Đánh giá tình hình thực hiện các chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang

MỤC LỤC
MỤC LỤC
Danh mục các bảng
Danh mục các hình, biểu đồ
Lời nói đầu 1
1.Lý do chọn đề tài. 1
2. Đối tượng và nội dung nghiên cứu 2
3.Phạm vi nghiên cứu 2
4.Phương pháp nghiên c ứu 3
Chương I Cơ sở lý luận về xúc tiến bán hàng và các chính sách chủ yếu
của nó nhằm tăng cư ờng tiêu thụ và quảng bá thư ơng hiệ u 4
1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 5
1.1.1.Thư ơng hiệu và quảng bá t hư ơng hiệu 5
1.1.1.1 Thư ơng hiệu 5
1.1.1.2. Quảng bá thư ơng hiệu 5
1.1.2. Xúc tiến bán hàng 6
1.1.2.1.Khái niệm 6
1.1.2.2. Tác động của xúc tiến bán hàng 6
1.2. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG 7
1.2.1 Quảng cáo 7
1.2.1.1. Q trình hình thành và phát tri ển của quảng cáo 7
1.2.1.2 Khái niệm 8
1.2.1.3. Các tổ chức liên quan đến hoạt động quảng cáo 8
1.2.1.4. u cầu của quảng cáo 10
1.2.1.5. Chức năng của quảng cáo 10
1.2.1.6. Nội dung và tác dụng của quảng cáo 11
1.2.1.7. Các phương ti ện quảng cáo 12
1.2.1.8. Chu trình và ph ương thức tiến hành quảng cáo 12
1.2.2.Khuyến mãi 17
1.2.2.1. Khái niệm 17
1.2.2.2. Tác dụng của khuyến m ãi 18

1.2.2.3. Các nhân t ố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến m ãi 18
1.2.2.4. Các hình th ức khuyến mãi .19
1.2.2.5. Hoạch định và đo lường hiệu quả khuyến m ãi. 21
1.2.3. PR (GIAO TẾ) 22
1.2.3.1. Khái niệm 22
1.2.3.2. Mục tiêu của PR 22
1.2.3.3. Đặc điểm 22
1.2.3.4. Các công cụ chính 23
1.2.3.5. Quy trình PR 23
1.2.4.Hội chợ, triển lãm 24
1.2.4.1. Khái niệm 24
1.2.4.2.Tác dụng của việc tham gia hội chợ triển l ãm của các doanh nghiệp 24
1.2.4.3. Quy trình tham gia Hội chợ triển lãm 24
1.2.5. Tiếp thị trực tiếp 25
1.2.5.1. Mục đích của tiếp thị trực tiếp 26
1.2.5.2. Những cách làm tiếp thị trực tiếp phổ biến 26
1.2.5.3.Các bư ớc chính trong bán hàng trư ïc tiếp 27
Chương II Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang 28
2.1. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 29
2.1.2.Chư ùc năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 32
2.1.3.Cơ cấu tổ chư ùc quản lý và tổ chư ùc sản xuất c ủa doanh nghiệp 33
2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 38
2.2.1. Môi trư ờng kinh doanh cu ûa doanh nghiệp 38
2.2.1.1. Môi trư ờng bên ngoài 38
2.2.1.2 Môi trư ờng bên trong của doanh nghiệp 42
2.2.2. Năng lư ïc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 43
2.2.2.1.Năng lư ïc về vốn của công ty 46
2.2.2.2. Tình hình lao động của công ty 47
2.2.2.3. Qui trình và công nghệ sản xuất 48

2.2.3. Các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp 49
2.2.3.1. Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 49
2.2.3.2.Hoạt động sản xuất 47
2.2.3.3. Tiêu thụ sản phẩm 50
2.2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 52
2.2.4.1.Phân tích , đánh giá kết quả kinh doanh 52
2.2.4.2.Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh 54
2.2.4.3.Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp .58
ChươngIII Phân tích thư ïc trạng xúc tiến bán hàng của Công Ty Cổ Phần
Cà Phê Mê Trang tại thò trư ờng Nha Trang 63
3.1. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY . 64
3.1.1.Yếu tố bên ngoài 64
3.1.1.1.Yếu tố về kinh tế xã hội 64
3.1.1.2. Xu hư ớng tiêu dùng ………………………………………………… 6 4
3.1.1.3. Điều kiện tư ï nhiên……………………………………………………… 6 5
3.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm ẩn mới 65
3.1.2. Yếu tố bên trong …………………………………………………………… …66
3.1.2.1. Khả năng tài chính của công ty 66
3.1.2.2. Tình hình nhân sư ï 66
3.1.2.3.Hiện trạng thư ơng hiệu của công ty 67
3.2.THỰC TRẠNG XÚC TIẾN BÁN H ÀNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG TRONG CÁC
NĂM GẦN ĐÂY 67
3.2.1.Thực trạng của tồn bộ hoạt động xúc tiến bán h àng tại cơng ty. 67
3.2.1.1. Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng (XTBH)qua các năm. 67
3.2.1.2. Cơ cấu chí phí của xúc t iến bán hàng tại thò trư ờng Nha Trang 69
3.2.1.3. Thư ïc trạng thư ïc hiện các công cụ xúc tiến bán hàng của công ty
tại thò trư ờng Nha Trang 72
3.2.2. Đánh giá công tác xúc tiến bán hàng.… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 91

3.2.2.1. Đánh giá chung 91
3.2.2.2. Những mặt đạt được và hạn chế của các cơng cụ XTBH 93
Chương IV Một số biện pháp góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán
hàng nhằm quảng bá thư ơng hiệu sản phẩm Cà Phê Mê Trang. 99
4.1. CÁC BIỆN PHÁP ĐỀ XUẤT 101
Biện pháp 1 Đầu tư nguồn lực nhiều h ơn cho hoạt động XTBH nhằm đẩy
mạnh việc quảng bá th ương hiệu. 101
1. Căn cứ để đưa ra biện pháp 101
2. Nội dung của biện pháp 102
3. Hiệu quả đạt được khi thực hiện biện pháp 103
Biện pháp 2 Gia tăng các h ình thức quảng cáo nhằm đa dạng hố nguồn
thơng tin và đối tượng tiếp cận thương hiệu 103
1.Căn cứ để đưa ra biện pháp 103
2.Nội dung của biện pháp 104
3.Hiệu quả của biện pháp… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .104
Biện pháp 3 Tiếp tục duy trì những hoạt động t ài trợ và đa dạng hố loại hình
của PR. 105
1.Cơ sở của biện pháp 105
2.Nội dung của biện pháp 106
3.Hiệu quả của biện pháp 106
Biện pháp 4 Mở rộng khai thác việc tiêu thụ sản phẩm của đối tư ợng các
hộ gia đình ngư dân khai thác biển đư ờng dài trên đòa bàn. 107
1.Cơ sở thư ïc hiện biện pháp 107
2. Nội dung của biện pháp 108
3. Hiệu quả của biện pháp 109
Biện pháp 5 Gia tăng thêm sư ï thu hút của ngư ời tiêu dùng về phía công ty
thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. 109
1. Cơ sở thư ïc hiện biện pháp 109
2. Nội dung của biện pháp 110
3. Hiệu quả của biện pháp 111

