Bài giảng môn marketing quốc tế Chiến lược xúc tiến quốc tế

CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC
CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC
TIEÁN QUOÁC TEÁ
TIEÁN QUOÁC TEÁ
Xúc tiến là sự truyền thông của cty để
thông tin và ảnh hưởng đến khán thính
giả
Xúc tiến TC liên quan đến quản trò XT
ở nhiều QG
Mục tiêu: bán SP và xây dựng hình
ảnh cty
Hoạt động:
Quảng cáo quốc tế
Khuyến mãi quốc tế
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
NỘI DUNG CHỦ YẾU
1. Những áp lực trong quảng
cáo quốc tế
2. Các quyết đònh quảng cáo
quốc tế:
Chọn đại lý (cty) quảng cáo
Thông điệp quảng cáo QT
Phương tiện quảng cáo QT
QUẢNG CÁO
Sự truyền thông phải trả tiền
Phương tiện không mang tính cá nhân
Thông điệp thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
NHỮNG ÁP LỰC TRONG QCQT
CONSTRAINTS ON INTERNATIOANAL ADVERTISING

•
NGÔN NGỮ
Số lượng ngôn ngữ sử dụng
nhiều hơn số QG
Khó dòch thuật chính xác
Thông điệp thuyết phục phải nói
bằng “ngôn ngữ của trái tim”
 phải thấu hiểu văn hóa đòa
phương
NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT
•
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN CỦA PHƯƠNG TIỆN
•
Luật lệ, qui đònh có thể giới hạn QC thương mại
•
Cơ sở hạ tầng của truyền thông khác nhau tại
mỗi QG
•
Newspapers: 1 for every 2 people in Japan
•
1 for every 4 in U.S.
•
1 for every 200 in Bangladesh
•
TV owned: 1 for every 2 people in U.S.
•
1 for every 200 in Bangladesh
•
1 for every 500 in many African nations
NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT

•
SỰ KIỂM SOÁT CỦA CHÍNH QUYỀN:
•
Là vấn đề của những nhà marketing QT
Thuốc lá, rượu, dược phẩm
Khả năng tiếp cận một số phương tiện
không có hoặc rất hạn chế
Thông điệp QC giới hạn (40 QG qui đònh
ngôn ngữ QC)
Ngân sách QC quá lớn sẽ làm chính
quyền chú ý
Một số nước giới hạn quyền sở hữu
của các cty QC
NHỮNG ÁP LỰC TRONG QUẢNG CÁO QT
•
CẠNH TRANH:
Các cty quốc tế cạnh tranh nhau trên một số TT
Các cty QT cạnh tranh với các cty tại đòa phương

 Các cty đòa phương có thể tăng hoặc thay đổi
ngân sách QC do cạnh tranh toàn cầu
•
CÔNG TY QUẢNG CÁO:
Một số QG chỉ có một hai đại lý QC quốc tế
Chất lượng dòch vụ tương xứng với trình độ phát
triển kinh tế
•
(Mỹ và Anh có hơn 500 đại lý QC trên thế giới)
CHỌN ĐẠI LÝ QUẢNG CÁO QT
SELECTING THE GLOBAL AGENCY

•
Có hai lựa chọn:
1. Chọn cty quảng cáo quốc tế
có văn phòng tại chính quốc
và có văn phòng ở nước
ngoài
2. Chọn cty quảng cáo tại quốc
gia đòa phương
THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TC
GLOBAL MESSAGE
Những khó khăn khi
truyền thông điệp QC
Quảng cáo quốc tế
hay đòa phương hóa
Những cân nhắc khi
quyết đònh hướng QC
NHỮNG KHÓ KHĂN KHI TRUYỀN THÔNG ĐIỆP
Thông điệp không đến được KH mục tiêu
(không chọn đúng p/tiện do thiếu kiến thức)
Thông điệp đến được KH mục tiêu nhưng họ
không hiểu hoặc hiểu sai
(không hiểu KHMT một cách tinh tế hoặc mã
hóa không thích hợp)
Thông điệp đến KH mục tiêu, họ hiểu đúng
nhưng không dẫn họ đến hành động như mong
muốn của người gửi
(do thiếu kiến thức về văn hóa của KHMT)
Hiệu quả của thông điệp bò suy kém vì bò nhiễu
(do QC cạnh tranh, người bán hàng của cty
khác, bò rối ở khâu nhận TT cuối cùng…)

