Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba

Lời nói đầu
Đại hội Đảng lần thứ VI năm 1986 đã đánh dấu một bước ngoặt quan
trọng trong công cuộc đổi mới đất nước nói chung cũng như trong tiến trình
mở cửa và hội nhập kinh tế thế giới nói riêng. Thị trường, vì thế, trở thành
vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Sẽ không một doanh nghiệp nào có
thể thành công nếu bỏ qua yếu tố tiên quyết đó. Do đó công tác nghiên cứu
và phát triển thị trường cả bề rộng lẫn bề sâu là điều kiện tồn tại của mọi
doanh nghiệp. Công ty xuất nhập khẩu sách báo (Xunhasaba) của Việt Nam
cũng không ngoài quy luật đó của quỹ đạo kinh tế thị trường.
Trong thời gian thực tập tại Xunhasaba, em có cơ hội thực tế sinh
động để củng cố thêm nhận định trên của bản thân. Vì vậy em quyết định
chọn đề tài: "Công tác nghiên cứu và phát triển thị trường nhập khẩu
sách báo của Công ty Xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba" cho khoá
luận tốt nghiệp của mình.
Kết cấu khoá luận gồm ba chương :
Chương I - Khái quát chung về công tác nghiên cứu và phát triển thị
trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chương II - Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo và
công tác nghiên cứu, phát triển thị trường nhập khẩu sách báo của Công ty
Xunhasaba.
Chương III - Giải pháp hoàn hiện công tác nghiên cứu và phát triển thị
trường nhập khẩu sách báo của Công ty Xunhasaba.
Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập cũng
như khả năng của người viết, nội dung khoá luận không tránh khỏi những
sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của
các thầy cô giáo cũng như sự đóng góp của đông đảo bạn đọc và xin chân
thành cảm ơn.
Chng ICụng tỏc nghiờn cu v phỏt trin th trng
trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip
Công tác nghiên cứu và phát triển thị trờng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp

I - Khỏi quỏt cụng tỏc nghiờn cu th trng trong hot ng kinh
doanh ca doanh nghip
1. Mt s nột chung v th trng v nghiờn cu th trng
1.1. Khỏi nim th trng
Th trng l mt phm trự kinh t gn lin vi hot ng sn xut
hng hoỏ. Quan nim th trng do vy gn lin vi s ra i v phỏt trin
ca nn sn xut hng húa. Cho n nay, cú rt nhiu khỏi nim khỏc nhau
v th trng, tu thuc vo gúc nghiờn cu v phng phỏp tip cn.
Nhng khỏi nim ny, qua tng giai on phỏt trin c b sung mi cho
phự hp vi tỡnh hỡnh thc t. Cú th k ra õy mt s khỏi nim v th
trng:
* Th trng l a im din ra trao i, l ni tin hnh cỏc hot
ng mua bỏn. Khỏi nim ny nhn mnh a im mua bỏn, hiu th
trng ch l "cỏi ch" truyn thng hay "ca hng siờu th" hin i.
Nhng thc t giao dch thng mi ngy nay cho thy, khỏi nim ny
khụng cũn phự hp na. Tht vy, mc dự khụng tn ti mt a im c
th no thỡ hot ng mua bỏn hng hoỏ bng tin t vn din ra, in hỡnh
l thng mi in t. Trong thi i cụng ngh Internet ngy nay, s phỏt
trin nhanh chúng ca cỏc "vn phũng khụng ngi" hay "ca hng o" ó
khng nh nhng thay i sõu sc ca thng mi in t. Do vy, khỏi
nim th trng truyn thng cn c nhỡn nhn khỏc.
* Th trng l khõu lu thụng, mt trong ba khõu khụng tỏch ri ca
quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thật vậy, khâu lưu thông phân phối ở đây
là cầu nối giữa sản xất và tiêu dùng. Khâu này bao gồm toàn bộ hệ thống
bán buôn và bán lẻ nhằm đưa nhanh chóng sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
* Khái niệm thị trường của Samuelson: thị trường là quá trình trong
đó người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và
sản lượng hàng hoá yêu cầu. Khái niệm này nhấn mạnh hai yếu tố. Thứ
nhất là yếu tố chủ thể, tức là vai trò của người mua và người bán tác động

qua lại lẫn nhau, trong đó người mua là chủ thể số một. Thứ hai là hàng hoá
- yếu tố khách thể, là cái mà chủ thể hướng vào, đặc biệt là điều kiện giá cả.
* Thị trường là tổng thể các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao
đổi, thông qua đó, lao động kết tinh trong hàng hoá được xã hội thừa nhận.
Đây là khái niệm tương đối thoả đáng và phù hợp với điều kiện trao đổi
hiện nay. Khái niệm này phát triển thêm tính khách quan về tổng thể các
mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và kết quả hoạt động các mối
quan hệ đó, chứ không bị giới hạn bởi địa điểm mua bán cụ thể.
* Trên đây là những khái niệm truyền thống về thị trường. Bây giê ta
lại đưa ra câu hỏi khác: "Liệu marketing quan niệm về thị trường như thế
nào"? Theo quan điểm Marketing "thị trường là tổng thể những người mua
sản phẩm (cả dịch vụ) gồm những người mua hiện tại và tiềm năng". Quan
điểm này xuất phát từ triết lý hướng ngoại của marketing: nhà doanh
nghiệp hướng đến những "thượng đế" của mình. Đó chính là những người
quyết định khâu tiêu thụ sản phẩm và do đó, quyết định cả sự tồn tại của
nhà doanh nghiệp.
Khái niệm này khác khái niệm truyền thống ở chỗ: một là, khái niệm
này chỉ hướng vào người mua chứ không đề cập đến người bán. Tập hợp
những người mua chính là thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Hai là, nhà
doanh nghiệp không chỉ chú ý đến những người mua hiện tại mà còn quan
tâm đến những người mua tiềm năng trong tương lai. Điều này giúp doanh
nghiệp xác định được kịp thời phương hướng phát triển cũng như khả năng
mở rộng thị trường tiêu thụ của thị trường tương lai. Từ đó, nhà doanh
nghiệp có thể Ên định được quy mô đầu tư sát đúng, đảm bảo được hiệu
quả kinh doanh tối ưu.
* Ngoài ra còn một khái niệm nữa về thị trường được cho là khá hoàn
thiện. Đó là khái niệm thị trường của Jean Pierre Lacour: thị trường là tổng
thể lượng cầu về cùng một loại sản phẩm. Tác giả cũng lưu ý rằng tổng cầu
ở đây tất nhiên phụ thuộc vào số khách hàng của doanh nghiệp. Tổng cầu
này không chỉ là con số hiện tại mà còn phải tính tới trong tương lai. Khái

