PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ PHÂN PHỐI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

TIỂU LUẬN
MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài 5: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM
MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY
PROCTER & GAMBLE THÔNG QUA CHIẾN
LƯỢC XÚC TIẾN VÀ PHÂN PHỐI
GVHD
GVHD
:
:
ThS. Quách Thị Bửu Châu
ThS. Quách Thị Bửu Châu
SVTH
SVTH
:
:

1. Trịnh Nguyễn Trường Thắng
2.
Bao Nguyệt Minh Thư
Bao Nguyệt Minh Thư
3.
3. Bùi Thị Thu Trang
4. Nguyễn Hữu Nhựt
4. Nguyễn Hữu Nhựt
TPHCM, Tháng 4 Năm 2013
1
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

MỤC LỤC
2
Lời Mở Đầu……………………………………………………………………………5
I.Khái quát về công ty P&G…………………………………………………… …….5
1.1 Lịch sự phát triển………………………………………………… ………………5
1.2 Triết lý kinh doanh…………………………………………………………………9
1.3 Lĩnh vực hoạt động…………………………………………………………………9
II.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA P&G………………………… 11
2.1 Nhận định chung về công ty P&G trên thế giới……………………………………11
2.2.Chiến lược kinh doanh toàn cầu của P&G……………………………………… 11
2.2.1Chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G…………………………………… …13
2.2.2Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G…………………………………13

2.2.3Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G…………………………… ….14
III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA P&G……………………………15
3.1 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của P&G……………………………….15
3.2 Các chiến lược Marketing Mix 4P:………………………………………….……15
3.2.1 Chiến lược phân phối:………………………………………………………… 15
3.2.2 Chiến lược xúc tiến:…………………………………………………………… 15
3.3.Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của P&G………17
3.3.1 Những thành công của P&G……………………………………………………17
3.3.1.1Bí quyết thành công của kem đánh răng CREST ở thị trường Mỹ trong
thập niên 50……………………………………………………………………………17
3.3.1.2Bí quyết thành công của bột giặc Tide ở thị trường Ấn Độ……………………19
3.3.2 Bài học kinh nghiệm từ 2 thành công trên…………………… ………………19
3.3.3 Những thất bại của P&G……………………………………………………….20
3.3.3.1 Thất bại của dầu gội Wash&Go tại thị trường Ba Lan……………………… 21
3.3.3.2 Nguyên nhân thất bại………………………………………………………… 21
3.3.3.3 Thất bại kem đánh răng CREST tại thị trường Mỹ trong thập niên 80………22
3.3.3.4 Bài học kinh nghiệm từ 2 thất bại trên……………………………………… 23
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………25
DANH MỤC THAM KHẢO………………………………………………………….26
3
LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với xu thế hội nhập và toàn cầu hóa , kinh tế quốc tế đang phát triển mạnh
mẽ, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng đang trở nên ngày càng phong phú và đa dạng đã
có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với nền kinh tế toàn cầu. Các tập đoàn, các công ty ở
các nước luôn tìm mọi cách để thâm nhập vào thị trường nước ngoài nhằm tận dụng lợi
thế so sánh để mở rộng hoạt động kinh doanh và phát triển kinh tế.
Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn P&G đã có những chiến lược kinh doanh
quốc tế đa dạng, từng bước tiếp cận các thị trường khác nhau, mở rộng kinh doanh với rất
nhiều mặt hàng đáp ứng được thị hiếu và phục vụ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Tập đoàn đã thành công trong việc quốc tế hóa ngành sản xuất, tìm kiếm lợi nhuận

cao hơn và phân tán rủi ro trên nhiều thị trường thông qua việc tận dụng các lợi thế ở
nước sở tại, thực hiện chuyển giao các công nghệ sản xuất sản phẩm cũng như đa dạng
hóa mặt hàng sản xuất. Dần dần cùng với sự phát triển và tự hoàn thiện, P&G hiện đang
là một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn đối với thị trường hàng
tiêu dùng trên thế giới.
4
Vì thế, việc tìm hiểu về kinh nghiệm hoạt động kinh doanh quốc tế của các công ty
đa quốc gia nói chung và của tập đoàn P&G nói riêng là một điều cần thiết cho Việt Nam
trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế. Với mục đích đó, bài tiểu luận “Kinh
nghiệm kinh doanh quốc tế của tập đoàn đa quốc gia P&G” nhằm khái quát những chặng
đường phát triển, nêu lên những thành công và thất bại trong chiến lược kinh doanh quốc
tế của P&G thông qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho quá trình hội nhập phát
triển kinh tế của Việt Nam hiện nay.
I.KHÁI QUÁT CÔNG TY P&G
1.1Lịch sử phát triển
P&G hay tên đầy đủ là Procter & Gamble Co. là một tập đoàn đa quốc gia, có trụ sở
chính tại Cincinati, bang Ohio, Mỹ. Được thành lập vào ngày 31 tháng 10 năm 1837, do
ông William Procter một nhà sản xuất nến người Anh và James Gambler, một người sản
xuất xà phòng người Ailen đã cùng nhau sáng lập nên công ty P&G. Đến nay P&G là nhà
sản xuất hàng đầu thế giới về các loại xà phòng, nước tắm, nước gội đầu và các sản phẩm
tiêu dùng tương tự.
+ Năm 1859, P&G có doanh số là 1 triệu USD, với 80 công nhân.
+ Năm 1862, P&G có một số hợp đồng cung cấp nến và xà bông cho những tổ chức quân
đội khi chiến tranh thứ nhất xảy ra. Các nhà máy của P&G sản xuất ngày đêm để đủ sản
lượng cung cấp.Danh tiếng công ty ngày càng nhiều người biết đến.
+ Năm 1879, James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã tổ chức nghiên cứu và
phát triển ra loại xà phòng trắng giá rẻ nhưng có chất lượng cao và đã xuất khẩu sang
những khu vực phía trung Tây Ban Nha. Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ý
tưởng của Harley Procter con trai của William Procter.
Ivory gắn liền sạch sẽ, thuần khiết, nhẹ nhàng êm ả và

