Tác dụng của quảng bá và thông tin truyền miệng đến chất lượng cảm nhận và quyết định đi du lịch đến Cửa Lò của khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






TRẦN NHƯ TRANG




TÁC DỤNG CỦA QUẢNG BÁ VÀ THÔNG TIN
TRUYỀN MIỆNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐI DU LỊCH ĐẾN
CỬA LÒ CỦA KHÁCH NỘI ĐỊA




LUẬN VĂN THẠC SĨ






Khánh Hòa - năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





TRẦN NHƯ TRANG



TÁC DỤNG CỦA QUẢNG BÁ VÀ THÔNG TIN
TRUYỀN MIỆNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐI DU LỊCH ĐẾN
CỬA LÒ CỦA KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC

Khánh Hòa - năm 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Tác dụng của quảng bá và thông tin truyền miệng
đến chất lượng cảm nhận và quyết định đi du lịch đến Cửa Lò của khách nội địa”
là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương
tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm
ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.

Tác giả đề tài


Trần Như Trang

ii

LỜI CÁM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài Luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp
đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn
thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan,
các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên
cứu, tổ chức chính trị…Đặc biệt là sự hợp tác của du khách và sự giứp đỡ của các
phòng ban thuộc UBND thị xã Cửa Lò trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu;
đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè
và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Hồ Huy Tựu -
người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi
trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa đào tạo Sau đại
hoc - Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Nhân đây, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người đã gúp đỡ tôi hoàn thành
luận văn này. Cám ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cám
ơn sự cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa xin chân thành cám ơn./.

Tác giả đề tài

Trần Như Trang



iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1 Tổng quan tài liệu 6
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 6
1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước 8
1.2. Tổng quan về du lịch 11
1.2.1 Khái niệm về du lịch 11
1.2.2 Sản phẩm du lịch 12
1.2.3 Khách du lịch 13
1.2.4 Các loại hình Du lịch 14
1.2.5 Các điều kiện để phát triển du lịch 16
1.2.6 Mối quan hệ giữa quảng bá du lịch và ý định quay lại của du khách 17
1.3 Truyền miệng tích cực 18
1.3.1 Khái niệm về truyền miệng 18

1.3.2 Phân biệt truyền miệng với các hình thức quảng cáo khác 19
1.3.3 Nguyên nhân và nguồn gốc truyền miệng 20
1.3.4 Các hình thức truyền miệng 21
1.3.5 Ảnh hưởng của truyền miệng đến ý định 24
1.4 Chất lượng cảm nhận 25
1.4.1 Khái niệm chất lượng cảm nhận 25
1.4.2 Mối quan hệ giữa quảng bá du lịch và chất lượng cảm nhận 26
1.4.3 Mối quan hệ giữa truyền miệng và chất lượng cảm nhận 27
1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và ý định quay lại của du khách 27
1.5 Mô hình nghiên cứu 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30
iv
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 31
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về tỉnh Nghệ An 31
2.1.2 Giới thiệu tổng quan về Thị xã Cửa Lò 33
2.1.3 Thực trạng các hoạt động quảng bá du lịch tại Cửa Lò 38
2.2 Phương pháp nghiên cứu 41
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41
2.2.2 Xây dựng và phát triển các thang đo 42
2.2.3 Bảng câu hỏi điều tra khảo sát 46
2.2.4 Mẫu điều tra và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 46
2.2.5 Các phương pháp phân tích dữ liệu 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 49
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50
3.1 Các đặc điểm của mẫu điều tra 50
3.2 Giá trị các chỉ báo quan sát 54
3.3 Thủ tục phân tích mô hình 55
3.4 Đánh giá mô hình đo lường 56
3.4.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 56

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 58
3.4.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường cấu trúc khái niệm trong mô hình 64
3.4.4 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố xác định CFA 67
3.4.5 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 68
3.4.6 Đánh giá độ phân biệt của các thang đo 69
3.4.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 74
4.1 Bàn luận kết quả 74
4.2 Các hàm ý và định hướng ứng dụng nhằm khuếch trương hơn nữa vai trò của
quảng bá du lịch Cửa Lò 75
4.2.1 Quảng bá trên truyền hình thực tế khám phá, cẩm nang du lịch 76
v
4.2.2 Quảng bá trên internet 77
4.2.3 Quảng bá thông qua các công cụ quảng cáo in ấn (báo, tạp chí, tờ gấp,
brochure) hay phương tiện thông tin đại chúng trong nước; thông qua xuất bản sách,
tạp chí, phát hành đĩa CD,DVD 77
4.2.4 Tổ chức các sự kiện 78
4.2.5 Cần có sự phối hợp giữa cơ quan ban ngành và các đơn vị kinh doanh du lịch 78
4.2.6 Thành lập hiệp hội du lịch, hiệp hội công ty tổ chức tour hay hiệp hội
hướng dẫn viên của Việt Nam và của từng địa phương 78
4.2.7 Đẩy mạnh vai trò của nhân viên ngành du lịch và người dân 79
4.2.8 Quảng bá trong các chương trình xúc tiến, quảng bá của ngành 79
4.2.9 Chính sách quảng cáo khu du lịch biển 79
4.3 Một số giải pháp nhằm tăng cường ý định quay lại và truyền miệng của du khách
đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An 80
4.3.1 Giải pháp đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch 80
4.3.2 Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực du lịch 81
4.3.3 Giải pháp về công tác quản lý du lịch 81
4.3.4 Giải pháp về tăng cường đầu tư phát triển du lịch 81

