Nghiên Cứu Chiến Lược Marketing Quốc Tế của Công Ty FORD MOTOR

Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing
Bộ Môn : Marketing Quốc Tế
Đề tài tiểu luận :
Nghiên Cứu Chiến Lược
Marketing Quốc Tế của Công Ty
FORD MOTOR
Giáo Viên Hướng Dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu.
Danh sách nhóm 15 : Nguyễn Vinh Thái.
Nguyễn Lương Liên Phụng
Dương Bá Phúc.
Vương Cát Khánh
Trang 1
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Nhận xét của Giáo Viên
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Trang 2
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Nhận xét công việc của các thành viên
A. Công việc chung :
- Tất cả các thành viên đều có trách nhiệm thảo luận, thống nhất đề cương, dàn ý chi
tiết và hỗ trợ công việc lẫn nhau.
- Cùng nhau tìm kiếm thông tin tài liệu chung cho cả nhóm.
B. Công việc cá nhân :
1. Nguyễn Vinh Thái: Nhóm trưởng
• Phân tích chiến lược phân phôí
• Phân tích chiến lược xúc tiến
• Soạn thảo Work
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
2. Dương Bá Phúc :
• Phân tích lợi thế cạnh trong trong ngành ô tô
• Phân tích chiến lược Marketing toàn cầu của Ford Motor
• Phân tích chiến lược kinh doanh chung của Ford.
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
3. Nguyễn Lương Liên Phụng :
• Soạn thảo Power Point
• Phân tích sự thành công và rút bài học kinh nghiệm của dòng xe Ford
Fiesta.
• Phân tích sự thất bại và rút bài học kinh nghiệm của dòng xe Ford
Edsel.
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
4. Vương Cát Khánh :

• Phân tích sự thành công và rút bài học kinh nghiệm của dòng xe Ford
Escape
• Phân tích sự thất bại và rút bài học kinh nghiệm của dòng xe Ford Pinto
Đánh giá mức độ hoàn thành công việc : Tốt.
I.Chiến lược kinh doanh của Ford :
1. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô:
2 Chiến lược kinh doanh chung của FORD :
2.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung
2.2 Liên minh chiến lược.
II.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD
Trang 3
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
1Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD :
2 Các chiến lược Marketing Mix 4P :
2.1 Chiến lược phân phôí :
2.2 Chiến lược xúc tiến :
III. Phân tích thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của FORD
3.1 Những thành công của Ford :
3.1.1 Thành công của Ford Fiesta
_ Bí quyết thành công.
_ Bài học kinh nghiệm
3.1.2 Ford Escape - Mẫu xe toàn cầu chiến lược
_ Bí quyết thành công.
_ Bài học kinh nghiệm
3.2. Những thất bại của Ford :
3.2.1 Thất bại của Edsel - Tàu Titanic của Ford Motor .
_ Nguyên nhân thất bại .
_ Bài học kinh nghiệm .
3.2.2 Thất bại của Ford Pinto
_ Nguyên nhân thất bại .

_ Bài học kinh nghiệm .
Lời Kết
Danh Mục Tham Khảo
I .Chiến Lược Kinh Doanh Của FORD :
1. Xác định lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô :
1.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.
Trang 4
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Hiện nay, thị trường của Ford trải rộng ở khắp nơi, không chỉ ở thị trường Mỹ mà còn
ở Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc, và nhiều nước khác
trong đó có cả Việt Nam. Ford đã thu hút hàng triệu khách hàng trung thành nhờ dòng sản
phẩm đa dạng và sáng tạo xứng đáng với giá trị của nó.
Thứ nhất, Ford có những thương hiệu xe hơi hạng sang như dành cho những khách
hàng cao cấp, những người ưa thích sự nổi bật và riêng biệt sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so
với mặt bằng thu nhập chung, để sở hữu những thương hiệu hạng sang qua đó họ thể hiện
phong cách, gu thẩm mỹ của mình. Ví dụ như dòng xe Ford GT nguyên bản có giá dao động
từ 140.000 USD đến 157.000 USD, các mức giá có thể tăng thêm khác nhau phụ thuộc vào
những lựa chọn thêm của khách hàng. Ngoài ra với chiếc Ford GT đã được hãng độ xe
Hennessey nâng cấp, với rất nhiều điểm khác biệt, chiếc xe này đã được đưa lên trang mua
bán lớn nhất thế giới để đấu giá với mức giá khởi điểm là 229.500 USD. Ngoài ra, Ford đã
mua lại hai hãng chế tạo ô tô của Anh Jaguar vào năm 1989 với giá 2,5 tỉ đô la Mỹ và Land
Rover vào năm 2000 với giá 2,7 tỉ đô la Mỹ, sau đó sáp nhập hai hãng này với Aston Martin
và Volvo, thành tập đoàn Premier Automotive Group chuyên cung cấp những dòng xe thời
thượng, tuy vậy hiện nay Ford đã bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho
tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD.
(truongton.net/forum/showthread.php?t=636096&page=5 - 160k)
Bên cạnh đó, Ford cũng sản xuất xe hơi với mức giá trung bình dành cho phần lớn đối
tượng người tiêu dùng, đặc biệt ở các thị trường đông dân và đầy tiềm năng như Trung Quốc,

Ấn Độ. Đặc biệt, trong thời kỳ suy thoái hiện nay, những chiếc xe hạng trung có thể là một
hướng đi để thành công. Đó là các dòng xe như Ford Escape, Ford Edge, Ford Focus, Ford
Fusion…. Với mức giá dao động từ 14000 đến khoảng 25000
Thứ hai, trước xu hướng sử dụng xe cỡ nhỏ của người tiêu dùng, Ford cũng đã bắt
nhịp với sự thay đổi này bằng việc chuyển trọng tâm từ những mẫu xe “cồng kềnh” và “ăn”
xăng sang những mẫu xe ít tiêu hao nhiên liệu hơn. Một trong những bước đi quan trọng đầu
tiên của Ford là bỏ ra 75 triệu USD ở chi nhánh Michigan Truck để sản xuất những mẫu xe cỡ
nhỏ.
1.2. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành :
Có thể nói đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của Ford Motor Co. không ai
khác chính là Toyota Motor Co - hãng ô tô hàng đầu của Nhật Bản và cũng là nhân vật sóan
ngôi GM trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Đây cũng là công ty vừa đánh vào
thị trường cao cấp, vừa đánh vào phân khúc bình dân. Thật vậy, Toyota Motor Co đã qua mặt
hãng Ford Motor Co. để trở thành công ty thứ hai về doanh số bán xe ô tô tại thị trường Mỹ
Trang 5
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
năm 2007, nhờ việc liên tục đưa ra những sản phẩm mới và kiên trì theo đuổi chiến lược hạ bệ
Ford – vốn đã chiếm giữ vị trí trên trong vòng 75 năm qua. Theo số liệu công bố ngày 03/01,
trong năm 2007 Toyota đã bán được 2,62 triệu xe ô tô các loại và xe tải, tăng 3%. Trong khi
đó, Ford chỉ bán được 2,57 triệu chiếc, giảm 12% so với năm 2006. Đồng thời, tại một thị
trường mà Ford đã từng rất thành công là thị trường Nga hiện nay cũng đã phổ biến là các
dòng xe Toyota (21,3%), trong khi đó thị phần của Ford chỉ là 6,5%. Còn tại Việt Nam, cho
đến hết tháng 7 năm 2007, doanh số bán của Toyota Motor Co đã đạt mức 9.936 xe chiếm
28.4% thị phần ô tô, nâng tổng số bán cộng dồn của Toyota Motor Co lên con số kỷ lục gần
83,000 chiếc kể từ khi thành lập.Cùng với sự tăng trưởng về doanh số bán, số lượng khách
hàng trung thành của Toyota cũng tăng lên đáng kể. Tính đến tháng 7/2007, Câu lạc bộ
Toyota đã có hơn 900 hội viên vàng trong đó hơn 200 hội viên thuộc khu vực phía Bắc và hơn
700 hội viên thuộc khu vực phía Nam.
(www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-11170.htm - 45k -)
Sở dĩ Toyota chiếm lĩnh được thị trường như vậy không chỉ dựa vào thương hiệu Nhật