hương thơm còn lưu mãi.
+ Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory
trên tờ tuần báo.
+ Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale.
5
+ Năm 1887, P&G bắt đầu chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa vào
phần vốn góp của họ vào công ty, điều này gắn liền với sự sống còn của họ với sự thành
công của công ty. Chương trình này được đề xuất bởi William Cooper Procter.
+ Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ để mở rộng công ty. William Alexander Procter
đã thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển quá trình sản
xuất xà phòng.Đó là một trong những phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở Mỹ.
+ Năm 1895, King Camp Gillette phát minh ra dao cạo râu an toàn đầu tiên trên thế giới.
+ Năm 1907, William Cooper Procter trở thành giám đốc điều hành của P&G sau
khiWilliam Alexander Procter qua đời.
+ Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một loại dầu thực vật đầu tiên trên thế giới nó là
giải pháp cho sức khỏe khi nấu ăn bằng mỡ động vật và tiết kiệm chi phí hơn khi sử dụng
bơ.
+ Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ. Công ty đặt tại Canada
với 75 công nhân và sản xuất Ivory và Crisco.
+ Năm 1924, thành lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sự ưa thích của
kháchhàng và hành vi mua của khách hàng.
+ Năm 1926, P&G giới thiệu xà bông Camay, một loại xà bông mỹ phẩm.
+ Năm 1930, P&G thành lập chi nhánh đầu tiên ở nước ngoài tên là Thomas Hedley &
Co. Ltd đặt tại nước Anh.
+ Năm 1934, Công ty kinh doanh thêm lĩnh vực chăm sóc tóc. Drene là loại dầu gội đầu
đầu tiên của công ty.
+ Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing Company
là công ty đầu tiên được thành lập ở các nước Châu Á.
6
+ Năm 1937, P&G kỉ niệm

100 năm ngày thành lập.
Doanh số khi này là 230 triệu
USD.
+ Năm 1939, P&G là công ty
thực hiện quảng cáo trên
truyền hình cho sản phầm xà
phòng Ivory khi tivi chỉ mới
xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng
trước đó.
+ Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những sản
phẩm hiện đang có mặt trên thị trường. Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào năm
1950.
+ Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela.
+ Năm 1957, P&G kinh doanh lĩnh vực các sản phẩm về giấy với sản phẩm dòng sản
phẩm Paper Mills. Đây là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn.
+ Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công. Trong
năm này P&G cũng giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, sản phẩm làm mềm vải đầu
tiên của P&G.
+ Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger.
+ Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị trường
Nhật Bản.
+ Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu thụ
lớn nhất trên thế giới.
+ Năm 1989, P&G kinh doanh các mặt hàng mĩ phẩm và nước hoa với những nhẫn hiệu
như Noxell, Cover Girl và Noxzema.
7
+ Năm 1992, P&G nhận WorldEnvironment Center Gold Medal cho những thành tựu về
kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được. Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V sau đó sản
phẩm này trở thành loại dầu gội phát triển nhanh nhất thế giới.
+ Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước khác trên

thế giới.
+ Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology. Là huân chương cao quí nhất của
nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa học công
nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới.
+ Năm 2005, P&G sát nhập với công ty The Gillette. Giá trị thương hiệu lúc này là 22 tỷ
usd.Vốn gần 200 tỷ usd.
+ Ngày nay P&G với doanh thu 3 tỷ usd một ngày, một thương hiệu nổi tiếng trên toàn
thế giới với các dòng sản phẩm như Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene,
Folgers, Charmin, Downy,Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,Olay, Head &
Shoulders, Wella, Gillette, and Braun. Lực lượng nhân công gần 140000 người làm việc
trên hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.
1.2 Triết lý kinh doanh
“Vì một cuộc sống tốt đẹp” (Touching lives, improving life).Để thực hiện mục tiêu này,
hàng năm, P&G dành một ngân sách khá lớn, cho các hoạt động xã hội và từ thiện. Công
ty ý thức rất rõ: người tiêu dùng là chủ. P&G đặt người tiêu dùng vào trọng tâm của mọi
quyết định và luôn nghiên cứu họ cần gì và tìm cách thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ.
1.3 Lĩnh vực hoạt động
P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau.Trải qua hơn một thế kỷ,
P&G là một trong những công ty đứng đầu về số lượng nhãn hiệu sản phẩm sản xuất
được. Những sản phẩm mang nhãn hiệu của P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thế
giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày.
8
Đến nay P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các mục sau:
- Sản phẩm tiêu dùng cá nhân và làm đẹp: Olay, Head &Shoulder, Pantene, Gillette…
- Làm sạch/chăm sóc gia đình : Duracell, Tide, Downy, Pringles….
- Y tế và chăm sóc sức khỏe : Oral-B, Braun, Align…
- Trẻ em và gia đình : Luvs, Pampers, Charmin….
9
- Chăm sóc và dinh dưỡng vật nuôi : Eukanuba, Iams….
II.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA P&G

