giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay toàn cầu hóa và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản và chi phối
đến quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp nhiều cơ hội như mở rộng thị trường, học hỏi khoa học kỹ thuật,
…. Tuy nhiên bên cạnh đó, các thương hiệu Việt nam đã, đang và sẽ phải đương
đầu với các thương hiệu nước ngoài trên nhiều lĩnh vực dịch vụ, hàng hóa. Để xây
dựng và phát triển thương hiệu mang tầm chiến lược, có khả năng cạnh tranh trở
thành một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo nói riêng. Thương hiệu không chỉ đơn
thuần là một nhãn hiệu mà nó còn bao gồm uy tín chất lượng, sản phẩm, con người,
văn hóa kinh doanh, Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá, là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất tạo nên sự nhận biết, sự khác biệt và định hướng khách hàng sử
dụng. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là thật sự cần thiết để nâng cao
sự nhận biết của khách hàng, định vị sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Thế nhưng, ở Việt Nam hiện nay, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản
xuất sản phẩm mà chưa khai thác và có hướng phát triển thương hiệu đúng đắn.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp nói chung, chưa có
nhận thức đầy đủ về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu. Vì vậy, em đã
quyết định lựa chọn đề tài “giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu của
công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu bánh kẹo Hải Hà.

2.2 Mục tiêu cụ thể
• Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu để làm rõ môi trường kinh doanh
của ngành bánh kẹo. Từ đó định hướng cho việc phát triển thương hiệu.
• Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty
• Đề xuất phương án phát triển thương hiệu cho công ty
3. Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 30/01 – 23/3/2012
Thời gian thực hiện đề tài: 20/2 – 04/5/2012
Về không gian: trên địa bàn nội thành Hà Nội
• Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của công ty bánh kẹo Hải Hà
• Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên thực trạng hoạt động của công ty, phân tích đánh giá vấn đề
Dựa trên những số liệu thu thập được trong quá trình thực tập thực tế tại phòng kế
hoạch thị trường của công ty bánh kẹo Hải Hà
4. Kết cấu đề tài: 3 chương
Chương 1: Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần bánh
kẹo Hải Hà
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu bánh kẹo Hải Hà
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÔNG TY

CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
1.1. Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo
1.1.1. Chức năng của thương hiệu
Sơ đồ 1 Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết phân biệt:
Là chức năng cốt lõi, đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng và doanh
nghiệp sở hữu. Dấu hiệu để nhận biết và phân biệt thương hiệu là nhóm các yếu tố
trực quan (tên, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu,…). Thông qua tập hợp những dấu
hiệu này mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt
được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
- Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức này này nhằm đưa ra những thông tin về xuất xứ, công dụng, đặc điểm,
chức năng, người sản xuất, đẳng cấp, cách sử dụng, các yếu tố cốt lõi khác mà
thương hiệu đại diện. Chức năng thông tin chỉ dẫn giúp khách hàng có thể tìm hiểu
và chấp nhận sản phẩm của công ty.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin tưởng:
Cảm nhận là ấn tượng tích cực nào đó trong tâm trí của người tiêu dùng.
Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu do thông qua sự tổng hợp của
các yếu tố trực quan và nhóm yếu tố hình tượng (cam kết, lời hứa hẹn cung cấp giá
trị từ nhà sản xuất,…), và qua cả sự trải nghiệm của khách hàng. Với một thương
hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, khác biệt, sự yên tâm, thoải
mái, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm. Sự tin cậy của khách hàng dựa vào chất
lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu. Chính từ sự cảm nhận và tin cậy
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
Chức năng của thương hiệu
Kinh tế
Thông tin
chỉ dẫn
Tạo sự cảm

nhận, tin cậy
Nhận biết,
phân biệt
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng lên tập hợp khách hàng trung thành.
- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu luôn mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, nó được coi
là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị đó được thể hiện rõ khi chuyển
nhượng thương hiệu. Giá trị của thương hiệu trong trường hợp này được định giá
cao hơn so với giá thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng mà thương
hiệu đem lại, sản phẩm sẽ được bán ra nhiều hơn với giá cao hơn, thu lợi nhuận cao
hơn
1.1.2. Ý nghĩa của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo
Do đặc thù của lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng, phục vụ nhu
cầu ăn uống của người dân, khi mà chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao,
yêu cầu về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ngày càng cao hơn nên việc nếu
sản phẩm của công ty có thương hiệu và được nhiều người biết đến là một lợi thế rất
lớn để cạnh tranh trên thị trường. Nếu như trước kia, thị trường bánh kẹo vẫn chưa
có nhiều đối thủ cạnh tranh thì nay thị trường này đang cạnh tranh gay gắt với sự
xuất hiện của nhiều doanh nghiệp to và nhỏ. Những khó khăn trong cạnh tranh sẽ
được giải quyết phần nào nhờ việc xây dựng thương hiệu vững mạnh cho doanh
nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng mang tầm chiến lược
với các doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo cần
nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu.
1.2. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1.2.1. Khái quát về Công ty
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là HaiHa
Confectionery Joint Stock Company.

