Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO TUYẾN SẢN PHẨM CỬA
THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH TMDV
KIM LIÊN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay trên thế giới xu hướng hội nhập ngày càng sâu rộng, Việt Nam cũng
không nằm ngoài xu hướng đó. Để vực dậy nền kinh tế vốn có xuất phát điểm thấp, lại
chịu hậu quả của chiến tranh, nước ta đang tiến hành quá trình công nghiệp hóa, hiện đại
hóa đất nước. Nhiều tòa nhà cao tầng mọc lên, ngành xây dựng đang rất phát triển, theo
số liệu của Bộ xây dựng trong tháng 2/2011, giá trị sản xuất kinh doanh của các đơn
vị ngành xây dựng đã đạt 10.847,1 tỷ đồng. Giá trị sản xuất kinh doanh 2 tháng đầu
năm 2012 đạt 19.926 tỷ đồng, bằng 11,6% so với kế hoạch năm trong đó giá trị sản
xuất công nghiệp cửa thép và các thiết bị phục vụ cho ngành này 2 tháng đầu năm
2012 đạt 7.132,4 tỷ đồng, bằng 11,4% so với kế hoạch năm, tăng 11,5% so với cùng
kỳ năm 2011 Chính vì thế, hiện nay nhu cầu về các thiết bị phụ tùng như cửa thép
phục vụ cho ngành này là rất cao về chủng loại, số lượng, chất lượng, trình độ công
nghệ Nắm bắt được nhu cầu này rất nhiều công ty kinh doanh về sản phẩm cửa thép ra
đời như công ty TNHH Hoa Vĩ, công ty cổ phần SX & TM Tâm Chấn…khiến cho thị
trường này đang trở nên ngày càng sôi động, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy
nhiên, Việt Nam mở cửa thị trường nên sản phẩm này được nhập từ nước ngoài vào Việt
Nam nhiều cả về số lượng, chất lượng, hãng sản xuất với giá thành rẻ hơn. Điều này ảnh
hưởng trực tiếp đến sản phẩm có xuất xứ trong nước thể hiện qua việc nhập khẩu sản
phẩm cửa thép này chiếm tỷ trọng khá lớn và tăng trưởng với tốc độ khá cao. Một phần
nguyên nhân chính mà các công ty trong nước gặp khó khăn trong việc đạt thị phần
mong muốn trên thị trường nội địa là do các công ty trong nước ít chú trọng tới các hoạt
động xúc tiến thương mại hoặc lung túng trong việc phối hợp các công cụ xúc tiến
thương mại . Từ thực tế đó việc hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại cho
ngành công nghiệp cửa thép sao cho có hiệu quả hơn nhằm hỗ trợ công ty đạt được
những mục tiêu mong muốn là yêu cầu cấp thiết đặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh cửa thép.

Công ty TNHH TM DV Kim Liên là một trong những đơn vị tham gia thị trường
sản phẩm cửa thép vào năm 2004 . Qua nhiều năm công ty hoạt động công ty đã từng
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
bước vượt qua những khó khăn ban đầu, dần tích lũy được kinh nghiệm, tạo dựng được
uy tín trên thị trường, đầu tư trang thiết bị mới, mở rộng thị trường . Phòng kinh doanh
đã thực hiện khá tốt việc tìm kiếm khách hàng , thực hiện các đơn đặt hàng tương đối
hiệu quả. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn nhân lực và vốn chưa thể đáp ứng được công
việc ngày càng tăng của công ty, các hoạt động Marketing chưa được triển khai một
cách đồng bộ và hiệu quả. Hơn nữa, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao nên
làm thế nào để thu hút được khách hàng, làm sao để sản phẩm có sức hấp dẫn và có tính
cạnh tranh hơn so với đối thủ là yêu cầu được đặt ra. Từ năm 2009 công ty đã nghiêm
túc xây dựng các hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công
ty, song kết quả thu được còn rất khiêm tốn khi ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
tăng lên 24,1% nhưng thị phần của công ty trên thị trường Hà Nội lại có xu hướng giảm
vào cuối năm.
Qua thực tế tìm hiểu tại công ty TNHH TM DV Kim Liên, em nhận thấy công ty đã
có những hoạt động xúc tiến thương mại với tuyến sản phẩm cửa thép song các hoạt
động đó chưa được phối hợp linh hoạt nên tính hiệu quả chưa cao. Bài khóa luận sẽ tập
trung nghiên cứu, hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa
thép của công ty TNHH TM DV Kim Liên.
Do vậy em chọn đề tài nghiên cứu trong khóa luận là:
“Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép
trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN.”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Nội dung đề tài nghiên cứu của khóa luận là:
“Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép trên thị
trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên”
Hoạt động xúc tiến thương mại được nghiên cứu trong khóa luận theo hướng tiếp
cận xác định đối tượng đối tượng, mục tiêu, ngân sách cho hoạt động, cùng với các