niệm này nhấn mạnh kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt
khác, khái niệm này cũng hướng vào chủ thể và môi trường kinh doanh.
Theo tác giả, doanh nghiệp phải quan tâm đến những thành phần sau:
người tiêu dùng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới, nhà đại lý, nhà cố vấn.
Về môi trường kinh doanh phải đề cập đến các yếu tố như: môi trường kinh
tế, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật, môi
trường nhân khẩu học, môi trường địa lý - khí hậu, môi trường công nghệ
và môi trường cạnh tranh.
1.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Từ những khái niệm về thị trường nêu trên, có thể rót ra rằng, khi
nghiên cứu tình hình thị trường thế giới của bất cứ một mặt hàng nào,
người ta đều chú trọng nghiên cứu bốn nội dung chính: tình hình sản xuất,
tình hình tiêu thụ, tình hình xuất nhập khẩu và tình hình giá cả. Vậy có thể
nói, thực chất việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu quy luật vận động
cung - cầu và giá cả, là phân tích tình hình hiện tại và dự đoán phương
hướng trong tương lai của quy luật vận động đó.
Theo định nghĩa được chấp nhận nhiều nhất hiện nay, nghiên cứu thị
trường là "phân tích định tính và định lượng một thị trường, có nghĩa là
phân tích cung - cầu hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh.
Như vậy nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra
trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về
thị trường. Nghiên cứu thị trường có chức năng liên kết công chúng với các
nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, mà những thông tin
này có thể được sử dụng để nhận dạng, xác định, cải tiến, đánh giá các vấn
đề cũng như các cơ hội marketing. Nghiên cứu thị trường không chỉ giới
hạn vào việc tập hợp một khối lượng thống kê các dữ liệu liên quan đến
một thị trường mà điều quan trọng và cần thiết là phải cân nhắc, giải thích,
tổng hợp những dữ liệu đó và rót ra các kết luận hữu Ých cho hoạt động
của doanh nghiệp.

1.3. Vai trò của thị trường và công tác nghiên cứu thị trường
Ngày nay, khi nền kinh tế hàng hoá càng phát triển, không một doanh
nghiệp nào lại không gắn kinh doanh của mình với thị trường, nơi mà họ
hoạt động và tìm kiếm lợi nhuận. Vì trong cơ chế thị trường, sự cạnh tranh
rất khốc liệt, doanh nghiệp luôn phải tìm kiếm thông tin, nhu cầu thị trường
để đáp ứng chúng, chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và
phát triển được.
Thị trường là khâu lưu thông - mét khâu quan trọng không tách rời
của quá trình tái sản xuất xã hội. Do đó, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá, là nơi diễn
ra các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh
nghiệp với Nhà nước và cả nền kinh tế quốc dân. Thị trường gắn liền với
môi trường khách quan và các doanh nghiệp không thể thoát ly được những
biến động của thị trường. Ngược lại, doanh nghiệp phải thường xuyên
nghiên cứu, tiếp cận thị trường để thích nghi. Thị trường cũng là tấm gương
để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu của xã hội và đánh giá hiệu quả
kinh doanh của chính bản thân. Mặt khác, thị trường là nơi kiểm nghiệm
các chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, góp phần thực hiện yêu cầu của quy
luật tiết kiệm.
Để hiểu rõ hơn về vai trò của thị trường, ta xem xét bốn chức năng cơ
bản của nó. Đó là chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng
điều tiết và kích thích, cuối cùng là chức năng thông tin (tài liệu tham khảo
số [1])
* Chức năng thừa nhận phản ánh sự chấp nhận của khách hàng hay là
được thị trường thừa nhận đối với một sản phẩm (dịch vụ) nào đó được đưa
ra.
* Chức năng thực hiện đòi hỏi hàng hoá và/hoặc dịch vụ phải được
thực hiện giá trị thông qua trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng hoặc
chứng từ có giá trị khác.
* Chức năng điều tiết của thị trường thể hiện ở sự vận động hàng hoá

từ nơi cung đến nơi cầu, từ nơi giá thấp đến nơi giá cao, Qua hành vi trao
đổi, hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thị trường điều chỉnh và do đó,
kích thích sản xuất, kinh doanh phát triển. Chức năng này cũng điều tiết sự
gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trường ngành của các doanh nghiệp.
* Chức năng thông tin là chức năng quan trọng nhất, cho biết thực
trạng hoạt động của thị trường, là cơ sở cho các quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp. Thị trường vừa là đối tượng, vừa là cơ sở, căn cứ cho công
tác kế hoạch hoá sản xuất, kinh doanh ngắn hạn cũng như dài hạn, là căn cứ
đề ra những chiến lược, chiến thuật kinh doanh thích hợp và hiệu quả.
Thị trường đóng vai trò sống còn như vậy đối với doanh nghiệp. Vì
vậy, việc hiểu biết và nắm bắt được biến động thị trường là rất cần thiết đối
với bất kỳ doanh nghiệp nào khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh, nếu
doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Do đó công
tác nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó là công cụ giúp doanh nghiệp hiểu được
khách hàng và chinh phục họ. Bởi vì thông qua việc thu thập những thông
tin đáng tin cậy về thị trường, những dự báo biến động của thị trường,
doanh nghiệp bằng khoa học và nghệ thuật kinh doanh của mình có thể tiếp
cận, thâm nhập và thích ứng linh hoạt với những thay đổi của thị trường.
Theo phương pháp truyền thống, nghiên cứu thị trường phải nghiên
cứu cả thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp, doanh nghiệp
cần xem xét nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất, tổ chức sản xuất,
phương thức bán hàng, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung cấp,
mối quan hệ bạn hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và những thoả thuận
của người cung cấp với các bạn hàng khác về cung cấp hàng hoá. Nghiên
cứu thị trường bán hàng của doanh nghiệp lại quan trọng hơn cả. Đó là
nghiên cứu khách hàng cuối cùng nhằm hiểu rõ họ cần hàng hoá sử dụng
để làm gì và nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt
hàng như thế nào. Trên địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động, doanh

nghiệp cần biết thị phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như
trong tương lai. Có thể nói, nghiên cứu thị trường bán hàng bằng phương
pháp tiếp cận khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn cũng
như xác định lượng cung thương mại tương đối về sản phẩm, dịch vụ và
xác định giá cả.
Nhìn chung, vai trò cơ bản của nghiên cứu thị trường thể hiện cụ thể
như sau (tài liệu tham khảo số [2]):
* Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin, hoạch định
những chiến lược và kế hoạch marketing để phát triển hoạt động sản xuất,
kinh doanh, tổ chức và thực hiện có hiệu quả, kiểm soát các hoạt động
marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện.
* Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có đối sách linh hoạt và hiệu quả trong
kinh doanh để chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín, vị thế cho doanh
nghiệp trên thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
* Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết cho việc tìm
hiểu những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời
cơ đó khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp sẽ được tận dụng
tối đa để khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh này.
* Nghiên cứu thị trường cung cấp những thông tin hữu Ých cho doanh
nghiệp nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro, do biến động không ngừng
của thị trường, đến hoạt động kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp
ứng phó kịp thời với những biến động đó.
* Trong điều kiện hoạt động Ýt có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có
thể phát hiện ra các nguyên nhân gây ra tình trạng này, từ đó đưa ra các giải
pháp khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cò.
Như vậy công tác nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự thành bại của doanh nghiệp có
phần đóng góp rất lớn của hoạt động nghiên cứu thị trường.
1.4. Quan điểm và nguyên tắc nghiên cứu thị trường