Bản nổi tiếng về công nghệ, chất lượng, độ bền , kỹ thuật mà còn nhờ vào sự nhanh nhạy
trong việc đáp ứng nhu cầu thị trừơng. Nhu cầu tăng mạnh đã tạo điều kiện cho công việc
kinh doanh tiến triển. Tuy vậy thị trường cũng ngày càng cạnh tranh và luôn đòi hỏi các nhà
sản xuất phải đa dạng hóa sản phẩm cũng như nâng cao sự sáng tạo. Toyota đã được chuẩn bị
rất chu đáo cho sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Thật sự không có gì ngạc nhiên khi
mà chiếc xe đầu tiên mà Toyota bán ở thị trường Mỹ là Land Cruiser - là loại xe thể thao
chuyên dụng. Công ty bây giờ đã phát triển thêm 5 loại tương tự khác mà những hãng sản
xuất xe hơi khác đang phải theo gót.
Không chỉ nhanh nhạy đáp ứng nhu cầu thị trừơng, Toyota cũng đã phát triển mạnh
mẽ nhờ những giá trị cốt lõi, đó chính là sản xuất ra những chiếc xe có chất lượng cao nhất
với giá cạnh tranh. Thật vậy, hầu hết những người dân Việt Nam sở hữu và sử dụng xe Toyota
đều đánh giá chiếc “xế hộp” của mình rất tiện dụng, phụ tùng xe Toyota cũng dễ kiếm, máy
bền lại rất kinh tế vì ăn ít xăng ( trong khi đó nhiều dòng xe Ford bị đánh giá là hao xăng, khó
kiếm được phụ tùng thay thế), điều này đặc biệt có ý nghĩa trong thời buổi nhiên liệu tăng giá
liên tục như hiện nay, chất lượng tốt với mức giá vừa túi tiền nhiều người càng khiến nó trở
nên hấp dẫn hơn. Ông Nobuhiko Murakami, Tổng giám đốc Toyota Việt Nam “bật mí” bí
quyết của hãng để khiến chiếc Innova lại có giá thành cạnh tranh và được ưa chuộng đến thế,
chính là yếu tố nội địa hóa. Trong những năm gần đây, nhờ hoạt động của xưởng dập và trung
tâm xuất khẩu phụ tùng ô tô cũng như đẩy mạnh hoạt động của mạng lưới các nhà cung cấp,
Trang 6
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
TMV là thành viên dẫn đầu VAMA về tỷ lệ nội địa hóa đạt từ 15 đến 33% (tùy theo từng sản
phẩm).
TMV cũng lý giải một nguyên nhân quan trọng khác dẫn đến thành công vượt bậc của
hãng là các hoạt động chăm sóc khách hàng. Trong 10 tháng đầu 2007, các trạm dịch vụ của
Toyota đã đón hơn 290.000 lượt xe vào làm dịch vụ, tăng 18% so với cùng kỳ 2006.
(nguồn : ww.toyotabienhoa.net/news/detail_news.asp?idtt=60&show=vn - 13k -)
Bên cạnh việc mở rộng dịch vụ bảo dưỡng nhanh và không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ. Vào tháng 9/2007, TMV cũng lần đầu tiên giới thiệu cho người tiêu dùng dịch
vụ sửa chữa nhanh thân vỏ và sơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà vẫn đảm bảo chất

lượng dịch vụ cao.
Không chỉ Toyota mà hiện nay Honda cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của
Ford. Trong một cuộc thăm dò kết quả cho thấy các hãng xe hơi nổi tiếng của Nhật như
Honda vẫn là nhãn hiệu tin tưởng nhất của người tiêu dùng châu Á. Không chỉ ở Châu Á,
ngay trên đất Mỹ, các đại gia sản xuất xe hơi hàng đầu Nhật Bản là Toyota Motor và Honda
Motor tiếp tục tung hoành và lấn át cả các đại gia Mỹ ngay trên sân nhà của họ. Trong năm
2008, các hang xe Mỹ bị tụt giảm thị phần ngay chính tại thị trường của mình so với năm
2007 (Ford từ 16.5% xuống 15.4%) thì các hang xe Nhật như Toyota và Honda thì có thị phần
tăng lên đáng kể (thị phần Toyota tăng từ 17.2% tới 18.4%) và Honda thì thị phần tăng từ
(9.3% lên 12%). Thậm chí tại châu Âu, nơi những nhà sản xuất xe hơi của Nhật Bản bị coi là
những kẻ đến sau thì Honda cũng có một kết quả rất khả quan. Báo cáo cho thấy, doanh số
của hãng đã tăng tới 23% trong năm nay, tương ứng với khoảng 380.000 xe đã được bán.
Honda cũng dự đoán sẽ tiếp tục tăng 11% doanh số bán vào năm sau, đạt ngưỡng 420.000
chiếc.
(nguồn :
sales-champ.html; vietnambranding.com/ su /Honda-dang-tren-da-tang-truong-manh - 23k)
Với những sự mở rộng sản xuất của mình tại Brazil và Argentina, doanh số bán hàng
của Honda đang tăng trưởng rất mạnh tại thị trường Nam Phi, nhảy vọt lên tới hơn 30% với
118.000 chiếc xe được bán trong năm nay. Tại Trung Quốc, một thị trường đông dân nhất trên
thế giới, Honda cũng đã lên kế hoạch để đạt được con số tăng trưởng 29% một năm, tương
đương với lượng xe tiêu thụ hàng năm là 420.000 chiếc.
Mới đây nhất, trong năm 2009, cùng với những dòng xe của hãng Toyota, những chiếc
xe hơi của Honda như Honda Civic - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 22.150 - 23.650USD,
Honda Accord - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 21.175 - 29.400USD, Acura TL, cũng là một
sản phẩm của Honda - giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 33.325 - 33.525USD, Honda Odyssey -
giá chỉ dẫn của nhà sản xuất: 25.510 - 38.810USD nằm trong top mười chiếc xe kinh tế và
Trang 7
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
hữu dụng nhất và đây luôn được coi là một trong những chỉ dẫn đáng giá với người mua sắm
do tờ tạp chí chuyên về hàng tiêu dùng Consumer Reports bình chọn.

