Đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu công ty mai trang giai đoạn 2008 - 2013

INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chuong trinh cao hoc Quiin trj kinh doanh Quoc tc

LUAN VAN TOT NGHIEP
DE XUAT M p T SO BIEN PHAP NHAM XAY Dl/NG, QUAN LY
VA PIIAT TRIEN THl/ONG IIIEU CONG TV MAI TRANG
GIAI DOAN 2008 - 2013

NGUYEN BA SINH
leMBA#3

THANG 05, 2007


INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA)
Chirang trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te

BAN LUAN VAN NAY DlTOC NO? CHO
TRirdNG DAI HQC IRVINE (HOA KY)
VA
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
(TRirCJNG DAI HOC QUOC GIA HA N O I )

BAN

LUAN VAN LA M O T

PHAN

BAT BUQC TRONG CHLTONG TRINH

DAO TAO THAC SY QUAN

TRI KINH DOANH QUOC TE

THANG 05, 2007


Phe duyet ciia Chuong trinh Cao iioc quan tri kinh doanh quoc te

Chu nhiem chuong trinh

Toi xac nhan rang luan van nay da dap ung dugc cac yeu cau cua mot luan van tot nghiep
thuoc chuong trinh dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.

VuCongTy
Chii tich Hoi dong

PGS-TS.

Chiing toi, ky ten duai day xac nhan rang chung toi da doc toan bo luan van nay va cong
nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot luan van Thac sy quan trj kinh
doanh.

TS. Nguyen Viet Anh
Giao vien huong dan
Cac thanh vien Hoi dong
(Xep thu tir ten theo bang chu cai)
TS. Nguyen Viet Anh

TS. TaNgpcCau

NCS. Tran Phuong Lan

PGS-TS. Ngo Kim Thanh


DANH MUG CAC TlT VIET TAT
Ky hieu, viet tat
TNHH

Viet day du

Giai thich

Trach nhiem huu han

IBM

International Bisiness Macine

Tap doan IBM

ICC

International Criminal Court

Cong ty hoa my pham quoc te

LG

Lucky Goldstar

Tap doan LG

VTB

Viettronic Tan Binh

Cong ty C phan dien tu Tan Binh
O

VIM

Vietnam Industry Management

Vien nghien cuu va dao tao ve
quan ly
HCTC

Hanh chinh to chuc

TOM

Top of mind

Muc do nhan biet thuang hieu


MUC LUC

PHAN M 6 D A U

0,
j

LI Ten de tai

|

01

L2 Ly do lira chon de tai

01

L3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien cihi de tai.

02

L4 Phiroug phap nghien cihi

02

L5 Cac dong gop cua de tai

03

L6 Ket cau cua de tai

03

CHU'OfNG I: CO S 6 LY LUAN VE THU'ONG HIEU VA XAY DlTNG
THirCRVG HIEU, T H V C TRANG VE XAY DUlVG THU'ONG HIEU TAI

04

DOANH NGHIEP VIET NAM
LI Ctf sa ly luan ve thirong hieu

04
1

1.1.1 Khai niem thuang hieu

i

04

1.1.2 Tam quan trong cua thuang hieu

09

1.1.3 Cac chuc nang cua thuang hieu

n
:

1.1.4 Dae tinh cua thuang hieu

i

13

1

.2 Xay dung thu*oiig hieu

i

|

16

1.2.1 Khai niem xay dung thuang hieu

16

1.2.2 Quy trinh xay dung thuang hieu

17


1.2.3 Thidt ki thuang hieu

21

1.3 Cac chien Iirac phat trien thu'ong hieu

24

1.3.1 Cach thuc duy tri thuang hieu

24

1.3.2 Cac chien luge phat trien thuang hieu

25
1

i

1.3.3 Tao dung hinh anh cho doanh nghiep

!

1.4 Thuc trang ve xay dung thu'ong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam

30

|

31

1.4.1 Thuc trang ve cac thuang hieu Viet Nam

31

1.4.2 Thuc trang cong tac xay dung thuang hieu tai Viet Nam

40

1,4.3 Thuc trang dau tu cho xay dung thuang hieu

43

CHU^ONG II: TONG QUAN VA THlTC TRANG XAY DlTNG
46

THirONG HIEU MAI TRANG
Z.l Tong quan

46

1,2 Thuc trang xay dirng thirong hieu Mai Trang

50

CHlTONG III: CAC GIAI PHAP THlTC HIEN THANH CONG CHIEN
LlfOC XAY DLTNG THlTONG HIEU

58

TAI CONG TY MAI TRANG VA KET LUAN
i.l Cac bien phap thyc hien thanh cong chien lutfc xay dung thvong hieu
...

58

3.1.1 Can xac dinh va nam viing dac diem, tinh hinh doi thu canh tranhj

58

3.1.2 Nam viing dac diem tam ly khach hang va khach hang muc tieu..

60

3.1.3 Luon dinh huong dung muc tieu chien luge

63

3.1.4 Xac dinh ro va dinh huong diing muc tieu chien luge

64

3.1.5 Xay dung va quang ba sau rong hinh anh cua cong ty

66

'.

A

1.