Công tác nghiên cứu thị trường, để thực sự có ý nghĩa, hỗ trợ tối ưu cho
hoạt động kinh doanh, tránh gây lãng phí, đem lại hiệu quả cao nhất, phải
tuân thủ một số quan điểm và nguyên tắc sau khi thực hiện nghiên cứu (tài
liệu tham khảo số [2], [3]) :
1.4.1. Quan điểm
* Quan điểm hiệu quả.
Hiệu quả là vấn đề quan trọng nhất và là mục tiêu hoạt động kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp. Công tác nghiên cứu thị trường là hoạt
động mang tính chất quyết định và bổ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp luôn phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi Ých thu được sao cho
có hiệu quả kinh tế cao nhất. Vì vậy, trước khi tiến hành một dự án hay một
kế hoạch nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải dự tính được những chi
phí bỏ ra và dự đoán được những kết quả có thể mang lại. Muốn như vậy
doanh nghiệp phải xác định được những mục đích cụ thể khi thực hiện
nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch chi tiết và thực hiện nó một cách hiệu
quả nhất. Tất cả những vấn đề này sẽ được đề cập đến trong phần quy trình
nghiên cứu.
* Quan điểm toàn diện.
Quan điểm toàn diện đòi hỏi người nghiên cứu phải xem xét và giải
quyết vấn đề một cách tổng thể, bao quát, không chủ quan, phiến diện. Thị
trường vốn là một thực thể khách quan và mang tính hệ thống, trong đó tất
cả các yếu tố cung, cầu, giá cả được quyết định bởi hành vi của người tham
gia vào thị trường trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Vì vậy,
quan điểm toàn diện chỉ ra rằng, khi nghiên cứu thị trường phải xem xét
vấn đề trong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.
Tuy nhiên, quan điểm toàn diện không cho phép người nghiên cứu
xem xét, đánh giá tất cả các vấn đề một cách chung chung mà nghiên cứu
theo tầm quan trọng của chúng. Doanh nghiệp phải xác định đâu là vấn đề
chính, đâu là nguyên nhân, đâu là kết quả, yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp

hay gián tiếp và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, nhằm tập trung vào
nghiên cứu các vấn đề chủ yếu, cốt lõi và đi sâu vào bản chất của vấn đề.
1.4.2. Nguyên tắc
* Đảm bảo tính mục tiêu.
Trước khi tiến hành nghiên cứu phải xác định đúng vấn đề nghiên cứu
và nó chi phối toàn bộ các khâu khác của quá trình nghiên cứu, nếu không
xác định đúng vấn đề sẽ dẫn đến tình trạng lãng phí, hoặc dễ bỏ qua các cơ
hội kinh doanh khác.
* Đảm bảo tính năng động.
Nguyên tắc này đòi hỏi từng mức độ nghiên cứu phải có được thông
tin kịp thời. Nghiên cứu thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu
chọn mẫu, bởi vậy nó chỉ có tích chất đặc trưng tương đối và chỉ thích hợp
trong từng hoàn cảnh xác định. Nguyên tắc này đòi hỏi người nghiên cứu
phải tiếp cận kịp thời và thích ứng nhanh nhạy với tình hình biến động của
thị trường.
* Đảm bảo tính hệ thống.
Hoạt động nghiên cứu thị trường vừa đặt trong mối quan hệ với trật tự
diễn biến thời gian của việc quan sát, theo dõi, và thu thập thông tin, vừa
đặt trong mối quan hệ với tính kịp thời của ứng xử thị trường và tạo lập
tính hệ thống của nghiên cứu.
Mặt khác, tính hệ thống còn liên quan đến trật tự có tổ chức của phân
công trách nhiệm với phạm vi và cấp bậc nghiên cứu, các dòng thông tin và
các khâu, các giai đoạn trong một quá trình nghiên cứu thị trường.
* Đảm bảo tính đồng bộ.
Trước hết việc nghiên cứu thị trường phải được hoạch định và phân
công phù hợp giữa các bộ phận. Sự phối hợp và phân công chặt chẽ cho
phép loại bỏ sự trùng lập, các thông tin phải thống nhất với nhau và có thể
tổng hợp được, cho phép đánh giá tổng quát tình hình.
* Đảm bảo tính có thể so sánh được.
Nguyên tắc này đòi hỏi các chỉ tiêu phải thống nhất về phương pháp

luận nghiên cứu, các đơn vị đo lường phải thống nhất với nhau làm cơ sở
cho các phân tích và tính toán.
2. Nội dung nghiên cứu thị trường
Theo phương pháp truyền thống, một hoạt động nghiên cứu thị trường
sẽ xử lý những vấn đề chính sau: nghiên cứu môi trường, nghiên cứu khách
hàng, nghiên cứu sản phẩm và đánh giá, dự báo quy mô thị trường. Bằng
cách đó, nghiên cứu thị trường phải đề cập được đầy đủ nội dung của
Marketing hỗn hợp cho những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp
nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu. Muốn vậy doanh nghiệp không
thể bỏ qua được việc nghiên cứu và phân tích toàn diện các yếu tố của môi
trường marketing.
2.1. Nghiên cứu môi trường
Doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong môi trường marketing cho
nên, luôn luôn chịu sự tác động trực tiếp của môi trường. Nghiên cứu môi
trường cho phép doanh nghiệp đưa ra những thông tin cơ bản cho mọi hoạt
động của mình. Những thông tin này thường xuyên chi phối sâu sắc tình
hình biến động cung - cầu về sản phẩm và dịch vụ. Vậy nên, việc hiểu rõ
những mức độ, những biến động và những dự báo mà nghiên cứu môi
trường có thể mang lại là rất quan trọng. Nghiên cứu môi trường là nghiên
cứu những nội dung sau:
* Nghiên cứu môi trường kinh tế. Là xem xét đến tình hình kinh tế và
trình độ phát triển kinh tế ảnh hưởng thị trường hàng hoá theo mức độ, ở
từng thời điểm như thế nào. Cụ thể xem xét các yếu tố như thu nhập quốc
dân, tổng sản phẩm quốc nội, trình độ sản xuất, các dòng thương mại, việc
làm,
* Nghiên cứu môi trường chính trị-pháp luật. Là đánh giá hệ thống
pháp luật, hành lang pháp lý liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có
thuận lợi hay không, ở mức độ như thế nào. Và đặc biệt cũng cần xác định
được vị trí của người nắm quyền trong mối quan hệ với nội các, các bộ
ngành liên quan.