2.1Nhận định chung về công ty P&G trên thế giới
Các sản phẩm của P&G được bán tại gần 200 quốc gia trên thế giới với khoảng 6
tỉ người sử dụng. Công ty này cũng sản xuất sản phẩm của mình tại hơn 80 nước trên thế
giới tập trung ở Mỹ , Canada, các nước Mỹ La tinh, châu Âu, châu Phi, châu Úc, một số
nước ở châu Á đặc biệt là Trung quốc
Năm 2013, Trong cuộc khảo sát lần thứ 14, công ty nghiên cứu thị trường Harris
Interactive đánh giá 60 công ty lớn của Mỹ dựa trên chất lượng sản phẩm, sự tin tưởng,
trách nhiệm xã hội và cách đối xử với nhân viên.P&G đã từ vị trí thứ 15 nhảy vọt lên thứ
9 trong năm nay.Công ty tạo được sự uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng và
nhân viên của hãng. Các khách hàng luôn hài lòng với các dịch vụ của Procter &
Gamble.
Năm 2008, P&G đứng vị trí thứ 5 trong cuộc bầu chọn “Global Most Admired
Company” và vị trí thứ 2 trong danh sách “Top Companies’ Leader” do tạo chí Fortune
tổ chức, vị trí thứ 8 cho giải thưởng “American’Most Admired”, P&G cũng xếp ở vị trí
10
thứ 4 trong danh sách World’ most Innovative Company. Và được Hiệp hội các công ty
sản xuất hàng tiêu dùng bầu chọn đứng vị trí số 1 trong suốt 23 năm…
Ngày 22/4/2009, P&G được trao tặng giải thưởng “Presidential Green Chemistry
Challenge Award for Designing Greener Chemicals” của cơ quan bảo vệ môi trường
nhân danh Nhà Trắng. Giải thưởng này được trao hằng năm cho những cá nhân, công ty
và các tổ chức công nghệ mà tạo ra những sản phẩm có công thức hóa học không gây hại
cho môi trường. P&G Chemicals cùng với Cook Composites and Polymers (CCP) nhận
được giải thưởng này nhờ vào công nghệ Chempol® MPS được phát triển và thương mại
hóa bởi các tổ chức đối tác. Theo những đánh giá của chuyên gia, Chempol® MPS là 1
sáng tạo công nghệ với việc sử dụng những hợp chất kết dính lấy từ dicarboxylic acids.
2.2 Chiến lược kinh doanh toàn cầu của P&G
Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập, P&G đã gặp không
biết bao nhiêu khó khăn thử thách. Để có được thành công rực rỡ như nay hôm nay: một
trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6trong top những công ty tốt
nhất trên thế giới, họ đã phải rất nỗ lực phấn đấu,cố gắng rất nhiều và hành động cũng rất

nhiều. bộ máy tổ chức của công ty đãhoạt động và đã rất linh hoạt trong việc lãnh đạo
công ty, để ra các chiến lượcđúng đắn cho sự tồn tại và phát triển của công ty. Năng lực
cũng như sự tài ba của nhân viên trong công ty là tài sản quý báu mà P&G đã có được. nó
dã giúpcho công ty có định hướng chiến lược đúng đắn đối với công ty, từng bướchoàn
thành sứ mạng của công ty, trở thành “leader” trong lĩnh vực kinh doanhcũng như về
thương hiệu trên thế giới. P&G đã được người tiêu dùng trên khắpnăm châu đón nhận với
một niềm tự hào.Để đạt được thành tựu như ngày hômnay, P&G đã phải có những chiến
lược kinh doanh quốc tế phù hợp với quymô của công ty cũng như tình hình trên thị
trường. Lịch sử của nền kinh tế đãchứng kiến ba lần chuyển mình của P&G trên con
đườngvươn tới thành công,giai đoạn đầu với định hướng kinh doanh quốc tế là chiến
lược quốc tế, P&Gđã gặt hái được những thành công đáng kể, nhưng họ cũng đã gặp phải
không ítnhững thất bại. kinh tế thế giới thay đổi sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhucầu ở
11
mỗi quốc gia gia tăng, nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong muốnc của ngườidân ở các nước
trên các khu vực vá trên thế giới, chiến lược đa địa phương đã phát huy tác dụng, thế
nhưng , đây không phải là kết quả cuối cùng mà P&Gcũng như người tiêu dùng khắp nơi
trên thế giới mong đợi. thế giới ngày càng phát triển và ngày càng hiện đại hơn, nhu cầu
con người cũng ngày càng phong phú và đa dạng hơn, và xu hướng hoạt động của các
công ty, tập đoàn xuyênquôc gia cũng thay đổi, và để hòa nhập vào ngôi nhà chung của
thế giới, P&G đã quyết định chọn định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế cho công ty
là chiến lược xuyên quốc gia. tuy nhiên, để giữ vững thành công, P&G đã khôngchỉ áp
dụng các chiến lược kinh doanh quốc tế một cách máy móc và đơn thuầnchỉ là sử dụng
một trong nhiều chiến lược. Họ đã kết hợp với nhau theo mộtđịnh hướng chung để taọ ra
sự đổi mới: “liên kết để đổi mới, đổi mới để thành công
Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lược
marketing của P&G được bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thứccủa các chiến lược
marketing từ công ty mẹ sang các công ty con ở các quốc gia khác trên thế giới. Ví dụ về
chiến lược sản phẩm được sản xuất theo nhucầu của thị trường US, giá cả không có sự
phân biệt giữa các quốc gia mặc dùcó sự khác biệt về thu nhập giữa các quốc gia mà
P&G kinh doanh sản phẩmcủa minh. Các mẩu quảng cáo của P&G ở các thị trường mới