1


3.1.6 Thuong xuyen cung cap san pham dam bao chat lugng chuan

68

3.1.7 Nang cao chat lugng dich vu va phat trien thuong hieu

69

3.1.8 Ap dung triet de qui trinh xay dung va phat trien thuang hieu

70

3.1.9 Ke hoach thuc hien xay dung thuang hieu

71

3.2 Nhung han che cua Luan van va huong nghien cihi tiep

72

3.3 Ket luan

72_

TAI LIEU THAM KHAO

74


t

2

DANH MUG BANG BIEU

Bane 2-1 Co cau boat done kinh doanh cua Cone tv Mai Trane
48

Bang 2-2 Doanh thu cua Cone tv Mai Trane
49


PHAN MO DAU
1.1 Ten 6k tkl:
^^Bi xuat mot so Men phdp nhdm xay dung, quan ly vdphdt trien thuo^ng hieu Gong ty
Mai Trang giai doan (2008-2013)"

1.2 Ly do lira chon de tai:
Trong thai gian gdn day, thuang hieu va xay dung thuang hieu da trd thanh van de nong
bong, thu hut dugc sir quan tam rong rai cua cac doanh nghiep va cong luan.
Tren thuc te, day la mot van de khong mai, doi vai cac nuac phat tri^n tren th6 giai.
Thuang hieu va xay dung thuang hieu luon la vkn dh c6 tam quan trong rat lan, la mot
trong nhung moi quan tam hang dau doi vai moi doanh nghiep. Tuy nhien, tai Viet Nam
van de nay chua dugc cac doanh nghiep quan tam dung muc.
Theo danh gia chung cua nhieu chuyen gia kinh te, Thuang hieu Viet Nam hien nay con
xkx kern, the hien ngay thi trucmg trong nuac, chua du lire de tham gia thi truang xuat
khau va hoi nhap. Hau het cac Doanh nghiep Viet Nam con dang trong giai doan buac
dau ciia viec xay dung thuang hieu va cung dang gap rat nhieu kho khan. Tuy nhien, van
de nay da bat dau thay doi mot each nhanh chong theo chieu huong tich cue do anh
huong tu Viet Nam hoi nhap vai nen kinh te khu virc va the giai. Cac doanh nghiep da
nhan bang thuang hieu la mot trong nhihig yeu to dam bao cho su thanh cong dai han va
da dua van de thuang hieu va xay dung thuang hieu tra ve dung vai tam quan trong von

c6 cua no.
Cong ty Mai Trang la cong ty TNHH dugc thanh lap nam 1996. Muai mot nam hinh
thanh va phat trien, chuyen kinh doanh vat lieu xay dung, thiet bj ve sinh cao cap, kinh
doanh oto, van phong, saloon cho thue. Chien luge kinh doanh ciia cong ty Mai Trang
giai doan (2008-2013) la tap trung phat trien phan djch vu. Cong ty Mai Trang mai chi


bat dau xay dung thuang hieu va mai a giai doan dau nen quy mo con nho, lugng kinh
phi dau tu khong !an, han nua viec nhan thuc ve van hoa doanh nghiep va thuang hieu
doanh nghiep thi lanh dao va can bo cong ty con han che, vi vay Cong ty Mai Trang dang
gap nhieu kh6 khan trong viec xay dung, quan ly va phat trien thuang hieu.
Do do, viec tim ra va de xuat mot so nhung giai phap mang tinh thuc te nham giup Cong
ty Mai Trang thuc hien cong tac xay dung thuang hieu m6t each bai ban va khoa hoc
hon, giup cai thien hieu qua cua xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang la viec lam het
sue ckn thiet trong tinh hinh hien nay, han nua toi lai la Chu tich Hoi dong Quan trj kiem
Tong giam doc cong ty nen do la ly do tai sao toi lira chon de tai:"£)e xuat mot so bien
phdp xay dung, quan ly va phat trien thuong hieu Cong ty Mai Trang giai doan (2008 2013) " lam de tai nghien cuu.
1.3 Muc tieu va y nghia cua viec nghien curu de tai
Xuit xu tir thuc trang noi tren, de tai nay nham vao muc tieu de xuat mot so giai phap cu
the va thiet thuc cho cong tac xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang.
De thuc hien dugc muc tieu nay, de tai se neu khai quat mot so noi dung ly thuyet mang
tinh ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu, dong thai de cap den mot so
van de quan trong trong thuc tien xay dung thuang hieu cua cac cong ty tren the giai da
dugc cac chuyen gia marketing tong hop va phan tich, tren ca so do se phan tich hien
trang ve thuang hieu va xay dung thuang hieu Mai Trang de c6 the de xuAt giai phap.
1.4 Phuong phap nghien cuu de tai
- Phan tich thong ke
- Nghien cuu truang hgp
- Tai lieu tham khao cac thuang hieu trong nuac, bao doanh nghiep thuang hieu va mot
s6 cac tai lieu khac.

