Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ Phần Đông Ấn

Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
TỔNG QUANG NGHIÊN CỨU ĐỂ TÀI
1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Hình thành mạng lưới là một nghệ thuật xây dựng và duy trì các mối
quan hệ. Mục đính của việc hình thành mạng lưới và đào tạo ra nhóm khách
hàng và nguồn gốc thông tin mà có thể trực tiếp làm tăng chất lượng của sản
phẩm hay dịch vụ của bạn làm giảm sự mệt mỏi của khách hàng và có lẽ quan
trọng nhất là làm cho các đối thủ cạnh tranh của bạn tự hỏi là làm thế nào mà
bạn có được công việc mà họ không bao giờ biết đến.
Về nguyên tắc phải lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho
có hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng
phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng
đồng thời lại phải đạt được doanh số và lợi nhuận như đã định.
Để có cái nhìn khách quan và làm rõ hơn các khái niệm về tổ chức mạng
lưới bán hàng trong doanh nghiệp, đề tài của em nghiên cứu những vấn đề về tổ
chức mạng lưới bán hàng.
Trào lưu hội nhập kinh tế và khu vự đang diễn ra như một xu thế khách
quan. Nó vừa mang lại những cơ hội to lớn, vừa đem lại những thánh thức gay
gắt cho tiến trình phát triển kinh tế của mỗi Quốc gia. Là nước có nền kinh tế
đang phát triển ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam không thể đứng ngoài tiến
trình chung đang diễn ra trên toàn cầu. Đảng và Chính phủ đã chủ trương đẩy
nhanh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, nhằm tạo dựng được thế và lực mới
cho đất nước trong thương mại quốc tế, nâng cao vị thế của nước ta trên trường
quốc tế.
Trong bối cảnh đó, để đảm bảo ổn định và phát triển bền vững, tăng khả
năng cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh, Công ty Cổ phần Đông Ấn
cũng như các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh ngành dịch vụ khác,
buộc phải tìm cho mình những giải pháp hữu hiệu để tiêu thụ sản phẩm. Thị
trường quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất và tham gia hoạt động
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4

1
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
kinh doanh, nhất là trong điều kiện thuốc lá là ngành không được quảng cáo
dưới mọi hình thức. Nhận thức được vấn đề này, để phát triển trong sự cạnh
tranh gay gắt của cơ chế thị trường hiện nay, Công ty Cổ Phần Đông Ấn đã thực
hiện nhiều biện pháp nhằm có được mối quan hệ với nhà sản xuất và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh của
Công ty. Mục tiêu đó có thành công hay không thì khâu tiêu thụ hàng hóa được
xem là yếu tố then chốt. Là một công ty mới thành lập từ năm 2007 đến nay
,nhưng công ty đã tổ chức cho mình một mạng lưới khá rộng tại khu vực miền
Bắc, công tác xây dựng mạng lưới bán hàng luôn được ban lãnh đạo và các
phòng thị trường, phòng tiêu thụ quan tâm và không ngừng hoàn thiện. Tuy
nhiên trong quá trình xây dựng thì không tránh khỏi những khiếm khuyết.
Trong quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Đông Ấn em nhận thấy cần
có các biện pháp nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty nhằm
giữ vững thị trường chủ lực của mình, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.2. XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ CỦA ĐỀ TÀI
Trên cơ sở tính cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn nghiên cứa tại Công
ty em quyết định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng
của Công ty Cổ Phần Đông Ấn”
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Một là: mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định bao gồm: Một
là nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng trong
doanh nghiệp như khái niệm các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, lựa chọn
các điểm và các tuyến bán hàng của doanh nghiệp.
Hai là: trên cơ sở lý luận đó em đi sâu nghiên cứu thực trạng tổ chức
mạng lưới bán hàng tại Công ty Cổ Phần Đông Ấn mà chủ yếu là công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng
Ba là: nghiên cứu thực trạng mạng lưới bán hàng của Công ty Cổ Phần
Đông Ấn đánh giá mặt ưu điểm, hạn chế từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn

Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
2
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
thiện mạng lưới bán hàng của Công ty cổ phần Đông Ấn góp phần nâng cao uy
tín và thương hiệu của Công ty trên thị trường.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Về không gian: luận văn nghiên cứa tại Công ty Cổ phần Đông Ấn
Về thời gian: các số liệu, dữ liệu thu thập tại Công ty trong giai đoạn từ
năm 2008 đến năm 2010
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: tổ chức bán hàng là chức năng quản trị
quan trọng bao gồm các nội dung về tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức lực
lượng bán hàng, … Nhưng trong giới hạn của luận văn em chỉ tập trung nghiên
cứu vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng.
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về tổ chức mạng
lưới bán hàng của Công ty Cổ phần Đông Ấn.
1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn tốt nghiệp ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục và danh mục
bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, phục lục luận văn được chia thành 4
chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới
bán hàng trong doanh nghiệp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tính thực trạng tổ
chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn 2008 –
2010
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện công tác tổ chức
mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần Đông Ấn trong giai đoạn tới.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
3
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC
MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
2.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Bán hàng
Với tư cách là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình
thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của một số tổ
chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất
định.
Với tư cách là hành vi: Bán hàng được thể hiện là một hành động cụ thể
trực tiếp thực hiện việc trao đổi hàng tiền hàng gắn liện với một lô hàng cụ thể
của người có hàng. Ở đây bán hàng chính là việc chuyển quyền sở hữu từ người
bán đến người mua thu tiền về.
Với tư cách là một quá trình: Bán hàng là tổng hợp các nghiệp vụ bao
gồm việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn hình thức
bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán như khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán
hàng… nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Với tư cách là chức năng – một bộ phận của quá trình kinh doanh: Bán
hàng là hoạt động kinh tế của doanh nghiệp, là khâu mang tính quyết định trong
hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành tổ chức quản lý kinh doanh
chuyên thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến việc chuyển hóa hình thái giá trị
hàng hóa từ hàng sang tiền của tổ chức.
Xét bán hàng là một hoạt động mang tính cá nhân thì: “ Bán hàng cá
nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu
hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai
bên.”
1
Bán hàng như một tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế
hoạch chính sách của doanh nghiệp. Kết quả bán hàng là kết quả mang tính chất
tổng hợp.

Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
4
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.2. Quản trị bán hàng
Ngày nay với sự phát triển của sản xuất bán hàng càng trở nên quan
trọng việc quản trị bán hàng ngày càng được coi là một yếu tố không thể thiếu
trong doanh nghiệp.
Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị thì: “ quản trị bán hàng là quá
trình hoạch định, tổ chức, điều hàng và kiểm soát hoạt động bán hàng ( hoạt
động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”
2
.
Quản trị bán hàng là bản trị hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của
quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp. Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp
thương mại là hoạt động quản trị chức năng chủ yếu nhất của doanh nghiệp. Vai
trò quan trọng của quản trị bán hàng xuất phát từ tầm quan trọng của bản thân
hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp. Tầm quan trọng của quản trị bán hàng
thể hiện ở chỗ phải tổ chức, chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng như thế nào
để không chỉ tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể, mà điều
quan trọng hơn là tạo ra ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không
có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Mặt khác nếu không tổ chức tốt quản
trị bán hàng thì mọi nỗ lực của các khâu khác đểu trở nên vô nghĩa.
Chức năng hoạch định của quản trị bán hàng thể hiện ở việc đi xây dựng
kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp bao gồm hoạt động dự báo bán hàng, xây
dựng mục tiêu bán hàng, xác định các hoạt động và chương trình bán hàng, xây
dưng ngân sách bán hàng. Tổ chức bán hàng là chức năng quản trị bán hàng
quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng, xác định rõ chức
năng nhiệm vụ quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi bộ phận, cá nhân
tham gia vào hoạt động bán hàng. Điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng
vừa là qua trình kiểm tra các chỉ tiêu bán hàng, vừa là việc theo dõi các ứng xử

của các đối tượng. Kiểm soát hoạt động bán gồm: xây dựng tiêu chuẩn kiểm
soát, đánh giá kết quả hoạt động bán hàng, điều chỉnh hoạt động bán hàng. Quy
trình này nhằm đảm bảo kết quả hoạt động đạt được đảm bảo phù hợp với mục
tiêu đề ra.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
5
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Theo cách tiếp cận tác nghiệp “ Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị
của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người
hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng.”
3
Tùy thuộc vào từng Công ty, cấp thấp nhất mà quản lý bán hàng có rất
nhiều danh vị khác nhau, bao gồm người quản lý bán hàng theo ngành hàng,
người quản lý bán hàng từng khu vực, giám sát viên hay giám sát bán hàng. Đặc
tính chung của các chức vụ này, dù có mang danh vị gì đi nữa, đều là giám sát
trực tiếp những người đại diện bán hàng theo lĩnh vực. Những người quản lý bán
hàng theo lĩnh vực thường phải báo cáo lại cho những người quản lý bán hàng
thuộc cấp cao hơn trong Công ty. Số người quản lý bán hàng cấp cao này khác
nhua giữa các Công ty, và những người danh vị quản lý của họ có thể từ người
quản lý bán hàng từng địa phương, khu vực hay toàn quốc cho đến phó giám
đốc phụ trách bán hàng v.v…
2.1.3. Lực lượng bán hàng
“ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những người tham gia
trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực
lượng chủ yêu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp,
là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng”
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp được chia thành ba loại: Lực
lượng bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp, các đại lý, các đại diện bán
hàng không thuộc biên chế của doanh nghiệp và lực lượng bán hàng hỗn hợp
2.1.4. Mạng lưới bán hàng

Trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh khác nhau thì mạng lưới
bán hàng có quan điểm khác nhau.
Theo cách tiếp cận của Marketing thì mạng lưới bán hàng có thể đồng
nhất với khái niệm quản trị kênh phân phối của Philip Kottler “ là tập hợp nhiều
cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch
vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng”.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
6
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ
thống các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với người khách hàng.
2.1.4.1 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của Công ty cận
sản phẩm dịch vụ. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng tham gia vào mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Điểm bán hàng của doanh nghiệp có thể là các đại lý, chợ, siêu thị…
Theo quy mô của các điểm bán hàng doanh nghiệp thường chia điểm bán hàng
thành ba loại:
Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có các doanh số lớn
như các siêu thị, trung tâm thương mại.
Các điểm bán hàng trọng yếu: là các đại lý, các cửa hàng nằm ở những
địa điểm trọng yếu bán sát nhu cầu của người tiêu dùng.
Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số
nhỏ. Các điểm bán hàng này thường có tác dụng làm tăng doanh số trong thị
trường bão hòa.
Điểm bán hàng cũng có thể được phân chia như sau:
Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và
bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng của
mình đòi hỏi vốn lớn và tốt công tác quản trị nhân sự.

