Tài liệu TIỂU LUẬN: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng ppt

II






TIỂU LUẬN:

Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn
hợp cho các sản phẩm của Công Ty
Cao Su Sao Vàng







Lời nói đầu


arketing từ lâu đã được các nước phát triển trên thế giới ứng dụng trong hoạt động
kinh doanh và nhiều hoạt động xã hội khác. Bây giờ nó đã và đang trở thành công cụ
không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh

nào, muốn tồn tai và phát triển trong cơ chế thị trường.
Việt Nam sau thời gian dài, nền kinh tế hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập
trung, Marketing “không có đất dụng võ”. Nhưng từ khi nền kinh tế nước ta chuyển
đổi sang hoạt động theo cơ chế thị trường, vai trò cạnh tranh được phát huy cao độ và
hoạt động Marketing cũng dần được ứng dụng và phát triển. Nhưng nói chung nhận
thức của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đối với Marketing vẫn chưa đầy đủ.
Ngay Công Ty Cao Su Sao Vàng một công ty nhà nước khá nổi tiếng nhưng
nhận thức của công ty về vai trò của Marketing trong kinh doanh còn thiếu hoàn chỉnh.
Do vậy việc thực hiện Marketing của công ty đã nảy sinh nhiều vấn đề bất cập làm
giảm hiệu quả của nó đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Đặc biệt là hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của công ty thực sự cần phải xem xét và hoàn thiện.
Chính vì vậy em lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho
các sản phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng”. Với mục đích làm tài liệu tham khảo
giúp Công Ty Cao Su Sao Vàng hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống
các chính sách Marketing-mix, nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách này trong hoạt
động Marketing cũng như trong hoạt động kinh doanh. Đề tài này em xin phép được đi
vào nghiên cứu những sản phẩm chính mà công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh,
những sản phẩm gắn liền với tên tuổi của nhà máy như: Săm lốp xe đạp, xe máy, ôtô.
Trên cơ sở những vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp, đề tài sẽ trình bày
thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty Cao Su Sao Vàng, từ đó
đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho công ty
trong tương lai.
Luận văn tốt nghiệp này được chia làm 3 chương.
Chương I: Cơ sở lý luận của tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
M




Chương này đề cập quá trình thực hiện các bước truyền thông, vai trò và tác

dụng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công Ty Sao Su Sao Vàng.
Chương này tập trung phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn
hợp (truyền thông) của Công Ty Cao Su Sao Vàng.
Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho các sản
phẩm của Công Ty Cao Su Sao Vàng.

chương i
cơ sở lý luận của tổ chức, quản lý hoạt động xúc tiến hỗn hợp
nhận thức chung về hệ thống xúc tiến hỗn hợp
1. Khái niệm và thực chất về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1.1/ Khái niệm.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp là tập hợp các công cụ: Quảng cáo, xúc tiến bán,
Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp nhằm mục đích giới
thiệu hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu. Mặt khác cũng để
nhằm thay đổi thái độ của khách hàng theo hướng mà doanh nghiệp mong muốn để
thuyết phục họ mua hàng hoá của doanh nghiệp.
1.2/ Thực chất:
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Quá trình truyền tin này có thể thực hiện dưới hai
hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Theo cách tiếp cận khác, xúc tiến hỗn hợp có thể
được coi là việc xây dựng các kênh truyền tin hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp. Thông qua kênh này khách hàng nắm bắt được những thông tin về sản phẩm
và doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thu được những thông tin từ khách hàng mục
tiêu để đưa ra được những quyết định Marketing có hiệu quả phục vụ tốt nhu cầu của
khách hàng.
2. Xúc tiến hỗn hợp - Một bộ phận cấu thành của hệ thống marketing - mix.
Marketing-mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để hướng tới và
tác động vào khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm theo đuổi những mục tiêu
Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Đó là tập hợp những biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho thị trường mục tiêu.
Marketing-mix có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng

việc thực hiện các chính sách Marketing-mix là điều không đơn giản.
Marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau. Nhưng sử dụng phổ biến nhất hiện nay
là hệ thống Marketing - mix gồm bốn công cụ (hay còn gọi 4P) đó là: Sản phẩm
(product), Giá cả (price), Phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion-mix).




