Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội - Thực trạng và giải pháp

Chuyên đề thực tập cuối khoá
MỤC LỤC
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
Chuyên đề thực tập cuối khoá
MỞ ĐẦU
Tại Việt Nam, thương hiệu còn là một vấn đề khá mới mẻ đối với các doanh
nghiệp. Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp cũng đã ý thức tầm
quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng nói chung công tác
này còn nhiều vấn đề và chưa thể hiện được sự bài bản. Các doanh nghiệp vẫn
chưa có những chiến lược dài hạn, chưa có đủ kiến thức để xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề cũng như sự đam mê cá nhân,
nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà
Nội, tôi đã có được những cơ hội quý báu khi được tiếp cận, tham gia và cũng
đã tìm hiểu được ít nhiều tình hình hoạt động của doanh nghiệp nói chung và
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nói riêng. Vì vậy tôi đã mạnh dạn
chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu
ôtô Hà Nội - Thực trạng và giải pháp” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu
- Chương II: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất
nhập khẩu ôtô Hà Nội
- Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thương
hiệu AUTOHANOI
Tôi xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên trong công ty và đặc biệt xin
chân thành cảm ơn TS. Hoàng Hương Giang đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp này. Vì thời gian nghiên cứu không được dài và
hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Tôi rất
mong nhận được sự chỉ bảo tận tình của thầy cô và các bạn để chuyên đề
được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
2
Chuyên đề thực tập cuối khoá
LỜI CAM ĐOAN:
Họ và tên : Đinh Thị Thu Hằng
Lớp : Thương mại 49B
Khóa : 49
Khoa : Thương mại và Kinh tế quốc tế
Mã SV : CQ480831
Tôi xin cam đoan nội dung Chuyên đề thực tập tốt nghiệp với đề tài :
“Phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu ô tô Hà Nội
– Thực trạng và giải pháp” đã viết là do bản thân thực hiện, không sao chép,
cắt ghép các báo cáo hoặc luận văn của người khác; nếu sai phạm tôi xin chịu
kỷ luật với Nhà trường.

Hà Nội, ngày 14 tháng 5 năm 2010
Sinh viên
Đinh Thị Thu Hằng
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
3
Chuyên đề thực tập cuối khoá
Chương I: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu
I. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau,
hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định
một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt

các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Còn đối với người tiêu dùng, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn
lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản
phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Như vậy, thương hiệu bao gồm cả hai phần là “phần hồn” và “phần xác”.
“Phần xác” bao gồm tên gọi thương hiệu, logo, màu sắc, âm thanh, câu khẩu
hiệu, bao bì và vô số những phương tiện nhận diện khác như: kiểu dáng,
phong cách,… “Phần hồn” chính là nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm
tin nhất quán và những ấn tượng tốt đẹp về bản thân doanh nghiệp mà thương
hiệu mang tới. Chính vì vậy, dù doanh nghiệp đã thiết kế hoàn hảo những đối
tượng thuộc “phần xác” của thương hiệu, cũng không có nghĩa là đã tạo ra
được một thương hiệu trừ khi họ có thể thổi vào “phần xác” ấy một linh hồn
sống động.
Khái niệm “thương hiệu” đôi khi hay bị nhầm lẫn với khái niệm “nhãn
hiệu” hàng hóa. Điều này là không chính xác vì thương hiệu là nhãn hiệu đã
được thương mại hóa, hay nói cách khác: thương hiệu là “phần hồn” của nhãn
hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Trong
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
4
Chuyên đề thực tập cuối khoá
khi đó, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu là những yếu tố vật thể có thể nhìn thấy
bằng mắt thường, là những thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp. Còn

thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng thật sự cảm nhận về doanh
nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp.
Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng lại có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Như vậy theo cách phân tích ở trên, nhãn hiệu và thương hiệu có những
điểm khác biệt cơ bản được tóm tắt như ở dưới bảng sau:
Bảng 1.1: Điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Doanh nghiệp tự thiết kế và đăng ký
cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
- Do luật sư đảm nhận: đăng ký và
bảo vệ
Được xây dựng trên hệ thống luật về
- nhãn hiệu, thông qua các định chế về
pháp luật


