MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

Quách ánh Phơng Marketing 40B
Một số định hớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp
lát Hà Nội trên thị trờng Miền Bắc
i. những định hớng chiến lợc marketing và phân phối
của công ty.

1. Mục tiêu Marketing và phân phối.
Sau khi tách khỏi công ty gốm sa xât dựng Hữu Hng (1998). Công ty gạch
ốp lát Hà Nội đã tập trung vào 2 mặt hàng chủ yếu là gạch ốp tờng và gạch lát
nền cao cấp và đã đạt đợc chất lợng tiêu chuẩn Châu Âu. Tuy nhiên, hiện nay
trên thị trờng xuất hiện rất nhiều loại gạch ốp lát cạnh tranh với sản phẩm của
công ty nh : Đồng Tâm, Taicera,Do vậy, mục tiêu của công ty sắp tới là:
- Nâng cao chất lợng sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho phù hợp với thị hiếu
của ngời tiêu dùng. Sản phẩm đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao.
- Nghiên cứu thị trờng khu vực để thiết lập một kênh mới hoàn chỉnh cho
hoạt động phân phối.
- Tạo lập một chính sách giá ổn định để tạo điều kiện cho các trung gian
hoạt động có hiệu quả.
- Mở rộng thị trờng tới các huyện ở các tỉnh phía bắc cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu.
- Tiêu thụ gần 6.000.000 m2 sản phẩm với doanh thu đạt 360 tỷ đồng.
- Tăng thị phần:
+ Đối với gạch lát nền 300x300, 400x400: Năm 2001 chiếm 13,33% tổng
nhu cầu thị trờng thì năm 2002 sẽ là 17%.
+ Đối với gạch lát nền 500x500: Năm 2001 chiếm 11,76% tổng nhu cầu
thị trờng thì năm 2002 sẽ là 13,2%.
+ Đối với gạch ốp tờng 250x200: Năm 2001 chiếm 36,36% tổng nhu cầu
thị trờng thì năm 2002 sẽ là 38,87%.
1
1

Quách ánh Phơng Marketing 40B
+ Đối với gạch lát nền vệ sinh 200x200: Năm 2001 chiếm 30,77% tổng
nhu cầu thị trờng thì năm 2002 sẽ là 34,5%.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho công ty: Hiện nay chúng tôi có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, nhất là đối với thị trờng Miền Bắc- một thị tr-
ờng đầy tiềm năng. Công ty không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm
giá thành cải tiến mẫu mà cho phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng làm cho
ngời tiêu dùng cảm thấy sản phẩm cảu chúng tôi hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
2. Thị trờng mục tiêu.
Với đặc điểm của sản phẩm là loại hàng hoá t liệu sản xuất, công ty đã
tiến hành nghiên cứu thị trờng một cách tỷ mỷ và chuyên sâu. Bộ phận nghiên
cứu thị trờng đợc công ty rất quan tâm và đầu t tốt. Vì chỉ có thể có một thị tr-
ờng tốt thì việc tiêu thụ sản phẩm mới diễn ra tốt và có hiệu quả. Hiện nay, trên
thị trờng gạch ốp lát ở Miền Bắc, với rất nhiều sự tham gia của các công ty khác
nhau nên thị trờng gần nh bão hoà. Các công ty không ngừng tìm cho riêng
mình một thị trờng có sức tiêu thụ cao trong tơng lai, thị trờng đó có thể đem lại
doanh thu cao cho công ty. Đó chính là thị trờng mục tiêu. Công ty gạch ốp lát
Hà nội cũng vậy. Qua một thời gian dài nghiên cứu cùng với sự phát triển của
nền kinh tế, công ty đã tìm cho mình một thị trờng mục tiêu riêng biệt để định
vị và tiêu thụ sản phẩm.
Thị trờng mục tiêu đó là các hộ gia đình ở các tỉnh. Vì với xu thế phát
triển mạnh của nền kinh tế, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ trong đời sống vật
chất, gạch lát nền và ốp tờng của công ty là một trong những mặt hàng thiết yếu
trong trang trí nội thất. Do vậy, lợng công ty đã đầu t phát triển thị trờng về các
tỉnh xa nh Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái, Tuyên Quangđể đáp ứng lợng khách
hàng mục tiêu nơi đây. Vì thị trờng Hà nội gần nh bão hoà sản phẩm này. Hơn
nữa việc định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu này là rất quan trọng. Công ty
đã đầu t cho quảng cáo rất lớn (4 - 5% doanh thu) trên các phơng tiện thông tin
đại chúng nhằm làm cho ngời tiêu dùng khi có kế hoạch xây dựng họ sẽ nghĩ