1.5 Cac dong gop cua de tai
Vai muc tieu va phuang phap nghien cuu tren, de tai mong muon dugc dong gop mot so
vdn d^ ly luan va thuc tien sau:
- Khai quat mot each c6 he thong nhiJng khai niem ca ban va mot so noi dung ly thuyet
chii yeu ve thuang hieu, xay dung va phat trien thuang hieu.
- Phan tich nhung bai hoc kinh nghiem dugc rut ra tir thuc tien xay dung thuang hieu cua
cac cong ty, cac thuang hieu hang dau tren th§ giai d^ lam ro va hd sung them cho ca sa
ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu.
- Khai quat hien trang thuang hieu va cong tac xay dung thuang hieu Mai Trang
- De xuat mot so giai phap giup Cong ty Mai Trang hoan thien tung khau trong quy trinh
xay dung thuang hieu va nang cao hieu qua xay dung thuang hieu cho doanh nghiep.
1.6 Ket cau cua luan van bao gom:
Phan ma dau
Chuong I: Ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuong hieu, thuc trgng xay dung
thuong hieu tai cac doanh nghiep Viet Nam.
Chuong II: Tong quan thuc trgng xay dung thuong hieu Mai Trang.
Chuong III: Cac giai phdp thuc hien thanh cong chien lucre xay dung thuong hieu tgi
Cong ty Mai Trang va kit luan.


CHUONG 1
CO S d LY LUAN VE THU^OfNG HIEU VA XAY DlTNG THlTONG HIEU
THirC TRANG VE XAY DUNG THUttNG HIEU TAI DOANH NGHIEP VIET NAM
1.1 Ca set ly luan v^ thuong hieu:
1.1.1 Khai niem ve thuong hieu:
a/Khai niem thuong hieu
Thuang hieu (brand) vai y nghia de phan biet hang hoa cua doanh nghiep nay vai hang
hoa cua doanh nghiep khac da c6 tu hang the ky truac. Sir xuat hien va phat trien cua

thuong hieu da tao ra nhung thay doi lan trong kinh doanh va dac biet la trong ITnh vuc
Marketing. Theo djnh nghTa Hiep hoi Marketing Hoa Ky:
Thuang hieu la:"mot cai ten, tir ngu, ky hieu, bieu tugng hoac hinh ve kieu thiet ke,...
hoac tap hgp ciia cac yeu to tren nham xac dinh va phan biet hang hoa hoac dich vu cua
nguai ban hoac nhom nguai ban vai hang hoa va dich vu ciia cac doi thii canh tranh"
{Theo Hiep hoi Marketing Hoa Ky).
Mot thuang hieu c6 the bao gom hai phan chinh:
- Ten thuong hieu (brand name) (hay noi rong han la phan Phat am dugc): la nhung yeu
to C the doc len dugc, tac dong vao thinh giac cua nguai nghe nhu ten cong ty (vi du
O
nhu: CocaCola, Pepsi, ....), cac cau khau hieu (nhu: Chi co the la Heneken, Biti's nang
niu ban chdn Viet...), cac doan nhac dac trung va cac yeu to phat am dugc khac
- Phan khong phat am dugc: la nhung bo phan khong doc len dugc ma chiing ta chi c6
the nhan biet dugc bang thi giac nhung khong doc len dugc nhu bi6u tugng {symbol, logo
of brand), hinh ve, mau sac, kieu dang, bao bi va cac yeu to nhan dang khac.
0 Viet Nam hien nay, khai niem thuong hieu van thuong dugc hi6u la nhan hieu hang
hoa. Tren thuc te, thuang hieu la mot khai niem rong, no bao gom tat ca cac yeu to gin
lien vai san pham hoac djch vu nham lam cho chung c6 the nhan dien, phan biet de dang


vai cac san phim, djch vu ciing loai, trong do c6 ca yeu to nhan hieu hang hoa. Cac yeu
t6 thuong hieu nhu ten thuang mai, ten gpi xuat xiir hang hoa, chi dan dia ly, ki€u dang
cong nghiep va ban quyen... c6 the dugc phap luat bao ho duai dang la cac doi tugng so
hiru tri tue.
b/Nhgn dgng thuong hieu
Ngay nay tren the giai tran ngap cac loai hang hoa va dich vu. Do do, mot thuang hieu
mu6n t6n tai thi cac doanh nghiep clin phai biet lira chon, ket hgp cac yeu to sao cho san
phdm C dugc sir loi cu6n, an tugng va dac biet la phai c6 mot phong each rieng. Phong
O
each rieng chinh la cac dac diem nhan dang thuang hieu tren thj truang, hinh thanh cau

tnic toan the cho thuong hieu:
Noi dung thuong hieu: mot thuong hieu phai c6 noi dung, do la dieu xuat hien ngay trong
dau khi nguai ta nhac den thuong hieu. BMW ggi len toe do va kieu dang, noi den Trung
Nguyen la nguai ta nh6 den huong vj da dang cua cac ly cafe dugc sap xep theo so.
Sheraton Hotel, Ha Noi mot khach san phong each nuac My Day la dieu ca ban truyen
th6ng trong giao tiep, tuong ung vai vi tri tieu chuan cua thuong hieu.
Tinh each thuong hieu: moi mot thuong hieu deu c6 mot tinh each rieng cung giong nhu
moi con nguai deu c6 nhung each khac nhau de the hien minh. Enchenter nong nan va
quyen ru. Ford sang trong va lich lam... Tinh each tra thanh diem tap trung cua thuang
hieu da dugc cong nhan tir thap ky 70. Cach don gian dl tao nen tinh each cho thuong
hieu la gan no vai mot nguai phat ngon, mot ngoi sao hay mot con vat.
Van hod thuong hieu: moi mot thuang hieu deu c6 net van hoa rieng. San pham, dich vu
chinh la dai dien cho van hoa thuong hieu. Van hoa thuang hieu khong chi lam cho
nguai ta nhan ra san pham ma con mang y nghTa cho san pham va ca each xu su cua
khach hang. Vai xu huong trao doi thuang mai rong rai, su lien he van hoa da dugc tao