Điểm bán hàng đối tác: các đại, các siêu thị, các cửa hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết
với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc
tiến bán hàng.
Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc
chặt chẽ quyền và nghĩa vụ của cả hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của
doanh nghiệp.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
7
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.1.4.2. Tuyến bán hàng của doanh nghiệp
Tuyến bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các điểm bán hàng trong
phạm vi không gian địa lý nhất định.
Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán
hàng việc phân chia các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi,
nghĩa vụ và trách nhiệm của lực lượng bán hàng.
2.2.MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
2.2.1. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp, có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều
vào công tác tiêu thụ sản phẩm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu
nghiệp vụ khác. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng góp phần nâng cao khả năng
tiêu thụ sản phẩm, giúp hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục và nhịp nhàng,
tăng khả năng quay vòng vốn của doanh nghiệp.
Các mạng lưới bán hàng làm nên sự khác nhau giữa các công ty. Phát
triển các mạng lưới bán hàng thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt
của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các công ty có thể đưa ra rất nhiều
chiến lược để cạnh tranh như chiến lược cắt giảm giá thành, quảng cáo, xúc
tiến… nhưng tất cả đều có thể nhanh chóng và dễ dàng bị coppy bởi các đối thủ

cạnh tranh hay nó chỉ có tác động trong ngắn hạn hoặc làm giảm lợi nhuận của
công ty. Chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp tập trung sự chú ý nhiều hơn vào
các mạng lưới bán hàng của học như là cơ sở cho sự cạnh tranh thành công họ
không chỉ phải cung cấp dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt
hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế
nào mà người tiêu dùng mong muốn.
Một mạng lưới bán hàng được xây dựng có cơ sở khoa học và thực tiễn
sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng triệt để các nguồn lực nhất là nguồn nhân lực
và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động bán hàng.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
8
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Tầm quan trọng của tổ chức mạng lưới bán hàng thể hiện ở chỗ phải tổ
chức mạng lưới bán hàng như thế nào, để không chỉ tạo ra được doanh thu và lợi
nhuận cho từng thương vụ cụ thể mà điều quan trọng là tạo ra được ngày càng
nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp.
2.2.2. Các nguyên tắc tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
2.2.2.1 Mô hình tổ chức phải đi theo và đáp ứng yêu cầu của chiến lược
kinh doanh.
Khi hình thành một cấu trục nào đó, các bộ phận cấu thành đều phải
nhằm thực hiện các chức năng, hay phải xuất phát từ việc thực hiện các chức
năng.
Trong tổ chức hoạt động kinh doanh, mỗi bộ phận và cá nhân đều phải
có sự tồn tại khách quan và cần thiết, do việc tham gia thực hiện chức năng cửa
tổ chức. Nói cách khác, sự lựa chọn mô hình, sự phân công, phân quyền hay
giao trách nhiệm cho các bộ phận, cá nhân… đều phải xuất phát từ việc thực
hiện chức năng, thông qua việc thực hiện các mục tiêu xác định. Cụ thể, trong
qua trình hoạch định đã xác định được các mục tiêu doanh nghiệp đã phấn đấu
hoàn thành cũng như các biện pháp để đạt được mục tiêu đó thì vấn đề tiếp theo
là ai thực hiện, giao cho ai làm việc gì, giữ chức vụ gì, phân chia các thành viên

trong doanh nghiệp thành các nhóm người theo tiêu thức nào, trong nhóm có
bao nhiêu người và nhóm trình độ nào, điều đó phụ thuộc vào chức năng doanh
nghiệp đang thực hiện.
2.2.2.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính tối ưu
Giữa các khâu và các cấp quản trị đều thiết lập những mối quan hệ hợp
lý về số lượng quản trị ít nhất trong doanh nghiệp để có thể giải quyết mọi công
việc một cách có hiệu quả, nhanh chóng, tránh tình trạng chồng chéo trong việc
ra quyết định, các thông tin được đưa đến các bộ phận cần thiết trong thời gian
dài do phải trải qua nhiều bộ phận, các khâu khác nhau. Cơ cấu tổ chức hợp lý
sẽ mang tính năng động cao, hoạt động kinh doanh được tiến hành nhịp nhàng
ăn khớp giữa các bộ phận, các khâu trong doanh nghiệp.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
9
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2.3. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải có tính linh hoạt
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp phải có khả
năng thích ứng linh hoạt với bất kỳ tình huống nào xảy ra trong doanh nghiệp
cũng như môi trường bên ngoài. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
mỗi doanh nghiệp đều chịu tác động của các yếu tố môi trường, để doanh nghiệp
hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thích ứng kịp thời những thay đổi của
môi trường từ đó có các biện pháp phòng tránh các tác động tiêu cực và nắm bắt
các cơ hội tích cực.
2.2.2.4. Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính tin cậy
Cơ cấu tổ chức quản lý mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính chính xác
của tất cả các thông tin được sử dụng trong doanh nghiệp. Độ chính xác của
thông tin tác động trực tiếp đến mọi hoạt động của doanh nghiệp bởi vì mọi
quyết định của doanh nghiệp đưa ra đều dựa trên sự phân tích, đánh giá, lựa
chọn các thông tin thu thập được. Do đó thông tin thu thập được cần phải đảm
bảo độ chính xác cao và kịp thời.
2.2.2.5 Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo tính kinh tế

Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phải sử dụng chi phí quản lý đạt
hiệu quả cao nhất, tức là thực hiện hoạt động kinh đoanh có hiệu quả nhất.
Nguyên tắc này phải dựa trên chi phí bỏ ra và nguồn lợi thu về.
2.2.3. Một số cách tiếp cận về lý thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng
2.2.3.1. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng của James M.Comer
Theo cách tiếp cận của James M.Comer tổ chức mạng lưới bán hàng
chính là việc thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hoạt
động phân loại lực lượng bán hàng, lựa chọn kênh phân phối, xác định sơ đồ tổ
chức.
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị trường.
Lực lượng bán hàng chia thành 3 loại: lực lượng bán hàng của công ty, đại lý có
hợp đồng, lực lượng bán hàng hỗn hợp. Lực lượng bán hàng của công ty là tất cả
các nhân viên có liên quan đến hoạt động bán hàng gồm hai loại lực lượng bán
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
10
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
hàng bên trong trong ty và lực lượng bán hàng bên ngoài công ty. Lực lượng
bán hàng bên trong công ty thường tập trung tại các cơ sở văn phòng liên hệ với
khách hàng thông qua điện thoại. Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thông
thường được trải theo vùng địa lý, bán hàng thông qua việc giao dịch trực tiếp
với khách hàng.
Các đại lý theo hợp đồng thông thường là các đại lý đại diện nhà sản
xuất như các đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng. Các đại lý này
cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên cho công ty, tự tổ chức hoạt
động kinh doanh của mình, các đại lý kinh doanh nhiều sản phẩm giống nhau,
nhưng không mang tính cạnh tranh.
Lực lượng bán hàng hỗn hợp là việc công ty sử dụng nhiều lực lượng
bán hàng để chiếm lĩnh thị trường. Công ty có thế kết hợp lực lượng bán hàng.
Kênh phân phối của công ty được chia thành kênh phân phối trực tiếp,
kênh phân phối gián tiếp, kênh phân phối hỗn hợp. Qua hệ thống kênh phân phối

này công ty thiết lập mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Hệ thống kênh
phân phối này được mô tả như sau
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
11
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.1 Những phương án kênh phân phối
Trực tiếp Gián tiếp Hỗn hợp
Ông cũng đề cập tới các cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng có thế lựa
chọn gồm: cấu trúc tổ chức theo địa lý, cấu trúc tổ chức theo sản phẩm, cấu trúc
tổ chức theo khách hàng, cấu trúc theo tổ chức hốn hợp. Cấu trúc tổ chức theo
địa lý là cách thức tổ chức theo lãnh thổi, đại diện bán hàng có toàn quyền quyết
định việc kinh doanh sản phẩm của công ty trong tất cả các khu vực địa lý của
mình Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm dựa trên tính chất của sản phẩm, đại diện
bán hàng trở thành chuyên gia về một loại sản phẩm nào đó hoặc một số sản
phẩm tương đối giống nhau. Cấu trúc tổ chức theo khách hàng dựa trên quy mô
khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Cấu trúc tổ chức hỗn
hợp là sự kết hợp của các cấu trúc tổ chức trên.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
12
Công ty
Đại lý
Khách hàng
Lực lượng
bán hàng
của công ty
Công ty
Đại lý
Khách hàng
Các trung gian
Lực lượng

bán hàng của
công ty
Công ty
Đại lý
Khách hàng
loại I
Lực lượng
bán hàng của
công ty
Trung gian
khác
Khách hàng
loại II
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.3.2. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng của Trần Đình Hải
Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm việc xây dựng truyến bán hàng và
lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng.
Tuyến bán hàng chỉ là lộ trình hàng hóa đi qua quy trình bán hàng từ
nhà cung cấp đến tay khách hàng. Theo ông có 4 loại phân phối:
Phân phối trực tiếp: nhà sản xuất bán và giao thẳng cho khách hang
Phân phối chọn lọc: nhà sản xuất bán hàng qua một số nhà trung gian
được chọn lọc kỹ dựa theo những kỹ năng hay phương tiện đặc biệt của họ để
sản phẩm của mình có mặt ở thị trường một cách hữu hiệu.
Phân phối thâm nhập: ý định ở đây là sự xuất hiện tối đa tại điếm bán
hàng, nhà sản xuất sẽ bán cho càng nhiều của hàng càng tốt. Hình thức này
không quan trọng việc sửa chữa, hậu mãi.
Phân phối độc quyền: nhà sản xuất bán cho một số đại lý nhất định, uy
tín của nhà sản xuất phụ thuộc rất nhiều và các dịch vụ yểm trợ của nhà phân
phối.
Việc lựa chọn các kênh phân phối dựa vào thị trường, chi phí tuyến, sản