công cụ xúc tiến thương mại và việc phối hợp các công cụ đó để có thể đánh giá hiệu
quả của kế hoạch chính xác nhất.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong thời gian nghiên cứu có hạn, em nhận thấy đã có một số công trình nghiên
cứu được thực hiện liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận ví dụ như là:
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Luận văn: Phát triển phối thức XTTM sản phẩm cửa nhựa trên thị trường Hà Nội
của công ty TNHH Thương mại Việt Hà- Bùi Thị Xuân - ĐH Thương Mại- 2010
Luận văn: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của
ngân hàng Agribank chi nhánh Hải Dương – Lê Thị Trang- ĐH Thương mại -2010
Luận văn : Nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại ở Công ty TNHH Thương
mại Tấn Khoa chi nhánh Hà Nội- ĐH Kinh tế quốc dân -2010
Về cơ bản các luận văn đều đưa ra được cơ sở lý luận về sản phẩm, các vấn đề liên
quan đến xúc tiến thương mại.
Về giải pháp : Các luận văn đã đưa ra được các giải pháp phù hợp với tình hình thực
tế của các công ty được nghiên cứu. Các giải pháp mang tính thực tế, giúp công ty bổ
xung vào các chính sách cụ thể, từ đó để hoàn thiện hơn chương trình xúc tiến thương
mại của công ty.
Ngoài ra cũng có luận văn với những đề tài khác nhưng cùng chủng loại sản phẩm
cửa . Tuy nhiên chưa có luận văn nào nghiên cứu về hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép cửa công ty TNHH TM DV Kim Liên trên thị
trường Hà Nội. Vì vậy, là người đầu tiên của trường đến công ty thực tập, em xin
nghiên cứu vấn đề hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa
thép cửa công ty bao gồm: cửa thép vân gỗ an toàn đơn, cửa đôi, cửa lệch, cửa đại. Với
những nỗ lực của mình, em nghĩ bài khóa luận của mình sẽ đảm bảo tính lý luận và
thực tiễn, hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của công ty trong tình hình cạnh tranh gay
gắt như hiện nay.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý luận, lý thuyết Marketing về xúc tiến thương mại và hoạt
động xúc tiến thương mại của sản phẩm doanh nghiệp.
• Nghiên cứu vấn đề hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép
của công ty trên thị trường Hà Nội. Mô tả cụ thể thực trạng hoạt động xúc tiến thương
mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty trên thị trường Hà Nội, phân tích
đánh gia về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Từ những nghiên cứu về lý luận và dựa trên thực trạng đó đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công
ty TNHH TM DV Kim Liên trên thị trường Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
Sự thay đổi và biến động của thị trường là rất phức tạp, đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề mới có thể phát triển được các hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty. Bên cạnh đó, công ty còn kinh doanh rất nhiều các tuyến sản phẩm cửa khác nhau
ngoài tuyến sản phẩm cửa thép. Nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian
thực tập và nhất là năng lực của một sinh viên có hạn, không thể cho phép em giải
quyết hết mọi vấn đề khó khăn mà công ty đang đối mặt mà chỉ nghiên cứu và đưa ra
biệm pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa
thép của công ty trên thị trường Hà Nội theo quan điểm của cá nhân dựa trên những
kiến thức chuyên ngành đã được học
• Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động XTTM cho tuyến sản phẩm cửa thép
trên địa bàn thành phố Hà Nội
• Mặt hàng nghiên cứu là sản phẩm cửa thép sản xuất bởi công ty Galaxy Việt
Nam (công ty cổ phần Thiên Hà Việt Nam) được công ty TNHH TMDV Kim Liên
nhập về kinh doanh bao gồm: cửa thép vân gỗ đôi, cửa đơn, cửa lệch, cửa đại.
• Nội dung nghiên cứu là hoạt động xúc tiến TM được tiến hành trong thời gian
từ năm 2009 đến năm 2011 tại thị trường Hà Nội để đưa ra các giải pháp hoàn thiện
hoạt động trong 3 năm tiếp theo từ 2012 đến năm 2015

• Không gian nghiên cứu là địa bàn thành phố Hà Nội.
1.6 Phương pháp nghiên cứu .
Trong quá trình thực hiện bài khóa luận để thu thập được dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp em sử dụng những phương pháp thu thập sau:
• Đối với dữ liệu thứ cấp
- Mục tiêu nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thông tin về sự ảnh hưởng của
các
nhân tố tới hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép. Thông tin
về thị trường và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Thông tin về đối thủ cạnh
tranh và khách hàng.
- Nguồn thông tin thu thập: Trong công ty : Báo cáo KQHĐKD của năm 2009-
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
2011 tại phòng kế toán của công ty TNHH TM DV Kim Liên do kế toán trưởng Lê
Xuân Thương cung cấp. Ngoài công ty : tài liệu trên trang web chứa đựng thông tin về
thị trường. Các website của các đối thủ cạnh tranh và các tài liệu liên quan khác.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Nghiên cứu xu thế và đặc trưng có tính
quy luật. Với các số liệu thống kê từ các nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập được em kết
hợp để phân tích so sánh để đưa ra những kết luận có liên quan phục vụ mục đích của
nghiên cứu.
• Dữ liệu sơ cấp
 Mục tiêu nghiên cứu:
+ Về phía khách hàng:Nghiên cứu để biết được:
Mức độ biết tới và quan tâm tới các chương trình xúc tiến thương mại công ty đã
thực hiện đối với tuyến sản phẩm cửa thép.
Mức độ quan trọng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm của khách hàng .
Thói quen mua sản phẩm của khách hàng.
Những nguồn thông tin mà khách hàng thường lựa chọn để biết tới sản phẩm nhất.
Đánh giá của khách hàng về các đại lí của công ty