* Nghiên cứu môi trường văn hoá - xã hội. Là nghiên cứu về trình độ
dân trí, văn hoá, phong tục truyền thống lâu đời, lối sống, các tầng líp xã
hội, Những yếu tố này nói lên tập tính mua hàng cũng như nhu cầu, mong
muốn, tâm lý, thị hiếu của khách hàng.
* Nghiên cứu môi trường công nghệ. Môi trường công nghệ có liên
quan chặt chẽ đến hai công cụ canh tranh hiệu quả, đó là chất lượng và dịch
vụ. Công nghệ hiện đại tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt, tạo ra những
dịch vụ đi kèm kịp thời để thúc đẩy việc bán sản phẩm. Nghiên cứu môi
trường công nghệ là xem xét khả năng độc quyền công nghệ của doanh
nghiệp, từ đó có thể biết được khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường
của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu môi trường cạnh tranh. Quy luật cạnh tranh tồn tại một
cách khách quan trong nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh thực chất là cuộc
chạy đua về kinh tế, là sự giành giật những lợi thế từ phía đối thủ về phía
mình để đạt những mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing. Môi trường
cạnh tranh là môi trường trong đó doanh nghiệp hoạt động và thực hiện
cạnh tranh. Do đó, nó là một trong những tham sè quan trọng trong nghiên
cứu thị trường. Khi nghiên cứu môi trường cạnh tranh cần đề cập những
vấn đề cơ bản sau: tình trạng cạnh tranh trên thị trường, đối thủ cạnh tranh,
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Về tình trạng cạnh tranh, cần đánh giá sự tác động của cạnh tranh đến
các yếu tố của thị trường (cung, cầu, giá cả, ); các yếu tố tác động đến môi
trường cạnh tranh từ đó dự đoán xu thế vận động của môi trường cạnh
tranh.
Về đối thủ cạnh tranh, phải tìm hiểu thông tin về tiềm lực của đối thủ,
điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, phương thức hoạt động trên thị trường
hay các công cụ cạnh tranh của đối thủ.
Từ những nghiên cứu trên, doanh nghiệp sẽ có thể xác định được vị trí
của mình trên thị trường, do đó có những ứng xử phù hợp, đề xuất những
chin lc nõng cao kh nng cnh tranh ca hng hoỏ nhm chin thng

trờn th trng.
2.2. Nghiờn cu khỏch hng
Khỏch hng l nhng ngi b phiu cho s tn ti v phỏt trin ca
doanh nghip. Chớnh vỡ th, v mt nh lng hay nh tớnh, nghiờn cu
khỏch hng tp trung vo hai vn ln: mt l, tỡm cỏch bit rừ s lng
tng nhúm khỏch hng trong tp hp nhng ngi tiờu dựng trờn th
trng; hai l bit rừ nhng phm cht, thói quen mua hng, thỏi , nhu
cu cng nh s thớch, tui tỏc, ngh nghip hay cng v cụng tỏc, núi
chung l cỏc nhõn t nh hng n quyt nh, hnh vi mua hng, xem h
tho món hay khụng tho mn v sn phm.
phõn loi khỏch hng, cú th tham kho s c giỏo s
Lassegue a ra trong "Bi ging v qun tr thng mi v marketing" -
khoỏ hc Lut, Paris, 1985:
Hỡnh 1: S phõn loi khỏch hng ca doanh nghip trong tng dõn
s.
(Ngun: Theo "études de marchộ" - Christan Lhermie, éditions Sirey,
1991)
S ny ó a ra s phõn bit v ngi khụng tiờu dựng tuyt i
T
ổ
n
g

d
â
n

s
ố
T

h
ị

t
r

ờ
n
g

h
i
ệ
n

t
ạ
i

c
ủ
a

n
g
à
n
h
T
h

ị

t
r

ờ
n
g

l
ý

t
h
u
y
ế
t

c
ủ
a

n
g
à
n
h
T
h

ị

t
r

ờ
n
g

t
i
ề
m

n
ă
n
g
Những ngời không tiêu
dùng tuyệt đối
Những ngời không tiêu
dùng tơng đối
Thị trờng hiện tại của
doanh nghiệp
Thị trờng hiện tại của
đối thủ
và người không tiêu dùng tương đối của doanh nghiệp. Sự khác nhau này
được giải thích rằng vẫn tồn tại trên thị trường hay đối với một sản phẩm,
những người tiêu dùng, vì nguyên nhân nào đó (thường xuyên là về y học),
không thể sử dụng sản phẩm doanh nghiệp (ví dụ: những trẻ em đang bú

không dùng những sản phẩm cho người lớn).
Một khái niệm nữa cũng được đưa ra trong sơ đồ trên: thị trường tiềm
năng. Đó là thị trường mà doanh nghiệp có thể hy vọng thâm nhập trong
tương lai.
2.3. Nghiên cứu sản phẩm và khả năng cạnh tranh của sản phẩm
Nghiên cứu sản phẩm là nghiên cứu các đặc tính, công dụng, chất
lượng của sản phẩm, nghiên cứu các gam sản phẩm, giá cả của sản phẩm,
tốc độ bán sản phẩm, đặc biệt nghiên cứu sản phẩm còn xác định được
vòng đời của sản phẩm.
Công dụng của sản phẩm là giá trị sử dụng của sản phẩm. Công dụng
quyết định sự thoả mãn nhu cầu. Công dụng của sản phẩm lại không thể
tách rời chất lượng của sản phẩm. Chất lượng là yếu tố cạnh tranh hàng
đầu. Chất lượng phải do người tiêu dùng hay khách hàng đánh giá. Chất
lượng sản phẩm cao đảm bảo cho công dụng của sản phẩm tốt hơn nữa.
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm còn phụ thuộc vào một yếu tố nữa,
đó là giá cả. Công dụng phù hợp yêu cầu, chất lượng tốt cùng chính sách
giá cạnh tranh, sản phẩm chắc chắn sẽ đáp ứng tối đa người tiêu dùng.
2.4. Đánh giá và dự báo quy mô thị trường
Đánh giá và dự báo quy mô thị trường là một khâu không thể thiếu trong nghiên cứu thị trường.
Bởi vì, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu quy luật vận động, phân tích biến động cung - cầu và giá cả
trong hiện tại và dự đoán chúng trong tương lai. Do đó, dự báo quy mô, xu hướng thị trường là xác định
quan hệ cung - cầu và xu hướng giá cả trong tương lai. Cụ thể ta cần đánh giá và dự báo tình hình cung:
tình hình sản xuất, tình hình xuất khẩu, tình hình dự trữ; và dự báo tình hình cầu cũng với những vấn đề
tương tự. Sau khi đã xác định được cung - cầu về mức độ cũng như xu hướng, dự báo về giá cả là công
việc tiếp theo. Doanh nghiệp dự báo về sự biến động giá cả tương ứng với cung - cầu và định lượng cụ
thể mức giá.
3. Quy trình nghiên cứu thị trường
Theo cuốn "études de marché" của Christian Lhermie, Paris, 1991 và cuốn "Mercatique" của M.
Delmarquette, Paris, 1993, nghiên cứu thị trường gồm nhiều giai đoạn liên tục. Đầu tiên là việc xác định
một cách chính xác vấn đề cần nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu.