4.4 Một số kiến nghị chính sách nhằm tăng cường ý định quay trở lại và ý định truyền
miệng của du khách đối với Cửa Lò, Nghệ An 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 85
KẾT LUẬN 86
1. Kết luận 86
2. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PHỤ LỤC



vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BCH: Bảng câu hỏi
CLCN: Chất lượng cảm nhận
QB: Quảng bá
TM: Truyền miệng
YDQL: Ý định quay lại
WOM: Word of mouth (Truyền miệng)

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo quảng bá du lịch Cửa Lò 43
Bảng 2.2 Thang đo truyền miệng về du lịch Cửa Lò 44
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận về du lịch Cửa Lò 45
Bảng 2.4 Thang đo ý định quay lại du lịch Cửa Lò 45
Bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 50
Bảng 3.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 51
Bảng 3.3 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 51
Bảng 3.4 Bảng phân bố mẫu theo hình thức đi du lịch 52
Bảng 3.5 Bảng phân bố mẫu theo số lần đến Cửa Lò 52
Bảng 3.6 Bảng phân bố mẫu theo sở thích của du khách 53
Bảng 3.7 Bảng phân bố mẫu theo mục đích đi du lịch 53
Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 54
Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha của các thang đo 57

Bảng 3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo (lần đầu) 59
Bảng 3.11 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo (lần cuối) 60
Bảng 3.12 Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA 63
Bảng 3.13 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Quảng bá du lịch” 64
Bảng 3.14 Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Truyền miệng” 66
Bảng 3.15 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Chất lượng cảm nhận” 66
Bảng 3.16 Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Ý định quay lại” 67
Bảng 3.17 Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 68
Bảng 3.18 Các thang đo, trọng số nhân tố của các thang đo khái niệm 68
Bảng 3.19 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của mô hình 69
Bảng 3.20 Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 70
Bảng 3.21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu 70
Bảng 3.22 Các chỉ số độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc (hiệu chỉnh) 71
Bảng 3.23 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu hiệu chỉnh 73



viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 29
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 42
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau khi chạy EFA 62
Hình 3.2 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 72
Hình 3.3 Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết đã điều chỉnh (chuẩn hóa) 72

1

MỞ ĐẦU

1. Cơ sở hình thành luận văn
Du lịch là một trong những ngành công nghiệp được mệnh danh là ngành công
nghiệp không khói nhưng lợi ích của nó mang lại là vô cùng to lớn (Trần Tiến Dũng,
2006). Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất nước, du lịch mang đến công ăn việc
làm cho người dân, du lịch còn là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ
nhất, du lịch còn là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất (Tổng
cục du lịch, 2003). Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng vào việc phát triển kinh tế đầy
tiềm năng này, Việt Nam đã đưa du lịch vào nghành kinh tế mũi nhọn để đầu tư và
phát triển trong định hướng phát triển của đất nước.
Thị xã Cửa lò nằm trong khu vực được đầu tư trọng điểm để phát triển du lịch.
Du lịch những năm qua luôn đóng góp phần mình vào sự phát triển chung của nền
kinh tế thị xã. Doanh thu từ du lịch hàng năm ngày càng tăng qua các năm, đóng góp
vào sự tăng trưởng kinh tế của thành phố. Hơn thế nữa, du lịch còn đóng góp cho
người dân công ăn việc làm và giúp nâng cao đời sống cộng đồng và phát triển xã hội.
Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Thị xã Cửa Lò đã có sức hấp dẫn về du lịch từ
rất sớm, hiện nay đã hơn 100 tuổi và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi
tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khai thác phải ao ước. Được sự ủng
hộ của Đảng và nhà nước, gần đây du lịch Cửa lò đã có bước khởi động khá.
Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Cửa Lò chưa ngang
tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của nghành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa

quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt từ khách nội
địa. Mặc dù đã có những hướng được ưu tiến đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ
sở vật chất du lịch Cửa Lò vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng
chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết
khá đơn điệu trùng lặp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa
số chỉ mới được đầu tư nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Chính
vì lý do quan trọng đó, mức độ quay lại du lịch tại Cửa Lò của du khách còn rất thấp.
Vì vậy việc tìm hiểu sự tác động của quảng bá địa phương đến cảm nhận chất
lượng và lựa chọn du lịch tại Thị xã Cửa Lò sẽ làm cơ sở để Cửa Lò có thể chú trọng
khai thác tốt hơn công tác quảng bá địa phương, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng được sự kì vọng của du khách, đặc biệt là khách nội địa trong xu hướng phát triển
2

của nghành du lịch hiện nay của Thị xã. Một mặt, giúp các doanh nghiệp kinh doanh
du lịch nắm bắt được yếu tố truyền miệng có tác động tốt trong việc thu hút các du
khách nội địa. Mặc khác, nghiên cứu còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá
thị trường và phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu
nhu cầu thị trường. Chính vì thế, việc đánh giá mức độ tác động của quảng bá và
truyền miệng tới cảm nhận chất lượng và ý định quay lại đi du lịch Cửa Lò của du
khách nội địa là rất cần thiết.
Đó là những lý do mà tôi chọn đề tài: “Tác dụng của quảng bá và thông tin
truyền miệng đến chất lượng cảm nhận và quyết định đi du lịch đến Cửa Lò của
khách nội địa”
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung của Luận văn là nghiên cứu tác động của quảng bá và truyền
miệng đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại của du khách nội địa đối với điểm
du lịch Cửa Lò của tỉnh Nghệ An. Đề tài hướng đến giải quyết các nội dung cụ thể sau:
- Xây dựng mô hình lý thuyết về tác động của quảng bá và truyền miệng đến chất
lượng cảm nhận và ý định quay lại một điểm đến du lịch của du khách.
- Đánh giá mức độ tác động quảng bá du lịch và truyền miệng tới chất lượng cảm