ra giira cac nuac goc cua thuong hieu. Vi du nhu: Khach san CARAVENLLF mang sac
thai cua van hoa Phap con Toyota, Yamaha, Nissan dac trung cho dat nuac Nhat Ban.
Quan he thuong hieu co the tgo ra: thuang hieu cung c6 the ggi nen mot moi quan he.
No thuang tao ra ca hoi cho sir trao doi v6 hinh giCra nguai vai nguai. Dieu nay dac biet
dung vai nhirng thuang hieu trong ITnh vuc dich vu. Vi du nhu: Dimal la nai gap go cua
the he mai.
Su phan anh cua thuang hieu: thuang hieu phan anh hinh anh cua khach hang, dai dien
cho nguai su dung chung, giup nguai ta c6 the uac doan ph4n nao ve mot nguai thong
qua thuong hieu ma nguoi do dang su dung. Nhirng nguai sir dung xe hang Mecerdes
thuong la nhirng nguai thanh dat, co dia vi cao, giau co va hai dung tuoi trong khi nhirng
nguai sir dung hang BMW thi thuang tre tuoi hon. Tuy nhien, mot diem dang luu y la
khach hang khong de dang bi dinh huong hoac khong muon bj gan vao mot tinh each nao
d6, do do quang cao phai tinh te de ho tu nhan dang chinh minh qua hinh anh ciia san

pham, djch vu.
Hinh anh rieng ma thuong hieu tgo ra cho khach hang: neu sir phan anh la tam guong
ben ngoai cua muc tieu thi hinh anh rieng chinh la tam guong ben trong. Thong qua thai
do cua chiing ta vai nhiJng thuong hieu nhat djnh, chiing ta co the phat trien mot loai
quan he ben trong vai chinh chiing ta. Rat nhieu nguai su dung nhirng ehiec xe @ hay
Dylan de co the chung minh rang ho co kha nang mua cac loai xe do cho dii kha nang vat
chat ciia ho chua phii hgp.
Dieu quan trong de mot thuong hieu ton tai la phai xay dung dugc hinh anh thuang hieu
mot each dang nho bang nhung y tuong don gian va sang tao. Dac biet, muon co sue
manh va sire song lau dai, luon trong bat ky moi truang nao, thuong hieu phai trung
thanh vai each thuc giao tiep bang phong each rieng cua minh.


c/ Cdc dgng thuong hieu
Dat thuang hieu la mot viec lam het sure can thi6t d6i vai ca doanh nghiep va nguai tieu
diing. Nguai tieu dung dugc bi6t ve san pham, dich vu thong qua ten va cac ylu td
thuang hieu ma doanh nghiep cung cap. Do do, khach hang co the phan biet dugc nhirng
diem khac biet giua cac thuang hieu trong ciing mot loai san pham. Thuang hieu dugc sir
dung cho cac san pham hang hoa vat chat, djch vu tham chi ca con nguai, to chuc va dia
danh. Qua trinh thuc t6 phat triln cua thuong hieu dan den viec hinh thanh nhieu dang
thuong hieu va each chia cac dang thuong hieu khac nhau, theo ITnh vuc san pham co the
chia thanh cac dang:
* Thuong hieu cho hang hod vat chat
Dat thuang hieu cho cac loai hang hoa vat chat la hinh thirc pho bien nhit hien nay. Cang
nhieu loai san phdm khac nhau dugc ban hay khuyen mai true ti^p toi nguai tieu dung thi
cac kien thirc ve thuang hieu cang dugc chap nhan rong rai hon. Hang hoa vat chat co the
chia lam hai dang:
- Hang hod co ban: la nhung san pham ca ban den muc nguai tieu diing khong th6 phan
biet dugc ve mat vat chat vi du nhu nhihig san pham nong san. Trong nhieu nam qua, co
nhieu thuong hieu trong loai hang hoa nay da tra nen quen thupc vai nguai tieu diing

nhu: nuac khoang Lavie, bia Heneken, cafe Trung Nguyen....
- Cdc san pham cong nghe cao: Vai viec bung no cua nganh cong nghe thong tin, cac san
pham cong nghe cao ngay cang tra nen huu ich va cung phai chiu su canh tranh kh6c liet.
De tieu thu dugc loai san phan nay, cac ky nang tiep thi da va dang dong vai tro ngay
cang quan trong. IBM, Intel va Microsoft da chi hang tram trieu dola cho cac chi6n dich
quang cao nham khuyeeh truang ten tuoi ciia hang. Doi vai thi truong nay, thanh cong tai
chinh khong chi con don thuan nha cai tien san pham hay dua ra cac dac tinh ky thuat
mai nira.


