Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược định giá quốc tế

CHIEÁN LÖÔÏC
ÑÒNH GIAÙ QUOÁC TEÁ
•
Những nhà quản trò
toàn cầu phải phát
triển hệ thống đònh giá
và chính sách giá bao
gồm: giá sàn, giá trần
và giá tối ưu tại mỗi thò
trường các QG mà công
ty hoạt động
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
Factors Affecting International Pricing
Mục tiêu chlược của cty: lợi nhuận, thò phần,…
Chi phí (vận chuyển, SX, R&D, marketing…)
Cạnh tranh: giá, mục tiêu, chiến lược…
Sức mua của người TD ở các thò trường thuộc
các QG khác nhau
Điều kiện nhu cầu tại các TT nước ngoài
Chu kỳ tồn tại của SP
Sự khác biệt về các luậtlệ qui đònh tại các nước
Sự thay đổi của tình trạng lạm phát và giá trò
đồng tiền
NHỮNG YẾU TỐ CẦN LƯU Ý
KHI ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ
1. Sự thay đổi của giá trò tiền tệ (Fluctuating
Exchange Rates)
2. Điều khỏan tỉ giá ((Exchange Rate Clauses)
3. Đònh giá trong môi trường lạm phát (Pricing in
a Inflationary Environment)
4. Trợ giá và kiểm soát của chính phủ

(Government Controls & Subsidies)
5. Hành vi của cạnh tranh (Competitive Behavior)
6. Quan hệ giữa giá và chất lượng (Price &
Quality Relationship)
1- SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ
FLUCTUATING EXCHANGE RATES:
•
Nhà quản trò marketing toàn
cầu phải đối mặt với những
khó khăn về cách giải quyết
khi có những kết quả may
mắn bất ngờ từ sự thay đổi
thuận lợi của tỉ giá cũng như
những thiệt hại do tỉ giá thay
đổi bất lợi
SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ
Giá nào thích hợp khi giá trò tiền tệ mạnh / yếu?
Cố đònh giá SP theo
TT mục tiêu: sự tăng
hoặc giảm giá trò
đồng tiền tại QG SX
sẽ có lợi hoặc
hại cho người bán
Cố đònh giá SP theo đồng
tiền tại chính quốc: sự
tăng hoặc giảm giá trò
đồng tiền CQ sẽ dẫn đến
giá tăng hoặc giảm cho
KH, không tác động lập
tức cho người bán

Thực tế, cty ít khi theo một trong hai hướng này
•
Việt Nam xuất khẩu SP sang Mỹ. Tỷ giá là 1$ #
15.000đ. Giá XK là 2$ # 30.000đ
Nếu đồng tiền VN mạnh (đồng VN tăng giá):
1$ # 14.000đ
Cố đònh giá XK là 2$,
nhà XK VN thu được
28.000đ
Cố đònh giá XK là
30.000đ, khách hàng
Mỹ phải trả 2.143$
Nếu đồng tiền VN yếu (đồng VN giảm giá):
1$ # 16.000đ
Cố đònh giá XK là 2$,
nhà XK VN thu được
32.000đ
Cố đònh giá XK là
30.000đ, khách hàng
Mỹ phải trả 1.875$
SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ
•
Những quyết đònh giá phải phù hợp với mục
tiêu kinh doanh và CL marketing
Chiến lược dài hạn: không hy sinh thò phần để
duy trì lợi nhuận XK. Khi giá trò đồng tiền nội tệ
tăng, nhà XK hoặc cty th ng làm 2 việc: ườ
Ngắn hạn: chấp nhận sự thay đổi giá trò đồng
tiền làm giảm lợi nhuận biên
Dài hạn: nỗ lực giảm chi phí để cải thiện lợi