Bốn công cụ trên có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau trong việc thực hiện mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xem xét từng công cụ trên chúng ta không
thể xem nó một các độc lập mà cần phải xem xét nó trong mối quan hệ tương tác với
các công cụ khác trong Marketing-mix.
Trong từng thị trường với từng đặc điểm, tính chất và mức độ cạnh tranh khác nhau
cũng như trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm mà doanh
nghiệp có thể chú trọng thứ tự ưu tiên cho từng công cụ khác nhau.
Tác động của hệ thống Marketing-mix có thể được xem xét dựa vào mô hình sau.
Hình : 1 Mô hình tác động của Marketing-mix đến thị trường

Như vậy xúc tiên hỗn hợp là một trong bốn yếu tố cấu thành của hệ thống
Marketing-mix. Vì vậy việc xác định vị trí, vai trò của nó trong hoạt động Marketing-
mix sẽ giúp cho doanh nghiệp có sự đầu tư hợp lý dành cho nó tuỳ vào từng thị trường
và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cũng như mục tiêu Marketing chung của
doanh nghiệp. Để doanh nghiệp có thể đưa ra được những quyết định về hệ thống xúc
tiến hỗn hợp phù hợp nhất.
3. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp


Thị trường mục
tiêu

Marketing-
mix

Sản
phẩm
Phân
phối
Xúc ti
ến hỗn hợp

Giá c
ả

Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing-mix ngày nay là
không thể phủ nhận. Trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp
nào không thích ứng được sẽ bị đào thải. Một doanh nghiệp dù hiện nay đang làm ăn
rất hiệu quả cũng khó có thể lường trước được những gì sẽ xảy ra đối với mình trong
tương lai. Những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm có mẫu mã đa
dạng, chất lượng tốt, nhưng nếu không có sự nghiên cứu về nhu cầu của thị trường và
thị trường không biết về nó thì sản phẩm đó khó có thể thuyết phục được người tiêu
dùng mua và sử dụng nó. Trước khi có ý định mua một sản phẩm nào đó
khách hàng luôn có nhu cầu muốn có những thông tin về sản phẩm đó trên thị trường,
sản phẩm đó có những ưu điểm, tính năng gì và những hạn chế gì trong việc đáp ứng
nhu cầu của mình. Công việc này thuộc về vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Mặt khác trong cơ chế mở với sự canh tranh khốc liệt. Các sản phẩm của các
doanh nghiệp kinh doanh cùng loại đều có chất lưọng tương đương nhau, mẫu mã,
hình thức gần giống nhau. Nhưng sẽ là khác nhau trong việc tiêu thụ, Có thể khách
hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà không mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Điều này có thể lí giải bằng nhiều lí do như: Chưa biết về sản phẩm của doanh
nghiệp, thông tin chưa đủ, uy tín của nhãn hiệu chưa cao, danh tiếng của công ty còn
thấp. Đây lại là công việc của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Vì nhờ có các hoạt động
của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có
thể nhanh chóng chuyển đến khách hàng, tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm từ đó dẫn đến khách hàng có niềm tin và lòng trung thành với sản phẩm, tạo ra
sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngược lại công ty cũng dựa vào hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp mà công ty
có được những thông tin phản hồi về nhu cầu của thị trường, từ đó có những kế hoạch,
biện pháp thích hợp để thoả mãn nhu cầu của thị trường một cách tối đa.
Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp còn được thể hiện trong việc xây dựng hình
ảnh (định vị) của doanh nghiệp đối với khách hàng. Vì qua những thông tin khách
hàng sẽ có những cảm nhận và hình dung về doanh nghiệp như : Mặt hàng sản xuất
kinh doanh, chủng loại chất lượng và uy tín ra sao, quy mô kinh doanh lớn hay nhỏ.
Việc thực hiện xúc tiến có hiệu quả góp phần tạo dựng và nâng cao hình ảnh của

doanh nghiệp trong tâm trí tiêu dùng của khách hàng.




4. Các công cụ của hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ
công chúng, Marketingtrực tiếp và bán hàng trực tiếp.
Hình 2 : Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp








4.1/ Quảng cáo
Theo lời ông STEWART H.BRITT thì : “Làm kinh doanh mà không quảng cáo
có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang
làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”. Như vậy quảng cáo có một vai trò hết sức quan
trọng trong kinh doanh nói chung và trong hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp
nói riêng. Hiện nay có nhiêu người có những nhận định khác nhau về quảng cáo.
Nhưng theo hiệp hội Marketing Mỹ thì :
“Quảng cáo là bất kỳ hình thức của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá,
dich vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Như vậy
quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đạt
những thông tin định trước về sản phẩm cho công chúng nhận tin.
 Quảng cáo có những đặc điểm sau:
 Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng

rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn cho hàng hoá. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau,
nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của
họ.
 Tính sâu rộng: Quảng cáo là phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
xúc tiến hỗn hợp
Quảng
cáo
Xúc tiến
bán
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp
Bán
hàng
tr
ực




sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.
 Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và sản
phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên
đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc
hướng sự chú ý đến thông điệp.