nhận và ý định quay lại du lịch tại thị xã Cửa Lò của khách du lịch nội địa và đề xuất
các hàm ý ứng dụng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát
Khách du lịch hè 2014 tại Cửa Lò là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề tài
trong thực tiễn. Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu khách du lịch nội địa đến từ các
tỉnh thành trong nước đến du lịch tại địa bàn Thị xã cửa Lò.
- Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu dự kiến khoảng 300 khách du lịch nội địa,
trong khoảng thời gian mùa du lịch năm 2014 của Cửa Lò, là từ ngày 01/04/2014 đến
ngày 30/05/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ
liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra theo mẫu du khách Việt Nam. Đề tài
cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
3

EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích mô
hình phương trình cấu trúc SEM.
Cụ thể, để giải quyết mục tiêu phát triển cơ sở lý thuyết về tác động của quảng
bá và truyền miệng đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại một điểm đến du lịch
của du khách, đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp cơ sở lý thuyết và tài liệu tham
khảo và kết quả nghiên cứu của một số tác giả ở trong và ngoài nước. Đó là các
nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến của du khách; các nghiên cứu về
quảng bá điểm đến đối với ý định quay lại điểm đến của du khách và nghiên cứu về ảnh
hưởng của truyền miệng về điểm đến đối với ý định quay lại điểm đến của du khách.
Để đánh giá mức độ tác động quảng bá du lịch và truyền miệng tới chất lượng
cảm nhận và ý định quay lại du lịch tại thị xã Cửa Lò của khách du lịch nội địa, và đề
xuất các hàm ý ứng dụng, đầu tiên đề tài sử dụng phương pháp định lượng thuận tiện
để thu thập các số liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách tại khu du lịch biển

Cửa Lò. Sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của thang
đo, công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Exel, SPSS. Các
phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích mô
hình phương trình cấu trúc SEM được sử dụng để xác định nhân tố quảng bá và truyền
miệng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại của du khách nội địa.
5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài nghiên cứu về sự tác động của công tác truyền thông quảng bá du lịch
đến chất lượng cảm nhận của du khách, truyền miệng của du khách tới chất lượng cảm
nhận của du khách, truyền miệng của du khách Cửa Lò và ý định quay lại du lịch của
du khách.
Với đề tài này, trong bối cảnh phát triển của ngành du lịch Cửa Lò, đề tài cũng
xem xét đồng thời các khía cạnh hoạt động quảng bá du lịch, truyền miệng, chất lượng
cảm nhận đối với sự lựa chọn du lịch của du khách và mối quan hệ giữa chúng trong
cùng một mô hình. Từ đó làm sáng tỏ vai trò của hoạt động quảng bá du lịch đến sự
phát triển của ngành du lịch.
5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể làm cơ sở cho các cơ quan ban ngành
trong lĩnh vực kinh doanh du lịch như: Sở Văn hóa – thông tin – du lịch, Trung tâm
4

xúc tiến du lịch cũng như các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về khách hàng của
mình. Việc hiểu được khách hàng của mình là một trong những vấn đề quan trọng đầu
tiên để xây dựng chiến lược marketing; giúp hiểu được vai trò của hoạt động quảng bá
nói chung, hoạt động quảng bá du lịch nói riêng đến sự phát triển của ngành du lịch
địa phương. Mặt khác, đề tài cũng đề xuất các giải pháp nhằm giữ gìn và phát huy bản
sắc văn hóa Việt Nam, đặc biệt là văn hóa du lịch.
6. Dự kiến kết cấu luận văn
Với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận văn dự kiến có bố cục như sau:

MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
Quảng bá du lịch về điểm đến và truyền miệng về điểm đến được nhìn nhận là
hai yếu tố tác động đến chất lượng cảm nhận về điểm đến và ý định quay lại điểm đến
của du khách. Việc nghiên cứu đề tài này là vấn đề rất thiết thực hiện nay đối với
nghành du lịch nói chung và các điểm đến du lịch nói riêng. Trong nội dung chương
này, từ kết quả nghiên cứu về các tài liệu liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết và xây
dựng các giả thiết về sự tác động của quảng bá du lịch về điểm đến và truyền miệng về
điểm đến đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại điểm đến của du khách nội địa.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THỊ XÃ CỬA LÒ VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong chương này, tác giả cũng đã trình bày một cách tổng quan về tình hình
kinh tế, xã hội, dân cư, điều kiện tự nhiên cũng như các điều kiện khác để phát triển
du lịch tại Cửa Lò, Nghệ An. Tác giả cũng trình bày một số quan điểm và mục tiêu
phát triển ngành của địa phương; những thành tựu nói chung và một số hoạt động
quảng bá mà thị xã đã thực hiện được trong thời gian qua. Đồng thời trong chương này
trình bày thang đo và cấu trúc nội dung của bảng câu hỏi điều tra cũng như phương
pháp thu thập dữ liệu. Tác giả cũng trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết của các phương
pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết
được xây dựng trên các giả thuyết ở chương 1.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu đặc điểm mẫu điều tra với số
mẫu hợp lệ đủ điều kiện đưa vào phân tích dự kiến là 300 mẫu. Tác giả sẽ sử dụng
phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha để kiểm định thống kê về mức độ
chặc chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Sau đó, tác giả sử dụng
5