2
2
Quách ánh Phơng Marketing 40B
ngay đến nhãn hiệu VIGLACERA của công ty, hình ảnh của công ty luôn trong
tâm trí họ.
Đây là thị trờng đầy tiềm năng của công ty, mặc dù số lợng mỗi hộ gia
đình tiêu thụ không lớn. Nhng dân c với số lợng rất đông thì mức tiêu thụ tổng
thể sẽ rất lớn trong tơng lai.
3. Định hớng chiến lợc Marketing và phân phối.
- Củng cố và hoàn thiện bộ phận Marketing để có những ý kiến đóng góp
trong việc đa ra những mẫu mã phù hợp voéi thị hiếu của khách hàng. Đồng
thời có kế hoạch đặt hàng sản xuất hợp lý nhằm mục đích hàng sản xuất ra đến
đâu tiêu thụ hết đến đó.
- Mở rộng thị trờng cả chiều rộng lẫn chiếu sâu xuống tận các huyện trong
cả nớc đặc biệt là thị trờng phía bắc vì đây là thị trờng trọng điểm của công ty
về trớc mắt cũng nh lâu dài.
- Tăng cờng hơn nữa việc sử dụng linh hoạt các chơng trình khuyến mại
nhằm thu hút sự chú ý của các khách hàng. thờng xuyên đa ra các mức thởng
đối với các tổng đại lý cũng nh cửa hàng bán lẻ để động viên họ làm việc có
hiệu quả.
- Tích cực tiếp thị tới những công trình lớn, khuyến khích đặt hàng theo
mẫu với số lợng lớn, liên hệ với các nhà đầu t, t vấn để đa sản phẩm của công ty
vào các công trình lớn.
- Tăng cờng triển khai việc bán sản phẩm theo mẫu độc quyền cho một số
đại lý lớn tại thị trờng Miền Bắc.
- Tăng cờng đầu t hơn nữa cho công tác thiết kế mẫu để tạo ra đợc những
sản phẩm mới có sức tiêu thụ cho riêng mình.
- Chủ trơng mở rộng quan hệ với đối tác, đặc biệt là các công ty t vấn và
kiến trúc s xây dựng. Công ty thờng gửi th chào hàng, cataloge tới các cơ sở xây
dựng trong cả nớc.