- Hiện diện trong tâm trí khách hàng
-Thương hiệu là “phần hồn” gắn
Liền với uy tín hình ảnh của
Công ty
-Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng
công nhận
-Do các nhà quản trị thương hiệu và
marketing đảm nhận
-Được xây dựng trên hệ thống tổ
chức của công ty nghiên cứu thị

trường, các hoạt động truyền thống
Marketing
Nguồn: “Quản trị tài sản Thương hiệu”
1.2. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm hướng về một phân khúc thị trường và một nhóm đối
tượng khách hàng nhất định, đồng thời thường được đặt dưới trách nhiệm của
bộ phận marketing trong doanh nghiệp. Khác với thương hiệu sản phẩm,
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
5
Chuyên đề thực tập cuối khoá
thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng đến các nhóm khách hàng cụ thể
mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan đến
doanh nghiệp như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, ngân
hàng, các đối tác kinh doanh…Cách đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về
một doanh nghiệp cụ thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó.
Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các
giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, nó không chỉ là một khâu trong quá trình
marketing mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản
trị doanh nghiệp.
Một số đặc điểm khác biệt giữa hai khái niệm trên được tóm tắt ở bảng
dưới đây:
Bảng 1.2: Điểm khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
doanh nghiệp
Đặc điểm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh
nghiệp
- Trọng tâm hướng
tới
-Trách nhiệm xây
dựng và quản lý
-Đối tượng hướng

tới
-Trách nhiệm
trong xây dựng
thương hiệu
-Phương tiện
truyền thông
-Thời gian tồn tại
-Mức độ quan
trọng
- Sản phẩm
- Cấp quản lý trung gian
- Khách hàng mục tiêu
- Bộ phận Marketing
- Một số công cụ truyền thông
Marketting
- Ngắn hạn
- Chiến thuật
- Doanh nghiệp
- Cấp lãnh đạo doanh
nghiệp.
-Công chúng của doanh
nghiệp
- Toàn bộ tổ chức
- Toàn bộ các phương tiện
truyền thong Marketting
- Dài hạn
- Chiến lược
Nguồn: Sổ tay thương hiệu “Hapro”
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
6

Chuyên đề thực tập cuối khoá
1.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và
rõ nét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định. Thông thường,
thương hiệu bao gồm các yếu tố sau:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng và biểu tượng
- Nhạc hiệu
- Câu khẩu hiệu
- Bao bì và các yếu tố khác
Tên thương hiệu: Đây là một yếu tố không thể thiếu được của một thương
hiệu. Tên thương hiệu chính là ấn tượng đầu tiên của công chúng về doanh
nghiệp. Vì vậy tên thương hiệu càng ấn tượng sẽ gây được cảm tình của công
chúng. Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và
nhầm lẫn. Tên thương hiệu phải dễ phân biệt, không trùng lặp với các tên
khác, đồng thời cần phải ngắn gọn đơn giản, dễ đọc dễ nhớ, có tính văn hóa
và gắn liền với các đặc tính hoặc chất lượng của hàng hóa.
Biểu tượng của thương hiệu (logo): Logo có thể là một hình vẽ, một cách
trưng bày chữ viết tên thương hiệu hoặc kết hợp cả hai yếu tố trên để tạo ra
một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là
diện mạo của thương hiệu. Nếu như ấn tượng đầu tiên về thương hiệu đối với
công chúng là tên thương hiệu thì logo lại là yếu tố dễ đi vào tâm trí của
người xem vì nó mang tính cô đọng và tạo hình, sức truyền cảm của logo nhờ
đó cũng tăng lên.
Câu khẩu hiệu: là một câu văn hoặc một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin
mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu
làm tăng nhận thức thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ
mạnh giữa thương hiệu doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp hay những
hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Quan trọng nhất là khẩu hiệu
giúp củng cố, định vị thương hiệu và những điểm khác biệt. Trong nhiều

thương hiệu, câu khẩu hiệu có thể có hoặc không.
1.4. Vai trò của thương hiệu
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng:
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
7
Chuyên đề thực tập cuối khoá
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa
có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của
hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc
các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của
hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người
tiêu dùng dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là
động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của
doanh nghiệp.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách
hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như: các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua
dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng. Đối với một doanh nghiệp thương mại thì việc cam
kết các sản phẩm chính hãng, đảm bảo đúng tiêu chuẩn do nhà nước quy định.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu
dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa
mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở

những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp
hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng
biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa,
dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng
cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường.
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
8
Chuyên đề thực tập cuối khoá
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác
biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng
chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với
từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp
phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm:
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được
khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản
phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông
qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng loại
hàng hóa.
Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá
trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một
cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa
mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương
hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực
của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp:
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là
tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương
hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế
doanh nghiệp cần phát triển, chăm chút chúng.
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp đó sẽ xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những
dấu hiệu mang tính khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp khác, do đó thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
9
Chuyên đề thực tập cuối khoá
thực hiện, bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn
nhạc, bao bì hàng hóa. Việc xây dựng cho công tác này là khá phức tạp, đây
không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là kết quả tổng hợp của
các ý tưởng, nguồn sáng tạo. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ mang lại cho
doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động kinh
doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức
thực hiện.
a) Các yêu cầu chung
- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng

rãi của khách hàng đối với thương hiệu. Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt
phải có tính liên kết, liên hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ
chung của thương hiệu.
- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ
đến thương hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có
tính chất mô tả, một logo, biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh
của công ty, của sản phẩm sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm
chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương
hiệu giữa các chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với
các nền văn hóa.
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời
gian khi mà xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất
nhanh. Các yếu tố như logo, kiểu chữ, khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi
một cách dễ dàng nhằm cung cấp cho sản phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế
mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà sản xuất có thể chống lại
tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có tính “mở” đối
với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương
hiệu. Nếu không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào
việc kiện tụng, tranh chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Việc
thiết kế các yếu tố thương hiệu từ ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ
càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo vệ hợp pháp ở trong nước,
phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ bị lãng phí khi
cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
10
Chuyên đề thực tập cuối khoá
- Thứ nhất : Đặt tên thương hiệu

Cái tên là mũi đầu dùi đầu tiên trong trận chiến dành giật sự lựa chọn của
khách hàng, do đó phải được chuẩn bị kỹ lưỡng để dành được ưu thế ngay từ
khi có mặt trên thị trường. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương
hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh
nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân
biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.
- Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang
tính đồ họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật
hơn. Logo, biểu tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là
trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng
hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu.
Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn
giản phải có khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa
tiết mà phải giản đơn ở màu sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho
rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản
cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn. Một điều phải lưu ý rằng logo, biểu
tượng sẽ gắn liền với các sản phẩm vì vậy nó phải được thiết kế để dễ thể hiện
trên nhiều chất liệu khác nhau, một nét vẽ quá mảnh mai sẽ là một khó khăn
khi phải thể hiện trên bề mặt của một sản phẩm xù xì hoặc quá mềm.
- Thứ ba : Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt
khá nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận
nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý
tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát
và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu.
- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn
gọn, dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà

doanh nghiệp đang hướng tới. Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các
nội dung chiến lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà
sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị
trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
11
Chuyên đề thực tập cuối khoá
bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ
khách hàng tên thương hiệu.
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về
doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn
nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở
rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công
đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng đã biết ngay đó là của thương
hiệu gì.
Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng
Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho
nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung
cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng
như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản
phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ lấy sản phẩm ra. Ngoài những tiêu
chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được
khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện qua sự phối hợp
hài hòa giữa hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều

giúp khách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp, nói cách khác nó chỉ là một phần của thương hiệu. Điều quan trọng
nhất là sự cảm nhận của khách hàng có được, khi thụ hưởng các giá trị sử
dụng của hàng hóa, dịch vụ, thông qua đó hình tượng hóa hình ảnh của doanh
nghiệp. Để có được điều này, đối với một doanh nghiệp thương mại cần đảm
bảo chất lượng sản phẩm đầu vào, cung ứng tốt các dịch vụ kèm theo nhằm
thỏa mãn các tiêu chí của người tiêu dùng. Đồng thời phải xây dựng các yếu
tố giao tiếp nội tại bên trong như hệ thống tổ chức quản lý, đội ngũ nhân sự
nhằm tạo ra lực lượng vật chất thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược của công
ty đó là hiệu quả trong kinh doanh.
2.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
12
Chuyên đề thực tập cuối khoá
Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng
hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Điều đầu tiên khi
khách hàng quan tâm, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của
loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng
kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của khách hàng
thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa. Chính vì lẽ đó, khi xây
dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:
- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận,
nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở
sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công
ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản
phẩm đó trên thị trường.
- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục,
thậm chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt
phá. Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên
quan là những doanh nghiệp chất lượng cao.

- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà
nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong
những thời điểm thua lỗ.
Đồng thời với quá trình này là sự nâng cao chất lượng phục vụ ở những
điểm tiếp xúc với khách hàng. Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, lễ
tân, nhân viên bán hàng, nơi trưng bày hàng hóa hay trong hình ảnh vị giám
đốc trước mặt công chúng…Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, sự thể hiện
các một quan hệ xã hội – tất cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích
cực đối với một thương hiệu và qua một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ
có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu.
2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng phát triển thương hiệu phải tạo ra một hệ thống kênh phân
phối hữu hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực
nhỏ hẹp, sự sẵn sàng trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi
thì hình ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt.
Do vậy hoạt động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối
là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuyếch trương cho thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về
thương hiệu được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu,
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
13
Chuyên đề thực tập cuối khoá
nó tăng cường cơ hội để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất
xuất hiện hình ảnh của thương hiệu đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp
ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của mình khi nhu cầu của khách hàng
phát sinh. Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu nhận thức của
khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích đem lại cho
khách hàng từ thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối có thể theo quy mô trực tiếp:
Đó là xây dựng hệ thống bán hàng của công ty không qua khâu trung

gian. Nhà cung cấp có thể bán hàng hóa, cung cấp các dịch vụ trực tiếp bằng
cách tiếp xúc trực tiếp, hoặc thông qua các phương tiện thông tin khác với
khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng có cơ hội tìm hiểu, nắm bắt những
thông tin về nhà cung cấp, ngược lại nhà cung cấp có điều kiện tiếp cận trực
tiếp với nhu cầu của khách hàng. Với đặc điểm như vậy đây sẽ là hình thức có
nhiều lợi thế trong quá trình tạo dấu ấn thương hiệu với khách hàng.
Một vấn đề đặt ra là trên thị trường không thiếu các cửa hàng bán cùng
những loại hàng hóa, vậy điều gì làm khách đến mãi một cửa hàng để mua
hàng? Câu trả lời là: Cửa hàng không phải là đơn thuần để bán hàng mà phải
là một không gian tạo điều kiện để khách đến mua; Cửa hàng phải là không
gian của khách chứ không phải của doanh nghiệp; Cửa hàng vừa là không
gian vừa để trưng bày các giá trị gia tăng mang đến cho khách hàng từ những
sản phẩm của doanh nghiệp, vừa là không gian để khách hàng trưng bày vị
thế của mình.
Xây dựng các cửa hàng cần gây được ấn tượng và phải đáp ứng ngay
được cảm nhận của khách từ lúc khách bước chân vào. Muốn vậy, doanh
nghiệp cần phải thực hiện ba quy tắc sau: (1) Nhìn từ bên ngoài cửa tiệm,
khách đã cảm nhận những khao khát cần thỏa mãn; (2) Khi bước vào cửa
tiệm, khách ở tư thế tâm lý sẵn sàng “chi phí”; (3) Không gian cửa tiệm phải
tạo cho khách một bất ngờ, đầy ấn tượng.
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối gián tiếp:
Là việc thực hiện mở rộng công tác bán hàng qua một hoặc nhiều bên trung
gian như các công ty môi giới, tổng đại lý, đại lý…Sử dụng kênh phân phối
gián tiếp về cơ bản sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp mở rộng phạm vi cung cấp
sản phẩm tới nhiều khu vực và đối tượng khách hàng, qua đó nâng cao nhận
thức về thương hiệu thông qua tần xuất tiếp xúc với hàng hóa, dịch vụ và tính
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
14
Chuyên đề thực tập cuối khoá
tích cực trong quảng bá qua người trung gian. Điều quan trọng là song song

với các chính sách về giá cả, chiết khấu cho khâu trung gian, doanh nghiệp
phải đạt được mục đích của mình là khẳng định vị trí, sự có mặt của thương
hiệu trong không gian đó. Đồng thời phải gắn các tiêu chuẩn đối với việc mở
rộng sự hợp tác này cho phù hợp với hình ảnh của công ty, hay nói cách khác
phải chọn đối tác, thậm chí xây dựng nâng cao vị trí của đối tác trong con mắt
người tiêu dùng.
2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng không chỉ
quan tâm đến chất lượng, mẫu mã, tính năng tác dụng của sản phẩm, mà họ
còn quan tâm đến các thông tin đến tính chuyên nghiệp, chữ tín trong kinh
doanh, sự năng động, đổi mới. Hay nói cách khác đi hành vi tiêu dùng là một
hành vi văn hóa của con người. Hành trang văn hóa, trình độ văn hóa của một
người sẽ thể hiện trong hành vi tiêu dùng. Chính vì vậy, quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng không đơn giản chỉ là quan hệ mua bán, mà vượt lên
trên quan hệ mua bán, nó là quan hệ giữa con người với con người. Điều này
làm phong phú quan hệ mua bán, làm cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn,
đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.
Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa
công ty, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh. Trước khi tạo dựng
lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào
sản phẩm, dịch vụ của mình. Doanh nghiệp cẩn phải thể hiện tính nhân văn,
triết lý lấy con người làm gốc ngay trong các mối quan hệ nội bộ cũng như
chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó là điều mà người ta gọi là xây
dựng thương hiệu từ bên trong.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trước hết là trách nhiệm của những người
đứng đầu doanh nghiệp - đội ngũ doanh nhân. Xây dựng văn hóa doanh
nghiệp là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành như: hệ giá trị, tập
quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền vững và
có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn hóa doanh nghiệp
không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý.

Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung
sau:
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
15
Chuyên đề thực tập cuối khoá
- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp
cùng chia sẻ, quan tâm. Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp,
mọi hoạt động kinh doanh. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình
phát triển, giá trị ấy vẫn giữ nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với
yêu cầu thị trường. Các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao
hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng ta là ai? Chúng ta có trách nhiệm
như thế nào với doanh nghiệp? Mục đích của chúng ta là gì? Đó là những yêu
cầu về phẩm chất, năng lực có tính chuẩn mực mà mỗi thành viên cũng như
toàn doanh nghiệp cần phấn đấu vươn tới, bảo vệ, giữ gìn và phát triển. Đồng
thời nhanh nhạy với những giá trị mới xuất hiện trong quá trình phát triển và
hội nhập. Cụ thể trong thời đại thông tin ngày nay thì sự năng động, linh hoạt,
tận tâm và sáng tạo là một giá trị mới.
- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh.
Đó là sự trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh
doanh cũng như những khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên
bố với người tiêu dùng cũng như bạn hàng.
- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp. Bao gồm những vấn
đề liên quan đến tính chuyên nghiệp như: sự hoàn hảo của công việc; sự rõ
ràng về công việc trên cơ sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi
và nghĩa vụ, người nào làm việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ
hoàn thành tốt công việc ấy, các tiêu chuẩn kiến thức và kỹ năng, tinh thần và
thái độ, quy trình kiểm soát, phân tích các công việc sao cho những người
lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với yêu cầu của thị trường,
còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính xác việc mình
làm hiệu quả như thế nào.

2.2.4. Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ
thương hiệu trước doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa
bàn có thể bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra
các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên
mà doanh nghiệp cần làm để bảo về thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến
thuật ngữ thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao
gồm 2 phần: một là bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
16
Chuyên đề thực tập cuối khoá
hiệu, hai là xây dựng các rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của
các thương hiệu khác.
Xây dựng bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ
các đối tượng sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố
này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến
hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp
tự bảo vệ của doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ
thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không
ngừng cái tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then
chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như là sự phát
triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện
để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được
thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập
của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của
doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ
càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó

đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo thương hiệu thì công tác tuyên
truyền phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng
các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
2.3. Quảng bá hình ảnh thương hiệu
2.3.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu
Quảng cảo là hoạt động quan trọng trong các hình thức quảng bá thương
hiệu. Nó không chỉ có tác dụng trong thời kỳ sơ khai bắt đầu thâm nhập thị
trường mà còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Quá trình nhận thông tin của một con người thường bắt đầu từ phát hiện
đến chú ý sau đó là tìm hiểu và chấp nhận thông tin, chia sẻ thông tin, cuối
cùng là ghi nhớ thông tin. Chính vì vậy giai đoạn khởi đầu quảng cáo có vai
trò cực kỳ quan trọng, nguyên nhân là tại thời điểm này người tiêu dùng dù vô
thức hay cố ý cũng đã đầy ắp các thông tin từ nhiều luồng khác nhau, do đó
một chương trình quảng cáo độc đáo, gây ấn tượng mạnh sẽ là một thuận lợi
cho các bước đi tiếp theo. Điều này yêu cầu việc lựa chọn phương tiện quảng
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
17
Chuyên đề thực tập cuối khoá
cáo, thiết kế nội dung tuyên truyền cao, tần suất truyền thông quảng bá phải
đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào tâm thức khách hàng và phải được lặp
lại ở các điểm nhấn để gây hiệu ứng tốt cho người tiêu dùng.
Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhận biết của khách hàng về sự tồn tại
của thương hiệu, bằng những thông tin có tính khái quát có tính gợi mở và
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng những lời hứa đưa ra từ thông tin
quảng cáo, cuối cùng quảng cáo còn để duy trì lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
Hình thức quảng cáo cũng hết sức phong phú và đa dạng, tùy vào các đặc
tính của thương hiệu hay điều kiện tài chính mà ta có thể vận dụng từng hình
thức hoặc phối hợp chúng lại tạo thành một thế trận liên thông đưa thông tin