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các tập hợp biến cần thiết
cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Bước tiếp theo là tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Bởi

CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có
trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. Cuối cùng tác giả mô hình
hóa phương trình cấu trúc (SEM) xem xét một loạt các các mối quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau một cách đồng thời, để đạt được kết quả khẳng định sự phù hợp với các cơ sở lý
thuyết mà tác giả đã xây dựng ở các chương trước. Sau đó phân tích các giả thiết của
mô hình nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta có được sự đánh giá tổng quan về ý định
quay lại điểm đến của du khách trong mối quan hệ đa chiều với quảng bá du lịch và
truyền miệng về điểm đến du lịch
CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
Qua kết quả phân tích các giả thiết của mô hình nghiên cứu về ý định quay lại
điểm đến của du khách trong mối quan hệ đa chiều với quảng bá du lịch và truyền
miệng về điểm đến du lịch ; từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị, giúp cho các
điểm đến khắc phục những hạn chế và phát huy những tiềm năng để thu hút khách.
KẾT LUẬN
Trong khi ở Việt Nam các đề tài nghiên cứu về mối quan hệ đa chiều với quảng
bá du lịch và truyền miệng về điểm đến du lịch với ý định quay lại điểm đến của du
khách còn đang mới mẻ và chỉ đề cập đến những khía cạnh đơn lẻ, thì đây chính là
một đề tài vừa có ý nghĩa về mặt lý thuyết vừa mang tính thực tiễn cao. Nó là sự cần
thiết cho các nhà làm du lịch, các nhà hoạch định chính sách cũng như những người
quyết định đầu tư trong lĩnh vực du lịch tại các điểm đến nói chung và tại khu du lịch
biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An nói riêng.



6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tài liệu
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Ngành du lịch Việt Nam thực sự hình thành vào những năm đầu thập kỷ 60 của
thế kỷ XX. Thế nhưng mãi đến ngày 9/7/1960 Hội đồng Chính phủ mới ban hành Nghị
định số 26 CP thành lập Công ty Du lịch Việt Nam trực thuộc Bộ Ngoại thương, đánh
dấu sự ra đời của ngành Du lịch Việt Nam (Tổng cục du lịch, 2005).
Tuy nhiên, khoa học du lịch lại có quá trình lịch sử phát triển khá trẻ ở Việt
Nam, khoảng vào những năm 90 của thế kỷ trước (Bùi Thị Hải Yến, 2007). Sau đó,
một số công trình nghiên cứu du lịch bắt đầu xuất hiện đề cập nhiều khía cạnh khác
nhau của hoạt động du lịch như: Tổ chức lãnh thổ du lịch Việt Nam (Vũ Tuấn Cảnh và
cộng sự, 1993), Du lịch và kinh doanh du lịch (Trần Nhạn, 1996), Xây dựng năng lực
cho phát triển du lịch ở Việt Nam (Tổng cục Du lịch, 2003), Quy hoạch tổng thể phát
triển du lịch vùng du lịch Bắc Trung bộ đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020
(Tổng cục Du lịch, 2001), Hãy cứu lấy trái đất: Chiến lược phát triển bền vững (Trần
Nhạn, 1996). Các nghiên cứu về du lịch ở đây nhìn chung đang còn nhiều hạn chế, các
tài liệu chính thức cho vấn đề nghiên cứu cũng chỉ đơn giản dịch từ sách nước ngoài
hay sự đơn giản hóa các vấn đề về du lịch. Pháp lệnh Du lịch số 11/1999/PL-
UBTVQH10, ngày 8/02/1999 của Ủy ban thường vụ Quốc hội đưa ra và đến ngày
14/6/2005 Quốc Hội phê chuẩn Luật Du lịch số 44/2005/QH11. Như vậy, để chính
thức có những văn bản pháp luật mang khung pháp lý cao cũng chỉ mới được ra đời
trong một thời gian gần đây, và đó cũng chính là những hạn chế cho các công trình
nghiên cứu lớn về du lịch (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 1999).
Tuy vậy, chúng ta cũng đã tổ chức được khá nhiều cuộc hội thảo với quy mô
lớn, có sự tham gia của các chuyên gia quốc tế về lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó các
học giả trong nước cũng đã bước đầu tiếp cận với môn khoa học du lịch để nghiên cứu
và phát triển nó một cách đúng đắn hơn. Ngành du lịch ngày nay, tuy còn non trẻ
nhưng phát triển rất mạnh mẽ, và điều đó được thể hiện trong các Nghị quyết của
Đảng và Nhà nước “Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước”(Đảng Cộng
sản Việt Nam, 2001). Điều này khẳng định tầm quan trọng của ngành du lịch trong
giai đoạn hiện nay.
Trong thời gian gần đây đã xuất hiện một số nghiên cứu liên quan đến các nhân
tố tác động tới lòng trung thành của du khách, trong đó bao gồm ý định quay lại của du

