PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ðA QUỐC GIA UNILEVER

TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ THƯƠNG MẠI – MARKETING – DU LỊCH







TIỂU LUẬN MÔNMARKETING QUỐC TẾ
ðỀ TÀI 4:







GVHD : QUÁCH THỊ BỬU CHÂU
LỚP : VB16MA001 KHÓA: 16 - VB2CQ
NHÓM : 13
SVTH : Tô Bách Thảo
Lý Thị Mỹ Ngọc
Trần Việt Huy
Nguyễn Thị Thảo Diễm


TP HỒ CHÍ MINH, 02/2014
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ

C
Ủ
A
CÔNG TY

ðA QU
Ố
C GIA UNILEVER

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu


TIẾN ðỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA MỖI THÀNH VIÊN









STT Tên thành viên Nội dung làm bài
Mức ñộ
hoàn thành

1
Tô Bách Thảo
- Tìm tài liệu, chia sẻ phần 1
- Tổng hợp bài Word

- Ghi ñĩa
100%
2
Lý Thị MỹNgọc
- Tìm tài liệu, chia sẻ phần
3: case study LifeBouy và
Citra
100%
3
Trần Việt Huy
- Tìm tài liệu, chia sẻ phần 2
- Chuẩn bị Power Point,
thuyết trình
100%
4
Nguyễn Thị Thảo Diễm
- Tìm tài liệu, chia sẻ phần
3: case study Axe và Flora
100%
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu


MỤC LỤC
TIỂU LUẬN MÔNMARKETING QUỐC TẾ 1
I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ðOÀN UNILEVER 1
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1
1. 2. Thành tựu 5
1.3. Sứ mệnh và mục tiêu 6
1.4. Chiến lược phát triển quốc tế 6
1.5. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp. 7

1.6. Một số lĩnh vực hoạt ñộng 8
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER 12
2.1. Chiến Lược Phát Triển: 12
2.2. Chiến Lược Mở Rộng Cấu Trúc Thương Hiệu 13
2.2.1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) 13
2.2.2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) 13
2.2.3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding) 14
2.2.4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding) 14
2.2.5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding) 14
2.2.6. Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding) 14
Vấn ñề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu 15
III.KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA UNILEVER 16
3.1. Thất bại của UNILEVER 16
3.1.1. Thất bại của nhãn hiệu Citra tại Thái Lan 16
3.1.2. Thất bại của nhãn hiệu Flora 23
3.2. Thành công của UNILEVER 25
3.2.1. Thành công của nhãn hàng Axe tại Nhật Bản 25
3.2.2. Thành công của Lifebuoy tại Ấn ðộ 32
TÀI LIỆU THAM KHẢO 40
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
1

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ
CỦA CÔNG TY (TẬP ðOÀN) ðA QUỐC GIA UNILEVER

I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ðOÀN UNILEVER
Unilever là một tập ñoàn toàn cầu
của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu
dùng ñược ñóng gói (CPG – Comsumer

Packaged Goods) bao gồm các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia ñình, thức
ăn, trà và ñồ uống từ trà. Các nhãn hiệu
tiêu biểu của Unilever ñược tiêu dùng và
chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như
Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với hơn 173,000 nhân viên làm việc trong hơn 500
công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào
vào khoảng 51 tỷ euro ñã và ñang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành
công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng
(Personel Care). Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện ñang thống trị
khắp thế giới về các sản phẩm này.
Unilever ñược công nhận là người tiên phong trong phát triển bền vững.Tập
ñoàn này dẫn ñầu ngành thực phẩm trên các chỉ số bền vững Dow Jones trong 11 năm
qua - một thành tích mà chưa có công ty nào bắt kịp.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever do một công dân Anh sáng lập, ông chính là người ñầu tiên tạo dựng
nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX.
Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình ñể lại, William ñã tạo dựng ra một
nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc
Anh lúc bấy giờ. Ông là người ñầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh không chỉ xà phòng
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
2

mà còn cả nhãn hiệu.Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của
mình ñã ñi vào lịch sử marketing thế giới.Tuy nhiên, ñể có ñược vị trí như ngày hôm
nay, tập ñoàn này cũng ñã trải qua nhiều khó khăn tưởng chừng như khó mà vượt qua
nổi.
William Hesketh Lever sinh ngày 19/9/1851 tại thành phố Bolton thuộc miền
bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia ñình có 7 chị em gái.Và cậu cũng

là người duy nhất trong gia ñình ñược cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà
phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.Năm mười sáu tuổi, William rời
trường học ñể bước vào môi trường kinh doanh sôi ñộng của gia ñình.Công việc kinh
doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia
kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874,
khi William tròn 23 tuổi, công ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng.
Theo thói quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường ñược cung cấp cho
các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục.Theo ñó, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu
nhỏ, người bán hàng sẽ thái một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và
bán cho khách hàng. Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey
(mật ong nguyên chất của Lever) ñược coi là sản phẩm bán chạy nhất. Trước ñây, xà
phòng là một sản phẩm không bản sắc, không hương vị và ñược sản xuất bởi hàng
chục nhà máy nhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và chất lượng ñặc biệt của loại xà phòng Lever's
Pure Honey ñã góp phần làm thay ñổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà
phòng.
Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ.ðiều này
giúp ông không còn phải phụ thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện
hành ñồng thời hoàn toàn kiểm soát ñược thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của
sản phẩm. Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng,
một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi
Sunlight (ánh sáng mặt trời).
Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo ñã ñồng loạt ñưa tin
rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
3

loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho
phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, ñiều thú vị nhất
vẫn là chương trình quảng cáo về người ñẹp Gvendolin. Vì buồn bã về tuổi tác mà
người phụ nữ xinh ñẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng nhiều loại xà

phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả.Một người bạn ñã khuyên nàng sử dụng
loại xà phòng Sunlight.
Vậy là giới phụ nữ ào ào ñổ xô mua loại xà phòng này.ðể kích cầu, nhà sản
xuất ñã ñưa ra một chế ñộ khuyến mại hiệu quả.Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight
ñều tương ứng với một khoản tiền nhất ñịnh nào ñó.Với khoản tiền tương ứng số hàng
mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu thích.Mức thưởng
hồi ñó không hạn chế, vì vậy mà dẫn ñến nhiều trường hợp buồn cười. Ví dụ, một
khách hàng ñã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng ñể ñổi lấy một chiếc xe
hơi trị giá 250 bảng Anh.
Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà
máy sản xuất xà phòng của Lever ñã tăng trưởng từ 20 ñến 450 tấn/tuần và Sunlight
ñã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự thành công này
ñã tạo ra cho Lever ñộng lực ñể bứt phá hơn nữa.Lever quyết tâm xây dựng một nhà
máy sản xuất xà phòng quy mô lớn.Ông mua 23 hecta ñất trên bờ sông Mersey. Dự án
sản xuất xà phòng ñược một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William
Owen thiết kế và bắt ñầu khởi ñộng vào tháng 3/1888.
Unilever's corporate mission – to add vitality to life – shows how clearly the
business understands 21st century-consumers and their lives.In the 1890s, William
Hesketh Lever, founder of Lever Bros, wrote down his ideas for Sunlight Soap – his
revolutionary new product that helped popularise cleanliness and hygiene in Victorian
England.Trong thập niên 1890, William Hesketh Lever, người sáng lập Lever Bros, ñã
nảy ra những ý tưởng cho Công ty Sunlight Soap, nhằm mục ñích cách mạng sản
phẩm mới, ý tưởng này ñã ñược phổ biến ở Victoria, Anh. Nó ñược sản xuất nhằm “
giúp vệ sinh thân thể ;giảm bớt công việc cho phụ nữ;nuôi dưỡng sức khỏe và góp
phần tạo ra sức hấp dẫn cho mỗi người,giúp mọi người hiểu rằng cuộc sống có thể có
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
4

nhiều ñiều thú vị và bổ ích cho những người sử dụng sản phẩm của công ty” trong khi
ý niệm cho rằng phụ nữ chỉ làm việc nhà - ñã trở nên lỗi thời.

Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất ñã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị
trường nội ñịa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang
lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin). Mặc dù Margarin ñược phát minh tại Pháp
song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật ñầu tiên trên thế giới lại ñược người Hà
Lan xây dựng vào thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước. Hai trong số những nhà máy lớn
nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van den Berg. ðối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ
tiền này chính là tầng lớp công nhân lao ñộng.
Ban ñầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ ñộng vật ñể sản xuất ra margarin.
Nhưng vào ñầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất
phải tính ñến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế - mỡ thực vật. Margarin
bắt ñầu ñược chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu ñậu phộng…
Các nhà sản xuất Margarin tại Hà Lan ñã thống nhất với nhau ñể không xảy ra
cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ ñưa ra không mấy tỏ ra hiệu
quả, dẫn ñến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union, vào năm 1927 giữa
Jurgens và Van den Berg ñể kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu Âu.
Sau ñó, Margarine Union bắt ñàm phán với Lever Brothers về khả năng sáp
nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu Âu. Tuy nhiên, ngay lúc
này, ñề nghị ñó ñã không ñược thực hiện.
Cho ñến tháng Giêng 1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever
Brothers mới ñược thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever ñã ra
ñời. ðể tránh hệ thống ñánh thuế kép, liên minh này quyết ñịnh tách thành hai công
ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV ñóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai
công ty này có cơ cấu hoạt ñộng gần như ñộc lập, song Unilever vẫn như một thực thể
thống nhất. Cổ ñông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng ñều nhận ñược một
mức cổ tức như nhau.
Ba thế kỷ trôi qua, sự thành công của Unilever bị ảnh hưởng bởi các sự kiện lớn
- kinh tế bùng nổ, trầm cảm, chiến tranh thế giới, việc thay ñổi cách sống của người
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
5