(nguồn : www.hiendaihoa.com/automoto_detail.php?id=252 - 57k -)
1.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Những gã khổng lồ Mỹ, trong đó có Ford Motor. Co. đang mất dần quyền lực trong
ngành công nghiệp ôtô toàn cầu. Hiện tại, chúng ta đã có thể nghe thấy tiếng đe dọa từ những
tên tuổi Trung Quốc vốn luôn nuôi tham vọng sở hữu những thành trì đổ nát mà người Mỹ
vừa đánh đổ. Thật vậy, không thể phủ nhận sự phát triển mạnh mẽ của các nhà sản xuất ôtô
mới đến từ Trung Quốc, Ấn Độ đang thực sự là mối đe dọa những tên tuổi lâu năm của các
thương hiệu xe hơi nổi tiến hiện nay. Theo tính toán, cuối năm nay, Trung Quốc sẽ thay thế
Nhật để trở thành nước sản xuất ôtô nhiều nhất thế giới và có cơ hội thôn tính nhiều tài sản
của các tập đoàn Mỹ, vốn đang gặp khủng hoảng. Trong các thế lực mới nổi, Trung Quốc
chiếm thế thượng phong. Đầu năm nay, Geely, hãng xe tư nhân lớn nhất nước này đã mua nhà
cung cấp hộp số của Australia. Weichai Power, một trong các nhà sản xuất động cơ diesel
thuộc hàng top, đồng thời hãng này cũng đã mua hãng động cơ dầu của Pháp. BYD thì trình
làng mẫu xe điện dân dụng đầu tiên, trước cả khi GM cho ra đời Chevrolet Volt.
Phil Lienert, một chuyên gia về thông tin thị trường xe hơi trên Internet, cho rằng:
“Vấn nạn lớn nhất của ngành sản xuất ôtô Hoa Kỳ là khi TQ bắt đầu bán xe hơi vào đây. TQ
sẽ qua mặt Đức với tư cách là nhà sản xuất ôtô lớn thứ ba thế giới (sau Nhật và Mỹ - LTS), và
nếu họ đã làm được những loại xe đó, bạn sẽ thấy chúng có mặt khắp nước Mỹ trong 10 năm
tới
Không chỉ Trung Quốc, tại một nơi khác cũng đang nổi lên là một trung tâm xe hơi
mới của thế giới đó chính là đất nước vùng Nam Á - Ấn Độ. Thị trường từng được xem là nhỏ
bé đang bắt đầu thu hút sự đầu tư mới một cách nghiêm túc để có thể biến nó thành một thị
trường lớn thực sự. Khattar cũng nhấn mạnh rằng các hãng Maruti, Tata Motors và Hyundai
sẽ có được quy mô sản xuất lớn khi mỗi hãng hiện nay có thể sản xuất hơn 200.000 chiếc mỗi
năm. Hiện tại, toàn bộ ngành công nghiệp Ấn Độ, những nhà sản xuất nội địa và liên doanh
nói chung thì sản xuất được khoảng 1,4 triệu chiếc mỗi năm. Chính phủ cũng hi vọng doanh
thu bán hàng của Ấn Độ sẽ từ 34 tỷ USD năm 2006 tăng lên 145 tỷ USD trong năm 2016.
Nếu được như vậy thì nền công nghiệp xe hơi trong nước sẽ chiếm khoảng 10% GDP. Ấn Độ
cũng có thể tự hào với lực lượng lao động rẻ, chất lượng cao và năng suất đáng kể. Đất nước
này cũng đang bắt đầu xây dựng khu vực thiết kế và sản xuất phụ tùng và bộ phận của những

chiếc ô tô lớn hơn, khu vực này đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Ngành kinh doanh
Trang 8
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
phụ tùng xe hơi Ấn Độ được dự kiến sẽ có doanh thu hàng năm tăng gấp 3 lần hiện nay, từ 12
tỷ USD lên 40 tỷ USD trong năm 2014.
Qua những phân tích trên đây có thể thấy rằng, thời đại của của ngành công nghiệp ôtô
đến từ Trung Quốc, Ấn Độ đang tới rất gần, thực sự là mối đe dọa to lớn cho những đại gia
hiện nay.
(nguồn : www.vietbao.vn/O-to-xe-may/Thi-truong-xe-hoi-An-Do /350/ - 56k
1.4 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Ford đã thành lập mối quan hệ với Penske Logistics, một trong những nhà cung cấp
dịch vụ hậu cần tốt nhất. Penske Logistics sẽ quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của
nguồn lực của sản xuất của 19 nhà máy lắp ráp ở khu vực Bắc Mỹ qua đó đẩy nhanh tốc độ
và giảm được chi phí cho chuỗi cung ứng.
Tùy từng nhà máy sản xuất ở các nước, các khu vực khác nhau trên thế giới mà Ford
sử dụng các nguồn cung ứng thép khác nhau như Ford Uc có nhà cung cấp thép là công ty
thép Tokyo Boeki (Úc)….Tất cả những công ty đa số là những nhà cung cấp rất có uy tín trên
thị trường. Do đó Ford phải giữ mối quan hệ với các nhà cung cấp này để duy trì nguồn cung
ổn định.
1.5 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Trong thời đại khủng hoảng kinh tế và nhiên liện như hiện nay, để sở hữu một chiếc
xe ôtô quả thật không phải là chuyện dễ dàng. Thêm vào đó, vấn nạn kẹt xe, trễ giờ làm, tìm
chỗ đậu xe, chi phí sữa chữa, hỏng hóc đang thực sự là mối lo cho người lái xe.Bên cạnh đó,
cùng với những khuyến khích kêu gọi từ phía chính phủ, thì xe búyt, tàu điện ngầm mang tính
an toàn , tiện dụng , chi phí thấp đang là những phương tiện đi lại được người dân lựa chọn
ngày càng phổ biến. Thậm chí, một số nước hiện nay còn kêu gọi người dân đi xe đạp và hãy
rời xa những chiếc xe hơi để đối phó với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và giải quyết
tình trạng tắc đường ở các thành phố lớn. Việc đạp xe mang lại nhiều lợi ích về sức khỏe và
tiết kiệm tiền, giảm thiểu những tác động của khí thải mà xe cộ tạo ra.
Tại một số thị trừơng ở Châu Á như Việt Nam chẳng hạn, thói quen sử dụng xe gắn