+ Về phía doanh nghiệp:Tìm kiếm thông tin về sản phẩm như: giá, nguồn hàng, thời
gian gjiao hàng, thông tin về các hoạt động xúc tiến thương mại.
 Phương pháp tiến hành thu thập : Với khách hàng ta dùng bảng câu hỏi
phỏng vấn,
đối với doanh nghiệp dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
 Phương pháp phỏng vấn và lập phiếu điều tra:
+ Tổng số phiếu phỏng vấn : 3
+ Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 3 người là Giám đốc , Trưởng phòng kinh và phụ
trách bộ phận Marketing của công ty.
+ Tổng số phiếu điều tra phát ra : 50 Tổng số phiếu thu về : 50
+ Đối tượng: các khách hàng cá nhân mua hàng trực tiếp
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dựa trên các bảng điều tra khách
hàng và kết quả phỏng vấn, em sẽ tổng hợp các ý kiến rồi chia mức độ phần trăm số
người có cùng đáp án trả lời. Đây là phương pháp xử lí truyền thống tốn ít chi phí và
phù hợp với quy mô nghiên cứu.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
1.7 Kết cấu khóa luận.
Nội dung chính của khóa luận gồm 4 chương chính:
Chương I: Tổng quan nghiên cứu hoạt động hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện hoạt động
XTTM cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoàn thiện hoạt động
xúc tiến TM cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến TM
cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
TUYẾN SẢN PHẨM CỬA THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CỦA CÔNG TY TNHH TMDV KIM LIÊN
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
• Xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình
kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng
quyết đinh đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng
biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản
phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh
doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và
lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được” (Nguồn: Giáo trình Marketing
Thương Mại – ĐH Thương Mại).
Xuất phát từ góc độ công ty, xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp
và cụ thể như sau: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc
biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình
Marketing- mix đã lựa chọn của công ty” (Nguồn: Giáo trình Marketing Thương
Mại- ĐH Thương Mại)
• Xúc tiến thương mại hỗn hợp.
Theo các nhà lí luận của các nước tư bản thì xúc tiến thương mại hỗn hợp là hình
thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động định
hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Xuất phát từ quan niệm về xúc tiến thương mại hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc
tiến thương mại hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của
các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng
dịch vụ kinh doanh trên cơ sở thành lập phối thức các công cụ xúc tiến thương mại.

• Các công cụ xúc tiên thương mại.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán.
 Bán hàng cá nhân
 Quan hệ công chúng
 Marketing trực tiếp
2.2. Một số lý thuyết của hoạt động xúc tiến thương mại.
2.2.1. Quan điểm của Philip Kotler nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền
thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các
chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ, và quan hệ với công chúng
trong cuốn sách “Quản trị Marketing” NXB Thống kê năm 2006
• Theo quan điểm của Philip Kotler về hệ thống truyền thông marketing gồm
5công cụ chủ yếu
 Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
 Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc
gián tiếp khác để có thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển
vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
 Kích thích tiêu thụ: những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dung thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
 Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ
thể của nó
 Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng
• Trong đó các bước trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu
quả bao gồm:
 Phát hiện công chúng mục tiêu

 Xác định mục tiêu truyền thông
 Thiết kế thông điệp
 Lựa chọn các kênh truyền thông
 Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
 Quyết định về hệ thống khuyến mãi
 Đo lường kết quả khuyến mãi
 Tổ chức quản lý truyền thông marketing tổng hợp
2.1.2. Quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa nghiên cứu về các quyết định
xúc tiến thương mại ở công ty Thương mại trong cuốn sách “Marketing thương mại”
trường Đại học Thương Mại 2010.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Quan điểm của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa cũng có nhiều điểm tương đồng
với quan điểm của Philip Kotler về xúc tiến thương mại. Các công cụ xúc tiến
thương mại bao gồm 4 công cụ chủ yếu:
 Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thái phải thanh toán nào của một chào hàng
gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, mặt hàng, dịch vụ bởi một người thuê quảng
cáo đượ chỉ định
 Chào hàng trực tiếp: là chào hàng bằng miệng trong một cuộc trò chuyện,
thương thảo một hoặc nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng.
 Xúc tiến bán hàng: những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sản
phẩm được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng
mua lại, các người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty
thương mại.
 Tuyên truyền, cổ động, quan hệ công chúng: là các kích thích khởi gián tiếp
các nhu cầu cho một mặt hàng,… bằng việc tổ chức các thông điệp có ý nghĩa, ấn
tượng về chúng trên các ấn phẩm mà không phải trả tiền.
• Các quyết định xúc tiến thương mại sẽ bao gồm:
 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận
 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp

 Quyết định phối thức xúc tiến hỗn hợp
 Các quyết định thông điệp xúc tiến hỗn hợp, lựa chọn kênh truyền thông
 Kiểm soát và đánh giá kết quả.
2.3. Phân định nội dung hoạt động xúc tiến thương mại trong công ty kinh
doanh.
2.3.1. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại.
Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập
người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng
rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai
không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thế đem lại kết quả tốt cho công
ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty. Tập khách hàng mục tiêu có thể là
người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện có, những người thông qua quyết
định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác
nhau thì lại có những kế hoạch xúc tiến thương mại khác nhau.
Hoạt động xúc tiến thương mại cần xác định xem đa số người tiêu dung đang ở
mức độ nào để có chiến lược thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho công ty.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Và tùy theo từng trạng thái khác nhau của đối tượng khách hàng mục tiêu mà đễ xuất
nhưng hoạt động xúc tiến thương mại cho thích hợp.
Quy trình dẫn tới hành động mua của đối tượng khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện cần quan tâm đó là:
• Nhận biết
• Hiểu biết
• Thiện cảm
• Ưa chuộng
• Ý định mua
• Hành động mua
2.3.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì

người truyền thông tin marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng . Nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phải biết cách đưa dẫn đối
tượng mục tiêu tới những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn có lợi cho công ty.
Các mục tiêu này phải thỏa mãn các điều kiện sau:
• Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
• Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng
họ với các mức độ thông tin khác nhau.
• Có thể lượng hóa được
• Phản ứng càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động
• Phải có tính khả thi
• Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian dự tính
• Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hiệu.
• Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng, nhãn hiệu
• Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định hoạt động
xúc tiến thương mại mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu
tốt phải bao quát rộng hơn chứ không phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là
kết quả phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự
phối hợp giữa các mục tiêu của công ty và môi trường của các lĩnh vực khác.
Sơ đồ 2.1 Quy trình xác lập mục tiêu xúc tiến thương mại

SV: Nguyễn Thị Tuyến
Môi trường
Marketing
ngoại vi công
ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi

trường
Marketing
nội tại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

Quy trình trên dẫn đến ba mục tiêu chính đó là: Thuyết phục khách hàng, củng
cố nhu cầu khách hàng và nhắc nhở khách hàng.
2.3.3. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại.
Bộ phận Marketing của công ty phải tính toán làm sao ngân quỹ chi ra cho hoạt
động xúc tiến thương mại chắc chắn có tác dụng tới những mục tiêu của công ty
nhiều hơn giá trị của nó. Tuy nhiên, ngân sách chỉ là điều kiện cần để đảm bảo thành
công cho một hoạt động xúc tiến thương mại.
Nhiều công ty coi ngân sách cho hoạt động Marketing nói chung và hoạt động
xúc tiến thương mại nói riêng là một khoản chỉ phí, song cũng có công ty coi đó là
khoản đầu tư chiến lược trong tương lai. Các công ty thường quyết định ngân quỹ
xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:
• Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị
xúc tiến thương mại lập ngân sách xúc tiến bằng cách:
 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
 Xác lập những công việc, chương trình cần làm để đạt được mục tiêu trên.
 Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Mục tiêu
Marketing
của công ty
Mục tiêu Marketing
xúc tiến thương mại
Mục tiêu
quảng cáo

Mục tiêu bán
hàng cá nhân
Mục tiêu xúc tiến
bán
Mục tiêu quan
hệ công chúng
Mục tiêu Marketing
trực tiếp
Phối thức giao tiếp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỉ lệ phần trăm nhất định nào đó
trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. Phương pháp này có
ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán, kiểm soát và
nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh
• Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định
ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại theo khả năng của công ty đó có thể
chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu
thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Với phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến thương mại của công ty mình ngang bằng với mức chi của
đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, mục tiêu và cơ may của từng công
ty khác nhau nên kết quả xúc tiến thương mại cũng rất khác nhau.
2.3.4. Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông
điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đế:
• Nói cái gì? (Nội dung thông điệp)
• Nói như thế nào cho hợp lí (Cấu trúc thông điệp)
• Nói như thế nào cho biểu cảm ( Hình thức thông điệp)

2.3.4.1. Nội dung thông điệp.
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định
ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung
của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
hàng trình bày được lợi ích của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối
với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng.
Những gợi dẫn có thể là:
• Những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận hay những
lợi ích kinh tế mà sản phẩm có thể mang lại.
• Những gợi dẫn cảm tính hay mang tính cảm xúc cố gắng kích đẩy những tình
cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua .
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.
Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội.
2.3.4.2. Bố cục hay cấu trúc thông điệp.
Có thể có ba quyết định bố cục thông điệp cần nhà quản trị Marketing cân nhắc:
• Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để khan giả tự đưa ra kết luận?
• Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
• Chỉ nêu một mặt hay đưa ra cả hai mặt nên và không nên của vấn đề?
2.3.4.3. Hình thức và phương tiện truyền tải thông điệp.
Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm vào đó những thứ khác như ngôn ngữ cơ thể ( những gợi ý không lời). Người
phát ngôn phải chú ý đến sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, kiểu tóc.
Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người
phát ngôn phải chú ý đến cách sắp xếp hương thơm, màu sắc, kích thước và hình
dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực yêu
thương, khôi hài, tự hào hay vui nhộn. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho
thấy chẳng hạn cùng một thông điệp hài hước nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp
nghiêm túc với cùng một nội dung như nhau.