tiêu dùng và tiến bộ trong công nghệ. Và công ty ñã tạo ra các sản phẩm giúp mọi
người nhận ñược nhiều hơn từ cuộc sống - cắt thời gian dành cho gia ñình về việc vặt,
việc cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức món ăn và chăm sóc nhà
cửa, quần áo và bản thân họ.
Trong cuối thế kỷ 19 doanh nghiệp mà sau này trở thành Unilever ñã dành hầu
hết thời gian của mình vào từ thiện. They set up projects to improve the lot of their
workers and created products with a positive social impact, making hygiene and
personal care commonplace and improving nutrition through adding vitamins to foods
that were already daily staples. Họ lập dự án cải thiện ñời sống công nhân và tạo ra
các sản phẩm với một tác ñộng xã hội tích cực, làm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, phổ
biến và cải thiện dinh dưỡng thông qua bổ sung vitamin vào lương thực hằng ngày.
Today, Unilever still believes that success means acting with 'the highest
standards of corporate behaviour towards our employees, consumers and the societies
and world in which we live'. Over the years we've launched or participated in an ever-
growing range of initiatives to source sustainable supplies of raw materials, protect
environments, support local communities and much more.Ngày nay, Unilever vẫn tin
rằng thành công có nghĩa là hành ñộng với “tiêu chuẩn cao nhất hướng ñến nhân viên,
khách hàng của công ty, xã hội và thế giới”. Trong những năm qua công ty ñã ñưa ra
tiêu chí phát triển các sáng kiến ñể giữ vững nguồn cung cấp nguyên liệu, bảo vệ môi
trường, hỗ trợ cộng ñồng ñịa phương và nhiều hơn nữa.
Through this timeline you'll see how our brand portfolio has evolved.Qua thời
gian này, danh mục ñầu tư cũng như thương hiệu của công ty phát triển rất nhanh.
Hơn bao giờ hết, thương hiệu của công ty ñang giúp ñỡ người dân “cảm nhận ñược
nhiều hơn và thu ñược nhiều hơn trong cuộc sống” - một tình cảm gần gũi với trái tim
Chúa Leverhulme của hơn một trăm năm trước ñây.
1. 2. Thành tựu
- Doanh thu năm 2012 khoảng 51 tỷ euro, tăng 10,5% so với 2011. Chỉ trong 4
năm, doanh thu công ty tăng gần 30%.
- 14 nhãn hiệu với doanh số hơn 1 tỷ euro mỗi năm.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu

6

- Mỗi ngày có 160 triệu sản phẩm ñược bán ra.
- Các sản phẩm của Unilever ñược sử dụng trên 2 tỷ lần mỗi ngày.
- Hơn một nửa các hộ gia ñình trên thế giới là khách hàng tin dùng sản phẩm của
Unilever.
- Sản phẩm có mặt tại hơn 190 nước và lãnh thổ.
1.3. Sứ mệnh và mục tiêu
Sứ mệnh của Unilever là nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng,
ñồng thời giảm thiểu tối ña các tác ñộng ñến môi trường và tăng cường lợi ích xã hội.
Unilever hướng ba mục tiêu chính trên toàn cầu, tính ñến năm 2020:
 Phát triển tập ñoàn lớn mạnh gấp ñôi, ñồng thời giảm ½ tác ñộng ñối với môi
trường
 Sử dụng 100% nguyên liệu nông sản thô từ nguồn nguyên liệu bền vững
 Giúp hơn 1 tỷ người trên thế giới tăng cường vệ sinh, sức khỏe và cải thiện
cuộc sống
1.4. Chiến lược phát triển quốc tế
Unilever luôn hướng tới chiến lược phát triển bền vững, tăng doanh thu và thị
phần trên toàn cầu nhưng vẫn ñảm bảo hạn chế tối ña tác ñộng ñến môi trường.
Unielever ñang ñầu tư vào tài sản thương hiệu, tìm kiếm và tăng cường kết nối
giữa người tiêu dùng và các sản phẩm mà họ mua. Tận dụng vốn cổ phần ñể tạo ra
hiệu quả bằng cách không ñầu tư dàn trải vào nhiều dự án mà tăng quy mô những dự
án lớn, tiềm năng nhằm nâng cao lợi nhuận. ðồng thời ñang tìm kiếm các sản phẩm
cao cấp mà người tiêu dùng ưa thích, thúc ñẩy tăng trưởng lợi nhuận. Mỗi ngày có
hơn 2 tỷ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Unilever và ñể tiếp cận nhiều hơn
nữa, Unilever phát triển các sản phẩm sáng tạo mà người tiêu dùng ở các quốc gia
khác nhau ưa chuộng với các mức giá khác nhau. ðể làm ñiều này, trên quy mô toàn
cầu Unilever tăng trưởng lợi nhuận bằng cách tìm kiếm thêm giá trị tại tất cả các bước
trong chuỗi giá trị bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, và
ñưa ra những ñổi mới nhanh hơn trên tất cả các thị trường.

