Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - chi nhánh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI PHẠM THANH BÌNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
(SACOMBANK) – CHI NHÁNH KHÁNH HỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÙI PHẠM THANH BÌNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
(SACOMBANK) – CHI NHÁNH KHÁNH HỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1. TS. ĐỖ VĂN NINH
2. ThS. NGUYỄN THU THỦY

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

…………………………..

…………………………

Khánh Hòa - 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn
Bùi Phạm Thanh Bình


ii

LỜI CẢM ƠN
Tơi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường

Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi
trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Giáo viên hướng dẫn đã ủng hộ, tận tình
hướng dẫn tơi thực hiện và hồn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Sacombank Chi nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi
điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hồn
thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Q thầy cơ và các bạn.

Trân trọng.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................. ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... vi
DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1
2.MỤC TIÊU ....................................................................................................................... 3
2.1.Mục tiêu chung............................................................................................ 3
2.2.Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 3
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................... 3
4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
5.ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN ..................................................................................... 3

6.KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5
1.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm: ................................................................................................ 5
1.1.2 Mơ hình Servqual – Mơ hình Servperf: ..................................................... 6
1.2 Sự thoả mãn của khách hàng ..................................................................................... 10
1.2.1 Khái niệm: .............................................................................................10
1.2.2 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách
hàng ..........................................................................................................................11
1.4 Xây dựng mơ hình lý thuyết ...................................................................................... 12
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................15
2.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 15
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................15
2.1.2 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................15


iv
2.2 Một số tóm tắt cơ bản về kĩ thuật phân tích và vai trị của phân tích cấu trúc tuyến
tính so với phân tích hồi qui và phân tích nhân tố khám phá ......................................... 21
2.3 Mẫu.............................................................................................................................. 23
2.4 Sơ luợc về thẻ ............................................................................................................. 23
2.4.1 Một số khái niệm cơ bản về thẻ: ............................................................23
2.4.2 Phân loại thẻ: .........................................................................................24
2.4.3 Tiện ích khi sử dụng thẻ.........................................................................25
2.4.4 Quy trình phát hành thẻ ATM tại Sacombank ........................................26
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................31
3.1 KHÁI QUÁT VỀ SACOMBANK CN KHÁNH HỊA ........................................... 31
3.1.1 Q trình hình thành và phát triển............................................................31
3.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng TMCP Sài Gịn Thương
Tín CN Khánh Hịa giai đoạn 2011-2013 ...................................................................42

3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển của Sacombank ...................................44
3.1.4 Tình hình phát triển thẻ tại Sacombank Khánh Hịa .................................48
3.2 Mơ tả mẫu ................................................................................................................... 52
3.3 Kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình ........................... 53
3.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha: ..........................................................54
3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA)..............................................................57
3.4 Phân tích tương quan và hồi qui ................................................................................. 67
3.4.1 Phân tích tương quan ...............................................................................67
3.4.2 Phân tích hồi qui......................................................................................69
3.4.3 Kết quả kiểm định giả thiết ......................................................................73
3.4.4 Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng ...................74
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN .........................................................................................73
4.1 Hàm ý nghiên cứu ...................................................................................................... 77
4.2 Kết luận ....................................................................................................................... 77
4.2.1 Về mơ hình đo lường ...............................................................................77
4.2.2 Về mơ hình lý thuyết ...............................................................................78
4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 78


v
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ ........................................................................................76
5.1 Các giải phảp nhằm cải thiện yếu tố đồng cảm ........................................................ 76
5.1.1 Gia tăng công tác quảng bá sản phẩm và đa dạng hình thức các chương
trình khuyến mãi, hậu mãi .........................................................................................76
5.1.2 Tư vấn sản phẩm dịch vụ thẻ ...................................................................81
5.2 Các giải phảp nhằm cải thiện các yếu tố đáp ứng .................................................... 81
5.2.1 Gia tăng các tiện ích khi sử dụng thẻ ATM ..............................................81
5.2.2 Tạo đột phá dịch vụ ngân hàng hiện đại ...................................................82
5.2.3 Tăng cường công tác nhân sự và đào tạo..................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................83