Từ những mục tiêu đã xác định trong giai đoạn trước, bước tiếp theo là xây dựng một kế hoạch
nghiên cứu trong đó xác định nguồn thông tin cần thu thập, phương pháp thu thập, và lùa chọn những kỹ
thuật xử lý, sử dụng thông tin. Giai đoạn này cũng phải xác định ngân sách, thời gian cho nghiên cứu.
Giai đoạn thứ ba là thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trường. Nhà nghiên cứu sẽ phải phân tích và
xử lý những thông tin đã thu thập được từ giai đoạn trước bằng những phương tiện và kỹ thuật đã xác
định.
Giai đoạn cuối cùng đưa ra một tổng kết hay còn gọi là báo cáo trong đó trình bày rõ ràng, chặt
chẽ, chính xác những vấn đề:
- Vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu.
- Phương pháp thực hiện.
- Tổng hợp kết quả.
- Kết luận và những đề nghị, giải pháp.
- Các bảng biểu và phụ lục.
4. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường chủ yếu: phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương
pháp nghiên cứu tại hiện trường.
* Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): là phương pháp theo đó người nghiên cứu thu
thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bên ngoài cũng như nội bộ doanh nghiệp, tự phân loại kiểm tra,
chỉnh lý, gia công và tổng hợp tài liệu. Tất cả các công việc này đều diễn ra trong môi trường văn phòng.
Phương pháp này cho phép đánh giá khái quát về quy mô, dung lượng, cơ cấu, sự phát triển và xu hướng
của thị trường. Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí, phù hợp với những doanh nghiệp mới
tham gia vào thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế. Tuy nhiên, tài liệu thu thập được không kịp thời,
sâu rộng và chính xác, do đó chất lượng nghiên cứu thấp.
* Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (Field Research): là phương pháp nghiên cứu thông qua
việc thu thập thông tin về thị trường chủ yếu bằng cách tiếp xúc trực tiếp, phỏng vấn các thương nhân,
khách hàng, người tiêu dùng tại hiện trường, nơi đang diễn ra những biến động thực tế của thị trường cần
nghiên cứu. Ưu điểm của phương pháp này là tài liệu thu thập được đảm bảo nhanh, phong phú, chính
xác, chi tiết, đáp ứng kịp thời hoạt động kinh doanh. Nhưng mặt hạn chế là tốn kém nhiều hơn, người
nghiên cứu cũng phải có kinh nghiệm và khả năng tổ chức tốt.
Trên thực tế, phải kết hợp cả hai phương pháp. Trước hết, doanh nghiệp phải phân tích, sơ bộ xử

lý các thông tin về thị trường đã được đề cập và lùa chọn ra những thị trường có nhiều triển vọng nhất.
Trên cơ sở đó, kết hợp với khả năng thực tế của mình để lập kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường, đảm
bảo hiệu quả và khả thi, hạn chế được rủi ro, thất bại.
II - Công tác phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1. Chiến lược thị trường và ý nghĩa của nó trong kinh doanh
1.1. Khái niệm
Khái niệm về thị trường cũng như vai trò của nó đã được đề cập ở phần trước. Trong mục này xin
được bàn đến trước tiên về thuật ngữ "chiến lược". Thuật ngữ này đã xuất hiện từ rất lâu, được sử dụng
đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Mãi đến những năm 60 của thế kỷ XX, nó mới được đưa vào lĩnh vực
kinh tế mà cụ thể là trong marketing. "Chiến lược" theo quan điểm của marketing là tập hợp những quyết
định của doanh nghiệp cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị
trường kinh doanh và đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao. Các chiến lược được doanh nghiệp xây dựng là
để phục vụ cho mục tiêu an toàn hay một mục tiêu tăng trưởng nhất định: đó có thể là tăng trưởng doanh
số, thị phần, lợi nhuận hay phát triển tổ chức.
Chiến lược thị trường là một bộ phận trong chiến lược phát triển của công ty, mà chiến lược phát
triển này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tăng trưởng hay sinh lợi. Chiến lược thị trường được
hiểu là tập hợp những quyết định của công ty về thị trường, nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có
thể thực hiện được giữa các mục tiêu của công ty, kỹ năng cùng tài nguyên và những cơ hội của công ty
trên thị trường luôn biến động. Quyết định của công ty về thị trường có thể là phát hiện và/hoặc đánh giá
khả năng của thị trường, trong đó điều quan trọng là phát triển thị trường theo cả chiều rộng lẫn chiều
sâu; lùa chọn thị trường mục tiêu; thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp hoặc thực hiện các biện pháp
marketing.
Để phát triển thị trường, sản phẩm là yếu tố quan trọng. Mạng lưới "phát triển hàng hoá và thị
trường" của Ansoff chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể xây dựng được những thị trường mới bằng cách
sử dụng phương pháp này. Mạng lưới này được giới thiệu như sau (tài liệu tham khảo số [6]):
Hình 2: Mạng lưới "phát triển hàng hoá và thị trường" của Ansoff.
Hàng hoá hiện có Hàng hoá mới
Thị trường hiện có 1. Thâm nhập sâu hơn vào thị
trường.

3. Nghiên cứu,
sản xuất hàng
hoá.
Thị trường mới 2. Mở rộng danh giới thị trường. 4. Chiếm lĩnh
thị trường.
(Nguồn: "Marketing căn bản"- Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 1999, trang 38)
1.2. Ý nghĩa
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp và
không ổn định. Nếu một doanh nghiệp muốn tồn tại thì nó cần phải sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có
giá trị đối với người tiêu dùng. Thông qua trao đổi, doanh nghiệp khôi phục lại được thu nhập và nguồn
vật tư cần thiết để tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể cứ mãi trông cậy vào những hàng
hoá và thị trường ngày hôm nay của mình. Bởi vì, thị trường rất sôi động, luôn biến đổi và doanh nghiệp
phải đảm bảo rằng mục tiêu của mình cùng danh mục hàng hoá luôn luôn giữ được tính cấp thiết đối với
thị trường. Các doanh nghiệp thường phải tiến hành xem xét lại phương hướng, mục tiêu chiến lược và
chiến thuật của mình. Họ trông cậy vào marketing như vào một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát
thị trường và thích nghi với những biến động đang diễn ra trong đó. Song cũng chính sự biến động đã mở
ra trước doanh nghiệp những triển vọng về thị trường. Và doanh nghiệp cần phải biết cách phát hiện
những khả năng mới mở ra đó. Khi đó chiến lược thị trường được xây dựng để trợ giúp cho những quyết
định của doanh nghiệp về thị trường.
2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
Theo cuốn "Marketing căn bản" của Philip Kotler, phát triển thị trường theo chiều rộng là việc
doanh nghiệp tìm cách mở rộng ranh giới thị trường của mình, có nghĩa là doanh nghiệp sẽ phát triển hoạt
động của mình trên những địa bàn mới, những khu vực mới. Điều này có thể thực hiện bằng hai cách:
Thứ nhất, doanh nghiệp tìm cách phổ biến những hàng hoá hiện có của mình trên những địa bàn
mới - các thị trường khu vực, toàn quốc hay quốc tế - nơi mà trước đây chưa từng bán sản phẩm của
doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố liên quan đến tiêu thụ
hàng hoá: cầu, chi phí, cạnh tranh, luật pháp.
Để nghiên cứu lượng cầu, doanh nghiệp phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng như thị hiếu,
thãi quen tiêu dùng, kỳ vọng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng, Sau khi đã xác định được lượng
cầu cụ thể về hàng hoá, doanh nghiệp đáp ứng số cầu đó trên cơ sở cân nhắc chi phí. Chi phí là cơ sở để

