Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP
MARKETING TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG NNo&PTNT THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG.
1.1Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp Marketing tăng cường hiệu lực
triển khai CLKD thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải
Phòng:
1.1.1 Lí do khách quan:
Hội nhập kinh tế thế giới là xu thế tất yếu và là một yêu cầu khách quan đối với bất
kỳ quốc gia nào trong quá trình phát triển. Xu hướng này ngày càng hình thành rõ nét,
đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đang trở thành một sân chơi chung cho tất cả các
nước, thị trường tài chính đang mở rộng phạm vị hoạt động gần như không biên giới,
vừa tạo điều kiện tăng cường hợp tác, vừa làm sâu sắc và gay gắt thêm quá trình cạnh
tranh. Trong lĩnh vực ngân hàng, có thể hiểu hội nhập quốc tế là việc mở cửa về hoạt
động ngân hàng của nền kinh tế đó với cộng đồng tài chính quốc tế như các quan hệ
tín dụng, tiền tệ và các hoạt động dịch vụ ngân hàng khác, cũng như là việc dỡ bỏ
những cản trở ngăn cách khu vực này với phần còn lại của thế giới. Khi bước vào hội
nhập, hệ thống Ngân hàng Việt Nam trong đó có Agribank nói chung và Agribank Hải
Phòng nói riêng sẽ phải đối mặt với cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, có
thể đe dọa đến sự tồn tại và phát triển của chi nhánh. Do đó Agribank Hải Phòng phải
xây dựng chiến lược kinh doanh như thế nào trong 5 năm tới, một giai đoạn cực kỳ
khó khăn của các ngân hàng Việt Nam.
1.1.2 Lí do chủ quan:
Thông qua các phỏng vấn và điều tra đối với các cán bộ quản lí cấp cao của ngân
hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng, các nghiệp vụ về thẻ đã được chú trọng đầu
tư nhưng vẫn chưa mang lại được hiệu quả như mong muốn. Vẫn còn những vấn đề về
điểm đặt thẻ, trục trặc do máy, lỗi phần mềm, đường truyền, phàn nàn của khách hàng
1
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing

khi máy nuốt thẻ , không rút được tiền…Quá trình điều tra phỏng vấn tại Agribank Hải
Phòng cho thấy 4/5 phiếu chiếm 80% số người được phỏng vấn cho rằng việc đưa ra
các giải pháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai CLKD là một việc làm
cấp thiết đối với đơn vị.
Bắt nguồn từ những lý do khách quan và chủ quan trên, em thực hiện nghiên cứu
đề tài: “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh
doanh thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng”
1.2Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là giải pháp marketing tăng cường hiệu lực
triển khai CLKD thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng. Đề tài
đặt ra và trả lời các câu hỏi sau:
− Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là gì? Các nhân tố cấu thành chiến
lược kinh doanh?
− Triến khai chiến lược kinh doanh bao gồm những nội dung gì?
− Vai trò của marketing đối với triển khai chiến lược kinh doanh?
− Thực trạng sử dụng các công cụ marketing hỗ trợ triển khai chiến lược kinh
doanh tại ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng.
− Các giải pháp marketing hỗ trợ triển khai chiến lược kinh doanh tại ngân hàng
NNo&PTNT Hải Phòng.
1.3Các mục tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng hệ thống lý luận về giải pháp marketing trong triển khai CLKD của
các ngân hàng thương mại.
- Phân tích và đánh giá thực trạng giải pháp marketing trong triển khai CLKD
sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng trên địa bàn Hải Phòng.
2
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nhận xét và đưa ra các giải pháp marketing để góp phần tăng cường hiệu lực
triển khai CLKD sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng trên địa
bàn Hải Phòng.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu về vấn đề giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai
CLKD cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng:
 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố cấu thành và các nhân tố ảnh hưởng đền các
giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng.
 Phạm vi nghiên cứu:
• Về mặt không gian:
- Sản phẩm: dịch vụ thẻ ATM
- Không gian: thị trường Hải Phòng
• Về mặt thời gian: các dữ liệu, kết quả liên quan đến thẻ ATM từ năm 2008 đến
năm 2010, đề xuất đến năm 2015.
1.5Một số khái niệm và phân định nội dung vấn đề nghiên cứu:
1.5.1Một số khái niệm:
1.5.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh và nội dung chiến lược kinh doanh:
Theo Alfred Chadler, Đại học Havard thì chiến lược kinh doanh là sự xác định các
mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoác quá
trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó.
Theo William.J.Glueck, chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ
bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
3
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Theo cách tiếp cận thông thường, chiến lược là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các
chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài chính, và về giải quyết
nhân tố con người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên một bước mới về chất.
Theo đó, thuật ngữ CLKD được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
− Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp.
− Đưa ra các chương trình hành động tổng quát

− Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn tài nguyên để
thực hiện mục tiêu đó.
1.5.1.2. Khái niệm quản trị chiến lược và các giai đoạn trong quy trình quản
trị chiến lược:
“ Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động
được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến
lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu của một doanh nghiệp “. Quá trình
quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn: Thiết lập chiến lược, Thực hiện chiến lược, và
Đánh giá chiến lược.
− Giai đoạn thiết lập chiến lược là việc xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ
chức từ bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và
chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi.
− Giai đoạn triển khai chiến lược đòi hỏi công ty phai thiết lập các mục tiêu hàng
năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên, và phân phối quyền để các chiến
lược lập ra có thể thực hiện.
− Giai đoạn đánh gía chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết
lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích của cá
nhân và tổ chức, đồnh thời có những hành động điều chỉnh cần thiết.
1.5.1.3. Triển khai chiến lược kinh doanh:
4
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Triển khai chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến
lược. Triển khai chiến lược có ý nghĩa là huy động các quản trị viên và nhân viên để
thực hiện các chiến lược đã lập ra. Ba hoạt động cơ bản của triển khai chiến lược là
thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài
nguyên. Thường được xem là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến
lược, việc triển khai chiến lược đòi hỏi tính kỉ luật, sự tận tụy và đức hy sinh của mỗi
cá nhân. Việc triển khai chiến lược thành công xoay quanh khả năng thúc đẩy nhân
viên của các quản trị gia vốn là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Chiến lược được