máy vẫn tồn tại phổ biến trong người dân, không chỉ vì đường phố nhỏ hẹp, cơ sở hạ tầng còn
kém mà vì thuế suất ôtô bị đánh rất cao và còn vì mặt hàng ôtô Nhà nước không quản lý giá
như một số mặt hàng khác nên không thể phạt nếu doanh nghiệp tăng giá quá cao.
2 Chiến lược kinh doanh chung của FORD :
2.1. Chiến lược kinh doanh toàn cầu chung
Trang 9
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Khoảng những năm 80 trở về trước của thế kỷ 20 xe hơi là một trong các phương tiện
hiện đại và phát minh tiên tiến nhất trong lịch sử loài người. với nền kinh tế toàn cầu đang dần
phát triển, nhu cầu ngày càng được khơi mở, với tiềm lực xây dựng, phát triển tại Mỹ, Ford
Motor đã dần xây dựng cho mình vị trí một ông hoàng thống trị mạnh mẽ trong lĩnh vực sản
xuất xe hơi lúc bấy giờ với chiến lược kinh doanh quốc tế.
Nếu như khi ấy, áp lực chi phí sản xuất không cao, nhu cầu con người chỉ ở mức
tương đối đó là khát khao có một chếic xe hơi trong mơ dễ dàng thuận tiện đi qua các vùng,
xu hướng thích xe đồ sộ to lớn, quan niệm tiết kiệm về nhiên liệu hay tiền bạc vẫn chưa có
một tác động mạnh mẽ, khoa học công nghệ tuy phát triển rất mạnh nhưng vẫn còn một số
hạn chế … thì lúc đó một chiếc xe hơi do Ford Motor sản xuất dường như là một giấc mơ chỉ
có thể thoả mãn với những tầng lớp cao, dư dả tiền bạc. Chiến lược kinh doanh quốc tế đã
mang lại cho Ford những khoản lời không lồ và tiềm lực cạnh tranh mạnh.
Nhưng ngày nay, những năm đầu của thế kỷ 21, ván bài đã xoay vòng lật mặt. thế giới
những năm 2007-2009 vừa qua đã phải hứng chịu cuộc đại khủng hoảng kinh tế nặng nề,
quan niệm nhận thức con người về sự tiết kiệm, về năng lượng, kích cỡ … đã phát triển thay
đổi và khác xa so với những năm trước kia nhất là sau cuộc đại khủng hoảng vừa qua. Khoa
học kỹ thuật theo thời gian ngày càng phát triển tiến bước lên một tầm cao mới xa hơn vượt
bậc hơn. Thế kỷ 21 giờ đây là thị trường cho các công cụ nhỏ gọn, các con chip tinh vi và đa
năng. Ngày nay vấn đề môi trường đang và rổi sẽ ngày càng là vấn đề nóng bỏng trên khắp
năm châu thế giới…
Trước những sự thay đổi lớn này và cùng với một số thay đổi nhỏ và những thay đổi
tiềm tàng, chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford cũng phải thay đổi để thích nghi và phát
triển để theo đuổi một sứ mạng đặt ra ngay từ đầu khi mà Ford hình thành. Vậy trong thế kỷ

21 này Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược gì?
Nhóm nghiên cứu sẽ nhận định chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ford Motor với
hai yếu tố nền tảng đó là sức ép giảm chi phí và sức ép thích nghi với môi trường.
a. Sức ép giảm chi phí:
Ngày nay khi khoa học công nghệ phát triển vượt bậc, nước Mỹ đã không còn giữ vị
trí bá chủ về khoa học hay kinh tế, thì đồng nghĩa các ngành chủ đạo nhất ngành ô tô của Mỹ
phải chịu một sức ép cạnh tranh rất lớn từ các quốc gia mới phát triển sau như Nhật, Hàn
Quốc, Trung Quốc…. Nhận định rằng các đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với các hãng
xe của Mỹ đó là Nhật. Các hãng xe Toyota, Honda dần càng phát huy sức cạnh tranh của
mình đánh vào khía cạnh giá thành sản phẩm, giá bán thấp nhưng đầy đủ các chức năng tiện
nghi không thua kém gì và nhiều khi còn vượt trội hơn so với Ford Motor của Mỹ. Đó chính
Trang 10
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
là sức ép rất lớn buộc ông trùm Ford phải cân nhắc. Đã có một khoảng thời gian vì cứ mãi
bám trụ theo chiến lựơc cũ, ngủ quên trên chiến thắng Ford đã để các địch thủ đàn em tận
dụng lợi thế người đi sau cũng với khả năng mạnh mẽ của mình đã vượt qua mặt, khiến Ford
liên tiếp gặp thất bại và chịu nhiều khoản lỗ nặng.
Trong một câu hỏi đưa ra trên diễn đàn yahoo rằng loại xe nào tốt hơn “Who is Better?
Ford vs. Toyota?” thì một số câu trả lời và các bằng chứng được đưa ra chứng tỏ và thể hiện
quan niệm cho rằng xe của hãng Toyota hoạt động tốt và bền hơn rất nhiều xe được sản xuất
từ Ford là rất nhìu. Giá bán lại một chiếc Ford và một chiếc Toyota đã qua sử dụng có sự
chênh lệch nhau rất lớn. “Toyota all the way. That is why their resale value is so much higher.
I've had both and the Fords always had more problems. They end up being more expensive
because of the maintenance sometimes.” Ý kiến của một khách hàng dưới bí danh Felicia B.
(Nguồn: />Ngày nay các đàn em, đối thủ của Ford liên tục đa dạng hoá các loại sản phẩm của
mình, giảm đáng kể chi phí sản xuất tối đa từ đó cho ra mức giá cạnh tranh gắt gao với hàng
loạt các sản phẩm đa dạng. Điều này đã và đang gây sức ép cạnh tranh rất lớn lên ông trùm xe
motor Ford.
Dưới đây là bảng so sánh giá của xe Ford Taurus được cho là cạnh tranh với Toyota
Camry

Price Comparison (MSRP) : Ford Taurus vs. Toyota Camry
Trang 11
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Model Year 2009 2009
Model Taurus Camry
Trim Limited XLE V6
Body 4dr Sedan 4dr Sedan
Base Price $30,670 $28,695
Floormats $199
Heated front seats $440
Navigation system $1,995 $1,200
Remote start $395 $529
Satellite radio $449
Stability control $650
Sunroof $895
Sunshade, rear $225
Total options $3,510 $3,467
Destination $825 $720
Gas Tax / Credit $0 $0
Net Price $35,005 $32,882
Lowest Net Price Camry XLE V6 4dr Sedan
Difference $2,123
(nguồn: />comparison.php?session_code=&aff= )
Bảng giá khởi điểm của từng loại sản phẩm của Ford và Toyota được thống kê
lấy từ website chủ của các hãng.
(đơn vị: $)
Ford Toyota
Trang 12
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Cars

Focus sedan 15.520 Yaris 12.205
Focus coupe 16.400 Corolla 15.350
Fusion 19.270 Matrix 16.290
Mustang 20.995 Camry 19.395
Taurus 25.170 Camry solara 20.180
Prius 22.000
Venza 25.975
Avalon 27.845
Hybrids
Fusion hybrid 27.270 Pirus 22.000
Escape hybrid 29.645 Camry hybrid 26.150
Highlander hybrid 34.700
Crossovers
Edge 26.635
Taurus X 28.270
Flex 28.550
SUVS
Escape 20.435 RAV4 21.500
Sport trac 27.460 FJ cruiser 23.320
Explorer 28.470 Highlander 25.705
Expedition 34.150 4runner 28.640
Sequoia 38.530
Land cruiser 64.755
Trang 13
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Sienna 24.540
Trucks
Ranger 16.395 Tacoma 15.170
F-150 20.815 Tundra 23.155
F-250 super duty 25.285