xác định mức giá cả hợp lý trên thị trường mới sao cho đảm bảo có tính cạnh tranh. Luật pháp là điều mà
doanh nghiệp luôn phải tuân thủ tuyệt đối. Bước vào một thị trường mới, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ để
nắm vững và vận dụng có lợi cho mình những quy tắc pháp luật, tập quán thương mại.
Thứ hai, doanh nghiệp thực hiện đa dạng hoá sản phẩm: bước vào thị trường mới bằng những sản
phẩm mới. Việc phát triển rộng này thích hợp trong trường hợp ngành không tạo ra cho doanh nghiệp khả
năng phát triển hơn nữa hay những cơ hội phát triển ngoài ngành hấp dẫn hơn nhiều.
Đối với việc đa dạng hóa sản phẩm, doanh nghiệp có thể lùa chọn các hướng phát triển sau:
- Bổ sung cho danh mục sản phẩm của công ty những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có của
mình xét theo giác độ kỹ thuật và/hay marketing: đa dạng hoá đồng tâm.
- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì
đến những mặt hàng đang sản xuất, kinh doanh nhưng có thể làm khách hàng hiện có quan tâm hơn: đa
dạng hóa ngang.
- Bổ sung cho chủng loại hàng hoá của công ty những mặt hàng không có quan hệ gì với công
nghệ mà công ty đang sử dụng, với hàng hoá và thị trường hiện có của công ty: đa dạng hóa rộng.
Việc phát triển thị trường bằng đa dạng hoá sản phẩm rất phức tạp, khó khăn và nhiều rủi ro,
nhưng nếu thành công sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất. Do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải
thận trọng, đầu tư nghiên cứu nghiêm túc thị trường.
3. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu
Còng theo Philip Kotler tác giả cuốn "marketing căn bản", phát triển thị trường theo chiều sâu là
chiến lược, theo đó doanh nghiệp tập trung thoả mãn hơn nữa những nhóm khách hàng mục tiêu hiện có.
Trên tổng dân số của địa bàn mà doanh nghiệp đang hoạt động, doanh nghiệp làm cuộc điều tra
nhân khẩu học, phân loại theo các tiêu chí như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ văn hoá, Với những
người tiêu dùng sản phẩm của mình, doanh nghiệp sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu, theo đó
doanh nghiệp cố gắng kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ, làm tăng doanh số bán. Để thực hiện điều này,
doanh nghiệp sẽ tung ra những sản phẩm đã được cải tiến hoặc những sản phẩm hoàn toàn mới. Nhiều
khả năng có thể được vận dụng:
* Tăng thêm nhiều chức năng, tính chất, công dụng, cải tiến mẫu mã, bao bì cho sản phẩm để tạo
ra sự hấp dẫn mới, từ đó kích thích tiêu dùng.
* Mở rộng gam sản phẩm bằng cách phát triển những mẫu mới, kích cỡ mới, nhiều phiên bản
của sản phẩm với trình độ chất lượng khác nhau. Điều quan trọng là xác định xem những hoạt động này

có đóng góp thực sự vào việc tăng doanh số bán và không bị giới hạn ở việc chuyển cầu của một sản
phẩm sang một sản phẩm khác.
* Phát triển một thế hệ sản phẩm mới với những đặc tính hoàn toàn mới, vượt trội so với những
sản phẩm hiện có cho những nhóm người tiêu dùng khác nhau.
* Phát triển những sản phẩm mới bổ trợ cho việc tiêu dùng sản phẩm hiện tại.
Trên đây là chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu dùa vào quan điểm thiết kế hàng hoá.
Doanh nghiệp vẫn có thể tăng khối lượng hàng bán ra cho nhóm khách hàng mục tiêu mà không cần thay
đổi gì cho bản thân hàng hoá. Nói cách khác, doanh nghiệp sẽ tiếp tục kinh doanh bằng những hàng hoá
hiện có trên những thị trường cũ. Thực chất là doanh nghiệp thu hót những người quen tiêu dùng sản
phẩm của những nhãn hiệu khác về phía mình đồng thời không để mất đi một khách hàng hiện có nào của
mình. Chiến lược này được gọi là thâm nhập sâu hơn vào thị trường.
4. Các phương thức phát triển và củng cố thị trường
Để phát triển và củng cố thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau.
Dưới đây xin đề cập đến một số phương thức thông dụng (tài liệu tham khảo số 4, 5):
4.1. Giao dịch trực tiếp
Giao dịch trực tiếp là giao dịch truyền thống, theo đó doanh nghiệp sẽ trực tiếp gặp gỡ những
người tiêu dùng để giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Có thể doanh nghiệp tự tìm đến
khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng của mình hay ngược lại, nhưng điều quan trọng là họ gặp gỡ
nhau và thực hiện hành vi mua bán, trao đổi.
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ với nhiều ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống,
phương thức giao dịch này không còn phù hợp nữa. Nó chỉ phát huy hiệu quả khi kết hợp với những
phương thức phát triển thị trường khác.
4.2. Tổ chức, tham dự hội chợ, triển lãm, hội thảo của ngành
Có hai kiểu hội chợ triển lãm: hội chợ triển lãm tổng hợp trong đó giới thiệu nhiều sản phẩm khác
nhau và hội chợ triển lãm chuyên ngành tại đó trưng bày và bán một số sản phẩm của những công ty là
người cung ứng trong ngành. Các cuộc hội chợ triển lãm chuyên ngành thường hiệu quả hơn. Doanh
nghiệp hy vọng tham dự triển lãm chuyên ngành sẽ phát hiện ra người mua tiềm Èn mới, duy trì sự tiếp
xúc với khách hàng, giới thiệu những mặt hàng mới, làm quen với những người đặt hàng mới và tăng
mức bán hiện tại,
Ưu điểm của hội chợ triển lãm là:

- Trưng bày kịp thời, giới thiệu một cách phong phú sản phẩm.
- Quy tụ được số đông khách hàng trong một thời điểm nhất định.
- Đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng thông qua việc công ty cung cấp thông tin và thu
được thông tin phản hồi ngay.
- Đánh giá được đối thủ cạnh tranh
Với những ưu điểm trên, doanh nghiệp nên tận dụng hoạt động này để quảng bá cho sản phẩm
cũng như hình ảnh của chính mình, mặt khác, cũng hy vọng tìm kiếm những cơ hội mới cho hoạt động
của mình.
4.3. Tuyên truyền, quảng cáo
Tuyên truyền và quảng cáo là hai công cụ của chính sách yểm trợ trong markeing hỗn hợp. Điều
quan trọng là doanh nghiệp sử dụng chúng như thế nào để đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất.
4.3.1. Tuyên truyền
Tuyên truyền là một phương tiện kích thích cơ bản. Nó bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không
phải địa điểm và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà các khách hàng hiện có
hay tiềm Èn của công ty có thể đọc được, xem được, hay nghe được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể
như góp phần đạt những mục tiêu đề ra.
Tuy nhiên, tuyên truyền trong marketing chỉ được sử dụng ở những quy mô hạn chế và khá thưa
thít song nó có thể gây ra những tác động sâu sắc và Ýt tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo.
Khi quyết định tuyên truyền hàng hoá, doanh nghiệp cần xác định những nhiệm vụ của nó, lùa
chọn những thông tin tuyên truyền và phương tiện truyền tin, theo dõi việc thực hiện kế hoạch và đánh
giá kết quả đạt được nhờ hoạt động đó.
4.3.2. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện
truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn chi phí. Quảng cáo là hoạt động hướng đến người mua để
thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
Quảng cáo là cần thiết đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng: với doanh nghiệp, đó là sự giới
thiệu kịp thời về sản phẩm, uy tín và hình ảnh của mình; với người tiêu dùng, đó là sự tiết kiệm thời gian
cho việc tìm kiếm sản phẩm và hướng dẫn tiêu dùng.
Cơ sở khoa học của quảng cáo thường phải được tiến hành dùa trên ba yếu tố: sản phẩm, thị
trường và khách hàng.

