marketing căn bản chương 5 lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

MARKETING căn bản
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email:
Website: www.trongedu.com
Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
Hiểu được bản chất
của phân đoạn thị, lựa
chọn, và định vị thị
trường.
Nắm rõ các cơ sở
để phân đoạn thị
trường
Lựa chọn được thị
trường mục tiêu
qua đánh giá mức
độ hấp dẫn
Miêu tả các bước
của tiến trình định
vị.
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2
T
r
o
n
g
e
d
u

.
c
o
m
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1. Tổng cầu thị trường:
Q = n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua với một loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong
năm
p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
Vd: trong một năm có
5000 sinh viên mua
12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung
bình
100.000đ/thẻ.
Q= 5000x12x100.000
= 6.000.000.000đ
(Sáu tỷ đồng)
3
T
r
o
n
g
e
d

u
.
c
o
m
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Cầu của doanh nghiệp:
Là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp
Qi = Si.Q
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i
Si: Thị phần của doanh nghiệp i
Q: Tổng cầu thị trường
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
3. Dự báo cầu:
Tham khảo tài liệu
Vd: Tiếp theo vd trước.
Thị phần doanh nghiệp A là 20%
Qi= 20% x 6.000.000.000
= 1.200.000.000đ
(Một tỷ hai trăm triệu đ)
4
T
r
o
n
g
e
d
u

.
c
o
m
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những
đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối…

Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là
marketing mục tiêu.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
5
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o

m
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
6
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa
mãn nhu cầu KH
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu
Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ
KH tốt nhất
Phân
đoạn TT
Phân
đoạn TT

Chọn TT
mục tiêu
Chọn TT
mục tiêu
Định vị
TT
Định vị
TT
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
7
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3 bước cơ bản marketing mục tiêu.
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
8
T
r
o

n
g
e
d
u
.
c
o
m
1. Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi.
VD:
Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách
hàng nào?
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
9
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c

o
m
2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Đo lường được: Quy mô, sức mua
Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập…

Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí

Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng

Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và
khai thác được.
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có
nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại không có máy tính
và phần mềm kế toán./.
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
10
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o

m
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
11
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng


Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:

Khu vực/miền

Vùng

Thành phố/tỉnh

Mật độ dân cư

Khí hậu
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing
theo khu vực
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
12
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường

a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Tuổi tác

Giới tính

Quy mô gia đình

Chu kỳ sống gia đình

Thu nhập

Nghề nghiệp

Học vấn…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
13
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c

o
m
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Lối sống: bảo thủ, tân tiến…

Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
14
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường
a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng


Phân đoạn thị trường theo hành vi

Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng…

Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động

Thái độ: thích, ghét, bàng quan
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
b, Phân đoạn thị trường TLSX
(Tham khảo tài liệu)
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
15
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ
lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

16
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
1. Đánh giá các đoạn thị trường

Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị
trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của
doanh số, lợi nhuận theo thời gian

Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:
Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường

Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
17
T
r
o

n
g
e
d
u
.
c
o
m
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hóa tuyển chọn

Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn
thị trường

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường

Bao phủ thị trường
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
18
T
r
o
n
g
e

d
u
.
c
o
m
3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô

Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn

Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
19
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o
m
1. Khái niệm:

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
* Lý do phải định vị thị trường:

Quá trình nhận thức của khách hàng

Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh

Hiệu quả của hoạt động truyền thông
VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi
-
Hướng tới Đoạn thị trường nào?
-
Sự khác biệt nào về hình ảnh?
-
Đạt được giá trị gì?
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
20
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o

m
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục
tiêu.

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
21
T
r
o
n
g
e
d
u

.
c
o
m
3. Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác
định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Chất lượng thấp
Chất lượng cao
Giá
rẻ
Giá
đắt
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
22
T
r
o
n
g
e
d
u
.
c
o

m
3. Các bước của tiến trình định vị

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Định vị theo thuộc tính

Định vị theo lợi ích

Định vị theo người sử dụng

Định vị theo giá cả

Định vị theo chất lượng sản phẩm
…
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn.
MARKETING căn bản
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email:
Website: www.trongedu.com
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
Cảm ơn
Quý vị
đã chú ý
theo dõi!