Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường Bắc Ninh

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong nền kinh tế hiện đại, marketing đã trở thành một công cụ không thể
thiếu được của mỗi doanh nghiệp. Marketing đụng chạm đến lợi ích của chúng
ta hàng ngày, hàng giờ. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường. Nó đảm bảo cho hoạt dộng kinh doanh
của doanh nghiệp định hướng theo hướng phát triển của thị trường, biết lấy nhu
cầu ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi hoạt động
kinh doanh.
Kinh tế càng phát triển thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở
nên gay gắt và quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp luôn phải hoạt động trong môi
trường biến động với những cơ hội và tiềm năng phát triển đưa doanh nghiệp đi
lên và bên cạnh đó cũng không kém những khó khăn thách thức rủi ro có thể dẫn
đến nguy cơ thất bại, phá sản. Vì thế để có thể giữ vững và nâng cao vị thế của
mình trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có các giải pháp marketing phù
hợp để tiếp cận thị trường một cách chủ động, phù hợp để làm chủ được thị
trường của mình và chiếm lĩnh được thị trường.
Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần Tư Và Xây Dựng Thanh Nhàn
tôi nhận thấy thị trường hiện tại của công ty đang có xu hướng bão hòa khó có
thể thâm nhập và phát triển tiếp, vì vậy công ty đang mong muốn tìm kiếm các
thị trường mới nhằm làm tăng doanh số, doanh thu bán hàng giúp công ty mở
rộng thị trường và gia tăng lợi nhuậnNhưng để đạt được điều đó công ty cần có
những giải pháp marketing thích hợp nhằm phát triển các thị trường mới này.
* Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Công Ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn là công ty hoạt động
trong lĩnh vực tư vấn và xây dựng, từ năm 2007 công ty bắt đầu sản xuất gạch
xây dựng , lĩnh vực sản xuất gạch xây dựng đang dần trở thành lĩnh vực kinh
doanh chính của công ty. Với mong muốn giải quyết phần nào các khó khăn với
những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mới cho sản

phẩm gạch xây dựng của công ty . Tôi quyết định chọn đề tài “ Giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của công ty Cổ
Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường Bắc Ninh.”
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
* Các mục tiêu nghiên cứu.
Khái quát lý luận chung về thị trường và các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh
Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ gạch xây dựng và giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường mới cho gạch xây dựng của Công Ty Cổ
Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên thị trường tỉnh Bắc Ninh
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển gia tăng thị phần của
công ty trên thị trường tiêu thụ.
* Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu ba gồm đối tượng nghiên cứu, không gian nghiên cứu
và thời gian nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp marketing phát triển thị trường mới và
nghiên cứu giải pháp marketing cho công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng
Thanh Nhàn.
Phạm vi không gian: Khu vực thị trường địa bàn tỉnh Bắc Ninh
Phạm vi thời gian: Một số cơ sở dữ liệu từ năm 2007 đến 2010 của công
ty.Thực hiện đề tài từ 10/01/2011 đến 01/05/2011
1.4Một số khái niệm và phân định nội dung về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh.
Một số khái niệm cớ sở lý luận.
1.5.1.1 Khái niệm thi trường
Theo quan niệm truyền thống góc độ vĩ mô: Thị trường bao gồm toàn bộ
các hoạt động các hoạt động trao đổihàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất
hữu cơ với các mối quan hệ do chúng phát sinhvà gắn liền với một khoảng

không gian nhất định.
Theo cách hiểu này thì thị trường bao gồm các yếu tố sau:
Các chủ thể tham gia trao đổi: Bên bán và bên mua
Đối tượng trao đổi: Hàng hóa, dịch vụ
Các mối qun hệ được hình thành giữa các chủ thể: Quan hệ cung cầu, quan
hệ giá cả , quan hệ cạnh tranh…
Các quan hệ trao đổi diễn ra trong một không gian nhất định : cửa hàng,
chợ…
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Quan điểm này coi trọng nơi diễn ra mua bán, nó luôn phải gắn với một địa
điểm cụ thể.
Theo quan điểm kinh tế học phương tây: Thị trường được hiểu là những
nhóm người mua và người bán thực hiện những giao dịch có liên quan tới bất kỳ
thứ gì có giá trị.
Theo cách hiểu này thị trường được xác định là loại hàng hóa dịch vụ đem
ra trao đổi như thị trường sức lao động , thị trường chứng khoán, thị trường công
nghệ…
Quan điểm này coi trọng hàng hóa đem ra trao đổi.
Theo quan điểm marketing: Thị trường được hiểu là tập hợp những người
mua hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng
và có khả năng đem ra trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Theo quan điểm này thị trường được hiểu là khách hàng, quy mô khách
hàng tạo lập nên quy mô thị trường
Quan điểm này coi trọng khách hàng- khách hàng là thượng đế
Cùng với sự phát triển của những ứng dụng công nghệ thông tin hiện nay,
tiêu biểu là thương mại điện tử, thì khái niệm thị trường cũng có những thay đổi
nhất định. Thuật ngữ ‘thị trường ảo” ( Virtual market ) đang dần thay thế và từ
đó làm thay đổi cách thức mua- bán của doanh nghiệp, khách hàng và các trung