 Tính chung: Quảng cáo không thể có tính ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình phải có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không thể đối thoại với
công chúng.
 Quảng cáo cũng đặt ra 6 yêu cầu trong hoạt động của mình:
 Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao trong một thời gian nhất định.
 Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý về :Thờigian, không gian, phương tiện và
tần suất.
 Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp pháp ( pháp lý ).
 Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật.
 Quảng cáo phải đảm bảo đồng bộ và đa dạng.
 Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó.
Chức năng chính của quảng cáo là: Gây sự chú ý đối với công chúng nhận tin và
thực hiện chức năng thông tin. Xét cho cùng, quảng cáo nhằm mục đích thay đổi trạng
thái tâm lý của người nhận tin. Từ thờ ơ chuyển sang quan tâm, từ quan tâm chuyển
sang ưa thích và từ có ý định mua chuyển sang mua. Mặc dù quảng cáo có vai trò như
vậy, nhưng bản thân quảng cáo không bán được hàng. Nó không thể bán được hàng
hoá có chất lượng tồi, mẫu mã xấu, giá quá đắt, hay không đáp ứng được mong muốn
của quảng đại quần chúng mà chúng ta cần phải hiểu rằng quảng cáo chỉ giúp cho
việc bán được hàng và bán nhanh hơn.
Để thực hiện được một chương trình quảng cáo có hiệu quả, người quản trị
Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ
của người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo họ còn phải thông
qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M.




+ Mục tiêu của quảng cáo là gì ? (Mssion).
+ Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền ? (Money).

+ Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (Message).
+ Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (Media).
+ Cần đánh giá kết quả như thế nào ? (Maesurement).
4.2/ Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là hoạt động Marketing nhằm kích thích người tiêu dùng hay khách
hàng công nghiệp mua những sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh hơn hay nhiều hơn.
Xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp
dẫn hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Nó là một hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng
doanh số bán, nhưng chỉ có giá trị trong thời gian ngắn hạn, tác động tức thời, tạo thêm
động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn chứ không có tác dụng duy trì
mối quan hệ lâu dài với sản phẩm hay nhãn hiệu.
Xúc tiến bán cho phép doanh nghiệp điều chỉnh những biến động ngắn hạn trong
cung và cầu, giúp doanh nghiệp thử nghiệm một mức giá mới, điều chỉnh các chương
trình cho phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Về phía khách hàng thì sẽ
được tự do lựa chọn hơn, có khả năng dùng sản phẩm mới hơn và cảm thấy hài lòng vì
mình đã biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
 Xúc tiến hỗn hợp có có 3 đặc điểm:
 Truyền thông : Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể
đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
 khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó
có giá trị đối với người tiêu dung.
 Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
4.3/ Quan hệ công chúng.
Đây là hoạt động rất quan trọng tạo nên sự gắn kết lâu dài, tạo niềm tin cho khách
hàng mục tiêu. Thực chất của hoạt động này là doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một
phần lợi nhuận của mình để đổi lấy uy tín và lòng tin ở khách hàng. Hoạt động này có
tác dụng gián tiếp làm tăng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hay tăng uy tín nhằm
xây dựng hình ảnh về công ty mà không phải trả tiền. Hầu hết các công ty đều có
phòng quan hệ công chúng để lập kế hoạch về những vấn đế này. Phòng quan hệ công

chúng theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, các đơn vị Khi xảy ra
những dư luận xấu, phòng quan hệ công chúng phải làm nhiệm vụ của người đứng ra
dàn xếp. Nhiệm vụ hàng đầu của phòng quan hệ công chúng là dành thời gian tham
mưu cho lãnh đạo tối cao, đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành
động thực tế không chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận không tốt.
Hình thức thực hiện quan hệ công chúng phổ biến là thông qua hoạt động tài trợ xã
hội, hoạt động thể thao hoặc qua các chương trình trò chơi, ca nhạc do công ty đứng ra
tổ chức.
 Phòng quan hệ công chúng thực hiện 5 hoạt động dưới đây, trong đó có cả những
hoạt động không hỗ trợ gì cho các mục tiêu Marketing:
 Quan hệ với báo chí: Mục đích của quan hệ với báo chí đăng tải những thông
tin có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con
người, sản phẩm dịch vụ hay một tổ chức.
 Tuyên truyền sản phẩm: Tuyên truyền sản phẩm là những nỗ lực khác nhau
nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể.
 Truyền thông của công ty : Hoạt động nay bao gồm truyền thông đối nội và đối
ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
 Vận động hành lang : Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và
các quan chức trong chính phủ để cổ động, ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật, một quy
định nào đó.
 Tham mưu : Tham mưu là đề xuất với các ban lãnh đạo những ý kiến, kiến
nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, về hình ảnh của công ty.
 Quan hệ của công chúng có một số tác dụng chủ yếu sau :
 Hỗ trợ việc tung ra những sản phẩm mới.
 Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của những sản phẩm sung mãn.
 Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phẩm.
 ảnh hưởng đến những nhóm kế hoạch, mục tiêu nhất định.

 Bảo vệ những sản phẩm có vấn đề rắc rối với công chúng.
 Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về
các sản phẩm của nó.