Có những phương tiện quảng cáo chủ yếu: radio, truyền hình, báo chí, áp phích, phim, internet,
Khi sử dụng quảng cáo doanh nghiệp cũng cần xác định mục tiêu, ngân sách, thông tin quảng cáo,
phương tiện truyền tin và cuối cùng đánh giá chương trình quảng cáo.
4.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng
Bán hàng là phương thức theo đó hàng hoá được phân phối từ điểm bán đến người tiêu dùng. Có
nhiều phương thức bán hàng, hoặc bán sỉ hoặc bán lẻ. Bán hàng nằm trong kênh lưu thông hơn nữa lại là
khâu cuối cùng, ở đó nhân viên doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua. Việc tạo hình ảnh hay
tăng uy tín của doanh nghiệp cũng phụ thuộc rất nhiều ở khâu này. Thông qua bán hàng, doanh nghiệp có
thể nhận biết nhanh chóng và chính xác những yêu cầu, mức độ thoả mãn hay không hài lòng của khách
hàng về sản phẩm. Chính vì những lợi Ých rất đáng kể thu được từ việc bán hàng mà doanh nghiệp phải
xây dựng những chính sách, chiến lược về bán hàng nhằm tăng khối lượng bán. Chất lượng dịch vụ bán
hàng do đó là một yếu tố để tăng hiệu quả bán hàng. Chất lượng dịch vụ bán hàng phụ thuộc vào kênh
phân phối, mạng lưới bán hàng cùng với công nghệ và cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt là đội ngò bán
hàng. Phân phối phải đảm bảo đúng chủng loại sản phẩm, đúng kênh, đúng lúc và đúng chi phí. Mạng
lưới bán hàng đảm bảo rộng khắp với cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và thuận tiện để đáp ứng nhu cầu
của thị trường. Đội ngò bán hàng cần phải được đào tạo kỹ lưỡng. Tất nhiên họ phải là người thích công
việc tiếp xúc với công chúng, biết lắng nghe và đưa ra những nhận xét quý báu vì công ty.
4.5. Liên doanh, liên kết
Liên doanh là một hướng để thâm nhập thị trường mới đặc biệt là thị trường nước ngoài. Doanh
nghiệp có thể liên doanh với nhà cung cấp của mình để tăng cường kiểm soát hệ thống cung ứng: liên kết
về phía sau. Doanh nghiệp cũng có thể liên kết về phía trước hay là việc doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hoặc thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối. Doanh nghiệp cũng có thể liên
kết với một số đối thủ cạnh tranh: liên kết ngang.
Tóm lại, nghiên cứu và phát triển thị trường là yêu cầu đặt ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Mục
đích cuối cùng của hoạt động này là phát triển kinh doanh, tăng thu lợi nhuận và củng cố vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Có rất nhiều cách thức để thực hiện công việc này. Tuy nhiên, doanh nghiệp tuỳ
thuộc vào loại hình kinh doanh, phương hướng, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, điều kiện về nguồn
nhân lực, vật lực của mình mà lùa chọn phương thức nào, quyết định phạm vi thực hiện như thế nào cho
phù hợp.
Công ty xuất nhập khẩu sách báo Việt Nam - Xunhasaba, mét doanh nghiệp Nhà nước hoạt động

trong lĩnh vực xuất nhập khẩu sách báo trong suốt 45 năm qua, đã chú trọng đến công tác này và thu được
những kết quả nhất định. Chính vì thế, chương tiếp theo của khoá luận xin được trình bày về thực trạng
hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty.
Chng IIThc trng hot ng kinh doanh nhp khu
sỏch bỏo v cụng tỏc nghiờn cu, phỏt trin th trng
nhp khu sỏch bỏo ca Cụng ty Xunhasaba
Thực trạng hoạt động kinh doanh nhập khẩu sách báo và
công tác nghiên cứu, phát triển thị trờng nhập khẩu sách
báo của Công ty Xunhasaba
I - Khỏi quỏt v Cụng ty Xunhasaba
1. Sự ra i v quỏ trỡnh phỏt trin
Cụng ty xut nhp khu sỏch bỏo l mt doanh nghip Nh nc hot ng trong lnh vc kinh
doanh xut nhp khu sỏch bỏo, tp chớ, tem chi, bng a v cỏc ấn phm khỏc. Cụng ty cú tờn giao
dch quc t l Xunhasaba. Tuy trc thuc Tng cụng ty phỏt hnh sỏch Vit Nam nhng Cụng ty
Xunhasaba l mt doanh nghip hch toỏn c lp, cú con du riờng v l mt phỏp nhõn t chu trỏch
nhim i vi hot ng kinh doanh ca mỡnh trc phỏp lut. Ngoi tr s chớnh úng ti 32 Hai B
Trng - H Ni, Cụng ty cũn cú mt chi nhỏnh ti số7 Nguyn Th Minh Khai - Qun 1, thnh ph H
Chớ Minh.
n nay, Cụng ty ó cú 45 nm hot ng trong ngnh xut nhp khu sỏch bỏo. Nh vy, quỏ
trỡnh hỡnh thnh v phỏt trin ca Xunhasaba bt u t nm 1957, khi B vn hoỏ ra quyt nh s 28-
VH/Q thnh lp S xut nhp khu sỏch bỏo Trung ng vi tờn giao dch quc t l Xunhasaba. Nm
1967, Xunhasaba cú tờn l Cụng ty xut nhp khu sỏch bỏo Vit Nam, ngoi nhim v phc v tuyờn
truyn i ngoi, cũn thc hin kinh doanh ngoi thng, tng thu ngoi t cho Nh nc. Thi k 1970-
1978, Cụng ty chuyn sang trc thuc Ban tuyờn hun Trung ng. T 1978 n 1982, Cụng ty c bn
giao cho B vn hoỏ v sỏp nhp vi Quc doanh phỏt hnh sỏch Trung ng thnh Tng cụng ty phỏt
hnh sỏch v xut nhp khu sỏch bỏo. Giai on 1983-1987, Cụng ty xut nhp khu sỏch bỏo tỏch ra
khi Tng cụng ty phỏt hnh sỏch v thnh lp Cụng ty xut nhp khu sỏch bỏo v vn hoỏ phm. Thi
gian ny, chc nng, nhim v, ngnh hng ca Cụng ty c b sung thờm, phm vi kinh doanh, mt
hng, th trng c m rng hn trc rt nhiu. Thi k 1988-1997, cú rt nhiu thay i i vi
Cụng ty. Th nht, ú l s thnh lp B thụng tin, Cụng ty b tỏch thnh Cụng ty xut nhp khu sỏch