3
3
Quách ánh Phơng Marketing 40B
ii. dự báo những yếu tố ảnh hởng đến việc tổ chức và
quản lý kênh của công ty.
1. Nhu cầu thị trờng .
Khách hàng lớn và chủ yếu là những công ty xây dựng và cá nhân tiêu
dùng. Do vậy cầu thị trờng dối với sản phẩm này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ
phát triển chung về cơ sở hạ tầng trong xã hội. Những năm qua, tốc độ phát
triển của thị trờng này có sự gia tăng đáng kể do việc xây dựng các cơ sở hạ
tầng cũng nh việc xây dựng các khu nhà ở, cơ quan, ngân hàng, kháhc sạn,ở
nớc ta đang phát triển rất mạnh. Thu nhập của ngời dân ngày một nâng cao dẫn
đến nhu công chúngầu trang trí nội thất đợc chú trọng hơn.
Tuy nhiên tốc độ phát triển của thị trờng gạch ốp lát chậm hơn tốc độ phát
triển chung. Hiện nay ngày càng có nhiều công ty tham gia vaog thị trờng này
và khi có sự ổn định thì các doanh nghiệp bắt đầu tăng năng suất của mình.
Chính vì vậy, nhu cầu thị trờng đối với mặt hàng này ảnh hởng rất lớn đến khả
năng phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội. Mặc dù trong những
năm qua, sản phẩm của công ty sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó nhng
không phải là thuận lợi. Để tiêu thụ hết sản phẩm công ty đã phải thực hiện
hàng loạt các chính sách nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, đôi khi những
chính sách này lại không có lợi cho công ty. Do vậy, nhu cầu thị trờng phát triển
chậm nên gây nhiều khó khăn cho công ty trong việc phân phối sản phẩm.
2. Cạnh tranh trong ngành.
Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố nh: số
lợng doanh nghiệp, sự khác biệt về sản phẩm, hàng rào ra nhập,trong ngành
gạch ốp lát hiện nay với sự tham gia của 22 doanh nghiệp nằm rải rác trên phạm
vi cả nớc làm trong ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khả năng chiếm
lĩnh thị trờng của các doanh nghiệp bị hạn chế.
Đối với công ty gạch ốp lát Hà Nội, mặc dù đã chiếm lĩnh đợc phần lớn thị

trờng khu vực Miền Bắc nhng vè dài hạn khả năng này có thể bị hạn chế suy
4
4
Quách ánh Phơng Marketing 40B
giảm bởi vì trong khu vực thị trờng này càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp cạnh
tranh với công ty. Các doanh nghiệp này ngày càng khẳng định đợc mình và là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty. Ngoài ra với chiến lợc mở rộng thị tr-
ờng của các doanh nghiệp đã có uy tín nh Đồng Tâm, Taicera, thì sẽ ảnh hởng
rất lớn tới công ty. Một mặt công ty phải cạnh tranh với các đối thủ ngay tại thị
trờng Miền Bắc, mặt khác để mở rộng thị trờng công ty phải cạnh tranh voéi các
công ty tại khu vực mở rộng đó.
Ngoài ra, cũng nh các công ty khác trong nớc thì công ty gạch ốp lát Hà
Nội cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của hàng nhập lậu từ trung quốc vào.
những sản phẩm này tuy chất lợng kém hơn nhng lại đi vào tâm lý nhời Việt
Nam với giá rẻ. Đồng thời trong thời gian không xa khi nớc ta chính thức ra
nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trờng của các nớc trong khu vực thì sự
ồ ạt xâm nhập của các công ty trong khu vực là thách thức lớn đối với công ty.
Không những sản phẩm này có chất lợng cao, mẫu mã đẹp mà giá thành lại
thấp.Do đó, công ty cần chuẩn bị đối phó, cạnh tranh với những đối thủ tiềm ẩn
này.
3. Trung gian phân phối.
Hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp phụ thuộc
lớn vào sự nỗ lực của các trung gian. Do vậy có thể nói, yếu tố trung gian có
ảnh hởng lớn đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay
cấu trúc: nhà sản xuất -> trung gian -> ngời tiêu dùng tạo thành chuỗi mắt xích
rất quan trọng trong hoạt động lu thông hàng hoá.
Các trung gian mà công ty gạch ốp lát Hà Nội sử dụng cho việc phân phối
sản phẩm của mình trên thị trờng Miền Bắc là: các tổng đại lý, các cửa hàng
bán lẻ vật liệu xây dựng. Hoạt động của các trung gian này là có thể nhận làm
đại lý hay bán sản phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu). Họ sẽ