Có ba yếu tố làm tăng cường độ của nguồn tin đó là: Tính chuyên môn, sự tín
nhiệm, tính khả ái.
Có 2 loại phương tiện để truyền tải thông điệp: Phương tiện có tính chất đại
chúng và kênh truyền thông có tính chất cá biệt.
 Phương tiện có tính chất đại chúng là các kênh truyền thông truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân
 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách
hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt, thư từ…
2.3.5. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một hoạt động vô cùng quan trọng không thể thiếu được
đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Doanh
nghiệp muốn hoạt động kinh doanh của mình diễn ra một cách thuận lợi thì phải có
một kế hoạch xúc tiến phù hợp và đem lại hiệu quả cao. Đây là một lĩnh vực quan
trọng trong hoạt động Marketing. Mọi giá trị của hàng hoá, dịch vụ, thậm chí những
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin đến tất cả các
khách hàng - kể cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cũng như những
người có ảnh hưởng đến việc mua sắm. Hoạt đôngj xúc tiến thương mại bao gồm các
hoạt động chính như sau: Quảng cáo, xúc tiến bán,bán hàng cá nhân, quan hệ công
chúng và marketing trực tiếp.
2.3.5.1. Quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức xúc tiến ra đời từ rất lâu và đã có một quá trình phát
triển lâu dài
Quảng cáo có hai cách hiểu: theo nghĩa rộng và theo nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng: Quảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo,
lời nói hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân,
sản phẩm, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành.
Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương
mại. Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để

giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.
(Trích Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)
• Đặc điểm của quảng cáo.
 Tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao.
Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm tới được nhiều người và cùng lúc nhận được
thông điệp như nhau.
 Tính lan truyền: Quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền,
điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người
tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
 Tính diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
biến mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng.
 Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người
nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
• Vai trò của quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng
nhất của hoạt động xúc tiến thương mại, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh
tranh. Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt
hàng, mặt khác quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập
người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Sơ đồ 2.2. Các bước tiến hành quảng cáo hàng hoá
(Trích Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại
2.3.5.2. Xúc tiến bán hàng.
• Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán
hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.
• Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại:
Hiện nay xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến bán

hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại
với các bạn hàng trong và ngoài nước.
Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của
hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường
Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh
nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp mình.
Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp,
nâng cao hiệu quả bán hàng.
Kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn. Qua
đó, doanh nghiệp có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng
cai khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp, một vấn đề quan trọng
mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Mục tiêu kinh
doanh của DN
Mục tiêu
quảng cáo
Chọn đích
(TT)
Chọn trục và
đề tài quảng
cáo
Lập kế hoạchXác định
phương tiện
Chuẩn bị
ngân sách
Thử nghiệm Hiệu chỉnh Vận dụng
Thông báo
quảng cáo

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
2.3.5.3. Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất
định của tiến trình mua, nhất là trong việc tại ra cho người mua sự ưa chuộng, tin
chắc và hành động.
• Đặc điểm của bán hàng cá nhân.
 Việc bán hàng cá nhân cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao
dịch thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm.
 Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và tương tác
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của
nhau và dàn xếp ổn thỏa với nhau.
• Vai trò của bán hàng cá nhân.
 Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm
của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng
của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm.
 Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu
cầu cuẩ người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần túy thì việc bán hàng cá
nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy
móc… mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên
hết sức quan trọng trong phối thức xúc tiến thương mại.
2.3.5.4. Quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là
tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty.
• Đặc điểm quan hệ công chúng
 Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối
với người nhận tin hơn là quảng cáo.
 Có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người
chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp
nhau để bán hàng.
• Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

 Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các
nhân vật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
 Phát hành các ấn bản của doanh nghiệp.
 Thông qua các hoạt động cộng đồng, xã hội.
2.3.5.5. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở
bất cứ mọi nơi.
• Đặc điểm marketing trực tiếp.
 Giúp gửi thông điệp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các
phương tiện truyền thông phi trực tiếp, thay vào đó là hình thức truyền thông thương
mại( thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại…) với khách hàng hay doanh
nghiệp.
 Nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo
lường được từ khách hàng.
• Các hình thức Marketing trực tiếp.
 Marketing trực tiếp qua thư
 Marketing qua thư điện tử
 Marketing tận nhà
 Quảng cáo có hồi đáp
 Bán hàng qua điện thoại
 Phiếu thưởng hiện vật
 Bán hàng trực tiếp
2.3.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại có thể được đánh giá thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
 Chỉ tiêu định tính: Thể hiện ở hiệu quả truyền thông sử dụng các chỉ tiêu như
có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp
của hoạt động xúc tiến thương mại