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN ...............................................................86
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐIỀU TRA ...................................87


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CFA (Confirmed Factor Analysis ) : Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
NHTM

: Ngân hàng thương mại

Sacombank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn
Thương Tín

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội
TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới

vii

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG
BẢNG 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................8
BẢNG 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu ..................................................16
BẢNG 2.2: Một số tóm tắt cơ bản về các kĩ thuật phân tích....................................21
BẢNG 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2013 ..............................42
BẢNG 3.2. Thu nhập từ hoạt động TD / Tổng thu nhập ...........................................42
BẢNG 3.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm .....................................................48
BẢNG 3.4: Bảng doanh số thanh toán qua các cơ sở chấp nhận thẻ.........................49
BẢNG 3.5: Thu dịch vụ từ thẻ Sacombank..............................................................49
BẢNG 3.6: Thu lãi thuần từ thẻ ...............................................................................50
BẢNG 3.7: Số lượng thẻ lũy kế đến tháng 09 năm 2014..........................................50
BẢNG 3.8: Thông tin mẫu nghiên cứu.....................................................................52
BẢNG 3.9: Thang đo Cronbach alpha......................................................................54
BẢNG 3.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's biến độc lập .................................57
BẢNG 3.11: EFA thang đo Hài lòng .......................................................................66
BẢNG 3.12: Ma trận tương quan..............................................................................68
BẢNG 3.13: Phân tích hồi quy tuyến tính bội mơ hình Lịng trung thành ...............69
BẢNG 3.14: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ...............................................73
BẢNG 3.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp .............................70
BẢNG 3.16: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp......................................70
BẢNG 3.17: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính ...................................71
BẢNG 3.18: Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính ...........................................71
BẢNG 3.19: Kiểm định phương sai đồng nhất theo tuổi ..........................................71
BẢNG 3.20: Kết quả phân tích ANOVA theo tuổi...................................................72

Biểu đồ 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ......................................42

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 : Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng .....................13
Hình 2.1: Qui trình kỹ thuật phân tích .....................................................................16
Hình 2.2: Quy trình phát hành thẻ thanh tốn tại Sacombank ...................................27
Hình 2.3: Quy trình phát hành thẻ tín dụng tại Sacombank.......................................28
Hình 2.4: Quy trình phát hành thẻ trả trước tại Sacombank ......................................30
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Sacombank Khánh Hịa ...................................36
Hình 3.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................................71
Hình 3.3: Giả định liên hệ tuyến tính........................................................................72


-1-

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Lĩnh vực thẻ tại Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được
những thành quả rất đáng ghi nhận, góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ,
cũng như cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống ngân hàng thương mại Việt
Nam trước xu thế mở cửa của thị trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập
quốc tế.
Tính đến thời điểm tháng 06/2014, hệ thống các tổ chức tín dụng ở Việt Nam
gồm có: 2 Ngân hàng chính sách (Nhà nước), 38 Ngân hàng thương mại, 67 Chi
nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngồi và chi nhánh, văn phịng đại diện ngân hàng
nước ngoài tại Việt Nam, 6 Ngân hàng liên doanh. Sau khi gia nhập WTO, các ngân
hàng trong nước vẫn có lợi thế trên sân nhà, với thị phần huy động vốn chiếm tỷ

trọng lớn. Tuy nhiên, tất cả những ưu thế về số lượng hiện tại sẽ khơng mang tính
quyết định trong lĩnh vực cạnh tranh ở ngành ngân hàng.
Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị
trường ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các
ngân hàng nước ngồi với thế mạnh về vốn, cơng nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực
kinh doanh thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị
hành trang mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển
trong tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như: phí sử dụng
dịch vụ, những tiện ích gia tăng trên thẻ, cơng tác chăm sóc khách hàng của các ngân
hàng. Ngoài ra các ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cơng tác phát triển
mạng lưới ATM, POS. Bên cạnh đó hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào
cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa
trên cơng nghệ ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm
thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ
được các ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn cơng vào thị trường
ngách, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi
thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lịng của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.