Tên viết tắt: HAIHACO
Giấy phép hoạt động kinh doanh: Số 0103003614 được cấp bởi Sở kế hoạch
và đầu tư Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai vào 13/08/2007.
- Trụ sở chính: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội
Điện thoại: 04-8632956
Fax: 04-8631683
Website: www.haihaco.com.vn
Email:
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tài khoản ngân hàng: 1020 – 10000054566 chi nhánh Ngân hàng Công
Thương Thanh Xuân – Hà Nội.
Mã số thuế: 01001009-14
- Chi nhánh miền Nam: Lô 27 – Đường Tân Tạo, khu công nghiệp Tân Tạo,
Thanh Xuân, Hà Nội
- Chi nhánh miền Trung: 134 đường Phan Thanh, Thanh Khê, Đà Nẵng
1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
Lịch sự hình thành và phát triển của Công ty có thể chia ra làm các giai đoạn
sau:
- Giai đoạn 1959 - 1961
Tháng 1 năm 1959, Tổng công ty Nông sản thô miền Bắc tiến hành xây dựng
một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu sản xuất hạt chân châu. Sau đó, do nhu cầu của
nhân dân nên giữa năm 1959 tới tháng 4 năm 1960, cơ sở chuyển sang nghiên cứu
sản xuất chế biến Miến từ đậu xanh.
25/12/1960, xưởng Miến Hoàng Mai thành lập, là cột mốc cho sự ra đời và
phát triển của Công ty sau này.
- Giai đoạn 1962 – 1967
Từ khi ra đời, xưởng tập trung mở rộng sản xuất thêm mặt hàng xì dầu, tinh
bột ngô.

Năm 1966, xưởng đổi tên thành Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực
thuộc Bộ lương thực thưc phẩm quản lý với việc sản xuất viên đạm, tương, nước
chấm lên men,…và bước đầu nghiên cứu mạch nha.
- Giai đoạn 1968 – 1985
Tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận phân xưởng của Hải Châu với công suất 900
tấn/ năm và đổi tên thành nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhà máy sản xuất kẹo, mạch
nha, bột dinh dưỡng trẻ em,…
Tháng 2/1976, nhà máy mở rộng công suất sản xuất lên tới 6000 tấn/ năm
Năm 1980, nhà máy thành lập bộ phận sản xuất phụ trợ là rượu.
- Giai đoạn 1986 – 2003
Ngày 24/3/1993, nhà máy đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà,
bao gồm các xí nghiệp trực thuộc (xí nghiệp kẹo xứng, kẹo mềm, bánh, phụ trợ, xí
nghiệp thực phẩm Việt Trì, xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định)
Cũng năm 1993, Công ty tách một bộ phận sản xuất cùng với công ty Kameda Nhật
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bản để lập nên công ty liên doanh Hải Hà – Kotobuki với số vốn góp 12 tỷ đồng.
Năm 1995, Công ty liên doanh với công ty Miwon của Hàn Quốc thành lập liên
doanh Hải HÀ – Miwon tại Việt Trì với số vốn góp 1 tỷ đồng.
- Giai đoạn 2003 tới nay
Năm 2003, Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định sô 191/2003/QĐ-BCN
ngày 14/11/2003 của Bộ công nghiệp. Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức
Công ty cổ phẩn từ ngày 20/01/2004 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
01030003614 do Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội cấp và thay đổi lần 2 ngày 13/8/2007.
1.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ luật
doanh nghiệp 2005. Điều lệ công ty được Đại hội cổ đông thông qua ngày
24/3/2007 là cơ sở chi phối mọi hoạt động của công ty.
Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà như

sau: (trang bên)
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 2: Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
(Nguồn: Văn phòng công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà)
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Phó TGĐ Kỹ thuật Kế toán trưởng
Tổng giám đốc
Chi
nhánh
Đà
Nẵng
Phòng
kỹ
thuật
phát
triển
Phòng
kiểm
tra
chất
lượng
sản
phẩm
Phòng
kế
hoạch

thị
trường
Văn
phòng
Phòng
vật tư
Chi
nhánh
TP Hồ
Chí
Minh
Phòng
tài vụ
Nhà máy
BK Hải
Hà I
Xí nghiệp
phụ trợ
Xí nghiêp
kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
Chew
Nhà máy
BK Hải
Hà II
Phó TGĐ Tài chính
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đại hội cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề
quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty. Đại hội cổ đông
là cơ quan thông qua chủ trương chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển
công ty, quyết định cơ cấu vốn và bầu ra cơ quan quản lý và điều hành hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty có toàn quyền nhân danh công
ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty trừ
những vấn đề thuộc quyền quyết định của Đại hội cổ đông.
Ban kiểm soát: do Đại hội cổ đông bầu ra, thay mặt các cổ đông kiểm soát mọi
hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty.
Ban điều hành: gồm một Tổng giám đốc, hai Phó tổng giám đốc, một kế toán
trưởng. Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm – là người đại diện theo pháp
luật của công ty, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày
của công ty. Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng do Hội đồng quản trị bổ nhiệm
theo đề xuất của Tổng giám đốc.
Các phòng ban:
• Phòng kỹ thuật phát triển: nghiên cứu và triển khai đưa thiết bị khoa học
công nghệ vào sản xuất.
• Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản
phẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất, đảm bảo đầy đủ các
chứng chỉ về chất lượng sản phẩm.
• Phòng kế hoạch thị trường: lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, nghiên cứu
tiếp cận thị trường, cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt động
marketing.
• Văn phòng: chịu trách nhiệm sắp xếp, phân phối lao động hợp lý, xấy dựng
kế hoạch cán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn công ty, xây dựng
chế độ tiền lương.
• Phòng tài vụ: thu thập, xử lý các thông tin về tài chính kế toán cho Tổng
giám đốc và Ban lãnh đạo công ty nhằm phục vụ tốt công tác quản lý.
• Các xí nghiệp thành viên: thực hiện kế hoạch sản xuất theo đúng chức năng