 Chỉ tiêu định lượng: Thế hiện ở hiệu quả doanh số, cho phép doanh nghiệp so
sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước và sau khi thực hiện hoạt động xúc tiến
thương mại
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO
TUYẾN SẢN PHẨM CỬA THÉP TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA
CÔNG TY TNHH TMDV KIM LIÊN
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH TMDV KIM
LIÊN.
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
• Tên giao dịch: công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
• Tên giao dịch quốc tế:: Kim Lien trading service Company Limited
• Tên viết tắt: KIM LIEN Co.,LTD
• Địa chỉ: SỐ 33, PHỐ VŨ NGỌC PHAN, PHƯỜNG LÁNG HẠ, QUẬN
ĐỐNG ĐA, HÀ NỘI
• Giám đốc: Nguyễn Thị Bạch Hoa
• Điện thoại: 37765039
• Fax: 37765044
• Mã số thuế: 0102012487
• Số đăng ký kinh doanh: 0102012487
• Vốn pháp định thành lập công ty: 1.200.000.000đ
Công ty TNHH TMDV KIM LIÊN là một công ty tư nhân được thành lập năm
2004, do sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 02 tháng 06 năm 2004
Từ đó đến nay công ty đi vào hoạt động thương mại và giao dịch với tên gọi là
công ty TNHH TMDV KIM LIÊN. Năm đầu công ty đi vào hoạt động với vốn điều
lệ là 1.200.000.000 đồng. Giai đoạn đầu khi mới thành lập công ty gặp nhiều khó

khăn trong việc làm quen với thị trường, tìm kiếm khách hàng, làm quen với sự cạnh
tranh khốc liệt của của công ty khác và tự hạch tóan kinh doanh. Nhưng sau một vài
năm hoạt động công ty đã mở rộng được quy mô, tăng doanh thu cũng như khả năng
cạnh tranh. Công ty TNHH TMDV KIM LIÊN là một công ty có đầy đủ tư cách
pháp nhân , hạch toán độc lập , tự chủ về tài chính, có con dấu riêng với thể thức do
nhà nước quy định.
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty theo giấy phép kinh doanh.
Công ty TNHH Thương Mại Dịch vụ KIM LIÊN là một công ty tư nhân được
thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0102012487 , do sở kế hoạch và đầu tư
Thành phố Hà Nội cấp ngày 02 tháng 06 năm 2004.
Công ty có chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu các ngành nghề kinh doanh
theo giấy phép kinh doanh như sau:
• Ngành nghề kinh doanh: Thương mại và dịch vụ
• Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh các sản phẩm cửa thép an toàn, cửa chống
cháy của Galaxy Việt Nam (công ty cổ phần Thiên Hà Việt Nam)
3.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .
Công ty hoạt động dưới sự điều hành của giám đốc với tổng số công nhân viên là
khoảng 40 người(1 Giám đốc, 1 kế toán trưởng, 5 nhân viên văn phòng, 4 nhân viên
kinh doanh, 3 nhân viên bộ phận mua bán hàng hóa, 10 tài xế kèm theo một số nhân
công bốc dỡ hàng hóa và bảo vệ). Để đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả và
quản lý tốt Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ KIM LIÊN tổ chức bộ máy quản
lý theo mô hình
Sơ đồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

SV: Nguyễn Thị Tuyến
Giám đốc
Phòng
kế toán

Phòng kinh
doanh
Bộ
phận
kho
hàng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
3.1.4. Kết quả kinh doanh gần đây của doanh nghiệp.
Bảng 3.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 -2010
Đơn vị tính: VNĐ
CHỈ TIÊU NĂM 2008 NĂM 2009 NĂM 2010
1.DT bán hàng và cung cấp
dịch vụ
28.443. 274.141 38.230.566.182 44.222.310.139
2. Các khoản giảm trừ
37.275.000 26.410.780 18.242.000
3. Doanh thu thuần
28.405.999.141 38.204.555.402 44.202.068.139
4. Giá vốn hàng bán
11.002.244.523 31.313.874.801 36.500.200.988
5. Lợi nhuận gộp
17.403.754.618 6.890.280.601 7.701.867.151
6. Doanh thu hoạt động tài
chính
2.696.168 4.046.231 6.920.129
7. Chi phí tài chính
259.380.398 430.541.412
9. Chi phí quản lý doanh
nghiệp
1.076.013.032 2.552.254.833 3.212.929.371

10. Lợi nhuận thuần 16.559.437.754 3.182.691.601 4.067.316.497
11. Thu nhập khác 50.377.877
13. Lợi nhuận khác 0 0 50.377.877
14. Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế
16.559.437.754 3.182.691.601 4.117.694.374
15. Chi phí thuế thu nhập
hiện hành
4.636.642.572 795.672.900 1.029.423.593
17. Lợi nhuận sau thuế thu
nhập DN
402.795.183 2.387.018.701 3.088.270.780
(Nguồn: Phòng kế toán công ty TNHH Thương mại Dịch vụ KIM LIÊN)
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ba năm trở lại đây cho thấy:
Doanh thu của công ty tăng, năm sau cao hơn năm trước. Nhưng mức tăng không đáng
kể. So với tình hình lạm phát hiện nay thì mức lợi nhuận đạt được là không cao so với
các năm trước. Năm 2008 được coi là năm khó khăn của nền kinh tế Việt Nam. Năm
2009 khủng hoảng kinh tế thế giới tác động tới Việt Nam. Các công ty cung cấp sản
phẩm cửa thép đều nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.2 Kết quả tiêu thụ một số sản phẩm chính của công ty.
ĐV: VNĐ
Chỉ tiêu 2009 2010 Tăng /giảm (%)
Cửa thép 19.613.253 22.645.421 15
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
Cửa chống cháy 14.383.052 15.789.550 10
Cửa nhôm kính 15.690.603 18.102.033 15
(Nguồn: Báo cáo doanh số 2009-2010- phòng kinh doanh)
Bảng 3.3 – Bảng thể hiện tỷ suất lợi nhuận năm 2008 – 2010
Chỉ tiêu 2008 -2009 2009 – 2010