đề ra nhưng không được thực hiện sẽ không phục vụ một mục đích hữu ích nào.
Như vậy, triển khai chiến lược kinh doanh được hiểu là tập hợp các quyết định và
hành động cần thiết cho chiến lược được thực hiện một cách có hiệu quả nhất.
1.5.2Phân định nội dung giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược kinh doanh:
1.5.2.1.Nhận diện và đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh hiện
tại:
a) Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại:
- Nhận diện mục tiêu chiến lược: Mục tiêu là những trạng thái, những tiêu thức
cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một thời gian nhất định. Xác định mục
tiêu là một bước hết sức quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Bởi vì việc
xác định đúng đắn mục tiêu sẽ cho phép định hướng đúng các hành động chiến lược,
nó xác định các bước tiếp theo của giai đoạn xây dựng cũng như thực hiến chiến lược.
Mục tiêu còn là căn cứ để đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Hệ thống mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp thường được chia làm hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu
ngắn hạn.
- Nhận diện nội dung và loại hình chiến lược kinh doanh hiện tại:hiện nay ngân
hàng NNo&PTNT Hải Phòng đang triển khai loại hình chiến lược đa dạng hóa cho sản
phẩm thẻ ATM.
b) Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường hiện tại:
5
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Kiểm tra và đánh giá là nhiệm vụ cuối cùng của một chiến lược, với chức năng
nhằm đảm bảo cho mọi biện pháp chiến lược cũng như các công việc cụ thể được thực
hiện như dự kiến nhờ đó mà các mục tiêu dự định được hoàn thành. Dưới đây là các
tiêu chí cơ bản để đánh giá hiệu quả của triển khai chiến lược:
- Thị phần: Đó là khu vực thị trường doanh nghiệp đã có và sẽ có trong tương lai.
Doanh nghiệp cần xác định và đưa ra mục tiêu tăng cường thị phần của công ty trong
thời điểm hiện tại.

- Lợi nhuận: Trong hoạt động kinh doanh, mục tiêu của các doanh nghiệp chính
là phần lợi nhuận. Lợi nhuận là kết quả của doanh thu trừ đi chi phí mà doanh nghiệp
đã bỏ ra. Lợi nhuận cũng chính là mục tiêu cần đạt được của doanh nghiệp.
- Doanh thu: Là tổng hợp của các chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu được. Doanh
nghiệp phải xác định mỗi năm doanh thu là bao nhiêu để có kết quả đánh giá tình hình
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Số lượng khách hàng mới: Để phát triển được doanh nghiệp thì các nhà lãnh
đạo không ngừng triển khai các hoạt động marketing để liên tục thu hút khách hàng
đến với công ty. Cần phải nắm rõ số lượng khách hàng mỗi năm tăng thêm bao nhiêu.
1.5.2.2. Phân tích tình thế triển khai chiến lược kinh doanh:
a) Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài:
Mục đích của việc phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp là phát hiện và xác lập một danh sách có giới hạn các cơ hội kinh doanh
của các doanh nghiệp có thể theo đuổi và những mối đe dọa từ phía môi trường mà
doanh nghiệp cần né tránh. Các ảnh hưởng của môi trường có thể chia làm năm loại
chủ yếu:
- Ảnh hưởng của môi trường kinh tế vĩ mô: Đây là yếu tố quan trọng, sự tác động
của nó có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với các yếu tố khác. Các nhân tố
thuộc về kinh tế vĩ mô đó là: xu hướng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất, lạm phát, tỷ
6
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
lệ thất nghiệp… các nhân tố này tác động mạnh đến quá trình xây dựng và triển khai
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Ảnh hưởng của chính trị - pháp luật: Bao gồm các chính sách, luật pháp, tình
hình chính trị trong nước, khu vực… Các nhân tố này có sự tác động khác nhau theo
những hướng khác nhau đối với doanh nghiệp, chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại,
thậm chí là rủi ro.
- Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội: Sự thay đổi của các yếu tố thuộc về văn hóa –
xã hội và sự tác động của nó thường có tính dài hạn, phạm vi tác động rộng. Những

quan điểm về đạo đức, lối sống, thói quen tiêu dùng, trình độ văn hóa, phong tục tập
quán… của từng quốc gia cũng ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Các nhân tố thuộc về công nghệ: Đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến CLKD
của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng của công nghệ cho thấy những vận hội và mối đe
dọa mà chúng phải được xem xét trong việc soạn thảo chiến lược. Tiến bộ kĩ thuật có
thể tạo ra những thị trưởng, thay đổi giá cả cạnh tranh trong một ngành và khiến cho
các sản phẩm dịch vụ hiện có trở nên lỗi thời.
b) Các yếu tố thuộc môi trường ngành:
Môi trường ngành bao gồm các nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp nhưng có tính
chất quyết định đối với tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó của
doanh nghiệp. Vì vậy, phân tích và đánh giá các nhân tố thuộc về môi trường ngành là
cần thiết nhằm xác định cơ hội kinh doanh và những đe dọa đối với mình.
- Các đối thủ cạnh tranh: Việc phân tích các đối thủ cạnh tranh có tầm quan
trọng đặc biệt với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh
chủ yếu để định lượng được sự phản ứng của họ đối với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Hay nói cách khác, tức là doanh nghiệp luôn phân tích các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tương lai để đưa ra các biện pháp phản ứng nhằm giành thế chủ động
trong mọi tình huống.
7
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Khách hàng: Khách hàng chính là đầu ra của quá trình sản xuất, là đích tới của
doanh nghiệp, khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh
của doanh nghiệp. Nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp khi tung sản phẩm,
dịch vụ ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng
cần phải quan tâm và tìm hiểu thị hiếu, sở thích, thói quen tiêu dùng của khách hàng,
sẵn sàng đáp ứng những mong muốn của họ và không ngừng nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng trong và sau khi bán.
- Nhà cung cấp: Bất kì một quá trình sản xuất kinh doanh nào muốn hoạt động

được cần phải có nguyên liệu đầu vào. Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng việc tăng cường hay giảm bớt
cung cấp trong những điều kiện cần ưu tiên hay trong mọi hoàn cảnh có thể. Đó cũng
là lí do tại sao các doanh nghiệp cần duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và ổn định
với nhà cung cấp có uy tín đáng tin cậy, nhằm tránh được sức ép xảy ra khi thay đổi
các nhà cung ứng.
c) Các yếu tố thuộc môi trường bên trong:
Mỗi doanh nghiệp đều có điểm mạnh và điểm yếu trong lĩnh vực kinh doanh. Khi
thiết lập mục tiêu và các biện pháp chiến lược các nhà quản trị không chỉ quan tâm đến
những cơ hội và nguy cơ bên ngoài mà những điểm mạnh, điểm yếu bên trong cũng là
những điểm cơ bản. Việc đánh giá các nhân tố bên trong doanh nghiệp sẽ giúp doanh
nghiệp xác định hiện trạng và phương hướng cải thiện hoàn cảnh nội bộ của doanh
nghiệp, từ đó tạo điều kiện triển khai chiến lược. Các nhân tố thuộc môi trường bên
trong doanh nghiệp bao gồm:
- Công tác Marketing: Phân tích marketing là nội dung đầu tiên của việc phân
tích và đánh giá khả năng bên trong của doanh nghiệp. Thông qua công tác marketing
trong doanh nghiệp có thể thấy một cách tổng quát về những điểm tốt, chưa tốt, điểm
mạnh và điểm chưa mạnh.
- Hệ thống thông tin: Các hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng,
théo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và
hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược.
8
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Nguồn nhân lực: Có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp. Con người là nhân tố quyết định, tạo nên sự thành công của doanh nghiệp.
Việc đánh giá xem xét cần phải nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau như trình độ kỹ
năng, kinh nghiệm, khả năng tổ chức, ý thức trách nhiệm.
1.5.2.3. Các giải pháp marketing tăng cường triển khai chiến lược kinh doanh:
a) Sản phẩm:

