Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - CN Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN THỊ MINH NGỌC




MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ
ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CN KHÁNH HOÀ





LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa – 2014
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ MINH NGỌC



MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ
ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CN KHÁNH HOÀ

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ


Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ KIM LONG




Khánh Hòa – 2014
i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Thị Minh Ngọc
Nơi đào tạo: Trường Đại học Nha Trang
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Người hướng dẫn: TS. Lê Kim Long

Tên luận văn: Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển
Việt Nam CN Khánh Hòa
Nội dung cam đoan:
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả
trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Minh Ngọc




ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học,
Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Lê Kim Long  Giảng viên
Khoa Kinh tế  Trường Đại học Nha Trang, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất
nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Xin gửi lời cám ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã giúp
tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn!

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Minh Ngọc








iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 3

5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận: 3
5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn: 3
6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Khái niệm thẻ thanh toán 5
1.2. Đặc điểm của thẻ ATM 5
1.3. Phân loại thẻ ATM 5
1.4 Chất lượng dịch vụ 7
1.4.1 Khái niệm 7
1.4.2 Mô hình Servqual – Mô hình Servperf 8
1.5. Sự hài lòng của khách
hàng
12
1.5.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 12
1.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 13
1.6. Lòng trung thành của khách hàng 14
1.7. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 14
1.8. Tổng quan tình hình nghiên cứu 15
1.8.1 Nghiên cứu của Henrique et al (2009) 15
1.8.2. Ng
h
iê
n

c
ứu

c
ủ
a

Bee
r
li,

M
a
r
t
i
n

&

Q
u
i
n
t
a
n
a
,

2004
15
1.8.3. Ng
h
iê
n

c
ứu

c
ủ
a

Đỗ

T
iế
n

H
ò
a

(2007)
17
iv

1.8.4. Một số nghiên cứu khác
17
1.9. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 20
1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
1.9.2. Các

giả

thuyết

nghiên cứu
26
Tóm tắt chương 1 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ CỦA NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CN KHÁNH HÒA 27
2.1. Giới thiệu về BIDV Khánh Hòa 27
2.2. Dịch

vụ

thẻ

tại

BIDV Khánh Hòa
29
2.2.1. Các

loại

thẻ

phát

hành
29
2.2.2. Tình hình kinh doanh thẻ tại Chi nhánh Khánh Hòa: 31
2.2.3. Thị phần thẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 32

2.2.4. Tình

hình

phát

triển

mạng

lưới

ĐVCNT

và

hệ

thống

máy

ATM
33
2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật 33
2.4. Đối tượng khách hàng của BIDV 35
2.5 Sản phẩm dịch vụ 35
2.6. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM 37
2.7 Chính sách phát triển thẻ 40
Tóm tắt chương 2 44

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45
3.1. Quy trình thực hiện đề tài 45
3.2. Nghiên cứu định tính 47
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu. 47
3.2.2. Kết quả nghiên cứu 48
3.2.3. Thang đo chính thức 50
3.2.4. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 54
3.3. Nghiên cứu định lượng 55
3.3.1. Mẫu nghiên cứu 55
3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu 55
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu 55
Tóm tắt chương 3: 57

v

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 58
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 58
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố 59
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo 59
4.2.2. Phân tích nhân tố 65
4.3. Phân tích hồi quy 70
4.3.1. Mô hình hồi quy 1: Hài lòng 70
4.3.2. Mô hình hồi quy 2: Trung thành 75
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu 78
4.4.1. Thảo luận chung 78
4.4.2. Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố 80
Tóm tắt chương 4: 85
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86
5.1. Đóng góp của nghiên cứu 86
5.1.1. Về mô hình đo lường 86

5.1.2. Về mô hình lý thuyết 87
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 87
5.3. Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng
thẻ ATM tại BIDV Khánh Hoà theo từng thành phần 88
5.3.1. Phương tiện hữu hình 88
5.3.2. Giá cả hợp lý 89
5.3.3. Mạng lưới phục vụ 89
5.3.4. Chi phí chuyển đổi 90
5.3.5. Mức độ đáp ứng dịch vụ 90
5.3.6. Hình ảnh thương hiệu: 91
5.3.7. Sự đồng cảm: 92
Tóm tắt chương 5: 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
PHUÏ LUÏC


vi

DANH MỤC VIẾT TẮT

ATM
Máy rút tiền tự động
BIDV
Ngân hàng thương m
ại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV CN KHÁNH HOÀ
Ngân hàng thương m
ại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
chi nhánh Khánh Hoà
CRM Customer relationship management

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
EFA Phân tích nhân tố khám phá
EMV
Chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất
thế giới là Europay, Master Card và Visa đưa ra
KMO KaiserMeyerOlkin
NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nư
ớc
NHTM