Doanh thu 9.787.292.041 3.991.743.957
Lợi nhuận thuần 1.984.223.518 710.252.079
Tỷ suất lợi nhuận 20% 18%
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố mối trường đến hoạt động xúc tiến
thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
• Môi trường chính trị, pháp luật
Nước ta đang phát triển ở trình độ thấp, nên Nhà nước đã và đang tạo môi trường
thông thoáng để tranh thủ nguồn vốn từ bên ngoài. Hệ thống luật pháp đang dần được
hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế toàn cầu của Việt Nam.
Trong các nhân tố môi trường pháp luật yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hoặt
động marketing của công ty là nhân tố thuế, viêc chính phủ đánh thuế nhập khẩu cao
khiến cho doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc định giá sản phẩm của
mình. Khi mức thuế cao đồng nghĩa với việc giá thành sản phẩm sẽ rất cao khiến sản
phẩm rất khó được người tiêu dùng chấp nhận. Mặt khác với điều kiện không cho
phép về vốn nên việc thuế nhập khẩu cao khiến khối lượng hàng hóa mỗi lần đặt
không nhiều làm số lần đặt hàng tăng làm tăng chi phí đặt hàng của doanh nghiệp.
• Môi trường kinh tế - nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm về môi trường kinh tế của dân cư trên thị
trường Hà Nội có ảnh hưởng rất lớn đến công tác hoàn thiện hoạt động XTTM cho
tuyến sản phẩm cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV KIM
LIÊN. Thu nhập trung bình của dân cư sống ở thủ đô ngày càng tăng lên đáng kể, tuy
vậy NTD Hà Nội thường có thói quen xem xét kỹ lưỡng và khó tính khi lựa chọn
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
hàng hóa và tính trung thành về sản phẩm của họ khá cao. Đặc biệt theo nghiên cứu
của FTA, người tiêu dùng Hà Nội thường thích những mẫu quảng cáo âm hưởng
“đao to búa lớn”, thường xem trọng bề ngoài và hình thức hơn giá trị đích thực bên
trong,…Vì vậy, với tuyến sản phẩm này công ty cần có hoạt động XTTM phù hợp
để gây sự chú ý, và quan tâm của khách hàng trên thị trường Hà nội.

• Môi trường công nghệ
Sự đổi mới ngày càng nhanh về mặt công nghệ trong việc sản xuất hàng hóa đã
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí khác. Đây là môi trường
ảnh hưởng nhiều tới hoạt động marketing của công ty. Bởi do các sản phẩm của công
ty liên quan đến công nghệ. Biến số sản phẩm rất được quan tâm trong mối liên hệ
với công nghệ. Phải cập nhật những thông tin mới nhất về những bước phát triển,
những thay đổi của sản phẩm trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Chỉ cần không nắm
bắt kịp thôi thì nguy cơ không bán được sản phảm là rât lớn
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ.
Việc sản xuất kinh doanh trong ngành cửa thép đòi hỏi dây chuyền công nghệ hiện
đại, tiên tiến, kết hợp quy trình công nghệ hoạt động khoa học, theo chu trình chuẩn.
Như vậy, có thể nói rằng yếu tố công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động XTTM
của công ty, đặc biệt là công ty TNHH TMDV KIM LIÊN
3.2.2. Môi trường vi mô
• Môi trường ngành:
 Nhà cung cấp: hầu hết các sản phẩm của công ty đều là nhập hàng của
GALAXY Việt Nam.
 Khách hàng: Đối với các sản phẩm trong ngành, khách hàng chủ yếu là người
tiêu dùng cuối cùng.
 Cạnh tranh nội bộ ngành: Trong ngành có rất nhiều các đối thủ cạnh
tranh.Hầu như các công ty thương mại trong ngành đều nhập hàng trong nước, các
đối thủ cạnh tranh như Tâm Chấn, Duyên Tân, Đồng Tâm…
 Áp lực từ các bên liên quan: Chủ yếu là áp lực từ đối thủ cạnh tranh, nhà
cung cấp.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng : Nếu rào cản gia nhập ngành là cao thì sự xuất hiện
của các đối thủ mới là thấp. Tuy nhiên nếu sự gia nhập ngành của các đối thủ mới là
thấp thì sức cạnh tranh của sản phẩm của công ty bị đe dọa do mức độ thỏa mãn nhu cầu
SV: Nguyễn Thị Tuyến
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
sản phẩm của khách hàng đã được đáp ứng ở mức cao, việc phát hiện ra những đặc tính

