Phát triển kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
ANH LINH TRÊN THỊ TRƯỜNG PHÚ THỌ
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối
mặt với nhiều thách thức mới. Với một nền kinh tế mở như hiện nay, nhu cầu ngày
càng tăng và không tập trung ở một vùng miền cụ thể nào mà chúng phân tán rải rác.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay khơng khơng chỉ thể hiện ở việc cung ứng
cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc
doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách hàng cần. Vì
vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết các doanh nghiệp
đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc biệt là việc phát triển
hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân phối hợp lý trở thành
quyết định chiến lược của cơng ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối - là
biến số quan trọng cấu thành nên Marketing- Mix.
Phân phối là một trong bốn biến số trong Marketing Mix rất quan trọng. Bên
cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương
trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối
hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố,
thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong
muốn. Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu
quả kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị
trường. Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ
thể trong từng giai đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể
thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có

thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình
thức triển khai nào. Chính sự phát triển của nền kinh tế đã đưa mức sống của người dân
lên mức cao hơn, thay vì trước đây chủ yếu sử dụng chất đốt là củi thì hiện nay chúng
được thay thế bằng việc sử dụng than hay gas. Hơn nữa, sự phát triển của nền kinh tế
cũng mọc lên ngày càng nhiều các nhà máy xí nghiệp, đây là khách hàng chính của
công ty trong giai đoạn hiện nay.
2009 là năm đánh dấu bước ngoặt trong quá trình hội nhập kinh tế WTO, gia
nhập WTO ngành than cũng có nhiều điều kiện để phát triển. Sự phát triển của nền
kinh tế đã đưa mức sống của người dân lên mức cao hơn, thay vì trước đây chủ yếu sử
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

1

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

dụng chất đốt là củi thì hiện nay chúng được thay thế bằng việc sử dụng than hay gas.
Hơn nữa, sự phát triển của nền kinh tế cũng mọc lên ngày càng nhiều các nhà máy xí
nghiệp, đây là khách hàng chính của cơng ty trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên thách
thức cũng là không nhỏ, WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế,
thị trường đa dạng nên khơng có thể có tính áp đặt như trước đây, nếu cạnh tranh
khơng được sẽ thất bại. Cái yếu của các doanh nghiệp Việt Nam đó là vấn đề nghiên
cứu Marketing, nghiên cứu nhu cầu và sự biến động của thị trường vì vậy các doanh
nghiệp cần phải có giải pháp hợp l để khắc phục tình trạng trên. Nhưng vấn đề đặt ra
bây giờ là cần kênh phân phối như thế nào? Ai là trung gian? Thành viên kênh như thế

nào? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thành viên kênh như thế
nào?... Như vậy vấn đề cấp thiết đối với ngành là phát triển, hoàn thiện kênh phân phối
để tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Ra đời từ năm 2006 tiền thân là hộ kinh doanh cá thể, hiện nay cơng ty đã có
những bước tiến dài và vững chắc trong việc xâm nhập thị trường tỉnh Phú Thọ. Tại thị
trường tỉnh Phú Thọ, công ty đã xây dựng uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí khách
hàng đồng thời khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong việc phân phối sản
phẩm than trên thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp, hoạt động
khá hiệu quả với nhiều đại lý lớn và các của hàng bán lẻ sản phẩm của công ty. Tuy
nhiên, bên cạnh những thành công là những hạn chế mà cơng ty đang gặp phải. Vì vậy,
cơng ty xác định rằng trong thời kỳ hiện nay cần hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh
phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong mơi trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề cần nghiên cứu nên em quyết định
chọn đề tài cho luận văn của mình là:
“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương
mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Mặc dù ngay từ đầu công ty đã rất chú tới việc phát triển kênh phân phối tuy
nhiên sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng cùng sự phát triển kinh tế đã làm cho hệ thống
kênh phân phối hiện tại chưa thực sự hiệu quả. Để công ty ngày càng phát triển cả về
chiều rộng và chiều sâu thì việc phát triển hệ thống kênh phân phối là vấn đề quan
trọng đầu tiên mà các doanh nghiệp hướng tới. Vì vậy, bài luận văn tập chung chủ yếu
vào việc giải quyết một số vấn đề sau:
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp tức là cung cấp sp tới tận tay người tiêu
dùng thông qua việc bán các sản phẩm than đã qua chế biến

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

2

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Mở rộng hơn nữa kênh phân phối của mình sang các tỉnh lân cận để nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm và mức độ bao phủ thị trường.
- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng bằng việc đầu tư thêm phương tiện vận
chuyển.
- Một số đề xuất với công ty và kiến nghị với nhà nước để phát triển kênh phân
phối hiện tại.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối
hiện tại của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối ở công ty kinh
doanh
- Tổng quan về thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm than tại Công ty
Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ
- Sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để có
được kết quả phân tích thực trạng một cách khách quan nhất.
- Đề xuất những giải pháp đối với công ty và kiến nghị đối với nhà nước để
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại.
Bài luận văn chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối của
cơng ty để từ đó tìm ra ưu, nhược điểm, ngun nhân cịn tồn tại những bất cập để đưa

ra các giải pháp hiệu quả. Trên cơ sở xác định loại hình kênh hiện tại, lựa chọn thành
viên kênh, đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh, phân tích rõ các nhân tố bên trong,
bên ngồi, nhân tố vi mơ, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối nhằm phát triển
kênh phân phối sao cho hoàn thiện hơn.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn nghiên cứu : do giới hạn về thời gian nên trong q trình thực tập tại
cơng ty em chủ yếu tập chung vào việc nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối
của công ty.
- Khách hàng : Khách hàng tổ chức gồm: các đại lý bán bn, bán lẻ và các nhà
máy xí nghiệp.
- Khơng gian nghiên cứu: sản phẩm của công ty được cung cấp chủ yếu cho tỉnh
Phú Thọ và các tỉnh lân cận khác nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu nên em
chỉ tập chung chủ yếu vào việc nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

3

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Thời gian nghiên cứu: Được thành lập từ năm 2006, các số liệu về tài chính,
cơ cấu tổ chức, thực trạng hệ thống kênh phân phối và doanh thu tiêu thụ của công ty
em thực hiện nghiên cứu trong vòng 3 năm 2008, 2009, 2010 và định hướng tới 2016.
- Sản phẩm: Các sản phẩm than đã qua chế biến: than bùn, than cám…

Do một số nguyên nhân khách quan như thời gian những hạn chế cịn tồn đọng
trong cơng ty, thời gian nghiên cứu… nên bài luận văn chỉ tập trung vào đưa ra các giải
pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm than cho hiệu quả trong vòng
5 năm tới.
1.5 Kết cấu luận văn
Ngồi những mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụ
lục… bài luận văn của em gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng kênh
phân phối sản phẩm than của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường
Phú Thọ
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm Than
của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh trên thị trường Phú Thọ.