và tên gọi của mình. Trực tiếp quản lý công nhân nhân viên, nhận quỹ lương từ
công ty, quyết toán lương hàng tháng với công nhân viên.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
1.2.4.1. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh
Các hoạt động sản xuất kinh doanh chính bao gồm
- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm
- Kinh doanh xuất nhập khẩu, nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm
chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác.
- Đầu tư xây dựng, cho thuê nhà ở, văn phòng
- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo quy định của Nhà nước
Trong đó, việc sản xuất và kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu. Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà tập trung phát triển hai loại sản phẩm chính là kẹo và bánh, mỗi
loại bao gồm các nhóm sản phẩm sau:
- Về các loại sản phẩm kẹo
•Kẹo Chew gối, kẹo Chew nhân, kẹo xốp mềm
•Kẹo cứng gối, kẹo cứng nhân
•Kẹo que HAIHAPOP
•Kẹo Jelly cốc, kẹo Jelly chip
- Về các loại sản phẩm bánh
•Bánh mềm cao cấp: phủ sôcôla Long Pie, Hi- Pie, bánh kem Lolie
•Bánh tươi, bánh quy, bánh cracker, bánh kem xốp, bánh xốp cuộn Miniwaf,
bánh snack, bánh trung thu, bánh hộp, bánh trứng sữa, bánh mặn vừng dừa, mứt tết.
1.2.4.2. Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây
a. Các báo cáo tài chính
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Một số chỉ tiêu tài chính 3 năm gần đây của Công ty
Chỉ tiêu 31/12/2011 31/12/2010 31/12/2009
A. Tài sản ngắn hạn
1. Tiền
2. Các khoản đầu tư tài chính ngắn
hạn
3. Các khoản phải thu ngắn hạn
4. Hàng tồn kho
5. Tài sản ngắn hạn khác
B. Tài sản dài hạn
1. Các khoản phải thu dài hạn
2. Tài sản cố định
3. Bất động sản đầu tư
4. Các khoản đầu tư tài chính dài hạn
5. Chi phí XDCB dở dang
6. Tài sản dài hạn khác
173,100,520,337
45,088,159,010
23,131,585,159
100,951,284,641
3,929,481,527
113,232,156,018
-
54,917,285,235
-
1,793,232,727
60,314,870,783
156,893,703,117
28,400,360,329
5,000,000,000

23,955,791,167
100,969,537,720
3,568,013,901
67,502,888,229
0
52,945,581,840
0
-
14,557,306,389
125,347,979,979
19,698,118,943
5,000,000,000
27,809,483,656
70,986,958,124
1,853,419,256
67,002,174,906
0
52,304,158,025
0
136,227,92
4,561,788,955
Tổng cộng tài sản 288,332,676,355 224,396,591,346 192,350,154,885
A. Nợ phải trả
1. Nợ ngắn hạn
2. Nợ dài hạn
B. Nguồn vốn
1. Nguồn vốn chủ sở hữu
2. Nguồn kinh phí, quỹ khác
109,506,751,363
105,616,139,907

3,890,611,456
178,825,924,992
178,825,924,992
96,633,327,094
93,506,403,216
3,126,923,878
127,763,264,252
127,763,264,252
74,810,062,186
72,406,308,656
2,403,735,530
117,540,092,699
110,736,458,811
6,803,633,888
Tổng cộng nguồn vốn 288,332,676,335 224,396,591,346 192,350,154,885
(Nguồn: phòng tài vụ - Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà)
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kết quả sản xuất kinh doanh của 3 năm gần đây của Công ty
BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
Cho năm tài chính kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2011
MẪU SỐ B 02-DN
Đơn vị tính: VND
(Nguồn:phòng tài vụ - Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà)
b. Một số nhận xét
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bánh kẹo là ngành hứa hẹn mang lại nhiều
doanh thu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này vì thị
trường tiêu thụ của lĩnh vực bánh kẹo rất rộng lớn, sức mua cao và ổn định. Tuy
nhiên cũng chính vì vậy mà thị trường bánh kẹo trở nên sôi động và cạnh tranh cao

với sự gia nhập của nhiều công ty, sự vươn lên khẳng định tên tuổi của các đàn anh
trong ngành. Trước sức ép cạnh tranh từ nhiều phía nhưng Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà trong thời gian qua đã không ngừng cố gắng nỗ lực để khẳng định tên
tuổi và vị thế của mình trong ngành, thể hiện qua kết quả kinh doanh khả quan.
Trong 3 năm 2009 – 2011 kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn trên đà
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phát triển mạnh mẽ.
1.2.5. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Công ty ảnh hưởng tới việc xây dựng và
phát triển thương hiệu tại Công ty
1.2.5.1. Khách hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Hoạt động kinh doanh của Công ty luôn hướng tới khách hàng. Công ty Cổ
phần Bánh kẹo Hải Hà nhận định là để sản phẩm của mình được tiêu thụ mạnh trên
thị trường thì yếu tố đầu tiên là đẩy mạnh số lượng khách hàng. Để làm được điều
này thì việc phát triển thương hiệu của Công ty phải được đặt lên hàng đầu và phải
làm cho khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị thương hiệu. Hiện nay Công ty
phân chia khách hàng của mình thành ba thị trường bao gồm: Thị trường khách
hàng có thu nhập thấp, có thu nhập trung bình và thị trường khách hàng có thu nhập
cao.
Khách hàng có thu nhập thấp phân bố ở các vùng miền núi, và nông thôn. Ở
thị trường khách hàng này thì nhu cầu sản phẩm cao, nhưng ít có khả năng chi trả.
Vì vậy sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là các sản phẩm có giá thấp, lợi nhuận tiêu thụ ở
thị trường này thấp. Công ty vẫn duy trì một số các nhãn hàng để phục vụ thị trường
này chủ yếu là kẹo cứng sản xuất trên dây truyền cũ. Các sản phẩm phục vụ thị
trường này đang dần bị cắt giảm vì nó đã ở chu kỳ cuối của sản phẩm. Trong thời
gian tới có thể công ty không sản xuất những sản phẩm này nữa. Bởi chất lượng sản
phẩm vẫn đảm bảo nhưng không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ gây mất uy
tín thương hiệu của Công ty. Đồng thời nếu tiếp tục sản xuất các mặt hàng này sẽ đi
ngược lại định hướng phát triển thương hiệu Công ty thành thương hiệu của các mặt