gian marketing theo hướng thuận lợi và hiệu quả. Doanh nghiệp có thể bán hàng
qua website , khách hàng mua hàng và thanh toán trực tuyến , các trung gian có
thể không hoặc rất ít cơ hội trong phương thức kinh doanh hiện đại này…
Với đề tài nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới
cho gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn trên
trường Bắc Ninh, tôi quyết định theo khái niệm thị trường của quan điểm
marketing.
* Chức năng của thị trường:
Nếu xét thị trường trên giác độ marketing thì thị trường có một số chức
năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận và thực hiện: Thị trường thừa nhận và thực hiện giá
trị và giá trị sử dụng hàng hóa. Người bán đưa hàng hóa vào thị trường với giá
trị và giá trị sử dụng được tạo ra trong quá trình sản xuất. Hàng hóa được đưa
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
đến tay người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi, mặc cả. Chúng được thừa
nhận và thực hiện nếu người mua đồng ý mua loại hàng hóa đó.
Chức năng điều tiết: Thông qua sự vận động của cơ chế thị trường trong
đó, những vấn đề cơ bản của nền sản xuất xã hội được giải quyết thông các mối
quan hệ tác động qua lại giữa các chủ thể trên thị trường, vận động theo các quy
luật kinh tế…Thị trường thực hiện chức năng điều tiết nhằm tạo ra sự cân đối về
cung- cầu, tiền hàng và các mối quan hệ khác giữa các hiện tượng, các quá trình
kinh tế trên thị trường.
Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa đựng đầy đủ các thông tin mà
các nhà kinh doanh cũng như người tiêu dùng cần biết đến. Đồng thời, thị
trường cũng là nơi truyền tin giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Việc thực hiện các chức năng của thị trường không tách rời độc lập mà có
sự đan xen lẫn nhau. Cùng một hoạt động, thị trường có thể thực hiện một hay
nhiều chức năng khác nhau. Nghiên cứu các chức năng này giúp doanh nghiệp

nối kết hoạt động của mình với các hoạt động khác trên thị trường, tạo điều kiện
cho các hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.
*Phát triển thị trường mới:
Khi quy mô thị trường của doanh nghiệp bị bão hòa hoặc thị trường quá
nhỏ để có thể phát triển, doanh nghiệp cần mở rộng hoặc tìm kiếm thêm thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Vậy phát triển thị trường mới là hoạt động tìm kiếm những phân đoạn thị
trường mới, và đưa ra các cách thức, biện pháp nhằm đưa sản phẩm của doanh
nghiệp tới thị trường tiêu thụ mới.
Chiến lược phát triển thị trường mới.
Ansoff xác định 4 khả năng có thể phát triển thị trường mục tiêu của công
ty
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản
phẩm
Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị
trường
BH 1:Ma trận Ansoff
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4
khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty
hướng tới là thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và
đa dạng hóa. Phát triển thị trường mới là trường hợp đa dạng hóa và mở rộng thị
trường.
Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của
sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của

đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng
cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng
đang có.
Trường hợp áp dụng:
Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản
phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống.
Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn
ngành đang tăng.
Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing
Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu
cho doanh nghiệp
Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được
khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.
Có thể tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới bao gồm vùng, lãnh
thổ quốc gia khác. Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát
triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên khi
phát triển thị trường mới công ty cần phải cân nhắc thật kỹ các điều kiện về cơ
hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu. Và để phát triển được thị trường mới này
công ty cần chú trọng đến các chiến lược marketing phù hợp với đoạn thị trường
đó.Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới, doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhóm
khách hàng mới ngay trên thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm bán đầu một
số doanh nghiệp chỉ chú ý đến một hoặc một số nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy
nhiên ngoài các đối tượng này ra thì còn có thể có nhóm đối tượng khác cũng có
nhu cầu với sản phẩm đó.
Trường hợp áp dụng :
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp

lý.
Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa
Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc
cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các
thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Tìm ra các giá trị sử dụng sản phẩm mới: Một sản phẩm có thể có nhiều
công dụng nhưng ban đầu nhà sản xuất chưa phát hiện ra hết. Sau một thời gian
vì một lý do nào đó doanh nghiệp đã phát hiện thêm công dụng của sản phẩm,
giúp doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường mới và kéo dài thêm chu kỳ
sống của sản phẩm. Thu hút các nhóm nhu cầu mới của khách hàng hiện tại hoặc
các nhóm khách hàng mới.
Trường hợp áp dụng :
Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi
Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng
Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao
Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt
động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường
mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm mới của doanh nghiệp: Doanh
nghiệp có thể sản xuất sản phẩm mới và chào hàng trên những thị trường mới
khi họ tìm kiếm và sản xuất ra những sản phẩm mà theo họ nó đang là một thị
trường hấp dẫn.
Trường hợp áp dụng :
Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng
Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển
Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực.
* Định vị thị trường.