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

4

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁTTRIỂN KÊNH

PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối
2.1.1 Khái niệm kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
Trong thời đại ngày nay hầu hết các cơ sở sản xuất đều cách xa về mặt địa lý so
với người tiêu dùng, do vậy, các doanh nghiệp sẽ khơng trực tiếp bán hàng hóa của
mình cho người sử dụng cuối cùng mà xen vào giữa họ là những người trung gian
marketing thực hiện những chức năng khác nhau. Tập hợp những người trung gian đó
tạo thành hệ thống kênh phân phối. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau và đang tồn tại
về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng và quan điểm sử dụng của
từng doanh nghiệp và khác nhau về cách tiếp cận khi đứng trên các góc độ khác nhau
- Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự dịch
chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Là các con đường đi của sản phẩm tới
tay người tiêu dùng.
- Dưới góc độ của các cơng ty thương mại bán bn và bán lẻ thì kênh phân
phối là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hố có mục đích, là tập hợp các
tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận hành hàng hoá từ nơi sản
xuất tới tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Dưới góc độ của người quả lý kênh: kênh phân phối được định nghĩa như là
một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý accs hoạt động nhằm đạt được mục
tiêu phân phối của nó
- Đối với người tiêu dùng: Là các trung gian đứng giữa nhà sản xuất với sản
phẩm trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tới họ khi họ có nhu cầu
Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức
vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối
cùng.
(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học
Marketing TP HCM)
Khái niệm phát triển kênh phân phối: là tất cả những hoạt động nhằm tăng
cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao
phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1.2.1 Vai trò
- Kênh phân phối có vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông qua hoạt động
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

5

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

mua bán qua trung gian, môi giới nhằm rút ngắn khoảng cách cả về không gian và thời
gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với người tiêu dùng
- Hệ thống kênh phân phối là yếu tố quyết định đến sự phát triển của doanh
nghiệp, thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp.
- Hệ thống kênh phân phối nhằm tăng tốc độ chu chuyển hàng hóa, hoạt động
này giúp hàng hóa được lưu thơng trong q trình phân phối nhanh hơn, nhanh chóng
đáp ứng nhu cầu khách hàng cả về thời gian và không gian
- Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trọng trong q trình vận chuyển, bốc
xếp, dự trữ và giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất chi phí vận chuyển
và thời gian dự trữ. Ngồi ra, kênh phân phối đóng vai trị quan trọng trong việc khơi
gợi và kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, thay đổi linh hoạt để phù hợp nhu
cầu hiện tại
- Hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn tới khả năng thâm nhập và xâm
nhập thị trường. Nó giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng giá

họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng địa điểm mà họ u cầu. Ngồi ra, nó
giúp sản phẩm đến tất cả các nơi có nhu cầu và cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi
gợi nhu cầu và nâng cao mức sống của người dân
- Hệ thống kênh phân phối giúp sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp đến
với khách hàng một cách rộng rãi, tạo uy tín cho doanh nghiệp, giúp khách hàng ghi
nhớ sản phẩm và tiếp tục tiêu dùng trong những lần sau
- Phân phối là một trong bốn biến só quan trọng trong Marketing-Mix, do vậy
những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới các yếu tố khác: quyết
định tới giá cả, các chương trình xúc tiến, hay các chính sách sản phẩm…
2.1.2.1 Chức năng
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, nó khắc phục sự khác biệt về mặt thời gian và không gian nhằm cung cấp sản
phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ. Chính vì vậy, kênh phân phối phải thực
hiện một số chức năng then chốt sau:
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh
giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiêu quả nhất.
- Thương lượng: Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng
- Quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình
khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

6

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

- Tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói
- Quyền sở hữu: Thơng qua q trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu thực sự
được chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức hay cá nhân khác.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Thanh tốn: Người mua thanh tốn hóa đơn của mình qua ngân hàng hoặc các
định chế tài chính trung gian cho người bán.
- Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như
sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và
dự trữ…
→ Mỗi thành viên trong kênh sẽ thực hiện các chức năng khác nhau với mục
đích khác nhau, vì vậy cần phân chia hợp lý các chức năng này để hệ thống kênh phân
phối ln hoạt động liên tục và có hiệu quả nhất
Trên thực tế có rất nhiều các loại hình kênh phân phối, việc công ty kinh doanh
sử dụng kênh phân phối nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: khả năng tài chính của cơng
ty, mức độ bao phủ thị trường hay đặc điểm của sản phẩm. Một công ty có thể sử dụng
nhiều kênh khác nhau vì vậy nhà quản trị cần cân nhắc cẩn thận và kỹ lưỡng trước khi
lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp mình.
2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh
- Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng

kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Người sản
xuất

Người bán
sỉ

Người bán
lẻ

Khách
hàng

Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phôi truyền thống
- Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà
bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc 1 thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

7

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chun mơn. Hệ thống Marketing
dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các
thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của
cơng ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân
phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp sản
xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để
đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt
động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán
sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không
liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing mới
xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng cơng ty khơng đủ vốn, bí
quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay
vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với cơng ty khác. Các cơng ty
có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng sinh.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau. Bằng
các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm
vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng
thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh
phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có khơng vươn
tới được. Hoặc cơng ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng của
mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có
những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn.
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