QUẢNG CÁO TOÀN CẦU/ĐỊA PHƯƠNG HÓA
•
Thông điệp QC có nên thay đổi từ
nơi này đến nơi khác?
Những người ủng hộ hướng QC
“one world, one voice” cho rằng
“ngôi làng thế giới “ là cách tiếp
cận nhanh và thò hiếu thế giới
đang hội tụ
Những người ủng hộ đòa phương
hóa cho rằng vẫn có sự khác biệt
giữa các QG nên cần phải thích
nghi
CL QC toàn cầu: tiết kiệm chi phí,
tăng sự kiểm soát
•
(Tiger in your tank)
CL đòa phương hóa: tập trung vào
một thuộc tính quan trọng nhất tại
mỗi QG hoặc nền văn hoá
•
(Volvo: kinh tế, độ bền ở Mỹ; an
toàn ở Thụy só; đòa vò, sự nhàn hạ ở
Pháp; tính năng ở Đức)
Trong thực tế cả hai hướng đều được
sử dụng
SỬ DỤNG MÀU SẮC VÀ MỐI QUAN
HỆ NAM-NỮ THƯỜNG GẶP TRỞ NGẠI
Những nhà sáng
tạo Mỹ thường

muốn có hình
ảnh người đàn
ông châu Âu hôn
tay người phụ nữ
Nhưng họ ít biết
rằng mũi không bao
giờ được chạm vào
bàn tay hoặc việc
này chỉ dành cho
phụ nữ đã kết hôn
Làm sao biết người phụ nữ
trong hình đã kết hôn?
Bằng chiếc nhẫn
đeo trên tay trái
Nhưng ở Spain, Denmark, Holland, Germany: phụ
nữ Thiên Chúa giáo đeo nhẫn cưới trên tay phải
Một đôi nam nữ bước vào nhà hàng hoặc nhà hát
Hình ảnh người nào sẽ đưa ra trước?
Nữ trước
Búng tay có nghóa là “come
here”, ở Ý là “good-bye”
Nhưng không làm thế ở Pháp, Đức
sẽ là trò cười ở Nhật
CHỌN PHƯƠNG TIỆN QC
SELECTING THE MEDIA
Sự đa dạng của phương tiện
 lựa chọn phức tạp
Mức độ bao phủ:
Thiếu thông tin chính xác về
nhân khẩu tại các QG

Phụ thuộc trình độ phát triển
kinh tế
Cty phải dựa vào khả năng sáng
tạo và phân tích so sánh với
những TT tương tự
Phương tiện quốc tế hay đòa phương?
Tạp chí là phương tiện có tính QT đầu tiên
Báo chí có tính đòa phương (Financial Times, Wall
Street Journal, China Daily…)
Radio: một số đài phát sóng đến nhiều QG
Truyền hình:
–
CNN phát sóng đến trên 100 QG
–
Europe có trên 80 vệ tinh phát sóng
–
Châu Á: Murdoch’s Star TV phủ
sóng 53 QG
–
MTV: 80 QG; ABC:25 QG
–
Nhiều QG có kênh thương mại
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân
Xây dựng và tuyển chọn đội ngũ bán
hàng cá nhân quốc tế
Huấn luyện
Động viên
Chuẩn bò cho nhân viên ra nước ngoài
Kỹ năng cần thiết

NỘI DUNG CHỦ YẾU
TẦM QUAN TRỌNG CỦA BHCN
IMPORTANCE OF PERSONAL SALES
Giao dòch trực tiếp với khách hàng
Đa số khách hàng xem nhân viên
bán hàng như là cty
P/tiện QC không đến được hết KH
Hình thức tiếp thò này đang tăng do
một số nước có mức lương thấp
•
Quản trò bán hàng thường
tập trung vào từng QG,
không phải QT
•
Mỗi nước có yêu cầu
khác nhau
Bán hàng ở Mỹ: trung bình mỗi cty gọi 2 lần
Ở Châu Âu: gọi lại thường xuyên, thời gian
dài hơn, chi phí cao hơn,
Nhật: xây dựng quan hệ với KH lâu dài hơn
Electrolux: Ở Malaysia gọi 5 lần,
ở Philiippine 20 lần
XÂY DỰNG VÀ TUYỂN CHỌN
DESIGNING & RECRUITING SALES PERSONNEL
Japan: là công việc tạm thời, ngẫu nhiên, vặt
Saudi Arabia: khó tìm được những những đại diện
bán giỏi vì làm việc ngắn hạn và thưởng thấp
India: quản trò đội ngũ bán hàng khó khăn trong
một TT đa ngôn ngữ và nhiều đẳng cấp
Electrolux ở Hongkong phỏng vấn 400 người,

chỉ tuyển 10 người
Nhiều TT có sự khác biệt về ngôn ngữ, tôn
giáo, giáo dục, sắc tộc  nhà QT phải liên
kết hoặc sử dụng cty đòa phương để xây dựng
đội ngũ bán hàng
Có hai vấn đề có thể phát triển:
Tại nhiều nước, bán hàng là nghề bò xem
thường nên những người bán giỏi sẽ tìm kiếm
công việc khác
Tìm nhân viên bán có những đặc trưng như
mong muốn rất khó
XAY DệẽNG VAỉ TUYEN CHOẽN
DESIGNING & RECRUITING SALES PERSONNEL
EXPATRIATES
LOCAL NATIONALS
THIRD COUNTRY NATIONALS