hàng bánh kẹo chất lượng cao.
Thị trường khách hàng có thu nhập trung bình là thị trường chính hiện nay của
Công ty. Ở thị trường này nhu cầu bánh kẹo là lớn nhất và lượng khách hàng ở thị
trường này là đông đảo nhất. Các sản phẩm bánh kẹo hiện nay vẫn chủ yếu tiêu thụ
ở thị trường này. Khách hàng ở thị trương này có nhu cầu nhưng đồng thời có khả
năng chi trả. Mức sống của các khách hàng ở thị trường này cũng ngày được nâng
cao vì vậy họ cũng tiêu thụ một lượng lớn các sản phẩm cao cấp của Công ty.
Khách hàng mục tiêu của mà Công ty đang và sẽ hướng tới là thị trường khách
hàng có thu nhập cao. Ở thị trường này thì khối lượng bánh kẹo tiêu thụ là không
lớn nhưng bù lại chủ yếu tiêu thụ hàng hóa có giá cao và mang lại lợi nhuận lớn.
Đặc biệt trong các mùa vụ của ngành bánh kẹo như trung thu, các dịp lễ tết, sản
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm phục vụ thị trường này mang lại lợi nhuận rất lớn. Nhưng yêu cầu về chất
lượng sản phẩm ở thị trường này rất cao và khách hàng thường chỉ tiêu thụ các sản
phẩm có thương hiệu mạnh trên thị trường.
1.2.5.2. Đối thủ cạnh tranh của Công ty
Công ty tổ chức tiêu thụ sản phẩm trên cả 3 miền của tổ quốc. Song thị trương
tiêu thụ chính là miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà Nội.Ngoài thị trường trong nước
công ty còn xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường nước ngoài như Nga, Đức, Các
nước Đông Nam Á. Hiện tại với việc đầu tư thêm dây chuyền công nghệ mới, sản
xuất sản phẩm cao cấp với chủng loại đa dạng, công ty đang thực hiện chiến lược
hướng ra xuất khẩu.
Tham gia thị trường bánh kẹo hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo có tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng
đầu việt nam. Là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như BiBiCa, Kinh Đô
miền Bắc với quy mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công
nghệ. HAIHACO chiếm khoảng 6.5% thị phần bánh kẹo cả nước tính theo doanh
thu, thị phần Kinh Đô chiếm khoảng 20%, BiBiCa chiếm khoảng 7%, Hải Châu

chiếm khoảng 3%. Tổng số thị phần của các cơ sở sản xuất nhỏ chiếm khoảng 30%-
40% thị phần.
Cùng với việc nước ta hội nhập ngày càng sâu rộng và toàn diện với nền kinh
tế thế giới là sản phẩm của các quốc gia khác dễ dàng hơn với việc đi vào thị trường
nước ta trong đó bánh kẹo là mặt hàng thể hiện khá rõ điều này. Tại các siêu thị thì
kệ bày bán bánh kẹo có một số lượng khá lớn về kiểu dáng mẫu mã của các nước.
Trong đó chủ yếu là sản phẩm đến từ các nước trong khu vực như Thái Lan,
Malaysia, Inđônêxia cùng với đó là các sản phẩm cao cấp đến từ Trung Quốc và các
dòng bánh cao cấp đến từ Châu Âu. Bánh kẹo ngoại chủ yếu được tiêu thụ qua các
kênh phân phối hiện đại như các siêu thị và các cửa hàng lớn. Khối lượng tiêu thụ
bánh kẹo nhập ngoại ngày càng tăng lên mặc dù giá cả cao hơn bánh kẹo trong
nước. Nhưng do thu nhập của nhân dân ta đã được nâng cao nên khả năng thanh
toán cho bánh kẹo ngoại là trong tầm tay cùng với nó là tâm lý tiền nào của nấy
cũng tác động tới khách hàng tiêu dùng dòng sản phẩm nhập ngoại. Không phải các
sản phẩm nhập ngoại đều có chất lượng cao vượt trội so với sản phẩm trong nước
nhưng chúng được đầu tư vào bao gói và thiết kế kiểu dáng sản phẩm rất bắt mắt.
Từ đây thu hút hơn sự chú ý của khách hàng trong khi khâu bao gói sản phẩm của
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
các hãng trong nước còn có những hạn chế.
Với việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh, việc sản xuất kinh
doanh của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn
trong thời gian tới. Đặc biệt các sản phẩm giá cả rất cạnh tranh từ Trung Quốc vào
thị trường nước ta. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty trên thị trường nội
địa ngày càng lớn mạnh và đầu tư lớn cho việc phát triển thương hiệu để thu hút
khách hàng. Không những thế các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Kinh Đô và
BiBiCa đã hợp tác với các đối tác nước ngoài để tăng cường sức mạnh cạnh tranh
và vị thế thương hiệu. Trong đó Kinh Đô hợp tác với hãng Cadbury (Nước Anh) để
phân phối các sản phẩm của tập đoàn này tại nước ta, còn BiBiCa đã ký kết hợp tác