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
7

1.5. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức ñề cập ñến cách thức mà con người và công việc ñược bố trí
trong tổ chức ñể hỗ trợ các tổ chức trong việc ñáp ứng mục tiêu của mình và thực hiện
nhiệm vụ của nó.Cấu trúc tổ chức của Unilever là sự kết hợp giữa những người lãnh
ñạo bao gồm giám ñốc ñiều hành, giám ñốc phi ñiều hành,các lãnh ñạo ñiều hành,các
cán bộ cao cấp của công ty và các nhân viên ñể tạo thành một thể thống nhất mệnh
lệnh và hành ñộng.
Unilever là một tập ñoàn Anh-Hà Lan,ñã chia ra thành 2 bộ phận hoạt ñộng ñộc
lập nhưng ñặt dưới sự lãnh ñạo chung của những nhà quản lý cấp cao,hai bộ phận này
hoạt ñộng về mặt hàng thực phẩm và mặt hàng các sản phẩm chăm sóc gia ñình và cá
nhân.Unilever sử dụng cấu trúc theo vùng ñịa lý trên toàn cầu.Ở mảng thực
phẩm,giám ñốc khu vực chuyên trách sẽ chịu trách nhiệm ở khu vực mà họ ñảm
nhiệm bao gồm châu Á,châu Âu,Bắc Mỹ,châu Phi,Trung ðông và Thổ Nhĩ Kỳ cùng
với Mỹ Latin.ðiều này sẽ giúp họ hiểu sâu về quốc gia mà họ hoạt ñộng và những
chính sách ñáp ứng khách hàng.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
8


1.6. Một số lĩnh vực hoạt ñộng
a. Thực phẩm

Becel, Flora
Một sản phẩm bơ thực vật hàng ñầu thế giới.
Flora có chứa omega 3 và 6 có thể giúp giữ
cho trái tim của bạn khỏe mạnh.

Bertolli
Là nhãn hiệu sản phẩm bao gồm nước sốt mì
ống, Bertolli tây lan, gà nướng Alfredo.ðưa
phong cách sống ðịa Trung Hải vào trong nhà
của bạn.



Blue Band, Rama
Các sản phẩm bơ thực vật lành mạnh, hợp lý
và thuận tiện.


Sản phẩm hạt nêm cho bạn thêm yêu bữa ăn
gia ñình.

Sản phẩm tiện ích tại thị trường ñồ uống toàn
cầu.

Hellmann's, Amora
Thương hiệu của Hellmann có trong các hộ gia
ñình trên toàn thế giới, bao gồm Hellmann’s,
Amora, Wish-Bone. Hellmann's cũng chính là
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
9

thương hiệu Mayonnaise (nước sốt) số 1 trên
thế giới.

Heartbrand
Sản phảm kem ñược bán trên 40 quốc gia,
hương vị truyền cảm hứng cho mọi người
thuộc mọi lứa tuổi tận hưởng niềm vui cuộc
sống.

Thực phẩm ăn kiêng giúp bạn kiểm soát dễ
dàng trọng lượng của cơ thể.

b. Các sản phẩm chăm sóc cơ thể.

Vaseline
Kem dưỡng giúp bạn sở hữu một làn da tuyệt
vời khỏe mạnh hàng ngày.

Sunsilk
Sunsilk cung cấp các giải pháp thực tế ñể ñáp
ứng nhu cầu chăm sóc tóc hàng ngày của phụ
nữ ở mọi nơi.


Signal, Close Up
Kem ñánh răng bảo vệ và nâng cao sức khỏe
răng miệng của bạn 24 giờ một ngày.

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
10

Pond's
Kem dưỡng da cho những ai ñang tìm kiếm
cảm giác ñẹp tự nhiên.


Rexona
Sản phẩm khử mùi Rexona mang ñến cho bạn
sự tự tin ñể xử lý bất cứ ñiều gì trong ngày.


Lifebuoy
Sản phẩm xà phòng tiệt trùng, diệt mọi vi
khuẩn gây bệnh, dạng xà phòng bánh và gel
lỏng.


Dove
Sản phẩm chăm sóc vẻ ñẹp của phụ nữ.


Axe
Sản phẩm sữa tắm và gel tóc ñem lại sự tự tin
cho nam giới.

Lux
Lux cung cấp một loạt các sản phẩm làm ñẹp
rất hấp dẫn với giá cả phải chăng.

c. Hàng tiêu dung

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
11


Sản phẩm bột giặt ñánh bật mọi vết bẩn.

Sản phẩm bột giặt ngát hương mới.

Sản phẩm nước xả vải làm công việc giặt quần
áo trở nên nhẹ nhàng hơn




Sản phẩm ñi ñầu trong lĩnh vực tẩy rửa.

Thuốc tẩy nhà vệ sinh Domestos cho bạn sự tự
tin và chắc chắn với công việc diệt mọi vi trùng.


Sản phẩm giặt tẩy quần áo với công nghệ sạch
tinh khiết. Luôn luôn tìm kiếm những cảm nhận
mới.

Sản phẩm rửa chén thông dụng và sạch sẽ, an
toàn với da tay.

