Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp - tỉnh Kiên Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




LÊ NGỌC PHÚC



ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH TÂN HIỆP – TỈNH KIÊN GIANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ






Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ NGỌC PHÚC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH TÂN HIỆP – TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ


Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THÀNH THÁI





KHÁNH HÒA - 2014
i

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài

nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 10/2014




Lê Ngọc Phúc















ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động
viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa học cao học. Tôi cũng xin đặc biệt cảm
ơn TS. Phạm Thành Thái, người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn cho tôi
trong suốt thời gian thực hiện luận văn để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang
đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và trả lời bảng phỏng vấn.
Xin cảm ơn các đồng nghiệp, đã cung cấp một số tài liệu và thông tin hữu ích cho
quá trình thực hiện luận văn.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu
song cũng không thể tránh khỏi sai xót. Rất mong nhận được những thông tin đóng
góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn.

Khánh Hòa, tháng 10/2014




Lê Ngọc Phúc











iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC HÌNH vii
DANH MỤC BẢNG viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Giới thiệu 6
1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng 6
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 6
1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 8
1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 9
1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 12
1.3 Một số các mô hình nghiên cứu 13
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 13
1.3.2. Mô hình Teboul 14
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s). 14
1.3.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry,1991) 16
1.3.5 Thang đo SERVQUAL biến thể là thang đo SERVPERF 17
1.3.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng 20
1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 23
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Giới thiệu 29
2.2 Quy trình nghiên cứu 29
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 30


iv

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 40
2.3 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức 41
2.4 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 41
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 43
3.1 Giới thiệu khái quát về Agribank chi nhánh Tân Hiệp 43
3.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại Agribank Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang 45
3.2.1 Dịch vụ huy động vốn 45
3.2.2 Dịch vụ tín dụng 46
3.2.3 Dịch vụ thanh toán 47
3.2.4 Dịch vụ chi trả kiều hối 47
3.2.5 Dịch vụ thẻ và dịch vụ Mobile banking 47
3.3 Kết quả phân tích định lượng 48
3.3.1Thông tin mẫu 48
3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem
phụ lục 7) 50
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53
3.3.3.1 Kết quả phân tích EFA với 6 thành phần (biến độc lập) 54
3.3.3.2 Kết quả phân tích EFA với thành phần sự hài lòng của khách hàng (biến
phụ thuộc) 59
3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ 61
3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo tin cậy 61
3.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo phục vụ 62
3.4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đáp ứng 63

3.4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đồng cảm 64
3.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hữu hình 64
3.4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65
3.4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66
3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 67
3.5.1 Phân tích tương quan 67
3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (kết quả phân tích
hồi quy tuyến tính bội xem phụ lục 14) 68
3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 72


v

3.5.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và đặc điểm cá nhân 73
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 79
4.1 Kết luận 79
4.2 Các đóng góp của luận văn 81
4.3 Khuyến nghị 82
4.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 82
4.4.1 Hạn chế của đề tài 82
4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Agribank Tân Hiệp: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông chi nhánh Tân Hiệp –
tỉnh Kiên Giang
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
NHTM: Ngân hàng thương mại
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới.

vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 14
Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 15
Hình 1.5. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 17
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) 22

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết của đề tài 23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank Tân Hiệp 43
Hình 3.2: Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2011 – 2013 46
Hình 3.3: Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2011 – 2013 46
Hình 3.4: Số lượng thẻ giai đoạn 2011 – 2013 48
Hình 3.5 Biểu đồ tần số của phần sư chuẩn hoá 69
Hình 3.6 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 70
















viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 22
Bảng 1.2. Bảng tóm tắt các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 28
Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp 31

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 34
Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ 37
Bảng 2.4. Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 38
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động dịch vụ thanh toán tại Agribank Tân Hiệp, năm
2011 – 2013 47
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động dịch vụ chi trả kiều hối tại Agribank Tân Hiệp, năm 2011
– 2013 47
Bảng 3.3.1 Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.2 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.3 Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu 49
Bảng 3.3.4 Thống kê thời gian giao dịch với Agribank trong mẫu nghiên cứu 50
Bảng 3.3.5 Thống kê số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch hiện nay 50
Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 50
Bảng 3.5. KMO and và kiểm định Bartlett 54
Bảng 3.6. Tổng phương sai trích 54
Bảng 3.7. Ma trận nhân tố đã xoay 55
Bảng 3.8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố đáp ứng, hữu hình, và uy tín
thương hiệu sau khi phân tích EFA 58
Bảng 3.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 59
Bảng 3.10. Tổng phương sai trích 60
Bảng 3.11. Ma trận xoay nhân tố 60
Bảng 3.12. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo tin cậy 61
Bảng 3.13. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo phục vụ 62
Bảng 3.14. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo đáp ứng 63
Bảng 3.15. Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố đồng cảm 64
Bảng 3.16. Thống kê mô tả các biến quan sát về nhân tố hữu hình 65
Bảng 3.17. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo uy tín thương hiệu 65
Bảng 3.18. Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo sự hài lòng 66