Ngân
hàng thương mại
HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation
POS Máy chấp nhận thẻ
SPSS
Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa
học xã hội
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
VCB
Ngân hàng thương m
ại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10
Bảng 2.1: Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM 31
Bảng 2.2: Doanh số thẻ của Chi nhánh Khánh Hoà 31
Bảng 2.3: Thị phần thẻ trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà 32
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58
Bảng 4.2: Thang đo Cronbach alpha 60
Bảng 4.3: Kết quả EFA cho các biến độc lập tác động tới sự hài lòng của khách hàng 66
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập tác động tới lòng trung thành của
khách hàng 68
Bảng 4.5: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 69
Bảng 4.6: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 69
Bảng 4.7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình Hài lòng 70
Bảng 4.8: Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình Trung thành 75
Bảng 4.9: Thống kê mô tả 85

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng
trung thành của khách hàng ngân hàng 16
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP. HCM 17
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng
21
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng 22
Hình 2.1: Mô hình tổ chức tại BIDV 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 46
Hình 4.1: Giả định liên hệ tuyến tính 72
Hình 4.2: Tần số của phần dư chuẩn hóa 72
Hình 4.3: Giả định liên hệ tuyến tính 81
Hình 4.4: Tần số của phần dư chuẩn hoá 82


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách

hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Trong sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay để có được những khách hàng trung thành
là một tài sản rất quan trọng của họ. Thực tế, cạnh tranh về khách hàng, sản phẩm, chất
lượng, nhân viên, công nghệ, tài chính ngày một gia tăng giữa các ngân hàng. Tình
hình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy, với sự ra đời và phát triển nhanh
chóng của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nói riêng và cả nước nói chung,
nhu cầu về sử dụng thẻ ATM ngân hàng ngày càng cao.
Thị

trường

thẻ

ngân

hàng

ở

Việt

Nam

hiện

nay

phát

triển

rất

sôi

động,

đặc

biệt

là

thẻ

ghi

nợ

nội

địa

(thẻ

ATM)

với

hơn

40

ngân

hàng

tham

gia

phát

hành

loại

thẻ

này

bao

gồm

các

ngân

hàng

thương

mại

quốc

doanh,

ngân

hàng

thương

mại

cổ phần,

ngân

hàng

liên

doanh

và

các

chi

nhánh

ngân

hàng

nước

ngoài.

Với

dân

số

90

triệu

người

và

cơ

cấu

dân

số

trẻ,

Việt

Nam

được

coi

là

thị

trường

tiềm

năng

cho sự

phát

triển

của

dịch

vụ

hiện

đại

này.

Vì

vậy,

sự

cạnh

tranh

gay

gắt

giữa

các

ngân

hàng

tất

yếu

sẽ

diễn

ra

nhằm

thu

hút

các

khách

hàng

mục

tiêu

về

với

ngân

hàng

mình.

Đến nay, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có 34 Chi nhánh TCTD gồm: 6 Chi nhánh
NHTM Nhà nước, Chi nhánh Ngân hàng Chính sách Xã hội, Chi nhánh Ngân hàng
Phát triển, Chi nhánh Ngân hàng liên doanh, 25 Chi nhánh NHTM cổ phần; 3 Quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở. Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là 150 điểm, được phân bố
đến các huyện, thị, vùng nông thôn.
Để đáp ứng với tình hình cạnh tranh trên thị trường, đến hết năm 2013, Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Khánh Hòa đã có 24 máy ATM, 96 POS với
doanh số giao dịch POS trong năm 2013 đạt 179,73 tỷ đồng. Mặc dù số lượng máy
ATM, POS tăng nhưng thị phần hoạt động của chi nhánh vẫn còn khiêm tốn so với
tiềm năng của địa bàn.
Từ đó cho thấy, việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng,
nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt
2

của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày
càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu
sử dụng cao. Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM để thu hút lượng khách hàng
lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều
ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của

họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng
thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để
giữ khách hàng. Do vậy, điều quan trọng là ngân hàng phải làm khách hàng hài lòng ở
hiện tại và gắn bó (trung thành) với ngân hàng ở trong dài hạn. Là một cán bộ của
BIDV Khánh Hoà, tác giả thực hiện đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu Tư
và Phát Triển Việt Nam CN Khánh Hòa” với mong muốn Chi nhánh sẽ cạnh tranh
thành công ở hiện tại và phát triển bền vững trong tương lai.
Nghiên cứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM là một
chủ đề nghiên cứu truyền thống của chuyên ngành QTKD. Một số nghiên cứu tiêu
biểu phải kể đến là….Nguyễn Thị Yến Nga (2013), Lê Tánh Thật (2013), Trần Thị
Thùy An (2013), Phạm Thị Ngọc Lan (2013), Nguyễn Thị Thùy An (2012), Tiến Hòa
(2007)… Dù vậy, hiện vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chủ đề này cho BIDV Chi
nhánh Khánh Hoà.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt
Nam CN Khánh Hòa.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng BIDV.
 Đo lường mức độ quan trọng của các nhân tố tới sự hài lòng và trung thành
của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng BIDV.