Quyết định về kênh phân phối ln được các doanh nghiệp lưu tâm nhất, nó
quyết định đến cách thức doanh nghiệp đưa sản phẩm tới khách hàng. Trong các tài
liệu cũng có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối, các doanh nghiệp cần
lựa chọn quan điểm phù hợp nhất để áp dụng cho doanh nghiệp mình.
* Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009
- Tại chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các
kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

8

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Quyết định thiết kế kênh
• Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
• Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
• Xác định những phương án chính của kênh
• Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
+ Quyết định về quản lý kênh
• Tuyển chọn các thành viên kênh
• Động viên các thành viên kênh
• Đánh giá các thành viên kênh
• Sửa đổi những thỏa thuận trong kênh
Trong đó, quyết định về thiết kế kênh là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất

trong quyết định kênh phân phối đối với công ty kinh doanh, để lựa chọn loại hình
kênh phù hợp cơng ty cần thực hiện theo trình tự các bước trong thiết kế kênh để có
hiệu quả tốt nhất.
* Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long
(Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về quản trị kênh phân phối.
+ Quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
• Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
• Phân tích động thái kênh tổng thể.
• Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
• Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
+ Q trình quản lý kênh gồm các bước:
• Tuyển chọn thành viên
• Kích thích thành viên
• Đánh giá thành viên
• Điều chỉnh các biến thể kênh
Thơng qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối. Các
quan điểm đưa ra có một số sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh. Nhưng
theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler - Sách quản trị Marketing NXB Lao Động năm 2009 và theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS
Nguyễn Hoàng Long (Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê
2005 có điểm khác nhau về nội dung trong phần tổ chức kênh. Dù không có sự khác
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

9

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

nhau đáng kể nhưng để dễ theo dõi, bài luận văn em phân tích theo quan điểm của
Philip Kotler cho công ty cổ phần Thương mại Anh Linh.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể các cơng trình nghiên cứu của các cơng trình
năm trước
Qua q trình tham khảo các cơng trình nghiên cứu trước:
- “Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flammencap của công ty TNHH phát
triển cơng nghệ hố sinh và các sản phẩm tự nhiên trên thị trường Miền Bắc” - Thầy
giáo: TS. Nguyễn Văn Luyền hướng dẫn - Khoa KDTM năm 2009.
- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty
phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA” –TS: Phạm Thuý
Hồng hướng dẫn năm 2009.
- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm gas của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex
trên thị trường Hà Nội”. GVHD: cô Đặng Thị Hồng Vân, năm 2010
- “Phát triển kênh phân phối hàng may mặc của công ty cổ phần dệt Hoàng Thị
Loan trên thị trường thành phố Vinh”
- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm thạch rau câu của công ty TNHH Long
Hải, GVHD PGS TS Phan Thị Thu Hoài
Em nhận thấy mỗi đề tài đều tập chung phát triển kênh phân phối các sản phẩm
khác nhau ở các công ty khác nhau. Mỗi đề tài có cách tiếp cận riêng, cách giải quyết
vấn đề hợp lý để phát triển kênh phân phối dựa trên những đặc tính riêng biệt của từng
cơng ty. Các đề tài đều đã để cùng công ty giải quyết vấn đề, bên cạnh đó cịn chỉ ra
được những mặt mạnh để công ty tiếp tục phát huy. Một số giải pháp đưa ra đã được
công ty áp dụng và cũng mang lại hiệu quả đáng kể.
Tuy nhiên, bên cạnh những cống hiến tích cực thì cũng khơng tránh khỏi những
hạn chế nhất định. Nhìn chung phần lớn cịn nêu một cách chung chung mang tính lý

thuyết, thực trạng có thể chưa đầy đủ hoặc chưa mang tính khách quan nên các cách
giải quyết còn chung chung, chưa thực tế.
Để khắc phục hạn chế đó, đề tài của em tập chung nhất vào việc phân tích thực
trạng kênh phân phối, phát hiện nguyên nhân gây ra hạn chế đó và đề xuất phương án
giải quyết đối với công ty. Mặt khác hiện nay tại Công ty Cổ phần Thương mại Anh
Linh chưa có cơng trình nghiên cứu nào về phát triển kênh phân sản phẩm than cho
công ty. Như vậy, với những quan điểm khác biệt mà luận văn em đề cập và phương
hướng tiếp cận thì em khẳng định luận văn này là độc lập, khơng có sự trùng lặp.

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

10

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

2.4 Phân định những nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty
kinh doanh
Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là cơng ty phải ghi nhận sự
tồn tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, cơng ty phải luôn cố gắng đến mức cao nhất
để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị thế đó.
Để làm được điều này, địi hỏi các cơng ty khơng ngững nỗ lực, sử dụng các hoạt động
marketing sao cho có hiệu quả. Việc tập chung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân
phối phù hợp là vấn đề các công ty luôn phải quan tâm hàng đầu. Quá trình thiết kế
kênh phân phối cần trải qua các bước:

2.4.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn
trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên
bán những thứ mình có. Qua q trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm
được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm
bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho
phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời
gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của
mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung
cấp. Khách hàng thương thích mua ở những nơi có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu
của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận.
Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy
nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng.
Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

11

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

tính cho khách hàng càng cao. Vậy, công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa thỏa
mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
* Mục tiêu
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại
trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết
định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến
sự cố gẵng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong doanh nghiệp mà cần có sự phối hợp
hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà doanh
nghiệp đề ra
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường. Khả năng bao
phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nếu
một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường có
ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến , các chính sách phân phối khơng thể khơng kể đến
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng
góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách
chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của cơng ty trên thị trường. Các thành viên kênh

hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
ngun tắc mà doanh nghiệp u cầu vì lợi ích chung.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác:
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
* Ràng buộc kênh
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thoả mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng
tiềm năng.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