* Thuong hieu cho dich vu
Trong thap ky nay, thuang hieu cho cac loai hinh dich vu da tang manh. Sheraton Hotel,
CaRavellf Hotel, Hilton Hotel, Sai Gon Tourist, ... da tra thanh nhirng ten tuoi Ion trong
nganh djch vu. Trong ITnh vuc nay, mot thach thiirc Ion la tinh v6 hinh va kha nang bien
d6i \k chat lugng tuy thuoc vao s6 lugng nguofi, san pham cu the Hen quan den viec cung
cip va sOr dung dich vu. Chinh vi vay, dM thuong hieu cho cac hang djch vu clin lam cho
ban chdt triru tugng ciia dich vu tra nen cu the han.
* Thuong hieu cho nguoi ban le vd nha phan phoi
D6i vai nhung nguai ban le va cac nha phan phoi, thuong hieu co the tao ra su quan tam,
thuong xuyen mua sam ciia khach hang. Su tin cay ma cura hang tao ra cang Ion thi thoi
quen mua sSm cua khach hang tai cua hang cang tang. Cac nha phan phoi va nhung
nguai ban le co the tu tao ra ban sac cua chinh minh qua each sap xep, phan loai, bai tri
cua hang, gia ca, phong each phuc vu... Cac yeu to nay se giup cho cira hang ban dugc
nhieu san pham han va nha do Igi nhuan ciing se tang theo. Dien hinh cho cac thuong
hieu nay la hang loat cac sieu thj da ra dai tren khap the giai va no dan tra thanh nhirng
tap doan khong the thieu dugc trong ITnh vuc dich vu.
* Thuong hieu cho con nguoi vd to chuc
Con nguai va cac to chuc cung co the dugc nhin nhan nhu la mot loai thuong hieu. Con
nguai va cac to chiirc cung c6 nhung hinh anh hoan toan xac dinh, dugc nguai khac biet
den, hieu, ua thich hay khong ua thich. Tren thuc te, dieu nay dac biet tra nen diing vai

cac guong mat dugc cong chung biet den nhu nhung nghe sy, nhung chinh trj gia, cac
cau thu bong da chuyen nghiep... Con cac to chuc thi thuang dugc bi6t d8n thong qua
cac chuong trinh, hoat dong va cac san pham ciia minh.


* Thuong hieu doi voi vi tri dia ly
Thuang hieu doi vai vi tri dia ly tuong doi co dinh bai ten ciia dia danh it khi thay doi.
Sue manh ciia thuang hieu la lam cho con nguai a moi noi khac biet den dia danh do.
Cac thanh ph6, cac khu vuc hien nay dang khong ngimg quang cao, tiep thj de phat trien
nganh cong nghiep khong khoi: du Ijch.
Ngoai ra, nguoi ta con chia cdc dgng thuong hieu theo qui mo cua san pham nhu:
- Thuong hieu rieng ciia san pham
- Thuong hieu chung ciia dong san pham
- Thuong hieu chung cua chiing san pham
- Thuong hieu chung cho nhieu san pham khac nhau
Hay C the phan biet theo hai dang la thuong hieu san pham va thuang hieu dich vu...
O
1.1.2 Tam quan trong cua thuong hieu
Thuc te da chOrng minh thuong hieu d6ng mot vai tro quan trong khong nhirng doi vai
cac nha san xuat, cong ty, doanh nghiep ma con tao ra nhieu thuan Igi cho nguai tieu
diing.
* Doi voi cdc nha san xuat, dich vu.
Ve phia cac cong ty, thuong hieu dap irng muc dich nhan dien san pham, djch vu. Vai
mot thuong hieu manh, cac nha san xuat, djch vu se co doanh s6 cao va thu dugc Igi
nhuan Ion hon so v6i cac san pham, dich vu cung loai khong co ten tuoi tren thi truong.
Co dugc thuang hieu, cac cong ty dugc bao ve hgp phap nhung dac diem, dac trung
rieng ciia san ph^m, dich vu dugc bao ho doc quyen sa hiru tri tue, dem lai tu each hgp
phap cho nguai chu so hiru. Qua do cac nha san xuat, dich vu co X\\k dkw tu mot each an
toan, phat trien thj truang ca ve chieu rong ISn chieu sau.
Noi den thuong hieu ciia mot san pham, dich vu nguai ta co the coi do la mot cam ket

cua doanh nghiep ve chat lugng ciia san pham, dich vu do. Nguai tieu diing khi tin tuong