chiến lược với Lotte là hãng bánh kẹo lớn nhất Hàn Quốc. Đây là một đe dọa lớn
với công ty trong việc giữ vững thị trường miền Bắc.
1.2.5.3. Đặc điểm về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu. Sản phẩm chất
lượng tốt mới được khách hàng chấp nhận và tin dùng. Chính vì hiểu được điều đó
nên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà những năm gần đây đã đầu tư rất nhiều trong
việc cải tiến chất lượng sản phẩm và đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại. Sản phẩm
của Công ty đa dạng với nhiều loại hương vị khác nhau hướng đến thỏa mãn nhu
cầu của mọi khách hàng.
HAIHACO tập trung phát triển hai loại sản phẩm chính là kẹo và bánh, mỗi
loại bao gồm nhiều sản phẩm ( như đã kể trên)
- Kẹo Chew: “Chew Hải Hà” là sản phẩm kẹo nhiều hương vị, đặc điểm nổi
trội của kẹo Chew là kẹo mềm và có độ dẻo dai, được đánh giá là dòng sản phẩm
chủ lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà. Được sản xuất từ cuối năm 2002 với dây
chuyền công nghệ nhập khẩu từ Đức, công suất lên tới 20 tấn/ ngày, giá trị trên 2
triệu Euro. Sản phẩm kẹo Chew Hải Hà có 12 hương vị: Chew Taro, Chew dâu,
Chew sôcôla, Chew cốm, Chew đậu đỏ…
- Bánh kem xốp: là sản phẩm truyền thống của Công ty với công suất 5 tấn/
ngày, được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, và được cải tiến không
ngừng về mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
- Bánh hộp là sản phẩm có tính mùa vụ. Các sản phẩm bánh kẹo cao cấp của
công ty được đóng gói sắt, hộp nhựa với nhiều kích cỡ, chủng loại khác nhau, phục
vụ trong dịp Lễ, Tết, làm quà biếu sang trọng. Bánh Trung Thu là mặt hàng có tính
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mùa vụ rõ rệt. Đây là sản phẩm mà công ty mới tiến hành khai thác. Song Bánh
Trung Thu của công ty đã được đánh giá cao, khẳng định được ưu thế trên thị
trường, điều này thể hiện qua tốc độ tăng trưởng cao của bánh Trung Thu qua từng
năm. Mặc dù là sản phẩm có tính mùa vụ song Công ty nên tập trung nhiều hơn

nữa cho các sản phẩm này. Bánh trung thu là sản phẩm mang lại doanh thu và lợi
nhuận rất lớn. Còn dòng bánh hộp thường được khách hàng lựa chọn kỹ khi quyết
định mua vì nó thường được dùng làm quà biếu tặng hay để bày biện. Vì vậy sản
phẩm của công ty đáp ứng được yêu cầu sẽ hứa hẹn khả năng tiêu thụ lớn mang lại
lợi nhuận cao. Đặc biệt công tác phát triển thương hiệu nhờ vào dòng sản phẩm này
có hiệu quả rất cao. Song chất lượng là vấn đề hết sức quan trọng cho dòng sản
phẩm này. Sản phẩm này thường được định giá cao vì vậy chất lượng sản phẩm
phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Vì nếu chỉ đáp ứng được về kiểu
dáng mà không đáp ứng được về chất lượng hàng bên trong sẽ khiến khách hàng
không hài lòng và bài trừ sản phẩm gây thiệt hại về uy tín thương hiệu của công ty.
- Bánh mềm cao cấp: Đưa vào thị trường từ tháng 11/2007. Đây là dòng sản
phẩm cao cấp gồm bánh mềm cao cấp phủ và không phủ sôcôla, hướng tới chinh
phục thị trường khách hàng thu nhập khá. Bánh phủ sôcôla gồm hai nhãn hiệu Long
– pie và Hi – pie. Bánh không phủ gồm có nhãn hiệu Lolie và Long Cake. Dòng
bánh này có dạng thanh khác với dòng bánh tròn thông thường vì vậy tiện dụng cho
người sử dụng. Đặc biệt với lợi thế ra sau, Bánh mềm do công ty sản xuất không sử
dụng chất bảo quản và được chế biến với dây chuyền khép khín nên thời gian bảo
quản đến một năm.Công ty tiến hành xây dựng dây chuyền đồng bộ, xây dựng mới
nhà xưởng đảm bảo tiêu chuẩn HACCP với chiến lược tạo ra sản phẩm độc đáo,
chất lượng cao đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường trong
nước và mở rộng thị trường ra nước ngoài.
1.2.5.2. Đặc điểm về nguồn vốn
Vốn điều lệ: Trải qua quá trình phát triển lâu dài, hiện nay vốn điều lệ của
Công ty là 54.75 tỷ đồng.
1.2.5.3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất
Trong những năm gần đây, Công ty liên tục đầu tư đổi mới công nghệ, nhập
khẩu nhiều dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại, trong đó có một số dây chuyền
thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Toàn bộ máy móc
thiết bị của Công ty được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A