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
12


II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA UNILEVER
2.1. Chiến Lược Phát Triển:
Năm 2004 – 2005 Unilever có những thay ñổi quan trọng trong cơ cấu quản lý
dựa trên chiến lược phát triển “Con ñường phát triển - Path to grow”.
ðiểm quan trọng nhất của chiến lược này là tập trung vào danh mục các thương
hiệu ñang ñầu tư. ðiều ñó có nghĩa là chuyển những nguồn lực từ các thương hiệu ñịa
phương, yếu, sang những thương hiệu quốc tế ñang trên ñà phát triển mạnh và có
những lợi thế vững vàng trên thị trường. Thay vì ñầu tư vào 1400 thương hiệu thì
Unilever chuyển hướng tập trung vào chỉ 400 thương hiệu trên toàn cầu.
Unilever ñã có những quyết ñịnh quan trọng liên quan ñến chiến lược trên.ðối
với ngành thực phẩm, Unilever mua ñược Best Foods, một công ty sở hữu nhiều
thương hiệu quốc tế mạnh.9 thương hiệu thực phẩm của Unilever như Knorr, Lipton
ñược ưu tiên ñầu tư, trong khi ñó, những thương hiệu nhỏ như Walls và Ambrosia
ñược bán ñi.ðối với sản phẩm chăm sóc gia ñình và cá nhân, Dove, Sunsilk và
Rexona ñược tập trung phát triển hơn những thương hiệu khác trong cùng phân khúc.
Tuy nhiên, mọi quyết ñịnh không chỉ ban lãnh ñạo mong muốn sẽ thành
công.Vấn ñề phân bổ ñầu tư vào 1400 thương hiệu của Unilever trên toàn cầu. Hơn
thế nữa, có những thương hiệu hoạt ñộng tại hàng trăm phân khúc thị trường, kết quả
là dẫn ñến Unilever phải phân bổ ñầu tư về việc phát triển và truyền thông cho một ma
trận hơn 300,000 phân khúc sản phẩm và thị trường. Trong trường hợp ñó, Unilever
ñã cố gắng giảm mục tiêu quản lý mặc dù có những ñịa phương không phù hợp với
chiến lược này.Ngoài ra Unilever có một sự phân biệt rạch ròi trong việc quản lý với
những nhân viên giỏi trên toàn thế giới.Unilever rất chú trọng vào việc ñào tạo và phát
triển nghề nghiệp của nhân viên dựa trên mong muốn của họ.Kết quả mới nhất cho
thấy Unilever tập trung vào 800 thương hiệu mạnh, gấp ñôi số thương hiệu giảm thiểu
ñầu tư so với mục tiêu ñề ra ban ñầu.

Sau khi ñã xác ñịnh các thương hiệu mục tiêu, Unilever tập trung vào các hoạt
ñộng liên quan ñến marketing sau:
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
13

 Xây dựng ñội ngũ nhân viên marketing trẻ triển vọng và tài năng.
 ðầu tư vào việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng nghiên cứu thị trường.
 Tổ chức hệ thống nhân viên bán hàng chuyên cần, kiên trì thâm nhập vào thị
trường mới.
 Tối ưu hóa công tác quản lý và sản xuất ñể giảm giá thành sản phẩm.
 Không chỉ thấu hiểu về khách hàng mà còn thấu hiểu về môi trường vĩ mô ñể
có những quyết ñịnh marketing dài hạn ñúng ñắn.
2.2. Chiến Lược Mở Rộng Cấu Trúc Thương Hiệu



Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một cơ cấu mang tầm chiến lược
ñối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu của Unilever trên toàn cầu.Trong rất
nhiều sản phẩm có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm ñến nhiều ñối tượng
khách hàng khác nhau.
2.2.1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)
Unilever ñã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các
chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product
Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu.
2.2.2. Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)
ðây là phương thức gắn nhãn khá hiện ñại, ñược bắt ñầu áp dụng trong những
thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. ðiển hình là một loạt nhãn 7up như 7-
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
14

up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry và nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers,
Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)
2.2.3. Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực
ñịnh vị mạnh mẽ ñối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu
theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối ña tên thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu ñồng thời là cơ sở ñể xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả
các sản phẩm trong một chủng loại.
2.2.4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

ðây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả
các sản phẩm của một công ty.Vai trò umbrella brand cũng thường ñược dành cho
thương hiệu công ty.Mô hình này cũng ñang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà
mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng ñây là phương
thức cổ ñiển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh
2.2.5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
Phương thức chủ ñạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một
Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào.Mô thức này phổ biến trong
quá trình nhượng quyền thương hiệu.
2.2.6. Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)
Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một ñặc ñiểm rất dễ phân biệt ñó là nó
không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể ñộc lập mà
thường nó ñứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
15


Vấn ñề quản trị chiến lược mở rộng cơ cấu thương hiệu
Không một thương hiệu ñơn lẻ nào có thể bao phủ tất cả mọi ngóc ngách của thị
trường và khách hàng mục tiêu khác nhau. Một chiến lược cơ cấu thương hiệu hợp lý