12

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây

của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa
chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
cơng ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như:
Nguồn tài chính của cơng ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh
hưởng đến kiểu kênh…
- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu
trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định mơi trường pháp luật đều có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của cơng ty.
2.4.3 Xác định những phương án chính của kênh
* Các loại trung gian
Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định
quan trọng lien quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng qua
những lực lượng bán như thế nào:
- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng
trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ
trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu
vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khách nhau.
- Đại lý của hãng sản xuất: thuê các đại lý của hàng sản xuất của các hang khác
nhau hay trong những ngành sử dụng cuối cùng để bán thiết bị mới.
- Những người phân phối tư liệu sản xuất: tìm kiếm những người phân phối ở
những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua và kinh doanh
thiết bị.
Ngồi những lực lượng bán trên, cơng ty kinh doanh có thể sử dụng những
người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường
đặt hàng qua bưu điện hay Internet,… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những
kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện có.
* Số lượng trung gian

Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm sản
phẩm, tình hình tài chính, quy mơ cơng ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

13

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp khác nhau tương
thích với phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa chọn sau:
- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình thường áp dụng khi họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ
đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Độc
quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ
giá cao hơn. Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một
số thiết bị quan trọng,…
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc địi hỏi sử dụng nhiều, nhưng khơng
phải tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường dùng
ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các
trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp khơng phải phân tán nguồn lực của mình cho q
nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với
các trung gian đã được tuyển chọn. Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một

cách thích đáng mà vẫn kiểm sốt được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức
phân phối rộng rãi.
+ Nhược điểm: Số lượng trung gian ít hơn so với phương pháp phân phối rộng
rãi nên lượng hàng bán ra có thể hạn chế hơn.
- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm này là nhà sản xuất cố gắng
đưa hàng hoá và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số
trung gian phân phối. Chiến lựợc này thường sử dụng đối với những sản phẩm thông
dụng.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh
Nhà sản xuất cần xác định rõ những điều kiện và trách nhiệm của những thành
viên tham gia kênh bao gồm:
- Chính sách giá: Nhà sản xuất có trách nhiệm lập bảng giá và chính sách chiết
khấu một cách cơng bằng, đầy đủ và yêu cầu các thành viên trong hệ thống kênh thực
hiện theo
- Điều kiện bán: liên quan đến điều kiện thanh toán và chế độ bảo hành của
người sản xuất. Nhà sản xuất ln có mức chiết khấu nhất định và ln khuyến khích
trung gian thanh tốn sớm. Đồng thời nhà sản xuất cịn có trách nhiệm đổi hoặc nhận
lại những hàng hóa khơng đúng đơn đặt hàng hoặc những hàng hóa bị lỗi trong q
trình sản xuất.
- Ngồi ra, các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà
họ được quyền bán hàng. Người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

14

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị,
huấn luyện nhân viên…
2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
* Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Việc lựa
chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việc
phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án. Hầu hết các nhà
quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là
qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn
luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp tới sự
tồn tại của họ.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn cơng ty bởi vì họ
có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại lý
cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trường nhiều hơn lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng
cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn
kênh phân phối phù hợp.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào
đó và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn
định hay sản phẩm khơng chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển sốt và có thể thay đổi nhanh chóng những

chiến lược marketing.

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

15

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI ANH LINH
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu
Trong q trình thực tập tại cơng ty, em đã nghiên cứu về tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty, với mục tiêu nghiên cứu là làm rõ hơn về thực trạng kênh
phân phối và phát triển kênh phân phối tại công ty nên em đã sử dụng một số phương
pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp để làm tài liệu cho q trình
nghiên cứu đồng thời cng có cái nhìn tổng qt hơn về cơng ty.
3.1.1. Phương pháp thu thập và cách xử lý dữ liệu thứ cấp
* Nguồn thông tin thứ cấp
- Các nguồn dữ liệu bên trong cơng ty bao gồm: các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu của cơng ty trong vịng 3 năm gần đây: 2008; 2009; 2010 từ phịng Kế tốntài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm từ phòng kinh doanh, những tài
liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân sự, tổ chức, quản lý từ phịng tổ chức
hành chính, báo cáo về tình hình hoạt động của các thành viên kênh. Các tài liệu dự

báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của cơng ty…
- Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: sách, báo, tạp chí, website của ngành than,
Tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, Thương hiệu....Và các Website như:
www.Marketingvietnam.com
www.vinacomin.vn
www.vietbao.com
www.coalimex.com.vn
www.Marketingchienluoc.com
……
* Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính tốn, tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời
gian, đối tượng khác nhau.
3.1.1.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
* Các nguồn dữ liệu:
- Nguồn thông tin sơ cấp: Được lấy từ các khách hàng, đại lý, thành viên kênh
và nhà quản trị trong Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh. Những dữ liệu sơ cấp
tập chung chủ yếu vào các vấn đề : Hệ thống kênh phân phối hiện tại mà công ty sử
dụng? khách hàng mục tiêu của cơng ty? Tiêu chí lựa chọn thành viên kênh? Chính

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

16

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

sách khuyến khích động viên thành viên kênh như thế nào? Và những dữ liệu thu thập
được qua quá trình điều tra đối với khách hàng của công ty.
Mục tiêu của các cuộc điều tra phỏng vấn là bổ sung những phần còn thiếu của
dữ liệu thứ cấp, có cái nhìn thực tế hơn về thực trạng tổ chức kênh phân phối của công
ty đứng trên góc độ là nhà lãnh đạo và trên quan điểm của khách hàng, từ đó đề ra giải
pháp tối ưu nhất để khắc phục những hạn chế còn tồn tại và phát huy triệt để những ưu
điểm hiện tại.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra,
phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới khách hàng của công ty và các nhà quản trị
của công ty.
- Mẫu nghiên cứu:
+ Mẫu điều tra bằng bảng câu hỏi: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công
ty là các đại lý, thành viên kênh.
+ Phỏng vấn: Tiến hành phỏng vấn nhà quản trị làm công tác quản lý và đảm
nhận chức vụ có liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Thời gian thu thập dữ liệu: 2 tuần.
- Tổng số phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, đại lý là 25, tổng số phiếu phỏng
vấn nhà quản trị là 5 phiếu.
- Phương pháp tập hợp phiếu điều tra và phỏng vấn:
+ Đối với các phiếu điều tra khách hàng là đại lý, thành viên kênh gửi phiếu
điều tra trực tiếp tới các đại lý của cơng ty thơng qua phịng kinh doanh. Vì các đại lý
nằm trên địa bàn tỉnh Phú Thọ nên việc thu thập phiếu điều tra gặp rất nhiều thuận lợi
cộng với sự giúp đỡ của phòng kinh doanh chúng tôi đã thu thập được phần lớn các
phiếu điều tra (25/25 phiếu, chiếm 100% trên tổng số phiếu phát ra).
+ Đối với phiếu phỏng vấn nhà quản trị và nhân viên trong công ty: Trong thời
gian thực tập đã tiến hành gửi trực tiếp tới các nhà quản trị và nhân viên của phòng
kinh doanh và kết quả thu lại được là 5/5 (Chiếm 100% trên tổng số phiếu phát ra).
+ Việc thu thập phiếu điều tra từ phía khách hàng, đại lý, khá thuận lợi do sự hỗ
trợ của phòng kinh doanh, phòng tiếp xúc khách hàng,