-2-

Hoạt động của các ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan
trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế - xã hội của tỉnh
Khánh Hịa nói riêng và cả nước nói chung. Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đến
gần với các cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh
và đời sống. Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mà cụ thể là dịch
vụ thẻ trên địa bàn tỉnh vẫn cịn nhiều bất cập, tính đa dạng và hồn thiện chất lượng
của dịch vụ thẻ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa có
những chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền

kinh tế.
Các ngân hàng cũng nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến
lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Thực tế kinh doanh cho
thấy, một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng
chỉ ở mức độ hài lòng. Một ngân hàng nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành
có thể làm lợi nhuận ngân hàng tăng 25%-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng
khơng hài lịng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng
được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khi khơng làm thoả mãn khách hàng thì khơng
những đánh mất khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các ngân hàng nhận ra
rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt
động của mình. Chỉ bằng cách đo lường hài lịng khách hàng mới biết được làm thế
nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lịng trung thành của khách hàng và thu
hút được khách hàng mới. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng,
xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc
tiến thương mại ở ngân hàng cũng như trong ngành.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín
(Sacombank) – Chi nhánh Khánh Hịa" được hình thành.


-3-

2. MỤC TIÊU
2.1.

Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến hài lòng của

người dùng thẻ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Khánh Hịa.
2.2.

Mục tiêu cụ thể



Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ tại Sacombank Khánh Hòa.



Ðánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về tình hình cung cấp dịch vụ thẻ

của Sacombank Khánh Hịa.


Đưa ra một số giải pháp trên cơ sở thực tế nhằm duy trì và nâng cao chất

lượng dịch vụ thẻ, thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank trên
địa bàn thành phố Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều
tra trực tiếp khách hàng trong 2 tháng. Những số liệu thứ cấp khác được thu thập tại
ngân hàng trong giai đoạn 2014.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thơng qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thơng qua phương pháp
định lượng.

Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ của Sacombank.
Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các
khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín –
Chi nhánh Khánh Hịa.
Xử lý số liệu: dùng cơng cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS
5. ĐĨNG GĨP CỦA LUẬN VĂN
Thứ nhất, về mặt lý luận:


-4-

- Góp phần hồn thiện cơ sở lý luận về phương pháp đánh giá sự hài lòng đối với
dịch vụ nói chung, đặc biệt là dịch vụ thẻ nói riêng.
- Góp phần hồn thiện thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng và sự
hài lòng về sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Thứ hai, về mặt thực tiễn:
-

Xác định được các nhân tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng về dịch vụ thẻ của

Sacombank tại Nha Trang. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc
sử dụng dịch vụ thẻ Sacombank giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.

- Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự
hài lịng của khách hàng giúp ngân hàng Sacombank có cơ hội nhìn lại dịch vụ thẻ
của mình từ góc độ khách hàng. Đây cũng là cơ sở để Sacombank nhận ra điểm

mạnh, điểm yếu, các điểm cần tập trung hơn trong việc cung ứng dịch vụ thẻ ATM,
và đưa ra những chính sách thiết thực, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Sacombank.
-

Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành

giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho bản thân người nghiên cứu, đồng thời nghiên
cứu này là một đóng góp của bản thân cho cơ quan đang làm việc.
-

Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài các phần như: Tổng quan, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận
văn được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.


-5-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm:
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi
có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng [Vũ Đinh Minh, 2009].

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ
hình, khơng đồng nhất và không thể tách ly [Mai Trang, 2007].
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ khơng thể
cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
chất lượng. Với lý do là vơ hình, nên cơng ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm
hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao
động của con người cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung
cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng
ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân
viên cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà cơng ty dự định phục vụ có thể
hồn tồn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì khơng thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên
hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động
cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch
vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ.
Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vơ hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng khơng phải là dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về
những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về
kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and
Berry, 1985). Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong
đợi khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).