này là các mẩuquảng cáo của P&G sử dụng tại thị trường US.Sản phẩm được sản xuất
hàngloạt từ các nhà máy chính và được phân bổ trên toàn cầu.
2.2.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G
• Chuyển giao những nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ đến các chi nhánh ở quốc gia
khác
• Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác, mở rộng thị trường nhằm
tìm kiếm lợi nhuận
• Các công ty con ở nước ngoài hoạt động như một bản sao của công ty mẹ
• Tất cả chiến lược của công ty con đều do công ty mẹ đặt ra
• Hình ảnh, cơ cấu, KH sản xuất, KH kinh doanh, định giá SP, chiến lược MKT, bán
hàng…
• Thời gian đầu thành công, thị trường được mở rộng, lợi nhuận tăng đáng kể
12
• Tuy nhiên, chiến lược này ngày càng bộc lộ những khiếm khuyết cũng như rủi ro:
tỷ giá, sự phụ thuộc của các công ty con, rào cản thương mại, thuế quan, văn hóa, sự
cạnh tranh của đối thủ, chi phí cao…
Vd: P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991 với sản phẩm Vidal Sasson
Wash&Go và nước gội đầu "all in one" là sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ và châu Âu .
Sản phẩm được đưa ra thông qua cuộc tiếp thị ồ ạt chớp nhoáng kiểu Mỹ đối với quy mô
chưa từng thấy ở Ba Lan.
2.2.2 Chiến lược kinh doanh đa địa phương của P&G
• Trao quyền và trách nhiệm tối đa cho các chi nhánh, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu
cầu đặc thù của từng thị trường cụ thể
• Định hướng, hình ảnh, cơ cấu tổ chức, KH kinh doanh, MKT, định giá SP, bán
hàng… của công ty con
• Sự thay đổi chiến lược này đã đem lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho P&G
• Đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của KH
• Phát triển, nghiên cứu SP: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tăng sức cạnh tranh
• Một số khó khăn:
• Doanh thu lại không thể bù đắp được chi phí quá lớn

• Suy thoái kinh tế
• Việc phát triển nghiên cứu sản phẩm mới: Gây phản cảm và ảnh hưởng đến hình
ảnh công ty
2.2.3 Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của P&G
• Tận dụng tối đa những ưu điểm: chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả, đề cao
trách nhiệm của các chi nhánh, tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi ích
theo quy mô
• Alan G. Lafley và giải pháp thay thế
• Cải cách triệt để, hồi sinh tập đoàn, lợi nhuận chưa từng có
• Tận dụng tối đa những ưu điểm: chuyển giao năng lực đa chiều hiệu quả, đề cao
trách nhiệm của các chi nhánh, tăng tính sinh lợi nhờ giảm tối đa chi phí và tăng lợi ích
theo quy mô
• Nguyên nhân thành công:
• Thay đổi chiến lược công ty, khắc phục những sai lầm của người tiền nhiệm, giải
quyết những khiếm khuyết trong bộ máy vận hành
• Tiếp tục phát huy hơn nữa những điều đã tạo nên một P&G đầy quyền lực trong
quá khứ: Một P&G với định hướng và hình ảnh thống thất, một P&G vời hệ thống
13
những nhãn hàng “tỉ đô” (billion dollards brands), và cũng là một P&G thầu hiểu khách
hàng, xem họ là chủ.
III CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA P&G
3.1 Chiến lược Marketing toàn cầu tổng quát của P&G
Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lược
marketing của P&G được bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thứccủa các chiến lược
marketing từ công ty mẹ sang các công ty con ở các quốc gia khác trên thế giới. Ví dụ về
chiến lược sản phẩm được sản xuất theo nhucầu của thị trường US, giá cả không có sự
phân biệt giữa các quốc gia mặc dùcó sự khác biệt về thu nhập giữa các quốc gia mà
P&G kinh doanh sản phẩmcủa minh. Các mẩu quảng cáo của P&G ở các thị trường mới
này là các mẩuquảng cáo của P&G sử dụng tại thị trường US.Sản phẩm được sản xuất
hàngloạt từ các nhà máy chính và được phân bổ trên toàn cầu