Kiến

nghị

một

số

giải
pháp
nhằm

duy

trì

và

nâng

c
a
o

sự

trung

thành

củ
a

khách

hàng khi sử dụng thẻ ATM
của BIDV
3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng khi sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam CN Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu:
được

thực

hiện

ở

tỉnh Khánh Hòa
. Thời gian thực hiện
nghiên cứu từ tháng 01 năm 2014 đến tháng 09 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp phân tích định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam CN
Khánh Hòa. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn và thang đo

phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nghiên cứu chính thức thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng thẻ của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN Khánh Hòa bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm
thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý thông qua phần mềm SPSS để
đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp Cronbanch alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu sẽ được kiểm định lần cuối bằng phương pháp
phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS trước khi đưa ra kết luận.
5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
5.1 Ý nghĩa về mặt lý luận:
Kết quả nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về chất lượng dich vụ
thẻ ATM, bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng về thẻ ATM của ngân hàng BIDV dựa trên cơ sở lý thuyết về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM mà các nghiên cứu khác chưa đề cập đến nội dung này.
5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn:

Với

tư

cách

là

nhà

cung

cấp

sản

phẩm

dịch

vụ,

ngân

hàng

BIDV

sẽ

đánh

giá

được

chính

xác

dịch

vụ

thẻ

ATM

của

ngân

hàng

mình

có

đáp

ứng

được

đầy

đủ

nhu

cầu

của

khách

hàng?

Qua

đó

ngân

hàng

tiếp

tục

có

những

chính

sách

đầu

tư

hơn

4

nữa

vào

công

nghệ,

con

người,

đa

dạng

hóa

các

sản

phẩm

liên

quan

đến

thẻ

ATM

nhằm

không

những

thỏa

mãn

nhu

cầu,

đòi

hỏi

ngày

càng

cao

của

khách

hàng

mà

còn
xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
.


Nghiên

cứu

này

giúp

các

khách

hàng

hiểu

rõ

hơn

về

thẻ

ATM

mà

mình

đã,

đang

và

tiếp

tục

sử

dụng

trong

tương

lai,

loại

bỏ

quan

niệm

cho

rằng

công dụng

của

thẻ

ATM

chỉ

sử

dụng

để

rút

tiền

mặt

tại

máy.

Từ

đó

khách

hảng

có

thể

sử

dụng

các

dịch

vụ

thẻ

ATM

một

cách

có

hiệu

quả

nhất.

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng kinh doanh thẻ của NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam CN Khánh Hoà
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các
Ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Thẻ
được dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt. Thẻ
cũng được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng, máy rút tiền tự động. Số tiền
thanh toán hay rút phải nằm trong phạm vi số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc
hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa Ngân hàng phát hành thẻ
và chủ thẻ.
1.2. Đặc điểm của thẻ ATM
Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ đã có những thay đổi khá lớn
nhằm tăng độ an toàn và tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay với những thành tựu của
kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện tử nhằm tăng khả
năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ
Thẻ thường được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x
0.76mm, có góc tròn, gồm hai mặt:
Mặt trước của thẻ gồm:

 Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
 Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ
được in lại trên hóa đơn khi chủ thể mua hàng. Tùy theo từng loại thẻ mà có chữ số
khác nhau và cấu trúc theo nhóm khác nhau
 Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành
 Họ và tên của chủ thẻ
Mặt sau của thẻ bao gồm:
 Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân
hàng phát hành, số PIN.
 Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ
1.3. Phân loại thẻ ATM
a. Phân loại theo đặc tính kĩ thuật:
 Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với băng
từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng
20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm:
6

 Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa đượ
c,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính.
 Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các
kĩ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi
dụng lấy cắp tiền.
 Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh
toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện tử
có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn
thẻ băng từ do “ chip” có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.
b. Phân loại theo chủ thể phát hành
 Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động
tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng,

loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số
quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu ( ví dụ như : VISA, MASTER…)
 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như: DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành
trên toàn thế giới.
c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
 Thẻ tín dụng (credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân
hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không phải trả lãi nếu chủ
thể hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những
cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này.
 Thẻ ghi nợ (Debit card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay
rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ
có hai loại cơ bản:
 Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức
vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch
 Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khâu trừ vào tài
khoản của chủ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày.
Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:
Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chỉ tiêu
theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chỉ tiêu trực
tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
7

Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất
cả mọi người, mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề. Cả hai loại thẻ đều có thể giúp khách
hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi mang theo tiền mặt. Đặc biệt
thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người
thường xuyên đi công tác nước ngoài.
 Thẻ rút tiền mặt( Cash Card): Là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một
chức năng rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Với chức

năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ vào số tiền ký quỹ.
d. Phân loại theo hạn mức tín dụng
 Thẻ thường (standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất
phổ biến, đại chúng, được hơn 142 triệu người trên thế giới sử dụng mỗi ngày. Hạn mức
tối thiểu tùy theo Ngân hàng phát hành qui định (thông thường khoảng 1.000 USD).
 Thẻ vàng (gold card): Là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”, những
khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao. Loại thẻ này có thể có những
điểm khác nhau tùy thuộc vào tập quán, trình độ phát triển của mỗi vùng, nhưng chung nhất
vẫn là thẻ có hạn mức tín dụng cao (trên 5.000 USD) hơn thẻ thường.
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ
 Thẻ dùng trong nước: có 2 loại
 Local use only card: Là loại thẻ do tổ chức đó phát hành mà thôi.
 Domestic use only card: Là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
 Thẻ quốc tế (internationl card): Là loại thẻ không chỉ dùng tai quốc gia nơi nó
được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ
này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
1.4 Chất lượng dịch vụ
1.4.1 Khái niệm
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi
có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Vũ Đinh Minh, 2009).
Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô
hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Mai Trang, 2006).
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
8

lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao
động của con người cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung
cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày,
tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên
cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời.
Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện
trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ
chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng không phải là dễ dàng.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những
tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về kết quả
họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and Berry,
1985). Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).
1.4.2 Mô hình Servqual – Mô hình Servperf
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào [Mai Trang, 2003]. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách
và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mô hình
Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ
trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992;
Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh doanh

9

(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991). Mô hình Serqual tập trung đo lường chất
lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất
lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1985; 1988). Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó.
Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về
các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong
đo lường. Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết
luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam
kết với khách hàng.
2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của
từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ
Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
S
ự tin cậy (reliability)
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
 Khi b

ạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
S
ự đáp ứng (responsiness)
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
11

S
ự đảm bảo (assurance)
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
S
ự đồng cảm (empathy)
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
S
ự hữu hình (tangibility)
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ
tín dụng, sữa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình
phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R
2
lần lượt là 0.28 và 0.27).
Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ
ra một số hạn chế của mô hình này. Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu quả
hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn
lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL. Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5
thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là
chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002].
Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và
Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong
bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình
12

SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có
khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo,
2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh
kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg,
and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997), hay
trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều

nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh vực
đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số
sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch vụ, thì
chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả
mãn (Churchill and Suprenant, 1982).
Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
1.5. Sự hài lòng của khách
hàng
1.5.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch
vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ
hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
khớp với các kỳ vọng, khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin
từ nhà tiếp
thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ
vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách
hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của
13

mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành
công của ngân hàng.

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh
nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó.
Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm
lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn
đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của
khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có
một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài
lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ
chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng.
1.5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.5.2.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch
vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ
mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002). Đôi khi
sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và Surprenant, 1982).
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có
chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì
vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối
quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.5.2.2. Giá cả cảm nhận về dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả được xác

định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ sử
dụng. Đã có một số nghiên cứu sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
như: Spreng và Mackoy (1996); Voss và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên
sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua,
mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
14

1.6. Lòng trung thành của khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard).
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng
tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời
kỳ bởi một khách
hàng.

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa
thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái
độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung
thành giả mạo. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng
thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.7. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau
cao. Sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một
bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình
riêng biệt. Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung
thành, mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn
vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả.
Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản
phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như
vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương
đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh. Thật quan trọng để cho rằng giá trị
cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng.
Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng
15

trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối
quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo
rằng sự hài lòng có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et
al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự hài lòng và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ
thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát
biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này
được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng
mức độ tin tưởng, tăng ý định mua
hàng.

Sự hài lòng của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực
đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ
trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự hài
lòng ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa
sự hài lòng và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự hài lòng cũng làm

tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua
lặp lại. Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến
cực độ của trạng thái trung thành”.
1.8. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.8.1 Nghiên cứu của Henrique et al (2009)
Henrique et al. (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí
chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình đề xuất
dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến sự
hài lòng và lòng trung thành. Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng
của một ngân hàng lớn tại Brazil. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm
định mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan
trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí
chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng.
1.8.2.

Ng
h
iê
n

c
ứu

c
ủ
a

Bee
r

li,

M
a
r
t
i
n

&

Q
u
i
n
t
a
n
a
,

2004

Nghiên

cứu

đã

được

thực

hiện

tại

thị

trường

ngân

hàng

Châu

Âu.

Nghiên

cứu

khẳng

định:

các

yếu

tố

ảnh

hưởng

đến

sự

trung

thành

củ
a

khách

hàng

ngành

ngân

hàng

là

chất

lượng

dịch

vụ

cảm

nhận,

sự

thỏ
a

mãn,

và

rào

cản

chuyển

đổi.