vao mot thuong hieu thi doanh nghiep co the thay doi ngu6n san xuit, dich vu d6 giam
gia thanh ma khong can lo ngai ve viec giam doanh s6. Vi du nhu hang CocaCola c6 the
san xuat thir nuac giai khat nay tai hau khap cac nai tren the giai ma khong can mat cong
van chuyen tir My, Sheraton Hotel a Viet Nam vin dugc huong san pham phong each
phuc vu nhu a My va cac nuac khac.
Cac cong ty lan tren the giai da chung to rang co mot ten tuoi Ion coi nhu da co mot thu
vu khi ca ban trong canh tranh. Long trung thanh ciia khach hang doi vai thuang hieu
giiip cho cong ty de dang han trong viec kiem soat va du bao thj trucmg. No tao nen mot
rao can khien cho cac cong ty khac gap kho khan trong viec xam nhap thi truang cho dii
cac quy trinh cong nghe, chat lugng mau ma san pham, dich vu gia ca co the la tuong
duong. Day la mot igi the Ion trong canh tranh ma bat ky mot nha san xuat, djch vu nao
Cling muon co.
Thuang hieu dugc coi la mot tai san gia tri Ion ciia cac nha san xuat, dich vu vi no c6 kha
nang tac dong den thai do va hanh vi cua ngucri tieu diing. N6 co the tra thanh mot mon
hang C the dam bao thu nhap ben viing. Da khong it cac doanh nghiep phai chi tra mot
O
khoan dau tu khong nho de c6 dugc mot thuong hieu, dac biet la trong cac lien doanh.
* Doi voi nguoi tieu dung
' Thuang hieu co y nghia dac biet doi voi nguoi tieu diing. Qua thuong hieu, nguai tieu
diing C the xac djnh nguon goc, xuat xiir ciia san pham, biet dugc nha san xuat, nha dich
O
vu nao se ehju trach nhiem ve san pham do cho khach hang. Nha cac chuong trinh quan
cao, tiep thi, kinh nghiem ciia nhung nguai mua va sir dung truac va uy tin tren trj
truang, nguai tieu dung co the chon lira dl dang thuang hieu nao phii hgp vai nhu zhx va
qua do don gian hoa viec mua sam, su dung cua minh. Viec don gian hoa nay se giiip cho
nguoi tieu diing co the giam bat cong sue, thai gian va ca chi phi tim kiem, lira chon san
pham, dich vu.

10


- Dt doi lay long tmng thanh ciia khach hang doi vai thuong hieu cua minh thi cac nha
san xuat, dich vu phai dap lai bang each thoa man cac nhu cau cua khach hang. Vi du nhu
cac tinh nang hgp ly ciia san pham, djch vu gia ca, cac chuong trinh khuyen mai hay dich
vu sau ban hang... Day c6 the coi la cam ket ciia thuang hieu doi vai khach hang.
- Thuong hieu con co mot Igi ich rat Ion la co the lam giam riii ro cho nguofi tieu diing
khi quyet djnh mua hay su dung mot san pham, djch vu. Khi mua hang hoac sir dung
dich vu nguai tieu diing thuang hay gap cac rui ro ve tai chinh, xa hoi, thai gian, chiirc
nang, vat chit... Do do, su dung mot thuong hieu co uy tin la mot trong nhitng bien phap
giam thieu nhung riii ro nay mot each kha hu*u hieu.
Co the noi thuang hieu da giiip cho viec mua sam sir dung cua nguai tieu diing tra nen
thuan tien va phong phu hon.
1.1.3. Cac chuc nang cua thuang hieu :
Tren thuc t6, viec tao dung thuong hieu khong chi bao gom gan mot cai ten hay ve mot
bilu tugng, ma thuc chit do chi la nhung dau hieu ben ngoai. De xay dung nen mot
thuang hieu dung nghTa thi thuong hieu phai bao ham dugc cac chirc nang ca ban sau:
* Nham phan dogn thi truong: Cac nha san xuat, djch vu phai tap hgp, dua ra cac thuoc
tinh ve the manh, Igi ich va dac trung ciia san pham hoac djch vu sao cho phii hgp vai
nhu cau ciia timg nhom d6i tugng nguai tieu diing cu the. Tir do, nha san xuat, djch vu se
phai tao ra nhung dau hieu, dac diem khac biet nhat dinh ciia minh de c6 the thu hut sir
chii y ciia cac khach hang tiem nang.
* Tgo nen su khac biet trong suot qud trinh phat trien cua san pham: Mot thuang hieu ra
dai va dat dugc nhirng thanh cong nhat dinh thi theo thai gian tat yeu co xu huong nhirng
nha san xuit, djch vu khac se bat truac cac thuoc tinh tien bo ciia san pham va cac dac
di6m nay se nhanh chong quen thupc vai nguai tieu diing. Do do, thuang hieu mu6n tdn
tai thi khong chi don thuan la mot ten gpi ma con phai bieu hien cho sir nang dong sang