-6-

1.1.2 Mơ hình Servqual – Mơ hình Servperf:

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào [Mai Trang, 2003]. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách
và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mơ hình
Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ
trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992;
Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Mơ hình Serqual tập trung đo lường chất
lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và
chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and
Bitner, 1985; 1988). Nghiên cứu tập trung vào mơ hình này và các mơ hình điều
chỉnh từ nó. Trong mơ hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh
tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.

-7-

6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết
khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt hầu hết mọi
khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp
trong đo lường. Hơn nữa, mơ hình có thể sẽ có nhiều thành phần khơng đạt giá trị
phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam
kết với khách hàng.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chun mơn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm
của từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ...


-8-

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and
Bitner, 1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
BẢNG 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sự tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự đáp ứng (responsiness)
- Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
- Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.


-9-

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Sự hữu hình (tangibility)
- Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp
Mơ hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ
tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình
phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27).
Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ
ra một số hạn chế của mơ hình này. Mơ hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu
quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn
lĩnh vực như trên đã đề xuất mơ hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mơ hình này
tốt hơn SERVQUAL. Mơ hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5
thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là
chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, mơ hình Servqual cho rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002].
Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và

Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF
trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mơ hình
SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy khơng ủng
hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có
khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo,
2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh
kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg,
and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997),


- 10 -

hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều
nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh
vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với
một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch
vụ, thì chất lượng cảm nhận là cơng cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường
sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
1.2 Sự thoả mãn của khách hàng
1.2.1 Khái niệm:
Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan
tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách
hàng thoả mãn với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản
phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004]. Đặc biệt, khi khách hàng thoả mãn
với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh

quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu họ khơng thoả mãn thì họ sẽ
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những
người khác khơng sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm thỏa mãn khách hàng hơn
đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski,
1990]. Tuy nhiên, khái niệm sự thoả mãn là một khái niệm tương đối phức tạp. Có
nhiều định nghĩa về sự thoả mãn khác nhau trong lý thuyết marketing.
Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi
Cardozo (1965), sự thoả mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại.
Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự thoả mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc từ
việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm
chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ [Fornell,
1991; Olsen, 2002].
Bechelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ.


- 11 -

Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì
vọng của người đó. Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ như sau:
(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng
cảm nhận khơng hài lịng.
(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng
hài lịng.
(3). Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng
sẽ thích thú.
1.2.2 Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách
hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng cảm nhận (yếu tố nội tại) quyết định sự
thoả mãn của khách hàng. Điều này được chứng minh qua rất nhiều mơ hình nghiên
cứu trước đó (Parasuraman, 1994; Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Sự tác động của
chất lượng cảm nhận đã được mô hình hố trong rất nhiều nghiên cứu, chẳng hạn như
trong Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU hay mơ hình chỉ số hài
lịng khách hàng của Mỹ [Le Van Huy, 2007]. Sự tác động của chất lượng cảm nhận
được đo lường cụ thể thông qua năm thành phần cơ bản: sự tin cậy, sự đảm bảo,
phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, đáp ứng (đã phân tích ở phần trên). Khách hàng
càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó càng
cao.
Bên cạnh đó, yếu tố giá, được xem là yếu tố ngoại tại tác động đến sự hài lòng
của khách hàng [Le Van Huy; Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007; Aurimas
Dapkevicius, Borisas Melnikas, 2009]. Nếu giá cao hơn mong đợi của khách hàng thì
sự thoả mãn của khách hàng thấp và ngược lại. Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tín
dụng ngân hàng, yết tố giá, hay lãi suất sẽ quyết định sự thoả mãn của khách hàng
[Lam, Lo, Burton, 2005; Gernard and Cunningham, 2004].
Một yếu tố khác cũng tác động không nhỏ đến sự thoả mãn của khách hàng, là
yếu tố danh tiếng thương hiệu. Lý thuyết về danh tiếng thương hiệu được xây dựng từ
những năm thập niên 50 của thế kỉ 19, và được phát triển và sử dụng rất nhiều trong
quản trị marketing hiện nay. “Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương
hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và giám đốc điều hành của


- 12 Amazon). “Danh tiếng thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là
giá trị tạo lập của một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng trong một thời gian dài, chính là
sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó [Tang Weiwei, 2007].