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các doanh nghiệp cần phải định vị thị trường, nhất là trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay vì một số lý do sau:
Do quá trình nhận thức của khách hàng: Khả năng nhận thức và ghi nhớ
thông tin của con người là có hạn, bộ não của con người được sử dụng để làm
các nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những
thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc
tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt
mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt
vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn
tồn tại và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo
ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo: Dung lượng quá lớn của
các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những
gì họ đã xem, đã đọc hay nghe nhìn. Để thu hút sự chú ý của các khách hàng khi
họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương mại, cách tốt nhất là
định vị có hiệu quả.
1.5.1.2 Một số khái niệm Marketing.
Có rất nhiều cách tiếp cận marketing khác nhau vì vậy cũng có rất nhiều
các định nghĩa marketing khác nhau.
Viện nghiên cứu Marketing của Anh: Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một loại hàng hóa cụ thể
đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho

công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
John Crightoon: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
Marketing mix: Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần cảu marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của marketing mix bao
gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
xúc tiến hỗn hợp. Với mỗi một sản phẩm doanh nghiệp sẽ có các chính sách
marketing mix khác nhau phụ thuộc vào sản phẩm, khả năng và thị trường của
mỗi doanh nghiệp.
Mục tiêu của hệ thống marketing:
Bằng cách này hay cách khác, marketing cũng đụng chạm đến lợi ích của
từng chủ thể, đó có thể là nhà sản xuất, trung gian thương mại hay người tiêu
dùng. Vì vậy tùy thuộc vào từng chủ thể mà các hoạt động marketing có mục
tiêu khác nhau như:
Đạt được mức tiêu dùng cao nhất.
Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất.
Giới thiệu thật nhiều hàng hóa để lựa chọn.
Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống.
Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới.
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường: là cách thức, biện pháp
doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing kích thích khách hàng mua sản
phẩm của công ty nhiều hơn, đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị
trường làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
* Chính sách sản phẩm:
Trong môi trường marketing,sản phẩm được hiểu là một phần của một giải

pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng
cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục
tiêu của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cả các yếu tố: Sản phẩm
hữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.
Chính sách sản phẩm ảnh hưởng đến việc thực hiện các mục tiêu khác của
doanh nghiệp như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.
Để tạo ra những sản phẩm có chất lương cao, có uy tín với khách hàng
chính sách sản phẩm cần bao gồm rất nhiều các hoạt động phong phú. Các hoạt
động này bao gồm:
Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường:
Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp đánh giá đúng đắn sản phẩm của mình,
những điểm mạnh và yếu trong cạnh tranh sản phẩm. Từ đó xác lập được các
giải pháp marketing hữu hiệu giành ưu thế trong cạnh tranh.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Tạo uy tín cho sản phẩm: Phương hướng cung của hoạt động này là phải
tạo ra xung quanh sản phẩm một tâm lý tích cực, thu hút sự chú ý của khách
hàng, đẩy mạnh tiêu thụ.
Đổi mới sản phẩm: Đổi mới sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của chúng. Đặc biệt là trong
điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay. Các doanh nghiệp cần đổi mới sản phẩm của mình để có
thể thâm nhập vào các thị trường mới.
Theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng: Hoạt động marketing này rất cần thiết
bởi nó không những thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh đối với người tiêu
dùng mà còn giúp các doanh nghiệp đánh giá được chính xác mức độ thành
công của sản phẩm trên thị trường. Từ đó có những ứng xử và giả pháp
marketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm.
Đối với chiến lược mở rộng thị trường: Để triển khaai sản phẩm hiện tại

của mình trên những phân đoạn thị trường mới, doanh nghiệp cần thực hiện các
công tác nghiên cứu thị trường mới, tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới có nhu
cầu và có thể chấp nhận sản phẩm của mình, ngoài ra doanh nghiệp cần có các
biện pháp khác như khuyến mãi, giảm giá để có thể lôi kéo, thu hút khách hàng
mới và khách hàng của đối thủ mua sản phẩm của mình.
Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp muốn gia tăng
thị phần của mình trên thị trường khi sản phẩm hiện tại của doanh đang trong
giai đoạn bão hòa thì doanh nghiệp cần tạo ra các sản phẩm mới hoặc sản phẩm
cải biên nhằm gia tăng thêm sức mua và doanh số bán trên thị trường hiện tại
hoặc thị trường mới.
Doanh nghiệp có thể cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản
phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm hoặc
cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới như kích cỡ, trọng lượng,
chất phụ gia…
* Chính sách giá sản phẩm:
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp, giá đi kèm với
kế hoạch sản phẩm, thị trường chứ không phải là một thực thể riêng lẻ. Giá
chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng điều kiện của từng vùng, thi trường và
khách hàng, vì thế chính sách giá của doanh nghiệp là không thể cứng nhắc.
Các chính sách giá phổ biến như:
Chính sách định giá theo hướng thị trường: Là chính sách định giá bán sản
phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Chính sách này không
sử dụng yếu tố chính sách giá làm đòn bẩy kích thích nên để tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị và để có lãi, doanh nghiệp phải
giảm chi phí kinh doanh.