Ngày nay công cụ này ngày càng được sử dụng phổ biến do chi phí dành cho
hoạt động quảng cáo ngày càng lớn. Hơn nữa công ty không phải trả tiền mua không
gian và thời gian của các phương tiện truyền thông mà chỉ phải trả tiền cho đội ngũ
nhân viên để biên soạn và phát hành các tài liệu, xử lý các tình huống xảy ra. Nên việc
có được một hệ thống tư liệu hay thì có thể được nhiều phương tiện truyền tin sử dụng
và do đó nó sẽ có giá trị tương đương, thậm chí còn cao hơn việc thực hiện một
chương trình quảng cáo.
4.4/ Marketing trực tiếp.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing
trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và việc giao dịch tại bất
kỳ địa điểm nào”.
Nếu như quảng cáo để tạo sự hiểu biết, quan hệ công chúng để nâng cao uy tín và
tạo ra sự liên kết, xúc tiến bán để kích thích tiêu thụ thì Marketing trực tiếp để tìm hiểu
nhu cầu cụ thể tức là thấy được những mong muốn cụ thể mà khách hàng đang tìm
kiếm ở sản phẩm để bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
 Marketing trực tiếp có một số đặc điểm như sau:
 Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
 Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
cá nhân người nhận.
 Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
Đối với doanh nghiệp Marketing trực tiếp mang lại một số lợi thế như: Việc

chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, đối thủ cạnh tranh không biết được chiến lược
của người làm Marketing trực tiếp và người làm Marketing trực tiếp có thể biết được
chiến dịch đó có sinh lời hay không qua việc định lượng phản ứng đáp lại. Tuy nhiên
chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp mà doanh nghiệp phải chịu là rất lớn.
Đối với người tiêu dùng nó giúp cho người tiêu dùng tối đa hoá được sự lựa chọn
và khả năng tiêu dùng của mình. Đặc biệt tính riêng tư của khách hàng được bảo
đảm




Do vậy, Marketing trực tiếp đã được các nhà sản xuất, người bán lẻ, các công ty
dịch vụ, các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng ngày càng nhiều trong bối cảnh kinh doanh
hiện đại.
4.5/ Bán hàng trực tiếp .
Bàn hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới
khách hàng. Như vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của
người bán về sản phẩm thông qua “trò chuyện”, đối thoại với khách hàng với một mục
tiêu chủ đạo là bán hàng. Những thông tin được xác định rõ ràng cho từng đối tượng,
cho nên thông điệp mang tính chọn lọc, thích nghi cao độ.
Bán hàng trực tiếp đặc biệt phù hợp với những sản phẩm có mức độ phức tạp cao,
khó sử dụng và cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất. Đối với khách hàng
công nghiệp thì hình thức bán hàng trực tiếp có ý nghĩa quyết định đến sự thành công
của doanh nghiệp.
 Bán hàng trực tiếp có một số đặc điểm.
 Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và
đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
 Vun đắp quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những đại diện bán hàng giỏi

thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
 Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận lắng nghe
lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lăng nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.
Bán hàng trực tiếp là một hệ thông kênh phân phối ngăn mà các công ty thường sử
dụng để tận dụng những ưu điểm như: Thuyết phục được những khách hàng khó tính,
thu thập được những thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, tăng khả năng kiểm
soát lưu thông của hàng hoá trên thị trường. Tuy nhiên, hoạt động này đòi hỏi một
khoản chi phí rất lớn nhưng lại được xem là hoạt động có chi phí hiệu quả nhất trong
giai đoạn cuối của quá trình mua sắm. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng
giỏi gặp nhiều khó khăn cho nên nó thường được sử dụng kết hợp với nhiều công cụ
khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.




Tóm lại mỗi công cụ trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp có những đặc điểm, vai trò
và nhiệm vụ khác nhau nhưng đều vì mục tiêu chung của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Do vậy việc hiểu từng công cụ là rất cần thiết để thực hiện tốt vai trò
của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh.

5. Những tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong doanh
nghiệp.
5.1/ Sự tác động qua lại giữa hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác
của hệ thống Marketng-mix.
Như đã biết, các công cụ của hệ thông Marketing-mix đều có vai trò và chức năng
khác nhau, nhưng giữa chúng có mối quan hệ mật thiết và ảnh hưởng lẫn nhau. Không
có một chính sách nào trong hệ thống Marketing-mix hoạt động độc lập mà có hiệu
quả cao được. Vì vậy, để một chính sách nào đó trong hệ thống Marketing-mix hoạt
động có hiệu quả thì đòi hỏi không chỉ có sự nỗ lực của riêng chính sách đó mà còn
phải có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách khác.
Chính vậy mà khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp không thể tách rời với
các chính sách khác.
♠. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chý ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.