3.2 Các chiến lược Marketing Mix 4P:
3.2.1 Chiến lược phân phối:
Để xâm nhập vào thị trường mới, P&G đã sử dụng nhiều hình thức phân phối sản
phẩm bằng cách trực tiếp hay gián tiếp, rải khắp các thị trường mà công ty muốn nhắm
đến.
P&G đã mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc, thiết lập các kênh phân phối
riêng đến các cữa hàng một cách trực tiếp bằng việc chào hàng, giao hàng, phục vụ tận
tình. Ngoài ra còn tăng số lượng các kho chứa hàng để phục vụ và cung cấp đầy đủ và kịp
thời cho khách hàng. Sử dụng lực lượng bán hàng siêu hạng, làm việc có hiệu quả đối với
những đại lý bán lẻ chủ chốt để giành được không gian trưng bày và hợp tác trong việc
trưng bày tại nơi bán và hoạt động khuyến mãi.
3.2.2 Chiến lược xúc tiến:
P&G cũng như các công ty khác, công ty cũng sử dụng các hình thức và phương
tiện quảng bá hình ảnh khác nhau.P&G chi hàng tỷ USD cho ngân sách quảng cáo hàng
năm. P&G luôn mạnh tay trong việc chi tiền quảng cáo nhằm làm cho khách hàng có ấn
tượng mạnh để nhận biết sản phẩm và yêu thích các thương hiệu của mình. Điều này có
14
thể thấy P&G phô trương lực lượng mỗi khi dồn ép đối thủ cạnh tranh. Công ty sẵn sang
chi những khoản tiền lớn để đánh bại những nhãn hiệu cạnh tranh mới và ngăn không cho
đối thủ chen chân vào thị trường của họ.
P&G tiến hành các hình thức truyền thông như trên truyền hình, báo chí, radio,…
để tăng sự nhận biết cho khách hàng và thông báo về các sản phẩm mới, sản phẩm đã
thay đổi.
Công ty dựa vào các thị trường và mục tiêu nhắm đến để thiết lập các hình thức và
phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh, cụ thể là các hình thức như: giảm giá,
tặng mẫu dung thử, tặng kèm sản phẩm dưới nhiều hình thức,rút thăm trúng thưởng, tổ
chức các sự kiện lớn nhỏ khác nhau, tài trợ cho các gameshow trên truyền hình cũng như
các sự kiện thể thao
P&G huấn luyện đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, cũng như thường xuyên tổ
chức lại các lực lượng bán hàng cho các thị trường cụ thể nhằm phục vụ tốt nhất cho

khách hàng và tăng nỗ lực bán hàng nhằm tăng doanh thu ở các khách hàng lớn.
P&G thường hay sử dụng tên nhãn hiệu vững vàng của mình để tung ra những sản
phẩm mới. Ví dụ nhãn hiệu Ivory của xà bông cục đã được mở rộng sang sữa tắm, nước
rửa bát đĩa và dầu gội đầu. Việc tung ra một sản phẩm mới với tên nhãn hiệu đã tồn tại
vững vàng làm cho nó được chấp nhận và tín nhiệm nhanh hơn, đồng thời tiết kiệm được
chi phí rất nhiều.
P&G phân phối sản phẩm trên toàn cầu nhưng có những điều chỉnh để phù hợp
hơn với địa phương. Các TVC quảng cáo của P&G cũng được thay đổi, không phải chỉ
sử dụng một TVC quảng cáo cho một sản phẩm trên toàn cầu, quảng cáo ở nước nào thì
sử dụng ngôn ngữ của nước đó. Các mẫu quảng cáo của P&G được biên tập cho từng
nước cụ thể, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng của nước sở tại để quảng cáo cho sản phẩm
của mình.Ví dụ sản phẩm dầu gội Head&Shoulders ở Việt Nam thì mời diễn viên Minh
Hằng làm người đại diện đóng quảng cáo cho sản phẩm.
15
Lấy ví dụ điển hình về chiến lược truyền thông của P&G, Pantene là một trong số
những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường.Năm 2004 và nửa
đầu năm 2005, doanh thu của Pantene tăng trung bình 10% so với cùng kỳ năm trước, thị
phần của Pantene trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu
Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Điều đặc biệt
trong nhãn hiệu của P&G là thành công đến từ sự thực thi một chiến dịch truyền thông
sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Quảng cáo truyền hình của sản
phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động,
từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi tiếng.Có thể nói, âm thanh
trong các phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ
nữ trẻ.Ngoài ra quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn như các
mẫu quảng cáo có liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa.Bên cạnh
quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng
cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều trò chơi trên truyền hình, câu lạc bộ
Pantene với các đêm nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính
việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất

lớn cho Pantene.
3.3.Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của P&G
3.3.4 Những thành công của P&G
3.3.4.1Bí quyết thành công của kem đánh răng CREST ở thị trường Mỹ trong thập
niên 50
Khi nhắc đến sản phẩm kem đánh 16ang, đặc biệt là kem đánh 16ang ngừa sâu
16ang, chắc hẳn ai cũng thấy vô cùng quen thuộc. Đơn giản là vì hiện nay có tới 5 tỷ
người – chiếm 80% dân số toàn cầu mắc bệnh sâu
răng!
Sản phẩm Crest là một trong nhiều đại diện
thành công tiêu biếu của công ty P&G. Có thể nói
nhờ sử dụng chiến lược hiệu quả, đặc biệt là
16
marketing quốc tế mà P&G đã đưa Crest trở thành một nhãn hiệu uy tín, thành công trong
thị trường 17ang tiêu 17ang. Chiến lược Marketing với định hướng phát triển sản phẩm
tiêu chuẩn hóa theo từng khu vực, P&G đã khôn ngoan áp dụng chiến lược này cho sản
phẩm Crest đối với khu vực châu Mỹ, đặc biệt là tại thị trường Hoa Kỳ.
Nhờ nắm bắt được xu hướng cuộc sống con người ngày càng được cải thiện, nâng
cao, hướng đến cái đẹp. P&G đã chủ động, 17ang tạo trong việc xâm nhập thị trường mới
của mình. Bằng cách lập ra nhóm nghiên cứu, thử nghiệm và đệ trình kết quả, P&G đã
góp một phần công sức rất lớn trong lĩnh vực chăm sóc 17ang miệng. Từ kết quả này,
công ty đã cho ra đời sản phẩm Crest, tuy nhiên để thuyết phục được người tiêu 17ang,
đặc biệt là người tiêu 17ang Mỹ, P&G đã tìm một cách khôn ngoan khác để thuyết phục
người tiêu 17ang Mỹ, đó là nhờ tới Hiệp Hội Nha Khoa Hoa Kỳ (American Dental
Association-ADA) – cơ quan chức năng duy nhất có thể giúp mang đến uy tín cho sản
phẩm của mình. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, ADA chấp nhận cho sử dụng tên tuổi
của mình trong quảng cáo 17ang tiêu 17ang và mang lại kết quả thật mỹ mãn. Trong
vòng một năm, doanh thu của Crest đã 17ang gấp đôi và đến năm 1962, con số này 17ang
lên gấp 3 và đưa Crest trở thành kem đánh 17ang được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ. Và thị
trường Mỹ, vốn là thị trường có tầm ảnh hưởng mạnh đối với các khu vực lân cận và