+Việc tiếp xúc với các nhà quản trị và nhân viên trong cơng ty có nhiều thuận
lợi hơn, do khơng gian và địa điểm nghiên cứu hẹp hơn nên việc thu thập diễn ra tương
đối tốt và nhanh hơn.
* Phương pháp xử lý số liệu thu thập được
Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia; tổng hợp nghiên cứu, điều tra
bằng hệ thống bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các đại lý, thành viên kênh trong khu
vực thị trường Phú Thọ. Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh giá
các tiêu thức lựa chọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ % của từng tiêu thức.
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

17

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến việc phát
triển kênh phân phối
3.2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh
3.2.1.1.Quá trình hình thành, chức năng, nhiệm vụ và Sứ mạng kinh doanh của công ty
- Q trình hình thành
Cơng ty cổ phần Thương mại Anh Linh ra đời vào năm 2006, chuyển từ hình
thức kinh doanh cá thể sang công ty cổ phần. Sau hơn 4 năm hoạt động công ty trở
thành thương hiệu nổi tiếng chuyên cung cấp các sản phẩm than đã qua chế biến, kinh
doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng: gạch, ngói, cát sỏi…và cho thuê tàu chở hàng
đường thủy trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.

Là người đầu tiên khai thác thị trường sản phẩm than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
vì vậy cơng ty ln dẫn đầu về doanh số bán và chất lượng dịch vụ khách hàng.
Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh đã khơng ngừng hồn thiện, đầu tư và
đổi mới hệ thống công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng để đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Do đã có thời gian hoạt động khá lâu cùng đội ngũ
nhân viên chun nghiệp nên cơng ty sớm tạo dựng cho mình hệ thống kênh phân phối
dày đặc với số lượng khách hàng đông đảo và trở thành đối thủ nặng k ý đối với các
công ty hoạt động trong lĩnh vực tương tự.
- Sứ mạng kinh doanh
+ Khơng ngừng duy trì và phát triển thị trường than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
+ Cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá thành hợp lý nhất đến
khách hàng
+ Chất lượng dịch vụ luôn được đặt lên hàng đầu
- Chức năng, nhiệm vụ của công ty
+ Phân phối sản phẩm than tới các đại lý, xí nghiệp sản xuất có nhu cầu về sản
phẩm trên thị trường
+ Lưu giữ, bảo quản hàng hóa: Cơng ty có kho để hàng nên có khả năng lưu giữ
hàng hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này thể hiện lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác.
+ Điều hòa cung - cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu
+ Dịch vụ khách hàng: phản hồi ý kiến của khách hàng tới nhà cung cấp về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm.
- Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh than các loại đã qua chế biến
Công ty cổ phần Thương mại Anh Linh là một trong những đơn vị hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực than trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Với sự cố gắng, nỗ lực hết

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

18

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

mình của tồn thể cán bộ và nhân viên đưa cơng ty có những bước tiến vượt bậc cả
trong hiện tại và tương lai.
3.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hội đồng quản trị

Các bộ phận hỗ trợ phát triển

P.
bảo
Vệ

P.
Vệ
sinh

P.
Thương
Mại điện
Tử

Các bộ phận tổng hợp

P.
Tài
chính

P.
Nhân
sự

P.
kế
tốn

P.
Kinh
doanh

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Đây là mơ hình trực tuyến chức năng: Hội đồng quản trị ( Ban giám đốc ) chịu
trách nhiệm lãnh đạo toàn bộ hoạt động của hệ thống, lắng nghe những kiến tham vấn
của các phòng ban bộ phận chức năng, còn khi triển khai thì nhà quản trị cấp trên sẽ
đưa ra mệnh lệnh, nhiệm vụ đối với nhà quan trị cấp dưới.
- Ưu điểm của mơ hình này là phát huy được chức năng riêng của từng bộ phận,
việc quản lý được thực hiện dễ dàng và thông suốt từ nhà quản lý đến từng bộ phận
chức năng. Mơ hình này sẽ phát huy được tính hiệu quả khi thực hiện riêng lẻ từng
nhiệm vụ và kết quả công việc được tập trung giải quyết bởi Ban tổng giám đốc cơng
ty.
- Nhược điểm: Nhà quản trị cấp cao phải có kiến thức về tất cả các lĩnh vực.
Việc phân chia thành các phòng ban riêng lẻ làm giảm sự tác động, phối hợp giữa các
phịng ban, vì vậy việc ra quyết định của nhà quản trị gặp khó khăn nhiều hơn khi phải
tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để cân nhắc ra quyết định cho doanh

nghiệp. Hơn nữa. việc điều hành qua nhiều cấp có thể có nhiều sai lệch.
3.2.1.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

19

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

Qua bảng số liệu được thống kê trong 3 năm gần đây, ta thấy tình hình tài chính
và khả năng sinh lợi của cơng ty như sau:
Năm 2009, đây là năm diễn ra cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu , sự ảnh
hưởng của nó lan rộng khắp thế giới trong đó có Việt Nam.
STT