Sản phẩm được chia thành 3 cấp độ như mô hình sau:

Hình :3 Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm

(1) Hàng hoá ý tưởng: Là những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng quan tâm đến khi
mua và tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ đối với khách sạn người khách nghỉ đến mua “sự
nghỉ ngơi và giấc ngủ”.
(2) Hàng hoá hiện thực: Là những lợi ích thực tế mà người mua muốn mua ngoài lợi
ích cơ bản. Ví dụ: khi khách đến khách sạn mong đợi một cái giường sạch sẽ, xà
phòng và khăn tăm, đồ đạc, điện thoại, tủ để quần áo nà một mức độ yên tĩnh tương
đối
(3) Hàng hoá hoàn chỉnh: Bao gồm giá trị thực tế mà khách hàng mua cùng với các
dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán.
Sự khác biệt chủ yếu của sản phẩm này với sản phẩm khác tập trung chủ yếu ở
cấp độ 2 và 3. Đây cũng là cơ sở để hoạt động xúc tiến hỗn hợp bám vào để thực hiện
chức năng truyền thông một cách có hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng trên
thị trường mục tiêu.
Ngoài ra để hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả cao, người hoạch định
chính sách xúc tiến hỗn hợp còn phải phụ thuộc vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống
của sản phẩm.

Những
lợi
ích cơ
b
ản

Đặc

tính
Bao
gói
Nhãn
hiệu
chỉ
tiêu
ch
ất
Bố
cục
bên
Lắp
đặt
Hình
thức
tín
dụng
Dịch
vụ
Bảo
hành

(1
)

(2
)

(3

)





Hình : 4 Mô hình các giai đoạn của chu kỳ sông sản phẩm.










٭ Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có
hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán
trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
٭ Trong giai đoạn tăng trưởng tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả chi phí
giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
٭ Trong giai đoạn bão hoà: Mức tiêu thụ không tăng cho nên hạt động xúc tiến bán
có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng lặp lại. Trong giai đoạn này kích thích tiêu
thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
٭ Trong giai đoạn suy thoái: Xúc tiến bán vẫn tiếp tục tăng mạnh, quảng cáo và
tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến
sản phẩm.
Tóm lại dù chính sách xúc tiến hỗn hợp có hay đến đâu, có thể cố gắng như thế
nào trong việc rêu rao, nhưng sản phẩm không có theo những gì mà hoạt động xúc tiến

hỗn hợp đã làm thì hoạt động hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ không có tác dụng thậm
chí còn phản tác dụng.
Xúc tiến hỗn hợp là một nghệ thuật nhưng không dẫn đến “ảo thuật”. Do vậy khi xây
dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp phải xem xét trong giới hạn thực tế của sản phẩm
để tránh dẫn đến “ảo thuật” ở thị trường mục tiêu.
♠. Chính sách giá cả
Giới
thiệu
Tăng
trưởng
Bão hoà
Suy
thoái
Hiệu
quả
của
chi
phí
xúc
tiến
hỗn
hợp




Trong 4 công cụ của Marketing thì gía là một nhân tố có thể thay đổi trong ngắn
hạn và là biến số duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Mức gía luôn được doanh nghiệp xác định trong khoảng giao động nhất định của nó:
(Giá không có lợi nhuận)≤ (Giá bán sản phẩm) ≤ (Giá không có mức cầu).

Tuy nhiên trong những trường hợp cực đoan mức giá có thể không nằm trong khoảng
trên mà công ty không thể điều chỉnh được.
Những quyết định giá tương đối khó khăn, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố là yếu tố bên
trong (mục tiêu của công ty, mục tiêu định giá, chi phí, chính sách Marketing-mix )
và yếu tố bên ngoài (cầu thị trường sản phẩm và giá sản phẩm cạnh tranh, các quy định
của chính phủ ).
Với cách định giá nào đi chăng nữa thì mức giá cuối cùng phải được thị trường
cảm nhận nó tương đương với giá trị mà họ cảm nhận được. Hơn nữa, giá cả cũng là
một tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh gía chất lượng sản phẩm ở một số thị
trường. Do đó hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải giới
thiệu về các lợi ích của sản phẩm tương đương với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
Trong những giai đoạn sản phẩm tiêu thụ chậm thông qua hoạt động xúc tiến bán,
công ty có thể nhượng bộ một phần lợi ích cho khách hàng để những quyết định mua
diễn ra nhanh hơn. Nhưng hoạt động này chỉ mang tính tạm thời, ngắn hạn.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp và giá cả phải có mối quan hệ thống nhất với nhau
trong việc thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp, nếu không sẽ gây ra
những sai lệch trong nhận thức của người tiêu dùng và dẫn tới các biện pháp đó sẽ
không có hiệu quả như những gì đã đặt ra.
Vì vậy có thể thấy rằng quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với giá cả là mối quan hệ
hết sức chặt chẽ và có sự tác động đồng thời lẫn nhau.
♠. Chính sách phân phối.
Trong chính sách phân phối chiến lược sử dụng chủ yếu hiện nay là chiến lược
kéo và chiến lược đẩy.
► Chiến lược đẩy.
Hình 5 : Sơ đồ chiến lược đẩy