Chính sách định giá thấp: Là chính sách định giá bán sản phẩm thấp hơn
giá bán thị trường gồm hai loai:
Định giá thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị của
sản phẩm ( doanh nghiệp sẽ có mức lãi thấp)
Định giá thấp hơn giá thống trị trên thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản
phẩm ( trường hợp này doanh nghiệp sẽ chấp nhận lỗ)
Chính sách định giá cao: Là chính sách định giá sản phẩm cao hơn giá
thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Bao gồm:
Định giá độc quyền.
Định giá bán cao sau đó giảm dần.
Định giá cao do yếu tố tâm lý.
Định giá cao cắt cổ ( chỉ có thể áp dụng trong một số trường hợp nhất định
như thực phẩm, thuốc men… khi có một sự cố nào xảy ra tại khu vực thị trường
đó)
Chính sách ổn định giá: Là chính sách không thay đổi mức giá bán sản
phẩm kể cả khi cung- cầu thay đổi, trong các thời kỳ, thời điểm khác nhau, trên
các thị trường khác nhau…Cách này sẽ giúp doanh nghiệp thâm nhập và giữ
vững thị trường, tạo nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp và
tạo lòng tin với khách hàng.
Chính sách bán phá giá: Là chính sách định giá với mục tiêu tối thiểu hóa
rủi ro và được áp dụng trong các trường hợp:
Sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều.
Sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt.
Sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Sản phẩm mang tính thời vụ, khó bảo quản cất giữ…
Đối với chiến lược mở rộng thị trường: Doanh nghiệp có thể giảm giá hoặc
có các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trên thị trường

hiện tại và kích thích tạo sự chú ý trên thị trường mới mở rộng của mình. Tuy
nhiên giảm giá thường không mang lại được hiệu quả như mong muốn vì các
đối thủ của công ty cũng có thể tiến hành giảm giá hàng loạt, điều này có thể
dẫn đến tổn thất nhiều lớn khi công ty cố gắng giảm giá nhiều hơn để thu hút
khách hàng. Do vậy ngoài việc giảm giá công ty cũng có thể nghĩ đến việc sử
dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng để có thể thu hút sự
quan tâm chú ý của khách hàng tới sản phẩm, duy trì được lòng tin và sự trung
thành của khách hàng.
Đối với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Khi tung các sản phẩm mới, cải
biên ra thị trường hiện tại hoặc thị trường mới doanh nghiệp có thể theo đuổi
một trong số các chiến lược sau:
Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp có thể áp dụng chính
sách định giá cao để thu hút khách hàng sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm
mới của mình. Việc định giá cao giúp doanh nghiệp nhanh chóng khuếch trương
mạnh sản phẩm để thu hút các mảng thị trường không nhạy cảm với giá và
nhanh chóng thu hồi chi phí phát triển sản phẩm. Sau đó công ty có thể giảm giá
thành để các nhóm khách hàng tiếp theo có thể chấp nhận mua. Việc hạ giá
thành sản phẩm để mọi người có thể mua được sản phẩm. Chiến lược này giúp
doanh nghiệp thu được lơi nhuận tối đa từ mỗi nhóm khách hàng trong thị
trường.
Chiến lược định giá thâm nhập: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá
thấp để khách hàng có thể chấp nhận ngay và phân phối rộng rãi trên thị trường
đại chúng. Chiến lược này phù hợp cho các thị trường nhạy cảm về giá và các
thị trường lớn và thị trường đã biết rõ sản phẩm. Giá thâm nhập chỉ cao hơn giá
thành sản phẩm chút ít để công ty có thể nhanh chóng có chỗ đứng trên thị
trường và có thể bán được số lượng lớn.
* Chính sách phân phối.
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn có thể
là trực tiếp, gián tiếp hoặc chuyên ngành.

SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chính sách phân phối: Là một tập hợp các quyết định liên quan tới sự
chuyển dịch của luồng hàng hóa vật chất và sự chuyển giao quyền sở hữu hàng
hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tùy theo tình hình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có các
cách tổ chức kênh phân phối khác nhau
Kênh phân phối truyền thống: Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các
cơ sở độc lập về chủ quyền quản lý, và mỗi cơ sở ít nhất quan tâm tới một hoạt
động của kênh. Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất,
bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng đơn lẻ
về các điều khoản mua. Họ hoạt động vì các mục tiêu riêng lẻ nên thường xảy ra
xung đột kênh.
Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ
phân phối trong kênh.
Xung đột chiều dọc: Là xung đột giữa các thành viên ở mức độ phân phối
khác nhau trong kênh
Các kênh phân phối theo chiều dọc: Là các kênh phân phối chương trình có
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và
ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có liên kết chặt chẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống.
Đối với chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược phát triển đa dạng
hóa: Việc thâm nhập vào một thị trường mới là một việc không hề dễ dàng gì
đối với các doanh nghiệp và việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối
hiệu quả lại càng khó khăn hơn. Vì vậy để thiết lập được một hệ thống kênh
phân phối trên thị trường mới công ty cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ thị
trường từ đó đưa ra các quyết định kênh phù hợp với thị trường của mình.
* Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ chủ yếu của
marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, làm gia tăng khối lượng hàng
hóa tiêu thụ.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm
đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy
bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường.
Các công cụ xúc tiến có thể sử dụng như:
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.Việc thông qua quyết định
quảng cáo là một quá trình 5 bước xác định mục tiêu, quyết định ngân sách,
quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu
quả quảng cáo.
Khuyến mại, khuyến mãi: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Để xây dựng một chương trình
khuyến mại, doanh nghiệp phải xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của
họ, xác định mục tiêu khuyến mãi, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân
sách khuyến mãi, đánh giá kết quả của chương trình khuyến mãi.
Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách
đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
Bán hàng trực tiếp( bán hàng cá nhân): Là sự giới thiệu bằng miệng hàng
hóa, dịch vụ của người bán thông qua các cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải
có các kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo những quy trình nhất

định.
Đối với chiến lược mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa
sản phẩm: Với mỗi một sản phẩm sẽ có các biện pháp xúc tiến khác nhau với
mức độ khác nhau. Nếu sản phẩm là hàng tiêu dùng doanh nghiệp sẽ sử dụng
chủ yếu là công cụ quảng cáo, khuyến mại. Với các sản phẩm công nghiệp thì
công ty sử dụng công cụ chủ yếu là bán hàng trưc tiếp và khuếch trương bán.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
1.5.2 Nội dung cơ bản giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
mới
1.5.2.1 Thực trạng thị trường tiêu thụ.
Đất nước đang bước vào thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa, nền kinh tế
nói chung đang phát triển với tốc độ rất cao, đặc biệt là ngành xây dựng. Điều
này đã mở ra cho công ty một hướng phát triển mới đó là sản xuất sản phẩm
gạch xây dựng phục vụ các công trình xây dựng. Do dặc thù thị trường của công
ty là thị trường xây dựng nên có một số điểm khác so với thị trường của hàng
hóa tiêu dùng như:
Khách hàng của công ty chủ yếu là các chủ thầu xây dựng ( nhận thầu các
công trình xây dựng), các doanh nghiệp xây dựng…Có ít người mua nhưng mua
với tầm cỡ và quy mô lớn.
Phần lớn khách hàng này tập trung theo vùng địa lý, góp phần làm giảm
bớt chi phí và ít có sự co giãn về giá.
Khách hàng của công ty thường là những người chuyên nghiệp, có sự am
hiểu nhất định về các sản phẩm xây dựng, và chịu ảnh hưởng nhất định của
những lợi ích kinh tế mà họ có thể nhận được khi mua gạch của công ty.
Doanh nghiệp phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và cặp sản phẩm
thị trường đó là khu vực thành thị_ nông thôn và các sản phẩm dành cho các
công trình xây dựng công cộng nhà nước, các sản phẩm dành cho các công trình
xây dựng dân dụng nhà dân.

1.5.2.2 Hướng phát triển thị trường của công ty.
Chiến lược mở rộng thị trường: Hiện nay doanh nghiệp đang hướng tới
khu vực thị trường mới. Doanh nghiệp đang tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới
ngay tại các phân đoạn thị trường hiện tai của công ty. Ngày nay, khi mà nhu
cầu xây dựng của người dân đang ngày càng tăng lên, họ không chỉ quan tâm
đến giá cả mà ngày càng quan tâm đến chất lượng của gạch xây dựng. Các loại
gạch A1,2 trước đây thường chỉ dành cung cấp cho các công trình xây dựng
công cộng thường là của nhà nước và ở các khu vực thành thị (do giá gạh tương
đối cao) bây giờ công ty dàn hướng sản phẩm này sang các công trình dân dụng
tại các địa phương.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Công ty hiện nay đang phát triển một
loại sản phẩm mới đó là gạch 2 lỗ dùng cho các công trình tường xây dựng
không chịu lực. Vì vậy công ty đang có dự định đưa loại gạch này vào chính thị
trường hiên tại của mình và mở rộng thêm vào thị trường mới. Đặc biệt công ty
đang hướng tới phân đoạn thị trường mới là các khu vực công nghiệp trên địa
bàn tỉnh. Đây là một thị trường mới có nhiều cơ hội cho công ty phát triển mở
rộng thêm quy mô sản xuất nhưng đồng thời thị trường này có sự cạnh tranh gay
gắt từ các đối thủ cạnh tranh và các nguy cơ tiềm ẩn khác.
1.5.2.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới.
Do đặc điểm là thị trường xây dựng nên trước khi triển khai các kế hoạch
marketing công ty cần tiến hành một số hoạt động nghiên cứu thị trường. Khách
hàng của công ty mua sản phẩm về để xây dựng các công trình vì vậy công ty
cần nghiên cứu các nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng.
* Sản phẩm.
Số lượng sản phẩm là bao nhiêu cho một công trình xây dựng có thể đáp
ứng được yêu cầu của khách hàng, có thể tính theo số lượng bao nhiêu viên trên
1 mét vuông, hoặc mét khối.