7

khách; đáng chú ý là một số nghiên cứu sau:
Trong luận văn của Nguyễn Thu Thủy (2009) nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang đã trình bày
một nghiên cứu của Beerli và Martin (2004) đạt được kết quả: lòng trung thành của du
khách bao gồm các nhân tố: nghĩ tốt về điểm đến, giới thiệu điểm đến cho bạn bè và
người thân và thăm lại điểm đến. Thăm lại điểm đến có thể hiểu là ý định quay lại
điểm đến của du khách nội địa. Mặt khác, nghiên cứu cũng cho thấy hình ảnh điểm
đến và chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của du khách.
Khác với nghiên cứu ở trên chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự
thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) đã xem
xét thêm tác động của giá, chất lượng cảm nhận để giải thích cho sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng
cảm nhận, kiến thức và sự thỏa mãn và hai dạng thức của sự trung thành, sự trung
thành thái độ và sự trung thành hành vi đối với cá của người tiêu dùng thành phố Nha
Trang. Kết quả chỉ ra rằng tồn tại các mối tương quan dương giữa sự thỏa mãn và sự
trung thành thái độ là mạnh hơn rất nhiều so với quan hệ sự thỏa mãn và lòng trung
thành hành vi cả về cường độ quan hệ lẫn sức giải thích. Bên cạnh đó, một tác động
dương của sự trung thành thái độ lên sự trung thành hành vi cũng được chỉ ra.
Nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch của Nguyễn Xuân Thọ (2012) chỉ ra ảnh
hưởng của hình ảnh điểm đến và rủi ro du lịch cảm nhận tới lòng trung thành (ý định
quay lại và truyền miệng) của du khách. Điểm hạn chế của đề tài là ở chỗ chỉ thu thập
ý kiến của du khách nội địa mà chưa mở rộng tới du khách nước ngoài. Cho nên chỉ
đánh giá mang tính củ quan “Việt Nam”, trong khi đó mục tiêu trong chiến lược phát
triển điểm đến là thu hút càng nhiều du khách ngoại quốc.
Trong một nghiên cứu hẹp hơn của ở lĩnh vực điện thoại di động, Phan Thị
Phương (2012) được thực hiện tại Nha Trang, cũng đã kiểm định về sự ảnh hưởng của
chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và sự trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu này đã cho thấy chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh

hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực
đến trung thành thái độ và mức chi tiêu của khách hàng.
Bên cạnh đó, Tran Thi Ai Cam (2011) đã nghiên cứu về vai trò của quảng bá
ẩm thực. Kết quả phân tích cũng đã khẳng định rằng nhân tố hoạt động quảng bá ẩm
8

thực có tác động dương đến nhân tố thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch
Nha Trang và nhân tố hình ảnh thương hiệu du lịch Nha Trang. Mặt khác, nghiên cứu chỉ
ra hai nhân tố thái độ của du khách đối với thương hiệu du lịch Nha Trang và hình ảnh
thương hiệu du lịch Nha Trang có tác động dương đến lòng trung thành của du khách.
Có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng cảm nhận và ý định quay lại
cũng như những nghiên cứu về mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên theo hiểu biết của
bản thân tôi nhận thấy trong nước hiện chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về tác động
của hoạt động quảng bá (đặc biệt trong lĩnh vực du lịch) và truyền miệng. Cũng như
chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, ý định
quay lại với hoạt động quảng bá và truyền miệng.
Dựa vào tổng quan tài liệu trên đây, có thể thấy rằng vấn đề nghiên cứu của đề
tài là rất cần thiết. Đề tài này sẽ góp phần cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về các
mối quan hệ giữa các yếu tố trên, từ đó nghiên cứu cũng hy vọng đóng góp vào sự phát
triển chung của ngành du lịch thị xã Cửa Lò.
1.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước
Một nghiên cứu của Angel và Manuel (2005) đã chỉ ra những khác biệt giữa
ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng công ty đến cảm nhận của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu này tập trung vào tiến trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
trong đó việc đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí quyết định đến giá trị cảm
nhận và theo đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng hình
ảnh thương hiệu có nhiều ảnh hưởng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận của khách
hàng, trong khi danh tiếng công ty lại có ảnh hưởng rộng hơn đến giá trị cảm nhận và
sự trung thành.

Trong nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001), mối quan hệ giữa sự hài
lòng và hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như
thu nhập gia đình tuổi các chương trình nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự
thuận tiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua lại
nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại, khách hàng và tích cách thị
trường đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, và các nhân tố liên quan có ảnh
hưởng tích cực trực tiếp đến hành vi mua hàng chứ không phải là ý định. Nghiên cứu
chỉ ra sự khác biệt giữa ý định mua lại tự báo cáo với hành vi mua tương ứng.
9