4. Những đề xuất và kiến nghò 112
1. Đối với công ty 112
2. Đối với ngành chủ quản 112
3. Đối với nhà nư ớc 113
Kết luận 113
Tài liệu tham khảo… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 114
Danh mục các bảng
Bảng 2.1:Danh mục các chi nhánh của công ty (tr.31)
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của công ty (tr.44)
Bảng 2.3:Tình hình lao động hiện tại của công ty (tr.45)
Bảng 2.4: Tình hình sản xuất (tr.47)
Bảng 2.5 : phân loại sản phẩm cà phê của cà phê Mê Trang (tr.5 0)
Bảng 2.6:Tình hình tiêu thụ sản phẩm (tr.51)
Bảng 2.7 :Kết quả kinh doanh (tr.52)
Bảng 2.8: Hiệu quả kinh doanh (tr.54)
Bảng 2.9: Phân tích kết cấu nguồn vốn (tr.58)
Bảng 2.10: Các tỷ số hoạt động (tr.59)
Bảng 2.11:Các chỉ số phản ánh khả năng thanh toán (tr.61)
Bảng 3.1: Cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh tại thò trư ờng Nha Trang (tr.70)
Bảng 3.2: Tình hình chi phí quảng cáo tại thò trư ờng Nha Trang (tr.73)
Bảng 3.3 : Tình hình chi phí khuyến mãi tại thò trư ờng Nha Trang (tr.83)
Bảng 3.4: Tình hình tiêu thụ khi c ó và không có khuyến mại tại thò trư ờng Nha
Trang năm 2006 (tr.8 4)
Bảng 3.5: Chi phí quan hệ cộng đồng qua các năm (tr.88)
Bảng 3.6: Chi phí hội chợ– triễn lãm (tr.89)
Danh mục các hình , biểu đồ
Sơ đồ1.1 Quy trình quảng cáo (tr.13)
Sơ đồ1.2 Qui trình bán hàng trư ïc tiếp (tr.27)
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chư ùc sản xuất (tr.33)
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chư ùc quản lý (tr.3 5)

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối sản phẩm của công ty (tr.50)
Biểu đồ3.1 Chi phí XTBH (thò trư ờng Nha Trang) qua các năm (tr.68)
Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ các chi phí xúc tiến bán hàng (tr.71)
Biểu đồ 3.3 Chi phí quảng cáo các loại qua 3 năm (tr.75)
Trang 1
LỜI NÓI ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài.
Trong giai đoạn hiện nay, với chính sách khuyến khích đầu t ư, tạo điều kiện
để các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tốt, Đảng v à Nhà nước ta
đã khơng ngừng đổi mới chính sách, sắp xếp lại tổ chức, quản lý doanh nghiệp ph ù
hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế. Trong xu thế hội nhập v ào nền kinh tế
khu vực và cả thế giới, xu thế tự do hố mậu dịch giữa các khu vực kinh tế thế giới
đã tạo ra những thuận lợi nhưng cũng khơng ít những nguy c ơ thách thức đối với
nền kinh tế nói chung v à các doanh nghi ệp nói riêng, cùng với sự mở rộng trong
sản xuất kinh doanh th ì vấn đề cạnh tranh v à rủi ro kinh doanh cũng phát sinh tự
nhiên theo qui lu ật của kinh tế thị trường. Một vấn đề mang tính quyết định hiện
nay mà phần lớn doanh nghiệp đều quan tâm là tạo ra những ấn tượng riêng cho
thương hiệu và thế mạnh cho doanh nghiệp m ình để tồn tại và phát triển trong cạnh
tranh của thị trường. Để đạt được điều này buộc doanh nghiệp phải nghiên cứu,
nắm vững và tận dụng triệt để nh ững kiến thức về thị tr ường và các chính sách kinh
doanh vào các ho ạt động kinh doanh của m ình. Vì vậy với nhiều phương pháp khác
nhau, các doanh nghi ệp đang tập trung khai thác các tiềm năn g của thị trường,
thỗ mãn nhu c ầu của khách hàng với mục tiêu cuối cùng là tối đa hố lợi nhuận v à
gia tăng giá trị của doanh nghiệp tr ên thị trường.
Một khi thương hiệu sản phẩm cu ûa một doanh nghiệp đã có một vị trí ổn
định và nhất định nào đó trên thị trường thì doanh nghiệp cần có những biện pháp
quảng bá cụ thể nhằm làm cải thiện và gia tăng thêm ấn tượng của thương hiệu
trong trí nhớ của khách hàng nhiều hơn , khi đó thương hiệu của một doanh nghiệp
sẽ có sức lan toả mạnh hơn, đảm bảo mục đích tăng trưởng và phát triển của
doanh nghiệp. Trên cơ sở, điều kiện đó mà doanh nghiệp có kế hoạch đầu tư ngắn

hạn và dài hạn về nhân lực, công nghệ , tài chính, các chương trình hoạt động h ỗ
trợ, để tạo điều kiện sản xuất sản phẩm chất lượng ca o, đa dạng về chủng loại,
khả năng cung cấp kòp thời cho khách hàng từ nhiều nơi khác nhau và phù hợp với
yêu cầu luôn biến động của thò trường . Điều này đòi hỏ i các doanh nghiệp phải
đưa ra một chiến lược đúng đắn phù hợp với mục tiêu của mình, đây là một yêu
Trang 2
cầu khách quan trong cạnh tranh hiện nay, nó là vấn đề sống còn đối với doanh
nghiệp.
Cơng ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang là cơn g ty chun mua, bán và ch ế biến
cà phê của Nha Trang. Hiện nay cơng ty đang trong q tr ình thực hiện chiến lược
phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang c ủa mình cùng với việc sẽ phát triển thêm
nhiều mặt hàng sản phẩm hơn trong thời gian sắp tới khi nh à máy sản xuất mới
được hồn thành và đưa vào s ử dụng. Điều này được thực hiện dựa trên các cơ sở
mà cơng ty đã nghiên cứu và phân tích nhiều yếu tố khác nhau có ảnh h ưởng đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhằm phục vụ mục ti êu chung là thỗ mãn
và tăng thị phần trong nước đồng thời mở rộng th ương hiệu sản phẩm cơng ty sang
thị trường nước ngồi Chính vì lý do này mà trong th ời gian thực tập tại cơng ty,
bản thân em đã chọn đề tài nghiên cứu này. Đề tài này nhằm phân tích và đánh giá
hiệu quả của một số chính sách xúc tiến bán hàng chủ yếu mà cơng ty Cổ Phần Cà
Phê Mê Trang đ ã triển khai thực hiện trong thời gian qua để phục vụ cho chiến
lược phát triển và quảng bá cho thương hiệu của mình, từ đó đề xuất các giải pháp
góp phần hồn thiện cơng tác xúc tiến bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu cà phê
Mê Trang đến người tiêu dùng một cách mạnh mẽ h ơn.
2. Đối tượng và nội dung nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các chính sách bán hàng và xúc tiến bán hàng của
cơng ty mà chủ yếu là các chính sách về quảng cáo, khuyến mại, PR, hội chợ - triễn
lãm và bán hàng trực tiếp của cơng ty.
Nội dung phân tích l à tìm hiểu tính hiệu quả của các chính sách n ày đối với
doanh số tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, sự ảnh hưởng và tác động của nó đến mức
độ nhận biết về thương hiệu, mức tiêu dùng của người tiêu dụng trên thị trường.