giúp doanh nghiệp tận dụng tối ña năng lực cạnh tranh và chiến lĩnh thị trường với
mức ñộ rộng khắp, chinh phục khách hàng ở nhiều khúc tuyến khác nhau: khách hàng
công ty (B2B) hay l khách hàng tiêu dùng (B2C); khách hàng công nghiệp hay khách
hàng ñại chúng… Tuy nhiên “không có một mô thức ñịnh sẵn cho việc áp dụng kiến
trúc thương hiệu!”
Trong không ít thời ñiểm Unilever lúng túng trước việc có quá nhiều nhãn hiệu.
Chẳng hạn vào năm 1995 Unilever có trên 1000 nhãn hiệu trên phạm vi toàn thế giới.
Ngày nay có không ít nhãn hiệu của Unilever ñã bị loại bỏ hoặc duy trì ở cấp ñộ ñịa
phương và các tập ñoàn này ñang cố gắng hình thành một cơ cấu thương hiệu toàn cầu
với số lượng và tên nhãn hợp lý hơn và có những hướng dẫn cụ thể mang tính chiến
lược cho các nhà quản trị cấp ñịa phương hoạch ñịnh chiến lược cơ cấu thương hiệu
phù hợp cho thị trường mỗi Quốc Gia, nhằm mục ñính tập trung nguồn lực cho các
thương hiệu mạnh và có giá trị ngày càng cao. Chẳng hạn các thương hiệu có cùng
một công dụng sản phẩm và khách hàng mục tiêu là OMO và Comfort; Tide và
Downy gần ñây có khuynh hướng nhập chung vào nhau.

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
16

III.KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA UNILEVER
3.1. Thất bại của UNILEVER
3.1.1. Thất bại của nhãn hiệu Citra tại Thái Lan
a. Giới thiệu về Citra Pearly white UV Body Lotion trên thị trường Thái Lan:
Citra Pearly white UV Body Lotion là một trong những sản phẩm chăm sóc cá nhân
của Unilever Thái Lan. Citra xuất hiện lần ñầu tiên vào năm 1984 do Unilever
Indonesia phát triển và ñược biết ñến ở Thái Lan trong hơn 20 năm qua. Citra bắt ñầu
như là một thương hiệu Hand & Body Lotion, trong những năm qua ñã mở rộng
thương hiệu của mình với các dòng sản phẩm khác nhau như Liquid Soap, Face
Cleanser và Face Moisturizer.
Khách hàng mục tiêu của Citra là phụ nữ 15-35 tuổi, những người phụ nữ hiện

ñại vẫn gìn giữ nét ñẹp truyền thống. Họ ưa chuộng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên không gây hại cho da. Thành phần gồm ngọc trai, mật ong tự nhiên, sữa chua,
dâu tằm, dầu gạo Nhật Bản, hoa trà, vitamin B3 sản phẩm hứa hẹn sẽ ñem lại làn da
mịn màng, trẻ trung, tươi sáng cho người sử dụng cùng mùi hương tinh tế.
Citra bao gồm các sản phẩm: kem dưỡng da, xà bông tắm, sữa rửa mặt với các
tên gọi:
 Citra Pearly white UV
 Citra Pearly white UV extra
 Citra night whitening
 Citra spotless white UV
 Citra glowing radiance
 Citra Nourished Radiance
 Citra Fresh Radiance…
b. Chiến lược phân phối
Nhãn hàng Citra ñược xây dựng tại Thái Lan từ lâu, hệ thống phân phối của
Unilever nói chung và Citra nói riêng rộng khắp toàn quốc.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
17

Sản phẩm ñược phân phối theo chiến lược phân phối rộng rãi (extensive
distribution strategy), ñộ phủ cao bảo ñảm sản phẩm trong tầm tay của khách hàng với
mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường.
Sản phẩm qua các trung gian phân phối nhà phân phối, bán sỉ, bán lẻ.Các trung
gian phân phối ñược Unilever chăm sóc tốt với chính sách chiết khấu hấp dẫn, chương
trình khuyến mãi, tặng phẩm, mức giới hạn tồn kho linh hoạt.Công ty còn giúp ñỡ các
nhà phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện chuyên chở, ñào tạo quản
lý và tổ chức bán hàng.Các ñiểm bán lẻ ñược cấp tủ trưng bày sản phẩm, bảng hiệu,
POSM nhằm ñảm bảo sản phẩm có sự bắt mắt cao nhất ñối với khách hàng.
ðội ngũ nhân viên bán hàng ñông ñảo, năng ñộng ñến từng cửa hàng bán lẻ
chào hàng, thiết lập ñơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các ñơn hàng tiếp

theo. Thường xuyên liên hệ chặt chẽ với nhà bán lẻ, kịp thời cung ứng khi hàng vừa hết.
Mối quan hệ với trung gian phân phối ñược chú trọng xây dựng theo ñịnh hướng lâu dài,
hợp tác và cùng phát triển.
c. Chiến lược xúc tiến
Unilever ñược biết ñến với phong cách quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn, từ kinh
ñiển giới thiệu sản phẩm ñến ẩn dụ, ngầm truyền tải thông ñiệp. Các thước phim
quảng cáo trên truyền hình của Unilever ñơn giản, dễ hiểu, thích hợp với nhiều thị
trường ñã thực sự chiếm ñược cảm tình từ khách hàng. ðó ñều là những TVC có cốt
truyện hấp dẫn, không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn chú trọng ñến yếu tố tác ñộng
vào ñối tượng khách hàng cụ thể, ñồng thời tính cách thương hiệu ñược xây dựng rõ
ràng, nên khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, tin dùng và chọn mua sản phẩm
của hãng.
Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào Unilever cũng làm tốt.Cũng ñã từng có sơ
suất trong các chiến dịch quảng cáo cho các nhãn hàng. Như quảng cáo kem dưỡng da
Fair & Lovely tại Ấn ðộ, nước tẩy rửa Vim, nước xả vải Comfort tại Việt Nam, kem
Mohr tại ý, kem ñánh răng White Power tại Thổ Nhĩ Kỳ ñã nhận sự bất bình từ dư
luận.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
18