Chỉ tiêu

ĐVT

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

1

Vốn điều lệ

Tr.đ

1.200

1.200

1.200

2

Sản lượng

Tấn

18.919,7

24.077,8

25.338,3

3

Tổng doanh thu

Tr.đ

17.595,316030 22.873,910843 26.605,223854

4

Tr.đ

658,0159273

987,023891

1.243,854245

5

Lợi nhuận trước
thuế
Lợi nhuận sau thuế

Tr.đ

493,5119455

740,2679183

923,8906835

6

Tỷ suất lợi nhuận

2.8

3.24

3.47

7

Số lao động

27

30

%

Người 23

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty CP
Thương mại Anh Linh
( Nguồn phịng kế tốn )
Sự nóng lạnh bất thường của Kinh tế thế giới năm 2008 và đầu năm 2009 dẫn
đến sự tăng giảm bất thường, khó lường đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
trong những tháng đầu năm 2009 . Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta
thấy:
- Tổng doanh thu: 22.873,910843 triệu đồng tăng 5.278,594810 triệu đồng
tương ứng tăng 30% so năm 2008
- Sản lượng đạt 24.077,8 tấn tăng 5.158,1 tấn tương ứng tăng 27% so năm 2008
- Lợi nhuận sau thuế đạt 740,2679183 triệu đồng tăng 246,7559728 triệu đồng

tương ứng tăng 50% so năm 2008
- Tỷ suất lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 3.24% trong khi năm 2008 chỉ có
2.8%
- Số lao động có 27 người tăng 4 người hay 17.39% so năm 2008
Như vây, năm 2009 cơng ty có sự tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt lợi nhuận
tăng tới 50% so năm trước. Trong khi đó sản lượng bán tăng chậm hơn tốc độ tăng của
lợi nhuận, điều này chứng tỏ công ty thu được lợi nhuận cao hơn từ việc tăng giá bán
sản phẩm. Đây là biểu hiện rõ nét của xu hướng vượt qua sự khủng hoảng của cuộc
khủng hoảng tài chính, dần đưa cơng ty đi vào quỹ đạo hoạt động ổn định.

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

20

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

Năm 2010, khi nền kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi rõ rệt, tỷ lệ tăng trưởng kinh
tế là 6.8%, chính vì vậy hoạt động kinh doanh của Anh Linh trong năm này cũng tăng
mạnh:
- Tổng doanh thu đạt 26.605,223854 triệu đồng tăng 3.731,313010 triệu đồng
hay 16.31% so năm 2009
- Sản lượng đạt 25.338,3 tấn tăng 1260,5 tấn hay 5.24% so năm 2009
- Lợi nhuận sau thuế đạt 923,8906835 tăng 24.8% so năm 2009
- Tỷ suất lợi nhuận trên tổng doanh thu đạt 3.47% trong khi năm 2009 là 3.24%

- Số lao động hiện tại là 30 người tăng 3 người so năm 2009 hay tăng 11.11%
Như vậy, chỉ tiêu doanh thu của công ty tăng đều qua các năm thể hiện sự lớn
mạnh và phát triển theo thời gian của công ty. Ngày nay, do tốc độ tăng trưởng cao
ngày càng nhiều nhà máy mọc lên hứa hẹn sức cầu khổng lồ cùng với công tác nghiên
cứu, mở rộng thị trường, phát triển hệ thống kênh phân phối sẽ mở ra một triển vọng
lớn cho sự phát triển của công ty trong những năm tới.
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối sản phẩm than
của Công ty Cổ phần Thương mại Anh Linh
3.2.2.1 Mơi trường vĩ mơ
Q trình hoạt động, vận hành hệ thống kênh phân phối của công ty chịu ảnh
hưởng lớn từ các nhân tố môi trường vĩ mơ và vi mơ. Vì vậy, để đạt được hiệu quả cao
trong kinh doanh cơng ty cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó để đề ra
những chiến lược và sách lược hợp lý nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối, nâng
cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô bao gồm:
* Môi trường kinh tế
Cùng các biến động của nền kinh tế thế giới và Việt Nam nói chung, ngành
Than cũng là một trong các thành viên tham gia vào công cuộc xây dựng nền kinh tế
của nước nhà. Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã có tác động
khơng nhỏ tới hệ thống cung ứng Than trong nước nói chung và ngành kinh doanh
Than của Cơng ty Anh Linh nói riêng. Theo thống kê cho biết tỷ lệ lạm phát đang diễn
biến rất phức tạp.
Sự suy thoái nền kinh tế: Cùng chung với bối cảnh suy thối kinh tế tồn cầu,
nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bị giảm mạnh. Suy thoái kinh tế làm mức
độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trung gian luôn thận trọng trong việc ký kết hợp
đồng, họ quan tâm đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy địi hỏi các doanh nghiệp
có chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh hợp lý đảm bảo mang lại
lợi ích cao hơn so đối thủ cạnh tranh.
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

21

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

Tình trạng lạm phát làm cho nền kinh tế lâm vào tình trạng bất ổn, giá cả leo
thang, giá mua nguyên vật liệu không ngừng tăng đặc biệt do lạm phát tăng cao đời
sống nhân dân gặp nhiều khó khăn nên nhu cầu của họ về các sản phẩm giảm mạnh vì
vậy các doanh nghiệp hạn chế mua nguyên liệu đầu vào. Thống kê cho thấy:
Đầu tháng 4 vừa qua, cụ thể là giá bán than cám 4b chưa bao gồm VAT giao tại
các kho, cảng Việt Trì của Anh Linh là 1.261.300 đồng/tấn, tăng 18.2%, than cám 5 là
950.500 đồng/tấn, tăng 28%, Than bùn có giá là 1.150.000 đồng/tấn, tăng 15%. Các
loại than trước đây chưa có nhu cầu sử dụng là than cám 6a nay có giá là 897.700
đồng/tấn và than cám 6b là 750.000 đồng/tấn. Lý giải cho tình hình trên, Giám Đốc
Hồng Thế Hưng cho biết có 2 ngun nhân chính dẫn đến tình trạng tăng giá đó là :
- Thứ nhất: là do tình trạng lạm phát tăng cao trong các tháng đầu năm 2011,
tính đến thời điểm hiện tại chỉ số CPI đã tăng lên 6.12% . Giá các mặt hàng thiết yếu
dùng cho vận tải và kinh doanh đó là xăng, dầu, điện, nước, giấy, mực in … đều được
điều chỉnh tăng, giá than tại Quảng Ninh cũng được các nhà cung cấp tăng giá. Kéo
theo tình trạng tăng giá là áp lực tăng tiền lương cho nhân viên cơng ty để đảm bảo ổn
định đời sống. Do đó giá bán Than tại các kho bãi, cảng Việt trì của Công ty phải điều
chỉnh tăng.
- Thứ hai: là do giá than trên thế giới tăng cao, gây áp lực tăng giá lên các nhà
cung cấp than trong nước.
Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ cho việc kinh doanh Than nói chung và hệ