Trên cơ sở đó phát hiện ra các giải pháp nhằm góp phần hồn thiện cơng tác bán
hàng, làm tăng doanh s ố và quảng bá thương hiệu của cơng ty.
3.Phạm vi nghiên cứu
Do điều kiện và khả năng thực tế của bản thân m à đề tài nghiên cứu chủ yếu
phân tích tại thị trường thành phố Nha trang. Nghiên cứu các chính sách xúc tiến
bán hàng mà doanh nghiệp áp dụng chủ yếu tại thị tr ường Nha Trang năm 2004,
Trang 3
2005 và 2006, nh ững tác động của các chính sách n ày đối với cơng tác tiêu thụ của
cơng ty và người tiêu dùng tại thị trường này.
4.Phương pháp nghiên c ứu.
Các phương pháp nghiên c ứu chủ yếu được vận dụng trong q trính phân
tích và đánh giá các chính sách này là phương pháp đi ều tra thống k ê, phương
pháp so sánh và cách nhìn nh ận về các vấn đề nghiên cứu.
Đề tài có kết cấu gồm 4 chương
* Chương I Cơ sở lý luận về xúc tiến bán hàng và các chính sách chủ yếu
của nó nhằm tăng cường tiêu thụ và quảng bá thương hiệu
* Chương II Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang
* Chương III Phân tích thực trạng xúc tiến bán hàng của công ty Cổ Phần
Cà Phê Mê Trang tại thò trường Nha Trang
* Chương IV Một số biện pháp góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến ba ùn
hàng nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm Cà Phê Mê Trang.
Trang 4
Chương I:
Cơ sở lý luận về xúc tiến bán hàng và các
chính sách chủ yếu của nó nhằm tăng
cường tiêu thụ và quảng bá thương hiệu.
Trang 5
1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
1.1.1.Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
1.1.1.1. Thương hiệu

Ngày nay, không chỉ có giới kinh doanh mà cả xã hội đều bàn về thư ơng
hiệu, đến mư ùc tư ø “thư ơng hiệu” đã vư ợt ra khỏi giới hạn của như õng cuộc họp
công ty và đi vào đời sống. Một diễn viên, một vận động viên, nhà báo hay nhà
hoạt động xã hội khi bắt đầu có uy t ín với công chúng, n gư ời ta nói ”ông ấy (hay
cô ấy) đã có thư ơng hiệu rồi”. Đến các ngân hàng, xư a nay chẳng thèm để ý đến
thư ơng hiệu cũng thấy đến lúc cần quan tâm đến thư ơng hiệu, làm cho công
chúng quen thuộc với như õng cái tên như Citibank hay ACB… có cả như õng thư ơng
hiệu mới ra đời đã kòp gặt hái đư ợc thành công như Trung Nguyên, Thái Tuấn…
Có thể nói rằng thư ơng hiệu là một loại tài sản vô hình như ng lại chư a đư ïng một
sư ùc mạnh hư õu hình khi nó quyết đònh sư ï lư ïa chọn của khách hàng đối với sản
phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp, thậm chí nó còn tác động đến sư ï thành bại của
hoạt động kinh doanh.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, th ương hiệu là “Một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu t ượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể tr ên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ng ười bán và
phân biệt các sản phẩm (dị ch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Th ương hiệu chính
là tập hợp những giá trị độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ khác biệt so với đối thủ
mà cơng ty mang đ ến cho thị trường, do khách h àng đánh giá và t ồn tại trong tâm trí
khách hàng
1.1.1.2. Quảng bá thương hiệu
Ngày nay, nỗi lo lắng của các công ty không chỉ hư ớng tới các các đối thủ
cạnh tranh trư ïc tiếp mà còn là việc mọi nhãn hiệu khác đều tranh đấu để có đư ợc
sư ï chú ý của khách hàng. Trong một môi trư ờng tiếp thò ồn ào và có phần quá tải
như hiện nay, nếu sở hư õu một thư ơng hiệu nổi bật và đư ợc khách hàng quan tâm
thì hoạt động kinh doanh của công ty đó chắc chắn s ẽõ gặp nhiều thuận lợi.
Trang 6
Quảng bá thương hiệu là một q trình làm sâu sắc thêm những thay đổi tích
cực trong suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, hướng khách hàng đến chắc
chắn nhìn thấy những điểm nổi trội của th ương hiệu mang đến cho họ cả vơ h ình và
hữu hình. Quảng bá thương hiệu phải từ trong tâm trí của khách h àng, từ những gì

họ muốn biết và chưa biết, những gì họ tin tưởng và cả những gì mà họ cho là quan
trọng.
1.1.2. Xúc tiến bán hàng
1.1.2.1.khái niệm
Xúc tiến là thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống như xúc tiến đầu tư, xúc
tiến việc làm…v.v.v
Theo Philip Kotler thìXúc ti ến là hoạt động thơng tin marketing tới khách
hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thơng tin marketing l à trao truyền, đưa đến,
chuyển giao những thơng điệp cần thiết về sản phẩm, về doanh nghiệp , về phương
thức phục vụ, về những lợi ích m à khách hàng có đư ợc khi mua sản phẩm của
doanh nghiệp, cũng như những thơng tin cần thiết từ phía khách h àng. Qua đó,
doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách h àng.
Theo luật thương mại, Xúc tiến bán h àng là các hoạt động nhằm t ìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hố của các doanh nghiệp .
Xúc tiến bán hàng gồmquảng cáo, khuyến mại, hội chợ triểm l ãm, quan hệ
cơng chúng và bán hàng tr ực tiếp.
1.1.2.2. Tác động của xúc tiến bán hàng
a. Nền kinh tế xã hội
- Tạo điều kiện cho một số ngh ành khác cùng phát triển
- Góp phần làm cho tổng lượng hàng hố bán lẻ trên thị trường tăng lên.
- Thúc đẩy khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp .
- Góp phần thay đổi cơ cấu hàng xuất khẩu
b. Doanh nghiệp
 Kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
 Doanh nghiệp có cơ hội phát triển mối quan hệ với các bạn h àng .
Trang 7
 Doanh nghiệp có thêm thơng tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh v à hội nhập kinh tế khu
vực.
 Giúp doanh nghi ệp chiếm lĩnh thị tr ường, tăng khả năng cạnh tranh