Nghiên cứu: “Sự thỏa mãn và ý định lòng trung thành đối với điểm đến du lịch:
một sự phân tích cấu trúc và điều kiện” (Valle và ctv, 2006). Mục đích của nghiên cứu
này là tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn du lịch và ý định về lòng trung thành với
điểm đến. Dữ liệu được thu thập qua sự khảo sát 486 khách du lịch viếng thăm Arade-
một điểm đến du lịch thuộc Bồ Đào Nha. Thông qua sự phân tích bằng phương pháp
mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả đã chỉ ra tầm quan trọng của sự thỏa
mãn du lịch quyết định tới lòng trung thành đối với điểm đến du lịch. Ngoài ra, thông
qua phương pháp CATPCA (Categorical principal components Analysis) đã cung cấp
một phân tích chi tiết xác minh về mối quan hệ nhân - quả giữa mức độ của sự thỏa
mãn đối với sự thích thú du lịch lại điểm đến trong tương lai và giới thiệu tới những
người khác biết điểm đến du lịch (Valle và ctv, 2006).
Nghiên cứu:“Phân tích so sánh sự thỏa mãn của khách du lịch quốc tế tại
Mogolia” (Yu và Goulden, 2006). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khảo sát sự phát
triển của khách du lịch quốc tế trong 10 tháng trở về trước và phân tích sự thỏa mãn
của du khách quốc tế qua sự trải nghiệm sức hấp dẫn, phương tiện thuận lợi, dịch vụ
và giá cả. Nghiên cứu được thực hiện với 530 du khách đi du lịch bằng đường hàng
không đến từ các vùng khác nhau như Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và các nước khác
thuộc Châu Á Thái Bình Dương. Dữ liệu được phân tích và so sánh để tìm ra những
điểm giống nhau và khác nhau của khách du lịch đến từ các vùng khác nhau; qua đó đề
xuất một số giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ du lịch tại Mogolia (Yu và Goulden, 2006).

Rất nhiều học giả trên thế giới đã nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hình ảnh
điểm đến. Arijun và Morris (2001) ; Beatriz và Maria (2011) đã chứng minh hình ảnh
điểm đến có ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan của khách du lịch và có ảnh hưởng
đến sự lựa chọn điểm đến cũng như ý định tương lai của họ. Ngoài ra, hình ảnh của
điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng và sự hài lòng. Wang và
Maxwell (2010) qua nghiên cứu đã thấy rằng hình ảnh của các điểm đến ảnh hưởng
tích cực đến ý định quay trở lại một điểm đến của du khách trong tương lai
Liên quan đến khái niệm hài lòng và lòng trung thành của du khách, Kotler và
Armstrong (2004) thành lập trình tự sau đây: hình ảnh - chất lượng - sự hài
lòng. Trong mô hình này, hình ảnh sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận chất
lượng thế nào - hình ảnh tích cực hơn tương ứng với cảm nhận chất lượng cao
hơn. Chất lượng được nhận thức sẽ lại xác định sự hài lòng của người tiêu dùng
10

(Anderson và Sullivan, 1993; Gerbing, 1988; Kozak và Rimmington 2000), bởi vì sự
hài lòng là kết quả của việc khách hàng đánh giá chất lượng cảm nhận được.
Petrick và Backman (2002) đã cho rằng sự hài lòng là một yếu tố dự báo xuất
sắc ý định tái tiêu dùng. Tầm quan trọng của việc tái thăm viếng trong du lịch quốc tế
được công nhận rộng rãi ở cấp độ nền kinh tế tổng thể và thu hút mang tính cá
nhân. Dựa vào trực giác, những nhà điều hành và quản lý điểm đến cùng sử dụng việc
tái thăm viếng như là một chỉ báo của việc cảm nhận tích cực về sản phẩm. Cùng với ý
định tái thăm viếng, giao tiếp truyền khẩu cũng được xác định là một hiện tượng thị
trường quan trọng và như là một phương tiện mà khách du lịch bày tỏ sự hài lòng hoặc
không hài lòng với các sản phẩm (Murray, 1991).
Tác giả Day (1971) cho rằng thông tin qua cách nói chuyện thân mật có được
qua WOM tác động mạnh mẽ đến đánh giá của khách hàng về các sản phẩm và người
bán và đến quyết định mua sắm trong tương lai. Các nghiên cứu khác nhau đã khảo sát
tác động của các thuộc tính của điểm đến đến ý định tái viếng thăm và giới thiệu cho
những người khác (Kozak và Rimmington, 2000). Trong đó, chất lượng cảm nhận về
thương hiệu điểm đến nằm trong các thuộc tính của điểm đến.

Trong nghiên cứu của Seiders và ctv (2005), mối quan hệ giữa sự hài lòng và
hành vi mua lại được nghiên cứu dưới tác động điều tiết của các biến số như thu nhập
gia đình, tuổi, các chương trình của nhà cung cấp dịch vụ, cường độ cạnh tranh, sự
thuận tiện. Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh đến ý đinh mua lại
nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua lại, khách hàng và tính cách thị
trường đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, và các nhân tố liên quan có ảnh
hưởng tích cực trực tiếp đến hành vi mua hàng chứ không phải là ý định. Nghiên cứu cũng
chỉ ra sự khác biệt đáng kể giữa ý định mua lại tự báo cáo với hành vi mua tương ứng.
Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) đã chỉ ra những khác biệt giữa
ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng công ty đến cảm nhận của khách
hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu này tập trung vào tiến trình dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
Trong đó việc đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và chi phí quyết định đến giá trị cảm
nhận và theo đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
hình ảnh thương hiệu có nhiều ảnh hưởng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận của khách
hàng, trong khi danh tiếng công ty lại có ảnh hưởng rộng hơn đến giá trị cảm nhận và
sự trung thành.
11