F-350 super duty 26.005
E-series 28.165
F-450 super duty 42.010
b. Sức ép thích nghi địa phương.
Một yếu tố thứ hai bất kể công ty đa quốc gia nào một khi đã bước chân ra thị trường
đều phải suy nghĩ kỹ về điều này. Philip Kotler cho rằng quan niệm sai lầm khi nghĩ rằng nhu
cầu, ước muốn khách hàng thế giới cũng như là khách hàng nội địa là yếu tố giết chế sự thành
công của công ty. Do đó với Ford cũng vậy. Đã qua rồi thời gian người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của quan niệm cứ to cứ đồ sộ mới là đẹp là uy lực. Ngày nay, ngay cả chính khu vực
phương tây, nơi nguồn gốc xuất phát của quan niệm to mới đẹp, cùng với thế giới đã chuyển
sang quan niệm nhỏ nhắn xinh xắn, gọn nhẹ, tiện dụng, thanh lịch mới là đẹp. Quan niệm này
càng mạnh hơn và gây áp lực hơn đối với bất kỳ nhà sản xuất tại các quốc gia Phương Đông
nhất là Nhật Bản, Hàn Quốc …. Những nhà sản xuất nào muôn đặt chân, phát triển duy trì tại
những thị trường này họ buộc phải thay đổi và thích nghi với thị trường đó. Một ví dụ khác
đơn giản hơn về sự thích nghi theo từng vị trí địa lý, ý thích, xu hướng con người ở từng điạ
phương đó là vị trí tay lái thuận. Nếu như tại Mỹ khách hàng thuận lái tay trái thì ngay tại
Anh thuộc khối EU thì ngược lại thuận lái bên tay phải. Nếu như tại Mỹ khí hậu tương đối
lạnh, máy sưởi là yếu tố quan trọng trong xe thì tại những xứ nóng điển hình như là Việt Nam
hay các quốc gia Châu Phi thì xem ra yếu tố máy sưởi trong xe hoá ra lại thừa. Do đó, Ford
với lĩnh vực sản xuất xe chịu áp lực về thích nghi khu vực ở mức tương đối cao.
Dựa vào các phần trên mà nhóm nghiên cứu đã trình bày về môi trường, lợi thế cạnh
tranh, phần này dựa vào hai yếu tố đó là áp lực về chi phí và sự thích nghi địa phương, nhóm
nghiên cứu nhận định chiến lược kinh doanh toàn cầu hiện nay của Ford đó là Chiến lược
xuyên quốc gia.
Trang 14
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Bằng chiến lược xuyên quốc gia sẽ giúp Ford Motor phát triển trên thị trường thế giới
trong hoàn cảnh này. Ford Motor vẫn tiếp tục theo con đường cạnh tranh chung chính đó là
chiến lược khác biệt hoá tập trung để tạo nên sự khác biệt, thích thú, một nét cảm hứng chỉ có
ở Ford trong khách hàng.

Ford Motor với bốn nhãn hiệu chính đó là Ford, Volvo, Lincoln, Mercury và các loại
sản phẩm chính như xe hơi, xe hybrid, xe tải … nhằm phục vụ khách hàng của mình. Hiện tại
các loại xe mang nhãn hiệu Ford được tập trung sản xuất theo chiến lược chi phí thấp nhằm
cạnh tranh với các mặt hàng tương xứng của các đối thủ khác như Toyota, General Motor,
Honda…. Mặt khác Ford vẫn có những sự khác biệt riêng lớn bao trùm. Đó là sự tin cậy trong
khách hàng trong loại hàng xe tải chuyên chở, dòng F và E-series mặt hàng được cho là thế
mạnh của Ford khó có thể cạnh tranh qua các năm. Đó là dòng nhãn hiệu hạng sang cao cấp
như Volvo đánh vào khu vực Châu Âu; Lincoln, Mercury Châu Mỹ và khu vực Trung
Đông…. Đó là đẳng cấp thú vị, phong cách độc đáo mà Ford đem lại cho khách hàng của
mình.
Trên đây chính là nên tảng cơ sở Ford theo đuổi con đường cạnh tranh chung là khác
biệt tập trung và chiến lược xuyên quốc gia để xây dựng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ đàn
em khác trong ngành ngay tại Mỹ và các nước trên toàn thế giới. Phần giá nhỉnh hơn giữa các
sản phẩm của Ford với đối thủ cạnh tranh đó chính là phần bù cho điểm vốn có mà Ford
muốn mang lại.
2.2. Liên minh chiến lược.
Thời đại ngay nay, trước sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ trong ngoài ngành,
thuộc hay khác quốc gia nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, lợi thế của từng nước… và một
số sức ép từ chính trị như hàng rào thuế …, sức ép từ xã hội như vấn đề môi trường … thì vần
đề liên minh chiến lược không còn là một chuyện mới mẻ. một quy luật tồn tại của cuộc sống
đó là phải quan hệ, tiếp xúc với nhau. Trong cạnh tranh cũng vậy. Tuy hoạt động trong cùng
một ngành nhưng không phải lúc nào cũng luôn là đối thủ, cũng phải cạnh tranh nhau với
nguyên lý một mất một còn. Nhiều khi hợp tác bắt tay cũng là một trong các chiến lược rất tốt
mà bất kể công ty nào nhất là các công ty quốc gia nên và phải cân nhắc thực hiện.
Liên minh ở đây được hiểu ra trên hai khía cạnh đó là trong ngành và khác ngành. Đây
cũng là một chiến lược mà tập đoàn Ford Motor sử dụng.
a. Liên minh hợp tác khác ngành
Ford Motor đã tạo mối quan hệ, liên minh với một số các tập toàn, công ty lớn khác
ngành như:
Trang 15

Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Bằng cách bắt tay hợp tác với các tập đoàn lớn khác, Ford nâng cao chất lượng sản
phẩm, hạ thấp giá thành, đáp ứng triệt để, tối ưu các nhu cầu ước muốn của khách hàng. Hai
bên liên minh đều có lợi khi sản phẩm của mình được giới thiệu rộng rãi dựa vào danh tiếng
của nhau, tận dụng lợi thế của nhau để bù đắp, xây dựng, phát triển lợi thế cho chính mình
nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên trường quốc tế và ở từng quốc gia.
Sau những lúc thua lỗ hàng tỷ USD gần 2.7 tỷ USD trong những năm 2007 - 2008,
bằng quyết định sáng suốt bắt tay với ông trùm lĩnh vực phần mềm Microsolf, Ford Motor đã
Trang 16
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
dần lấy lại vị thế của mình. Hệ thống SYNC trong phiên bản xe Ford Focus là kết quả của sự
liên minh này đã đem về cho cả Ford và Microsolf những khoản doanh thu lớn, làm thoả mãn
ước muốn sự quan tâm cuả khách hàng qua hàng loạt các chức năng như nghe nhạc, tìm kiếm
địa chỉ qua vệ tinh, gửi thông tin đường bộ, nhận và nhắn tin SMS… và nhất là hệ thống này
còn có thể báo trước cho người lái biết khu vực nào đang bị ùn tắc xe và đưa ra chỉ dẫn tốt
nhất về hướng đi mới, một chức năng rất được khách hàng ưa chuộng. Doanh số bán hàng của
những chiếc Ford Focus đã tăng lên đáng kể 22.5% so với cùng kỳ năm 2007. Còn với
Microsolf trong tương lai dù ở bất kỳ đâu thì bạn vẫn không thể thoát khỏi các thông tin
quảng cáo.
Liên minh Ford và Sony cũng là một ví dụ hùng hồn khác về sự thành công của Ford.
Bằng cách liên minh với Sony, tập đoàn Ford đã nhanh chóng lấy lòng được nhiều khách
hàng trẻ tại khu vực Bắc Mỹ với những chiếc xe trang bị thiết bị Sony Xplod.
b. Liên minh hợp tác cùng ngành
Ngày công nghiệp xe hơi là một chiếc bánh béo bở mà các ông trùm lớn không muốn
bỏ, các đối thủ cạnh tranh mới muốn chen chân vào. Là một trong những ngành mũi nhọn của
các quốc gia để cạnh tranh nhau. Những ông trùm lớn của ngành công nghiệp nặng này đó là
GM, Ford, Honda, Toyota, Hyundai-Kia, Nissan, Volkswagen, DaimlerChrysler … và các
hãng xe mới nổi từ Trung Quốc và Ấn Độ… Liên minh trong ngành là một điều không thể
thiếu và cực kỳ gay cấn không chỉ đối với Ford mà còn với tất cả các công ty, tập đoàn đa
quốc gia khác.