11


tao va khong ngimg d6i m6i. Thuong hieu ciia nhung nha san xuit, dich vu nao di tien
phong, dam chip nhan riii ro de cai tien san pham thi se gat hai dugc thanh c6ng."San
pham C the tilp tue ton tai hay mat di nhung thuong hieu thi van con song mai vai thai
O
gian" (Theo"r<70 dung vd quan tri thuong hieu - Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM).
* Dua san pham khac sau vao tam tri khdch hang: Khach hang se chii y den mot san
phim, dich vu thong qua cac chuong trinh quang cao, tiep thi va se ghi nha noi dung ciia
san pham, dich vu do thong qua qua trinh su dung. Cho nen de hinh anh ciia mot san
pham, dich vu co the khac sau vao tam tri khach hang thi chiing phai dugc truyen tai mot
each nhit quan vai ciing mot thong diep. Mot thuong hieu co the ton tai tir th^ he nay
sang the he khac thong qua hoi ire. Do do, viec nhan biet mot thuang hieu hien tai se van
tiep tue anh huong t6i nhan thirc ciia khach hang ve thuong hieu san pham, djch vu trong
tuong lai.
* Tgo ra phuong huong vd y nghia cho san pham: Mot thuong hieu phai chira dung cac
thong tin ve san pham dong thai phai co kha nang thich ung dugc vai thai dai va bien doi
mot each linh hoat theo thj hieu nguoi tieu diing ciing nhu nhung tien bp khoa hpc cong
nghe. De truyen tai dugc noi dung, phuang huong chien luge va tao danh tieng tren trj
trucmg, thuang hieu can dugc dieu chinh thuang xuyen nhung van phai dam bao tinh
nhat quan doi vai y nghTa cua san pham. M6i mot thuang hieu se co each phat trien rieng
vai cac cam ket, cong hien khac nhau.
* La cam ket giira nha san xuat, dich vu voi khdch hang: Cam ket ma thuang hieu dua ra
mang tinh djnh tinh, thoa man mong muon va ky vpng cua khach hang va chi co khach
hang la nguai cam nhan va danh gia. Tuy nhien cac cam ket nay khong mang tinh rang
bupc v6 mat phap ly. Mot thuang hieu cang Ion va lau dai thi ky vpng ciia khach hang
d6i vai no cang Ion. Neu thuang hieu thuc hien diing nhirng cam kit thi se co dugc su
tmng thanh ciia khach hang cung nhu sir quan tam, don nhan cac san pham mai ma

12


thuong hieu do dua ra. Day chinh la mot Igi the Ion, dac biet la trong nhirng thai diem
khiing hoang suy thoai ciia cong ty vi n6 se giiip cho thuang hieu ton tai tren thj truang.
1.1.4. Dac tinh cua thuong hieu (Brand Identitv)
a/Khdi niem ve dac tinh cua thuong hieu
Bk phan biet cac thuang hieu khac nhau, nguai ta dua ra cac dac diem de nhan dang. Cac
dac diem nay tao thanh dac tinh ciia thuong hieu."Dac tinh ciia thuang hieu la mot tap
hgp duy nhat co lien kit thupc tinh ma cac nha chien luge thuong hieu mong muon tao ra
va duy tri. Nhung lien ket nay se phan anh cai ma thuong hieu huong tai va la sir cam ket
ciia nha san xuat, dich vu doi vai khach hang" (theo"rao dung vd quan tri thuong hieu Danh tieng vd Igi nhuan " - VIM).
Trong tam ciia mot chien luge phat trien thuong hieu la xac dinh dac tinh ciia no vi dac
tinh ciia thuong hieu the hien cac dinh huong, muc dich va y nghTa ciia thuong hieu. Co
the coi no nhu la"linh hon" cua thuong hieu.
D6 xac djnh dugc dac tinh cho mot thuong hieu can phai tra lai cac cau hoi sau:
- Nhinig net rieng cua thuong hieu la gi?
- Tham vpng va muc dich dai han ciia thuang hieu ?
- Chinh kien ciia no la gi?
- Gia trj cua thuang hieu?
- Chan ly ciia thuang hieu muon huong tai?
- Nhirng diu hieu d6 nhan bi6t ra no?
b/Cdc dac tinh cua thuong hieu
Dac tinh ciia thuang hieu dugc xem xet a bdn khia canh:
- Thuang hieu nhu mot san phim
- Thuong hieu nhu mot to chiirc
- Thuang hieu nhu mot con ngudi

13

- Thuong hieu nhu mot bieu tugng
Mot thuang hieu khong nhat thiet phai bao gom du ca bon khia canh nhung viec xem xet
tit ca cac dac tinh se giiip cho doanh nghiep lira chpn dugc cac khia canh thich hgp cho
thuang hieu ciia minh.
* Thuong hieu - Nhu mot san pham
Dugc coi nhu mot san pham nen thuong hieu cung co cac dac dilm, thupc tinh cua mot
san pham bat ky. Do do, san pham cung se chju tac dong cua cac ylu to:
- Pham vi san pham: Yeu to cot loi chinh la chung loai san pham co khi nhac den thuang
hieu, nhung quan trpng hon la thuong hieu se xuit hien diu tien trong tam tri khach hang
khi C nhu cau.
O
- Thupc tinh ciia san pham: Tao nen moi quan he chat che vai khach hang. Cac thupc tinh
nay khong chi tac dong den hanh vi mua sam va tieu diing ciia khach hang ma con co kha
nang lam tang gia trj cho nha san xuat bai cac dac diem khac biet.
- Chat lugng - gia trj: Chat lugng la mot trrong nhQ-ng yeu to quan trpng tao nen thupc
tinh cua san pham, no dugc danh gia tuong quan vai gia thap nhat ma cong ty chap nhan
dugc va nguai tieu diing phai tra tien tuong ung voi chit lugng do. Chat lugng chinh la
mot trong nhirng nhan to de canh tranh. Gia tri tham gia vao co cau gia ca va cung co cho
yeu to chat lugng.
- Lien ket vai co hoi tieu dimg: Mot thuong hieu co the tao nen mot nhom nhu ciu tieu
dung rieng biet.
- Lien kit vai nguai tieu diing: De co nhung dac tinh va su khac biet n6i trpi, thuang
hieu phai tao ra va duy tri dugc cac nhom khach hang rieng biet.
- Lien he vai dat nu6c va khu vuc: Lien he vai dat nuac va khu vuc se lam tang sue hap
din va uy tin cho san pham.
* Thuong hieu - Nhu mot to chuc