 Gây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh.
 Làm cho hoạt động bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn ,đưa hàng
vào kênh phân ph ối hợp lý.
 Nhà kinh doanh sẽ thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách
hàng.
c. Người tiêu dùng
 Hướng người tiêu dùng vào mua s ắm hàng hố thích hợp
 Giúp họ tiết kiệm thời gian,cơng sức, tiền bạc cho gia đ ình và bản thân
 Giúp họ chọn lựa mua sắm đ ược những hàng hóa phù hợp với chi phí hợp
lý.
 Góp phần bảo vệ quyền lợi của ng ười tiêu dùng.
d. Những nhân tố ảnh h ưởng đến xúc tiến bán h àng hiện nay
 Quy mơ và khối lượng hàng hóa được lưu chuyển trong nền kinh tế.
 Sự phát triển khoa học công nghệtruyền thống.
 Sự gia tăng của các chủ thể tham gia v ào thị trường làm cho cạnh thanh
ngày càng gay g ắt.
 Chính sách mở cửa nền kinh tế, vấn đề to àn cầu hố.
 Khả năng tài chính mà các doanh nghi ệp dành cho xúc tiến bán hàng.
 Nhân tố con người và trình độ quản lí tổ chức xúc tiến bán hàng.
1.2. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
1.2.1 Quảng cáo
1.2.1.1 Q trình hình thành và phát tri ển của quảng cáo.
Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời . Hình thức quảng cáo giản đ ơn ban đầu là là
loa và tín hiệu. Đến cuối thế kỷ 17, ngành in phát triển tạo điều kiện mạnh mẽ cho
quảng cáo trên báo đư ợc đưa đến nhiều vùng rộng khắp. Tiếp theo l à áp-phích, tờ
rơi, panơ, tạp chí. Đến thế kỷ 19, bán khơng gian tr ên báo cho quảng cáo trở thành
thu nhập chính của nhiều tờ báo, x uất hiện những ng ười mơi giới về bán khơng gian
Trang 8
trên báo sau này phát tri ển thành đại lý quảng cáo hay cơng ty quảng cáo. V ào thế
kỷ 20, truyền hình và truyền thơng ra đời đánh dấu sự phát triển mới mẻ của quảng

cáo như hiện nay. Đến cuối thế kỷ 20, mạng thơng tin tồn cầu đã giúp quảng cáo
trở nên đa dạng, mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Tại Việt Nam, quảng cáo thời Pháp thuộc đ ã có nhưng chưa rộng rãi. Trước
năm 1975, quảng cáo phổ biến tại Miền Nam. Sau khi đất n ước thống nhất, nền kinh
tế nước ta gặp nhiều kh ó khăn nên quảng cáo khơng có c ơ hội phát triển. Đến khi
nền kinh tế chuyển đổi, quảng cáo phát triển trở lại. Sau khi Mỹ dỡ bỏ lệnh cấm
vận, quảng cáo b ùng nổ và mn vẻ như ngày nay. WTO s ẽ là một sân chơi lớn đầy
triển vọng và cơ hội lớn cho hoạt động q uảng cáo mang những sắc thái mới, gam
màu mới
1.2.1.2. Khái niệm
Quảng cáo là bất kì hình thư ùc trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân
cho như õng ý tư ởng, hàng hóa hay dòch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thư ïc
hiện (Philip Kotler). Quảng cáo bán hàng là hoạt động sáng tạo nhằm đạt mục ti êu
truyền bá thơng tin về sản phẩm hoặc dich vụ của nh à sản xuất cho các th ành phần
trung gian trong kênh phân ph ối hoặc cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những
phương tiện truyền thơng t rong một khơng gian v à thời gian xác định để thu hút sự
chú ý, thuyết phục khách h àng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi
thái độ, củng cố lòng tin của người tiêu thụ.
Quảng cáo thương mại là hành vi thương m ại của thương nhân nh ằm giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại. Đặc điểm
 Khơng có sự hiện diện trực tiếp của sản phẩm.
 Thơng tin phân ph ối một chiều từ ng ười quảng cáo đến mọi ng ười
 Phải trả tiền để nhận biết ng ười quảng cáo.
1.2.1.3. Các tổ chức liên quan đến hoạt động quảng cáo
a. Đơn vị quảng cáo (chủ quảng cáo)
- Khái niệm Chủ quảng cáo là những tổ chức hay cá nhân bn bán sản phẩm hay
muốn tác động đến h ành vi mua của khách hàng thơng qua quảng cáo. Chủ quảng
cáo là người ra quyết định về nội dung quảng cáo, ph ương tiện sử dụng, ngân sách
và thời gian quảng cáo. Chủ quảng cáo có thể l à những người trực tiếp sản xuất ra
Trang 9

hàng hố và dịch vụ, những trung gian phân phối, hay những cá nhân v à tổ chức
khác trong trong xã h ội.
- Nhiệm vụ Đơn vị quảng cáo có thể thu ê cơng ty quảng cáo bên ngồi hoặc thiết
lập một bộ phận thực hiện quảng cáo ngay trong Cơng ty. Mỗi cách đều có ưu
nhược điểm. Tuỳ theo tình hình Cơng ty, kh ả năng tài chính, nguồn nhân lực, mức
độ u cầu của quảng cáo m à lựa chọn.
- Lên kế hoạch và đề ra ngân sách quảng cáo Đề ra mục ti êu của chiến lược quảng
cáo, quy trình th ực hiện, giám sát thực hiện v à đánh giá kết quả đạt được.
- Thiết kế và thực hiện những mẫu quảng cáo chỉ có khi chủ quảng cáo có bộ
phận quảng cáo trong Cơng ty.
- Đưa ra những quyết định sau cùng Chủ quảng cáo cần phối hợp với Cơng ty
quảng cáo để đưa ra những quyết định sau cung tối ưu nhất sau hàng loạt những
thương thảo và điều chỉnh quảng cáo.
b. Cơng ty quảng cáo
- Khái niệm Cơng ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, có năn g lực
sáng tạo quảng cáo, có khả năng chuẩn bị, xây dựng kế hoạch v à thực hiện quảng
cáo cho các đơn v ị quảng cáo. Để làm tốt những điều n ày, Cơng ty quảng cáo phải
hiểu rõ thị trường mục tiêu của đơn vị quảng cáo, chiến l ược và ngân sách của đơn
vị quảng cáo.
- Nhiệm vụ
+ Hiểu rõ những điểm mạnh v à điểm yếu sản phẩm của đ ơn vị quảng cáo và
các đối thủ cạnh tranh của đ ơn vị quảng cáo, phân tích thị tr ường hiện tại và tiềm
năng của sản phẩm cũng nh ư thương hiệu.
+ Thiết lập những phương pháp phân ph ối, bán hàng thích hợp cho sản
phẩm, phương tiện truyền thơng hợp lý.
+ Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế mẫu quảng cáo, kiểm tra việc phát
quảng cáo; thanh tốn với khách h àng, phương tiện truyền thơng v à nhà cung cấp.
1.2.1.4. u cầu của quảng cáo
 Chất lượng thơng tin phải cao, ngắn, r õ ràng, tập trung để tạo sự chú ý
ngay, đồng thời gợi dẫn đư ợc sư ï hợp lý và gợi dẫn tạo cảm xúc.