thống phân phối Than nói riêng trong việc xác lập và phát triển kênh phân phối sao cho
hợp lý.
*Mơi trường chính trị- pháp luật
Mơi trường chính trị- pháp luật quy định sự tồn tại và phát triển của công ty.
Nhà nước luôn ban hành các điều khoản và quy định pháp luật sao cho chúng phù hợp
với tình hình kinh tế trong nước, tạo ra sự bình ổn trong xã hội. Các chính sách của nhà
nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và ngành Than nói riêng ln phù
hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp thương mại. Nhà nước luôn đưa ra những
hành lang pháp lý để bảo vệ, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong và
ngoài nước cùng phát triển. Cụ thể chính sách của nhà nước về kinh doanh các mặt
hàng sản phẩm về Than, chính sách xuất khẩu Than khi việt nam trở thành thành viên
của WTO tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp Viêt Nam vươn ra quốc tế.
Mặt khác điều không thể không nhắc tới là mơi trường chính trị Việt Nam tương
đối bình ổn. Đây cũng là một trong điều kiện thuận lợi để phát triển ngành kinh doanh.
* Mơi trường văn hố- xã hội

SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

22

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

Sự thay đổi dân số của các vùng, sự thay đổi cấu trúc các ngành công nghiệp.
Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về mơi trường văn hố – xã hội ảnh

hưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nền văn hố khác. Trong xu
hướng cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa nhanh chóng, việc chuyển dịch cơ cấu nơng
nghiệp của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn, tại những vùng nguyên liệu đã mọc ra
rất nhiều nhà máy sơ chế nơng sản, việc cơng nghiệp hố hiện đại hố khiến nhiều
ngành cơng nghiệp phụ trợ ra đời. Chính vì vậy, hệ thống phân phối của Cơng ty cần
phải được tổ chức rộng khắp tại các khu công nghiệp, các nơi tập trung nhiều nhà máy
sử dụng nguyên liệu chính là Than làm chất đốt đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ chiến
lược của công ty trong tương lai.
* Môi trường khoa học- công nghệ
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và việc áp dụng những thành tựu
này vào lĩnh vực sản xuất góp phần nâng cao năng suất, giảm thiểu sức lao động. Đây
cũng là một trong những điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc nâng cao khả năng
cạnh tranh với sản phẩm than Núi Hồng ( Được khai thác ở Tỉnh Thái Nguyên ) và
nâng cao hiệu quả quản lý kênh và xây dựng một hệ thống kênh phân phối.
3.2.2.2 Môi trường vi mô
- Thị trường mục tiêu: Trong những năm qua sự kiện đáng nổi bật nhất là việt
nam trở thành viên của WTO. Điều này góp phần khơng nhỏ vào trong việc mở ra con
đường trước mắt cho các doanh nghiệp thương mại. Một điểm đáng mừng là trong
những năm gần đây nên kinh tế nước ta đang tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu
người tăng lên rõ rệt ( Từ ngày 1/5/2010: mức lương cơ bản là 730.000VNĐ, dự kiến
1/5/2011 mức lương cơ bản tăng lên đến 830.000VNĐ). Thời gian gần đây, thị trường
Than phát triển mạnh mẽ do có sự mở rộng quy mơ của các ngành như : sản xuất gạch,
sản xuất than tổ ong, sơ chế và chế biến Chè xuất khẩu, giấy, hóa chất, xi măng… đi
cùng với sự phát triển này là sự ra đời của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm than
tạo ra sức ép cạnh tranh không nhỏ đối với công ty. Công ty hiện vẫn tập trung chủ yếu
vào việc cung cấp sản phẩm trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Với lợi thế là doanh nghiệp có
thâm niên cung cấp sản phẩm Than nên mạng lưới phân phối cũng như các khách hàng
lớn của Công ty rất rộng. Trong tương lai không xa, với sự phát triển của nền kinh tế
như hiện nay, ngày càng nhiều nhà máy xí nghiệp mọc lên, tỉnh Yên Bái và Vĩnh Phúc
trở thành thị trường tiền năng mà công ty đang hướng tới.

- Khách hàng mục tiêu: Hoạt động kinh doanh chủ yếu của Cơng ty là kinh
doanh than, đóng góp hơn 90% trong tổng doanh thu hàng năm. Công ty chủ yếu cung
ứng than cho các khách hàng là tổ chức hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp như : sản
xuất gạch, sản xuất chè, sản xuất giấy, hóa chất, và một phần cho xi măng…và khách
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

23

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

hàng là các đại lý trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Thời gian tới, Công ty có chủ trương mở
rộng thị trường và tập trung vào khách hàng là các doanh nghiệp chế biến chè tại khu
vực Huyện Yên Lập và Tỉnh Yên Bái.
- Nhà cung ứng: Nguồn hàng của Cơng ty nhìn chung tương đối ổn định, được
cung cấp bởi các nhà cung cấp uy tín và có danh tiếng trên thị trường: Cơng ty TNHH
một thành viên than Hịn Gai, Cơng ty Cổ phần Chế biến Kinh doanh Than Cẩm Phả
trực thuộc Tập đoàn Than Khoáng sản Việt Nam. Sau nhiều năm hoạt động, cơng ty đã
tạo dựng được uy tín đối với nhà cung cấp, vì vậy cơng ty ln nhận được sự ưu ái
trong quá trình mua hàng với giá cả và chính sách đãi ngộ tốt nhất.
- Nguồn nhân lực: Để thực hiện tốt công tác phân phối công ty cần đội ngũ nhân
viên có trình độ chun mơn cao. Hiện nay, đội ngũ nhân viên như vậy trong công ty
đang thiếu, một số nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm nhưng khơng nhiều, bên cạnh
đó họ lại đảm đương quá nhiều công việc nên chất lượng chuyên môn trong từng cơng
việc phần nào giảm sút. Trong khi đó, cơng ty chưa đưa ra chính sách đãi ngộ thực sự