Công dụng, kết cấu, hình dáng, chất lượng …của sản phẩm phù hợp với
yêu cầu riêng của các công trình xây dựng.
Chu kỳ sống của sản phẩm: khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng từ
đó cho công ty cần phải sử dụng chiến lược marketing nào thích hợp như cải
biến sản phẩm, mở rộng thị trường phát triển sản phẩm mới.
* Giá sản phẩm.
Do các đơn đặt hàng thường có số lượng lớn vì vậy công ty cần có các
chính sách giá phù hợp cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Doanh nghiệp
sử dụng chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý áp dụng giá bán cho từng khu
vực, với mỗi một khu vực sẽ có một giá bán khác nhau bao gồm cả cước vận
chuyển. Ngoài ra doanh nghiệp còn sử chính sách chiết giá cho những khách
hàng mua với số lượng hàng hóa lớn và chiết giá cho các khách hàng thanh toán
trước để khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
* Kênh phân phối.
Do công ty thường ký kết các hợp đồng mua bán trực tiếp với người tiêu
dùng cuối cùng. Nên công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến
thẳng các công trình xây dựng mà không sử dụng các kênh trung gian.
* Các hoạt động chương trình xúc tiến bán hàng.
Sản phẩm gạch xây dựng có những đặc điểm khác so với các loại hàng
hàng hóa tiêu dùng khác vì vậy công ty sử dụng những công cụ xúc tiến có
những tính chất đặc thù riêng của ngành xây dựng. Các hoạt động quảng cáo
chào hàng trực tiếp cho khách hàng, công ty cần nêu được những đặc điểm nổi
bật của sản phẩm, uy tín của các công trình xây dựng đã sử dụng sản phẩm gạch
xây dựng của công ty và chất lượng của các công trình đó. Mục tiêu của chính
sách xúc tiến của công ty chủ yếu là gia tăng uy tín và vị thế của công ty vì vậy
ngân sách giành cho hoạt động xúc tiến thường thấp hơn so với hoạt động xúc
tiến của hàng hóa tiêu dùng.

SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG MỚI GẠCH XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN
VÀ XÂY DỰNG THANH NHÀN
2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề.
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là dạng thông tin thu thập được thông qua nghiên cứu, báo
cáo, công bố từ những mục tiêu khác nhau.
Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài
là các thông tin về giải pháp marketing phát triển thị trường mới của doanh
nghiệp đặc biệt là giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn thông tin tìm kiếm:
Bên trong công ty: Các thông tin trên website của công ty : để lấy các
thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Từ phòng kinh doanh: Các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng.
Từ phòng kế toán : Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
Bên ngoài công ty:Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo
kinh tế Việt Nam. Các trang web như: Marketingchienluoc.com, google.com,
nghiencuumarketing.com … Các lí luận về marketing trong các giáo trình :
Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản lao động xã hội, 2008.
Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996…
* Dữ liệu liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên chưa từng qua
xử lý và để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu đang được tiến hành.
Theo kiến thức đã học trong học phần nghiên cứu marketing thì sẽ có 5

phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, với điều kiện thực tế và khách quan trong
thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này em đã thu thập dữ liệu sơ cấp phương
pháp: khảo sát bằng bảng câu hỏi với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu (ở
đây em thực hiện phỏng vấn các chuyên gia) với các cấp quản lý của công ty.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
nhằm phát triển thị trường mới tại công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng
Thanh Nhàn.
Phương pháp tiến hành thu thập: là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi
và phỏng vấn các chuyên gia.
Đối tượng điều tra: khách hàng của công ty và chuyên viên trong công ty
Số lượng điều tra, phỏng vấn: 15 khách hàng và 4 chuyên viên của công ty.
Phỏng vấn trong khoảng thời gian từ ngày 11/04/2011 đến ngày 15/04/2011
Các đối tượng được chọn mẫu là các khách hàng tổ chức, cá nhân có nhu
cầu mua và sử dụng gạch.
Bảng câu hỏi điều tra ( phụ lục 1)
2.1.2 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được.
Với câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS theo tỷ lệ phần trăm và bảng biểu.
Với các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia sẽ được xử lý theo các phương pháp:
Phương pháp thống kê: Sau khi thu thập dữ liệu của Công ty, em tiến hành
thống kê các dữ liệu. Thực trạng tình hình hoạt động marketing phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế
hoạch bán hàng và kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh
kết quả bán hàng qua các năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết
được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty có được thực hiện theo đúng kế
hoạch đã đề ra không. So sánh kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra

phản ánh phần nào hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường
đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mới cho sản phẩm
gạch xây dựng của công ty Cổ Phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhà trên
thị trường Bắc Ninh.
2.2.1 Giới thiệu sơ lược tình hình và sự phát triển của công ty.
* Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Công ty cổ phần Tư Vấn Và Xây Dựng Thanh Nhàn được thành lập từ năm
2002 được chuyển đổi từ công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thanh Nhàn. Hoạt
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
động kinh doanh của công ty được không ngừng mở rộng theo thời gian cả về
quy mô và các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh.
Tên doanh nghiệp :
CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN VÀ XÂY DỰNG THANH NHÀN
- Địa chỉ của doanh nghiệp :
Đ.219 Nghiêm Thôn _ Thị Trấn Phố Mới _ Bắc Ninh
- Số điện thoại : 02413 627 444
- Mail :
- Giám đốc : Nguyễn Văn Trương
- Loại hình công ty :Cổ phần
Đăng ký kinh doanh số : 21.03.000.360 ngày 13/03/2008 do phòng đăng
ký kinh doanh Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc Ninh cấp.
(Chuyển đổi từ Công ty TNHH THANH NHÀN giấy đăng ký kinh doanh
số 21.02.000.25 được Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 25/3/2002
cấp lần đầu. Đăng ký thay đổi lần thứ 02 ngày 24/07/2006 )
Tài khoản số : 4321 00000 18180
* Quy mô của doanh nghiệp.
Vốn điều lệ khi mới thành lập: 670 triệu năm 2002

Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty lên tới 278 (năm 2007) người
bao gồm các cán bộ công nhân viên có kỹ thật và trình độ tay nghề cao. Với số
nhân lực có trình độ đại học là 14 người, cao đẳng trung cấp là 36 người còn lại
là công nhân kỹ thuật và lao động phổ thông.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
* Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức :
BH 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty
* Chức năng và nhiệm vụ.
Công ty chuyên thi công các công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp,
san lấp mặt đường, tư vấn giám sát thiết kế thi công các công trình công nghiệp,
giao thông thủy lợi… Đến năm 2007 nhận thấy sự thay đổi và đòi hỏi của thị
trường xây dựng công ty bắt đầu kinh doanh thêm một lĩnh vực mới là sản xuất
gạch xây dựng, không chỉ đáp ứng được trược tiếp nhu cầu gạch xây dựng của
chính công ty mà còn có thể cung cấp ra thị trường một khối lượng lớn làm giảm
bớt sức nóng của thị trường gạch xây dựng, khi mà các lò làm gạch thủ công
đang bị nhà nước cấm sản xuất do ô nhiễm môi trường làm mức cầu vượt cung.
Công ty sản xuất gạch trên dây truyền sản xuất gạch hiện với khối lượng lớn,
không chỉ giúp giải quyết một số lượng lớn lao động có công ăn việc làm mà
còn giúp giảm bớt sự ô nhiễm môi trường so với các lò gạch thủ công sản xuất
trước đây.
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
CÔNG TY
PGĐ TÀI CHÍNH_

KẾ TOÁN
PGĐ DỰ ÁN_ KINH
DOANH
PGĐ SẢN XUẤT_
THI CÔNG
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu/năm 2008 2009 2010
Tổng doanh thu 30.897 27.49833 37.0764
Doanh thu từ
gạch xây dựng 9.2691 6.874583 14.08903
Tổng chi phí 24.7176 21.99866 29.66112
Chi phí sản
xuất gạch xây dựng 7.41528 6.599599 11.27123
Tổng lợi nhuận thuần 6.1794 5.499666 7.41528
Lợi nhuận thuần
từ sản xuất gạch
xây dựng 1.85382 1.274983 2.817806
Thuế TNDN 1.54485 1.374917 1.85382
Lợi nhuận sau thuế 4.63455 4.12475 5.56146
( Nguồn tài liệu: từ phòng tài chính kế toán)
BH 3: Kết quả hoạt độn sản xuất kinh doanh từ năm 2008 đến 2010
Qua bảng số liệu ta thấy doanh thu của doanh nghiệp tăng dần lên qua các
năm. Năm 2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên tốc độ tăng trưởng
của công ty bị chậm lại và giảm xuống so với năm 2008 nhưng sang năm 2010
tốc độ tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp tăng mạnh. Tỷ trọng của ngành sản
xuất gạch ngày càng lớn so với các lĩnh vực kinh doanh khác của công ty.
2.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường
đến giải pháp marketing phát triển thị trường mới cho sản phẩm gạch xây