phẩm, khả năng sinh lời, cấu trúc sinh lời, cấu trúc của tuyến. Ông đề cập các
nhân tố này sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn tuyến bán hàng.
Thị trường cần được phân tích nhằm mục đích bảo đảm rằng càng nhiều
khách hàng tiềm năng càng tốt sẽ có cơ hội mua được loại sản phẩm hay dịch vụ
đó. Những tuyến gần nhất lại tốn kém nhất, nếu công ty bán hàng trực tiếp thì
đầu tư lớn cho lực lượng bán hàng, chi phí vận chuyển kho bãi. Thông thường
những mặt hàng giá thành thấp, công nghệ thấp lại thích hợp hơn cho những
tuyến dài, những món hàng đắt thường đòi hỏi dịch vụ hậu mãi. Việc chọn lựa
những nhà trung gian phân phối lớn bị chi phối bởi những thành viên của tuyến
đó. Nếu các thành viên của tuyến có thể đứng vững thì nhà sản xuất khó mà ra
khỏi tuyến.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
13
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hình thức cấu trúc tổ
chức theo khu vực địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo
khách hàng, cấu trúc chuyên hóa theo chức năng, tổ chức theo cách pha trộn.
Trong đó cấu trúc tổ chức theo khách hàng được tiếp cận theo các góc
độ: cấu trúc thiên về thị trường, cấu trúc theo cỡ khách hàng, cấu trúc theo
khách hàng mới hiện có. Khi phân chia cấu trúc thiên về thị trường chuyên biệt
hóa lực lượng bán hàng theo loại thị trường phục vụ. Cấu trúc theo cỡ khách
hàng, chia theo khách hàng lớn, khách hàng, các khách hàng cơc vừa, từ đó phân
chia lực lượng bán hàng. Khi chia lực lượng bán hàng công ty cần phân chia
thành hai tuyến bán hàng. Tuyết thứ nhất phục vụ những khách hàng hiện có,
nhóm thứ hai phục vụ khách hàng mới.
2.2.3.3. Lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng theo tập bài giảng quản trị
tác nghiệp của bộ môn quản trị tác nghiệp trường đại học thương mại
“ Tổ chức mạng lưới bán hàng là hình thức lựa chọn các điểm bán hàng,
các tuyến bán hàng”
4

. Chính là việc các doanh nghiệp xây dựng hệ thống các đại
lý, các cửa hàng, các đại diện bán hàng, các trung gian bán sản phẩm của doanh
nghiệp. Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm hai nội dung chính là xây dựng
mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức các điểm và tuyến bán hàng. Tổ
chức mạng lưới bán hàng là việc xác lập một cấu trúc bao gồm các thành phần:
công ty thương mại, các nhà trung gian ( nếu có) và người tiêu dùng cuối cùng
để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
Từ những phân tích ở trên em nhận thấy cách thức tiếp cận của bộ môn
quản trị doanh nghiệp thương mại mang tính logic, đề cập tới việc tạo lập các
điểm và tuyến bán hàng, các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, tổ chức lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này mang tính tổng quát, logic
đề cập đầy đủ nội dung mà doanh nghiệp cần tiến hành trong qua trình xây dựng
mạng lưới bán hàng. Do đó trong quá trình nghiên cứu em tiếp cận theo lý
thuyết tổ chức mạng lưới bán hàng của bộ môn quản trị tác nghiệp.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
14
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
2.3.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Trong hoạt động quản trị bán hàng công ty cũng phải lựa chọn một sơ
đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty.
Việc thiết kế tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho
khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số
và lợi nhuận đã định. Có nhiều mô hình tổ chức khác nhau nhưng có thể chia
mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách
hàng và cơ cấu hỗn hợp giữa các dạng trên.
2.3.1.1. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vục địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới
bán hàng cơ bản theo sự phân chia lãnh thổ. Mỗi nhà quản trị bán hàng theo khu

vực phụ trách một địa bàn tiêu thụ, họ có toàn quyền quyết định việc kinh doanh
sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các
khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.
Khi thiết kế các địa bàn công ty cần phải cố đảm bảo được những đặc
điểm của từng địa bàn: các địa bàn dễ quản lý, đảm bảo giảm bớt thời gian đi lại
và có đủ khối lượng công việc, có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
15
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2.2 Cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
C
Cấu trúc mạng lưới bán hàng có ưu điểm:
Triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng
công ty để tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng.
Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được ít chi phí
quản lý do số cấp quản lý, chi phí di chuyển trong mạng lưới này ít hơn các mô
hình khác. Người quản lý dễ dàng đảm nhận công việc hơn, nhân viên cũng thấy
rõ nấc thang thăng tiến của họ tạo sự tin tưởng giữa đại diện bán hàng và các cấp
quản lý.
Sự gần gũi về mặt địa lý đối với khách hàng giúp sự phát triển những
quan hệ cá nhân thân mật, rất hữu ích cho việc bán hàng có hiệu quả. Nó tạo ra
mối quan hệ làm ăn lâu dài, giữ vững khách hàng hiện tại, phát triển các mối
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
16
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH
Giám đốc khu vực I
Giám đốc khu vực II
Giám đốc khu vực III
Mạng lưới các đại lý và các điểm bán lẻ

Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
quan hệ mới có hiểu biết về văn hóa của đối tượng khách hàng. Đồng thời giảm
chi phí đi lại của nhân viên bán hàng vì họ chỉ chào hàng trong một khu vực địa
lý nhất định.
Tuy nhiên cơ cấu tổ chức này cũng có các nhược điểm sau:
Người bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty. Những sản
phẩm này có thể rất khác nhau về mặt kỹ thuật và bán tại một số thị trường khác
nhau. Trong trường hợp đó rất khó đòi hỏi người bán hàng phải có kiến thức sâu
sắc cho mỗi sản phẩm và hoạt bát về toàn bộ ứng dụng của chúng tại mỗi thị
trường.
Những người bán hàng ở các khu vực địa lý, vì phải tiếp xúc với tất cả
loại khách hàng, nên họ khá kém trong công việc giải thích tập quán hành vi của
người mua và trong việc báo cáo những thay đổi về tình hình hoạt động của
khách hàng, so với những người bán hàng được tổ chức theo hướng chuyên
nghiệp hóa hơn.
Tương ứng với cấu trúc tổ chức này, lực lượng bán hàng thương bao
gồm các chức danh chủ yếu sau: giám đốc bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách
các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị
trường…
Cơ cấu tổ chức phù hợp khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng
dạng và không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng.
2.3.1.2. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng
Cơ cấu tổ chức hay phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại diện bán
hàng giờ đây trở thành một chuyên gia về một loại sản phẩm nào đó hoặc một số
những sản phẩm tương đối giống nhau.
Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nhiều loại sản phẩm đa dạng và
khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn vị quyết định của
những tổ chức mua. Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nghiều loại sản
phẩm đa dạng và khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4

17
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
vị quyết định của những tổ chức mua được phân công mua một nhóm loại sản
phẩm nào đó thôi.
Hình 2.3 Cấu trúc tổ chức bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mô hình này có ưu điểm là trong mô hình tổ chức này công ty tận dụng
và phát triển những nhân viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức chuyên mô lẫn
năng khiếu về một loại sản phẩm chuyên biệt nào đó.
Nhược điểm của mô hình này là nếu các sản phẩm của công ty chủ yếu
cũng bán cho cùng một loại khách hàng đấy thì có thể phát sinh những vấn đề
trùng lấp lộ trình vì vậy làm cho chi phí vận chuyển cao hơn và chi phí vận
chuyển cao hơn do đó làm cho khách hàng nhàm chán.
Việc sử dụng không hợp lý mô mình này có thể có nhiều đại diện bán
hàng khác nhau đến tiếp xúc với cùng một khách hàng, và đôi khi cùng cạnh
tranh lẫn nhau.
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
18
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Ngành hàng A
Ngành hàng B
Ngành hàng C
Hệ thống các điểm bán hàng của doanh nghiệp
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
2.3.1.3. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Cấu trúc này dựa trên quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử
dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng là những chuyên gia về việc ứng dụng
công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng
Hình 2.4 Cấu trúc bán hàng theo khách hàng
Có thể nói đây là mô hình tổ chức hiệu quả vì có ưu điểm là mỗi nhà

quản trị và bộ phận khách hàng của họ chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách
hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ nhu cầu và thói quen tiêu dùng
của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ
dàng đạt được mục tiêu của bán hàng.
Nhược điểm của mạng lưới tổ chức này là khi các khách hàng nằm rải
rác tại các điểm khác nhau thì làm tăng chi phí do doanh nghiệp cần bỏ ra một
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
19
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Khách hàng A
Khách hàng B
Khách hàng C
Các điểm bán hàng, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
khoản chi phí để duy trì cấu trúc mạng lưới và chi phí cho các nhận viên bán
hàng tại các điểm bán.
2.3.1.4. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mô hình mạng lưới bán hàng này là cách thức tổ chức mạng lưới bán
hàng thông qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ ở trên dựa vào đặc
điểm riêng của mình từng doanh nghiệp và tậ dụng các thế mạnh của các mạng
lưới bán hàng trên. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhiều mặt hàng khác
nhau, phạm vi hoạt động rộng lớn thì cấu trúc này tỏ ra rất hiệu quả. Như công
ty Uniliver Việt Nam đa dạng hóa sản phẩm, có mạng lưới bán hàng rộng khắp
thì học có sự kết hợp của cả hai dạng bán hàng đó là bán hàng theo khu vực địa
lý và theo khách hàng. Nhờ đó họ bao phủ thị trường, đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng và không ngừng cải tiến sản phẩm nhằm đạt mục tiêu đề ra.
2.3.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm hai nội dung
chính: lựa chon mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng và lựa chọn các điểm bán