Những diễn biến thị trường thế giới ngày nay như sáp nhập, chia tách, bán mua đang
tạo nên một trào lưu "lai tạp" sản phẩm giữa các hãng, nghĩa là động cơ của hãng này, hộp số
của hãng kia và ngược lại. Trên thực tế, xu hướng này đang trở nên phổ biến bởi còn rất ít nhà
sản xuất tự mày mò làm từ cái nhỏ nhất đến cái lớn nhất để lắp ráp thành xe. Nếu làm theo
cách cũ và truyền thống thì chi phí và cái giá trả cho những sản phẩm đó quá cao mà rào cản
bắt chược thì càng ngày càng thấp và dễ bị phá vỡ, sự chắc chăn về tính hiện đại của công
nghệ ấy qua một thời gian để đủ thu hồi vốn và kiếm lãi là quá rủi ro. Do đó, dù nhiều khi có
“một mất một còn” thì vẫn phải liên minh những lúc cần thiết.
Trước kia để cạnh tranh và phát triển những thị trường mới, hãng xe Mazda (Nhật) đã
bán 15% vốn của mình cho Ford. Sau đó Mazda đã bị lâm vào tình trạng khủng khoảng tài
chính. Do vậy, ngày 31 tháng 3 năm 1999, Ford đã trở thành cổ đông chính với tỷ lệ nắm giữ
lên đến 33,4% và nắm giữ quyền điều hành. Liên minh Ford – Mazda bắt đầu từ đó.
Sự hợp tác đã giúp cho Ford sản xuất một số model dựa trên các model của Mazda
như chiếc Probe, model mới nhất là Escort (Bắc Mỹ) và Mercury Tracear và chiếc hợp tác sản
Trang 17
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
xuất Escape/Mazda Tribute. Năm 1979 nổi bật với sự kiện Ford bán những model của Mazda
tại Châu Á và Úc dưới cái tên như Laser và Telstar. Những model này thay thế các model của
Ford châu Âu được bán trong những năm 70. Ford cũng sử dụng các model của Mazda để
chiếm lĩnh thị trường Nhật bản. Tại đây, nhà phân phối là công ty Autorama đã bán những
chiếc xe này, cùng với các model của Ford Mỹ và Ford châu Âu. Những model thiết kế thời
kỳ này không còn được sản xuất vào đầu thế kỷ 21 nữa khi Ford thay thế chiếc Laser bằng
chiếc Focus và chiếc Telstar bằng chiếc Mondeo của hãng.
Ford và Mazda đã đi đến hợp tác mang ý nghĩa hơn dựa trên nền tảng chia sẻ. Ford đã
sử dụng các lợi điểm Mazda như thế nào thì ngựơc lại Mazda cũng như thế. Mazda đã bán
những chiếc xe hơi được xây dựng trên các model của Ford như chiếc Mazda 121 dựa trên
chiếc Ford Fiesta. Nhờ sự giúp sức của Ford, Mazda dần tiến sâu vào đất Mỹ phát triển các
loại động cơ tốt hơn với các mẫu xe hiện đại hơn. Hãng đã dành tâm huyết cho hai sản phẩm
là RX-7 và 626 để mở rộng thương hiệu trên nước Mỹ. Họ xây dựng một nhà máy ôtô của Mỹ
(nay là AutoAlliance International) để sản xuất chiếc 626 và Ford đã hỗ trợ rất nhiều cho dự

án này.
Hiện tại Ford vẫn đang liên minh hợp tác chặt chẽ với Mazda dưới tên gọi Auto
Alliance (một liên minh nổi tiếng chỉ sau liên minh lâu đời NUMMI (New United Motor
Manufacturing Inc) nhất thế giới, đóng tại Fremont, California, giữa General Motors và "khắc
tinh" Toyota; tròn 23 tuổi và là nơi cho ra đời những chiếc Pontiac, Toyota Tacoma và Toyota
Corolla) xúc tiến sản xuất các mẫu xe như Mazda 2, Mazda 3, Mazda 6 những chiếc xe dựa
trên kiểu thiết kế của Ford Fiesta và Ford Focus và những chiếc Mustang huyền thoại. Liên
minh này tiếp tục duy trì bằng các kế hoạch đầu tư hàng tỷ USD vào các nhà máy liên doanh
sản xuất tại Thái Lan, Trung Quốc và Mỹ. Với liên minh hợp tác này hai hãng sẽ giúp nhau
phát triển xây dựng những loại động cơ tốt và mới hơn, các loại sản phẩm của mình, cùng
nhau duy trì và sống sót bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
Mặc dù chiến đấu "sứt đầu mẻ trán" trên thương trường nhưng Ford và GM cũng đã
bắt tay nhau phát triển hệ truyền động 6 cấp. Và gần đây đã có nhiều thông tin cho hay hai
ông trùm hàng đầu của Mỹ dự định liên kết hợp tác sau khi cuộc thương lượng đàm phán của
hãng Renault-Nissan (Pháp) với GM và Ford thất bại gần đây. Hai hãng này muốn hợp tác với
nhau để cải tổ hiệu quả sản xuất sau cuộc khủng hoảng vừa qua.
Trước sự ra đời và phát triển của công nghệ hybrid, các nhà quản trị cấp cao của Ford
đã tuyên bố chung chung: “Chúng tôi gặp gỡ thường xuyên với những nhà sản xuất ôtô khác
để thảo luận về rất nhiều chủ đề liên quan tới lợi ích chung.” Một số thông tin nói rằng Ford
muốn đàm phán để có thể sử dụng công nghệ hybrid của Toyota dù thực tế là Ford đã trả tiền
Trang 18
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
mua dây truyền sản xuất bộ dẫn động của Escape Hybrid bởi nó tương tự như hệ thống
Hybrid Synergy Drive của Toyota.
(nguồn: a_toyota-14-21261810.html )
II.Chiến lược Marketing quốc tế của FORD
2.1 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của FORD :
Với chiến lược kinh doanh trên toàn cầu là chiến lược xuyên quốc gia mà nhóm
nghiên cứu đã phân tích trên, thì chiến lược marketing quốc tế là một phần chức năng giúp
thúc đẩy chiến lược xuyên quốc gia của công ty và phương thức cạnh tranh chung là khác biệt