nhuận biên
SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ TRỊ TIỀN TỆ
•
Khi đồng tiền của QG yếu trong quan hệ
trao đổi, nhà SX có thể giảm giá XK để giữ
thò phần hoặc thả nổi để đạt LN cao
Khi đồng Euro yếu, Đức thu lợi nhờ xuất khẩu
Khi đồng ruble giảm giá, thò phần hoá mỹ phẩm
của cty Nga là 27% (1998). Khi giá SP nhập khẩu
tăng, phụ nữ Nga chuyển qua dùng SP trong nước
 thò phần tăng 44% (2000) và nhiều SP nước
ngoài bò đẩy khỏi TT Nga
KHI ĐỒNG TIỀN NỘI ĐỊA YẾU
1. Nhấn mạnh lợi ích của giá thấp
2. Mở rộng chuỗi SP và những đặc tính hquả hơn
3. Thay đổi nguồn cung sang TT nội đòa
4. Khai thác cơ hội trên tất cả các khu vực TT
5. Đònh giá bù đắp chi phí; những TT cạnh tranh
hay mới xâm nhập thì dùng chi phí biên
6. Chuyển nhanh thu nhập từ nước ngoài về
7. Tối thiểu hoá chi phí tại nước sở tại hoặc hạn
chế dùng tiền nước đó
8. Chòu chi phí quảng cáo, bảo hiểm, vận chuyển
và các dòch vụ khác tại TT nội đòa
9. Thtoán cho nhà ccấp NN bằng đg tiền nước họ
KHI ĐỒNG TIỀN NỘI ĐỊA MẠNH
1. Sử dụng CT phi giá như tăng chất lượng, giao
hàng, dòch vụ sau bán
2. Cải thiện năng suất và quan tâm giảm chi phí
3. Chuyển nguồn cung ra khỏi TT chính quốc

4. Ưu tiên XK đến những QG có đồng tiền mạnh
5. Sử dụng đònh giá theo chi phí biên
6. Giữ thu nhập tại nước sở tại
7. Tối đa hóa tiêu dùng tại nước sở tại hoặc bằng
tiền nước đó
8. Sử dụng DV ở NN và trả bằng tiền đòa phương
9. Thanh toán cho CC NN bằng đồng tiền nội đòa
2- ĐIỀU KHOẢN TỈ GIÁ
EXCHANGE RATE CLAUSES
•
Là điều khoản thỏa thuận của người
mua, người bán cho phép mua, bán
bằng một giá cố đònh theo giá trò
đồng tiền của 2 QG.
•
Nếu tỉ giá thay đổi trong một phạm vi
giới hạn (theo hợp đồng) thì không
ảnh hưởng đến giá thỏa thuận đã
thông báo trong hợp đồng
•
Điều khoản này giúp hai bên mua bán
tránh những rủi ro do thay đổi giá trò
đồng tiền không đoán trước được
?
ÑIEÀU KHOAÛN TÆ GIAÙ
Base US Dollar Italy
Lira
Britain
Pound
Germany

Mark
Turkey
Lira
$1=
Product Price $5
1,500
7,500
0.699
3.495
1.622
8.11
8,849.597
44,247.985
Initial base exchange rate per US$
Compare initial base to three-month daily average:
If rate differences are greater than
+
5%, adjust
prices for the next three-month period
If greater than
+
10%, open discussion/negotiation
NHÖÕNG HÖÔÙNG ÑÒNH GIAÙ QUOÁC TEÁ
Approaches to International Pricing
1.Full cost-Variable cost
2.Skimming-Penetration
3.Market holding
FULL COST VS VARIABLE COST
FULL COST: mỗi SP
(kể cả SP bán QT)