Trang 10
 Hợp lý chi phí quảng cáo phải ph ù hợp với khả năng t ài chính của Doanh
nghiệp, hợp lý với loại khách h àng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích…
a. Bảo đảm tính pháp lý
 Chủ thể quảng cáo chịu trách nhiệm về h ình thức quảng cáo
 Người đưa tin quảng cáo cần xem xét tính xác thực của tin quảng cáo,
đặc biệt là ngôn ngữ quảng cáo, chịu trách nhiệm một phần về tin tức quảng cáo nếu
sai sự thật.
 Bảo đảm tính nghệ thuật một quảng cáo xuất sắc không những có tính
thực tế mà còn có giá trị thưởng thức nghệ thuật, nó có thể dẫn tới những li ên tưởng
phong phú trong cu ộc sống của con ng ười, giúp họ hưởng thụ cái đẹp, niềm vui …
 Đồng bộ và đa dạng quảng cáo được tiến hành thống nhất từ sản xuất đến
lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các ph ương tiện quảng cáo. H ình ảnh không quá
lộn xộn, câu chữ không quá d ài dòng mà phải đơn giản, dễ thấy, nổi bật, h ình tượng
sinh động, dễ hiểu. Quảng cáo phải liên tục đổi mới, sáng tạo, mới tạo hiệu quả
tuyên truyền mạnh, tránh bị l ãng quên .
 Phù hợp với kinh phí d ành cho quảng cáo kinh phí cho quảng cáo là có
hạn nên sử dụng kinh phí quảng cáo tiết kiệm nhất bằng việc sử dụng h ình thức
Marketing trong quảng cáo.
b. Tính chân th ật
Quảng cáo phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu điểm của sản
phẩm.Quảng cáo không đ ược giăng bẫy, nội dung phải r õ ràng, không gây hi ểu lầm
hay lừa bịp khách hàng.Tính chân th ực phải có phương pháp, thông qua cá c cách
thức như sản phẩm được giám định bởi một c ơ quan có uy tín và th ẩm quyền hay
trên cơ sở một thí nghiệm khoa học th ành công hoặc một sự khuyếch tr ương mang
tính nghệ thuật sẽ có thể giúp cho ng ười xem nảy sinh cảm giác chân thực một cách
mạnh mẽ hơn
1.2.1.5. Chức năng của quảng cáo
 Là một phương tiện hướng dẫn người tiêu dùng đặc biệt đối với sản
phẩm mới, rất khó có thể có đ ược ý muốn mua h àng khi mà ngư ời ta còn chưa hiểu

được về công dụng, tính năng v à cách dùng nó.Thông qua vi ệc quảng cáo để giớ i
thiệu cho khách hàng hiểu được sản phẩm giúp cho sản phẩm con đ ường tiêu thụ .
Trang 11
 Quảng cáo là một biện pháp kích thích nhu cầu một quảng cáo tốt có thể
kích thích nhu c ầu của người mua, khiến cho họ nảy sinh ra những sở thích mới n ào
đó, khơi gợi ý thức mua hàng của họ, chuyển nhu cầu tiềm ẩn th ành hành động mua
hàng.
 Thơng tin giúp đối tượng nhận tin nhận biết đ ược những nội dung m à chủ
thể cần quảng cáo đ ưa đến. Do đó, đòi hỏi khi quảng cáo đảm bảo đ ược thơng tin
ngắn, đầy đủ, dễ gây ấn t ượng, khơng nên suy nghĩ rằng một sản phẩm đ ã bán chạy
trên thị trường thì khơng quảng cáo nữa.
 Tạo sự chú ý quảng cáo lối cuốn khách h àng đến với doanh nghiệp, v ì vậy
quảng cáo cần thơng qua các h ình thức thể hiện sao cho thu hút đ ược sự chú ý của
khách hàng.
1.2.1.6. Nội dung và tác dụng của quảng cáo
a.Nội dung
 Giới thiệu tên đặc điểm và hàng hố.
 Giới thiệu các chỉ ti êu kinh tế kỹ thuật.
 Giới thiệu cơng dụng lợi ích của sản phẩm, khả năng thay đổi v à mức độ
thoả mãn về sản phẩm.
 Giới thiệu thế lực v à biểu tượng của doanh nghiệp.
 Giới thiệu các điều kiện ph ương thức thanh tốn, địa điểm mua bán, các
dịch vụ,…
b. Tác dụng của quảng cáo
 Thơng tin đến với khách hàng để tranh thủ nhiều khách h àng đến với
doanh nghiệp.
 Thu hút sư ï chú ý của khách hàng, thuyết phục h ọ về như õng lợi ích, sư ï
hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tư ởng của
ngư ời tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và
đi đến hành động mua hàng .

 Giúp cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm h àng hố.
 Tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán h àng nhanh và nhi ều.
Trang 12
 Quảng cáo để thương hiệu tiếp cận, nhắc nhở v à khắc sâu thương hiệu
vào tâm trí người tiêu dùng.
1.2.1.7. Các phương ti ện quảng cáo
a.Báo
- Ưu điểm phạm vi và số lư ợng độc giả lớn, tính chất đúng lúc, hạn kết
thúc ngắn, chi phí thấp.
- Nhược điểm đời sống ngắn, chi phí cho phạm vi bao phủ cao, việc in m àu
khơng trung th ực, sự tắc nghẽn của mẫu quảng cáo cạnh tranh.
b.Tạp chí
- Ưu điểm Đối tượng chọn lọc, quảng cáo chất l ượng cao, tuổi thọ cao.
- Nhược điểm Ngày hết hạn đặt báo sớm, sự tắt nghẽn của các thơng tin
quảng cáo cạnh tranh, phân phối thơng điệp một chiều, chi phí phần ng àn cao.
c.Truyền hình
- Ưu điểm Phạm vi và đối tượng rõ ràng, chi phí quảng cáo thấp.
- Nhược điểm chỉ truyền tải đ ược âm thanh khó h ình dung ra sản phẩm,
phạm vi bị địa phương hố, mức độ chú ý thấp.
d.Quảng cáo ngồi trời gồm các biển quảng cáo, quảng cáo bằng áp phích, đèn nê-
ơng, tranh ở vị trí trung tâm, quảng cá o trên phương ti ện giao thơng, biển nh à ga,
trên tường v.v…
- Ưu điểm Phạm vi địa lý chọn lọc, đối t ượng khơng có ở trong nh à, tác dụng
lặp lại chi phí thấp, tác động về thị giác.
- Nhược điểm hiệu quả thị giác đ ơn giản, mức độ chú ý thấp, bối cảnh lộn
xộn.
1.2.1.8. Chu trình và ph ương thức tiến hành quảng cáo
a. Chu trình quảng cáo
Để xây dựng chiến dịch quảng cáo cho một th ương hiệu, việc đầu tiên phải
thực hiện là xác định mục tiêu của quảng cáo n ày để tạo một điểm tập trung mấu