bỏo chu s qun lý ca B thụng tin v Cụng ty xut nhp khu vn hoỏ phm thuc B vn húa. Th
hai, tỡnh hỡnh Th gii bin ng vi s tan ró ca Liờn Xụ v cỏc nc XHCN ụng u ó gõy cho
Cụng ty nhiu khú khn. Tuy nhiờn, thi k ny cng to nờn bc ngot trong ng li hot ng ca
Cụng ty. Di ỏnh sỏng ca cụng cuc i mi vi chớnh sỏch a phng hoỏ, a dng hoỏ cỏc quan h
quc t, nht l trong phỏt trin kinh t, Cụng ty ó mnh dn chuyn sang hch toỏn kinh t, ci tin ton
din, t chc li b mỏy, m rng cỏc hng kinh doanh, phỏt trin sang a bn cỏc nc khu vc II.
Nm 1997, sau khi hp nht hai B vn hoỏ v thụng tin Cụng ty li tr thnh Cụng ty xut nhp khu
sỏch bỏo Vit nam thuc B vn hoỏ-thụng tin, l mt thnh viờn ca Tng cụng ty phỏt hnh sỏch Vit
Nam - SAVINA. K t ú, Cụng ty hot ng trong c cu t chc mi ca Tng cụng ty, vi b mỏy
lãnh đạo mới, từng bước ổn định tổ chức, chấn chỉnh hoạt động kinh doanh và tiếp tục phát huy truyền
thống của mình là một công ty thành viên kinh doanh hiệu quả, đạt mức lãi và nép ngân sách cho Nhà
nước cao nhất Tổng công ty.
2. Chức năng và nhiệm vụ
2.1. Chức năng
Theo quyết định thành lập Công ty 61/VH-QĐ thì chức năng chủ yếu của Xunhasaba là "tuyên
truyền và trao đổi văn hoá với nước ngoài thông qua hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu sách báo và
các Ên phẩm khác, nhằm góp phần nâng cao kiến thức của nhân dân và giới thiệu nước ta với Thế giới
theo đường lối đối nội và đối ngoại của Đảng và Nhà nước". Như vậy, Xunhasaba đảm bảo chức năng
chính trị - xã hội, đối nội và đối ngoại.
Ngoài ra, vì Xunhasaba là một công ty kinh doanh ngoại thương nên về phương diện kinh tế, Công
ty phải đảm nhiệm chức năng lưu thông hàng hoá giữa trong nước và ngoài nước nhằm thoả mãn nhu cầu
của nhân dân, đồng thời kinh doanh có lãi, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nước, phục vụ cho quá trình công
nghiệp hoá - hiện đại hoá (CNH-HĐH) nước nhà thông qua những sách báo xuất nhập khẩu.
2.2. Nhiệm vụ
Do chức năng chủ yếu trên mà Xunhasaba có những nhiệm vụ cơ bản sau:
- Xây dựng các kế hoạch về xuất nhập khẩu các mặt hàng kinh doanh của Công ty, trình Bộ chủ
quản xét duyệt, tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó theo chế độ hạch toán kinh doanh và tăng
thu ngoại tệ cho Nhà nước .
- Thực hiện liên doanh, liên kết với các đơn vị trong nước, khai thác mọi nguồn sách báo và các
Ên phẩm khác để tăng cường xuất khẩu ra nước ngoài và mở rộng việc nhập khẩu các xuất bản phẩm của

nước ngoài.
- Liên doanh, liên kết với các công ty nước ngoài để đẩy mạnh giao lưu xuất nhập khẩu sau khi
được Bộ văn hoá - thông tin xét duyệt.
- Tham gia, tổ chức các hội chợ triển lãm sách báo trong và ngoài nước.
- Quản lý cán bộ, công nhân viên và tài sản của Công ty được Nhà nước giao cho theo đúng chế độ
chính sách.
3. Cơ cấu tổ chức
(Xem sơ đồ minh hoạ ở trang bên)
Công ty Xunhasaba có trụ sở chính tại 32 Hai Bà Trưng - Hà Nội và một chi nhánh tại số 7
Nguyễn Thị Minh Khai, Q1-TP.HCM.
Ở Hà Nội, Công ty có 9 phòng chức năng: Phòng xuất khẩu, phòng nhập khẩu báo chí I, phòng
nhập khẩu báo chí II và chuyển phát nhanh, phòng nhập khẩu sách, phòng hành chính tổng hợp, phòng kế
hoạch tài chính, khách sạn Xunhasaba, cửa hàng "Thế giới sách ngoại văn" và văn phòng đại diện tại
Matxcva Liờn bang Nga.
Phũng xut khu tin hnh cỏc hot ng kinh doanh xut khu xut bn phm, bao gm c xut
khu trc tip v u thỏc. Phũng chu trỏch nim khai thỏc ngun xut bn phm trong nc, m rng th
trng xut khu thỳc y, phỏt trin hot ng xut khu xut bn phm ca Cụng ty. Phũng m
trỏch cụng tỏc tuyờn truyn chớnh tr i ngoi thụng qua nhng xut bn phm xut khu.
Phũng nhp khu bỏo chớ I: mt hng duy nht ca phũng l bỏo v tp chớ phc v theo n t
di hn cho cỏc th vin ln, cỏc c quan ca ng, Nh nc, cỏc c quan nghiờn cu ca B, V,
Vin,
Phũng nhp khu bỏo chớ II v chuyn phỏt nhanh: cú nhim v nhp khu bỏo, tp chớ cho
nhng khỏch hng l trong nc m ch yu l cỏc c quan i din nc ngoi, cỏc i s quỏn, cỏc cỏ
nhõn nc ngoi ang cụng tỏc ti Vit Nam.
Phũng nhp khu sỏch: cú nhim v nhp khu sỏch t cỏc th trng nc ngoi phc v cho
nhu cu trong nc, bao gm h thng cỏc th vin, cỏc trng i hc, cỏc c quan ca ng v Nh
nc v h thng bỏn l. Phũng nhp khu sỏch chu trỏch nhim thc thi cỏc bin phỏp nhm khai thỏc
m rng th trng u vo (cỏc nh cung cp nc ngoi), y mnh hot ng tiờu th sỏch th trng
trong nc.
Ca hng "Th gii sỏch ngoi vn" thc hin kinh doanh sỏch bỏo ngoi vn n nhng ngi

tiờu dựng l.
Chi nhỏnh Cụng ty ti TP.HCM: cú nhim v tin hnh cỏc hot ng kinh doanh di s iu
hnh ca Giỏm c v s ch o ca cỏc phũng chc nng thuc Cụng ty. Hot ng ca chi nhỏnh c
gii hn trong khu vc phớa Nam, t Nng tr vo.
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xunhasaba
Phòng
KH
TC
Phòng
HC
TH
VPDD tại
MATXCƠVA
LB Nga
Khách
sạn
Chinhánh
Công tty
tại
TPHCM
Phòng
XK
Cửa hàng
"Thế giới
sách
ngoại
văn"
Phòng
NK
báo

chí I
Phòng
NK
sách
Phòng
NK
báo
chí II
Công ty Xunhasaba
Hợp doanh
XUNET _
BCC
Phòng
HC TH
Cửa hàng
sách
Xunhasaba
đại học s
phạm I
Phòng
KH TC
Phòng
XK
Phòng
NK
sách
Phòng
NK báo
chí
Cửa

hàng
sách