khác trên thế giới, nắm được tâm lý người Mỹ, biết cách thoải mãn nhu cầu khác 17ang
và nâng cao chất lượng cuộc sống, P&G đã tạo được thành công lớn đối với nhãn 17ang
Crest- từ khi hình thành đến khi thất bại và sửa sai thất bại đó để thành công vang dội cho
đến ngày hôm nay- cho người Mỹ, từ đó mà thành công lan rộng hơn đến cả khu vực
châu Mỹ và các khu vực khác trên thế giới.
3.3.1.2 Bí quyết thành công của bột giặc Tide ở thị trường Ấn Độ
Tiếp cận người tiêu dùng trên thị
trường giặt Indias có nghĩa là phát triển một
chất tẩy rửa với số dư phải làm sạch hiệu
suất và mịn màng với giá cả phải chăng.
17
Khoảng 80% người tiêu dùng ở Ấn Độ-200 triệu hộ gia đình rửa giặt bằng tay. Với ngân
sách rất hạn chế chất tẩy rửa giặt ủi của mình, người tiêu dùng Ấn Độ nhất giải quyết cho
bột giá thấp nhất, có thể gây kích ứng tay trong và sau khi rửa
P & G tung ra Tide Naturals ở Ấn Độ trong tháng 12 năm 2009. Với thành phần
độc đáo phát triển ở Bắc Kinh Trung tâm kỹ thuật, Tide Naturals cân bằng làm sạch và
mịn màng ở một mức giá thấp hơn 30% so với Tide cu4. Nó cũng hòa tan trong nước
không giống như các sản phẩm cạnh tranh nhất trong phạm vi giá thấp, để lại các vật liệu
gritty trong nước rửa có thể được khắc nghiệt để tay. Và mùi hương độc đáo của nó có
chứa dầu tự nhiên cung cấp một lợi ích hấp dẫn cho người tiêu dùng Ấn Độ rằng các chất
tẩy rửa chi phí thấp khác không.
Với sự ra đời của Naturals Tide, P & G hiện nay cung cấp các chất tẩy rửa giặt ở hiệu
suất khác nhau và mức độ giá cả, cung cấp một giá trị vững chắc mà bây giờ là giá cả
phải chăng hơn 70% của người tiêu dùng Ấn Độ. Hiện nay có khoảng 600.000 cửa hàng
ở Ấn Độ, Tide Naturals là một sự đổi mới đó là giúp P & G cải thiện cuộc sống của
người tiêu dùng hơn, như Sandhya, những người đang vui mừng bởi nhiều lợi ích hiệu
suất của nó và giá trị.
3.3.2 Bài học kinh nghiệm từ 2 thành công trên.
Nhãn hiệu P&G đến tay người tiêu dùng trên tòan thế giới hơn 3 tỷ lần mỗi ngày.
Để có được thành công ấy , P&G đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao tạo ra

giá trị lớn,ngày càng cải thiện hơn cho cuộc sống của người tiêu dùng. Điều đó thể hiện
rõ nhất ở doanh số bán, lợi nhuận và giá trị sáng tạo mà cty đã mang lại, cho phép tòan
thể nhân viên, cổ đông họat động và phát triển mạnh mẽ hơn….
Sự thành công của P&G đến thời điểm này được kể đến với rất nhiều sản phẩm,
thương hiệu uy tín trong tâm trí người tiêu dùng, không chỉ thể hiện ở 2 sản phẩm tiêu
biểu là kem đánh răng Crest và bột giặt Tide, mà còn ở hàng trăm sản phẩm có uy tín
khác nữa. Nhưng nhìn chung, từ thành công của 2 sản phẩm kem đánh răng Crest và bột
giặt Tide, có thể đúc kết một số bài học kinh nghiệm như sau:
18
- P&G thấu hiểu chính xác thị trường từng khu vực muốn nhắm đến.
- P&G thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và tâm lí của khách hàng địa phương, điều mà
công ty không thể có được nếu thiếu những nghiên cứu và đầu tư mạnh vào R&D,
Marketing…
- Có nguồn tài chính đủ mạnh và công nghệ, trình độ quản lí cao để sản xuất trên quy mô
lớn, điều mà công ty không thể có khi chưa vững mạnh hay chưa xác định một chiến lược
toàn cầu.
- P&G đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi
và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng
đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị
trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm. Công ty đã xây dựng được nhãn
hiệu số một ở một số mặt hàng quan trọng như: máy rửa chén tư động (Cascade), chất tẩy
rửa (Tide), giấy vệ sinh (Charmin), khăn giấy (Bounty), nước xả mềm quần áo( Downy),
kem đánh răng (Crest) và dầu gội đầu Head&Shoulders.
- 3.3.3 Những thất bại của P&G
3.3.3.1Thất bại của dầu gội Wash&Go tại thị trường Ba Lan
Trường hợp P&G thâm nhập thị trường Ba Lan năm 1991. Vào mùa hè năm
1991, P&G gia nhập vào thị trường Ba Lan với sản phẩm Vidal Sasson Wash&Go và
nước gội đầu "all in one" là sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ và châu Âu. Sản phẩm được
đưa ra thông qua cuộc tiếp thị ồ ạt chớp nhoáng kiểu Mỹ đối với quy mô chưa từng
thấy ở Ba Lan. Lúc đầu chiến dịch dường như hiệu

