyến khích các công ty đầu tư, phát triển sản xuất kinh
doanh, đặc biệt là các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp. Hơn thế nữa, trong điều
kiện kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay,các công ty cũng luôn chú trọng nhiều hơn
trong việc đầu tư cơ sỏ hạ tầng để hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
Thép tấm nhập khẩu hiện nay đã được nhiều nước như Trung Quốc, Hàn Quốc…sản
xuất với giá rẻ nhưng có chất lượng tương đối tốt được khách hàng chấp nhận. Cùng với sự
đa dạng của các ngành công nghiệp mà các loại thép tấm nhập khẩu phục vụ cho nó cũng
đa dạng. Những thay đổi này đang và sẽ tác động trực tiếp đến các mặt hàng thép tấm nhập
khẩu của công ty, đòi hỏi công ty phải chú ý theo dõi và có những điều chỉnh cho phù hợp
vơi nhu cầu thị trường.
3.2.Các đề xuất, kiến nghị giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường mặt hàng
thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH TM Hòa Phát trên thị trường Hà Nội.
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
23
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
3.2.1. Đề xuất hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là công việc đầu tiên để một công ty, tổ
chức có thể xác định được phạm vi, thị trường mà mình sẽ phục vụ. Tuy nhiên với thực tế
nghiên cứu tại đơn vị thực tập hiện nay, hoạt động nghiên cứu và xác định thị trường mục
tiêu của công ty TNHH Thương Mại Hòa Phát chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu
quả cao. Để thực hiện được mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội, công ty cần có những
biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của mình như:
- Tăng cường nghiên cứu thị trường Hà Nội bằng cách gia tăng sự tiếp xúc của nhân viên
với khách hàng nhằm tìm kiếm thông tin, xác định những xu hướng mới trên thị trường,
nhu cầu mới của khách hàng, đồng thời phát hiện được những tập khách hàng mới, tập
khách hàng tiềm năng.
- Thường xuyên theo dõi những biến động của đối thủ cạnh tranh trên các thị trường này về
sản phẩm, giá cả, các dịch vụ…để có những giải pháp thay đổi kịp thời.
- Gia tăng ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch đào tạo cho
nhân viên nhằm nâng cao trình độ về nghiên cứu thị trường và marketing.

Từ những mục tiêu của công ty, những nguồn lực hiện có, tôi đề xuất hai giải pháp
nhằm thâm nhập thị trường Hà Nội cho sản phẩm thép tấm nhập khẩu của công ty TNHH
Thương Mại Hòa Phát như sau: một là hoàn thiện hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường,
hai là phát triển thị trường. Với hai hướng phát triển này, tôi xin đề xuất lựa chọn thị
trường mục tiêu nhằm thâm nhập thị trường cho công ty như sau:
- Với giải pháp thâm nhập thị trường Hà Nội, thị trường mục tiêu của công ty vẫn là các
công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp.
- Với giải pháp phát triển thị trường, công ty sẽ hướng đến thị trường mục tiêu là những
công ty tại thị trường Hà Nội, thị trường miền Bắc, miền Trung hoạt động trong ngành xây
dựng.
3.2.2. Đề xuất giải pháp Marketing sản phẩm nhập khẩu.
Mục đích của giải pháp thâm nhập thị trường là nhằm tăng thị phần của những sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện tại. Để có thể thực hiện được mục tiêu này, công ty cần sử dụng
những công cụ marketing tac động vào những khách hàng hiện tại để họ mua hàng nhiều
hơn, lôi kéo những khách hàng của đối thủ cạnh tranh và thuyết phục những khách hàng
tiềm ẩn tiêu dùng sản phẩm của mình. Đối với giải pháp marketing, bốn biến số của
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
24
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Thương mại quốc tế
marketing là sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến vẫn phải được kết hợp với nhau một cách
hợp lý, trong đó phải đề cao tăng cường hoạt động xúc tiến và mở rộng kênh phân phối.
• Phát huy các điểm mạnh về mặt hàng thép tấm nhập khẩu: chất lượng sản phẩm,
chủng loại sản phẩm
• Tập trung vào những nhóm hàng có tỷ trọng doanh thu cao
3.2.3. Đề xuất giải pháp Marketing giá nhập khẩu.
• Cần linh hoạt hơn trong việc đinh giá sản phẩm. Công ty nên áp dụng các định giá
thấp hơn đối thủ cạnh tranh hoặc hạ giá thành để thu hút được tập khách hàng mục
tiêu.
• Mục tiêu định giá nhằm ổn định lợi nhuận như hiện nay của công ty một phần nào
đó sẽ làm cho giá của công ty trở nên quá cứng nhắc, không linh hoạt. Trong khi đó

thị trường thép tấm nhập khẩu rất nhạy cảm về giá. Chính vì vậy công ty cần xây
dựng cho mình một chính sách định giá linh hoạt hơn.
• Xây dựng một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao, có năng lực và am
hiểu thị trường để có thể làm tốt công tác định giá đấu thầu.
3.2.4. Đề xuất giải pháp Marketing phân phối nhập khẩu.
• Bên cạnh đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân, công ty có thể mở rộng thêm hệ
thống kênh phân phối thứ cấp của mình.
• Công ty cũng cần quan tâm đến việc nên lựa chọn một đại lý trung gian, hay mở
một đại lý chính thức còn tùy thuộc vào số lượng các khách hàng cũng như chi phí
dành cho hoạt động của các thành viên kênh.
• Công ty có thể liên kết với các đối tác nước ngoài để trở thành nhà phân phối chính
thức của họ trên thị trường Việt Nam về sản phẩm thép tấm nhập khẩu. Điều này
không những tạo ra lợi thế trrong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác
mà còn đảm bảo mục tiêu ngắn hạn của công ty.
3.2.5. Đề xuất giải pháp Marketing xúc tiến nhập khẩu
• Để thu hút sự chú ý của khách hàng, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc thực hiện
những công cụ xúc tiến cho mặt hàng thép tấm nhập khẩu trong giải pháp thâm
nhập thị trường bằng cách tăng cường hoạt động quảng cáo, hoàn thiện hoạt động
SV: Trương Thị Thanh Tâm Lớp: K43E2
25