nổi trội cho sản phẩm hoặc giữ những tính năng riêng biệt của sản phẩm là khó chính vì
thế sức cạnh tranh sản phẩm sẽ giảm
Nhà cung cấp: Ảnh hưởng của nhà cung cấp tới sức cạnh tranh sản phẩm thông qua
việc cung ứng nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo chất lượng và tính ổn định. Điều này
tác động mạnh mẽ tới chất lượng sản phẩm đầu ra, ổn định hàng hóa trong các thời
điểm.
• Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, máy móc
Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị của người giao nhận bao gồm như văn phòng, kho
hàng, các phương tiện bốc dỡ, chuyên chở, bảo quản và lưu kho hàng hoá, Để tham
gia hoạt động thương mại, công ty cần có một cơ sở hạ tầng với những trang thiết bị
và máy móc hiện đại để phục vụ cho việc gom hàng, kiểm tra hàng và bán hàng đối
với tuyến sản phẩm cửa thép mà công ty TNHH TMDV KIM LIÊN đang kinh
doanh.
• Lượng vốn đầu tư
Để có thể thành công, công ty cần một lượng vốn đầu tư rất lớn. Song không
phải lúc nào công ty cũng có khả năng tài chính dồi dào. Cho nên với nguồn tài chính
hạn hẹp công ty sẽ phải tính toán chu đáo để hợp lí hóa các hoạt động kinh doanh của
công ty trong đó có hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép, xây
dựng cơ sở vật chất kỹ thuật một cách hiệu quả bên cạnh việc đi thuê hoặc liên doanh
đồng sở hữu với các doanh nghiệp khác
- Trình độ người tổ chức điều hành
Một nhân tố có ảnh hưởng không nhỏ đến việc kinh doanh của công ty là trình
độ của người tổ chức điều hành cũng như người trực tiếp tham gia bán hàng. Quy
trình nghiệp vụ giao nhận hàng hoá có diễn ra trong khoảng thời gian ngắn nhất để
đưa hàng hoá đến nơi khách hàng yêu cầu phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của
những người tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quy trình. Vì thế, trình độ của
người tham gia quy trình bao giờ cũng được chú ý trước tiên, nó là một trong những
nhân tố có tính quyết định đến chất lượng quy trình nghiệp vụ giao nhận và đem lại
uy tín, niềm tin của khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Tuyến

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV KIM
LIÊN trên thị trường Hà Nội.
3.3.1. Thực trạng nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu hoạt động xúc tiến
thương mại.
Theo báo cáo hoạt động marketing qua các năm, cùng với sự đồng tình của 03/03
đối tượng phỏng vấn của công ty TNHH TMDV KIM LIÊN trong các câu hỏi của
phiếu phỏng vấn chuyên sâu, cho thấy: Thị trường Hà Nội được đánh giá là thị
trường tiềm năng do dân số đông, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng, vì thế nhu cầu về
cửa là một phần không thể thiếu trong các ngôi nhà. Sản phẩm của công ty được
nhập từ công ty Galaxy Việt nam, đó là một hãng nổi tiếng không chỉ ở thị trường
trong nước mà cả thị trường quốc tế. Do vậy mà công ty có lượng đối thủ cạnh tranh
tương đối lớn.Theo nhận định của nhà quan trị phía công ty, hiện công ty chiếm
khoảng gần 13% thị phần thị trường Hà Nội.Tuy nhiên với cường độ cạnh tranh tại
thị trường này đang tăng thì thị phần của công ty đang bị đe dọa.
Trong khoảng 3 năm gần đây , thị hiếu của người tiêu dùng cũng có chuyển biến.
Công ty đã nhằm vào tập khách hàng chính của mình là tập khách hàng cá nhân cụ
thể là tập khách hàng nam giới đã có gia đình độ tuổi từ 30 – 45 tuổi tập trung ở quận
Cầu Giấy, Hai Bà Trưng Hà Nội để phát triển và tiêu thụ tuyến sản phẩm cửa thép
của mình thông qua các công cụ xúc tiến : quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.
Tiến hành điều tra trắc nghiệm 50 khách hàng là khách hàng cá nhân của công ty
với quy cách phát phiếu 25 phiếu phát chon nam giới độ tuổi từ 30 - 45 tuổi, 10
phiếu phát cho khách hàng nữ đã có gia đình và thu nhập trung bình khá trở nên,15
phiếu phát xác suất bất kì thu được kết quả như sau :
Các khách hàng cá nhân chủ yêu biết tới công ty TNHH TMDV KIM LIÊN qua
bạn bè, người thân chiếm 52% , nhân viên trong công ty 44%, chỉ có 4% khách hàng
là tự tìm hiểu thông tin trên báo chí.Nhìn chung các khách hàng chủ yếu thu thập
thông tin qua các nguồn quen biết, công cụ quảng bá hình ảnh của công ty qua báo

chí, ti vi chưa thực sự hiệu quả.
Sơ đồ 3.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm cửa thép của công ty
SV: Nguyễn Thị Tuyến