chốt. Mục tiêu ấy phải rõ ràng, cụ thể, có tính khả thi v à đo lường được. Mục tiêu
quảng cáo khơng đúng đắn có thể gây nguy hại cho to àn bộ phối thức xúc tiến bán
hàngquảng cáo,khuyến m ãi,hội chợ-triển lãm, giao tế.
Trang 13
Sơ đồ1.1 Quy trình quảng cáo
* Xây dựng mục tiêu mục tiêu quảng cáo phải xuất phát tư ø mục tiêu trong kinh
doanh của công ty và các mục tiêu marketing (mục tiêudoanh số, lợi nhuận, thò
phần, nâng cao uy tín,… ). Các mục tiêu qua ûng cáo thư ờng đư ợc phân thànhmục
tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
 quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể g iới thiệu cho thò trư ờng biết về một
sản phẩm mới, về cách sư û dụng mới của một sản phẩm hoặc sư ï thay đổi về giá
cả.
 quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sư ï ư a chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua
ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dung thể loại so sánh.
 quảng cáo nhắc nhở rất quang trọng trong giai đoạn trư ởng thành (bão hòa)
của sản phẩmđể nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc nhở
họ nhớ đến đòa điểm mua nó ở đâu,…
* Quyết đònh về ngân sách quảng cáo sau khi xác đònh các mục tiêu quảng cáo,
doanh nghiệp có thể quyết đònh ngân sách quảng cáo. Có 4 phư ơng pháp xác đò nh
ngân sách
 phư ơng pháp tùy khả năng nhiều công ty xác đònh ngân sách quảng cáo
tùy theo khả năng của công ty có thể chi đư ợc. Phư ơng pháp này bỏ qua ảnh
hư ởng của quảng cáo đối với khối lư ợng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng
cáo hàng năm không ổn đònh.
Xây dựng
mục tiêu
quảng cáo
Xác định

ngân sách
quảng cáo
So sánh với
các chỉ dẫn
của Cơng ty
Lập kế
hoạch
quảng cáo
Xác định lại
mục tiêu
quảng cáo
Trang 14
 Phư ơng pháp tính theo phần trăm của doanh số ví dụ 5% hay 10% của
doanh số năm tới. Ư u điểm của phư ơng pháp nàylà chi phí quảng cáo gắn liền với
kwts quả hoạt động kinh doanh và đảm bảo sư ï ổn đònh cạnh tranh.
 Phư ơng pháp cân bằng cạnh tranh một số công ty xác đònh ngân sách
quảng cáo của họ ngang bằng với mư ùc chi của các công ty cạnh tranh cùng cỡ.
Tuy nhiên do uy tín, tài lư ïc, cơ may và mục tiêu của tư øng công tykhác nhau rất
xanên chắc chắn kết quả chiêu thò sẽ khác nhau.
 Phư ơng pháp mục tiêu và công việc phư ơng pháp này đòi hỏi thiềt lập
ngân sách quản cáo bằng cách dư ïa vào việc xác đònh mục tiêu của doanh nghiệ p,
xác đònh như õng công việc, chư ơng trình cần thư ïc hiện để đạt mục tiêu, ư ớc tính
chi phí để hoàn thành công việc với tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng
cáo đề nghò cho năm tới.
Ngân sách quảng cáo ln là sư hạn chế tất cả những mong muốn v à mục
tiêu của quảng cáo, đòi hỏi nhà quản trị phải cân đối mức độ đầu t ư và ưu tiên
những kênh truyền thơng quan trọng để đạt đ ược mục tiêu quảng cáo với mức đầu
tư hợp lí. Cần so sánh mức độ đầu t ư trước đây của 1 thương hiệu . Ngân sách
quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết v à phân bổ theo tỉ lệ cho những hoạt động
khác nhau dựa trên mục tiêu quảng cáo.

Ngân sách này ít hay nhi ều sẽ quyết định việc lựa chọn các ph ương tiện
quảng cáo để có được một chiến dịch quảng cáo nhất qn và thành cơng. M ột số
phương pháp xác đ ịnh ngân sách nh ư phương pháp v ị thế cạnh tranh; ph ương pháp
theo khả năng tối đa; ph ương pháp tương t ự lần trước. Trong đó, phổ biến nhất hiện
nay là xác định ngân sách quảng cáo dựa tr ên tỷ lệ % trên doanh thu.
Để xác định vấn đề ngân sách quảng cáo chúng ta phải trả lời 2 câu hỏi
 Nên chi tiêu bao nhiêu cho tồn b ộ hoạt động quảng cáo của Cơng ty nhằm
vào quảng bá thương hiệu?
 Làm thế nào để phân chia tổng chi phí n ày cho hoạt động quảng cáo khác
nhau theo tình hìn h thị trường trong kỳ?
* Lựa chọn phương tiện quảng cáo việc lựa chọn một hay v ài phương tiện truyền
thơng hợp lý cho phép doanh nghiệp đ ưa thơng điệp đến đúng đối t ượng mà mình
Trang 15
quan tâm; có th ể là báo, tạp chí, tivi, radio, internet, quảng cáo tại điểm bá n hàng,
quảng cáo ngoài trời,…Mỗi loại đều có những ưu nhược điểm riêng nên cần xem
xét nhiều yếu tố như mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách h àng mục tiêu,
mức độ hoạt động, chi phí quảng cáo …
* Thực hiện quảng cáo
 Tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh, khả năng của doanh nghiệp, đối t ượng
khách hàng, mục tiêu, thị trường quảng cáo mà lựa chọn cách thức quảng cáo cho
phù hợp.
 Kiểm tra và đánh giá quảng cáo
 Từ phía doanh nghiệp trực tiếp hoặc phát phiếu điều tra.
 Từ phía khách hàng thông qua các chương tr ình xúc tiến thương mại.
* Đo lường và đánh giá hiệu quả của quảng cáo
Hiệu quả quảng cáo phải đ ược đánh giá ở hai mặt l à hiệu quả về kinh tế
(doanh số bán, thị phần, số l ượng đơn đặt hàng) và hiệu quả về truyền thông (mức
độ quan tâm đến th ương hiệu, ưa thích quảng cáo, nhớ đến quảng cáo,…). Xác định
tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa tr ên mục tiêu đã đặt ra. Đánh giá
hiệu quả quảng cáo luôn đ òi hỏi tính chính xác song lại rất khó đo đ ược một cách