17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sản phẩm có sự phối hợp tối ưu các loại máy móc thiết bị hiện đại xó xuất xứ từ
nhiều nước khác nhau như Đức, Ý, Trung Quốc, Ba Lan,…Ví dụ như dây chuyền
sản xuất kẹo Chew trị giá trên 2 triệu đô nhập từ Đức, dây chuyền sản xuất bánh
snack trị giá 100 000 USD do Trung Quốc sản xuất. Đó là những dây chuyền sản
xuất bánh kẹo hiện đại, công suất cao. Có thể cho thấy Công ty rất chú trọng đến
việc đầu tư máy móc thiết bị nâng cao năng suất lao động.
Bảng 1: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty
STT Tên thiết bị
Công suất
(kg/giờ)
Nước
sản xuất
Năm sản
xuất
1 Nồi nấu kẹo chân không 300 Đài Loan 1994
2 Dây chuyền SX kẹo cứng 500 Italia 1995
3 Dây chuyền sản xuất kẹo mềm 1000 Hà Lan 1996
4 Dây chuyền SX kẹo Jelly 320 Australia 1996
5 Dây chuyền SX kẹo caramen 200 Đức 1998
6 Dây chuyền SX bánh Cracker 300 Đan Mạch 1992
7 Dây chuyền SX bánh biscuit 500 Italia 1999
8 Dây chuyền SX bánh kem xốp 500 Malaixia 1999
9 Dây chuyền đóng gói bánh 200 Nhật Bản 1995
10 Dây chuyền sản xuất kẹo Chew 400 Đức 2001
(Nguồn: phòng kỹ thuật)
1.2.5.4. Đặc điểm về lao động
Bảng 2: Cơ cấu nguồn lao động
Cơ cấu lao động Số lượng

Phân theo trình độ đại học Nam Nữ
Trên đại học và đại học 79 64
Cao đẳng 8 10
Trung cấp 6 17
Công nhân 347 122
Lao động phổ thông 121 503
Phân theo phân công lao động
Lao động quản lý 16 12
Lao động CMNV 65 61
Lao động trực tiếp 507 643
Phân theo hợp đồng lao động
Hợp đồng không xác định giới hạn 198 211
Hợp đồng xác định thời hạn từ 1-3 năm 338 345
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Hợp đồng thời vụ 52 160
Phân theo hợp đồng lao động
Dưới 30 tuổi 223 228
Từ 30 tới 35 104 219
Từ 36 tới 40 72 96
Từ 41 tới 45 78 122
Từ 46 tới 50 89 44
Từ 51 tới 55 18 7
Trên 55 4 -
(nguồn: văn phòng- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà)
Như vậy có thể thấy cơ cấu lao động của Công ty tương đối hợp lý: lao động
trẻ dưới 30 tuổi chiếm tỷ trọng lớn, tỷ trọng công nhân kỹ thuật là nam cao chiếm
75,4% số công nhân kỹ thuật, tỷ trọng lao động trực tiếp là nữ cao hơn nam giới, tỷ
trọng lao động quản lý ở mức hợp lý, tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại

học chiếm tỉ lệ 10,96% tổng số lao động. Đội ngũ công nhân viên của Công ty được
chú trọng đào tạo, cập nhật kiến thức từ các trường đại học, cao đẳng trong cả nước.
Bên cạnh đó, Công ty còn có nhiều chính sách thưởng động viên khuyến khích cho
cán bộ công nhân viên, môi trường làm việc thân thiện và thoải mái giúp nâng cao
hiệu quả lao động. môn hóa.
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
2.1. Nhận thức của Công ty về việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
là vấn đề quan trọng trong quá trình sản xuất, phát triển, tiêu thụ sản phẩm. Với đặc
thù là một doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình, Công ty nhận thức rõ vai trò
của thương hiệu với người tiêu dùng và đối với chính bản thân công ty.
Đối với người tiêu dùng, công ty coi thương hiệu như một lời giới thiệu, một
thông điệp và dấu hiệu quan trọng để từ đó người tiêu dùng làm căn cứ cho việc đưa
ra quyết định mua sắm. Công ty hướng tới việc xây dựng thương hiệu để tạo lòng
tin với khách hàng về chất lượng và giá cả, sự tiện lợi trong tiêu dùng. Các nhãn
hiệu sản phẩm của Công ty đều được đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu do đó được
nhà nước bảo hộ.
Đối với bản thân, Công ty luôn coi thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị to
lớn. Vì thế mà trong thời gian qua Công ty đã chú trọng vào việc xây dựng và phát
triển thương hiệu, được thể hiện qua việc thương hiệu của công ty lọt vào danh sách
100 thương hiệu mạnh nhất nước ta và đạt nhiều thành tích.
2.2. Chiến lược thương hiệu của Công ty
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Việc xây dựng hệ thống nhận diện cho nhằm mục đích tạo được ấn tượng sâu
sắc và sự nhận biết dễ dàng đối với người tiêu dùng. Là căn bản cho việc phát triển

một thương hiệu lâu dài
2.2.1.1. Tên thương hiệu
Tên gọi là một yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế một thương hiệu vì đây
là dấu hiệu để khách hàng dễ dàng nhận biết, phân biệt với các công ty khác và ghi
nhớ trong tâm trí. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đăng ký tên hiệu Hải Hà tại
Cục sở hữu trí tuệ theo giấy phép cấp ngày 21/9/1992. Đây là một cái tên được nhận
định là đơn giản nhưng lại mang nhiều ý nghĩa, độc đáo.
•Đơn giản: tên gọi Hải Hà ngắn gọn với 5 âm tiết giúp khách hàng dễ dàng
nhận biết, giải mã và ghi nhớ thương hiệu của Công ty
•Ý nghĩa tên hiệu: tháng 6 năm 1970, sau chỉ thị của Bộ lương thực thực
phẩm, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiếp nhận phân xưởng của Hải Châu bàn
giao với công suất 900 tấn/ năm. Tên hiệu Hải Hà là một tên ghép, chữ “Hải” được
lấy từ chữ cái đầu của tên Hải Châu, còn chữ “Hà” là chỉ địa danh Hà Nội. Như vậy
qua tên Hải Hà ta biết Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có nguồn gốc liên quan tới
Công ty bánh kẹo Hải Châu và địa điểm công ty chủ yếu tiến hành hoạt động tại Hà
Nội. Sự kết hợp này làm tăng nhận thức và ghi nhớ về tên thương hiệu cũng như sản
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm của Công ty.
•Độc đáo: cả hai chữ cấu tạo nên tên thương hiệu là “Hải” và “Hà” đều có
nghĩa là “ biển”, giúp người tiêu dùng nhận biết dễ hơn. Đây được xem là một trong
những lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà.
2.2.1.2. Biểu tượng thương hiệu
•Biểu trưng của thương hiệu Hải Hà nổi lên hình ảnh một chiếc thuyền buồm
với hai cánh buồm uốn cong rất khỏe khoắn như đang lướt sóng. Điều này thể hiện
sức sống dồi dào cũng như tiềm lực của Công ty luôn hướng về phía sông lớn (thị
trường Việt Nam), biển rộng (thị trường quốc tế).
•Bao quanh con thuyền Hải Hà là hình ảnh vầng Thái Dương được cách điệu