phù hợp với từng nhân viên , chưa thu hút nhân tài bởi vậy nó có ảnh hưởng khơng nhỏ
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, để tạo ra một kênh phân
phối có hiệu quả cơng ty cần đào tạo bổ sung hơn nữa số lượng lao động có trình độ
chun mơn cao, kỹ năng nghề nghiệp tốt, nhạy bén với thị trường, có chính sách đãi
ngộ hợp lý để góp phần vào việc phát triển kênh phân phối một cách hiệu quả và toàn
diện.
- Cơ sở vật chất: Hiện nay, công ty đã đầu tư 2 tầu chở hàng với trọng tải 500
tấn và 700 tấn nhưng số lượng xe ơ tơ có tải trọng lớn thì chưa nhiều vì vậy gây trở
ngại cho việc hỗ trợ vận chuyển và thực hiện đơn đặt hàng cho các thành viên kênh.
Đó là vấn đề làm giảm khả năng cạnh tranh mà công ty cần lưu ý trong thời gian tới.
3.3 Thực trạng thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty (sử dụng dữ liệu sơ
cấp)
3.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp tại cơng ty Cổ phần Thương mại Anh Linh
* Kết quả phát phiếu điều tra khách hàng của công ty
- Khi được hỏi về phương tiện truyền thông nào mà đưa khách hàng biết đến
cơng ty đã có 60% ý kiến cho rằng họ biết đến công ty nhờ sự giới thiệu của bạn bè và
người thân, 24% ý kiến cho rằng họ biết đến công ty qua điện thoại và 16% khách
hàng cịn lại biết đến cơng ty qua các phương tiện khác. Như vậy, kết quả điều tra cho
thấy khách hàng biết đến công ty chủ yếu qua sự giới thiệu từ bạn bè và người thân,
điều này chứng tỏ cơng ty có mạng lưới phân phối rộng rãi được khá nhiều người biết
đến và đã chiếm được sự tin tưởng, tạo dựng được uy tín từ các khách hàng hiện tại và
chính họ đã giúp cơng ty mở rộng hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình. Ngồi
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

24

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Marketing

việc biết đến qua các mối quan hệ sẵn có, khách hàng cịn được biết đến thông qua
điện thoại tức là nhân viên trong công ty thực hiện cơng tác tìm kiếm khách hàng thơng
qua việc tìm kiếm thơng tin của khách hàng trước đó và trực tiếp gọi điện thoại cho
khách hàng để chào hàng. Các phương tiện khác mà công ty sử dụng để thu hút 16%
khách hàng đến với doanh nghiệp đó là gặp mặt trực tiếp, thông qua thông tin từ nhà
cung cấp hoặc họ tự tìm kiếm thơng tin của cơng ty…Việc biết đến công ty qua báo là
0% cho thấy công ty chưa thực hiện công tác quảng cáo thương hiệu của mình qua
phương tiện này và trong thời gian tới khi nguồn lực tài chính cho phép cơng ty có thể
mở rộng hoạt động quảng bá thương hiệu của mình nhằm tạo sự biết đến rộng rãi hơn
nữa. ( Câu 1- Phụ lục)
- Khi được hỏi về lý do lựa chọn sản phẩm của công ty, 32% khách hàng được
hỏi trả lời họ đến với cơng ty vì giá rẻ, 40% khách hàng lựa chọn vì chất lượng tốt,
20% ý kiến cho rằng vì dịch vụ khách hàng tốt và 8% khách hàng lựa chọn mua vì lý
do khác. Kết quả này cho thấy công ty tỷ lệ khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm
tốt là cao nhất, họ cho rằng sản phẩm của công ty 100% là sản phẩm ngun chất hồn
tồn khơng có sự trộn lẫn các sản phẩm khác, giá cả luôn được công ty định giá đúng
mức nên có tới 32% khách hàng lựa chọn vì lý do giá cả. Tuy nhiên, bên cạnh đó chỉ
có 20% khách hàng đồng ý với trình độ dịch vụ khách hàng nên công ty cần xem xét
để nâng cao hơn nữa trình độ dịch vụ khách hàng trong tương lai.( Câu 2- Phụ lục )
- Câu hỏi tiếp theo là: sản phẩm nào được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. 24%
ý kiến cho rằng khách hàng thường lựa chọn sản phẩm than bùn, 8% ý kiến cho rằng
khách hàng lựa chọn than cám và 68% ý kiến cho rằng khách hàng thường lựa chọn
than tổ ong. Tỷ lệ ý kiến cho rằng khách hàng lựa chọn chủ yếu là than tổ ong chiếm
đa số vì các đại lý chủ yếu mua sản phẩm than bùn của công ty về chế biến thành than
bùn và cung cấp trực tiếp sản phẩm này cho người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó,
vẫn có những ý kiến cho rằng khách hàng thường mua than bùn và than cám vì theo

điều tra họ là những khách hàng bán buôn, khách hàng của họ là nhà bán lẻ họ thường
mua sản phẩm để về tiếp tục chế biến thành than tổ ong và bán cho người tiêu dùng
cuối cùng. ( Câu 3- Phụ lục )
- Được hỏi về các mức độ quan trọng của các yếu tố trong quá trình phân phối ý
kiến của khách hàng tập trung một số điểm sau:
+ Thời gian giao hàng: 52% ý kiến cho rằng đây là vấn đề quan trọng mà các
doanh nghiệp cần chú ý trong q trình phân phối
+ Chính sách giảm giá, chiết khấu: 20% khách hàng cho rằng rất quan trọng,
40% khách hàng cho rằng quan trọng và tỷ lệ còn lại cho rằng bình thường. Điều này
cho thấy chính sách giảm giá chỉ kích thích một lượng nhất định khách hàng trong quá
SV : Phạm Thị Thu Hương
Khoa

25

GVHD : GS.TS Nguyễn Bách