chính xác vì có nhi ều yếu tố ảnh hưởng như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo
không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời không? Người tiêu dùng đã
bao giờ sử dụng sản phẩm n ày chưa?
Quảng cáo là một sự kết hợp h ài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó
doanh nghiệp đối thoại với ng ười tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau, đ òi hỏi
những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn yếu tố tâm lý
con người. Thị trường thay đổi nhanh chóng, li ên tục và đầy ắp thông tin n ên phải
Doanh nghiệp tự làm
Thuê công ty qu ảng cáo
- Ưu điểm giảm được chi phí, dễ kiểm
soát hoạt động quảng cáo, nắm vững các
vấn đề về quảng cáo, thu thập nắm bắt
thông tin kịp thời.
- Nhược điểm tính chuy ên nghiệp không
cao, dễ mắc khuynh h ướng chủ quan, hiệu
quả quảng cáo có thể thấp.
-Ưu điểm tính chuyên nghiệp cao, có
nhiều kinh nghiệm về quảng cáo,
-Nhược điểm chi phí quảng cáo cao,
doanh nghiệp khó kiềm soát đ ược hoạt
động của mình, nhiễu thông tin.
Trang 16
bám sát, nghiên c ứu kỹ lưỡng thị trường và chuẩn bị nghiêm túc, để có thể xây dựng
một chiến dịch quảng cáo đ ầy đủ và thành công cho thương hi ệu.
b. Phương thức quảng cáo
 Quảng cáo hàng ngày liên t ục đối với sản phẩm mới.
 Quảng cáo định kỳ khi sản phẩm đ ã có thế đứng trên thị trường.
 Quảng cáo đột xuất đối với những sản phẩm có sự thay đổi.
 Chiến dịch quảng cáo k ết hợp với khuyến m ãi, PR, hội chợ triển lãm.
c. Thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là cái mà người quảng cáo muốn l ưu lại trong tâm trí
của đối đượng, ảnh hưởng đến quá trình quyết định của người mua. Nó phải chứa
dựng nôi dung tiêu biểu nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải về sản phẩm tới
khách hàng, phải có ý nghĩa độc đáo sáng tạo v à đáng tin cậy.
Để xây dựng được một thông điệp hay doanh nghiệp cần chu ý đến các yếu
tố Dễ nhớ, dễ hiểu, n êu bật được lợi ích của sản phẩm v à hình ảnh, tên thương hiệu,
phải diễn tả được thương hiệu đó sẽ đem lại lợi ích g ì, như thế nào và cho ai, th ể
hiện được sự khác biệt v à tính cạnh tranh của th ương hiệu so với các đối thủ, gợi
nhớ được thương hiệu, nêu rõ tên thương hiệu và nhấn mạnh nó, mang lại những
cảm xúc tích cực về thương hiệu, không bị sao chép hay bắt ch ước. Nhưng dù thông
điệp có độc đáo v à đột phá đến đâu thì cũng phải bám sát đ ược chiến lược thương
hiệu. Gồm có
 Nêu lên lợi ích của sản phẩm.
 Định vị tốt nhất dựa tr ên ưu thế cạnh tranh vượt trội.
 Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua xây dựng biểu t ượng.
 Định vị khác biệt với đối thủ trong tâm thức ng ười tiêu dùng.
 Phải có tính sáng tạo ph ù hợp mang lại sự sống động cho thông điệp.
 Khơi dậy sự yêu thích thương hi ệu qua kích thích cảm xúc nh ư khôi hài,
lịch sự, quyến rũ, m à không nhấn mạnh đến việc bán h àng.
Một số phương pháp trình bày thông điệp
 Phương pháp thông tin đối tượng sẽ nhận được một trình bày khách quan v ề
đặc trưng hay bằng chứng hiển nhi ên về sản phẩm. Nội dung chỉ l à các đặc điểm về
Trang 17
sản phẩm hoặc dịch vụ, sự đánh giá về sản phẩm t ương đối đơn giản. Phương pháp
này sẽ thành công khi đối tượng tích cực tìm kiếm thông tin từ đ ơn vị quảng cáo.
 Phương pháp lý lẽ Trình bày về đặc trưng và các ý kiến đánh giá thuận lợi
cho sản phẩm. Phương pháp này phù hợp khi đối tượng không có kinh nghiệm trong
đánh giá sản phẩm và với quyết định quan tâm nhiều.
 Phương pháp lôi cu ốn tâm lý tức là thông qua sự lôi cuốn mang tính xúc cảm
như sự sợ hãi và tính hài h ước nhằm thu hút v à mang đến cho đối tượng những ảnh

hưởng tốt, làm nổi bật một cách hợp lý v à khách quan v ề đặc tính của sản phẩm.
Phương pháp này thích h ợp với các sản phẩm ít đ ược quan tâm.
 Phương pháp biểu tượng làm cho người tiêu dùng phát sinh các ý t ưởng liên
quan đến sản phẩm thông qua sử dụng biểu tượng như từ ngữ, hình ảnh minh hoạ,
một đoạn nhạc,…Ph ương pháp này thư ờng được sử dụng cho những sản phẩm ít
quan tâm.
 Phương pháp m ệnh lệnh tuyên bố thẳng chuỗi h ành động hợp lý của đối
tượng được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết. Phương pháp này
được dùng khi khuyến mãi.
 Phương pháp nêu gương dựa vào ý kiến cho rằng động c ơ chủ yếu của một
hành vi là sự ước muốn kết giao với hoặc theo g ương một người hay một nhóm,
thường sử dụng các nhân vật nổi tiếng ngôi sao điện ảnh, ca sĩ, nghệ sĩ nổ i tiếng,…
1.2.2.Khuyến mãi
Muốn khách hàng sử dụng và yêu thích sản phẩm rồi đọng lai trong tâm trí
một hình tượng thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp phải làm lợi cho khách hàng,
giá trị lợi ích đó càng lớn thì niềm đam mê thương hiệu càng cao. Một cách thức
không thể bỏ qua trong sách l ược xây dựng và củng cố thương hiệu là thực hiện
khuyến mãi. Khuyến mãi cung cấp cho khách hàng những thông tin, giúp họ t ìm
kiếm và lựu chọn nhièu khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ nhất, có d ược những giá
trị ưu việt nhất của sản phẩm. Nhưng khuyến mãi như thế nào để có hiệu quả nhất,
để hỗ trợ chiến l ược xây dựng th ương hiệu? Để làm được đòi hỏi doanh nghiệp phải
lập kế hoạch khuyến m ãi chu đáo và kĩ luỡng. Chi phí khuyến m ãi là phần lớn nhất
trong chi phí marketing.
1.2.2.1 Khái niệm
Khuyến mãi là bất kỳ hoạt động tạo ra động c ơ để mua sản phẩm ngo ài lợi
ích vốn có của sản phẩm (theo hiệp hội các công ty quảng cáo).
Trang 18
Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị l àm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm,
dịch vụ trong một thời gian cụ thể và tác động trực tiếp đến quyết định mua h àng
của người tiêu dùng, hệ thống phân phối v à nỗ lực của đội ngũ bán h àng cho sản