tập trung phải có sự liên hệ và mối gắn bó với nhau tốt nhít và phù hợp nhất.
Khi nói đến bất kỳ một chiếc lược nào mang tầm vóc quốc tế thì tất cả phải đề cập đó
là sự thích nghi hay không thích nghi với yếu tố địa phương và sức ép cạnh tranh.
Ford Motor với vị trí chịu sức ép cạnh tranh và sự thích nghi địa phương cao.
Xu hướng tiêu dùng của người Mỹ về mặt hàng xe cộ là một yếu tố thông dụng, họ
thay đổi xe như thay áo. Họ thích những gì to, đồ sộ, kềnh càng. Còn xu hướng tiêu dùng của
Châu Âu thì lại khác. Họ là những người yêu chuộng nét đẹp của sự nhỏ nhắn xinh xắn, nét
đẹp của sự sang trọng lịch lãm, hay sự cá tính thông qua những chiếc xe thể thao, sự cá tính
thông qua đẳng cấp mà họ có được khi sử dụng sản phẩm ấy. Còn đối với người Châu Á, họ
cũng giống như người Châu Âu ở điểm yêu thích sự nhỏ nhắn, xinh xắn. tuy vậy ở họ, quan
niệm ăn chắc mặc bền, chất lượng là yếu tố hàng đầu là điều đã ghi sâu trong tâm trí. Điều
này càng thể hiện rõ ở các quốc gia như Nhật Bản hay các quốc gia đang phát triển như Việt
Nam, Lào….
Mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi nên văn hoá sẽ có sự khác nhau riêng vốn có do vị trí địa
lý tự nhiên, do tốc độ phát triển nền kinh tế, do nhận thức, quan niệm sống khác nhau. Tuy
vậy, tổng quan toàn thể sẽ có những nét chung và tương đồng. Cụ thể như thời gian lúc này
đây khi mà môi trường là yếu tố hàng đầu được quan tâm và nhất là sau giai đoạn của đại suy
thoái vừa qua, toàn thế giới đã có nét tương đồng chung dễ dàng nhận thấy. đó là mối quan
tâm lớn về sức khoẻ của mẹ tự nhiên, đó là xu hướng tiêu dùng ngày càng tiết kiệm dần sao
cho có lợi nhất. Người Mỹ ngay lúc này đây đã có sự thay đổi trong tiêu dùng, họ đã chuyển
sang những sản phẩm mang tính tiết kiệm hơn, tuy đã được hỗ trợ rất nhiều từ chính phủ Mỹ
nhưng họ chi tiêu vẫn rất dè dặt.
Dựa trên nét tương đồng và nét khác biệt và chiến lựơc cạnh tranh xuyên quốc gia của
Ford. Tập đoàn Ford Motor đã chọn cho mình chiến lược marketing quốc tế vừa có nét chung
Trang 19
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
và vừa có nét riêng tuỳ theo mỗi quốc gia, mỗi khu vực, sản phẩm mà Ford đặt chân, mang
đến.
Chiến lược này của Ford một phần thể hiện qua những câu slogan mà hãng đã đưa ra.
Tuỳ vào khu vực, tuỳ vào nhãn hiệu sản phẩm thế nào mà những câu slogan này có sự thay

đổi.
Nhãn hiệu xe Ford
Tại trang web chính nhãn hiệu Ford hay tại Mỹ, Canada các nước khu vực Châu Mỹ
câu slogan là “drive one”
Tại trang web của Ford Anh nói riêng, một số nước khu vực Châu Âu (Pháp, Đan
Mạch, Đức, Ba Lan, Bồ Đào Nha … ) nói chung và một số nước tiên tiến khác thuộc Châu Á
như Singapore, Hongkong câu slogan này đã được biến đổi thành “feel the difference”,
Tại Ý: “feel+”
Tại Thái Lan, Việt Nam, Philipines, khu vực Châu Á Thái Bình Dương: “make every
day exciting”, “cho mỗi ngày thêm sôi động”
Tại Brasil: “viva o novo” (sống lâu với điều mới)
Tại Chile “tienes que vivirlo” (phải sống)
…
Nhãn hiệu Volvo, câu slogan duy nhất được sử dụng là: “Volvo. For life”
Nhãn hiệu Lincoln “reach higher”
Nhãn hiệu Mercury “mở ra những cánh cửa mới”
Nhìn chung thì cái mà Ford muốn truyền tài đến khách hàng của mình đó là một sự
khác biệt, một sự mới mẻ, một cảm giác thích thú chỉ có ở Ford. Nhưng cái cảm giác thích thú
khác biệt ấy sẽ thay đổi tuỳ theo từng vùng, từng miền, khu vực và từng loại nhãn hiệu, loại
sản phẩm mà khách hàng lựa chọn tại Ford Motor.
2.2 Các chiến lược Marketing Mix 4P :
3.3.3 Chiến lược phân phối :
Phân phối cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Ford.
Dựa vào chiến lược phân phối mà Ford đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng. Hiện nay
hình thức phân phối chính của Ford đó là thiết lập các công ty con tại hầu hết các quốc gia
Trang 20
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
trên thế giới. Chiến lược của Ford tại các quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác
nhau tại các khu vực khác nhau, tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực.
Để đáp ứng hơn nữa việc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế giới, Ford cho xây dựng các nhà

máy lắp ráp trên khắp thế giới như tại Canada, Mexico, Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Brazil,
Arghentina, Nam Phi, Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam….
Hiện nay, Ford đang kết hợp cùng với tập đoàn UPS Logistic Group để tiến hành việc
vận chuyển sản phẩm giữa các công ty con với nhau và giữa công ty con với công ty mẹ tại
Mỹ. Sở dĩ có sự kết hợp trên là vì Ford theo đuổi chiến lược tùy theo từng vùng, tùng miền
mà tập trung sản xuất các dòng sản phẩm sao cho có năng suất cao nhất và đạt chi phí thấp
nhất cũng như tùy theo quy mô thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Ví dụ như tại Brazil
Ford chỉ sản xuất duy nhất mẫu xe Ford EcoSport còn tại Arghentina thì chỉ sản xuất duy nhất
mẫu xe Ford Focus hay như Chi nhánh Ford Thái Lan sẽ có nhiệm vụ xuất xưởng mẫu xe bán
tải Ford Ranger để phân phối tại thị trường châu Âu. Do đó Ford cần một tổ chức có đủ khả
năng để vận chuyển sản phẩm của mình đến các quốc gia khác nhau. Để giải bài toán này thì
năm 2000 Ford đã hợp tác với tập đoàn UPS Logistic Group. Nhờ kết hợp với UPS Logistic
Group mà Ford đã tiết kiệm mỗi năm 1 tỉ USD chi phí lưu kho bãi và hơn 125 triệu usd chi
phí vận chuyển so với trước đây. (theo Globalmanufactures.net)
Theo tìm hiểu của nhóm thì chiến lược phân phối hiện nay của Ford là sử dụng hệ
thống kênh phân phối dọc với hàng loạt các đại lý độc quyền trên khắp thế giới, chịu sự kiểm
soát chặt chẽ của công ty mẹ tại Mỹ. Từ công ty mẹ tại Detroit thông qua hãng vận chuyển
UPS Logistic Group đến các đại lý độc quyền thành 1 chuỗi thống nhất. Do đó đảm bảo cho
Ford có thể sễ dàng quản lý và duy trì sự kiểm soát chặt chẽ với mức độ bảo đảm dịch vụ và
khối lượng dịch vụ khi cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng.
Hiện nay tập đoàn Ford có trên 90 nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới. Tại mỗi quốc
gia Ford có các chi nhánh và mỗi chi nhánh này lại phát triển thêm nhiều đại lý khác.
a. Chiến lược phân phối tại Anh quốc :
Ford Anh quốc là hãng xe lớn nhất tại vương quốc này. Hiện nay Ford đã phát triển tại đây 7
chi nhánh với hơn 550 đại lý bán lẻ trên khắp vương quốc Anh. Đây được xem như là một
trong những chi nhánh chính của Ford tại nước ngoài. Do đặc trưng của vương quốc Anh là
bao gồm các vùng lãnh thổ riêng biệt như Anh, xứ Wales, Scotland, Ireland… nên tại mỗi
vùng thì Ford lại có 1 chi nhánh riêng. Chính mật độ bao phủ dày đặc của các đại lý tại đây
mà liên tục từ năm 1965 đến nay tại thị trường Anh Ford luôn là công ty dẫn đầu về số lượng
đầu xe bán ra với 440.000 xe hàng năm. Trong đó thành công nhất phải kể đến dòng xe Ford