ix

Bảng 3.19 Kết quả phân tích tương quan Pearson 67
Bảng 3.20. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 70
Bảng 3.21. Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 71
Bảng 3.22. Phân tích hệ số hồi quy 71
Bảng 3.23a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 73
Bảng 3.23b: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 74
Bảng 3.24a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 74
Bảng 3.24b: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 74
Bảng 3.25a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 75
Bảng 3.25b: Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 75
Bảng 3.26a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thời gian khách hàng giao dịch với
ngân hàng 75
Bảng 3.26b: Kết quả phân tích ANOVA theo thời gian khách hàng giao dịch với ngân
hàng 76
Bảng 3.27a: Kiểm định phương sai đồng nhất theo số lượng ngân hàng khách hàng
đang giao dịch 76
Bảng 3.27b: Kết quả phân tích ANOVA theo số lượng ngân hàng khách hàng đang
giao dịch 76
Bảng 3.28. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 77

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng ngày càng
cao và luôn thay đổi thì sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản quý
đối với các ngân hàng. Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì
việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thoả
mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn
khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất
nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu
chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân
hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay khi mà nền kinh tế đang
gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của người
dân. Cùng với việc các Ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ, thì việc
giữ chân khách hàng càng có ý nghĩa với các Ngân hàng hơn bao giờ hết.
Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của các
doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng, các nhà nghiên cứu trên thế
giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, các mô hình này chỉ có thể ứng dụng trong một số điều kiện cụ thể,
vì ở các quốc gia khác nhau có môi trường kinh doanh, văn hóa kinh doanh và văn hóa
tiêu dùng không giống nhau. Một số yếu tố có thể đúng trong điều kiện kinh doanh
của quốc gia này nhưng lại không đúng ở quốc gia khác. Ví dụ, Patterson và cộng sự

(1997) phát hiện yếu tố công bằng (fairness) có tác động tích cực vào sự hài lòng của
khách hàng thì trong nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) yếu tố này hầu như
không có ý nghĩa. Hay yếu tố giá được Zeithaml và Bitner (2000) cho là có ảnh hưởng
trực tiếp thì tác giả Lê Văn Huy (2007) lại cho rằng giá là yếu tố trung gian ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng. Có những yếu tố lại đúng với hầu hết các nghiên cứu.
Hình ảnh (image) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng ví dụ Fornell (1992); Gronholdt và Kristensen (2000); Bloemer và de Ruyter
2

(1998). Sự mong đợi (Expectations), cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived quality-
services) đây là những yếu tố được sử dụng trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
của Mỹ và các quốc gia EU, tác giả Lê Văn Huy cũng đề xuất yếu tố này vào mô hình
chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Dựa trên kết quả của
các nghiên cứu trước, các nghiên cứu sau cần phải có sự điều chỉnh và bổ sung để phù
hợp với từng điều kiện nghiên cứu cụ thể. Chẳng hạn, hiện nay các ngân hàng trong
nước rất chú trọng đến phát triển công nghệ, sản phẩm, dịch vụ mới và xem đó là nền
tảng để tạo sự khác biệt trong kinh doanh. Song việc quá chú trọng vào trang thiết bị,
công nghệ hiện đại mà không chú ý tới thực trạng cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, cùng
với trình độ tiếp cận công nghệ của nguời dân còn hạn chế như ở Việt Nam thì rất khó
cho khách hàng chấp nhận các sản phẩm dựa trên công nghệ này. Hay các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng tuy mới nhưng lại tạo cảm giác khó khăn cho khách hàng khi sử
dụng, thì sự khác biệt mà ngân hàng hướng đến là không có ý nghĩa. Vì thế, cảm nhận
để sử dụng dịch vụ là yếu tố cần quan tâm. Tuy nhiên những suy luận trên chỉ mang
tính giả thuyết, cần có một nghiên cứu cụ thể để tìm ra những nhân tố thật sự có ý
nghĩa .
Theo số liệu thống kê của Ngân hàng nhà nước, tính đến 31/12/2013 trên địa
bàn tỉnh Kiên Giang số lượng các tổ chức tín dụng 53 gồm: 5 chi nhánh Ngân hàng
thương mại nhà nước (trong đó có 4 Ngân hàng thương mại nhà nước đã cổ phần hóa),
1 chi nhánh Ngân hàng chính sách xã hội, 24 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ
phần, 1 chi nhánh ngân hàng hợp tác xã và 22 quỹ tín dụng nhân dân hoạt động tại 66