quả, P&G chiếm được hơn 30% thị trường nước
gội đầu, nhưng đầu năm 1992 doanh thu đột ngột
giảm mạnh. Sau đó là những đồn đại: Wash&Go
gây rụng tóc và nhiều gầu-những tuyên bố của
P&G đã bị phủ nhận.
3.3.3.2 Nguyên nhân thất bại
P&G đã đánh đồng thị trường Mỹ với thị
trường Ba Lan. Ở thị trường nước chủ nhà thì việc
P&G quảng cáo thường xuyên, rầm rộ sẽ làm cho doanh số của nhãn hàng được quảng
19
cáo ngày càng tăng cao. Nhưng ở thị trường Ba Lan thì việc này không những tốn kém
mà còn gây ra tác dụng ngược, điều cơ bản vì P&G đã không nghiên cứu kĩ về văn hóa
của người Ba Lan. Theo khảo sát của một hang nghiên cứu thị truồng thì số người
không thích kiểu tiếp thị của P&G nhiều gấp 3 lần số ngưới không thích các sản phẩm
của P&G. Người Ba Lan đã quen với suy nghĩ rằng hàng hóa quảng cáo là do đó là
những hàng hóa ế ẩm kém chất lượng không bán được. Nguyên nhân thứ hai trong thất
bại của P&G chính là sản phẩm Wash&Go. P&G đã lấy nguyên xi sản phẩm phục vụ
nhu cầu của người Mỹ sang phục vụ những người Ba Lan. Người Ba Lan suy nghĩ
rằng Wash&Go là sản phẩm đáp ứng cho người tiêu dùng Mỹ sử dụng hằng ngày quá
thượng lưu đối với người tiêu dùng Ba Lan là những người ít coi trọng vệ sinh cá nhân
(vào thời điểm đó).
- Suy thoái kinh tế vào thập kỉ 1990 làm thu nhập người dân tương đối bị giảm lại, tiêu
dùng suy giảm đáng kể.
- Sự phụ thuộc quá lớn của các chi nhánh với công ty mẹ làm các công ty con khó có thể
điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù địa phương mình.
- Do ít chú trọng vào thị trường nước ngoài,
P&G xem nhẹ việc tối giản chi phí càng làm
cho sản phẩm mất tính cạnh tranh hơn. Cơ
cấu tổ chức quá đơn giản cũng làm việc điều
hành, quản lí không đạt hiệu quả cao.

3.3.3.3 Thất bại kem đánh răng CREST
tại thị trường Mỹ trong thập niên 80
Sau những thành công , dần dà Crest tung ra thị trường nhiều biến thể hơn.
Đáng chú ý nhất là loại kem đánh răng kiểm soát cao răng vào năm 1985. Mặc dù đó
là loại kem đánh răng đầu tiên thuộc loại này nhưng không giành được những thành
công đáng kể như việc giới thiệu fluor ba mươi năm trước. Một trong những lý do là
Crest có quá nhiều loại kem đánh răng khác nhau. Biến thể chống cao răng chỉ là một
trong dãy sản phẩm đa dạng của Crest. Hơn nữa, Colgate cũng không hề chậm chân,
20
họ không chỉ tung ra thị trường loại kem chống cao răng mà còn đang bắt đầu với một
loại kem đánh răng có đủ mọi đặc tính chăm sóc răng mà họ được biết.
Trong lúc Crest vẫn tiếp tục cung ứng nhiều biến cách mới trên cùng một chủ
đề và việc này đã làm cho công chúng rối hơn khi chọn mua kem đánh răng. Colgate
tung ra Colgate Total với các đặc tính có fluor, chống cao răng và bảo vệ nướu. Nói
chung là đủ mọi đặc tính chăm sóc răng miệng trong cùng một sản phẩm. Chẳng bao
lâu sau khi Total được tung ra thị trường, Colgate trở lại vị trí hàng đầu trên thị trường
và nuốt dần thị phần của Crest.
Ngoài ra , cách thức thiết lập thương hiệu của Procter & Gamble cũng là một
thất bại. Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 có vẻ như là: tại sao lại
chỉ tung ra có một sản phẩm trong lúc có khả năng là năm mươi? Quả thế, trong cùng
một thời điểm, chúng ta cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin
rằng: càng có nhiều thương hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn. Vậy tại sao
lại phải gây rủi ro cho khái niệm này với tuyên bố: có một loại kem đánh răng hiệu
Crest có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng?
Nhưng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn
hơn. Và kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm
thiểu, càng có nhiều sản phẩm Crest được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm
thiểu. Khi Crest chỉ có một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần
50% thị trường.Khi họ có 36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng
thị trường. Và khi họ có đến 52 thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15%