Một nghiên cứu nữa về mối quan hệ giữa sự hài lòng, danh tiếng thương hiệu
và sự trung thành là của Fred Selnes (1993). Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra về
ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến danh tiếng thương hiệu, sự hài lòng và sự
trung thành của khách hàng. Khác với Cretu và Brodie (2007), kết quả nghiên cứu này
chỉ ra rằng dang tiếng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành, trong
khi đó sự hài lòng của khách hàng chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khi
họ có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong suốt trải nghiệm về nó.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với điểm đến không
phải là điều mới lạ trong các nghiên cứu về du lịch. Vài nghiên cứu chỉ ra rằng ý định
tái viếng thăm được giải thích qua số lượng những lần thăm viếng trước (Petrick và
Backman, 2002). Bên cạnh sự thân thuộc với điếm đến, sự hài lòng toàn diện của du

khách về một điểm đến cụ thể cũng được xem là một yếu tố tiên đoán ý định có chọn
lại điểm đến đó hay không của du khách (Kozak và Rimmington, 2000). Vài nghiên
cứu khác đề xuất các khung mẫu toàn diện hơn. Beatriz (2011) đưa ra 1 khuôn mẫu về
ý định quay lại những điểm đến ở Tây Ban Nha qua chất lượng cảm nhận, hình ảnh
điểm đến và sự hài lòng. Yoon and Uysal (2005) sử dụng sự hài lòng của du khách
như là yếu tố trung gian giữa động cơ và lòng trung thành của du khách. Gần đây
Wang (2010) đề ra mô hình dựa trên ý định tái thăm viếng, vốn tạo nên sự hài lòng,
như là yếu tố tiên đoán ý định tái viếng thăm và cũng như là yếu tố trung gian giữa mô
hình này và sự thu hút qua cảm nhận được, chất lượng dịch vụ và giá trị đồng tiền.
1.2. Tổng quan về du lịch
1.2.1. Khái niệm về du lịch
Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích,
một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay du lịch đã trở thành một
nhu cầu không thể thiều được trong đời sống văn hóa, xã hội của các nước (Trần Đức
Thanh, 1999). Nó trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội không chỉ ở các nước phát
triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Trong quá trình phát
triển ngành du lịch, với các nghiên cứu ở từng giai đoạn khác nhau cũng như các vùng
nghiên cứu khác nhau, do vậy có rất nhiều quan điểm khác nhau về du lịch. Mà như
một chuyên gia về du lịch có nhận định ‘‘đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên
cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa’’ (Trần Đức Thanh, 1999). Vì vậy, hiện nay nói chung
là chưa có được sự thống nhất về nội dung của Du lịch.
12

Đến năm 1963, với mục đích quốc tế hóa, tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du
lịch họp tại Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: Du lịch là
tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc
hành trình và ưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ
hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm
việc của họ (Trần Đức Thanh, 1999). Đây là định nghĩa được làm cơ sở để Liên minh
quốc tế các tổ chức du lịch chính thức, tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới, thông qua.

Đến năm 1979 Tổ chức du lịch thế giới đã thông qua định nghĩa như sau: Du
lịch là bao gồm những hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn hạn tạm thời
của con người tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thường sống và làm việc, cùng
với những hoạt động trong suốt khoảng thời gian mà họ ở đó (Trần Đức Thanh, 1999).
Đối với Việt Nam chúng ta, Luật du lịch tháng 6/2005 nêu: Du lịch là các hoạt
động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005).
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả về nhiều mặt: Nâng cao
hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử văn hóa dân tộc, từ đó góp phần tăng
thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình;
về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là
hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ (Trần Đức Thanh, 1999).
Tuy có nhiều quan điểm khác nhau, cũng như các khái niệm, định nghĩa khác
nhau nhưng chúng ta cũng có thể nhận thấy được hai khía cạnh của vấn đề. Đó là sự
nhận thức xem rằng du lịch là một hiện tượng xã hội và khía cạnh khác xem rằng du
lịch phải là một hoạt động kinh tế. Và chúng được ghép vào cùng một định nghĩa.
1.2.2. Sản phẩm du lịch
Luật du lịch tháng 6/2005 đã định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Quốc hội nước CHXHCN
Việt Nam, 2005).
Theo Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (2007 – 2008), sản phẩm du lịch
là sự trải nghiệm tổng thể từ thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về.
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất nhằm
cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Nguyễn Văn
Dung, 2009).
13

Như vậy, sản phẩm du lịch đều bao gồm một hỗn hợp nhiều yếu tố cấu thành
khác nhau. Trong đó các yếu tố chính là: Những điều hấp dẫn và môi trường tại điểm

đến; Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến; Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; Những
hình ảnh và nhận thức về điểm đến; Giá đối với du khách (Nguyễn Văn Dung, 2009).
- Những điều hấp dẫn và môi trường điểm đến là những yếu tố hợp thành ở điểm
đến, quyết định phần lớn ở sự lựa chọn của du khách và ảnh hưởng đến các động cơ
của những du khách triển vọng, bao gồm: Các điểm hấp dẫn tự nhiên; các điểm đến
hấp dẫn nhân tạo; các điểm đến hấp dẫn văn hóa; các điểm hấp dẫn xã hội.
- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến là những yếu tố cấu thành được đặt tại
điểm đến hay được gắn liền với nó, cho phép du khách ở lại tại đó hay tận hưởng và
tham gia những điểm hấp dẫn tại đây, chúng bao gồm: Các dịch vụ nơi ở; Nhà hàng,
quán bar và café; Giao thông tại điểm đến; Hoạt động thể thao và giải trí; Các tiện nghi
khác; Các đại lý bán lẻ; Các dịch vụ khác.
- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến là những khía cạnh giao thông công cộng và
cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự thuận tiện của một du
khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn, chúng bao gồm: Cơ sở hạ tầng;
Trang thiết bị giao thông; Các yếu tố hoạt động; Quy định của Chính phủ.
- Hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
các quyết định mua lấy sản phẩm của họ. Hình ảnh về điểm đến không nhất thiết có
trong kinh nghiệm hay thực tế, nhưng chúng luôn là động cơ lớn trong du lịch và giải
trí. Hình ảnh và những mong đợi về các trải nghiệm du lịch được gắn chặt trong tâm trí
du khách triển vọng.
- Giá đối với du khách là tổng những chi phí đi lại, ăn ở và tham gia vào một loạt
những tiện nghi và dịch vụ đã chọn. Vì hầu hết các điểm đến đều cung cấp một loạt
những điểm hấp dẫn đến một loạt phân khúc, nên giá trong các dịch vụ và lữ hành
cũng có nhiều mức độ khác nhau.
Như vậy, mỗi trong các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch, dù chúng được kết
hợp hay hòa trộn trong trải nghiệm chung của du khách, trên thực tế đều có thể mở
rộng, ít nhiều đều biến động độc lập theo thời gian.
1.2.3. Khách du lịch
Theo Luật Du lịch tại điều 4 khoản 2 nêu rõ: Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu

nhập ở nơi đến (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005).
14

Tuy nhiên, để làm rõ khái niệm này thì cần phân tích từ nhiều nhân tố khác nhau
và từ nhiều quan niệm, nghiên cứu khác nhau.
Hiện nay, có không ít khái niệm về khách du lịch do nhiều quan điểm khác nhau,
tuy vậy, khái niệm thông dụng thường được dùng: Khách du lịch là người đi ra khỏi
nơi cư trú để nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu, tham quan, thưởng ngoạn, nghỉ dưỡng chữa
bệnh,… trong một thời gian nhất định, có thể một hoặc nhiều ngày có chi tiêu chứ
không vì lý do nghề nghiệp và kiếm sống ở nơi đến (Nguyễn Văn Dung, 2009).
Khách du lịch được phân chia thành hai nhóm cơ bản sau:
- Khách du lịch quốc tế: Theo quy định của Tổng cục du lịch Việt Nam: "Khách
du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt
Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người
thân, bạn bè, kinh doanh… trên lãnh thổ Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 1993).
- Khách du lịch nội địa: "Khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam, người
nước ngoài định cư ở Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi tham
quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh,… trên lãnh thổ
Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 1993).
1.2.4. Các loại hình Du lịch
Đối với ngành du lịch nói chung, việc đưa ra các loại hình du lịch là rất phong
phú và đa dạng, ứng với mỗi tiêu chí phù hợp với mục đích, quan điểm khi nghiên cứu
và ứng dụng trong thực tiễn có thể đưa ra nhiều loại hình du lịch khác nhau. Do vậy,
cho đến nay chưa có một bản phân loại nào đầy đủ cả. Với Việt Nam ta, nhiều chuyên
gia về du lịch phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí như sau (Trần Đức
Thanh, 1999):
* Theo môi trường tài nguyên:
Du lịch văn hóa: Hoạt động chủ yếu diễn ra trong môi trường nhân văn, hoặc
hoạt động đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn.
Du lịch thiên nhiên: Hoạt động chủ yếu diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về với

thiên nhiên của con người.
* Theo mục đích chuyến đi:
- Du lịch tham quan: Hoạt động mang tính hành vi quan trọng của con người để
nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh.
Du lịch giải trí: Hoạt động với mục đích thư giãn, xả hơi, bứt ra khỏi công việc
thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe.
15

Du lịch nghỉ dưỡng: Hoạt động với mục đích phục hồi sức khỏe cộng đồng.
Du lịch khám phá: Khám phá thế giới xung quanh, do đó có thể chia ra thành
du lịch mạo hiểm (thể hiện nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình, và khám phá
bản thân, ) và du lịch tìm hiểu (tìm hiểu về môi trường, phong tục, lịch sử, ).
Du lịch thể thao: Tham gia vào các hoạt động thể thao với mục đích giải trí,
không mang tính thi đấu chính thức.
Du lịch lễ hội: Để được tham gia vào các lễ hội, hòa mình vào không khí lễ hội
cho những nhu cầu thư giản, giải trí, thể hiện của bản thân.
Du lịch tôn giáo: Kết hợp du lịch trong các chuyến đi vì mục đích tôn giáo.
Du lịch nghiên cứu (học tập): Kết hợp trong chuyến đi vì mục đích học tập,
nghiên cứu.
Du lịch hội nghị: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích hội nghị.
Du lịch thể thao kết hợp: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thể thao.
Du lịch chữa bệnh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích chữa bệnh.
Du lịch thăm thân: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thăm thân.
Du lịch kinh doanh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích kinh doanh.
* Theo lãnh thổ hoạt động:
- Du lịch quốc tế: Bao gồm: Du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài hoặc du
lịch đón khách quốc tế và du lịch gửi khách ra nước ngoài, về cơ bản có sử dụng ngoại
ngữ và giao dịch bằng ngoại tệ.
- Du lịch nội địa: Hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ
ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong quốc gia, về cơ bản không có giao dịch

bằng ngoại tệ.
- Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc
gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du
lịch trong phạm vi nước mình.
* Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: Du lịch miền biển; Du lịch núi; Du lịch
đô thị; Du lịch thôn quê.
* Theo phương tiện giao thông: Du lịch đi bộ; Du lịch bằng xe đạp; Du lịch bằng
ô tô; Du lịch bằng tàu hỏa; Du lịch khinh khí cầu; Du lịch bằng máy bay; Du lịch bằng
tàu thủy,