Trong thực tiễn hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về các sản phẩm
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong lĩnh vực ngân hàng, danh tiếng
thương hiệu đóng vai trị rất quan trọng giúp cho các doanh nghiệp định vị thương

hiệu của mình trong hồn cảnh các ngân hàng cùng cung cấp những gói dịch vụ giống
nhau [Cohen, Gan, et al. 2006]. Hơn thế nữa, ngân hàng là loại hình dịch vụ mà yếu
tố kinh nghiệm và niềm tin là hai yếu tố hàng đầu quyết định sự lựa chọn sử dụng của
khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu danh tiếng. Chất
lượng sản phẩm của hai thương hiệu có thể tương đương nhau nhưng thương hiệu nào
danh tiếng hơn sẽ gia tăng độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ đó [Blomer et al.
1998; Veloutsou et al, 2004; Tang Weiwei, 2007].
1.3 Xây dựng mô hình lý thuyết
Nội dung nghiên cứu của luận văn đi sâu vào đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ, vì thế cần cụ thể hóa mơ hình của Parasuraman trên cho phù
hợp với mục đích và yêu cầu của nghiên cứu hiện tại.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng như: Cronin & Tayler, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003… Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc
khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong q
trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng khách
hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng, nó được mơ tả
như là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “có thể là”, “sẽ là”, “nên
là”…
Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn quản lý tốt chất lượng
dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức
độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng doanh nghiệp, từng hoạt động


- 13 -

tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt các mong muốn đó,

mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức độ cao nhất.
Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1988) đã cho rằng: một trong những
hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một
thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa
dạng của các loại dịch vụ. Do đó, khi áp dụng thang SERVQUAL đòi hỏi phải thận
trọng trong nghiên cứu.
Bên cạnh đó, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất
lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng được nêu ở trên, sự hài lòng của khách
hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó. Trên cơ sở các
khẳng định trên, người nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau (hình 1.4):
Đáp ứng
H1

Đảm bảo

H2

H3

Tin cậy

Sự hài lịng
H4

Đồng cảm

H5

Cơ sở vật chất

Hình 1.1 : Mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Trong đó, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến của mơ hình như sau:
- Giả thuyết H1: Biến Đáp ứng có tác động dương lên sự thoả mãn của khách
hàng.
- Giả thuyết H2: Biến Đảm bảo có tác động dương lên sự thoả mãn của khách
hàng.
- Giả thuyết H3: Tin cậy có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Đồng cảm có tác động dương lên sự thoả mãn của khách hàng.
- Giả thuyết H5: Cơ sở vật chất có tác động dương lên sự thoả mãn của khách
hàng.


- 14 -

Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách
hàng và đã xây dựng được mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank. Các giả
thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố
trên thì sự hài lịng của họ càng cao.


- 15 -

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm
bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế (dịch
vụ thẻ). Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kĩ thuật thảo luận nhóm:
nhóm gồm 12 người, năm khách hàng doanh nghiệp và 5 khách hàng cá nhân, được
thực hiện vào tháng 4 năm 2014.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy
và độ giá trị của thang đo đã thiết kế và điểu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên
cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thước n = 20 với phương pháp
thu mẫu thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 5 năm 2014.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp các khách hàng thẻ của ngân hàng Sacombank. Nghiên cứu chính thức được
sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2014, với cỡ mẫu là 150.
2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Cụ thể qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1 và tiến độ thực hiện
được trình bày trong Bảng 2.1.