Bài giảng môn Marketing- chương 2 kế hoạch chiến lược và tiến trình marketing

Chương 2


ESN ACH Cee
"`¬

Nhieuacon

a Nụ

ater

wee
2

g khơng theo hlnjwšikefc

KC10GI] CHiế) TƯỢC; VIE ỐC: lên ‘kaehoaci

>
,
cấp những Je)! er Salis WI]
BL
ie
«
\
Khuyến khích7". "2P STỦạ SUNu
“tơn có t2)rm ZZ
trước một“££
mika)
t rõ ràng rnục

z

"ƒ Bjay t2

Đề

.

chuấfPnựic Cle

SiO Comet y
guy

em

chtyeleelalnel Ti:

ere (0

thay điển

anny

|

HH.
Uy Vel


KE HOACH CHIEN LUOC

Corporate strategy

Business strategy
Functional planning


Các bước trong kế hoạch chiến lược.
Business unit,

Corporate Level

Xác định
z

chính

sách oscơng

a

cơng ty

product,
and market
[2à U<)

Thiết kế

|

kinh doanh

§

danh mục

.

Kế họach,

marketing

,

và những chức

nang khac


Marketing) plan
= Chung ta dang ở đâu?
6 Chúng ta muốn Hướng đến
đầu?
= Lam) cach nao chung ta có
the den do?
= Gach nao là tốt nhất?

= Lam cach nao dé biét Khi
nao chung ta da dén?

5

ol

Sà


TỔ chức trong bộ phần
Marketing

Chức năng

ết hợp hàng hoa
và thị trường

©

`
=

:
ae
Cách thực hiện
những hoạt

dong
ae

Thị trường

{

marketin

Ss

Mat hang san xua


Tổ chức theo chức năng
Marketing

manager

Advertising

Nghiên cứu
thị trường

Át
triể
Pha Thẩm
mới


Tổ chức theo nguyên tác địa lý
Marketing

manager

Quan hệ

công chúng

Advertising

National

Sales

Nghiên cứu

thị trường

Phát triển

sản phẩm
mới


Tổ chức theo mặt hàng sản xuất
Marketing

manager

Nghiên cứu

Advertising

Product A

thị trường

Product B

Product C

Ất

triểi

sản phẩm
mới


Tổ chức theo nguyên tặc thị trường
Marketing

manager

Advertising

uản lý thị

° trường

-

h

Marketing
Research

>
sản phẩm

Phát triển
mới

Thị trường hàng
tiêu dùng

Thị trường
hàng công

nghiệp

Thị trường
quốc tế


Tổ chức theo nguyên tac
hang hóa - thi trường
Marketing
Manager

Quan ly thi |
trường

Marketing

Advertising

Research

Phát

triển sản
phẩm

mới

Product A

Product B

Product C


Thiết kế danh mục kinh doanh
Business Portfolio

Business Portfolio la bo tap hop các nHững. mục Kinh
doanh) và những sản) pham trong công Ly:
SBU (Strategic Business Unit) la mot to chirc hoat dong

doc lap trong cong ty, co thé la mot san pham, mot nhom

San pham hay la bo phan, phong ban, cong ty con trong
tap doan| cong ty.

SBU co ké hoach chiến lược phát triển riêng (phải phù hợp

với Chiến lữØc chung của cóng ft), có bo phan quan ly
riêng, co thi phan va) doi thu cạnh tranh] riêng,


a
;

-

Celene) pluie J4I0)0] 6|9J]0)f)
“THIẾT
BUSINESS POON
ie
Y

"Mê

=

‘ Trong vide tnise
†

(

MASS cond
ean mdi Veo


Boston Consulting Group Approach
T l th phõn

oO)

cao

cao

5=

`
J

=
J

âđ))

5=



J)

cC

0J
q)E

thap

oO)

Stars

s Tng trng cao
 Thi phan cao

se Lợi nhuận tiềm năng

SO

SR

ge

5

eee Eau

để phát triển

e Tăng trưởng cao,

» Thị phần thấp

s Tiếp thành Stars hay cắt bỏ

ra

« Yêu cầu đầu tư để giữ thị phần


4
.
melas itr) <

os

c

a X ay duing mae
Son
aa
bo ea ững ¢ nHUẬi ngắn hạn.
=
s

~

ST.

Git = (cash
Thu

hoa ee

ee

cows mạnh) giữ LÊ ph
Cash

rari

vey) nh mon a

vốn)

bán:

cows \ aA

đứt thanh tốn

va

ee

\

any

EƒJ̃


_5£

6ñ 3
B

=~
`2

D
aS
C———


GE's Strategic Business-Planning Grid
2 Khia cạnh ve chát lượng
« Sic hap dan cla hganh

Do |Gn) Guia thi trucna, tile tang
trưởng, lợi nhuận,

Đối thú cạnh tranh, yếu tố môi
trugng| xa hội / Pháp luạt

= Diem manh kinh doanh
Thi phan,
các dịng
Tính hiệu
Imarketiing
cách tân

doanh tHUI, do rộng của

sản phẩm,
quả của chiến lược
hon hợp, công nghệ,


GE's Strategic Business-Planning Grid
=|

Chien luce
ð

ĐAU LƯ/CHÓ VIC LtaIQ TƯƠNG. yelhlih lel Gel
“
- . Chiến lược dùng cho sản phẩm ở vị thể mạnh tiên thị trường với sức hấp dân cao
hay. trung Binh ( gidng BCG stars) va công ty, củng có cao hay: trung, Binh ở điểm
mạnh kinh doanh:

= Cach tâm cơng, nghệ, mở rộng dịng sản phẩm, chiến lược quảng cáo sản phẩm
hay. thương hiệu; phản phối mạnh mẽ,...v.v. lợi nhuận mong đợi sẽ rất cao.

=) Quan ly co chon|loc — Vang

5. Vị trí số 1 (giống như BCG Cash Cow): marketing để giữ lại lòng trung thanh
khách. Hang

= Vi trii/so 2: Xxdc dinh được phản khúc thị trường chứa khám phá và đầu tư: một.
cach chon loc

5 Vị trí SỐ 3 (giống BCG questjon mark); quyết dinh đầu tư; tập trung vào khoang
trồng thị trưởng hoạc cát bo SBU

=

Thu loi hay gat bo —

= GiOng nhu chiến lược của BCG dogs


Problems VWith Matrix Approacnes
KHO, TON THOT GIAN VA CHI PHI THUC HIEN CAO

(AP TRUNG VAO BUSINESSES HIEN TAI, KHONG VAO KE HOACH TUONG

LA

CÓ THỂ DẪN TỚI VIỆC MỞ RỘNG HOẶC ĐA DẠNG HĨA KHƠNG SÁNG SUOT