Và cách ñây không lâu, chiến dịch quảng cáo Citra Pearly White UV Body
Lotion tại thị trường Thái Lan cũng gặp không ít sóng gió.
10/2013, Unilever thực hiện chiến dịch quảng cáo mới cho Citra Pearly White
UV Body Lotion, TVC phát trên các kênh truyền hình Thái Lan, hoạt ñộng digital
marketing ñược ñẩy mạnh - từ ñây rất nhiều tranh cãi xoay quanh thông ñiệp quảng
cáo - phụ nữ da trắng hơn sẽ tìm ñược công việc có mức lương tốt hơn và ñịa vị cao
hơn. Nội dung của TVC là trong khuôn viên sân trường, khi 2 nữ sinh ñược phỏng vấn
ñiều gì làm bạn nổi bật trong bộ trang phục, nữ sinh có làn da sậm màu bối rối không
biết trả lời thì nữ sinh có da trắng sáng, tươi cười nói rằng ñó là Citra.

TVC ñược phát trên truyền hình, internet


Trang facebook của sản phẩm
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
19

Quảng cáo này gây ra một cuộc tranh luận về màu da và học thức.Những người
sinh viên da sậm phải chăng kém thông minh hơn sinh viên da trắng?
Hãng này ñã lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ quảng cáo trên các kênh truyền hình và
facebook vào 23/10/2013. Tuy nhiên, họ vẫn tiếp tục tổ chức một cuộc thi với phần
thưởng là học bổng lên ñến 100.000 bath (tức 3.200 USD) dành cho các nữ sinh viên
với tên gọi “Citra search for clear, soft & glowing skin”. ðể tham gia, các nữ sinh gửi
về chương trình hình ảnh của mình trong bộ ñồng phục cùng sản phẩm Citra.Người
thắng cuộc là người chứng minh ñược tác dụng trắng da "siêu việt" của Citra sau khi
dùng kem.



Banner cho cuộc thi trên fanpage


Leaflet giới thiệu cuộc thi

Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
20

Các cuộc tranh luận sôi sục trên các trang mạng tại Thái Lan. Các ý kiến tranh

cãi về vai trò của màu da trong xã hội nước này và phản ñối việc phân biệt chủng tộc
của Unilever.

(Nguồn: www.bangkokpost.com)
“Tôi nên làm gì khi mình sinh ra ñã có làn da sẫm màu?Liệu tôi có cần phải làm
trắng da thì mới có cơ hội giành ñược học bổng? Tôi sẽ tẩy chay sản phẩm này ngay
từ bây giờ“, thành viên Younghest Sister trên diễn ñàn Pantip.com tuyên bố.
“Bạn có thể nhận ñược học bổng vì làn da trắng chứ không phải vì học tốt
nhưng lại nghèo và da sậm màu” (pantip.com)
"Việc phân biệt ñối xử với những người có làn da tối màu là không thể chấp
nhận ñược. ðơn giản chỉ là một tông màu da. Citra thật là vớ vẩn” (phuketnews.com).
ðây không phải là lần ñầu tiên người dân Thái Lan có những phản ứng dữ dội
như trên. Họ ñã nhiều lần sử dụng sức mạnh của các trang mạng xã hội ñể gây sức ép
với những công ty bán các sản phẩm làm trắng da, buộc họ phải gỡ bỏ quảng cáo.
Về phía Unilever, khi ñược hỏi về mục tiêu của chiến dịch này cũng như lý do
ñể công ty quyết ñịnh vẫn tiếp tục cuộc thi, người ñại diện của hãng cho biết: "Những
sản phẩm chăm sóc da luôn ñược người dân Thái ưa chuộng, chúng làm cho người
dùng cảm thấy thoải mái, giúp họ tự tin vào bản thân hơn. Chúng tôi cam kết về việc
nâng cao ñời sống của người tiêu dùng Thái Lan. Chúng tôi luôn tâm niệm phải trao
quyền quyết ñịnh cho người dùng và không bao giờ xúc phạm hay làm cho khách
hàng khó chịu".
Một thành viên của Pantip cũng ñưa ra ý kiến bênh vực Unilever: "Công ty này
chỉ muốn bán một sản phẩm làm trắng, vì thế mà họ chọn hình ảnh một cô gái da
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
21

trắng ñể minh họa. ðiều này hoàn toàn là hợp lý và chẳng có sự phân biệt ñối xử nào
ở ñây cả.”
Chanikarn Kittikul, một học sinh 16 tuổi, quyết ñịnh sẽ dùng thử sản phẩm sau
khi xem quảng cáo về Citra. “Quảng cáo này nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa những