dựng của công ty.
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực
và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với các khách hàng mục tiêu.
Do tích chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định nên môi
trường marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Có những thay đổi từ từ và có thể dự báo song có những thay đổi đột
ngột, gây cú sốc hoặc hậu quả nặng nề. Vì vậy có thể nói, môi trường marketing
tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
kinh doanh. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ
mô.
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động
marketing ta cần biết hoạt động markering tồn tại như thế nào trong doanh
nghiệp.
BH 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt động, mọi hoạt động
marketing hướng vào khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mọi hoạt động marketing của khách hàng đều được thể hiện qua 4 yếu tố
marketing mix (P1_ sản phẩm, P2_ giá cả, P3_ phân phối, P4_ xúc tiến hỗn hợp)
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
Người
cung
ứng
Trung gian
marketing
Đối thủ cạnh

tranh
Công
chúng
Khách
hàng
mục tiêu
Môi trường chính trị
luật pháp
Môi trường kinh
tế và nhân khẩu
Môi trường công
nghệ và tự nhiên
Môi trường
văn hóa
I
IIIII
IV
P2
P1
P3
P4
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các biến số marketing mix là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông
tin (I), lập kế hoạch marketing (II), tổ chức thực hiện marketing (III), và kiểm
tra marketing (IV). Các quá trình này gắn bó và bổ xung chặt chẽ cho nhau. Và
toàn bộ các hệ thống trên được đặt dưới sự tác động của môi trường marketing
(môi trường vi mô và môi trường vĩ mô).
2.2.2.1 Phân tích môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có qua hệ trực tiếp với bản than

doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức nhà các khách
hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và công
chúng trực tiếp.
BH 5: Các yếu tố thuộc môi trường vi mô.
* Các nhà cung ứng.
Những nhà cung ứng là các doanh nghiệp, các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh để sản xuất ra
hàng hóa, dịch vụ nhất định.
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. Bất kỳ sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn cũng sẽ ảnh
hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu quá trình cung cấp các
đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh
nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh, các yếu tố giá cả và dịch vụ của nhà
cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà
cung cấp.
Do đó các doanh nghiệp sản xuất gạch xây dựng cần chú ý đến sự thay đổi
của các nhà cung ứng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng sản xuất, chất
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
Những người
cung ứng
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh
Các trung gian
marketing
Khách hàng
Công chúng trực tiếp
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời sự thay đổi về giá của nguyên vật
liệu như đất sét chất đốt lò, máy móc cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành
của sản phẩm.
* Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra sản phẩm, dịch vụ
để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc này có thành công hay
không lại chịu sự ảnh hưởng rất lớn của nhiều nhân tố và lực lượng.
Một thị trường có thể phù hợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại
không thể áp dụng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải
xuất phát từ nội lực doanh nghiệp quyết định. Do đó các quyết định marketing
của doanh nghiệp chịu sự chi phối của các yếu tố và lực lượng bên trong của
chính doanh nghiệp đó.
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:
Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ
khả năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị
trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức
tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Tiềm năng con người:
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp,
đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị
trường. Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến
phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và
phát triển thị trường của doanh nghiệp. Đánh giá và phát triển tiềm năng của con
người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh, doanh
nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâm đến các yếu tố quan
trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có năng suất, có
khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển
nguồn nhân lực.
Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp:
Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện

tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng
tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh
nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp.Vì sản phẩm là
đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó
là nhân tốt quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
* Đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là một trong các động lực chính thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, công ty nào có năng lực tốt hơn, phục vụ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn, giữ được niềm tin và sự trung thành của
khách hàng thì công ty đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển. Gắn liền với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của
thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được một
thị trường riêng. Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình
thành thị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì
hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công
tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh
tranh và phát triển thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và
tiềm lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp
tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực hoặc triệt tiêu thị trường của
doanh nghiệp.
Đối thủ của doanh nghiệp sản xuất gạch xây dựng chính là các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm gạch xây dựng khác. Do đặc điểm của thị trường xây
dựng khác với các thị trường khác, khách hàng chủ yếu là các tổ chức, doanh
nghiệp cá nhân có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm nên sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp luôn gay gắt. Hiện nay một trong các đối thủ cạnh tranh lớn của
doanh nghiệp như Cầu Ngà, Viglacera Từ Sơn. Mỗi nhà máy gạch đều dựa trên

uuw thế của mình để phát triển và mở rộng thị trường. Gạch Cầu Ngà có vị trí
thuận tiện gần với thành phố Bắc Ninh nên tiếp cận với khu vực thị trường thành
phốp rất nhanh, tuy nhiên kênh phối của công ty nhỏ, chỉ phát triển chủ yếu thị
trường trên địa bàn thành phố ít quan tâm tới các khu vựcthị trường khác.Công
ty sản xuất gạch Viglacera Từ Son là một doanh nghiệp sản xuất gạch lớn với
nhiều sản phẩm phong phú cả về gạch xây dựng, gạch lát nền và gạh trang trí,
tuy nhiên các sản phẩm của công ty giá tương đối cao so với các công ty sản
xuất gạch khác trong khu vực. Khách hàng sẽ ký hợp đồng sản xuất với doanh
SV: Nghiêm Thị Nhàn - K43C1 Khoa Marketing
25