- Xác định các danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ, bao
gồm: xác định các danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hang sẽ cung ứng ra thị trường;
xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ để ngân hàng có biện pháp
hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có.
- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng cần xác định các thuộc
tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các thuộc tính mới nhằm tạo sự
khác biệt với đối thủ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Chu kì sống của các sản phẩm ngân hàng
cũng giống như sản phẩm hàng hóa gồm 4 giai đoạn phát triển. Khi mới sản phẩm mới
đưa vào, nhiều người chưa hiểu hết về sản phẩm vì vậy cần hoàn thiện và cải tạo sản
phẩm.
b) Giá:
- Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: khi xây dựng chính sách
giá các ngân hàng phải dựa trên căn cứ: chi phí, rủi ro, đặc điểm nhu cầu khách hàng
và giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: tiến hành xác định giá sản
phẩm dịch vụ ngân hàng:
Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí Nghiên
cứu giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Các quyết
định giá.
9
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
c) Phát triển kênh phân phối: Ngân hàng phân phối dịch vụ chủ yếu qua hai
kênh:
- Kênh phân phối truyền thống: chủ yếu dựa vào các giao dịch trực tiếp giữa
nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng các dịch vụ: chi nhánh, đại lí.
- Kênh phân phối hiện đại: là kênh phân phối mà việc phân phối sản phẩm dịch
vụ được thực hiện bằng thiết bị kĩ thuật điện tử thông qua ứng dụng thành tựu công
nghệ thông tin: chi nhánh ngân hàng tự động, chi nhánh ít nhân viên, máy thanh toán

tại điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, bán hàng qua điện thoại, ngân hàng qua
mạng…
d) Xúc tiến hỗn hợp: các hình thức xúc tiến thương mại của ngân hàng là:
- Quảng cáo: là phương thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và phải trả chi
phí. Quảng cáo là hoạt động mang tính chất chiến lược tạo sự biết đến của khách hàng
đối với ngân hàng, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường.
- Bán hàng cá nhân: là những giao dịch viên trực tiếp thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ cua
nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục khách hàng.
- Quan hệ công chúng: thường được sử dụng để xã hội hóa các ngân hàng và các
dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được yêu thích từ khách hàng. Để xây
dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, thường sử dụng phối kết hợp nhiều công cụ
tuyên truyền như: báo cáo kết quả thường niên, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân
hàng, tổ chức hội thảo theo chuyên đề, ấn phẩm…
- Xúc tiến bán: là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tíhc
cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có
tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
10
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết
lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các phương
thức Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư,gửi tờ rơi đến tận khách hàng; gửi lời giới
thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới đến từng khách hàng; giải đáp trên truyền
thanh, truyền hình, điện thoại, hội nghị khách hàng.
- Các hoạt động tài trợ: góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động
marketing ngân hàng nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng.
e) Con người: là nhân tố giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Thành

công của marketing dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào việc lựa chọn, đào tạo, quản lí con
người. Nó được liệt vào yếu tố sống còn của Marketing mix bới nó giữ vai trò đặc biệt
quan trọng trong giao tiếp của nhân viên với khách hàng. Chính nhân viên tiếp xúc
góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ, tạo sự tin cậy, than quen với khách hàng. Nhân
viên tương tác với khách hàng phải đáp ứng và nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng.
f) Quy trình cung ứng dịch vụ: là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được
chuyển tới khách hàng, là yếu tố quan trong trong marketing mix ngân hàng. Trong
giao tiếp với khách hàng, nhân viên phải nắm rõ qui trình:
- Tìm hiểu khách hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng
- Tiếp nhận khách hàng
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng
- Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
g) Yếu tố vật chất: là toàn bộ thiết kế vật chất mà ngân hàng dùng để kinh doanh
như trụ sở làm việc, phòng ban làm việc, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên, bầu không khí
làm việc… Ngoài ra còn đề cập đến cơ sở vật chất cần thiết như máy móc thiết bị, bàn
ghế, tủ, đèn… mà không có thì không thực hiện được. Đối với sản phẩm thẻ ATM,
11
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
bằng chứng vật chất chính là sản phẩm thẻ ATM, các tài liệu giải thích tính năng, công
dụng và cách sử dụng, thư gửi cho khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING
TRONG TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN
12
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing

LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG NNo&PTNT THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG.
2.1 Phương pháp nghiên cứu thực trạng giải pháp marketing trong triển
khai chiến lược kinh doanh sản phẩm thẻ ATM tại ngân hàng NNo&PTNT
Hải Phòng:
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với mỗi công ty, việc thu thập các dữ liệu là một việc cần thiết bởi các dữ liệu
này phản ánh một phần những thực trạng mà công ty đang gặp phải. Khi đó công ty
cần tiến hành thu thập và xử lí để hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh của
mình. Các thông tin này là cần thiết nhưng vẫn mang tính chủ quan chưa thực sự là
điều kiện đủ cho quá trình thu thập dữ liệu trong quá trình phân tích của công ty. Điều
đó đã khiến các công ty cần tiến hành các nghiên cứu xuất phát từ nguồn bên ngoài
công ty để có những phân tích mang tính khách quan hơn. Dưới đây là hai hình thức
thu thập dữ liệu phổ biến, hay được sử dụng:
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, đã qua xử lí và có thể được sử dụng cho
nghiên cứu. Những dữ liệu này thường có trong các số liệu tham khảo, các kết quả đã
từng nghiên cứu trước đây của doanh nghiệp hay tổ chức bên ngoài nghiên cứu.
Phương pháp thu thập: bao gồm các số liệu được thu thập từ phòng kế toán trong
vòng 3 năm từ 2008 đến 2010.
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của chi nhánh thành phố Hải Phòng.
- Các số liệu về số lượng thẻ ATM phát hành.
- Các số liệu về ngân sách cho các hoạt động marketing mix tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Agribank Hải Phòng.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu, thông tin chưa tồn tại trong doanh nghiệp để được
phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành. Những dữ liệu sơ cấp được thu
thập lần đầu và chưa từng qua xử lí nhằm phục vụ cho vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Thông thường thì các dữ liệu sơ cấp thường được tiến hành đối với các đối tượng bên
ngoài công ty, tổ chức.