hàng. Một mạng lưới bán hàng hiệu quả của doanh nghiệp phải giải quyết tốt
các vấn đề nhân sự, cạnh tranh, tài chính.
Trong nền kinh tế phát triển hầu hết các nhà sản xuất đều không bán
hàng hóa của mình cho những người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng trung
gian thương mại. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được xây dựng nhằm
đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên mạng lưới
bao gồm:
Dòng vận động vật chất của hàng hóa sản phẩm
Hàng hóa từ người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng cuối
cùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
xem giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng. Doanh
nghiệp sử dụng các kênh phân phối sau:
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
20
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
Kênh cấp không, hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu là bán hàng lưu
động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện.
Kênh cấp một có một người trung gian, như một người bán lẻ
Kênh cấp hai có ít nhất hai trung gian trở lên như đại lý cấp 1, đại lý cấp
2, các cửa hàng bán lẻ.
Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cần cân
nhắc phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm
thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển lưu
kho. Dòng vật chất là lĩnh vực có nhiều tiềm năng tiết kiệm chi phí và nâng cao
mức độ thỏa mãn khách hàng. Khi những người xử lý đơn hàng, những người
làm kế hoạch lưu kho, những người làm quản lý hàng dự trữ và những người
quản lý vận tải thông qua các quyết định, họ đều có ảnh hưởng đến các chi phí
của nhau và đến khả năng tạo ra nhu cầu. Dòng vật chất đòi hỏi phải xử lý tất cả
các quyết định đó trong một khuyên khổ thống nhất, giảm đến mức tổi thiểu

tổng mức chi phí cho việc phục vụ khách hàng ở mức độ mong muốn. Một số
doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại để đảm nhiệm công tác thay
doanh nghiệp hoạt động vận chuyển và kho bãi. Từ đó doanh nghiệp sẽ giảm đi
so với phương án doanh nghiệp tự đảm nhận các công việc này.
Dòng thanh toán và sở hữu
Trong mạng lưới phân phối, hàng hóa được bán đi và doanh nghiệp sẽ
thu tiền về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình tổ chức cho phù hợp nhằm
giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán. Trong nhiều
trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm
thanh toán, trong nhiều trường hợp có thể ủy thác cho các trung gian thương mại
mạng lưới đảm nhiệm.
Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian
phân phối. Khi đó các trung gian tham gia và mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
21
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
vốn và hưởng triết khấu. Thực hiện phương án này, doanh nghiệp sẽ phải giảm
vốn lưu động trong kinh doanh
Dòng thông tin bán hàng
Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng
cuối cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả
cao hay thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng
hiệu quả phải đảm bảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp
đến khách hàng.
Nếu doanh nghiệp tổ chức mạng lưới bán hàng của mình bám sát từng
khu vực thị trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được các
thông tin xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thông tin
xúc tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết
lập cơ chế đảm bảo thông tin được thông suốt.

Dòng thông tin kiểm soát bán hàng
Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm thông
tin và phản ứng nhanh với các biến động thị trường. Một số mạng lưới bán hàng
cho phép tăng cường tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng lưới
bán hàng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và thị trường sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu này.
2.3.3. Lựa chọ điểm và tuyến bán hàng
Việc lựa chọn điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp phụ thuộc rất
lớn và chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể:
Với chính sách phân phối độc quyền, sản phẩm của doanh nghiệp được
phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh
nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành
phát triển thị trường thông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền.
Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với nhau về quyền lợi và
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
22
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
nghĩa vụ của cả hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp,
thương hiệu mạnh.
Với chính sách phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại
diện bán hàng và đại lý bán hàng với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên các đại lý
và các nhà phân phối không phải độc quyền. Chính sách này đòi học dịch vụ sau
bán.
Với chính sách phân phối đại trà, doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các
trung gian có thể đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Thông thường, sản
phẩm tiêu dùng thường áp dụng chính sách phân phân phối này.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn điểm bán hàng và phân phối lực
lượng bán hàng đến các địa phận là nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của thị trường
tiềm năng và khách hàng tiềm năng.
Trong tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thường dựa trên