Nhà sản
xuất
(Qu

ảng
Nhà bán
buôn
(Qu
ảng
Nhà bán
lẻ
(Quáng
Người
tiêu
dùng






Đối với chiến lược này công ty thực hiện quảng cáo, xúc tiến bán tập trung vào
các trung gian ở phía sau bằng cách trang bị cho họ những công cụ hoạt động kinh
doanh, chiết khấu cho họ một khoản tương đối cao để cho họ thấy được lợi nhuận và
tích cực, nỗ lực trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Chiến lược này đòi hỏi nỗ lực cao của trung gian phía trước nhằm đẩy hàng hoá qua
kênh. Do vậy, người sản xuất quảng cáo, xúc tiến với người bán buôn, tiếp đó người
bán buôn lại quảng cáo, xúc tiến bán đến người bán lẻ và cuối cùng người bán lẻ
quảng cáo, xúc tiến bán đến người tiêu dùng cuối cùng.
► Đối với chiến lược kéo.
Công ty tác động trực tiếp đến người tiêu dùng để tạo ra mong muốn có được
sản phẩm tiêu dùng từ đó gây áp lực buộc các trung gian phải có các đơn đặt hàng với
nhà sản xuất.
Mặc dù hai chiến lược này có đối tượng khác nhau nhưng vai trò của hoạt động xúc

tiến hỗn hợp là rất quan trọng. Do đó cần có sự kết hợp hài hoà giữa chính sách xúc
tiến hỗn hợp với chính sách phân phối. Việc thực hiện các công cụ của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp tốt và có hiệu quả cao sẽ làm chất xúc tác để cho sản phẩm đi qua kênh
nhanh hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các công cụ xúc tiến không phải là tuỳ tiện mà
phải căn cứ vào từng chiến lược là đẩy hay kéo mà lựa chọn phương tiện công cụ cho
phù hợp.
Nếu công ty cứ thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp mạch mẽ mà sản phẩm không
có mức độ sẵn sàng cần thiết thì hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không có được
kết quả như mong muốn.
Vì vậy có thể nói giữa xúc tiến hỗn hợp và hoạt động phân phối có mối quan hệ rất
chặt chẽ với nhau.
Như vậy giữa các biến số trong Marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,
khi xây dựng chương trình thực hiện cái này không thể không xem xét đến tác dụng
của nhân tố còn lại. Có như vậy mới hỗ trợ cho nhau nhằm thực hiện mục tiêu chung,
mục tiêu Markeing cũng như mục tiêu hoạt động của từng công cụ mà ta muốn xây
dựng.
5.2/ Một số nhân tố khác.




Ngoài những nhân tố tác động của các nhân tố trong Marketing-mix thì còn phải kể
đến một vài nhân tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
doanh nghiệp.
 Thị trường: Là nơi hoạt động xúc tiến hỗn hợp tác động vào. Trong thị trường
hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân thì quảng cáo mang lại giá trị hiệu quả cao
nhất, tiếp đến đó là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến
là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.
 Khách hàng: Khách hàng đang ở trạng thái nào của sự sẵn sàng mua để có kế

hoạch tổ chức thực hiện sao cho có hiệu quả. Qua nghiên cứu người ta thấy rằng quảng
cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạch vào
giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng có tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn ý định mua
của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán sau đó mới là quảng cáo.
 Sản phẩm: Đây là đối tượng của xúc tiến hỗn hợp. Sản phẩm của công ty thuộc
loại nào là sản phẩm tiêu dùng thông thường hay sản phẩm đặc biệt, sản phẩm được
bán cho khách hàng công nghiệp hay khách hàng tiêu dùng cá nhân hay là cả hai.
Tất cả những yếu tố trên cần phải được nghiên cứu và xem xét kỹ khi xây dựng hệ
thống xúc tiến hỗn hợp.
Những nội dung chủ yếu của việc tổ chức và quản lý hoạt động của xúc tiến hỗn hợp
trong doanh nghiệp.
1. Những quyết định về các bước của quá trình truyền thông.
1.1/ Quá trình truyền thông.
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông
hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và
mối quan hệ giữa chúng. Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người nhận
và người gửi. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông là thông diệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là
mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được
diễn tả theo sơ đồ:
Hình : 6 Sơ đồ quá trình truyền thông

thông điệp
phương ti
ện
giải
mã

người
nhận

mã
hoá

chủ
thế
(ngườ
















* Chủ thể truyền thông (người gửi): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào
đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
* Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng (quá
trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó).
* Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
* Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận.
* Giải mã: Tiến trình qua đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý

tưởng của chủ thể.
* Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách
hàng mục tiêu của công ty.
* Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
* Phản hồi: Một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể
(người gửi).
* Sự nhiễu tạp: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình
truyền thông làm cho thông tin đến người nhận không trung thực với thông điệp
chuyển đi.




Mô hình này nhấn mạnh đến các yếu tố chủ yếu tác động nhiều tới hiệu quả của
quá trình truyền thông. Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người
nhận tin nào? và họ mong muốn nhận được những thông tin gì ? cần phải lựa chọn
ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông
cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn thông điệp truyền tin có hiệu quả, đồng
thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
1.2 / Các bước của quá trình truyền thông.
Qua trình truyền thông có hiệu quả cần phải thực hiện theo các bước chính sau:
Xác định công chúng nhận tin.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận
thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác
động đến việc mua hàng. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm
người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của
chủ thể truyền thông, nó chi phối đến phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung

thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói gì nói như
thế nào, nói ở đâu, nói với ai.
1.2.2/ Xác định phản ứng của người nhận tin.
Sau khi xác định được công chúng nhận tin thì người làm truyền thông
Marketing phải quyết định về những phản ứng đạp lại mong muốn của công chúng.
Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng, nhưng hành vi mua
hàng là kết quả cuối cùng của một qúa trình rất dài để thông qua quyết định của người
tiêu dùng. Người làm truyền thông Marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công
chúng nhận tin mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn bằng các tạo ra đông cơ
mua hàng hay làm mất đi sự cản trở đối với việc tiêu thụ sản phẩm. Những phản ứng
đáp lại chính là mục tiêu của truyền thông. Để có thể xác định mục tiêu của truyền
thông một cách chính xác, người làm Marketing cần phải quan tâm đến một vài mô
hình mô phỏng thứ bậc các phản ứng đáp lại: mô hình AIDA, mô hình thứ bậc của
hiệu quả, mô hình chấp nhận đổi mới, mô hình truyền thông. Các mô hình này đều
diễn ra qua 3 giai đoạn : Nhận thức, tình cảm và hành vi.




Người làm truyền thông cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và
qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết
định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông
cho thích hợp.
Có 6 trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền
thông cần phải biết đó là: Nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
Sáu trạng thái trên được rút gọn thành 3 mức độ: Nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ
(thích ưa chuộng, tin tưởng) và hành vi mua.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức
độ nào để có chiến lược truyền thông thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho
công ty.

1.2.3/ Thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin thì vấn đề quan trọng
nhất là phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần
truyền đạt đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền
thông rất phong phú: có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng,
đồ vật, môi trường vật chất Tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận
tin, cũng như phương tiện truyến thông mà sử dụng ngôn ngữ thích hợp.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề: Nói gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để cho
dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp).
 Nội dung của thông điệp: Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể
hiện ý tưởng cho các tổ chức trung gian soạn thảo. Nội dung điệp văn cần đi vào một
số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như:
٭ Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua như chất lượng, tính tiện dụng, bảo
quản
٭ Đề cập đến yếu tố quyền quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có
người quyết định và người ảnh hưởng tời hành vi mua. Vì vậy nội dung truyền tin cần
phải khơi dậy tính quyền lực trong cơ thể những người mua.




٭ Đề cập đến lĩnh vực tình cảm: vui, buồn, hờn, giận, sợ hãi
٭ Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản: Tạo ra tình cảm trong sáng “chuẩn mực”
và hướng thiện trong khách hàng, đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ của xã hội,
làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục
Tất cả vấn đề trên sẽ tạo ra cho thông điệp có nội dung thu hút, lôi cuốn người nhận
tin.

 Kết cấu thông điệp: Kết cấu thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự
nhận thức và tính hấp dẫn của người nhận tin đối với đối tượng nhận tin. Khi xác định
kết cấu thông điệp người phát tin phải giải quyết 3 vấn đề sau:
٭ Có đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin.
٭ Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.
٭ Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó.
 Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để
tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, gây tác động
sâu sắc. Tuỳ thuộc vào từng sản phẩm, phương tiện truyền tin mà lựa chọn một hình
thức thông điệp cho phù hợp, quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú ý đến tiêu đề, lời
văn, cách minh hoạ và màu sắc, quảng cáo trên truyền thanh phải lựa chọn kỹ lưỡng
lời lẽ, chất giọng
 Nguồn phát thông điệp: Thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ
có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra sự chú ý từ phía công chúng và tạo ra sự ghi nhớ
lâu hơn, có sức thuyết phục cao hơn.
Có 3 yếu tố được xem là phổ biến nhất để đánh giá nguồn phát có uy tín hay không là:
Trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ yêu thích.
1.2.4/ Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như
căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền
thông phù hợp. Nhìn chung có 2 loại hình kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực
tiếp và không trực tiếp.
 Kênh trực tiếp: Trong các loại kênh này thiết lập mối quan hệ trức tiếp giữa
người gửi tin và người nhận tin thông qua bán hàng cá nhân, qua điện thoại, thư từ, trò
chuyện, qua Internet