Phương pháp thu thập: được tìm hiểu, phân tích thông qua việc tiến hành điều tra
phỏng vấn một số nhân viên trong bộ phận Dịch vụ và Marketing. Qua đó, kết hợp với
việc phân tích các phiếu điều tra các khách hàng để từ đó có những thông tin sơ cấp
13
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
liên quan đến thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh và các giải pháp marketing
mix cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank Hải Phòng.
Trình tự thực hiện:
- Tiến hành điều tra khách hàng tại ngân hàng.
- Tổng hợp các ý kiển thu thập được từ các phiếu điều tra phỏng vấn trên để từ
đó so sánh nêu ra một số vấn đề mang tính chuyên sâu cao áp dụng vào thực trạng của
ngân hàng.
- Địa điểm: Hội sở ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng.
- Thời gian: từ ngày 28/3/2011 đến ngày 1/4/2011.
- Số lượng câu hỏi phỏng vấn : 12 câu.
- Số phiếu phát ra:40
- Số phiếu thu về: 36
2.1.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:
2.1.2.1 Dữ liệu thứ cấp:
Trình tự tiến hành xử lí:
- Với các số liệu về doanh số, lợi nhuận thì tiến hành chia phần trăm để đưa ra
mức tăng trưởng.
- Đối với ngân sách chi cho các hoạt động marketing mix,phần tram phân bổ cho
các hoạt động vẽ biểu đồ so sánh mức độ phân bổ ngân sách và đưa ra những nhận xét
về phối thức marketing mix cho sản phẩm thẻ ATM của chi nhánh.
- Số lượng thẻ ATM phát hành được sử dụng để đánh giá hiệu quả của việc áp
dụng các giải pháp marketing mix tăng cường hiệu lực kinh doanh tại ngân hàng với
sản phẩm thẻ ATM.
2.1.2.2 Dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành phân tích tổng hợp, tính tần số kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm,
qua đó nhằm biết được thực trạng của các hoạt động marketing mix của ngân hàng cho
sản phẩm thẻ ATM. Từ các kết quả thu được đó là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các
đề xuất, giải pháp marketing hiệu quả góp phần tăng cường hiệu lực triển khai chiến
lược kinh doanh cho sản phẩm thẻ ATM.
2.2 Đánh giá tổng quan sự tác động của các nhân tố môi trường đến
hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành
phố Hải Phòng:
2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp:
2.2.1.1 Các yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô:
a) Môi trường kinh tế vĩ mô:
14
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Việt Nam là một nước có nền kinh tế đang phát triển với tốt độ tăng trưởng nhanh.
Mặc dù chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhưng theo dự báo
của các nhà nghiên cứu thì nền kinh tế thế giới và Việt Nam sẽ sơm hồi phục trở lại.
Các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng sẽ tiếp tục phát triển trong đó
có dịch vụ thẻ ATM chắc chắn sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Với sự phát triển
kinh tế ổn định và có chiều hướng đi lên nên thu nhập bình quân của người dân có xu
hướng tăng dần qua các năm nên nhu cầu sử dụng các tiện ích của các dịch vụ thanh
toán hiện đại ngày càng lớn. Hiện nay ở Việt Nam, hình thức thanh toán bằng tiền mặt
vẫn được tín nhiệm và sử dụng nhiều hơn so với hình thức thanh toán bằng thẻ ATM.
Tuy nhiên, tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt đang giảm một cách rõ rệt và người dân bắt
đầu quen dần với việc thanh toán hóa đơn, nhận lương,… bằng thẻ ATM.
b) Môi trường chính trị - pháp luật:
Hiện nay Việt Nam đã ban hành nhiều bộ luật, định chế các hoạt động kinh doanh
như luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài,… Các bộ luật này
cũng đang phát huy tác dụng tốt. Tuy nhiên nội dung của các Luật thương mại và luật
doanh nghiệp cần bổ sung một số điều luật cần thiết để hoạt động xúc tiến thương mại

nói chung và hoạt động xúc tiến bán của các doanh nghiệp trên thị trường theo hướng
tạo điều kiện thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và tạo sân chơi bình đẳng cho mọi loại
hình doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng.
c) Yếu tố văn hóa – xã hội :
Con người luôn có xu hướng vươn tới những cái mới, những cái tiến bộ phù hợp
với cuộc sống hiện đại. Trên cơ sở tiếp thu những cái tiến bộ trong cuộc sống thì vẫn
phải đảm bảo giữ gìn những truyền thống văn hóa tốt đẹp. Sản phẩm thẻ ATM xuất
hiện tại Việt Nam trong một thời gian không dài nhưng nó đã được coi như một văn
hóa tiêu dùng và ngày càng được xã hội chập nhận một cách rộng rãi hơn. Đặc biệt,
trong thời gian tới Nhà nước có xu hướng khuyến khích thanh toán qua tài khoản thẻ
ATM để hạn chế lưu thông tiền tệ thì sản phẩm thẻ ATM có hướng phát triển phù hợp
với xu hướng văn hóa mới trong xã hội.
d) Yếu tố công nghệ:
Với sự phát triển của công nghệ thông tin và các thiết bị hiện đại đã giúp các công
việc văn phòng được thực hiện nhanh chóng, tăng tốc độ xử lý thông tin từ việc tiếp
15
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
nhận đơn đăng kí sử dụng sản phẩm thẻ ATM, tiếp nhận những thông tin phản hồi từ
khách hàng và thị trường. Ngoài ra, chiêc máy ATM ngoài các chức năng cơ bản thì
còn phải gia tăng thêm các chức năng tiện ích khác như: gửi tiền tiết kiệm, thu đổi
ngoại tệ, chuyển khoản,…giúp đem đến khách hàng nhiều tiện ích hơn nữa. Internet đã
được phủ khắp các quận, huyện ở Việt Nam và đang tiếp tục phủ ở tuyến xã, kể cả ở
vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo. Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt
Nam thì việc ứng dụng công cụ này vào các giao dịch bằng thẻ ATM là một tiện ích
vô cùng lớn đối với sản phẩm này.
2.2.1.2. Các yếu tố tác động từ môi trường vi mô:
a) Khách hàng:
Nền kinh tế ngày càng phát triển thì đời sống người dân ngày càng được nâng cao
và nhu cầu cũng đa dạng hơn. Để có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách

tốt nhất thì ngân hàng phải thực hiện chính sách đa dạng sản phẩm, dịch vụ của mình
trên cơ sở phân loại lựa chọn thị trường mục tiêu và tập khách hàng mục tiêu. Các đối
tượng khách hàng mục tiêu của Ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng bao gồm: Nhóm
khách hàng là các tổ chức, công ty, doanh nghiệp và nhóm khách hàng cá nhân.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thị trường thẻ Việt Nam, có nhiều sản phẩm thẻ của các ngân hàng
phát hành với nhiều tiềm năng và lợi ích vượt trội. Mỗi ngân hàng đều đưa ra các sản
phẩm riêng với các tiện ích riêng nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng trọng
điểm. Ví dụ như Vietinbank đưa ra dòng sản phẩm thẻ “ 12 con giáp “ với những ưu
đãi lớn , thẻ “ E-partner pinkcard “ dành riêng cho phụ nữ. Ngoài ra, việc cam kết mở
cửa thị trường tài chính ngân hàng đã khiến các ngân hàng trong nước phải đối mặt với
những sự cạnh tranh rất lớn. Đó là các ngân hàng nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam
với một sức mạnh và tiềm lực lớn về tài chính như: ANZ, HSBC.
c) Nhà cung ứng:
Đối với ngân hàng thương mại thì người cung ứng chính là người gửi tiền, những
người cung cấp một nguồn vốn chiếm tỷ trọng rất lớn trong tài sản của bất kỳ ngân
hàng thương mại nào. Người cung ứng có thể là cá nhân, hộ gia đình, công ty, các tổ
chức xã hội, tổ chức tài chính, các ngân hàng trong và ngoài nước. Mục tiêu chủ yếu
của đối tượng này là kiếm lời hoặc an toàn nguồn vốn. Về quyền của người cung ứng
16
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
thì theo pháp luật người cung ứng có quyền lựa chọn bất kỳ ngân hàng, hay định chế
tài chính nào để thực hiện giao dịch nhằm đáp ứng tốt nhất những mục tiêu kỳ vọng
của họ. Do đó, đối với Agribank Hải Phòng thì đối tượng này cần được tìm hiểu và
nghiên cứu thật kỹ những đặc điểm, niềm tin và kỳ vọng của họ nhằm thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của họ.
2.2.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp:
2.2.2.1 Yếu tố marketing:
Uy tín thương hiệu của Agribank đã bước đầu được khẳng định trên thị trường tài

chính – tiền tệ trong nước. Bên cạnh đó lòng tin của các bên hữu quan (chính phủ,
định chế tài chính trong nước và quốc tế, khách hàng) đối với Agribank ngày càng lớn.
Agribank Hải Phòng đã có rất nhiều hoạt động để quảng bá thương hiệu hình ảnh của
mình thông qua việc marketing các sản phẩm dịch vụ của mình như sản phẩm tiết
kiệm dự thưởng, sản phẩm ngân hàng bảo hiểm Tuy nhiên bên cạnh đó, hoạt động
marketing chưa mang tính chuyên nghiệp và hiệu quả chưa cao, hoạt động marketing
còn mang tính sự vụ, chưa xây dựng được các kế hoạch tổng thể về hoạt động
marketing.
Xét về danh mục sản phẩm, Agribank có một danh mục sản phẩm tương đối phong
phú so với ngân hàng trong nước, nhưng các sản phẩm này lại chưa được quảng bá,
quảng cáo để khách hàng biết và sử dụng; việc lựa chọn đối tác trong việc khuếch
trương quảng bá sản phẩm dịch vụ chưa thống nhất, mất nhiều thời gian chi phí. Bộ tờ
rơi sản phẩm, dịch vụ Agribank là một tài liệu để giới thiệu Agribank với khách hàng
chưa được thống nhất trong toàn hệ thống mà thực tế hiện nay mỗi đơn vị tự thiết kế tờ
rơi theo theo cách riêng của mình. Do đó chưa tạo được hình ảnh Agribank thống nhất
trên toàn quốc. Sản phẩm dịch vụ phong phú, Agribank cung cấp hầu hết các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng truyền thống. Ngoài ra, với thế mạnh riêng của mình Agribank
còn cung cấp các sản phẩm đặc thù. Công tác nghiên cứu phát triển cũng đạt được một
số thành công nhất định. Bên cạnh đó tuy đã chú ý quan tâm đến chất lượng dịch vụ
cũng như phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhưng nhìn chung các sản phẩm dịch vụ
hiện đại chưa nhiều, tiện ích chưa phong phú, chất lượng một số dịch vụ cung cấp
chưa cao dẫn đến giảm tính cạnh tranh của ngân hàng, chưa thu hút được nhiều khách
hàng. Đối với dịch vụ ATM vẫn còn để xảy ra tình trạng máy ngừng phục vụ trong
một số ngày nghỉ ảnh hưởng đến giao dịch của khách hàng. Phần lớn các chi nhánh
17
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Agribank hiện nay đều tăng sức cạnh tranh bằng cách giảm giá, phí dịch vụ, chưa nhấn
mạnh đến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng, chưa tạo được sự chuyên nghiệp, bài
bản trong việc cung ứng dịch vụ cũng như hình ảnh, thương hiệu Agribank chưa thực

hiện rõ nét.
2.2.2.2 Nguồn lực tài chính:
Đến 31/12/2010 chênh lệch thu chi đạt 43 tỷ đồng, chất lượng tài sản có sinh lời
của Agribank Hải Phòng được nâng lên một bước đáng kể. Lãi dự thu/dự chi cũng có
những biến đổi tích cực, ở thời điểm cuối năm 2009 lãi dự thu/dự chi xấp xỉ bằng 1,2
thì ở thời điểm 31/12/2010 chỉ số này chỉ còn xấp xỉ 0.55. Các chỉ số ROA, ROE đều
có tăng trưởng so với năm 2009. Cuối năm 2010, tỷ lệ an toàn vốn (CAR) của
AGRIBANK nhà bè được cải thiện đáng kể 9,59%, vượt mức tối thiểu theo quy định
của NHNN và thông lệ quốc tế (8%) chủ yếu do tăng trưởng lợi nhuận để lại.
2.2.2.3 Yếu tố công nghệ:
Agỉbank Hải Phòng đang sở hữu hệ thống công nghệ thông tin hiện đại trên mạng
diện rộng, cho phép thực hiện tất cả các giao dịch trực tuyến trong toàn hệ thống. Nhờ
đó việc truy cập thông tin, thanh toán giữa các chi nhánh với khách hàng được xử lý
online, nhanh chóng. Agribank Hải Phòng đã triển khai và hoàn thiện các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hiện đại như Home Banking, Mobile banking, Internet banking, E-
banking Tất cả nghiệp vụ, dịch vụ đều dùng chung một hệ thống thông tin khách
hàng duy nhất, đảm bảo cho việc xác nhận khách hàng được chính xác và thuận tiện,
đây là yêu cầu rất quan trọng đối với giao dịch phân tán và tư động như các dịch vụ
ngân hàng điện tử.
2.2.2.4 Nguồn nhân lực:
Theo số liệu tại phòng nhân sự, tính đến 30/1/2010, tổng số cán bộ công nhân viên
599 người. Trình độ chuyên môn: trình độ Đại học trở lên 420 người(70,12%); tốt
nghiệp khối kinh tế và quản trị kinh doanh 252 người (42,07%). Điều này cho thấy
chất lượng lao động của Agribank Hải Phòng tương đối cao. Điều này ảnh hưởng đáng
kể đến phong cách và chất lượng phục vụ khách hàng, đặc biệt là khâu tư vấn, hỗ trợ
khách hàng ra quyết định liên quan đến dịch vụ cung cấp. Agribank Hải Phòng luôn
đổi mới và xây dựng chính sách nhằm thu hút chất xám, nhân tài. Agribank Hải Phòng
đặc biệt chú trọng đến chất lượng cán bộ công nhân viên, đối với cán bộ chủ chốt và
quản lý, Agribank Hải Phòng luân phiên cử đi tham dự các khoá đào tạo nâng cao, các
18

SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
hội thảo do Việt Nam hoặc nước ngoài tổ chức. Đối với nhân viên mới, Agribank Hải
Phòng tổ chức đào tạo các khóa đào tạo ngắn ngày.
2.3 Thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM của ngân
hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng qua phân tích dữ liệu:
2.3.1 Nhận diện và đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh hiện tại
của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng đối với sản phẩm thẻ ATM:
2.3.1.1 Loại hình chiến lược kinh doanh hiện tại mà ngân hàng đang sử
dụng:
Trong bối cảnh ngày càng gia tăng cạnh tranh, với sự tham gia của hàng chục
thương hiệu ngân hàng uy tín khác nhau đến từ cả trong và ngoài nước, Agribank Hải
Phòng xác định tìm đến khách hàng mục tiêu của mình bằng chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm và các sản phẩm phải được xây dựng trên cơ sở hướng đến nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm mới là trụ cột thiết yếu để có thể mở rộng thương hiệu thẻ của
Agrbank khi mà nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng là khách hàng cá nhân -
những khách hàng rất nhạy cảm về chi phí, chất lượng và hình thức của sản phẩm cũng
như chế độ khuyến mại.Từ chỗ chỉ thực hiện các nghiệp vụ truyền thống đơn thuần là
huy động vốn và cho vay, đến nay Agribank đã có thể cung cấp đến hơn 11 sản phẩm
thẻ các loại. Các sản phẩm thẻ của ngân hàng ngày càng đa dạng và chuyên môn hóa
cao. Các dòng sản phẩm thẻ quốc tế của Agribank giúp khách hàng thanh toán hàng
hóa, dịch vụ tại hơn 36.620 điểm chấp nhận thẻ POS/EDC trong nước, hơn 25 triệu
POS/EDC trên phạm vi toàn cầu; rút, ứng tiền mặt và các dịch vụ khác tại 9.723 ATM
trong nước và trên 1,6 triệu ATM khắp toàn cầu.
2.3.1.2 Đánh giá :
- Thị phần: tính cho đến năm 2010, Agribank Hải Phòng luôn nằm trong top
những ngân hàng hàng đầu có số lượng thẻ phát hành lớn nhất tại thị trường Hải
Phòng.
- Doanh thu: doanh số giao dịch qua thẻ tính trên toàn hệ thống Agribank cho đến
nay đạt 78.497 tỷ đồng,với 59.138.142 món được giao dịch.

- Lợi nhuận: tuy nhiên, lợi nhuận do dịch vụ thẻ của ngân hàng mang lại so với
các dịch vụ khác tài chính ngân hàng khác của Agribank như tín dụng, thanh toán
trong nước, thanh toán quốc tế, kiều hối,… là không nhiều.
- Số lượng khách hàng mới: số lượng khách hàng phát hành thẻ mới luôn tăng
qua từng chu kì kinh doanh.
19
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
2.3.2 Phân tích tình thế triển khai chiến lược kinh doanh sản phẩm thẻ ATM
của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng:
Dựa vào báo cáo thường niên các năm 2008,2009,2010 của Agribank Hải Phòng và
định hướng phát triển của Agribank Việt Nam, em mạnh dạn đưa ra mô thức TOWS
cho Agibank Hải Phòng với sản phẩm thẻ ATM. Mô thức đc thể hiện trong bảng 2.1
dưới đây:
Bảng 2.1 Mô thức TOWS
Điểm mạnh(S):
1. Nguồn lực tài chính
2. Cơ sở hạ tầng
3. Văn hóa doanh nghiệp
4. Hệ thống kênh phân phối
5. Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Điểm yếu(W):
1. Chính sách marketing
2. Bề rộng sản phẩm, dịch vụ
3. Hệ thống phần mềm
4.Thị trường hẹp
5. Hệ thống máy ATM chưa ổn
định
Cơ hội(O):
1.Tốc độ tăng trưởng

kinh tế
2.Ổn định chính trị
3.Phát triển công
nghệ
4.Thương mại điện
tử phát triển
5.VN gia nhập WTO
Chiến lược SO:
-Thâm nhập,xâm nhập thị
trường trong nước và quốc tế
-Tăng cường huy động vốn tại
các đô thị, thành phố để bổ sung
vốn cho nông thôn, đảm bảo các
yêu cầu vốn phục vụ “tam
nông”
- Hoàn thiện các quy trình
nghiệp vụ theo mô hình quản lí
mới phù hợp với thông lệ quốc
tế của ngân hàng hiện đại
Chiến lược WO:
-Tăng cường đầu tư cho hạ tầng
quản lý thông tin ,hạ tầng mang
kể cả bảo mật ,hệ thống ATM
,internet Banking ,banknet và
trung tâm dich vụ khách hàng .
-Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển
sản phẩm,dịch vụ mới
-Đẩy mạnh các hoạt động
Marketing mix cho các dịch vụ
tài chính ngân hàng

20
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Thách thức(T)
1.Chính sách tiền tệ
của ngân hàng nhà
nuớc
2.Yêu cầu khắt khe
của khách hàng
3.Lạm phát tăng
4.VN gia nhập WTO
5.Sự cạnh tranh của
các ngân hàng trong
và ngoài nước
Chiến lược ST:
-Đa dạng hóa chất lượng sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu
cầu khắt khe của khách hàng
-Chú trọng xây dựng, đào tạo
đội ngũ nhân sự hùng mạnh
-Xây dựng thương hiệu
Agribank không ngừng lớn
mạnh, có ảnh hưởng trong nước
và vươn xa hơn trên thị trường
khu vực và quốc tế
Chiến lược WT:
-Tiết kiệm các chi phí chi tiêu
trong doanh nghiệp :chi phí in
ấn ,chi phí văn phòng ,chi phí
tiếp khách …nhằn tránh lạm phát