hai mục tiêu là mục tiêu phủ dầy thị trường và doanh số của điểm bán.
Doanh nghiệp phân phối hàng hóa từ nhà cung cấp đến mỗi điểm bán
hàng hay giữa các khách hàng trong những điểm bán hàng khác nhau từ đó định
lượng công việc cụ thể cho từng khu vực thị trường.
2.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tổ chức mạng lưới bán hàng
2.3.4.1. Phẩm chất của nhà quản trị
Nhà quản trị phải có trình độ năng lực, có kiến thức, năng lực quản lý,
óc quan sát, tự tin có ý chí, có nghị lực, lòng quyết tâm. Nhà quản trị phải là
người có khả năng tập hợp trí tuệ của người lao động trong doanh nghiệp, phải
là người có uy tín đối với cán bộ trong công ty và khách hàng. Giám đốc vừa
phải là một người quản lý mang tính chất vĩ mô trong toàn diện các hoạt động
của doanh nghiệp từ việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh, đại diện
cho doanh nghiệp trong mối quan hệ với bên ngoài vừa phải là người quản lý
trong những vấn đề nhỏ nhất trong doanh nghiệp mà chỉ có cán bộ giám đốc mới
giải quyết được. Trong hoạt động quản trị bán hàng nhà quản trị cần phải lựa
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
23
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
chọn mạng lưới bán hàng phải dựa trên đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp cũng như đăc điểm kinh tế kỹ thuật của sản phẩm cần tiêu thụ.
2.3.4.2. Trình độ của đội ngũ cán bộ công nhân trong doanh nghiệp
Con người là yếu tố quan trọng là chủ thể của mọi hoạt động, trong
doanh nghiệp ngoài việc cần một đội ngũ lãnh đạo có trình độ năng lực thì
doanh nghiệp cần một đội ngũ nhân viên có trình độ khả năng. Trong công ty
nếu sử dụng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp có trình độ, năng lực thì doanh số
và lợi nhuận sẽ tăng lên rõ rệt, mức độ hoàn thành công việc đạt chất lượng cao
hơn việc sử dụng đội ngũ nhân viên chưa qua đào tạo. Nhân viên bán hàng là
người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nếu học có trình độ chuyên môn thì họ
sẽ nắm bắt được các thay đổi xu hướng tiêu dụng của khách hàng từ đó sẽ có đề
xuất phát triển sản phẩm mới, xải thiện dịch vụ cung cấp cho phù hợp nhu cầu

của khách hàng. Đồng thời họ cũng có khả năng giải quyết các thắc mắc, khiếu
nại của khách hàng. Đồng thời họ cũng có khả năng giải quyết các thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng nhờ đó giảm được công việc cho nhà quản lý. Khi
hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên bán hàng tăng lên thì số lượng nhân
viên giảm bớt làm cho bộ máy quản lý đơn giản hơn và quản lý dễ dàng hơn.
2.3.4.3. Mục tiêu, chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn cụ thế
Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chi phối toàn bộ hoạt
động của doanh nghiệp. Mục tiêu, chiến lược kinh doanh cung cấp cái khung
cho hoạt động tổ chức bán hàng, các nhà lãnh đạo phải xem xét quy mô, vị trí
các điểm bán để đạt được các mục tiêu đề ra. Khi mục tiêu thay đổi đòi hỏi các
yếu tố khác trong doanh nghiệp phải thanh đổi nhằm đáp ứng mục tiêu đề ra.
Như khi doanh nghiệp mốn tăng doanh số bán đòi hỏi đội ngũ bán hàng, mạng
lưới bán hàng trong công ty nâng cao hiệu quả hoạt động, có thể tăng điểm bán,
tăng sản lượng sản xuất.
2.3.4.4. Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế mở cửa thị trường rộng lớn hơn sự cạnh tranh diễn ra
gay gắt hơn, chu kỳ tồn tại của sản phẩm ngắn hơn. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
24
Trường Đại Học Thương Mại Chuyên đề tốt nghiệp
của sản phẩm trên thị trường các công ty phải đầu tư nhiều hơn cho hoạt động tổ
chức mạng lưới bán hàng, làm thế nào để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng
một cách nhanh nhất và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất để tạo ra lợi
thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay với xu thế hội nhập có các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư
vào Việt Nam dưới dạng doanh nghiệp liên doanh khi có sự kết hợp giữa nguồn
lực tài chính của các doanh nghiệp nước ngoài và sự am hiểu thị trường trong
nước, mạng lưới phân phối sẵn có các doanh nghiệp này trở thành các đối thủ
cạnh tranh đáng gườm. Các sản phẩm Thuốc lá cao cấp sẽ có sẵn trên thị trường
Việt Nam với giá tương được hoặc rẻ hơn các sản phẩm sản xuất trong nước.

Bên cạnh đó đối thủ cạnh tranh thúc đẩy doanh nghiệp thay đổi và phát triển để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần nắm rõ các thông tin của
đối thủ cạnh tranh, phải xác định được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương
lai bao gồm những đối thủ nào, các vấn đề cạnh tranh bao gồm những vấn đề
nào? Từ đó xác định mục tiêu cụ thể cho từng đại lý, có chính sách huấn luyện
nhân viên và bố trí điểm bán phù hợp.
2.3.4.5. Khách hàng
Khách hàng là người tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp. Khách
hàng của doanh nghiệp có thể là các khách hàng mua buôn, các khách hàn mua
lẻ. Khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp cần xác định mình phục vụ
cho đối tượng khách hàng nào, nhu cầu của khách hàng là gì, các yếu tố nào tác
động trực tiếp, mạnh mẽ tới quá trình mua của khách hàng. Do đó doanh nghiệp
cần nghiên cứu thị trường cụ thể, xem xét mức thu nhập của dân, thị hiếu của
người tiêu dùng trong từng khu vực thị trường để có kế hoạch xây dựng mạng
lưới bán hàng phù hợp, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
2.3.4.6. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là người cung cấp nguyên vật liệu cho doanh nghiệp phục
vụ cho quá trình sản xuất, đối với doanh nghiệp thương mại nhà cung ứng là
Vũ Thị Hoa Lớp: K40DQ4
25