ngắn nhất, hữu ích nhất đến khách hàng.
Thứ nhất: Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, tức là sử
dụng đội ngũ bán hàng – chào hàng được đào tạo có kỹ năng tốt, tính chuyên
nghiệp cao, nắm vững quy trình tác nghiệp, tâm lý khách hàng, hiểu rõ sản
phẩm để trực tiếp tiếp xúc giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Hình ảnh
thương hiệu phù thuộc rất nhiều vào đội ngũ này nên phải có sự chuẩn bị, đào
tạo chuyên nghiệp và kỹ lưỡng về triết lý thương hiệu, kiến thức về sản phẩm,
phẩm chất thông qua việc lắng nghe, thông cảm với khách hàng, đặc biệt phải
truyền tải được bản sắc của thương hiệu.
Thứ hai: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình,
báo chí, tạp chí, radio…Đặc điểm của phương thức quảng cáo này là gây một
tác động mạnh trong sự tập trung chú ý trên một phạm vi rất rộng và phong
phú, kích thích được nhiều giác quan thụ cảm của con người, do đó tạo một
hiệu ứng đặc biệt gây ấn tượng cho khách hàng. Tuy nhiên, để có được kết
quả này phải có một sự chuyên nghiệp và khá tốn kém.
Thứ ba: Quảng cáo tại hiện trường thông qua băng rôn, pano, áp phích,
bảng điện tử, hay gắn với các vật dụng dưới dạng các quà tặng: quần, áo, lịch
tường… Đây là hình thức có tính chất hỗ trợ, thay thế cho những phương
pháp quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên nó cũng có tác dụng tích cực trong
việc lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dung.
Thứ tư: Quảng cáo ngay tại thời điểm bán hàng. Đó là việc bố trí thiết kế
những biểu tượng, logo,màu sắc…nhân viên đều mặc đồng phục làm nổi bật
thương hiệu tại các cửa hàng. Hoặc xắp xếp một cách khoa học, có mỹ thuật
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
18
Chuyên đề thực tập cuối khoá
hàng hóa ở những nơi bắt mắt nhất dễ nhận biết nhất trong các cửa hàng,
thậm chí tất cả các điểm bán hàng đều có chung một thiết kế xây dựng, trưng
bày để tạo ấn tượng liên kết giữa sản phẩm và thương hiệu.
Thứ năm: Quảng cáo điện tử bằng cách thuê diện tích trên trang web để tự

giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm gắn với thương hiệu, hoặc trực tiếp xây
dựng cho mình một trang web. Tuy nhiên phần quảng cáo chỉ là những giao
diện có tính thân thuộc để truyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ thống
nhận diện thương hiệu, còn lại phải hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như tư
vấn, hướng dẫn chọn sản phẩm, tiêu dùng, các thông tin về bảo hành.
2.3.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Reletion-PR) là biện pháp có hiệu quả để
phát triển thương hiệu. PR được hiểu là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt
động có liên quan đến nhau một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một
hình ảnh, một ấn tượng, một quan điểm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào
đó. Ở nước ta trong những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng
PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. PR
là một quá trình thông tin hai chiều. Doanh nghiệp (chủ thế của hoạt động
PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh
nghiệp và hoạt động doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải
lắng nghe ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ
thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn nhận định của đối
tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù
hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình.
PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung
gian (các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các
chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến
với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính
thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa, dịch vụ
thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng
cáo”. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng,
một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được
tuyên truyền.

Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
19
Chuyên đề thực tập cuối khoá
Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiên truyền thông, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận
được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh
nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể
hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong
việc quan tâm đến quyền lợi của người tiêu dùng, về những ưu thế của người
tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
thông tin truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính
chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định: Thông tin không đến
được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt
động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định
trước. Thông điệp đưa ra không gây “ ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so
với quảng cáo. Trong một số trường hợp sẽ gây khó kiểm soát nội dung thông
điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện ). Hoạt
động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng
một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời
khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
Nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau:
Thứ nhất: Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông. Đây là các
hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ chức họp
báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn
thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập
nhập cho các nhà báo về hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt
khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh, sắp

xếp các cuộc phỏng vấn, phỏng vấn đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu
dùng hàng hóa…
Thứ hai: Tổ chức tốt các sự kiện. Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có
thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp
tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của
doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ
nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
20
Chuyên đề thực tập cuối khoá
quan trọng trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền chính từ
những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần
chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lưu ý rằng
sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí
quá nhiều, trong khi ấn tượng của doanh nghiệp về thương hiệu lại bị xem
nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có thể liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần
tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo ra sự chú ý
của công chúng.
Thứ ba: Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. Đối phó với các sự cố có
thể là cách giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí
có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi
thường cho khách hàng…Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng
đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh
táo với hoạt động này vì rất có thể thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy
chay và doanh nghiệp sẽ bị trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
Thứ tư: Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện
cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh
đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực,
phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể
tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt

động tài trợ và từ thiện được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu
doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ
được chấp nhận hơn hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương
hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên
truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.
Thứ năm: Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng. Hội
nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm,
chương trình sử dụng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các
triển lãm, hội chợ, trưng bày… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi
không quá cao, nhưng hiệu quả là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu
dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ,
chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ có cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên,
khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
21
Chuyên đề thực tập cuối khoá
hướng tới. Định vị không cần chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến
nguy cơ thất bại của các chương trình này.
Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công
việc và biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động PR chỉ là một
trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan
hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Để đạt được hiệu quả cao phát triển
thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường
xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác.
III. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi
doanh nghiệp phải có chiến lược nhất quán và có giải pháp cho đúng đắn cho
từng giai đoạn. Để có thể có được kết quả chúng ta cần phải biết được những

áp lực, rào cản vấp phải trong tiến trình thực hiện. Doanh nghiệp là chủ thể
của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, do đó có thể xét đến những
nhân tố phát sinh từ nội tại doanh nghiệp và những nhân tố ảnh hưởng từ bên
ngoài, bao gồm từ thị trường và các chính sách quản lý của Nhà nước.
3.1. Nhân tố từ bên trong doanh nghiệp
- Nhận thức chưa đúng và chưa đầy đủ về thương hiệu dẫn đến sai lầm về
chiến lược. Nhiều doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là những gì giúp khách
hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp, do đó cần tạo ra
dấu hiệu phân biệt như logo, biểu tượng, tên thương hiệu… là đã tạo ra một
thương hiệu. Đây là một quan niệm hết sức sai lầm vì thương hiệu là cái xuất
phát từ khách hàng chứ không đơn thuần là sự công bố có mặt trên thị trường
của doanh nghiệp.
Có ý kiến lại quan niệm “ Hữu xạ thiên hương” cứ có một sản phẩm tốt,
có chất lượng là thị trường, người tiêu dùng biết đến, đây cũng là suy nghĩ rất
tiêu cực trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay.
Có doanh nghiệp hiểu rằng phát triển thương hiệu là đầu tư cho quảng
cáo, khuyến mại. Quảng cáo thường đi kèm với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể,
điều gì xảy ra khi nội dung quảng cáo không đi đôi với chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, đó là sự tự sát của thương hiệu. Các kiểu khuyến mại phổ biến như
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
22
Chuyên đề thực tập cuối khoá
giảm giá hoặc quà tặng thêm thực chất chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng
tại thời điểm đó thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản
phẩm với giá hời. Khuyến mãi của doanh nghiệp có thể mang lại cho người ta
lợi ích tức thì. Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp A khuyến mại,
doanh nghiệp B trong lĩnh vực đó cũng khuyến mại với mức giá cao hơn và
doanh nghiệp C lại khuyến mại cao hơn nữa? Nói cho cùng bản chất của hiện
tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà không có doanh
nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo kho khách hàng kết nối một mối quan

hệ lâu dài bền vững với mình. Những khách hàng đến với doanh nghiệp thông
qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, đến với doanh
nghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại. Bản thân sự
khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự
trung thành của sản phẩm mang lại mối lợi cho doanh nghiệp. Một giả thiết
nữa, giả sử thị trường biết đến thương hiệu thông qua các dấu hiệu cũng như
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, song hình ảnh
của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi uy tín của người đứng đầu không chấp
hành luật pháp, các điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng như nhân viên
bán hàng không chuyên nghiệp, thái độ phục vụ không hòa nhã, chắc chắn
rằng niềm tin của khách hàng sẽ bị bào mòn, thương hiệu sẽ bị lãng quên
trong tâm trí người tiêu dùng.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu rất tốn kém. Một yếu tố rất quan trọng
trong quá trình phát triển thương hiệu đó là nguồn lực tài chính để đáp ứng
cho công tác đó. Trong khi xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và
tốn kém, đa phần các doanh nghiệp trong buổi đầu tạo dựng đều khó khăn về
mặt tài chính. Chính vì lẽ đó mà các doanh nghiệp thường ưu tiên cho các
mục tiêu ngắn hạn để phát triển sản xuất chứ chưa chú trọng vào chiều sâu, hệ
quả là công tác phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức, nên
hình ảnh về thương hiệu chưa được tác động trở lại đến hiệu quả kinh doanh,
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
23
Chuyên đề thực tập cuối khoá
tạo tâm lý hoài nghi, tự ti trong việc dành ngân sách để phục vụ cho tạo dựng
và phát triển thương hiệu.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược lâu dài
và nhất quán, mục tiêu phải kiên định để tạo ra một bản sắc riêng cho thương
hiệu. Nguồn nhân lực chính là điều kiện đủ để thực hiện quá trình này. Song
thực tế trong các doanh nghiệp Việt Nam, nguồn nhân lực dùng cho phát triển
thương hiệu còn bị hạn chế về số lượng cũng như chuyên môn và thường