rực rỡ, ngụ ý như một lời cam kết khẳng định hướng đi đúng đắn trong chiến lược
phát triển của Công ty
•Hai chữ “ HAI HA” viết không dấu được đặt trên vầng Thái Dương như một
sự tôn vinh dành cho những đóng góp, kết quả gặt hái được và hướng đi trong
tương lai.
•Màu sắc của biểu trưng là một màu đỏ được đặt trên nền trắng rất bắt mắt –
phù hợp với thị hiếu của người châu Á nói chung và của Việt Nam nói riêng.
•Biểu trưng có tính hình tượng cao nên được sử dụng trong các giao dịch kinh
doanh thay cho tên Công ty. Nó xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín,
ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, phong bì thư, văn bản nội bộ công ty, đồng phục công
nhân viên,….
Tuy nhiên bên cạnh những mặt mạnh, biểu trưng này còn có những hạn chế.
Thứ nhất, chưa thể hiện được đặc tính của sản phẩm mà Công ty đang sản xuất và
kinh doanh khiến cho khách hàng không hiểu ý nghĩa của biểu trưng là tượng trưng
cho điều gì. Thứ hai, hình ảnh con thuyền dễ làm cho khách hàng nhầm lẫn với các
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công ty thủy sản.
2.2.1.3. Khẩu hiệu
“Hấp dẫn cả trong mơ” là câu khẩu hiệu của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải
Hà. Mục tiêu của câu khẩu hiệu mang tính gợi mở và thúc đẩy động cơ mua hàng
bằng cách liên hệ mạnh mẽ tới lợi ích “hấp dẫn” khi sử dụng sản phẩm. Đây là câu
khẩu hiệu trừu tượng, tuy nhiên rất dễ nhớ, thậm chí nhớ lâu, tạo được sự lôi cuốn
tư duy và kích thích cảm hứng của khách hàng.
Hạn chế của câu khẩu hiệu trên là chưa lột tả được sự tinh túy và đặc trưng
của sản phẩm bánh kẹo. Tính từ “hấp dẫn” chỉ đơn giản gợi cho người ta nghĩ đến
lĩnh vực đồ ăn và thức uống. Hơn nữa, khi nghe câu khẩu hiệu này, người ta dễ
mường tượng khách hàng mục tiêu mà Công ty hướng tới là các em thiếu nhi.
Nhưng thực tế không phải như vậy, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hướng tới rất

nhiều đối tượng khách hàng. Vì thế câu khẩu hiệu này làm bó hẹp thông điệp tới
những đối tượng khác.
2.2.2. Thực trạng chiến lược thương hiệu của Công ty
Hiện nay, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà lựa chọn mô hình thương hiệu
dựa trên căn cứ gồm ba yếu tố sau:
+ Đặc tính sản phẩm của Công ty.
+ Thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
+ Sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ 3: cấu trúc chiến lược thương hiệu:
- Ưu điểm của mô hình thương hiệu công ty đang sử dụng:
Công ty sử dụng mô hình thương hiệu này để khai thác lợi thế và uy tín của
thương hiệu “Hải Hà” để khuếch trương các thương hiệu con của Công ty. thương
hiệu “Hải Hà” đã ra đời từ rất lâu, trải qua quá trình phát triển dài, được khách hàng
đánh giá cao. Do đó sự hỗ trợ của thương hiệu mẹ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra
sản phẩm mình sử dụng là của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà sản xuất. Điều
này giúp sản phẩm tiêu thụ nhanh và dễ được khách hàng chấp nhận bởi thương
hiệu mẹ đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí họ.
Không chỉ có tác động một chiều từ thương hiệu mẹ mà sẽ xuất hiện sự tác
động ngược lại. Tức là khi thương hiệu con nào đó của Công ty nổi tiếng sẽ kích
thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình. Lúc này thương
hiệu con làm tăng giá trị của thương hiệu gia đình. Ví dụ với dòng kẹo Chew của
Công ty, ra đời vào năm 2002 với công nghệ nhập khẩu từ Cộng hòa liên bang Đức,
dòng kẹo này đã nhanh chóng thâm nhập vào thị trường với lợi thế và uy tín của
thương hiệu Hải Hà. Với chất lượng cao và giá cả hợp lý, sản lượng tiêu thụ của kẹo
Chew đã không ngừng tăng lên trong những năm qua. Vì vậy dòng kẹo này đã
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
HẢI HÀ