Kênh này có thể là sự giao tiếp giữa 2 người với nhau hoặc của một người với công

chúng.
Ưu điểm của kênh này là người nhận tin có được thông tin nhanh và chi tiết từ người
gửi và người gửi cũng nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng mục tiêu (người
nhận tin) nhanh hơn.
 Kênh truyền thông không trực tiếp (gián tiếp): Theo hình thức này, người gửi
tin và người nhận tin không có sự giao tiếp trực tiếp với nhau mà họ sẽ giao tiếp với
nhau thông qua người thứ 3. Đó chính là phương tiện truyền thông. Thông tin truyền
từ người gửi đến người nhận là thông tin một chiều nên việc thu thập thông tin từ
người nhận tin đối với người gửi là rất khó khăn.
Các phương tiện được sử dụng cho loại kênh này là: báo chí, tạp chí, thư từ , ti
vi, radio, pano, áp phích
Việc sử dụng loại kênh này còn phụ thuộc vào những yếu tố như:
— Bầu không khí : Là môi trường làm việc của doanh nghiệp để tạo ra thiện cảm
của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
— Các sự kiện: Bao gồm những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công
ty như: họp báo, hội chợ, hội thảo thông qua những sự kiện này mà công chúng tác
động đến công chúng nhận tin.
Như vậy kênh gián tiếp mang lại hiệu quả kém hơn so với kênh trực tiếp nhưng
nó lại là phương tiện chủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp. Việc lựa chọn kênh
nào để thực hiện truyền thông không chỉ phụ thuộc vào khả năng tài chính vốn có của
công ty mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhân viên Marketing của công ty và sản
phẩm. Đối với những công ty có khả năng về tài chính thì nên thực hiện truyền thông
qua kênh gián tiếp. Đối với những công ty có đội ngũ Marketing năng động, nhiệt tình
và có kinh nghiệm thì nên thực hiện truyền thông qua kênh trực tiếp. Tuy nhiên việc
kết hợp cả hai sẽ mang lại hiệu quả cao vì nó có sự hỗ trợ cho nhau.
1.2.5/ Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông
điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thộc vào thuộc tính của
nguồn phát tin nữa. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.

Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính
khả ái.
 Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã
hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào
đó.
 Sự tín nhiệm: Liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độ khách
quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.
 Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.
Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên
khả ái hơn.


1.2.6/ Thu nhập thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu, phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách
hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được
những nội dung gì? Trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với
hàng hoá của công ty và công ty sau khi nhận được thông tin.
Để thu nhận thông tin phản hồi người làm Marketing cần phải tổ chức điều tra
nghiên cứu chu đáo, cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh
truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi chính xác và đầy đủ mới có thể
đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt truyền thông, từ đó có các giải pháp điều chỉnh
nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả
của chúng.
2. Những quyết định chiến lược trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
2.1/ Quyết định về xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Xác đinh ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing

khó khăn và nó chi phí lớn đến sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông đòi hỏi phải căn cứ vào mục tiêu
truyền thông và nguồn lực của công ty.




Có một vài phương pháp để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông. Song
mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của nó, nên trên thực tế công ty
kết hợp nhiều cách, vừa dùng phương pháp toán học, vừa căn cứ vào công việc cần
làm.
Mặc dù công ty lựa chọn phương pháp nào đi chăng nữa thì tổng ngân sách được lập
cũng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung của công ty và cơ chế thay đổi tuỳ
theo mục tiêu và tình hình thực tế.
Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: Theo phương pháp này
công ty xác định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so
với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán năm trước hoặc chu
kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
Phương pháp này của ưu điểm:
 Ngân sách có thể thay đổ theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được.
 Có tính đến mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và doanh số bán của công ty.
 Phương pháp này ổn định cạnh tranh, trong tình thế các công ty cũng xác định ngân
sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Mặc dù vậy việc xác định ngân sách này cũng có một vài hạn chế như: khó khăn
trong việc xác lập kế hoạch truyền thông dài hạn, cơ sở lựa chọn phần trăm tính không
có
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định
ngân sách truyền thông của mình bằng với ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu
vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.

Ưu điểm của phương pháp này là tránh được sự cạnh tranh trong truyền thông. Tuy
nhiên phương pháp này có khó khăn là công ty khó biết được ngân sách dành cho
truyền thông của đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp “Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành: Phương
pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông cuả mình
trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết. Nghĩa là trước hết phải
xác định các công việc truyền thông phải làm sau đó xác định chi phí giành cho các
hoạt động truyền thông đó.