-Liên minh liên kết với các đối
tác ,đối tác chiến lược hạn chế
điểm yếu tận dụng điểm mạnh
,tăng khả năng cạnh tranh
-Nâng cao ứng dụng các phần
mềm công nghệ quản trị lõi hiện
đại mà doanh nghiệp có được
nhằm đáp ứng được nhu cầu gia
tăng của khách hàng giảm rủi ro
trong thanh toán
2.3.3 Thực trạng ứng dụng các giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển
khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải
Phòng:
Qua quá trình điều tra và thu thập dữ liệu sơ cấp đã thu được một số kết quả nhất
định về thực trạng ứng dụng các giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai
chiến lược kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng.
Các kết quả này được thể hiện trong bảng kết quả xử lí dữ liệu sơ cấp (phụ lục 2).
2.3.3.1 Về sản phẩm, dịch vụ:
Sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ của Agribank đã đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu
của một thẻ rút tiền tự động. Bao gồm các sản phẩm cơ bản như: rút tiền, chuyển tiền,
vấn tin số dư tài khoản, thực hiện các giao dịch trên điện thoại (Mobibanking), thanh
toán các hóa đơn tại máy, thanh toán các hóa đơn dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Qua nghiên cứu này cho thấy, khách hàng hầu như chỉ sử dụng dịch vụ rút tiền, đáp
ứng nhu cầu nhận tiền từ tài khoản lương, từ tài khoản khác chuyển đến và phần đông
là do người thân gửi tiền vào tài khoản(phụ lục 2). Với một sản phẩm công nghệ hiện
đại như Mobibanking được ngân hàng đánh giá sẽ thu hút được sự chú ý và tiêu dùng
của số đông khách hàng nhưng với số liệu điều tra trên cho thấy người sử dụng không
thấy được sự tiện lợi của sản phẩm hay không có được thông tin hướng dẫn cụ thể để
sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Dịch vụ khai thác thông tin của ngân hàng chỉ có 12.04%
21

SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
khách hàng sử dụng(phụ lục 2) bởi lẽ thông tin mà máy ATM cung cấp cho khách
hàng còn sơ sài, không thực sự cần thiết cho người sử dụng.
Tuy nhiên, khách hàng chưa thấy hài lòng với các sản phẩm hiện có mà ngân hàng
cung cấp. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ thẻ là nỗ lực cần thiết để thu hút khách hàng
của bất kì ngân hàng nào không chỉ với Agribank. 65,22% khách hàng cho rằng sự đa
dạng và sự tiện ích của các sản phẩm là rất quan trọng(phụ lục 2), 21,74% đánh giá là
quan trọng(phụ lục 2) và chỉ 2,17% không quan tâm đến các sản phẩm được cung cấp(
phụ lục 2). Tuy nhiên trong năm, doanh số giao dịch qua máy ATM và các điểm chấp
nhận thẻ đạt con số triệu đồng (bao gồm giao dịch rút tiền và chuyển tiền).
Bảo mật thông tin khách hàng và các thông tin về tài khoản thẻ cũng là một trong
các yếu tố được khách hàng quan tâm. Điều đó là tất yếu đối với người tiêu dùng thẻ
khi ngân hàng đang kinh doanh tiền của khách hàng. Sự bảo mật giúp khách hàng có
được lòng tin đối với ngân hàng, vì thế 80,43% đánh giá đây là yếu tố rất quan
trọng(phụ lục 2).
Ngoài việc đa dạng hóa các sản phẩm dich vụ thẻ và đảm bảo thông tin thì ngân
hàng cần hết sức nỗ lực trong việc khắc phục hệ thống máy ATM để khách hàng
không gặp các sự cố khi giao dịch. 73,91% người được phỏng vấn đã gặp các sự cố về
máy ATM(phụ lục 2). Họ phàn nàn về việc máy nuốt thẻ, lỗi hệ thống, hệ thống mất
điện, máy hết tiền,…
2.3.3.2 Về giá:
Hiện tại khách hàng giao dịch các dịch vụ cơ bản thông qua thẻ ATM của ngân
hàng NNo&PTNT không phải đóng phí giao dịch, như: phí gửi tiền vào tài khoản, phí
ứng rút tiền tại máy ATM, phí vấn tin tài khoản…(phụ lục3). Khi rất nhiều các ngân
hàng khác đã tiến hành thu phí đối với khách hàng sử dụng cột ATM của chính ngân
hàng mình như ngân hàng Đầu tư và Phát triển, ngân hàng Đông Á…Việc hệ thống
ngân hàng NNo&PTNT duy trì không thu phí giao dịch của khách hàng mình là một
thành công và nỗ lực lớn. Hiện nay ngân hàng đang áp dụng thu phí thanh toán hóa
đơn tại ATM của NHNo là 0,05% số tiền giao dịch, phí chuyển khoản tại ATM trong

hệ thống là 0,05%/ số tiền giao dịch, phí chuyển khoản tại ATM trong hệ thống là
0,05%/số tiền giao dịch, (phụ lục 3) Ngoài ra, khi khách hàng của các ngân hàng là
thành viên của Banknet hay SmartLink rút tiền ở các điểm ATM của các ngân hàng
khác nhau sẽ bị thu phí theo biểu phí của Banknet và SmartLink theo quy định.
2.3.3.3 Phát triển kênh phân phối:
22
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
Thẻ ghi nợ nội địa Agribank là phương tiện sử dụng để rút tiền mặt tại các máy
ATM của Agribank, các thành viên của Banknet Việt Nam (Ngân hàng Đầu tư, Ngân
hàng Công thương…) và hệ thống SmartLink (Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam,
Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam…) dùng để mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua
các điểm đặt máy đọc thẻ POS của Agribank… Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam tự
hào là ngân hàng hàng đầu thực hiện kinh doanh thẻ tại Việt Nam. Ngân hàng
NNo&PTNT Hải Phòng, một trong những chi nhánh lớn được chú trọng phát triển
cũng đã có những bước tiến lớn trong lĩnh vực phát hành thẻ ghi nợ nội địa, tương
xứng với tầm vóc, quy mô của chi nhánh:
- Tăng trưởng doanh số 90%
- Hệ thống quản lí thẻ ổn định
- Chất lượng phục vụ tương đối tốt
- Dịch vụ khách hàng và cấp thẻ 24/24
2.3.3.4 Về xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến thương mại là một trong các hoạt động Marketing mờ nhạt của chi nhánh
ngân hàng. Hình thức quảng cáo còn khá nghèo nàn. Chủ yếu là nhờ tờ rơi phát cho
khách hàng khi họ đến giao dịch tại chi nhánh. Chính vì vậy, thông tin về các sản
phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nói chung và của dịch vụ thẻ nói riêng không được
biết đến rộng rãi. Khách hàng không hay đến chi nhánh giao dịch thường ít được tiếp
xúc với các thông tin trên. Chi nhánh vẫn còn tâm lí thụ động phụ thuộc vào Agribank
Việt Nam. Bởi khi Hội sở chính tung ra các chương trình quảng cáo hay giới thiệu sản
phẩm mang thương hiệu Agribank thì không chỉ trên địa bàn Hải Phòng mà khách