xã. Với mạng lưới 165 điểm giao dịch được phân bổ rộng khắp đến các huyện, thị,
vùng nông thôn. Xét về mạng lưới và tốc độ hình thành các chi nhánh, có thể nhận
thấy tình hình cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và
quyết liệt.
Mục tiêu kinh doanh của Agribank chi nhánh Tân Hiệp không nằm ngoài mục
tiêu kinh doanh của Agribank Việt Nam là: hướng tới khách hàng. Mọi nỗ lực của toàn
thể cán bộ, viên chức Agribank luôn đổi mới phương thức phục vụ, hướng đến phát
triển, hoàn thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại nhằm đem
lại lợi ích tốt nhất, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho
khách hàng và Ngân hàng. Agribank cam kết đồng hành cùng khách hàng hướng tới
mục tiêu thành công trong sản xuất, kinh doanh.
3

Từ những mục tiêu và môi trường cạnh tranh khốc liệt nêu trên, vấn đề thu hút
khách hàng đối với các ngân hàng được đặt lên hàng đầu. Agribank chi nhánh Tân
Hiệp để tồn tại và phát triển cũng không thể đi ngoài quy luật tìm kiếm và giữ chân
khách hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các
ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực
hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó,
chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Một nghiên cứu để tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng cá nhân đối với
các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp rất
có ý nghĩa trong thời điểm hiện nay. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề
tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang” là cần

thiết và hữu ích.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-Mục tiêu chung: đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi nhánh Tân Hiệp – Tỉnh Kiên
Giang.
-Mục tiêu cụ thể:
+Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp.
+ Xem xét sự tác động của chúng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các dịch vụ tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
+Khám phá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ
Agribank chi nhánh Tân Hiệp theo các đặc điểm cá nhân.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp?
4

+Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
Tân Hiệp?
+Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân
đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân
Hiệp không?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Agribank
chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
-Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại
Agribank Tân Hiệp – Tỉnh Kiên Giang.
-Phạm Vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Agribank chi nhánh Tân Hiệp

– tỉnh Kiên Giang.
Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bản câu
hỏi được thực hiện từ tháng 6/2014 đến tháng 8/2014.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-Về mặt lý luận:
+Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Agribank chi nhánh
Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
+Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các đơn vị khác của
Agribank áp dụng.
-Về mặt thực tiễn:
+Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho lãnh đạo Agribank chi nhánh Tân Hiệp –
tỉnh Kiên Giang nhận diện chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách hàng,
từ đó tập trung nổ lực cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng cho các đối tượng khách
hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4
chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
5

Phần mở đầu: Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, chất lượng dịch
vụ ngân hàng, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý
thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tập trung vào các phương

pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng
với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 3.
Chương 3: Phân tích và thảo luận kết quả. Nội dung chính của chương là tiến
hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng. Trong chương này cũng sẽ giới thiệu
khái quát về Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Tân Hiệp –
tỉnh Kiên Giang.
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở
chương 3, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
chi nhánh Tân Hiệp – tỉnh Kiên Giang. Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề
tài cũng được đề cập.











6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Trong phần Mở đầu đã trình bày tổng quan của nghiên cứu bao gồm mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 1
nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ,

khái niệm về dịch vụ ngân hàng; chất lượng dịch vụ ngân hàng; mối quan hệ giữa chất
lượng và sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
1.2 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người. Có thể nói ngành dịch vụ
đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem
như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ:
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và dẫn đến không quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
Như vậy, có thể nói dịch vụ là nói đến toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình
nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa mãn sự mong đợi của khách
hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng nhờ đó mà tạo ra hiệu quả trong kinh doanh của
công ty.
Theo lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ
bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2003).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình: Dịch vụ không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ và
7

thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Vì vậy công ty cảm

thấy rất khó khăn trong tìm hiểu nhận thức, đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
Dịch vụ không đồng nhất: Dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp từ
khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng thời gian ngày tháng,
năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó
có thể đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty định phục vụ có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người sử dụng sản phẩm nhận được.
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều sản phẩm dịch vụ không thể tách rời: Chất
lượng dịch vụ không được sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng đến với
khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiện qua việc tương tác giữa khách hàng và
nhân viên công ty.
Như vậy, đối với dịch vụ thì có những tính chất trên việc đánh giá chất lượng
vô cùng khó khăn.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được miêu tả với các thuộc tính
chính sau đây:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi sản
xuất ra dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: Hoàn toàn không thể cung cấp dịch vụ với chất lượng
hoàn toàn giống nhau.
Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm các hoạt động phục vụ của con người
hơn là quá trình được định ra một cách chính xác. Nhân tố con người thường là nhân
tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu, nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, ngày, tháng, quý hay chu kỳ kinh doanh…
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể hoàn trả tiền chứ
không thể hoàn trả dịch vụ.
Quan hệ qua con người: Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao, thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất

nhiều, đó chính là sự đánh giá từ cá nhân về việc đã sử dụng dịch vụ.
8

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng
1.2.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ như trên đã rất phức tạp, khái niệm về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài
chính”. Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi,
cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông
qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện
nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn
dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân
hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng. Hiện nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:
Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài
hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt
động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các
NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước
ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính
hiện này cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và

nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân
hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh
nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp
với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo
9

Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp
với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của
Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch
vụ.
Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế
đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính
sách. Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM
Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ
kinh doanh của mình. Nói cụ thể ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các NHTM
cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng như: tín dụng cho vay mua nhà,
cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng
thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở …. Đương
nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư
trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tư vấn, dịch vụ Mobile
banking, internet banking … cũng đang được các NHTM đầu tư cải thiện chất lượng
dịch vụ cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động
Marketing, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu
cạnh tranh ngày càng tăng.
1.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa
chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá dễ dàng một sản phẩm
hữu hình thông qua hình thức và nội dung của sản phẩm bằng cách nhìn, cằm, nắm,
ngửi…thì không thể thực hiện như vậy với sản phẩm dịch vụ. Chất lượng dịch vụ sẽ

được đánh giá trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác
nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau đây xin đưa
ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi
người đồng ý:
+Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm
dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
10

+Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
+Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
+Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất
lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà
dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua
dịch vụ đó.
Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng đối với sự mong đợi của khách hàng, đó cũng là khoảng cách giữa sự
mong đợi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
1.2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan tâm
của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách hàng
hài lòng với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản phẩm
sẽ cao. Đặc biệt, khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản
phẩm với những người khác, một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại,
nếu họ không hài lòng thì họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh
cũng như tác động đến những người khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy,

làm hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh
nghiệp (dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013). Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái
niệm tương đối phức tạp. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng khác nhau trong lý thuyết
marketing.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi Cardozo
(1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại. Sau đó,
Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ việc trải
nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của
người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (dẫn theo Lê Tánh
Thật, 2013). Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm
11

xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ
(dẫn theo Lê Tánh Thật, 2013)
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc
thích thú.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của
khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các
nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
-Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự
trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
-Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
-Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ
đó.
-Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
-Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
-Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
12

1.2.5 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn nhiều ý kiến khác
nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên
cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ
như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá
chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến sự mua hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng
khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một
dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của

dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá
chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ
chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào
các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm,
trong khi đó, sự hài lòng khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử
dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua
các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ
thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được
mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý
để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự hài lòng của khách
hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình.




Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Ch
ất l
ư
ợng dịch vụ

Ch
ất l
ư
ợng phẩm chất

Giá

Nh
ững nhân tố t
ình hu
ống

S
ự h
ài lòng c
ủa khách h
àng

Nh
ững nhân tố cá nhân

13

Trong đó:
Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ vọng
là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
1.3 Một số các mô hình nghiên cứu
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô

hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ
số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu
là giáo sư Claes Fornell.







Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô
hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng
được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
S
ự mong đợi

(Expectations)
Ch
ất l
ư
ợng cảm nhận

(Perceived quality)
Giá tr

ị
cảm nhận
(Perceived
value)
S
ự
than phi
ền

(Complaint)
S
ự trung
thành

(Loyalty)
S
ự h
ài
lòng của
khách
hàng (SI)

14

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của
khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên
thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh
ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này
thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự

giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các
chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành
của khách hàng.
1.3.2. Mô hình Teboul






Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
“Nguồn:James Teboul,1991 dẫn theo Lê Tánh Thật (2013)”
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s).
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được
chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất
lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách
hàng (Lewis & Booms, 1982).
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp
thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ như sau:


Nhu cầu khách
hàng được đáp
ứng

Nhu cầu khách
hàng
Khả năng của
doanh nghiệp