người phụ nữ có làn da trắng và người có làn da tối màu hết sức rõ rệt. Chính ñiều ñó
ñã làm tôi muốn dùng thử, bởi bản thân tôi cũng muốn có một làn da trắng sáng như
vậy”.
d. Nguyên nhân thất bại
 Trong các trục ñịnh vị 3C (Customer, Competitor, Company) và 4P (Product,
Price, Place, Promotion), Unilever chọn cách ñịnh vị tập trung công dụng ñặc
tính sản phẩm và hướng ñến khách hàng cho chiến dịch quảng cáo Citra.
 Tập trung sự trẻ trung, tươi ñẹp khi người phụ nữ có làn da trắng sáng nhờ sử
dụng sản phẩm, tự tin trong cuộc sống sẽ giúp họ gặt hái thành công. ðây là
thông ñiệp phổ biến của hầu hết các loại mỹ phẩm làm trắng da trên thị trường
quốc tế. Tuy nhiên màu da là vấn ñề nhạy cảm ở Thái Lan.
 Thái Lan là quốc gia có dân số hơn 66 triệu người bao gồm người da trắng và
người da sẫm màu. Mối quan tâm tới màu da ñã có từ lâu tại Thái Lan. Nhiều
người Thái cho rằng người da ngâm ñen có nguồn gốc nông dân hay lao ñộng
bình dân, và người da trắng là giàu có và có ñịa vị xã hội. “Mong muốn có làn
da sáng hơn ñã ảnh hưởng tới tư tưởng người Thái từ thế kỷ 19, khi người
Trung Quốc và Nhật Bản nhập cư ñổ tới quốc gia này và họ giành ñược nhiều
sự thành công trong kinh doanh” - Yukti Mukdawijitra, một giáo sư nhân chủng
học tại ðại học Thammasat ở Bangkok cho biết, “Sở hữu một làn da sáng hơn
làm cho người ta cảm thấy rằng họ thuộc về một tầng lớp cao hơn, hoặc có
ñược nhiều cơ hội tốt ñể thăng tiến trong xã hội… Sự hấp dẫn của một làn da
trắng sáng như men sứ lại càng ñược củng cố thêm bởi giới người mẫu và diễn
viên. Trong khi ñó, những người có màu da tối tự nhiên thì lại ñang gặp những
vấn ñề về sự tự tin, tự trọng bản thân. Tình trạng này ñang ngày càng phổ biến
và trở thành một căn bệnh của cả quốc gia”.
Phân tích kinh nghiệm MKTQT của UNILEVER GVHD: Quách Thị Bửu Châu
22

 Câu hỏi ñược ñặt ra là người da trắng sẽ có cuộc sống tốt hơn người da sậm
màu? Có thể! Khi phụ nữ mong muốn làn da của họ ñược chăm sóc, cải thiện

tốt hơn, trắng hồng, mịn màng, mỹ phẩm ñáp ứng ñược nhu cầu của họ thì họ sẽ
tự tin, năng ñộng, lạc quan, hăng hái và từ ñó thành công ñến.
 Tuy nhiên thông ñiệp quảng cáo Unilever dùng chung cho nhiều thị trường mà
không chú ý môi trường văn hóa nước ñó, mà cụ thể là Thái Lan. Thông ñiệp ñã
không ñược truyền tải khéo léo khiến người dân hiểu lầm, từ ñó không có cái
nhìn thiện cảm với chiến dịch và ảnh hưởng doanh thu sản phẩm.
 Mặc dù chiến lược phân phối của Citra là khá tốt do tận dụng hệ thống phân
phối có sẵn của Unilever nhưng do chiến lược xúc tiến vấp phải phản ứng từ dư
luận nên ñây có thể coi là thất bại về chiến lược xúc tiền và là bài học kinh
nghiệm cho công ty ña quốc gia này.
e. Bài học kinh nghiệm
 Lựa chọn quảng cáo toàn cầu hay ñịa phương. Nếu quảng cáo toàn cầu thì nội
dung quảng cáo có phù hợp ñịa phương không.
 Nghiên cứu cẩn thận môi trường tại quốc gia kinh doanh, ñặc biệt là môi trường
văn hóa. Lưu ý những vấn ñề nhạy cảm, nhất là sắc tộc, tôn giáo, giới tính… ñể
có hướng tiếp cận thích hợp, tránh sự chỉ trích, thậm chí tẩy chay trong dư luận.
 ðảm bảo thông ñiệp không chỉ ñến ñược khách hàng mục tiêu mà họ còn phải
hiểu ñúng thông ñiệp, tránh không hiểu hoặc hiểu sai.
 Khi TVC gặp sự phản ñối gây gắt của dư luận, mặc dù Unilever lên tiếng xin lỗi
vì sự hiểu lầm ñáng tiếc này và gỡ bỏ nhưng cuộc thi giành học bổng cho nữ
sinh sử dụng Citra vẫn tiếp tục khiến cho sự chỉ trích từ dư luận kéo dài hơn.
ðiều cần làm là công ty dừng cuộc thi hoặc thay ñổi thông ñiệp, ñiều kiện tham
gia, tiêu chuẩn ñoạt giải… mới có thể làm người dân nguôi ngoai, nhưng
Unilever ñã không sửa ñổi gì cả.
 Người dân Thái bày tỏ sự hoài nghi, sản phẩm có thực sự hiệu quả, ñem lại làn
da trắng hồng cho người sử dụng, ngay cả ñối với da sẫm màu di truyền từ gen
hay không? Nếu câu trả lời là không thì Citra chỉ dành cho người có làn da sáng