tích cực hoạt động nếu nh nó đem lại nhiều lợi ích hơn. Do vậy, khi một công ty
nào đó động viên khuyến khích kịp thời những nôc lực của họ thì họ sữ tích cực
5
5
Quách ánh Phơng Marketing 40B
đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm của hãng đó. Điều đó có thể nói các
trung gian có ảnh hởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc lớn vào khă năng quản
trị kênh của doanh nghiệp.
Mặt khác, các trung gian của công ty có thể trng bày nhiều loại sản phẩm
của các hãng khác nhau, dẫn tới khi khách hàng vào lựa chọn sản phẩm họ
không phân biệt đợc sản phẩm của hãng nào tốt hơn hay đẹp hơn nếu nh không
có sự quảng cáo, giới thiệu của các tổng đại lý hay cửa hàng bán lẻ vật liệu xây
dựng.
Nh vậy, các trung gian phân phối sản phẩm của công ty có ảnh hởng lớn
đến hoạt động tiêu thụ. Với đặc điểm của các trung gian mà công ty sử dụng
càng thể hiện rõ điều đó hơn. các trung gian này có ảnh hởng tích cực hay tiêu
cực phụ thuộc vào chính sách khen thởng của công ty.Do vậy, để thực hiện tốt
hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, công ty cần chú trọng hơn đến
chính sách động viên khuyến khích các thành viên khuyến khích trong kênh
phân phối.
Tóm lại, có nhiều nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động phân phối sản
phẩm của công ty nhng 3 nhân tố trên là có ảnh hởng lơns nhất, nó ảnh hởng
không chỉ trong ngắn hạn mà còn cả trong dài hạn. Ngày nay với sự hoà nhập
kinh tế trong nớc và ngoài nớc cũng nh xu hớng phát triển kinh tế chung thì
những nhân tố trên là nhữngc nhân tố tất yếu sẽ xảy ra. Công việc của nhà quản
trị kênh của công ty là xác định mức quan trọng của các yếu tố này và phải tìm
ra những giải pháp khắc phục những ảnh hởng tiêu cực này, kích thích những
yếu ttó tác động tích cực đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty nhằm
hoàn thiện hơn cho công tác phân phối sản phẩm của công ty.
iii. một số giải pháp.

6
6
Quách ánh Phơng Marketing 40B
1. Hoàn thiện bộ phận thiết kế, giám sát và điều chỉnh hệ thống kênh phân
phối.
Chỉ có thông qua việc tập trung quản lý vào một bộ phận thì hệ thống kênh
phân phối mới đợc theo dõi và điều chỉnh thờng xuyên phù hợp với sự thay đổi
của môi trờng kinh doanh. Với thị trờng Miền Bắc, công ty hoạt động kinh
doanh trên 27 tỉnh thành chia làm 4 khu vực theo địa lý và giao thông. Tại công
ty, bộ phận Marketing và tiếp thị của phòng kinh doanh phối hợp chặt chẽ việc
quản lý hệ thống kênh phân phối, song hoạt đong của họ cha thực sự có hiệu
quả, do đó thực trạng hoạt động của hệ thống kênh trong thời gian qua đã không
phát huy hết sức mạnh của mình. Hơn nữa còn một số vấn đề tồn đọng trong hệ
thống kênh nh: Mâu thuẫn giữa các kênh , các bộ phận trong kênh trong việc
phân phối sản phẩm ra thị trờng, tình trạng thiếu hàng hoá, việc phản ứng chậm
của hệ thống trớc các đối thủ cạnh tranh, một số thị trờng bị thu hẹp hoặc khai
thác cha hiệu quả, mức độ liên kết giữa các kênh,cha đợc theo dõi một cách
tập trung và có hệ thống.
Sự cạnh tranh trên thị trờng gạch ốp lát hiện nay và trong thời gian tới đòi
hỏi phải có sự tập trung thống nhất trong việc quản lý và điều hành hệ thống
kênh phân phối.
Nh vậy, hoàn thiện bộ phận thiết kế và vận hành hệ thống kênh phân phối
là một điều cấp thiết. Ban quản lý hệ thống phân phối cần đặt trọng tâm vào
việc thiết kế, giám sát và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối.
Đối với việc thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh hệ thống kênh thì ban quản lý
có chức năng và nhiệm vụ sau:
- Giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh của hệ thống phân phối
cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để xác định kên hpp trọng
tâm phù hợp với từng nhóm khách hàng.

7
7