hàng trên cả nước đêu biết đến sản phẩm dịch vụ chung của ngân hàng. Ngoài ra, chi
phí cho hoạt động xúc tiến do ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam rót xuống và chi
nhánh không có sự tổng kết đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến đã và đang
tiến hành. Hoạt động xúc tiến thương mại của chi nhánh mới chỉ tạo sự biết đến chứ
chưa tạo được sự hiểu và sự yêu thích dịch vụ của khách hàng.
2.3.3.5 Về con người:
Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp bởi lẽ họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giới thiệu, giải thích
cho khách hàng biết và hiểu được các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giải quyết các
khó khăn, thắc mắc của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. 47,83% khách
hàng cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân
23
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
hàng cung cấp thẻ(phụ lục 2) và chỉ có 10,87% không quan tâm đến thái độ của nhân
viên(phụ lục 2). Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, chứa đựng yếu tố rủi ro
cao, yếu tố con người đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong sự tồn tại và phát triển
bền vững của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đa số nhân viên thường chưa nhận thức hết
tầm quan trọng của mình trong việc tạo ra hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nhân viên thường không chú ý đến tầm quan trọng chất lượng phục vụ
khách hàng mà chỉ chú tâm thực hiện những hoạt động mang tính nghĩa vụ tối thiểu
của công việc.
2.3.3.6 Về quy trình cung ứng dịch vụ:
Quy trình cung cấp dịch vụ còn phức tạp, rườm rà. Khách hàng có nhu cầu làm thẻ
hay bị mất thẻ phải làm lại thẻ, thời gian chờ đợi với thẻ thường là 4 ngày làm việc và
có thể dài hơn vào các đợt khuyến mại khi khách làm thẻ với số lượng lớn. Đối với thẻ
đặc biệt (phí làm thẻ 100.000 VNĐ), thời gian chờ đợi là 1 ngày làm việc.
Tuy máy ATM làm việc 24/24 nhưng ở một số địa điểm đặt máy, về đêm thường
không được cung cấp điện. Thời gian làm việc của ngân hàng chưa thực sự linh hoạt.
Ngân hàng chỉ mở cửa vào các giờ hành chính từ thứ 2 đến thứ 6. Điều này đã gây khó

khăn cho một bộ phận lớn khách hàng mục tiêu là những người đi làm hành chính. Họ
không có thời gian để đến ngân hàng thực hiện giao dịch.
Nếu khách hàng chưa có tài khoản của ngân hàng NNo&PTNT muốn làm thẻ
ATM của ngân hàng thì phải khai báo hai loại giấy tờ là: giấy đăng kí thông tin khách
hàng và giấy đề nghị phát hành thẻ ghi nợ nội địa. Hai giấy tờ này có những thông tin
để khách hàng khai bị trùng lặp nhau, có những thông tin không cần thiết như trình độ
chuyên môn, tình trạng hôn nhân, ngày kết hôn, thông tin về gia đình,….(phụ lục 4).
2.3.3.7 Về yếu tố vật chất:
Hiện nay Agribank là ngân hàng duy nhất có mạng lưới máy ATM phân bố đồng
đều khắp 64 tỉnh thành trên cả nước. Hệ thống máy ATM của Agribank xuất hiện
không chỉ ở các khu vực thành thị mà đã có ở các vùng nông thôn, miền núi,… Trên
địa bàn thành phố Hải Phòng hiện nay, số lượng máy ATM được lắp đặt là 136 chiếc,
trong đó ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng quản lí 20 máy, chưa kể các chi nhánh,
phòng giao dịch của Agribank mà bất cứ khách hàng nào cũng có thể thực hiện giao
dịch. Trong quá trình phát triển thẻ, Agribank luôn chú trọng đảm bảo an ninh và bảo
mật thông tin, là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam hoàn thành lắp đặt hệ thống phòng
chống sao chép thông tin chủ thẻ tại 100% ATM.
24
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN
THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING TĂNG CƯỜNG HIỆU
LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NNo&PTNT THÀNH PHỐ HẢI
PHÒNG.
3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu:
3.1.1 Những thành công trong triển khai chiến lược kinh doanh thẻ:
− Chi nhánh ngân hàng thành phố Hải Phòng nhận được sự quan tâm đầu tư cơ sở
vật chất của ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam. Hệ thống mạng lưới ATM/POS tăng
lên đáng kể trong năm vừa qua nhằm phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hang.

Trong đó: tổng số máy ATM đã lắp đặt là 22 chiếc, tăng 13 chiếc so với năm 2008,
đảm bảo mỗi ngân hang nông nghiệp huyện có ít nhất 1 chiếc. Tổng số điểm chấp
nhận thẻ (POS) là 43 điểm được lắp đặt tại 33 điểm giao dịch của ngân hàng, góp phần
khắc phục tình trạng thiếu máy ATM tại các huyện và triển khai lắp đặt 10 điểm tại
các khách sạn, siêu thị, nhà hàng trên địa bàn thành phố Hải Phòng để phục vụ nhu cầu
giao dịch của khách hàng.
− Hoạt động kinh doanh thẻ của chi nhánh ngày càng đạt được kết quả cao. Số
lượng thé ATM phát hành trong thời gian vừa qua tại chi nhánh đã tăng lên đáng kể.
Cho đến nay tổng số thẻ ATM phát hành của chi nhánh ra thị trường là 35793 chiếc,
tang 338% so với năm 2008. Trong đó thẻ nội địa là 19967 chiếc, thẻ quốc tế là 750
chiếc và thẻ liên kết là 15076 chiếc.
3.1.2 Những tồn tại trong triển khai chiến lược kinh doanh thẻ:
− Chất lượng phục vụ còn hạn chế.
− Hệ thống máy ATM còn nhiều sự cố và chưa được khắc phục triệt để.
− Hoạt động xúc tiến chưa được coi trọng và hiệu quả chưa cao.
− Thủ tục và các quy trình làm việc còn rườm rà, mất nhiều thời gian của khách
hàng. Hơn nữa, việc ngân hàng làm việc vào các giờ hành chính đã gây khó khăn lớn
cho một lượng đông khách hàng mục tiêu thuộc nhóm công nhân viên chức, những
người làm việc trong giờ hành chính.
3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại trên:
3.1.3.1 Nguyên nhân khách quan:
25
SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình