Bài giảng môn marketing quốc tế Phân khúc và định vị thị trường quốc tế

PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH
VỊ THỊ TRƯỜNG QUỐC
TẾ
TIẾN TRÌNH
•
Bước 1: Phân khúc thò trường quốc tế
International Market Segmentation
International Market Segmentation


Bước 2: Lựa chọn thò trường mục tiêu
Bước 2: Lựa chọn thò trường mục tiêu


International
International
Targeting
Targeting


Target Marketing Strategies
Target Marketing Strategies


Bước 3: Đònh vò thò trường quốc tế
Bước 3: Đònh vò thò trường quốc tế


Internatioanl Market Positioning
Internatioanl Market Positioning
PHAN KHUC THề TRệễỉNG

QUOC TE
Khái niệm
•
Là tiến trình phân chia thò
trường thế giới thành những
nhóm nhỏ phân biệt bao gồm
những khách hàng có những nhu
cầu tương tự nhau
 Sử dụng nguồn lực marketing
hiệu quả hơn
MỘT SỐ TIÊU THỨC PHÂN
KHÚC
Criteria for Segmentation
•
* Đòa lý (Geographic segmentation)
•
* Nhân khẩu (Demographic segmentation):
tuổi, giới tính, thu nhập, giáo dục…
* Tâm lý (Psychographic segmentation): thái
độ, niềm tin, cách sống…
* Hành vi sử dụng (Behaviour segmentation)
* Lợi ích sử dụng (Benefit segmentation)
PHÂN KHÚC THEO NHÂN KHẨU
Demographic Segmentation
–
Global kids
•
6-12 tuổi, có học vấn, thích mới lạ, chuộng
mốt (novelty/trendy), có ph/tiện kỹ thuật, có
ảnh hưởng đến q/đònh mua của gia đình

–
Global teens
•
12 – 19 tuổi, quan tâm âm nhạc,
•
thời trang, bắt chước, ảnh hưởng
•
bạn bè
–
Global elite
•
Trưởng thành, giàu có, từng trải, chi tiêu
cho sản phẩm hảo hạng, đắt tiền
Demographic Segmentation (A Canadian example)
PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ
Psychographic Segmentation
•
Thường sử dụng bổ sung cho
phân khúc bằng nhân khẩu
•
Những phương hướng quốc tế
phân khúc theo tâm lý:
–
Global Scan by BSB
–
Euroconsumer Study by DMBB
–
Y & R (4 C‘s)
BSB’S GLOBAL SCAN
•

Là nghiên cứu của công ty quảng cáo toàn
cầu BACKER SPIELVOGEL & BATES
WORLDWIDE (BSB) tại 18 quốc gia (đa số
thuộc Triad)
•
Nội dung nghiên cứu:
–
Giá trò và thái độ của người tiêu thụ
–
Phương tiện nghe, đọc
–
Cách thức mua hàng
–
Cách sử dụng sản phẩm
 5 phân khúc về tâm lý của 95% người
trưởng thành tại các QG nghiên cứu
BSB’s “Global Scan”
Người phấn đấu
Strivers
26
%
Sôi nổi, năng động, duy vật,
31 tuổi
Người thành đạt
Achievers
22
%
Trung niên, giàu có, quả
quyết, thẳng thắn, phương
tiện cao cấp, có đòa vò

Người bò áp lực
Pressured
13
%
Áùp lực tài chính/ gia đình,
phụ nữ, nhiều lứa tuổi
Người thích ứng
Adapters
18
%
Trưởng thành, hài lòng, duy
trì giá trò, chấp nhận thay đổi
Người tr/thống
Traditionalists
16
%
Nối tiếp quá khứ và giá trò
tr/ thống, chống đối thay đổi
Target Groups of Global Scan
LI ÍCH CỦA BSB’S “GLOBAL SCAN”
•
Là công cụ hữu ích để nhận những sự giống
nhau và khác nhau của người tiêu thụ ở các QG
khác nhau
–
Ở Mỹ, 75 triệu thanh thiếu niên (baby
boomers) thuộc Strivers, nhóm Achievers
chiếm gần 50% dân số.
–
Ở Đức, Strvers già hơn và chiếm tỉ trọng nhỏ

–
Có nhiều khác biệt giữa người tiêu thụ Mỹ và
Canada mặc dù cùng thuộc khu vực đòa lý Bắc
Mỹ
–
Strivers Mỹ hạn chế về thời
gian, tiền bạc chọn xe ôtô
ngộ nghónh, thời trang, thể hiện
giá trò
–
Strivers Nhật phong phú tài
chính, xem xe là sự mở rộng
nhà của họ xe ôtô lắp thêm
thiết bò kỹ thuật cao, đắt tiền
 Marketing khác nhau (sản
phẩm, quảng cáo…)
DMBB’S EUROCONSUMER STUDY
•
Là nghiên cứu của công ty quảng
cáo toàn cầu D’arcy Massius
Benton & Bowles (DMBB).
•
Phạm vi: 15 nước ở Europe
•
Chủ đề: “The Euroconsumer:
Marketing Myth or Cultural
Certainty?”

 4 phân khúc theo phong cách
sống (lifestyle)

DMBB’s Euroconsumer Study
Lifestyle Groups
Người mẫu mực thành
công (5-20%)
Successful Idealists
Đã thành công trong nghề
nghiệp, có của cải, trách
nhiệm với xã hội
Người coi trọng vật
chất
Affluent Materialists
Coi trọng đòa vò, phô trương,
chi tiêu nhiều
Người hài lòng
Comfortable Belongers
(25-50%)
Bảo thủ, thoải mái với hiện tại
Giống hai nhóm sau trong
Global scan
Người bất mãn
Disaffected Survivors
Cam chòu hoặc cay độc với
cuộc sống
Y & R 4 C‘s
•
Là nghiên cứu của công ty Young &
Rubicam (Y&R)
•
Chủ đề: “Cross-Cultural Consumer
Characterizations”(4Cs)

•
Phạm vi nghiên cứu: 20 quốc gia
•
Nội dung nghiên cứu: những mục
đích, động cơ, giá trò ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của người tiêu thụ
•
Giả đònh của nghiên cứu: diễn biến
tâm lý ảnh hưởng đến hành vi

 7 phân khúc
Y & R 4 C‘s
THÁI ĐỘ CÔNG
VIỆC
CÁCH SỐNG HÀNH VI MUA
*An phận
Resigned Poor
+Không vui
+Nghi kỵ
Lao động
Không kỹ
năng
Khép kín
Thích xem
TV
Sản phẩm
Giá
*Phấn đấu
Struggling Poor
+Không vui

+Không hài
lòng
Lao động
Thủ công
Thích tthao
Thích TV
Giá
Cửa hàng
giảm giá
*Cóđònhhướng
Mainstreamers
+Hạnh phúc
+Bổn phận
Thủ công
Giáo viên
Gia đình
Làm vườn
Thói quen
Tthành NH
*Tham vọng
(Aspirers)
+Không hạnh
phúc
+Cao vọng,
hoài bảo
Bán hàng
Quản lý
Chuộng
thể thao
Thời trang

Nổi bật
trong TD
Tín dụng
*Thành công
Succeeders
+Hạnh phúc
+Cần cù,
chăm chỉ
Quản trò cao
Chuyên gia
Du lòch
Ăn tối
ngoài

Cao cấp,
xa xỉ
Chất
lượng
*Chuyển biến
Transitionals
+Nổi loạn
+Tự do

Sinh viên
Chăm sóc
sức khỏe
Hhọa,mỹnghệ
Thích tạp chí
chuyên môn
Bốc đồng

Độc đáo
*Canh tân
Reformers
+Tâm điểm
phát triển
+Cải tạo thế
giới
Chuyên
gia
Doanh
nhân
Đọc sách
Sự kiện văn
hóa
Sinhthái,
m/trường
Làm tại
nhà
PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI MUA
Behaviour Segmentation
•
Dựa vào tiêu thức:
–
Mua hay không mua:
tiềm năng, không sử
dụng, lần đầu, thường
xuyên, sử dụng nhãn
hiệu cạnh tranh
–
Số lượng mua, sử dụng:

nhiều, trung bình, ít
•

BENEFIT SEGMENTATION
Beer Drinkers
Principle Benefits
Desired
Người uốàng thường xuyên
(Regular Beer Drinkers)
Vò ngon, độ cồn thấp,
giá chấp nhận
Người quan tâm sức khỏe
(Weight/Health Conscious)
Ít calories, độ cồn
thấp
Người tìm cảm giác (Effect
Seekers)
Độ cồn cao
Thể hiện vò thế / xã hội
(Social/Status Seekers)
Hình ảnh
Người độc lập (Independent) Giá thấp
PHÂN KHÚC TRONG THỰC HÀNH
MARKETING
Segmentation in Reality…
•
Thường kết hợp nhiều hướng phân khúc
Nhân khẩu
Lợi ích
Tâm lý

Hành vi mua
PHÂN KHÚC DẦU GỘI ĐẦU
Nhân khẩu:
- Giới tính
-
Tuổi
- Nam, nữ
-
Sơ sinh, nhi đồng, thiếu
niên
Hành vi mua, sử dụng:
-
Mức độ sử dụng
-
Tiện ích
-
Nhiều, ít
-
2 trong 1, dầu gội+dầu xả
Lợi ích:
Đặc điểm sản phẩm
-
Trò gàu
-
Bóng mượt, dày, khỏe
Giá Giá trò, phổ biến, cao cấp
CHIEN LệễẽC THề
CHIEN LệễẽC THề
TRệễỉNG
TRệễỉNG

MUẽC TIEU
MUẽC TIEU
KHÁI NIỆM
•
Lựa chọn thò trường mục tiêu quốc tế là việc
đánh giá và so sánh những phân khúc thò
trường khác biệt trên thế giới để lựa chọn một
hoặc vài phân khúc có tiềm năng nhất
•
Cơ sở đánh giá, lựa chọn thò trường mục tiêu:
–
Tiềm năng (sức mua, độ tăng trưởng)
Potential (size and growth)
–
Cạnh tranh (Competition)
–
Thích hợp và khả thi (Compatibility and
Feasibility)