14

Vai khia canh td chiirc, thuong hieu tap trung vao sir d6i mai, din diu ve chit lugng hay
moi truang thong qua van hoa kinh doanh, cac chuong trinh tmyen thong, quang cao hay
qua chinh cac nhan vien trong cong ty. Dac tinh to chire thi thuang ben vung bai no kho
sao chep, kho canh tranh va kho c6 tieu chi nao de so sanh va danh gia giu^a cac cong ty.
Cac dac tinh t6t ve mat to churc se tao nen mot hinh anh dep ve cong ty truac khach hang
va cong chiing.
* Thuong hieu - Nhu mot con nguoi
Giong nhu con nguai, thucmg hieu c6 the dugc the hien qua cac ca tinh ve canh tranh, uy
tin, tin cay, hai huac, nang dong, tre trung, tri tue hay doc dao. NhQ-ng ca tinh nay co the
tao nen mot thuong hieu manh qua nhieu each khac nhau nhu;
- Giiip khach hang tu the hien ca tinh rieng ciia minh.
- Lam CO so cho moi quan he gitta thuang hieu va khach hang.
- Giiip bieu hien cac dac tinh, loi ich chuc nang ciia san pham.
* Thuong hieu - Nhu mot bieu tugng
Sir hien dien ciia mot bieu tugng an tugng va sau sac dong vai tro quan trpng doi vai su
phat trien thuong hieu. Bat ky cai gi dai dien cho thuong hieu deu c6 the la mot bieu
tugng, tuy nhien co ba kilu bieu tugng chfnh la: bieu tugng hiru hinh, bieu tugng an du
va sir thira kl ciia thuang hieu.
Bieu tugng hiru hinh dugc xem la co an tugng va de nha nhit. Moi lien he giOa bieu
tugng va cac ylu to dac tinh khac dugc tao dung mot each nhat quan theo thai gian do do
moi hinh anh in tugng se thu hut dugc nhilu hon sir tin cay va ton trpng ciia khach hang
d6i vai thuong hieu.
Bilu tugng se co y nghTa nhilu hon nlu no co thi chua dung va tmyin tai mot each in du
cac cam kit mang lai cho khach hang nhOng Igi ich nao do khi mua thuang hieu, co thi
la v6 hinh hoac hiru hinh.

15

Sir kl thira co y nghTa va hgp ly tir cac dja danh hay nhirng thuong hieu cti da ndi tilng
cung C the lam nen dac tinh ciia mot thuang hieu.
O
Mot bieu tugng tot co the coi la nen tang ciia chiln luge thuang hieu.
1.2. Xay dung thuong hieu
L2A Khai niem xay dung thuong hieu
Xay dung thuang hieu (brand building) la ca mot qua trinh phuc tap ciia marketing. Xay
dung thuang hieu co the dugc djnh nghTa theo nhilu each khac nhau nhu:
- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra su gan ket giiJa ten gpi, bieu tugng, cam xiic
hoac sir cam nhan vai mot san pham, mot dich vu hoac mot doanh nghiep can thu hut su
tmng thanh cua ngu6i tieu diing va tao su khac biet v6i cac san pham, djch vu doanh
nghiep khac.
- Xay dung thuong hieu la qua trinh tao ra va duy tri moi quan he hai chieu vai mot
nhom khach hang dugc chpn lira thong qua sir the hien hinh anh thuong hieu mot each
nhat quan qua thai gian.
- Don gian hem, xay dung thuong hieu cung co the dugc hieu la qua trinh lam cho mot
san pham, dich vu voi mot cai ten, von chi mang chiirc nang phan biet mot san pham, djch
vu vai cac san pham, dich vu canh tranh, tra thanh mot thuong hieu vai day du y nghTa,
gia trj va sire manh ciia no nghTa la tao dung cho thuang hieu nhu'ng net dac trung rieng,
ban sic rieng, gia tri rieng va hon niia nhung dac trung, ban sac va gia tri do phai khac
biet vai cac doi thu, giiip phan biet giQ-a thuang hieu voi cac doi thii.
BQ xay dung dugc mot thuong hieu, doanh nghiep can xac dinh mot so yeu to co ban
sau:
- Dii tugng tieu dung muc tieu cua thuong hieu la ai?
- Doanh nghiep mong muon thuong hieu se mang nhung y nghTa va gia tri gi doi vai
nhom nguai tieu dimg muc tieu bang each nao?

16