và rơi lại sau Colgate rất xa.
3.3.3.4 Bài học kinh nghiệm từ 2 thất bại trên
Trong việc kinh doanh toàn cầu của mình thì P&G đã đạt được những thành công
tốt đẹp nhưng trong lịch sử của mình thì P&G cũng đã gặp phải một số thất bại. Thất bại
khi thâm nhập thị trường mà không tìm hiểu văn hóa địa phương, nhu cầu của thị trường
nội địa… và tạo ra quá nhiều sản phẩm có nhiều công dụng.
21
Trước khi muốn mở rộng công ty phân phối của mình ra nước ngoài thì cần phải
xác định nhu cầu của địa phương, đối chiếu lại sản phẩm của mình xem có phù hợp với
nhu cầu của địa phương đó không, nếu không phù hợp thì cần có những điều chỉnh thích
hợp để đáp ứng nhu cầu của địa phương.
Nghiên cứu các giá trị văn hóa của địa phương mà mình có phân phối sản phẩm, sử dụng
một số nguồn nhân lực địa phương để kinh doanh và dễ dàng tiếp cận khách hàng.
Nghiên cứu và đánh giá chính xác về các đổi thủ cạnh tranh về sản phẩmcủa công
ty trên toàn cầu và của địa phương, qua đó có thể đưa ra các định hướng chiến lược nhằm
giành được thì phần nhiều hơn, thòa mãn được khách hàng.
Đừng làm khách hàng bị rối trí với quá nhiều sản phẩm có cùng một công dụng
Xây dựng một thương hiệu đi vào lòng khách hàng là một công việc khó.Nhưng
cái khó nhất là phải tạo dựng được lòng tin của khách hàng và giữ được khách hàng.
Phải biết nắm bắt nhu cầu của khách hàng đúng lúc và kịp thời,phải hiểu rõ mình
đang làm gì và khách hàng cần gì.
Nên tập trung vào một sản phẩm có nhiều công dụng hơn là chia sản phẩm ra
thành nhiều loại có cùng một công dụng.
22
KẾT LUẬN
P&G hiện đứng đầu trong nhiều ngành hàng như sản phẩm chăm sóc tóc, sản
phẩm vệ sinh, xà phòng, chất giặt tẩy, với những nhãn hiệu hàng đầu như dầu gội
Pantene, H&S, Rejoice, bột giặt Tide, nước xả Downy, kem dưỡng da Olay, dao cạo
Gillette, xà phòng Camay, Safeguard, băng vệ sinh Whisper, tã giấy Pampers và bàn chải
Oral B…Theo Fortune 500, năm 2011, tập đoàn P&G đứng thứ 5 trong số các công ty uy

tín nhất thế giới. Cũng theo tạp chí này, P&G liên tục được đánh giá là công ty số 1 thế
giới trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ năm 1997 đến nay và luôn nằm trong số những
công ty được người lao động tín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế giới.
Tại Việt Nam, P&G bắt đầu hoạt động từ năm 1995 và đến nay đã tăng trưởng
mạnh với các sản phẩm nổi tiếng chất lượng quốc tế như nước giặt cao cấp Ariel, bột giặt
Tide, nước xả vải Downy; xà bông Camay, Safeguard; dầu gội Pantene,
Head&Shoulders, Rejoice; kem dưỡng da Olay; dao cạo râu Gillette; các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe như Pampers, Whisper.
23
Công ty đã tăng gấp đôi vốn đầu tư và đạt mức độ tăng trưởng kinh doanh 2 con
số trong nhiều năm liền.Hơn 30% sản lượng của công ty được xuất khẩu sang các thị
trường phát triển như Australia, New Zealand, Japan, Korea, India, và các nước ASEAN.
Có được vị thế hàng đầu thế giới suốt một thời gian dài, công ty P&G đã trải qua
không ít những khó khăn và thất bại tuy nhiên công ty đều đã tìm ra được những hướng
đi, cách thức giải quyết vấn đề để đạt hiệu quả cao nhất trong công việc. Những nhà lãnh
đạo ưu tú, đội ngũ chuyên gia, nhân viên chuyên nghiệp, đầy năng lực đã góp phần vào
những bước đi vững chắc cho sự phát triển của công ty. Từ kinh nghiệm kinh doanh toàn
cầu của công ty, các doanh nghiệp Việt Nam có thêm những kinh nghiệm rất tốt để phát
triển và khẳng định vị thế của công ty trên con đường hội nhập, toàn cầu hóa của mình.
DANH MỤC THAM KHẢO
1. />2. />3. />4. />%26g+products&sa=X&hl=en&tbm=isch&tbo=u&source=univ&ei=MilyUcm5NYrfPf3
WgOAF&ved=0CEgQsAQ&biw=1366&bih=630
5. />thong-minh-cua-pg-2012032010505712ca47.chn
6. />7. />8. />thuong-mai-thanh-thang-loi-nhan-dao/
24
9. />tai-my/
10. />02.869346/2012-07-05.061630
11. />pag&catid=45:s-kin&Itemid=140
12. />kinh-doanh-quoc-te-cua-cong-ty-pg-12774/
25