Focus vì đây là dòng xe thịnh hành nhất của Ford tại đây.
Trang 21
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Một trong những chiến lược phân phối của Ford tại thị trường Anh nói riêng và châu Âu nói
chung đó là Ford đã mua lại nhãn xe Volvo nổi tiếng của Thụy Điển vào năm 1999 và thành
lập nên công ty Volvo Cars. Xe hơi Volvo từ lâu vốn nổi tiếng vì sự an toàn, đáp ứng những
tiêu chuẩn cao nhất mà người tiêu dùng đòi hỏi. Chính vì vậy người châu Âu đặc biệt thích
nhãn xe này vì nó tượng trưng cho chất lượng và đẳng cấp của người cầm lái. Trong khi đó
nhãn xe Ford từ lâu lại nổi tiếng về phân khúc xe tầm trung. Do đó sự kết hợp này mang lại
cho Ford những lơi ích đáng kể. Theo trang web chính thức của Volvo thì năm 2008 Volvo đã
bán ra thị trường Anh là 33.340 xe và trên toàn thế giới là 374.297 xe. Tuy nhiên so với năm
2007 thì con số này giảm hơn 84.000 xe, tức là giảm hơn 18% sản lượng. Điều này có thể lý
giải do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và theo thông tin mới nhất thì có thể Ford sẽ bán Volvo
cho hãng xe Geely của Trung Quốc.
b. Chiến lược phân phối Ford tại Thái Lan :
Nhìn toàn cảnh AutoAlliance Thailand.
Ford Thái Lan được thành lập năm 1995 dưới hình thức liên doanh giữa Ford và hãng
xe của Nhật Mazda và thành lập nên công ty dưới tên AutoAlliance (ATT), trụ sở tại Rayong.
Hiện tại, thông qua hãng Ford Operations và các đại lý độc quyền, Ford Motor là một trong
những nhà sản xuất hàng đầu tại đây. Tuy chưa lắp ráp bắt cứ mẫu sedan nào, nhưng nhà sản
xuất lớn thứ 3 thế giới đã đầu tư 1 tỷ USD vào AutoAlliance Thailand với mục tiêu biến Thái
Lan trở thành trung tâm của hãng tại khu vực Asean.
Tại thị trường Thái Lan, Ford đã tiến hành liên doanh với Mazda để phân phối dòng
xe cỡ nhỏ, cụ thể là Mazda2 và dòng xe Fiesta cho thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng.
Trang 22
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Trong khi đó Ford đặt nhà máy lắp ráp tại thái Lan chỉ chuyên sản xuất dòng xe bán tải (Pick-
up) để phân phối sang châu Âu và các thị trường khác.
3.3.4 Chiến lược xúc tiến :
Để có được kết quả thực sự và đạt mục tiêu dài hạn từ social media thì trước hết các

doanh nghiệp cần phải thay đổi suy nghĩ của mình, không chỉ coi marketing qua social media
chỉ là một trong những phương pháp marketing, mà phải tập trung vào nó để quảng bá và để
thu hút khách hàng. Đó là điều mà Giám đốc Social Media toàn cầu của Ford Motor, Scott
Monty, đã chia sẻ.
Scott Monty, Giám đốc Social Media toàn cầu của Ford Motor.
Với gần 90.000 follower trên Twitter và những chia sẻ về marketing bằng social
media, Monty được biết đến như một nhà lãnh đạo có hiểu biết và rất xuất sắc trong lĩnh vực
social media. Ông đã chia sẻ về những kinh nghiệm và chiến dịch marketing social media mà
ông đã thực hiện thành công tại Ford.
1. Hãy để khách hàng kể chuyện về bạn
Có lẽ chiến dịch social media nổi tiếng nhất của Ford là chiến dịch "Fiesta Movement"
Trang 23
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
năm 2009. Ford đã thuê 100 người sử dụng mẫu xe Ford Fiesta của hãng trong 6 tháng, và
thanh toán tất cả tiền xăng cũng như bảo hiểm xe của họ. Sau đó những khách hàng này được
yêu cầu chia sẻ về những trải nghiệm của họ với Ford Fiesta trên YouTube và trên trang web
của chiến dịch là FiestaMovement.com.
Và cuộc thi video tưởng chừng như đơn giản này đã tạo nên một tiếng vang lớn. Chiến
dịch Fiesta Movement đạt được 6,2 triệu lượt xem trên YouTube, 750.000 lượt xem trên
Flickr, 40 triệu lượt xem trên Twitter và mang đến hơn 100.000 người đến với trang web của
Ford. (Hiện Ford đang tái khởi động chiến dịch này cho mẫu xe mới năm 2014).
Hãy tạo nên những sản phẩm tuyệt vời và để khách hàng sử dụng nó, rồi chia sẻ trải
nghiệm của họ lên social media. "Nếu bạn có sản phẩm tuyệt vời, đừng e ngại. Hãy để khách
hàng phát ngôn cho bạn", Monty.
2. Hãy dùng social media như một kênh trò chuyện, chứ không phải là một hệ
thống phát thanh
Trên social media, khách hàng muốn "có được những trải nghiệm cá nhân, chứ không
phải những trải nghiệm về tính năng sản phẩm", Monty nói. Có nghĩa là: Đừng sử dụng
Facebook và Twitter chỉ để thông báo sản phẩm hay dịch vụ mới.
Để tăng cường tương tác với khách hàng cũng như tăng độ trung thành của họ với

thương hiệu, hãy tìm hiểu về họ - họ là ai, họ có sở thích gì, họ thường dùng social media như
thế nào. Một ví dụ là nhân vật "đại diện" Doug mà Ford đã tạo ra. Nhân vật này xuất hiện trên
nhiều kênh YouTube để quảng bá mẫu xe Ford Focus. Doug là một hình tượng nhân vật vui
nhộn và hỗn láo, và Doug đã đem lại thêm cho Ford một nhóm khách hàng trẻ hơn.
Trang 24
Marketing Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Doug - nhân vật Ford tạo nên để quảng bá mẫu xe Ford Focus.
"Hãy trò chuyện với khách hàng bằng một cách mà họ có thể hiểu được, chứ không
phải chỉ là phát ngôn cho công ty" , Monty cho biết.
3. Mang đến ngạc nhiên cho những khách hàng trung thành
Một trong những điểm cốt lõi trong chiến dịch marketing social media của Ford là
việc công ty mang đến cho những khách hàng trung thành, những fan và follower của công ty,
Trang 25