phẩm,dịch vụ đang có khuyến m ãi.
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ phiếu thư ởng, thi đố, quà tặng,
giảm giá,vv… hay còn gọi là các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ ngư ời mua
hay bán một sản phẩm hoặc một dòch vụ. T ất cả đều có như õng phẩm tính độc đáo
riêng của nó, các công ty dùng đến công cụ khuyến mãi để tạo ra sư ï đáp ư ùng
nhanh và mạnh hơn. Tuy nhiên, ảnh hư ởng của khuyến mãi thư ờng ngắn ngủi và
không hư õu hiệu trong việc xây dư ïng sư ï ư u chuộng lâu dài đối với sản phẩm .
1.2.2.2. Tác dụng của khuyến m ãi
 Cung cấp thơng tin cho khách h àng .
 Kích thích người trung gian, mở rộng k ên phân phối.
 Khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm, mua sản
phẩm nhiều và thường xun hơn.
 Củng cố và gia tăng doanh s ố cho những thương hiệu.
 Chống lại các hoạt động cạnh tranh.
 Tăng cường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
1.2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến m ãi.
 Điều kiện, khả năng của doanh nghiệp.
 Đặc điểm người tiêu dùng mức độ trung thành với sản phẩm, q trình quyết
định mua sản phẩm, loại ng ười tiêu dùng.
 Đặc điểm thị trường giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, chiến l ược cạnh tranh, số
lượng các nhãn hiệu cạnh tranh.
 Chiến lược của doanh nghiệp.
 Các điều luật qui đònh về thời gian, qui mô và khoảng c ách của các đợt
khuyến mãi của pháp luật.
a. Để chương trình khuyến mãi thành cơng
 Chương trình khuyến mãi giúp cho người bán lẻ - bán sỉ gia tăng doanh số hoặc
lợi nhuận.
Trang 19
 Chương trình khuyến mãi phải giảm đến mức thấp nhất chi phí v à công sức của
hệ thống phân phối bởi ng ười trung gian sẽ không tham gia v ào chương trình

khuyến mãi nếu như họ thấy rằng chương trình này chỉ làm lợi cho nhà sản xuất.
 Phải làm tăng hiệu quả kinh doanh của ng ười bán trung gian bằng cách hỗ trợ kỹ
năng bán hàng ho ặc trưng bày sản phẩm.
b. Caùch thö ùc thực hiện khuyến m ãi
 Tự làm giúp Công ty gi ảm chi phí hơn so với thuê ngoài, giữ bảo mật được
thông tin khuyến mãi đến phút cuối. Nhưng thiếu các ý tưởng sáng tạo cho khuyến
mãi, không chuyên nghi ệp, có thể gặp nhiều sự cố d o thiếu chuyên môn và kinh
nghiệm trong thiết kế ch ương trình khuyến mãi.
 Nhờ đơn vị dịch vụ thuê ngoài Hiệu quả khuyến m ãi có thể cao hơn, hoạt động
của công ty ít bị xáo trộn, có được những ý tưởng sáng tạo từ đơn vị dịch vụ thuê
ngoài. Nhưng chi phí cao , thông tin về chương trình khuyến mãi có thể bị rò rỉ, khó
tìm được một đơn vị dịch vụ theo ý muốn.
1.2.2.4. Các hình th ức khuyến mãi
1.2.2.4.1. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
a. Mục tiêu của khuyến mãi
 Tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua dùng th ử sản phẩm.
 Khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm.
 Gia tăng lợi ích cho người tiêu dùng.
 Nâng cao hình ảnh nhãn hiệu.
 Tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
b. Lợi ích của người tiêu dùng khi tham gia khuy ến mãi
 Lợi ích tức thời tiết kiệm tiền hoặc đ ược tặng quà khi tham gia khuy ến mãi.
 Lợi ích đến sau ng ười tiêu dùng sẽ được hưởng lợi ích sau một thời gian dài. Lợi
ích đến sau thường lớn hơn lợi ích tức thời.
c. Các hình thức khuyến mãi dành cho người tiêu dùng
 Tặng sản phẩm dùng thử
 Gửi trực tiếp đến ng ười tiêu dùng qua đường bưu điện
 Gửi kèm báo, tạp chí
 Phát trực tiếp đến từng nh à
Trang 20

 Phát tại điểm bán hàng, tại nơi công cộng.
 Phiếu giảm giá
 Tại điểm bán.
 Để bên trong sản phẩm.
 Gửi qua đường bưu điện, báo chí.
 Lượng tăng nhưng giá khơng đổi Hình thức này được thay thế cho việc giảm
giá. Lợi ích của người tiêu dùng rõ ràng nên ng ười tiêu dùng sẽ mua ngay.
 Q tặng khi mua sản phẩm là như õng vật phẩm hư õu dụng có in tên của nhà
quảng cáo, dành làm quà biếu cho kha ùch vàthường được áp dụng cho những sản
phẩm mới, như ng phải đảm bảo lượng q tặng tương ứng với lượng sản phẩm
khuyến mãi, tránh tình trạng thiếu hụt qu à tặng trong khi chương trình khuyến mãi
vẫn còn. Điều đó sẽ gây phản cảm cho ng ười tiêu dùng.
 Rút thăm trúng thưởng hình thức nhằm nâng cao h ình ảnh nhãn hiệu tạo cho
người tiêu dùng có cơ h ội trúng thưởng. Phải đảm bảo sự cơng bằng trung thực v à
giá trị giải thưởng đủ lớn. Việc nhận giải th ưởng phải đơn giản, dễ hiểu.
 Phần thư ởng khách quen là số tiền mặt hay các khoản thư ởng khác đư ợc đư a
ra để chào mời khách sư û dụng thư ờng xuyên như õng sản phẩm hay dòch vụ của
công ty.
1.2.2.4.2. Khuyến mãi dành cho người trung gian
a. Mục tiêu
 Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến gia tăng p hân phối sản phẩm với bao bì
mới hoặc quy cách mới.
 Thúc đẩy người bán trữ hàng.
 Gia tăng diện tích trưng bày tại cửa hàng.
 Giảm hàng tồn kho và vòng quay sản phẩm.
 Khuyến khích trung gian quảng cáo th êm cho sản phẩm.
 Đối phó với hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
b.Các hình thức khuyến mãi dành cho trung gian phân ph ối
 Hỗ trợ chi phí bán h àng.