kiêm nhiệm thêm nhiều nhiệm vụ khác. Nguồn nhân lực phát triển thương
hiệu còn quá tập trung tại các bộ phận làm kế hoạch, chưa chú ý đến con
người tại bộ phận thấp hơn, tại các điểm tiếp xúc của thương hiệu như bộ
phận bảo vệ, nhân viên bán hàng đã tạo ra khoảng trống không ăn nhịp trong
việc triển khai thực thi kế hoạch đầu tư cho thương hiệu.
3.2. Nhân tố từ bên ngoài doanh nghiệp
3.2.1. Sự cạnh tranh trên thị trường
Trong kinh doanh thì thực tế đã chứng minh rằng, nhân tố chủ yếu để duy
trì thành công là chi phí thấp. Do đó, các doanh nghiệp thường xuyên phải rà
soát, cắt giảm biên chế, quy mô và các chi phí không cần thiết khác. Chi phí
cho phát triển thương hiệu hết sức tốn kém, ảnh hưởng đến những mục tiêu
trong ngắn hạn của doanh nghiệp nên những nhà hoạch định chiến lược trong
phát triển thương hiệu luôn bị chỉ trích và được coi là những người “hoang
phí” nhất.
Sức ép mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh nhất là cạnh tranh về giá hay sự
đa dạng trong thương hiệu (chất lượng hàng hóa) làm cho thương hiệu khó
đững vững trên thị trường. Hơn nữa, vị trí còn trống trên thị trường trở nên ít
hơn, các phương tiện thâm nhập bị hạn chế. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu
hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp hơn, thị trường mục tiêu trở nên nhỏ bé hơn.
Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn và
hao tổn nhiều chi phí hơn trong hoàn cảnh các thương hiệu tràn ngập thị
trường.
Trước đây, các phương tiện truyền thông được coi là phương tiện quảng bá
hình ảnh phổ biến và hiệu quả do thị trường tập trung còn phổ biến và chưa có
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
24
Chuyên đề thực tập cuối khoá
các đoạn thị trường nhỏ. Do đó, việc quản lý thương hiệu khá dễ dàng. Tuy
nhiên, trong thời gian gần đây, các nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với
một môi trường rất khác mà ở đó không có sự cứng nhắc trong việc xây dựng

và duy trì một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự
lựa chọn bao gồm cả truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài
trợ nhân đạo hay các hình thức khác được sáng tạo và thực thi hàng ngày.
Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi thông qua các phương tiện
truyền thông này không làm ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu đang trở
thành một thách thức thực sự.
3.2.2. Các chính sách của Nhà nước
Sự can thiệp vào thị trường của nhà nước khác nhau rất nhiều giữa các
quốc gia, vùng lãnh thổ hay các khu vực. Chính những sự khác biệt này (về
mục tiêu hay hình thức) đã làm cho việc phát triển thương hiệu của hàng hóa
nước ngoài khó khăn hay thuận lợi hơn khi tại một số nước, thực thi chính
sách bảo hộ mậu dịch một cách quá khắt khe, hay rất thông thoáng.
Một khó khăn hơn nữa là ngay chính sách của một nước cũng ảnh hưởng
đến phát triển thương hiệu tại chính nước đó đối với các sản phẩm có nguồn
gốc trong nước.
Tóm lại: Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh
nghiệp. Đó là thành quả của quá trình xây dựng và phát triển lâu dài và hao
phí nhân lực cũng như tài lực. Sự khẳng định của thương hiệu là một sự đảm
bảo thành công của doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện
nay. Việ phát triển thương hiệu là một việc làm tất yếu, đòi hỏi phải có chiến
lược dài hạn và linh động trong từng thời điểm cụ thể, đảm bảo cho sự tồn tại
và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Thương mại 49B
25