đều phải chòu toàn
bộ chi phí cộng với
lợi nhuận
VARIABLE COST: SP
bán ra nước ngoài
chỉ chòu biến phí
SKIMMING VS. PENETRATION PRICING
SKIMMING: sử dụng khi TT không nhạy cảm
với giá  đònh giá cao (premium price)
TT quan tâm đến giá trò cao của SP như độc
đáo, chất lượng,…mà CT không có
Sử dụng trong giai đoạn giới thiệu SP để có
LN cao
Là một phần của CL đònh vò SP nhằm xây
dựng lại nhận thức của KH về SP giá trò cao
SKIMMING VS. PENETRATION PRICING
•
PENETRATION: sử dụng để kích thích TT
phát triển nên đònh giá thấp
•
Là vũ khí CT để giành TT
•
Thường dựa trên qui mô SX hiệu quả và chi
phí lao động thấp
•
Những nhà XK mới không nên sử dụng vì
phải chòu lỗ trong thời gian dài
CÁCH KIỂM SOÁT CHI PHÍ CỦA NGƯỜI mỸ
Market research
Product

Characteristics
Design
Engineering
Supplier Pricing
Cost
Nếu chi phí quá cao sẽ
quay lại giai đoạn thiết kế
Manufacturing
Periodic Cost Reduction
CÁCH KIỂM SOÁT CHI PHÍ CỦA NGƯỜI NHẬT
Planned Selling Price
Less desired Profit
Continuos Cost
Reduction
Market Research
Product
Characteristics
TARGET COST
Design
Engineering
Supplier Pricing
Mục tiêu chi phí ở mỗi bộ phận
(marketing, kỹ thuật, thiết kế) và
nhà cung cấp phải được thương
lượng để cân đối nhau
Manufacturing
GIỮ THỊ TRƯỜNG (MARKET HOLDING)
•
Marketing tại một QG: do đối phó với
cạnh tranh nên phải điều chỉnh giá

•
Marketing toàn cầu: sự thay đổi giá trò
tiền tệ dẫn đến sự điều chỉnh giá
Nếu TT nhạy cảm với giá: nhà SX phải
chấp nhận LN biên thấp để duy trì mức
giá có thể cạnh tranh trên TT
GIỮ THỊ TRƯỜNG (MARKET HOLDING)
•
Mục tiêu: muốn duy trì thò phần
Nếu đồng nội tệ mạnh, chi phí tại chính
quốc tăng chuyển nguồn cung sang nước
khác hoặc cấp licensing
Khi đồng tiền của một QG yếu, sẽ khó CT
với SP nhập khẩu, nhưng là cơ hội tốt cho
cty toàn cầu đặt cơ sở sản xuất
Khi đồng rupiah của Indonesia mất giá, các cty
TC đặt nhà máy SX tại đây lại thu lợi rất nhiều
SỰ “LEO THANG” CỦA GIÁ
PRICE ESCALATION
Nguyên nhân giá leo thang tại
các QG khác nhau:
Thuế, phí quản lý
Lạm phát, giảm phát
Thay đổi tỷ giá
Thay đổi giá trò tiền tệ
Chi phí vận chuyển
Chi phí trung gian
GIẢM THIỂU GÍA LEO THANG
Giảm chi phí sản phẩm:
SX ở những QG có chi phí lao động thấp

Giảm bớt một số tính năng hoặc chất lượng SP
Giảm thuế:
Phân loại lại sản phẩm
Thuyết phục chính phủ nước sở
tại
Thay đổi SP thành cấp bậc khác
Giảm chi phí phân phối:
Loại trừ hoặc giảm trung gian
TRANH CẢI TRONG ĐỊNH
GIÁ
PRICING ISSUES
Tranh cải khi dùng những phương
pháp khác nhau trong CL đònh giá
1-DUMPING: khi giá bán SP trên TT
QT thấp hơn chi phí SX hoặc bán ở TT
NN với giá thấp hơn TT nội đòa
WTO: đưa ra những hình phạt bán phá
giá như: thuế chống phá giá; giới hạn
mức bán
Nhiều QG lợi dụng để bảo vệ các
ngành CN trong nước
TRANH CẢI TRONG ĐỊNH
GIÁ
PRICING ISSUES
•
2-“SCREWDRIVER PLANTS” (“vặn
đinh, vít”)
•
Cty thành lập nhà máy lắp ráp SP tại
QG nhập khẩu (thò trường cty bán SP

cuối cùng)

 mức thuế khác nhau