(Thương hiệu mẹ)
Kẹo Chew
Cam kết nhãn
hiệu kẹo Chew
Cam kết nhãn
hiệu bánh kem
xốp
Bánh kem xốp
Cam kết nhãn
hiệu kẹo cân
Kẹo cân
Các sản phẩm dòng
Chew: khoai môn,
cam, đậu đỏ,…
Các sản phẩm bánh
kem xốp
Kẹo sữa, kẹo cốm
dừa, kẹo gừng….
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mang lại doanh thu rất lớn cho Công ty và nâng tầm thương hiệu Hải Hà.
Với mô hình thương hiệu này chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong kết cấu hoặc
thuộc tính của sản phẩm với một thương hiệu sản phẩm con mới, công ty đã có thể
tạo ra cho mình một tập hợp khách hàng mới. Nó làm cho sức cạnh tranh của
thương hiệu Hải Hà không ngừng đựợc nâng cao.
- Nhược điểm của mô hình:
Mô hình có những nhược điểm nhất định. Đó là không phải lúc nào thương
hiệu con cũng làm tăng sức cạnh tranh của thương hiệu mẹ. Công ty cần nghiên cứu
một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu Hải Hà. Bởi vì chỉ cần một thương
hiệu con bị khách hàng tẩy chay sẽ ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu của Công

ty. Những sản phẩm đã tới giai đoạn cuối của chu kỳ sống của công ty cần được cân
nhắc có nên tiếp tục sản xuất nữa hay không. Bởi lẽ, những sản phẩm được sản xuất
trên dây chuyền công nghệ cũ không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng sẽ làm
giảm uy tín về sản phẩm của Công ty.
2.3. Hoạt động marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty
2.3.1. Chiến lược marketing của Công ty
Trước đây, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chỉ tập trung sản xuất và phân
phối sản phẩm mà chưa quan tâm tới các hoạt động marketing chuyên nghiệp. Sau
khi chuyển sang hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần và trước sự thay đổi về
nhu cầu thị trường, cũng như sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh, Công ty đã thực
sự nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing. Các chiến lược
marketing đưa ra tập trung nhằm nâng tầm thương hiệu Haihaco thành thương hiệu
mạnh, chiếm lĩnh thị trường trong nước và dần khẳng định tên tuổi của mình trong
môi trường quốc tế. Công ty áp dụng chiến lược marketing phân biệt, chia thị
trường thành nhiều đoạn thị trường như từ thành thị tới nông thôn, miền núi, từ thu
nhập trung bình tới thu nhập khá, thu nhập cao. Ứng với mỗi đoạn thị trường, Công
ty có những chính sách marketing phù hợp hơn. Khi áp dụng chiến lược marketing
này, Công ty có khả năng tận dụng một cách triệt để các cơ hội thị trường, đáp ứng
nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường làm tăng mức độ nhận biết về thương
hiệu sản phẩm cũng như thương hiệu của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.3.2. Các quyết định marketing
Công ty đã xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nổi trội, đơn giản, độc
đáo, đóng góp hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, với mục
tiêu đưa thương hiệu của mình in sâu trong tâm trí khách hàng, Công ty cũng đã cân
nhắc đến việc sử dụng các yếu tố marketing-mix như sau:
2.3.2.1. Về sản phẩm

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà muốn quảng bá thương hiệu của mình một
cách rộng rãi nên đã sản xuất và đưa ra nhiều sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Chính sách về sản phẩm luôn được coi là nền tảng, là yếu tố quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công ty mong muốn củng cố vị trí doanh
nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ qua việc mở rộng danh mục sản phẩm, nhằm
tăng thêm lợi nhuận và lấp được chỗ trống các chủng loại hiện có. Do vậy việc lựa
chọn cho Công ty một chính sách sản phẩm phù hợp và hiệu quả là điều hết sức cần
thiết. Nó bao gồm các quyết định liên quan tới nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm, kiểu
dáng, mẫu mã, chất lượng, bao gói và nhiều quyết định khác. Với việc thực hiện
chiến lược đa dạng hóa chủng loại, mở rộng danh mục sản phẩm cả chiều sâu lẫn
chiều rộng, Công ty đã phần nào làm thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng
khác nhau. Tuy nhiên trên thực tế, sản phẩm của Công ty chủ yếu vẫn là phục vụ
khách hàng có thu nhập trung bình khá bởi vì ở phân khúc này, nhu cầu thị trường
là lớn nhất. Chính vì lẽ đó mà đối với khách hàng, thương hiệu Hải Hà vẫn chỉ sản
xuất các mặt hàng phục vụ cho khách hàng trung bình khá.
Bên cạnh đó, bao gói sản phẩm cũng là một công cụ đắc lực, nó thể hiện bộ
mặt của sản phẩm nhất là những ngành sản xuất trong lĩnh vực thực phẩm như bánh
kẹo. Bao gói đã góp phần tạo nên những nét đặc trưng nổi trội của sản phẩm giúp
Công ty định vị sản phẩm thành công trên thị trường mục tiêu. Công ty có bộ phận
chuyên thiết kế bao gói, mẫu mã cho từng mặt hàng và nhìn chung thời gian gần
đây Công ty đã có nhiều chuyển biến trong cấu tạo lớp bao gói, kiểu dáng mẫu mã
bao gói sản phẩm. Hiện nay, bao bì sản phẩm của Công ty có các lớp như sau:
- Lớp thứ nhất: Là lớp bảo vệ sản phẩm. Lớp bảo vệ này thường được làm từ
giấy bong, túi nhưa, giấy kim loại…trên lớp bảo vệ này được in những hình ảnh
như trái dứa, dâu, nho, hay chính hình ảnh của sản phẩm bên trong cùng với đó là
logo của công ty. Như vậy khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm thì những yếu tố trực
quan về thương hiệu của công ty luôn hiện ra trước mắt khách hàng. Từ đây khi
SV: Nguyễn Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 50A
25